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Curso sobre os novos desafios e tendências do marketing ministrados aos alunos da Ufscar (Universidade Federal de São Carlos) e USP (Universidade de São Paulo) na VII SemEP – Semana de Engenharia de Produção. Traz o panorama evolutivos dos conceitos de marketing abordando temas como: • Marketing 1.0 x 2.0 x 3.0 • O futuro do marketing • Crowdsourcing, co-criação • Reputação • Refletindo sobre as gerações • O neoconsumidor • A nova classe média • Números da internet • Redes Sociais • Mobile Marketing e dispositivos móveis Veja a segunda parte do curso: http://www.slideshare.net/comunicacao360/palestra-ufscar2
Citation preview
Os novos desafios do
marketing
Felipe CarvalhoDiretor de Planejamentofelipe@comunicacaointegrada.comwww.comunicacaointegrada.com11 4249-555511 8330-0223http://twitter.com/comunicacao360http://facebook.com/comunicacaointegrada
parte 1
Sobre Felipe Carvalho
Sócio e Diretor de Planejamento da OrganixComunicação Integrada cursou MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo –Impacta/ I-Goup é bacharel em Administração de Empresas pela ESPM-SP/ UMESP, atua há mais de 10 anos com Marketing e Comunicação, tendo desenvolvidos projetos em empresas no Brasil e em Londres-RU.
Objetivos do curso
Conhecer os novos desafios do marketing e entender como ele influenciará em nossa carreira e vida pessoal, como consumidores.
Agenda
O que é marketingMarketing 1.0 x 2.0 x 3.0PersonasO futuro do marketingCrowdsourcingReputaçãoRefletindo sobre as geraçõesO neoconsumidorA nova classe média
Números da internetRedes SociaisMobile Marketing e dispositivos móveis
Sobre o marketing
Afinal, o que é MARKETING?
É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição 2008)
É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Definição 2005)
O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço adequado a ele se venda sozinho (Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração)
Gestão de vendas
Gestão de cliente
Gestão da marca
Gestão de valor
Evolução do conceito
1950s - 1960s 1970s – 1980s 1990s – 2000s 2010s – 2020s
Ford T, que vendeu 15 milhões de unidades entre 1908 e 1927
O MARKETING deve ser integrado
Marketing
Marketing digital Marketing de relacionamento
Marketing social
Marketing verde
Marketing interno
Marketing interno
Marketing de serviços
Marketing cultural
Mobile Marketing
Trade Marketing
Marketing interativo
Marketing político
Marketing multinível
Marketing de nicho
Marketing do varejoMarketing direto
...
......
...
...
...
...
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A perda de efetividade do marketing
O marketing será menos efetivo nos
próximos anos
Distribuidores
Os budgets para marketing serão
menores
As companhias querem que se faça mais com
menos
Network em redes sociais
PúblicoCompetiçãoMídia
tradicional
-Querem mais descontos, o que diminui a verba para
pesquisas, anúncio e promoções voltadas para o fortalecimento da marca.
- Os investidores tenderão a diminuir os estoques. Isso deixará a companhia com
menos recursos para escorar a demanda.
- Este é um CÍRCULO VICIOSO
-Propagandas em mídias tradicionais, como anúncios de 30 segundos na TV aberta
ou anúncios em jornais se tornam cada vez menos
efetivas.
- As categorias estão tão repletas de concorrentes que
uma redução drástica dos preços será inevitável.
-O público, com seu desejo de gastar cada vez menos, estará menos inclinado a
pagar preços altos por marcas de primeira linha com
mínima diferença de qualidade. Há um forte
espaço para marcas próprias e submarcas. Isso significa
que as marcas líderes estão sobrevalorizadas, podendo
ocorrer uma “bolha de marcas”.
-As redes sociais desempenham um papel
cada vez maior, influenciando para moldar a
avaliação da marca.
Fon
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O marketing deve ser reinventado?
