Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung von Kundeninformationen

Social Media aus betriebswirtschaftlicher Sicht

Patrick Schwan

14.01.2011 - SMP AG

Hauptseminar Unternehmens- und Technologieplanung

Agenda

1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities

2. Gewinnung kundenorientierter Informationen

3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen

4. Fazit

Patrick Schwan 2

Überblick

Agenda

1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities

2. Gewinnung kundenorientierter Informationen

3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen

4. Fazit

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Kapitel 1

> Begriff und Besonderheiten von SMC

Social Media Communities (SMC) sind…

…“web-based services that allow individuals to

1) construct a public or semipublic profile within a bounded system,

2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and

3) view and traverse their list of connections and those made by others

within the system.“ (Boyd/Ellison 2007)

Heranziehung der Definition zur Abgrenzung unterschiedlicher SMC Ausprägungen

Systematisierung abhängig von Ziel

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Definition und Implikation

> Begriff und Besonderheiten von SMC

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Anmeldung in SMC

Eingabe von „identifizier-

enden“ Daten

Einladen / „adden“ von Freunden u. Bekannten

Teilen von Inhalten (z.B. Text, Bild, Video)

mit Freunden und Bekannten

Wahrnehmen, diskutieren und bewertenvon Inhalten der Freunde und Bekannten

WesentlicheFunktionen

(Quelle: Eigene Darstellung)

Darstellung der Funktionsweise

> Begriff und Besonderheiten von SMC

• Struktur von Social Media Communities

– Social Media Communities können als Graphen dargestellt werden

– Knoten sind Nutzer

– Kanten stellen Beziehungen und Interaktion dar

SMC sind skalenfreie Netzwerke Anzahl der Verbindungen ist nicht gleichverteilt

Hubs sind besonders gut integrierte Nutzer

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(Quelle: Koch, Richter, Schlosser (2007): 449.)

Graphentheoretische Grundlagen

Agenda

1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities

2. Gewinnung kundenorientierter Informationen

3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen

4. Fazit

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Kapitel 2

> Gewinnung kundenorientierter Informationen

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Integration von SMC im übrigen Internet

Aufruf SMC Homepage

Daten speichern

Verknüpfung mit Profil

Anmeldung in Community

Keine Daten

Verknüpfung der Daten

nein

ja

Kommunikationsdaten

DeskriptionsdatenIdentifikationsdaten

Aktivität in Community

Kommunikationsdaten

Aktivität in anderen SMC und

Websites

SMC integriert?

Cookies?

ja

Keine Daten

nein

(Quelle: Eigene Darstellung)

Agenda

1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities

2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen

3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen

1. Einsatz von Kundendaten im Marketing

1. Klassische Marktforschung

2. Einbeziehung im Produktmanagement

3. Social Media Communities als Kommunikationskanal

2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen

4. Fazit

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Kapitel 3

> Einsatz von Kundendaten im Marketing

• Marketing ist zentrale Schnittstelle zwischen wesentlichen Unternehmensfunktionen und Kunden

• Kunden sind in SMC

Aufgabe besteht darin,…

Kunden „dort abzuholen“

Durch die Präsenz des Unternehmens den Dialog mit den Kunden in SMC zu fördern

Marketing-Mix mit resultierenden Anforderungen abstimmen

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Product Promotion

Price Place

Marketing-Mix

Marktforschung

(in Anlehnung an Li/Bernoff (2009):113.;Greve/Benning-Rohnke (2010):5-9.)

