Corso in

Operatori della commercializzazione

vinicola

RICCAGIOIA SCpAVia Riccagioia, 48 - 27050 TORRAZZA COSTE (PV)

Tel. 0383 377 520 Fax. 0383 377 532 e-mail: info@riccagioia.it

www.riccagioia.it

Riccagioia, il Centro d’eccellenza

Riccagioia è una società consortile per azioni (SCpA) mista pubblico-privato con sede a

Torrazza Coste (PV) che opera nel settore vitivinicolo; è costituita da enti pubblici, cantine

cooperative, aziende vitivinicole, consorzi di tutela, centri di assistenza viticola provinciale

e aziende private della Lombardia. Si occupa di ricerca, formazione e servizi, rivolti al

mondo del vino. La struttura ha un'azienda agricola che ospita numerose collezioni viticole

varietali, clonali e campi incroci, vigneti didattici e sperimentali, una cantina per micro e

meso vinificazioni modernamente attrezzata, diversi laboratori per analisi chimiche,

microbiologiche e sensoriali, un nucleo di premoltiplicazione viticola, un centro didattico

formativo con aule, sale studio, biblioteca, sale convegni e strutture dedicate alla

recettività e alla realizzazione di eventi. Offre quindi una ricca tipologia di servizi, rivolta a

un pubblico eterogeneo: da viticoltori a tecnici, vivaisti, aziende e soggetti che lavorano nel

mondo viticolo ed enologico. Un ruolo di rilievo spetta alla ricerca e alla formazione,

quest’ultima legata all’insegnamento universitario.

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Ricerca e sperimentazione

Il Centro di Riccagioia è molto impegnato sul fronte della ricerca, per fornire al mondo

vitivinicolo strumenti sempre nuovi e all’avanguardia. Sperimentazione e innovazione sono

alla base del lavoro, svolto con la collaborazione di partner scientifici e tecnico-industriali

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d’eccellenza. I programmi di miglioramento genetico della vite e la selezione di nuovi ceppi

di lievito sono solo alcuni esempi.

Formazione

Fiore all’occhiello della formazione a Riccagioia è il terzo anno del corso di laurea in

Viticoltura ed Enologia dell’Università degli Studi di Milano. Sono molti gli studenti che

arrivano a Riccagioia per il loro curriculum di studi. Riccagioia promuove e propone inoltre

corsi di formazione e di aggiornamento dedicati a tecnici e viticoltori, esperti e

appassionati del mondo viticolo ed enologico.

Servizi

Il laboratorio Riccalab è accreditato e a disposizione per analisi su vini, terreni e materiali

vegetali. Le cantine di ricerca si prestano ad attività di micro vinificazione con il controllo

completo dei parametri chimico fisici e microbiologici. La parte storica delle strutture di

Riccagioia è una bellissima location con spazi e attrezzature a disposizione per eventi

legati al mondo del vino e non solo.

La storia del centro

In epoca rinascimentale

Riccagioia era una ricca dimora

dei Ghisleri, in seguito nel XVIII

secolo passò ai marchesi

Solineta, successivamente ai

nobili Orlandi e poi all'lngegner

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Piero Annovazzi, la cui moglie nel 1955 passò in lascito alla Fondazione "Pio Istituto Carlo

Gallini dì Voghera" allo scopo di perorare gli ideali dell'lngegner Carlo Gallini, diffondere

l'istruzione tecnica, sviluppare e promuovere l'arte agricola.

Negli Anni '60 divenne "sede del vivaio di piante madri e dei vigneti pilota su cui iniziarono

i lavori di selezione genetica. Nel 1981 la Regione Lombardia acquisì la Fondazione e nel

1986 divenne Civifruce (Centro per l'incremento della vitivinicoltura frutticoltura e

cerealicoltura) che più tardi nel 2002 confluì in Ersaf (Ente per i Servizi all'Agricoltura e alle

Foreste).

Nel 2011 nasce Riccagioia S.C.p.A. da un progetto che Regione Lombardia ed Ersaf

hanno voluto coinvolgendo enti pubblici e società private per la creazione di un Centro

d'eccellenza.

Il corso di laurea in Viticoltura ed Enologia

A Riccagioia tra le colline dell’Oltrepò Pavese si svolge il secondo semestre del terzo anno

del Corso di Laurea in Viticoltura ed Enologia dell’Università degli Studi di Milano; il primo,

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il secondo anno ed il primo semestre del terzo anno si svolgono a Milano presso la sede

della Facoltà.

Il corso di Laurea in Viticoltura ed Enologia impartisce una formazione interdisciplinare sui

principi biologici e tecnologici connessi alla coltivazione della vite e alla produzione del

vino, fornendo una competenza professionale a tecnici destinati ad operare nel settore

della viticoltura, dell’enologia e della gestione delle aziende viti-vinicole. Il curriculum è

impostato su una solida formazione scientifica e culturale di base (con fondamenti nelle

scienze biologiche, chimiche e fisiche) e su corsi professionalizzanti, tesi a fornire capacità

operative di tipo agro-tecnologico e gestionale. A Riccagioia gli studenti seguono lezioni in

aula e attività in campo e in cantina. Le lezioni sono integrate da seminari, degustazioni e

attività pratiche.

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L’aula informatica con 20 postazioni

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Il Marchio di Qualità Riccagioia

Il Marchio di Qualità Riccagioia esprime il valore assoluto di vini che, attraverso l’armonia

del gusto, uniscono scienza e natura al più alto livello di Sostenibilità enologica.

