Omnichannel technieken en SEA Strategy

Datum

Michiel Mintjes 29-03-2017

SAMEN GRENSVERLEGGENDIN DIGITALE MARKETING

Omnichannel Digital Marketing Strategy

Omnichannel technieken SEA

“Wat we zien gebeuren - Visie

OrangeValley voorziet dat, in een wereld met een steeds grotere hoeveelheid informatie, ieder individu snel en

eenvoudig een relevant aanbod verwacht, onafhankelijk van tijd, locatie en medium.

Trend: Groeiende rol van technologieOMNICHANNEL TECHNIEKEN

SEA

1

2

3

4

5

Customer Journey

Audience

KPI Settings / Metrics

Attribution

Recap

Omnichannel Technieken (SEA)

1. Customer Journey

Touch Tell Sell

SEA in de customer journey

OMNICHANNEL DIGITAL MARKETING STRATEGY

SEARLSA Brand

RLSA

BrandLongtailSEA

Generiek

Van der valk breukelen menuVan der valk breukelen restaurantVan der valk breukelen live cookingVan der valk breukelen aanbieding

van der valk breukelen

Wat is de context van de gebruiker?

Waar zoekt hij/zij op?Op welk moment gaat de gebruiker op zoek?Waar is de gebruiker aan het zoeken?Welk device gebruikt hij/zij?Welk bezoek gedrag is bekend?

Welke behoefte heeft deze gebruiker?

Context Search advertising


Kanalen in (Retail) customer journeyOMNICHANNEL DIGITAL MARKETING

STRATEGY

Toelichting:

Welke kanalen kenmerken assisted conversions?

Assist ratio 0 = Neutraal

Assist Ratio >1 = Assisterend

Assist Ratio <1 = Afsluitend

Google Analytics Multi-Channel Trechter

Toelichting:

Conversie rapportage

Multi-channel trechters

Ondersteunende conversie

Google Analytics Multi-Channel Trechter

Toelichting:

Assisting RatioGemiddelde binnen view 0,45

Wat is het eerste inzicht?

E-mail bovengemiddeld 1,48

Multi-Channel Funnels

Toelichting:

Minimale grote RLSA = 1000

Link AdWords & Analytics

Exporteer doelgroepen

Google Analytics Doelgroepen

Toelichting:

Kanaal GedrevenSessies zijn goed om mee te starten

Omvang van sessies is groter.

RLSA lijst = >1000 sessies

Voeg Doelgroep toe aan AdWords

Alleen bieden: test je doelgroep

Hoe kun je hier op inspelen?

Wat is de email boodschap?

Google Analytics Doelgroepen

Toelichting:

Adwords Doelgroepen vergroten geen zoekvraag.

Hoe kunnen we wel een verschil maken?

Verbreden zoekstrategieSessies nemen toe

Doelgroepen in Search advertising

Toelichting:

Impact van RLSA zonder strategie aanpassingen.

“Windowdressing”Resultaat verschuift naar een subgroep.

Next Steps:Welke Content is belangrijk voor Micro-Conversie?

Combineer Remarketing met Dynamic Search Ads.


2. Audience

Ontwikkeling doelgroepen in Search advertising

Remarketing Lists for Search Ads

Google Analytics

with RLSA

Customer

MatchCRM

2013 2014 2015 2016 2017

Audience (360)Data Management Platform

RLSA in Shopping

RLSA in Doublecli

ck

Huidige trend:

Cookies vs Audience

Sessie vs Users

Sessies:• AdWords Remarketing• Google Analytics

Users:• Google Analytics• CRM Customer March• DMP (Data management Platform)

Cookies vs Audience

Toelichting:

Grootste voordeel Analytics

Analytics > 200 beschikbare metrics & dimensions

Mogelijkheid tot UsersMinimale grote RLSA = 1000

Google Analytics Audience Doelgroepen

Toelichting:

Users i.p.v. Sessies

Te delen met segmenten

Zelfde opbouwstructuur

Micro & Macro Conversie

Premieberekening - MicroVerzekerd - Macro

User Staat Centraal


Toelichting:

Filter Gebruikers i.p.v. Sessies

Doormiddel van Segmenten kunnen we beter analyseren.

Welke acties voeren users uit?

Google Analytics Audience Segmenten

Toelichting:

Segmenten zijn te importeren als Remarketing lijst Analytics

Lijsten zijn te delen met gekoppelde tools:

AdWordsDBM (Doubleclick)DMP


Toelichting:

Benadering vanuit de gebruikers, Users vs Sessies

Wat is een logisch touchpoint voor een user?

Micro & Macro Conversie




Oorspronkelijke bod: € 0,80

Bodaanpassing device: +20%

Bodaanpassing locatie: -30%

Bodaanpassing tijd: +40%

Bodaanpassing doelgroep: +60%

Werkelijke bod: € 1,66

Bodaanpassing geslacht: -15%

Bodaanpassing leeftijd: +30%









Bodaanpassing audience: +60%




Audience in Search advertising


Toelichting:

Kunnen wij zelf nog wel de juiste calculatie maken?

