Osobowosć marki p wójcik 2012

.1 P. Wójcik - Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki - Kongres Badaczy 2012

Czy Przywódca kupuje Przywódcę? Osobowość konsumenta, a osobowość marki

Paweł Wójcik

4P research mix


Osobowość (łac. „persona”) – maska noszona przez aktora.

Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.

Wspólnym elementem tych definicji jest

rozumienie osobowości jako

wyjątkowego i niepowtarzalnego

portretu psychologicznego

danej osoby.

osobowość jako zespół cech

w takim ujęciu mówimy o

pewnych cechach, które są

specyficzne dla danego typu

osobowości (Teorie Cech)

Osobowość.


Przywództwo

zdolność do kierowania i

wpływania na inne

osoby, umiejętność

motywowania i

mobilizowania innych do

realizacji celów

Ekstrawersja

typowy ekstrawertyk jest

towarzyski, posiada

wielu przyjaciół, nie lubi

natomiast zajmować się

czytaniem w samotności.

Potrzebuje podniet z

zewnątrz, działa bowiem

pod wpływem sytuacji, w

której się znajduje

Empatia

zdolność odczuwania

stanów psychicznych

innych osób,

umiejętność przyjęcia ich

sposobu myślenia,

spojrzenia z ich

perspektywy na

rzeczywistość

Otwartość na

doświadczenie

osoba z tą cechą ma

tendencję do

pozytywnego

wartościowania

doświadczeń życiowych,

tolerancję na nowość i

ciekawość poznawczą

Nierównowaga

emocjonalna

osoba o wysokiej

nierównowadze

emocjonalnej jest

lękliwa, depresyjna,

spięta, ma niską

samoocenę i zwykle

silne poczucie winy

Asertywność

osoba asertywna ma

jasno określony cel i

potrafi kontrolować

własne emocje, nie

poddaje się zbyt łatwo

manipulacjom i

naciskom emocjonalnym

innych osób

Sześć cech osobowości.


Model konfirmacyjny wybieram markę, która jest do mnie

podobna

Model kompensacyjny wybieram markę, która ma cechy, których

ja nie posiadam

Modele.

ckfree_for_men_US_commercial.flv

Old Spice _ Motorcycle.flv


Wywiady bezpośrednie

• Pomiar cech osobowości konsumentów (N=200)

• Pomiar osobowości użytkownika marki (technika projekcyjna)

Badane marki:

• iPhone, Nokia, Samsung

• Pepsi, Coca-Cola

Narzędzia

Consumer Profiler

Brand Personality Profiler

Metodologia badania.


Co z tego wyszło, czyli wyniki.


Osobowość marek telefonów.

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

asertywność

otwartość

ekstrawersja

przywództwo

empatia

nierównowaga

konsument

iPhone

Nokia

Samsung


Osobowość konsumenta, a osobowość marek.

Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu

do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.

iPhone Nokia Samsung

asertywność

otwartość

ekstrawersja

przywództwo

empatia

nierównowaga


Podobieństwo do marki, a posiadanie –

iPhone.

non-users

users

Różnice pomiędzy osobowością konsumenta a osobowością marki w odniesieniu do każdej

cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek.


Podobieństwo do marki, a posiadanie – Nokia.

non-users

users




Podobieństwo do marki, a posiadanie –

Samsung.

asertywność otwartość ekstrawersja przywództwo empatia nierównow

non-users

users


do każdej cechy – im większa różnica, tym wyższy słupek


Podobieństwo do marki, a polecanie – iPhone.

Brak istotnych różnic.


non-recommenders

recommenders




Podobieństwo do marki, a polecanie – Nokia.


non-recommenders

recommenders




Podobieństwo do marki a polecanie – Samsung.


non-recommenders

recommenders




I to już jest koniec, czyli czas na

wnioski.


Zarówno:

• użytkownicy danej marki

• osoby ją polecające

mają profil osobowości bardziej podobny do używanej/polecanej

marki niż nie użytkownicy.

Czyli tutaj działa model konfirmacyjny.

„Przywódca” kupuje „Przywódcę”,

przynajmniej jeśli chodzi o telefony

komórkowe.


Ale czy ten model działa

w innych kategoriach?


Osobowość konsumenta, a osobowość marek.

(Cola, Pepsi)

Cola Pepsi

asertywność

otwartość

ekstrawersja

przywództwo

empatia

nierównowaga




Podobieństwo do marki, a użytkowanie – Cola.


non-users

users




W kategorii napojów gazowanych

prawdopodobnie częściej działa model

kompensacyjny.

Cechy osobowości użytkowników danej marki są

bardziej zróżnicowane/oddalone od cech jakie

posiada ta marka, w porównaniu z osobami,

które jej nie używają.


Dziękuję.

[email protected]

mailto:[email protected]

Business

Osobowosć marki p wójcik 2012