Un marchio di eccellenza che premia l’integrità dell’uomo, della vite e del vino, attraverso

una visione agricola d’avanguardia che emancipa la conoscenza tecnologica e la tipicità

del terroir nel “big bang” di ogni vendemmia.

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Il marketing 2.0 e le strategie commerciali per i

canali Ho.Re.Ca e Normal Trade. Due modelli di

business a confronto.

Docente: Angelo Fasola (Responsabile Marketing e Comunicazione gruppo

Ursa Major)

Ore modulo: 4

Nell'era del WEB 2.0, ormai prossimi al 3.0, anche il settore del vino

non può non sfruttare al massimo le potenzialità che questi

strumenti offrono. Infatti, la nuova era multimediale, succeduto alla

convenzionale multi-canale, ha introdotto un nuovo modello di

comunicazione, passando dalla tradizionale "Pushing" alla moderna "Pulling".

In questa nuova dimensione, il consumatore non si accontenta più di ricevere informazioni

passivamente, ma bensì, desidera acquisire liberamente informazioni referenziate ed

avere la possibilità di confrontarle e confrontarsi con le stesse.

Il Web 2.0 è di fatto sbarcato in Italia dopo il 2005 con i primi blog, canali multimediali e a

seguire con i social network.

E' un insieme di strumenti a "basso costo" che in linea teorica potrebbe mettere tutte le

aziende, dalla più piccole alle più grandi sulla stessa linea di partenza per pianificare ed

attuare una comunicazione efficace.

Il mondo del WEB, in ogni caso, ai fini commerciali non può bastare a se stesso, anzi deve

diventare un valido strumento alleato alle forme di comunicazione e commerciali più

tradizionali. I canali Ho.Re.Ca e Normal Trade, più dei moderni canali della DO o GDO, 10

continuano a vivere in un sistema dove il rapporto umano, la professionalità degli attori del

settore e la comunicazione tradizionale svolgono un ruolo determinate.

In questo scenario, sempre più articolato e competitivo, quali strategie mettere in campo

per aumentare la propria visibilità, competitività e quota di mercato in Italia?

In questa sezione, abbiamo il piacere di raccontarvi due "Case Hystory" nella fase di start-

up che stanno riscontrando un buon riscontro, forse per il marketing mix che le

caratterizzano.

La prima, nel settore dell'Ho.Re.Ca, denominata "Il Consumatore al Centro". La seconda,

nel settore del Normal Trade, denominata "La Cantina Alimajor" dal nome del gruppo che

la sta portando sul mercato, il gruppo Ursa Major.

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Come affrontare e conoscere il nuovo mercato del

Sudamerica: il caso Brasile, Panama e Costa Rica

Docente: Ettore Longoni

Ore modulo: 8

CARATTERISTICHE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

(concorrenti, tendenze di sviluppo, posizione acquisita e/o che si vuole acquisire).

Tutti i paesi hanno aumentato la propria quota.

Malgrado l’inasprimento dell’imposizione fiscale nel settore vinicolo, l’obbligatorietà del

cosiddetto “bollo fiscale” da applicare sul collo delle bottiglie (in vigore dal primo gennaio di

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quest’anno) e un apprezzamento del tasso di cambio di circa il 20% rispetto al terzo

trimestre del 2011, le importazioni di vino in Brasile sono aumentate sensibilmente.

Nel 2011 la crescita è stata del 16,54%.

Tutti i paesi, eccetto l´Africa del Sud hanno aumentato la propria quota.

Grazie alla prossimità geografica e ai vantaggi fiscali, i vini argentini e cileni sono i leader

del mercato brasiliano.

Classifica del 2011 dei maggiori paesi esportatori di vino in Brasile:

Il Cile, che mantiene la propria egemonia nel settore, è in cima alla classifica da 10 anni.

Rispetto al 2010, nel 2011 ha aumentato il proprio export del settore del 16,30%, con una

quota del 29,10% in valore e del 35,14% in volume. È stato uno dei primi paesi produttori

a credere nel potenziale brasiliano e ad investire in comunicazione. Attualmente sta

raccogliendo i frutti di un lavoro arduo, difficile ed altamente competitivo. I suoi vini, di

buona qualità e con un costo relativamente accessibile, sono entrati nelle grazie dei

consumatori.

E’ poco probabile che, negli anni a venire, la posizione acquisita dal Cile venga intaccata.

L’Argentina, come negli anni passati, continua ad occupare la seconda posizione ma ogni

anno migliora i propri prodotti: in media i vini argentini sono il 10,30% più cari dei vini

cileni.

Semplicemente guardando gli scaffali dei supermercati, si percepisce che ai tradizionali

vini da tavola si stanno sostituendo vini di buon livello qualitativo. La crescita è stata del

12,41% rispetto al 2010, con una quota del 21,40% in valore e del 23,32% in volume.

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La Francia si attesta al terzo posto grazie al vino spumante (Champagne e simili). Le

proprie esportazioni in Brasile sono aumentate del 19,75% rispetto al 2010, con una quota

del 14,67% in termini di valore e del 5,76% in volume.

Al netto dell’imposizione fiscale il costo medio di una bottiglia di vino francese è di 5,41

dollari.