As companhias objetivam aumentar os lucros
Profissionais prisioneiros do velho paradigma
Profissionais operando em um túnel do tempo
Investidores são mais importantes que outros stakeholders
Consumidores compram racionalmente para maximizar o
valor
Consumidores recebem a maioria das informações dos vendedores mas não falam um com o outro
sobre produtos
Não reconhecem o novo mundo das mídias sociais e suas
crescentes responsabilidades sociais
Não reconhecem o crescimento do poder de novos canais e outros
stakeholders
Não reconhecem o crescimento do poder dos consumidores
Nós precisamos REINVENTAR O MARKETING!
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Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler
Gênero
Faixa etária Onde mora
Estilo de vidaHábitos de consumo
Composição familiar
Escolaridade
Relação com a internetPoder de decisão
Hobbies
Personas
Onde frequenta
João
Um homem jovem, de 30 anos, morador da periferia que quer subir na vida.
Trabalhador, com o ensino médio completo, acorda todo dia cedo e pega
duas conduções para chegar à industria onde trabalha. Mora com os pais.
Gosta de frequentar salões de beleza da periferia e é apaixonado pelo seu
carro velho, mas todo equipado com rodas e acessórios. Tem celular pré-
pago.
Utiliza a internet em casa e, às vezes, no trabalho. Utiliza os serviços on-line
para trocar e-mails com os amigos, procurar emprego, salas de bate-papo,
redes sociais como Orkut, sites de carros, entre outros serviços. Tem o
hábito de realizar compras on-line principalmente em sites de compras
coletivas.
Nos finais de semana, gosta de se reunir no bar para tomar cerveja e fazer
um pagode. Tem o hábito de sair para dançar black music e samba com a
namorada e amigos, que, em sua maioria, têm entre 18 e 30 anos. Não tem
muito engajamento político, mas crê na melhoria de sua comunidade .
Personas
Onde
estamos
Como?
Onde queremoschegar: metas
Como está o seu mercado?
O futuro do marketing
Gestão de produto
Gestão da marca
Gestão de clientes
As disciplinas do marketing
Os 4 (Product, Price, Place e
Promotion)CO-CRIAÇÃO
Segmentação, alvo e posicionamento
COMMUNITIZATION
Construção da marcaCONSTRUÇÃO DE
VALORES
O conceito do marketing hoje
O conceito do marketing no futuro
P
P
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reço
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romoção
4 P
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C
C
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usto
onveniência
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omunicação
Pessoas Processos Physical Evidence Produtividade e
qualidade
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Co-criação
Temos que gerar envolvimento + relevância
- Interatividade
- Participação
- Espírito coletivo
-Adequação da tecnologia
Integrar o sistema: ouvir cliente, fornecedor, distribuidor,
funcionários e outros stakeholders.
Co-criação
“Crowdsourcing é o ato de pegar
um trabalho tradicionalmente designado a um empregado e externá-lo para um grupo indefinido e geralmente grande de pessoas, através de uma chamada aberta, geralmente pela internet.” Jeff Howe (criador do conceito)
Um dos primeiros projetos de
crowdsourcing
65 mil Mais de 14
milhões
Comparação e número de
artigos
Enciclopédia Britânica Wikipedia
Você sabe como foi feita a tradução do Facebook
para mais de 60 línguas?
65 mil Mais de 14
milhões
Comparação e número de
artigos
Enciclopédia Britânica Wikipedia
Crowdsourcing
65 mil Mais de 14
milhões
Comparação e número de
artigos
Enciclopédia Britânica Wikipedia
Case de
Crowdsorucing
O futuro do marketing
Gestão de produto
Gestão da marca
Gestão de clientes
As disciplinas do marketing
Os 4 Os (Product, Price, Place e
Promotion)CO-CRIAÇÃO
Segmentação, alvo e posicionamento
COMMUNITIZATION
Construção da marcaCONSTRUÇÃO DE
VALORES
O conceito do marketing hoje
O conceito do marketing no futuro
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POSICIONAMENTO DIFERENCIAÇÃO
MARCA
integridade da marca
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COMMUNITIZATION
* Consumidores querem estar conectados com outros consumidores, não com as companhias.* As empresas devem ajudar os consumidores a se conectarem uns com os outros em suas próprias comunidades e em comunidades de apoio.
