CRM-­‐стратегия  NESCAFÉ®  Dolce  Gusto®

Кофе  –  не  только  черныйЛояльность  –  не  только  бонусы  

Лилия  Горелая  OSDirect

Покупка  кофе-­‐машины    в  оффлайн-­‐рознице

Регистрация  на  сайте,    покупка  кофе-­‐машины

CRM

Буклет  в  коробке:    зарегистрируй  код  на  сайте  и  получи  подарок

Покупка  капсул  на  сайте

АВГУСТ  2013

ЦЕЛИ  ВНЕДРЕНИЯ                                CRM-­‐СТРАТЕГИИ

• Повышение  продажи  капсул  через  фирменный  интернет-­‐магазин  (драйвим  частоту  покупок,  среднего  чека,  размер  корзины)  

• Увеличение  количества  активных  клиентов:  удерживаем  новых,  возвращаем  ушедших  

• Увеличение  уровня  конверсии  регистраций  в  первый  заказ  

• Увеличение  и  ускорение  конверсии  во  второй  заказ

ЧТО  ДЕЛАЕМ?

• RFM-­‐анализ  • Сегментация  • Разработка  и  внедрение  плана  коммуникаций  

RFM-­‐анализ  Сегментация  клиентов  по  трем  показателям:    Recency  (давность):  насколько  давно  был  последний  заказ?  Frequency  (частота):  как  часто  клиент  делал  заказ?  Monetary  (деньги):  сколько  денег  принес  нам  клиент?  

Дополнительный  анализ  Consumption  Rate:  количество  чашек  NDG  в  день  на  одного  клиента.    ЦЕЛЬ  –  0,85  и  выше  в  течение  последних  6  месяцев

КАК  АНАЛИЗИРУЕМ?

LOYAL:  Удержание  без  скидок.  Развитие  в  «адвокатов»

Уходящие:  Выявление  и  устранение  причин,  не  допустить  

ухода

Ушедшие  LOYAL  вернуть  любыми  

средствами

NEW-­‐Active  Welcome  Program:  

Удержание,  стимулирование  2-­‐й  покупки

Active:  Развивать  (драйвить  частоту,  ср.чек,  состав  

корзины)

Зона  риска:  Не  допустить  ухода

Ушедшие  Active  Выявление  и  устранение  

причин,  вернуть

Ушедшие  однозаказники  Оставаться  на  связи,  возвращать  с  мин.  

затратами

РАБОТА  С  СЕГМЕНТАМИ

Сегментация  по  

уровню  потребления  

(consumption  rate)  

и  частоте  покупок

Сегмент  NEW

СЕГМЕНТ  NEW

Сценарий  «Welcome  Program»

Приветствие  Разнообразие  

вкусов  Напоминание  о  

подарке  за  регистрацию

ТОП  продаж  вкусов  и  

аксессуаров

Приглашение  в  соцсети  на  страницы  

NESCAFE  Dolce  Gusto

Добавь  стиля!  Фирменные  аксессуары

Правила  ухода  за  Вашей  кофе-­‐машиной

После  первого  заказа  –  «Welcome  Call»  

Что  дальше?  После  второго  заказа  –  запуск  сценария  «Active»  Если  нет  заказа  –  запуск  сценария  «Inactive»

1  день 7  день 14  день 21  день 28  день

Сегмент  ACTIVE  

Задачи:    «Развивать»  клиент

а  до  

уровня  сегмента  Loyal  

Отслеживать  поведение  

и  реагировать:   стимулировать  пове

дение,  

нужное  нам.  

Сегмент  INACTIVE  

Задача:    Реактивировать

СЕГМЕНТ  INACTIVE

Не  пользуетесь  кофе-­‐машиной?    Выявляем  причины,  делаем  предложения  

Были  вопросы  к  сервису?  Мы  все  исправили,  проверь  нас  сейчас!    

И  САМЫЕ  ВКУСНЫЕ  ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СЕГМЕНТ  LOYAL

СЕГМЕНТ  LOYAL

МАТЕРИАЛЬНОЕ  СТИМУЛИРОВАНИЕ  –    В  КРАЙНЕМ  СЛУЧАЕ!  

• Подчеркиваем  статус  • Напоминаем  сделать  заказ    • Используем  знания  о  клиентах:  какой  модели  машинка?  Какие  вкусы  чаще  всего  покупает?  

РЕЗУЛЬТАТЫ

LOYAL:  Удержание  без  скидок.  Развитие  в  «адвокатов»

Уходящие:  Выявление  и  устранение  причин,  не  допустить  

ухода

Ушедшие  LOYAL  вернуть  любыми  

средствами

NEW-­‐Active  Welcome  Program:  

Удержание,  стимулирование  2-­‐й  покупки

Active:  Развивать  (драйвить  частоту,  ср.чек,  состав  

корзины)

Зона  риска:  Не  допустить  ухода

Ушедшие  Active  Выявление  и  устранение  

причин,  вернуть

Ушедшие  однозаказники  Оставаться  на  связи,  возвращать  с  мин.  

затратами

Когортный  анализ  Продажи  групп  клиентов  (по  дате  первого  заказа)  

Общие  тенденции:  • В  каждой  когорте  есть  клиенты,  которые  продолжают  покупать  до  настоящего  времени.  • В  каждой  когорте  есть  клиенты,  которых  удалось  вернуть

УВЕЛИЧИЛИ  уровень  конверсии  в  первый  заказ

УСКОРИЛИ  конверсию  во  второй  заказ

Получаем  заказы  после  ЛЮБОЙ  рассылки

0

30

60

90

120

WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE

30

14

104111

69

120

69

39

51

35 33

4248

26

39

51

35 33

4248

26

39

51

35 33

4248

26

Получаем  заказы  после  ЛЮБОЙ  рассылки

0

30

60

90

120

WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE

30

14

104111

69

120

69

39

51

35 33

4248

26

39

51

35 33

4248

26

39

51

35 33

4248

26

Письмо  -­‐  объявление  об  акции

5  дней

Письмо  -­‐  объявление  об  акции

Получаем  заказы  после  ЛЮБОЙ  рассылки

Письмо  –  приглашение  в  соцсети

0

45

90

135

180

WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE

30

13.5

103.5111

69

120

69

39

51

34.5 3342

48

25.534.5

51

160.5

61.5 58.5

108

79.5

64.5 64.5 66

28.5 25.5 22.5

3

Письмо  –  напоминание  об  акции

5  дней 8  дней  

НАРАЩИВАЕМ  ПРОДАЖИ

2013

2014

И  НАПОСЛЕДОК…

КОМАНДА  ПРОЕКТА,  NESTLÉ  УКРАИНА

Alexey  Khodyachikh  Communication  &  Marketing  

Excellence  Director  Nestlé  Ukraine  &  Moldova

Elena    Gololobova  

Senior  Brand  Manager  NESCAFE  Dolce  Gusto

Iryna    Semchishyn  

Digital  &  CCSD  manager  NESCAFE  Dolce  Gusto

СПАСИБО!OSD  Group  

osdirect.com.ua  +38  050  313  3090