L’Italia è al quarto posto ed è considerata la diretta rivale del Portogallo. Lo scorso anno

l’export di vino italiano in Brasile è cresciuto del 21% rispetto al 2010. La metà delle

esportazioni del settore sono riconducibili al vino “Lambrusco”, di tipo economico e di

bassa qualità. le due principali conseguenze di questa strategia commerciale sono il costo

unitario netto più basso dell’Unione Europea, attestandosi intorno ai 2,22 dollari la bottiglia

all’ingresso in Brasile. La seconda conseguenza è d’immagine per il vino italiano in

generale, che viene così a soffrire di una minore considerazione sotto il profilo della qualità

produttiva rispetto ai diretti concorrenti di Francia, Spagna e Portogallo. Il posizionamento

verso il basso lo si intuisce anche dall’osservazione delle quote italiane di esportazione di

vino in Brasile: 13,81% in valore del 17,28% in volume, esattamente l’opposto dei vini

francesi ma anche di quelli spagnoli e portoghesi.

Il Portogallo è al quinto posto e le proprie esportazioni di vino hanno registrato un aumento

al di sopra della media del 19,09% nel 2011 rispetto al 2010. Con una quota del 12,03% in

valore e del 11,01% in volume. Si caratterizza per le varietà tipiche esclusive ed

autoctone.

La Spagna è in sesta posizione e per il secondo anno consecutivo sta crescendo ad un

ritmo importante. Nel 2011 il proprio export di vino in Brasile è aumentato del 32,12%

rispetto all’anno precedente. Questa crescita risulta ancor più significativa in un confronto

con l’Italia se si considera che i vini spagnoli sono più cari di quelli italiani di oltre l’8o%

rispetto a quelli italiani. Sulle ali del successo, la Spagna intende conquistare sempre

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maggiore spazio nei mercati esteri attraverso il potenziamento dell’attività delle

organizzazioni regionali spagnole. La quota spagnola è stata del 4,75% in valore e del

3,39% in volume.

Gli altri paesi, nel loro complesso, hanno una quota del 4,24% in valore e del 4,10% in

volume.

In Brasile il consumo di vino per abitante è assai inferiore rispetto alla media degli altri

paesi sud-americani. I Brasiliani bevono appena 2 litri di vino per persona/anno,

paragonato ai 28 litri del consumo argentino. Si può immaginare quindi, in prospettiva, un

aumento considerevole dei consumi, in linea con quanto avvenuto negli anni passati negli

Stati Uniti. Le previsioni degli esperti del settore indicano un raddoppio dei consumi pro

capite entro il prossimo decennio, con un’inversione anche della qualità dello stesso

consumo, ora predominato da vini da tavola di bassa qualità sia di produzione brasiliana

sia d’importazione (Argentina e Italia - Lambrusco).

Il vino, per i brasiliani rimane un prodotto di lusso o da consumare in occasione di feste e

celebrazioni (da qui il successo del lambrusco), per il quale sono anche disposti a pagare

un prezzo relativamente elevato. Non si associa, invece, al consumo quotidiano a pasto,

se non per una fascia molto limitata e ricca di consumatori, veri appassionati e intenditori.

Ma è anche vero che si sta allargando la base di mercato con lo sviluppo di nuove classi

medie, che si avvicinano al consumo di vino come dimostrazione di status di

appartenenza. Sono consumatori che guardano molto al prezzo e sono ignoranti in fatto di

etichette e territori di produzione, però è anche vero che si sta diffondendo velocemente

una maggiore attenzione alla qualità, in rapporto al prezzo pagato.

Il consumatore brasiliano preferisce il vino rosso e apprezza relativamente il vino

spumante che rappresenta una quota significativa di produzione vinicola brasiliana (quasi

totalmente nello Stato di Rio Grande do Sul, lo stato più a sud del Brasile) e di consumo di

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vino. La clientela femminile predilige vini dolci o dal palato più abboccato rispetto a un

equivalente più secco. I vini rosati e i vini troppo secchi non hanno successo. Come in tutti

i paesi del Nuovo Mondo, in generale il consumatore sceglie il vino piuttosto secondo il

vitigno o la marca conosciuta, che nella maggior parte dei casi è cilena o argentina, tanto

che le maggiori tra esse hanno acquisito una reputazione talmente consolidata da essere

oramai un “benchmark” per il settore. che rispetto alla zona geografica d’origine.

Il vino rosso è il più consumato in Brasile (80% circa), ma la maggio parte è di bassa

qualità e ottenuto dalla così detta “uva americana” Le altre varietà più popolari sono

Cabernet Sauvignon, Merlot e Zinfandel per i rossi, Chardonnay, Torrontés, Sauvignon

Blanc per i bianchi.

Nella maggioranza dei casi, nei negozi di generi alimentari di lusso si trovano vini di

qualità. Il consumo attraverso la rete HORECA si limita al 30% del consumo totale di vino.

L’elevato margine applicato sui vini da questo canale, su un costo già pesantemente

gravato dalla abnorme tassazione sull’import, può spiegare il debole livello di consumo.

Il Brasile è uno dei paesi dove la diseguaglianza nella ripartizione delle ricchezze è tra le

maggiori. Ciò influenza profondamente le abitudini consumistiche, poiché secondo il

reddito disponibile la spesa per il vino sarà più o meno importante. Solamente lo 0,7%

delle famiglie brasiliane ha un reddito uguale o superiore ai 2000 EUR al mese. Il 65%

delle famiglie ha un reddito mensile compreso tra i 190 e i 485 EUR. Secondo il Target

Marketing, è in questa categoria di redditi che il consumo potenziale è il più elevato. È a

causa di questa differenza tra i redditi che il vino, una delle bevande alcoliche tra le più

care, resta indietro rispetto ad altre bevande come la birra o la cachaça (acquavite di

canna da zucchero).