Cross-Device inzichtenAttributie(RLSA) Doelgroepen Sessies(RLSA) User Audiences

Google Adwords Smart Bidding

Op basis van machine learningMeer dan 70 miljoen signalenContextuele signalen gebruikers

Bidmanagement Mogelijkheden





Bodaanpassing doelgroep: +60%




3. KPI Settings

ToelichtingKPI Framework

SEA targets op basis van:• Omzet• CPA• ROAS• ROI• Transacties

Boekingen - -

Omzet - -

AOV - -

Sessies - - Conv. % - -


ToelichtingKPI Framework & Business goals SEA Kosten | Buget zijn een

beperkende factor in de huidige strategie.

“De potentiële markt is groter”

Hoe haal je het meeste waarde uit de huidige budgetten?

Omzet - -Kosten - -

ROAS - -

Conversies - - AOV - -


AdWords Account ConversionsAccount gefocust op Transacties & CPA

Online Aankopen

SEA Micro & Macro conversionsOmnichannel Digital Marketing Strategy Goals

Online Aankopen

NieuwsbriefInschrijvingen Leads

Pagina’s Bezocht

Telefoon Cross-device activiteiten

Unieke UsersIn-store bezoekersApp

downloadsGeconverteerd

e Leads

+

Omnichannel Digital Marketing Strategy

TechniekStore Visits Google AdWords

Ingelogde Google gebruikersOp basis van anonieme locatie geschiedenis telefoonGegevens worden geëxtrapoleerd op een bredere groepToeschrijving op basis van confidential levelStore Visit metrics worden gerapporteerd in AdWords

Werking Store Visits Google AdWords

Gebruiker klikt op AdWords advertentieKlant bezoekt fysieke WinkellocatieStore Visit metrics worden gerapporteerd in AdWords

Offline Data in AdWords: Store Visits

Store Visits

Toelichting:

Beschikbare Kolommen & Conversie Segmenten

Inzicht in de online bijdrage van winkelbezoek.

Store Visit metrics Google AdWords

Toelichting:

Inzicht op Cross-Device

Google sign-in based

Next StepsAnalytics User-IDIngelogde gebruiker

Cross-Device report AdWords

Toelichting:


Google sign-in based

Cross-Device metric AdWords

Toelichting:

Inzicht op conversie bijdrage

Beter inzicht op campagne bijdrage


Eenvoudiger bijsturen op de juiste conversie bijdrage

SEA Micro & Macro conversions

4. Attribution

Branded

Account inrichting SEA & Conversiebijdrage

Account


Longtail Shopping Generiek

Advertentiegroep

Advertentiegroep

Advertentiegroep

Advertentiegroep

Advertentiegroep

Advertentiegroep

Advertentiegroep

Advertentiegroep

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

Zoekterm

Zoekterm

Zoekterm

Ad

Ad

Ad

……

……

……

……

……

……

……

……

……

……

……

……

……

……

……

……

Last-Click “Last-Click” Ondersteunend Ondersteunend

In de praktijk is Last-Click nog steeds het primaire stuurmiddel voor SEA

Toelichting:Last Click

Attributiemodel SEA

Last Click

Soorten Attributiemodellen AdWords

Last Click First Click

Position-based

Lineair

Time Decay Data Driven

Touch Tell Sell

Last Click in de customer journey


Touchpoint

Touch Tell Sell

Data Driven Attributie in de customer journeyOMNICHANNEL DIGITAL MARKETING

STRATEGY

Touchpoint

Touchpoint

Touchpoint

Touchpoint

In de AdWords Interface kan Data Driven Attribution beschikbaar zijn.

Vereisten: 20,000 clicks800 conversions <30 days

Vergroot het inzicht t.o.v. Last ClickKanaal Attributie

Intra-Channel

Vernieuwd inzicht

Toelichting:Data Driven Attributiemodel

AdWords

Voorbeeld uitwerking DDA-ModelWeging op basis van conversie last-click

Recap

Praktische Tips die we vandaag nog kunnen inzetten:

1. Customer Journey• Bekijk de multi-channel rapportage en bepaal welke kanalen ondersteunde waarde hebben.• Maak remarketing lijsten op basis van Cookies van deze ondersteunde kanalen.• Voeg deze nieuwe remarketinglijsten toe met een bod aanpassing van 0% op bid only

2. Audience• Gebruik Google Analytics om remarketinglijsten op te maken, > 200 beschikbare metrics & dimensions

• Analytics is in staat de remarketinglijsten op te maken vanuit Users in plaats van sessies.• Bereik Users die afgeronde micro-conversies hebben gedaan maar nog geen macro-conversie

3. KPI Settings / Metrics• Maak gebruik van de huidige mogelijkheden in AdWords om een zo compleet mogelijk beeld van gebruikers en campagne effect te krijgen

4. Attribution• Het beoordelen van alle campagnes op Last click geeft onvolledige inzichten• Kies voor de beste optie die nu voor handen is: Intra-Channel attributie, dit verbeterd het inzicht.

SEA in de customer journey


Gevonden worden op relevante zoektermen voor de doelgroep

PrestatiesMarketing in

gehele Customer Journey

Doelgroep PrestatiesDialoog

DialoogContent voor

mensen, niet voor zoekmachines

DoelgroepToepasbare data

van uw bezoekers & klanten.

DANKJEWEL!

Michiel Mintjes

De Corridor 273621 ZA BreukelenTel: 030 - 8 200 200 [email protected]

mailto:[email protected]