Seth Godin, Tribes: We need you to lead us, New York: Portfolio, 2008
PISCINAS TEIAS HUB
-Consumidores compartilham dos mesmos valores, embora eles não necessariamente interajam uns com os outros - Eles são primeiramente entusiastas da marca.
-Consumidores interagem uns com os outros através de uma rede social em uma base um a um
- Consumidores gravitam em torno de uma figura forte e criam uma fiel base de seguidores
Susan Fournier e Lara Lee, “Getting brand communities right”, Harvard Business Review, abril de 2009.
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O futuro do marketing
Gestão de produto
Gestão da marca
Gestão de clientes
As disciplinas do marketing
Os 4 Os (Product, Price, Place e
Promotion)CO-CRIAÇÃO
Segmentação, alvo e posicionamento
COMMUNITIZATION
Construção da marca CONSTRUÇÃO DE VALOR
O conceito do marketing hoje
O conceito do marketing no futuro
Fon
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Toda empresa tem um código
principal ou DNA que emite aos
seus consumidores e gera uma
paixão e fervor.
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VALOR
Para as marcas conseguirem se conectar com os seres humanos
Hoje, os consumidores que
vêem uma marcapodem
imediatamente julgar se sua aparência é
falsa ou real de
acordo com as experiências de suas
conversas na
internet.
James H. Gilmore e B. Joseph Pine II: Authenticity: What Consumers Really Want: Boston: Harvard Business School Press 2007.
As marcas precisam desenvolver um autêntico DNA, que reflita sua
identidade nos relacionamentos sociais dos consumidores
Fon
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Modelo matricial de valores
PESSOAL
EMP
RESA
MISSÃO (Por quê?)
VISÃO (o quê?)
VALORES (Como?)
MENTE CORAÇÃO ESPÍRITO
Entregar satisfação
Perceber a aspiração
Praticar a compaixão
Lucratividade RetornoSustenta-bilidade
Ser melhorSe
diferenciarFazer a
diferença
Fon
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Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Mente Coração Espírito
Foco no produto Foco no cliente Valores dirigidos
Valor Econômico Valor das pessoas Valor do meio ambiente
Lucro Progresso social Sustentabilidade
Fon
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O futuro do marketing
Gestão de produto
Gestão da marca
Gestão de clientes
As disciplinas do marketing
Os 4 Os (Product, Price, Place e
Promotion)CO-CRIAÇÃO
Segmentação, alvo e posicionamento
COMMUNITIZATION
Construção da marca CONSTRUÇÃO DE VALOR
O conceito do marketing hoje
O conceito do marketing no futuro
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Toda empresa tem um código principal ou DNA que emite aos seus consumidores e gera uma paixão e fervor.
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VALOR
Para as marcas conseguirem se conectar com os seres humanos
Hoje, os consumidores que
vêem uma marcapodem
imediatamente julgar se sua aparência é
falsa ou real de
acordo com as experiências de suas
conversas na
internet.
James H. Gilmore e B. Joseph Pine II: Authenticity: What Consumers Really Want: Boston: Harvard Business School Press 2007.
As marcas precisam desenvolver um autêntico DNA, que reflita sua
identidade nos relacionamentos sociais dos consumidores
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Não importa o tempo de mercado.
A preocupação com a reputação
da marca deve ser constante. Uma
falha pode comprometer toda a
história.
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Frase exata, com aspas
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Página oficial
-3 dias no topo do Twitter Trends #TT
Dúvidas?
Seguem abaixo meus contatos.
Obrigado!
Felipe CarvalhoDiretor de Planejamentofelipe@comunicacaointegrada.comwww.comunicacaointegrada.com11 4249-555511 8330-0223http://twitter.com/comunicacao360http://facebook.com/comunicacaointegrada