Il consumatore medio brasiliano non è un raffinato conoscitore di vini. In genere si tratta di

uomini tra i 30 e i 65 anni, ma nelle coppie spesso il gusto e gli orientamenti della

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componente femminile influenza l’acquisto. Il vino attira i giovani (a partire dai 25 anni), ma

solamente quelli delle classi agiate. Il consumo del vino continua a crescere nelle regioni

del Sud, in particolare negli Stati di San Paolo e Rio de Janeiro (l’80%, dovuto

probabilmente al fatto che qui si concentrano tutte le centrali di acquisto della GDO). Gli

altri grandi centri di consumo -in generale-si trovano nelle città di Belo Horizonte, Brasilia,

Salvador de Bahia, Fortaleza, Curitiba e Porto Alegre.

Dal 2005 lo sviluppo economico del paese ha aumentato il livello di vita e ha fatto

emergere una nuova classe media composta da consumatori che potrebbero aumentare i

loro acquisti di vino. L'Istituto brasiliano per il vino (IBRAVIN) conta su un aumento delle

vendite dell’ordine del 40% nel 2012, in particolare per i vini di qualità.

La cultura del vino si sviluppa ed espande in Brasile grazie all’organizzazione di corsi

d’enologia da parte di associazioni legate al vino (Associazione dei Sommelier, Amici del

vino...) o istituzioni private (scuole, professionisti e/o singoli sommelier) e grazie a

degustazioni e conferenze organizzate dagli importatori per sostenere il consumo e

rendere fedele la clientela.

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Uvibra ha appena pubblicato i dati sulle importazioni di vino in Brasile, rielaborati qui per

fornire un quadro dei valori e non solo dei volumi. Il Brasile è un grande mercato per

diversi prodotti e gli italiani hanno presenze forti (vedi Campari), ma nel segmento vino ciò

non succede ancora. È in parte colpa dei forti dazi doganali all’importazione (che favorisce

cileni e argentini), e forse una questione di educazione dei consumatori. Certamente i 40

milioni di dollari che secondo i dati brasiliani l’Italia ha esportato in Brasile sono poca cosa

al confronto di quanto registra l’Italia in altri mercati. In ogni caso, la crescita è significativa:

+17% nel 2011 e circa +16% annuo negli ultimi 5 anni. Onestamente però, partendo da

livelli piuttosto bassi.

• Le importazioni di vino hanno raggiunto 776mila ettolitri nel 2011, di cui 727mila per i

vini fermi e circa 50mila per gli spumanti. Secondo Uvibra i vini fermi importati

rappresentano circa l’80% del mercato a volume del vino in Brasile, mentre è vero

l’opposto per gli spumanti, dove il prodotto locale copre circa il 70-75% del

consumo totale. La progressione dei volumi di importazioni, nel 2011 è stata

piuttosto limitata (+2%) per i vini fermi mentre gli spumanti stanno crescendo a un

ritmo decisamente superiore.

• Se si osservano ai dati globali in dollari, il quadro è alquanto diverso, grazie anche

alla rivalutazione del cambio. Le importazioni totali crescono del 17% sia per i vini

fermi che per gli spumanti, da circa 252 milioni di dollari a 295 milioni. Come

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dicevamo la progressione quinquennale è piuttosto impressionante, peccato che e i

valori assoluti non lo siano.

• L’Italia è il quarto esportatore in Brasile, con una quota di mercato a valore del 14%

circa. È preceduta dai “locali” Cile e Argentina e di poco dalla Francia. Il vino

“europeo” sta però progredendo: nel 2011 è cresciuto del 20% circa contro il totale

+17%. Cile e Argentina sono rispettivamente in crescita del 16% e del 12% in

dollari.

• L’Italia esporta secondo questi dati 35 milioni di dollari di vino fermo, come il

Portogallo e più della Francia (22 milioni). In questo segmento cresce del 23%.

Vengono poi esportati circa 5 milioni di dollari di spumanti, in crescita del 6% circa

rispetto a un +17% del segmento.

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• Proprio i vini spumanti offrono un angolo interessante di analisi: la Francia sta

“decollando” sul mercato brasiliano, con un export di 20 milioni di dollari e 18mila

ettolitri. Anche graficamente si può apprezzare il gap che si è aperto tra gli

spumanti francesi (Champagne) e quelli del terzetto Italia-Argentina-Spagna. In

questo comparto l’Italia continua a esportare circa 11mila ettolitri come nel 2005,

mentre la Francia ha raddoppiato nel periodo i suoi volumi passando da 9 a 18 mila

ettolitri. Il prezzo medio, poi come al solito, ha fatto la differenza.

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Lombardia: produzione di vino e superfici vitate aggiornamento 2011

Principali punti:

• La produzione totale è stata stabile a 1.3 milioni di ettolitri nel 2011. Nessuna

provincia ha mostrato variazioni superiori al 5% rispetto allo scorso anno.

• Continua a migliorare la qualità media del prodotto, con 1.1 milioni di ettolitri nel

segmento DOC e IGT (rispettivamente stabile e in calo del 3%). I vini da tavola

sono scesi nel 2011 a 200mila ettolitri (-13%): ormai rappresentano soltanto il 13%

della produzione.

• Nel corso del decennio, la produzione di vino in Lombardia sembra essere intonata

verso una crescita: dal 2000 al 2011 i volumi sono cresciuti dell’1.6% annui con un

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incremento del 2.4% annuo in provincia di Pavia e dell’1.8% annuo in provincia di

Brescia.

• Nel più recente periodo 2008-2011 si vede più chiaramente l’accelerazione nello

sviluppo della provincia di Brescia (Franciacorta), dove la crescita produttiva è stata

del 4-5% annuo contro il livello dell’1-2% per Pavia.