Kunden in SMC und die Bedeutung für Unternehmen

> … > Klassische Marktforschung

• Marktforscher verlagern Datenerhebung zunehmend in das Internet und fokussieren SMC

• Gründe sind:

– Deutliche Kosteneinsparung

– “Nie war der Ruf nach der Analyse von Social Media - Foren, Netzwerke und Weblogs - so laut“ (Wübbenhorst, K. Vorstand GfK im Handelsblatt, 2010)

• Vorhandene Informationen in SMC nutzen für bestehende und neue Fragestellungen

• SMC sind nicht nur Informationsquelle, sondern auch Untersuchungsobjekt

• Marktforschungsdesign wird beeinflusst von „FunnySurveys“

– „FunnySurveys“ werden von Betreibern, Unternehmen und Usern durchgeführt und sind eher den Inhalten zuzuordnen

– Motivationsproblem der klassischen Marktforschung

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Marketing-Mix

Informationen für die Marktforschung

> … > Einbeziehung im Produktmanagement

• Unternehmen profitieren durch,…

… das Erhalten und Nutzen des direkten Feedbacks der Kunden

… das Aktivieren der bestehenden Kundenbasis für das Unternehmen

… den Aus- und Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen und Wechselbarrieren

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Marketing-Mix

Innovation

• Aktive Einbeziehung von Kunden

• Steigerung des Nutzen aus Sicht der Konsumenten

Pflege

• Differenzierung vor allem bei ergänzenden Leistungen

• Steigerung der Kundenbindung (Lock In Effekte)

• Verbesserte Supportleistungen

Kundeninformationen in Bereichen des Produktmanagements

> … > SMC als Kommunikationskanal

• SMC verändert die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten

Konsumenten werden zu Sendern von Informationen

Unternehmen nutzen dies

Zur Verbesserung der Produkte und des Images

Um die Marke/das Produkt „ins Gespräch“ zu bringen

Struktur und Funktionsweise von SMC wird genutzt

Kunden werden motiviert „Freunde und Bekannte“ zu involvieren

Hubs sollte exklusive Inhalte angeboten werden

Stärkere Bindung

Nutzung der ausgeprägten Vernetzung

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Marketing-Mix

Veränderung der Kommunikation von Unternehmen und Kunden

Agenda

1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities

2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen

3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen

1. Einsatz von Kundendaten im Marketing

1. Klassische Marktforschung

2. Einbeziehung im Produktmanagement

3. Social Media Communities als Kommunikationskanal

2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen

4. Fazit

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Kapitel 3

> Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen

• Zuordnung von Ein- und Auszahlungen nicht zwingend eindeutig und/oder trivial

„Kunde als Sender“ muss berücksichtigt werden

Bewertung der Social Media Maßnahmen relativ zu „klassischen“ Maßnahmen

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Kosten

• Infrastruktur/IT

•Ressourcen (Personal für Organisation und Inhalte)

Erlös

•Pos. Deckungsbeitrag Kundenbeziehung

•„Kunde als Sender“

•Wahrnehmung

Quantitativer Bereich

•Aus techn. Indikatoren werden Kennzahlen generiert

•Reichweite, Seitenaufrufe

Qualitativer Bereich

•Positive und negative Wahrnehmung innerhalb der SMC

Kennzahlenbasierte Analyse

•ROI, Kundenwertanalyse

•Berücksichtigung spezieller Struktur

Determinanten und Bereiche der Erfolgsmessung

Agenda

1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities

2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen

3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen

4. Fazit

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Kapitel 4

> Fazit

Betriebswirtschaftliche Betrachtung erfordert systematische Abgrenzung

Social Media Maßnahmen müssen bestehende Maßnahmen zur Erreichung der Unternehmensziele ergänzen

Betreiber von SMC

Kommerzielle Nutzung von Userdaten als (Haupt-)Einnahmequelle ist größter Kritikpunkt

Geschäftsmodelle mithilfe strategischer Partner ausbauen und vorhandene „Kundenbasis“ nutzen

Unternehmen von SMC

Gezielt Differenzierungspotenziale ausnutzen

Kunden wahrgenommenen Zusatznutzen stiften

In Dialog zu Kunden treten und vorhandene Informationen konsequent nutzen

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Implikation und Handlungsempfehlungen

Fragen?

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

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