OD KOSZTÓW MARKETINGU DO BUDOWANIA WARTOŚCI

(C) 2013 Jacek Kotarbiński

POJĘCIE "WARTOŚCI"

• Przechodzi rewolucję - różnorodne znaczenie postrzegania

• Wartość w rozumieniu finansowo-księgowym

• Wartość w rozumieniu rynkowym

• Znaczenie kapitału intelektualnego - gospodarka oparta na wiedzy

TEORIA TRZECH UŚMIECHÓWZadowolony właściciel

Zadowolony pracownik Zadowolony klient

WSPÓŁCZESNY MODEL BIZNESU

•Źródła wartości przedsiębiorstwa to dziś symbioza wartości materialnej (majątek) i pozafinansowej (goodwill)

• Coraz większe znaczenie innowacji, w obu kategoriach

• O sukcesie rynkowym decydują coraz częściej wartości niematerialne (marka, lojalność klienta, unikatowa wartość dodana)

• Wzrost znaczenia rynków finansowych - wartość dla udziałowców i akcjonariuszy

KONCEPCJA WARTOŚCI DLA AKCJONARIUSZY

• Autor: A. Rappaport

• Podejście właścicielskie (anglosaskie): wzrost wartości wyłącznie w kontekście korzyści właścicieli

• Podejście stakeholder approach: firma jest integralną częścią społeczeństwa, a cel jej działania uwzględnia otaczające je grupy interesów: państwo, opinia publiczna, partnerzy, pracownicy, konkurenci itp.

• 1980r. - N. Kurland definiuje Value Based Management - koncepcję kompleksowego zarządzania wartością firm (tworzyć wartość, utrzymać ją w czasie, przekazać np. dywidenta)

• 1990r. - G.B. Stewart definiuje Market Value Added - rynkową wartość dodaną ( nadwyżka wartości firmy nad zainwestowanym kapitałem dzięki innowacjom, dystrybucji, sprzedaży, klientom, technologii)

• 2003r. - P. Doyle definiuje Shareholder Value Analysis - celem efektywności marketingu jest wzrost wartości firmy

ROBERT SHAW

• Praca marketingowa bywała zmiennie określana jako zawód, sztuka, nauka, złowieszczy instrument dla mas i śmiechu warta strata pieniędzy. Pojęcie [marketingu] w znaczeniu pejoratywnym było szeroko stosowane w mediach, a ludzie parający się tą profesją portretowani jako fałszywi i niemoralni łajdacy"

KLUCZOWE PROBLEMY EFEKTYWNOŚCI MARKETINGU

• Wzrost wydatków - nacisk konkurencji

• Powszechne opinie o niskiej efektywności

• Trudność w określeniu mierzalnych i wiarygodnych wskaźników

• Brak analizowania kosztów marketingu i controllingu marketingowego

• Brak rozwiązań legislacyjnych

• Rozbieżności w zakresie wartości marki

• " ta pani jest tu od marketingu i ona to robi bez pieniędzy" jak wyraził sie pewien CEO

• Ewolucja od koncentracji na aktywach materialnych, do wielopłaszczyznowej synergii elementów materialnych i niematerialnych

• Rosnące znaczenie pozamaterialnych składników aktywów, w tym marketing wewnętrzny

• Orientacja marketingowa przestała być zbiorem narzędzi wspierających sprzedaż, a stała się kluczowym elementem budowy składników niematerialnych

Wysoki efekt, krótkoterminowy

Efekt krótko- i średnioterminowy, trudnomierzalny

Długoterminowy efekt

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘJacek Kotarbiński

jkotarbinski@gmail.com

pl.linkedin.com/in/kotarbinski

@kotarbinski

facebook.com/sztukamarketingu

kotarbinski.com