• Secondo i censimenti ISTAT, le superfici vitate sono rimaste stabili nel decennio

2000-2010 a circa 22300 ettari. I dati provinciali sembrano difficili da interpretare, in

quanto mettono in luce un calo delle superfici vitate nel decennio nelle due province

chiave (Brescia e Pavia), quando proprio queste province sono quelle che hanno

fatto crescere la produzione regionale da 1.1. a 1.3 milioni di ettolitri annui.

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http://www.inumeridelvino.it/wp-content/uploads/2012/06/lombardia-2011-4.jpg

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La produzione di vini DOC in Lombardia ha toccato quota 860mila ettolitri nel 2010,

secondo I dati pubblicati da Federdoc. Si tratta della produzione più elevata realizzata

nella regione da quando vengono osservati questi dati. Anche se il numero è leggermente

diverso per ISTAT (circa 810mila ettolitri), sul record del 2010 anche l’istituto è d’accordo.

Il panorama delle DOC lombarde sta cambiando a fronte di una frammentazione ulteriore

di una delle DOC più significative a livello nazionale: Oltrepo’ Pavese. Dopo aver perduto

lo spumante, andato sotto una denominazione a parte, sono stati separati alcuni vitigni

dalla DOC base, confluiti in una DOC speciale. La più importante è la Bonarda

dell’Oltrepo’ Pavese che ha quasi portato via il 50% dei volumi della DOC base. Molto

difficile comprendere i motivi di tale decisione.Riesling e Pinot – superfici vitate per

nazione 2007-10

25

La produzione di vini IGT in Italia ha secondo ISTAT raggiunto un picco nel 2010, cioè

proprio nell’anno di riferimento di questi dati, che prendiamo invece da ISMEA. Secondo

ISMEA si sono prodotti in Italia 19 milioni di quintali di uva per vini IGT su 148mila ettari.

Ciò consentirebbe di produrre circa 15.2 milioni di ettolitri di vino. Secondo ISTAT, rispetto

a questa produzione potenziale, si sono in realtà prodotti 14 milioni di ettolitri. Procediamo

all’analisi dei dati tenendo conto che i dati in ettolitri si riferiscono alla produzione

potenziale, cioè al teorico prodotto dall’uva, che viene invece rilevata dalle camere di

commercio in collaborazione con ISMEA.

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Il marketing di territorio nello sviluppo di un brand

aziendale.

Docente: Antonella Zucchella (Docente di Marketing alla Facoltà di

Economia dell’Università di Pavia)

Ore modulo: 4

La capacità di una azienda di

collocare sui mercati nazionali ed

esteri il proprio prodotto è sempre

più collegata al riconoscimento del

brand che lo contraddistingue. Anche

in tempi recenti, in cui la price

sensitivity del consumatore è

aumentata a danno della attenzione

al brand, il settore vino ha continuato

a manifestare un effetto positivo delle politiche di branding sulle scelte di consumo. Il

motivo è connesso alla natura del prodotto: il vino -a differenza di molti altri consumer

goods- è caratterizzato da una percezioen di qualità di tipo “credence”. Ciò significa che

sia nella valutazione pre-acquisto che in quella post-acquisto (i due cruciali “moments of

truth” su cui lavorano le politiche di marketing di successo) prevale una percezione del

prodotto di tipo “credence”, cioè basata su opinioni anziché su risultanze oggettive. La

costruzione di una credence positiva sul prodotto vino implica una azione di

comunicazione molto mirata ed attenta, che utilizza i media tradizionali e innovativi, gli

opinion makers, i luoghi distributivi (sito web, cantina, horeca, etc) e il prodotto medesimo

incluso il suo package(etichetta e relative informazioni).

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La complessità del prodotto e della sua percezione da parte del consumatore si abbina

alla complessità delle politiche di branding. Accanto al brand del produttore (che rileva per

i più diversi tipi di prodotti), nel vino ha importanza particolare l’effetto “made in”. Una

ulteriore specificità del vino è data dalla compresenza di brand territoriali (sia nazionale sia

regionali/locali) e di un brand più o meno forte del vitigno medesimo, a sua volta spesso

legato a specifici territori. Il tema è di particolare importanza per i produttori del “vecchio

mondo” (Europa) che -a differenza di molti produttori del “nuovo mondo”- hanno

valorizzato il “terroir” come fattore di competitività/attrattività del prodotto.

Il seminario intende perciò sviluppare la capacità di gestire contestualmente politiche di

branding articolate su più livelli. Infatti nel marketing internazionale del vino rilevano ed

impattano le percezioni relative al brand nazionale (made in Italy), in alcuni casi al brand

territoriale più o meno ampio (ad esempio Toscana, Montalcino, Franciacorta), fino al

brand aziendale. Le aziende del vino devono sviluppare crescenti capacità di gestire

politiche di marketing multilevel branding, a seconda dei punti di forza e di debolezza di

ogni livello di branding.

Obiettivo dell’intervento formativo è quello di fornire strumenti concreti per il multilevel

branding, tramite l’analisi di casi aziendali da cui derivare un modello gestionale.

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Il marketing 2.0, come promuovere il vino nell’era di

Internet e dei Social Network. L’esperienza del

gruppo Psf Interactive

Docente: Nicola Piva (Mktg Director Gruppo Sanfaustino)

Ore modulo: 4

• Il mondo digitale nel contesto attuale: presentazione degli ultimi dati di mercato

che confermano una  tendenza in forte crescita. In particolare:

Analisi degli IT Internet Trends

Advertising Spend Scenario Forecast 2013

Internet Growth & Mix Forecast 2013

Analisi dell’accesso a internet della popolazione italiana e del profilo socio

demografico.

