OU SONT LES

YAOURTS À BOIRE?

Beatrice Charbey ESSEC Business School

h 

Au rayon jus de fruits/compotes? (Intermarché, avenue Daumesnil, Paris 12)

On y trouve

partie haute et moyenne du rayon

2,03 € (+ cher que Simply)

Aucune promo Hauteur

des yeux

Sticker offert

2,03 €

Hauteur des yeux

Haut du rayon

1,28€

1,52€

Aucune promo

Aucune promo

1 tatouage offert

Bas du rayon

2,21 €

Gamme assez restreinte mais relativement profonde (environ 8 parfums chez YOP)

Assez bien rangé, généralement 2 facing par produit, le rayon donne envie d’acheter.

Toutefois, j’ai remarqué qu’il était difficile d’attraper les produits tout en haut (ce qui est, il est vrai, une spécificité du supermarché et non du rayon).

De plus il m’a fallut faire un effort (pas énorme non plus mais qui pourrait devenir significatif pour une personne âgée par ex) pour distinguer les YAB petit format des compotes individuelles en raison de leur emballage très similaire.

Alors, est-ce que l’emplacement est vraiment « naturel »?

BIEN RANGÉS…

Une vraie recherche de logique: On peut boire un YAB versé dans un verre ou directement à la bouteille donc exactement comme un jus de fruits. Au même moment aussi, au petit dej, en en cas ou au goûter. Donc approche pertinente si l’on considère qu’il est logique de privilégier le type de consommation au produit lui même.

Personnellement je trouve tout de même déroutant de trouver des YOP à côté du gazpacho. Pourtant après avoir sondé quelque personnes il semblerait que les gens achètent plus les YAB comme une boisson en bouteille que comme un yaourt. Mais à défaut de véritable étude cette approche semble tout de même trop tirée par les cheveux pour suivre un réflexe naturel des consommateurs.

MAIS VRAIMENT À LEUR PLACE?

Au rayon yaourts? (Simply market, Place Félix Eboué, Paris 12)

On y trouve

Milieu de rayon

1,89 €

Aucune promo

Milieu de rayon

Sticker offert

2,15 €

Hauteur des yeux

1,70€

Aucune promo

Haut du rayon

1,13 €

Aucune promo

1 tatouage offert

Bas du rayon

2,21 €

Je n’ai toujours pas compris quelle était la clé d’entrée de ce rayon, je crois qu’il n’y en a pas. Rien n’est fait pour attirer l’œil du consommateur, ou du moins l’aider dans son achat. Les YAB sont coincés entre les yaourts aux fruits , les desserts pour enfants et les gros packs familiaux.

Pas de distinction entre les différents facings, les parfums sont mélangés.

Les YOP grand format sont le produit auquel les gens associent généralement toute la catégorie et leur permettent de repérer le rayon de loin. On dit « acheter du YOP », comme on dit « acheter du Nuttella » Or ici les YOP sont écrasés entre les étagères et ne sont absolument pas visibles.

De plus la mdd est trop éloignée des YOP pour que le consommateur ne l’envisage automatiquement comme une alternative.

DIFFICILE DE SE LAISSER TENTER SI LE YAB N’EST PAS SUR LA LISTE…

A noter d’abord une certaine recherche de cohérence: les Veloutés fruix (que l’on peut « manger » à la paille et donc considérer comme des cousins éloignés des YAB) sont placés juste en dessous.

Ainsi, abstraction faite du rangement désastreux, l’emplacement des YAB n’est pas totalement dénuée de logique. Au fond, les YAB sont des yaourts, ils sont simplement un peu plus liquide. Il me semble même qu’un consommateur X à la recherche de YAB et ne connaissant pas le supermarché, se dirigerait instinctivement vers le rayon yaourt.

MAL RANGÉ MAIS PAS SI IDIOT

Si l’on veut à la fois garder une logique d’univers lacté et mettre en évidence les YAB dans le rayon, on peut envisager de mettre en place un meuble spécialement dédié au rangement des YAB.

Ceci simplifierait la mise en rayon et éviterait qu’au bout de quelques jours les YAB ne se retrouvent mélangés aux autres yaourts, sans compter que pour le consommateur l’acte d’achat s’en trouverait grandement simplifié. 

LA SOLUTION: AIDER LE CONSOMMATEUR À Y VOIR PLUS CLAIR

OU PLUS SIMPLE ENCORE: LES RANGER AU RAYON ENFANTS TOUT EN MARQUANT BIEN LA LIMITE ENTRE LES YAB ET LES YAOURTS

(photo: Leclerc, Sens)