Analisi dei drivers della crescita:

- Search

- Video

- E-Commerce

- Mobile

- Social

- Google come motore di ricerca:

Analisi della ricerca delle informazioni sul web

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Analisi e commenti relativi al mondo mobile

Youtube: Il primo portale Video al Mondo

- Gli investimenti in Italia in advertising

Italy Media Mix 2013

Mercato Italiano 2013* vs 2012

- Lo sviluppo del web marketing per fare promozione: quali strumenti a disposizione

delle aziende

Paid Media, sono quei media che vengono acquistati per veicolare la comunicazione:

Pay per click

Facebook Ads

Mobile e App Ads

Banner Campaign

Dem

Online PR

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Owned media sono i media “posseduti”, cioè i mezzi di comunicazione direttamente gestiti

dall’azienda:

sito internet

landing page

sito mobile

App

Blog

Newsletter

Facebook page

Flicker/Twitter/YouTube account

Earned media sono i media “guadagnati”, cioè quei canali di comunicazione in cui

l’azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni degli utenti:

monitoring

conversazioni FB/Blog/Forum

opinioni su siti social

confronto prezzi e altri siti.

• Social media marketing ovvero quella branca del marketing che si occupa di

generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori digital. Il

termine viene comunemente usato per indicare la gestione della comunicazione

integrata su tutte le diverse piattaforme che il Web ha messo a disposizione. Il

fine del social media marketing è quello di creare conversazioni con utenti e

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consumatori. Secondo quanto afferma Lloyd Salmons, primo chairman

dell'Internet Advertising Bureau social media council "Il social media marketing

non riguarda solo i grandi network come Facebook e MySpace, ma riguarda in

generale il fatto che le marche abbiano conversazioni.

impatto dei social media nel mercato e loro utilizzo per creare valore aggiunto e

incrementare il business

presentazione dei più diffusi social network: facebook, twitter, pinterest, youtube,

flicker, deliciuos, vimeo, linkedin,

  - Il caso Tumblr: analisi approfondita del fenomeno

Tumblr è la piattaforma che consente di creare un tumblelog offrendo sia la piattaforma

software che lo spazio web necessario. Dal 20 maggio 2013 è di proprietà di Yahoo per

1,1 miliardi di dollari.

• Il processo di creazione di un sito web: tappe, figure coinvolte, importanza e

tempistica

contatto iniziale

pianificazione

contenuto

progettazione

sviluppo

messa online

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Esercitazione in aula: mini costruzione di una strategia digital per il lancio di un brand

del mondo wine.

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Gestire e organizzare una distribuzione mondiale per

sole cantine italiane: il caso Empson. La scelta delle

aziende e dei vini.

Docenti: Silvia Ventura (Operation Manager presso Empson), Orion Gornes (Area Sales Coordinator for USA and South America presso Empson)

Ore modulo: 4

Fondata nel 1972 a Milano, Empson & Co. ha aperto la strada alle

esportazioni di vini italiani e ha permesso di cambiare l’immagine dei

vini italiani nel mondo, facendoli prendere sul serio. Numero uno nel

mercato statunitense, gli assortimenti Neil Empson sono sinonimo di qualità premium,

solidità e affidabilità in tutto il mondo.

Il marchio Empson si occupa di alcune delle migliori proposte enologiche italiane, dal

Barolo alle nuove gemme del Mediterraneo. Il team Empson fornisce servizi professionali

di esperti in marketing del vino, della logistica, della pubblicità e della comunicazione,

mettendo in collegamento le migliori aziende vinicole italiane con i migliori ristoranti

internazionali e negozi di vino.

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I programmi Ocm Vino “Paesi Terzi”. Come

partecipare e utilizzare al meglio questa opportunità

di promozione offerta dalla Comunità Europea

Docente: Gianluca Cittadini (Ascovilo)

Ore modulo: 4

Si tratta di uno strumento potentissimo di promozione del vino europeo nel mondo, che si

va rafforzando di anno in anno. Per poter utilizzare al meglio questo strumento,

comprenderne i meccanismi dalla presentazione di un progetto che risulti ‘vincente’ sino

all’integrazione dello strumento con le strategie aziendali di promozione, significa

innanzitutto conoscerne i confini normativi e le potenzialità che lo stesso offre.

Cercheremo, brevemente ma con un attenzione particolare alle applicazioni pratiche che

lo strumento offre di approfondire:

• Inquadramento generale della normativa OCM Vino.

• La riforma dell’OCM vino nel contesto generale della PAC

• Il contesto normativo dell’OCM Vino per la promozione nei Paesi Terzi: tempi

e modi di presentazione dei progetti.

• Analisi di un caso concreto di progetto OCM: l’esperienza di As.Co.Vi.Lo.

(Associazione Consorzi Vini Lombardi)

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L’esperienza pubblica nella promozione dei mercati

esteri

Docente: Andrea Bonalumi, Silvia Lambertini (Promos)

Ore modulo: 8

Promos è l'Azienda Speciale per le attività internazionali della

Camera di Commercio di Milano, una struttura specializzata

che opera nel campo dell'internazionalizzazione e del

marketing territoriale con due obiettivi fondamentali: sostenere la competitività e lo

sviluppo delle imprese lombarde sui mercati esteri; rafforzare la capacità del sistema

milanese-lombardo di attrarre risorse dall'estero.

Nell'ultimo anno abbiamo aiutato oltre 2.000 imprese a inserirsi in nuovi mercati e a

espandersi all'estero, attraverso missioni economiche e incontri d'affari, la partecipazione

a fiere e manifestazioni, servizi personalizzati di assistenza e accompagnamento, la nostra

ampia offerta formativa e informativa.

L’opzione estero è ormai la strada obbligata per la competitività delle nostre imprese e la

crescita dell’intero tessuto imprenditoriale nazionale. I numeri della crisi confermano che

quelle realtà produttive che si sono aperte all’operatività internazionale o che hanno

rafforzato la propria presenza sui mercati esteri sopravvivono, resistono sul mercato e

costituiscono un volano per l’intera economia locale e nazionale.

I programmi e le attività della Camera di Commercio di Milano hanno come obiettivo la

valorizzazione del tessuto imprenditoriale, che ha reso Milano una realtà economica forte

e competitiva a livello internazionale.

Attraverso Promos, la Camera di Commercio di Milano attua una qualificazione dei punti di

forza economici ed istituzionali del territorio, promuovendo il “sistema Milano” e la

Lombardia sui mercati esteri.

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Promos ha infatti l’obiettivo di:

sostenere la competitività e lo sviluppo delle imprese lombarde sui mercati esteri

attrarre risorse umane e finanziarie dall’estero per rafforzare il sistema produttivo milanese

e lombardo.

Utilizzando le competenze e l’esperienza del suo network di uffici presenti nei mercati

esteri cruciali per l’economia, Promos realizza attività e servizi per facilitare

l’internazionalizzazione delle PMI.

Oltre alla sede principale di Milano, la struttura organizzativa Promos comprende anche

uffici a Bergamo, Cantù e Monza, che operano in collaborazione con le Camere di

Commercio locali e lavorano a stretto contatto con aziende e realtà produttive lombarde,

aiutandole a focalizzare le opportunità di business provenienti dai mercati emergenti.

INIZIATIVE PROMOZIONALI

Proprio alle PMI che costituiscono oltre il 90% della realtà imprenditoriale italiana, Promos

rivolge la propria offerta di iniziative promozionali, realizzate grazie alla profonda

conoscenza dei macro comparti industriali e delle esigenze specifiche delle imprese.

Una delle attività consolidate che Promos realizza per avvicinare le PMI ad un mercato

estero di interesse è il viaggio d’affari, dove le imprese hanno la possibilità di incontrare

operatori economici selezionati, secondo un’agenda di appuntamenti costruita ad hoc per

singolo partecipante. In questo modo l’azienda può

subito stabilire un contatto con aziende straniere e mettere a fuoco i suoi progetti di

sviluppo e investimento su quel mercato.

La ricerca di partner commerciali (importatori,grossisti, distributori) avviene anche

attraverso la partecipazione a fiere internazionali di settore. In questo caso Promos

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identifica le manifestazioni di maggior rilievo su scala mondiale per i diversi settori

produttivi e organizza la partecipazione collettiva agli

eventi fieristici, assistendo le imprese sia negli aspetti prettamente logistici ed espositivi,

sia nell’organizzazione di incontri con espositori, operatori specializzati e potenziali clienti

finali.

Inoltre, per agevolare la conoscenza delle opportunità di affari presenti nelle principali aree

geografiche mondiali, Promos organizza incontri in Italia con delegazioni di buyer e

operatori economici stranieri, seminari tecnici di approfondimento e presentazioni Paese

(country presentation) per illustrare

le prospettive di sviluppo commerciale nei mercati emergenti

ASSISTENZA PERSONALIZZATA

Il team del Servizio di Assistenza Specialistica - SAS è a disposizione delle aziende per

offrire assistenza “su misura” e supportare i progetti di sviluppo imprenditoriale sui mercati

internazionali attraverso la realizzazione di ricerche partner, analisi di mercato e

assistenza per investimenti diretti all’estero.

FORMAZIONE

Tramite NIBI - Nuovo Istituto di Business Internazionale, Promos realizza corsi e

programmi di alta formazione su diverse tematiche relative all’internazionalizzazione, con

l’obiettivo di supportare le imprese che devono competere a livello globale individuando

nuovi mercati di vendita, di approvvigionamento e di produzione.

INFORMAZIONE

A fianco dei website aziendali, Promos ha messo a punto un nuovo servizio di Business

Intelligence che mette a disposizione delle imprese informazioni sugli aspetti chiave di

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ogni mercato straniero: clima economico, condizioni fiscali, vincoli tariffari, fonti di

finanziamento locali, settori chiave dell’economia e opportunità di business.

MARKETING TERRITORIALE

Promos realizza attività di investment promotion e offre servizi di assistenza per facilitare i

processi di insediamento delle aziende straniere in Lombardia. Promuove l’offerta

lombarda nell’alta formazione e nella ricerca; sviluppa iniziative per la promozione del

settore turistico e progetti finalizzati alla valorizzazione del patrimonio artistico culturale

della regione.

La rete di uffici Promos nel mondo costituisce un asset fondamentale per la promozione

dell’economia lombarda, presidiando i principali mercati internazionali in cinque continenti

e fornendo assistenza e appoggio operativo alle imprese e alle istituzioni.

LE ATTIVITÀ DEL NETWORK

Monitorare i mercati internazionali, fornire informazioni economiche e ricercare nuove

opportunità di business per il sistema lombardo.

Sviluppare contatti e relazioni con interlocutori esteri (economici, finanziari e istituzionali)

per definire progetti comuni e iniziative di collaborazione.

Assicurare supporto organizzativo e logistico per la realizzazione delle attività coordinate

dalla sede di Milano (missioni, fiere, servizi di assistenza specialistica).

Promuovere Milano e la Lombardia, le opportunità di investimento e le eccellenze del

territorio, per rafforzare la capacità del sistema lombardo di attrarre aziende e capitali e

richiamare turisti e talenti.

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Azienda “Cantina di Soave”

CANTINA DI SOAVE S.A.C. VIALE VITTORIA, 100 - 37038 SOAVE (VR)

Cantina di Soave, fondata nel 1898, è oggi una delle realtà vitivinicole più interessanti del

panorama enologico. Con i suoi 6.000 ettari di vigneto, è un’azienda che vanta un passato

importante e si muove in direzione di un presente denso di

attività e di nuove sfide. Filare dopo filare l’azienda è

riuscita a creare nel tempo un mosaico selezionatissimo di

cantine e vigneti che sono andati ben oltre il territorio di

Soave, terra dell’omonimo vino, fino a toccare le terre del Garda e le colline della

Valpolicella, regno dell’Amarone.

Seguendo questa tradizione di crescita ed attenzione verso le peculiarità del territorio, si è

creato nel corso degli anni un panorama di vigneti dedicati nella maggior parte alla

coltivazione e valorizzazione delle qualità autoctone veronesi: Garganega da cui nasce il

vino Soave e vitigni Corvina, Molinara e Rondinella per i vini Valpolicella, Ripasso ed

Amarone, con l’obiettivo di valorizzare un patrimonio di tradizione a cui l’azienda è

fortemente legata. L’ultima perla al suo già ricco collier, l’azienda l’ha aggiunta con

l’acquisizione della cantina di Montecchia di Crosara, il cui prodotto principe, il Durello,

nasce dalla coltivazione di un vitigno autoctono, la Durella.

Una realtà che si pone tra le prime nel settore vitivinicolo italiano ed internazionale,

Cantina di Soave si distingue per aver saputo coniugare la tradizione vitivinicola di tanti

piccoli produttori, con una struttura imprenditoriale tesa ad interpretare e soddisfare le

esigenze del mercato.

Risale al 1898, la prima forma di aggregazione spontanea tra viticoltori, forma embrionale

di quella che poi diventerà l’attuale Cantina di Soave. La Cooperativa che si venne a

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costituire fu già allora di primo grado, ovvero a controllo dell’intero ciclo produttivo, dal

vigneto alla commercializzazione.

Negli anni 30 si costituì definitivamente con il nome di Cantina Sociale Cooperativa di

Soave, con 51 soci sottoscrittori. Cantina di Soave apre in quegli anni la Bottega del Vino (

oggi rinomata enoteca e ristorante) nel cuore di Verona, dove si mesce il vino sfuso e

diventa fornitrice della Real Casa.

Nel 1962 il mercato si evolve ed i soci diventano 434. Anche le strutture crescono e viene

costruito un nuovo spazio per la pigiatura a poche centinaia di metri dall'originaria cantina

e ad essa collegato tramite un vinodotto sotterraneo ancora in funzione.

Gli anni ’80 segnarono un’importante tappa nella strategia di Cantina di Soave: affidare la

propria crescita ad una politica commerciale di

marca.

Nel 1993 venne iniziata la costruzione di una

nuova area coperta di oltre 10.000 metri quadri,

adiacente a quello di pigiatura dove oggi si

svolgono le fasi di imbottigliamento e

confezionamento dei vini.

Nel 1994 si acquisì il controllo della prestigiosa

azienda spumantistica trentina Equipe 5, che vantava eccellenza nella grande tradizione

trentina del metodo classico.

Nel 1996 l’incorporazione della Cantina di Cazzano di Tramigna, in area Valpolicella

permette di ampliare la produzione di vino doc Valpolicella.

Nel 1999 il marchio Maximilian fu acquistato totalmente da Cantina di Soave e attualmente

rappresenta un brand di riferimento nell’area degli spumanti metodo charmat.

Nel nuovo millennio inizia la ristrutturazione di Borgo Rocca Sveva (ultimata nel 2003),

una struttura unica nel suo genere. Si presenta come un elegantissimo complesso, con un

funzionale centro congressuale, un centro di ricerche e studi, ( convenzionato con il

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dipartimento Scientifico e Tecnologico dell’Università degli studi di Verona) ed al tempo

stesso è sede di una moderna azienda vitivinicola con un’autonoma struttura produttiva e

di vinificazione. Qui nascono i vini Rocca Sveva e gli spumanti metodo classico Equipe 5 e

Riserva dei Cinque.

Nel 2005 è la volta dell’

incorporazione della Cantina di

Illasi, che permette a Cantina di

Soave di gestire una notevole

quantità di vigneti situati

nell’area doc Valpolicella.

Nel 2008 si aggiunge infine

l’incorporazione della Cantina di Montecchia di Crosara con il doc Lessini Durello.

Cantina di Soave raggiunge così il controllo su un territorio di circa 6.000 ettari di vigneto

nell’area veronese, con 2.200 soci e 6 siti produttivi (Via Roma, Viale Vittoria, Cazzano di

Tramigna, Borgo Rocca Sveva, Illasi, Montecchia).

Nel 2009, l’inaugurazione di una nuova struttura commerciale negli Stati Uniti rappresenta

una nuova fase di ampliamento e di sviluppo. Cantina di Soave USA nasce dalla volontà di

essere presenti direttamente nel mercato americano con i prodotti tradizionali del territorio

veronese.

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