рp.14,15,18 - On tools to search and select GR - PR consultant

Издательский дом

«Имидж�Медиа»

Главный редактор:

Тимур Асланов

Заместитель

главного редактора:

Яна Харина

[email protected]

Экономико�правовое

обеспечение:

Наталья Культина

Отдел подписки:

руководитель

Татьяна Тренина

Наталья Власова,

Юлия Драницына,

Татьяна Ягодина

Отдел продления подписки:

руководители

Марина Напылова,

Лариса Скоробогатова

Вера Горина,

Ольга Доловскова

Менеджер по выставочной

деятельности:

Ирина Тарасова

event@image media.ru

Отдел доставки:


Анастасия Тарычева

[email protected]

Верстка и дизайн:

Анна Турухтанова

Корректоры:

Яна Харина,

Елена Трифонова

Адрес редакции:

127018, Москва, ул. Полковая,

дом 3, стр. 6, каб. 305.

Тел.: (495) 723;39;49, 726;90;52,

739;86;27

Подписной индекс:

82930 по каталогу «Роспечать»,

10581 по каталогу

«Пресса России»,

12640 по каталогу «Почта России»,

82930 по каталогу «Урал;пресс»

В случае возникновения

проблем с доставкой

издания просьба немедленно

сообщать на e mail:

dostavka@image media.ru

или по телефону (495) 723 17 15

Территория распространения:

Российская Федерация,

Украина, Белоруссия,

Казахстан, страны Балтии

Перепечатка материалов без письменного согласия и ссылки на «Пресс;службу» запрещена. Мнение редакции можетне совпадать с мнением авторов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. Ответствен;ность за содержание рекламы несет рекламодатель.

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средствмассовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ФС 77 21715 от 04.10.2007 г.

ДРЕМУЧИЙ ЛЕС PR�РЫНКАЭксперименты доказывают: в случае ограниченного ассортимента

выбор происходит увереннее, а широкое разнообразие, напротив,

вгоняет человека в тупик – проще выбрать из шести сортов колбасы,

чем из 26. Примерно то же происходит с PR�агентствами: огромное

предложение обескураживает. В новом номере «Пресс�службы» мы

обсуждаем вопрос выбора PR�подрядчика и самоорганизации рынка

в этом направлении.

С нашими читателями коллеги также делятся взглядом на профес�

сию пиарщика, говорят о профессиональном выгорании и больших

задачах PR�специалиста. Чтобы большие задачи было проще решать,

мы подобрали несколько «инструментальных» тем. А чтобы над

внешними задачами работал слаженный коллектив – не забудьте о

внутрикорпоративных коммуникациях!

��

��

Appstore Googleplay

ЧИТАЙТЕ НАШ ЖУРНАЛ:

��

МАРИЯ БАРКАР: «EVENT�МАРКЕТИНГ – КРАСОТА СМЕЛЫХ РЕШЕНИЙ»

��

АЛЕКСАНДР ГОРЮНОВ: «ПИАРЩИК В ОПРЕДЕЛЕННОМ СМЫСЛЕ – ФУТУРОЛОГ»

��

ЛИЧНЫЙ БРЕНД ДЛЯ ЭПОХАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ

� ��

НАВИГАТОР ПО МИРУ PR�АГЕНТСТВ

��

ПРИВЫЧКА К ТВОРЧЕСКОМУ МЫШЛЕНИЮ

��

�� !��"

СОЗДАНИЕ ЛЕГЕНДЫ

��

#��

PR�РАБОТА БЕЗ НАДРЫВА

��

��

ПРЕСС�ТУР: КАК НЕ ПОПАСТЬ ПОД ПРЕСС

��

��

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СЛУШАНИЯ: КОМПАНИЯ ЛИЦОМ К ОБЩЕСТВЕННОСТИ

�� !��"��

$$��

ПУТЬ ПРЕСС�СЛУЖБЫ «СОЧИ 2014»: ОТ ЗАЯВОЧНОЙ КНИГИ ДО ЦЕРЕМОНИИ ЗАКРЫТИЯ ИГР

�% ��

PR�МЕНЕДЖЕР: ОБЗОР ЗАРПЛАТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

�$ ��

ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ

��!

В МОСКВЕ СОСТОЯЛОСЬ ТОРЖЕСТВЕННОЕ ВРУЧЕНИЕ ПРЕМИИ «PROХВОСТ» ЗА ЗАСЛУГИ В ОБЛАСТИ PR

$��

ЗДРАВСТВУЙТЕ, Я ВАШ НОВЫЙ СОТРУДНИК

#�� $��%��

&��

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ОЛИМПИЙСКОГО СОЧИ СКВОЗЬ ПРИЗМУ РЕЙТИНГОВ ТЕРРИТОРИЙ

�� &��

��

КОМПЛЕКСНЫЕ СЕМИОТИЧЕСКИЕ СИМВОЛЫ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ,ИЛИ ДЛЯ ЧЕГО ПРИДУМАЛИ СФИНКСА

�� $�� '��

[ДЛЯ КОМПАНИЙ] ПО КАКИМ ПРИНЦИПАМВЫ ВЫБИРАЕТЕ PR�АГЕНТСТВА?

ИРИНА БАХТИНА,

директор по корпоративным отношениям

Unilever Россия, Ближний Восток, Северная

Африка, Турция и Израиль (RUB NAMET)

Здесь все, скорее, банально. Как в любом тенде�

ре, государственном или частном, ключевой

параметр – ценовой; как правило, он является

главным фактором на первой стадии отбора

подрядчиков (любых услуг, не только в области

PR). Вторым этапом мы смотрим на заключе�

ние внутренней службы экономической без�

опасности – является ли этот подрядчик доб�

росовестным налогоплательщиком, фигуриру�

ет ли его имя в материалах судебных дел (осо�

бенно с его клиентами), представляет ли по�

тенциальное сотрудничество с ним конфликт

интересов, как долго оперирует на рынке (на

заключение контракта с теми, кто на рынке ра�

��

� ��

НАВИГАТОР ПО МИРУ PR�АГЕНТСТВАссоциация компаний�консультантов в области связей с об�щественностью (АКОС) разработала сервис по подбору PR�агентств «Навигатор». Мы решили в рамках круглого столаобсудить инициативу и поговорить о том, что вообще явля�ется критерием выбора агентств.

«Навигатор» позволяет:

1. Выбрать PR;агентство, соответствующее одному

или нескольким критериям поиска. Фильтровать агент;

ства можно по категории или виду услуг, опыту работы

в определенных отраслях, а также стажу на рынке.

Применив фильтры, вы получите полный пере;

чень агентств – участников АКОС, соответствующих

вашим критериям.

2. Ознакомиться с основной информацией о

PR;агентствах, соответствующих поисковым крите;

риям. У каждого агентства есть своя «визитка», в ко;

торой представлена информация о бренде, юри;

дическом лице, контакты, краткое описание ком;

пании, указание на специализацию, в том числе

перечень основных услуг, информация о руковод;

стве, корпоративная презентация, перечень кли;

ентов и примеры лучших проектов.

3. Проинформировать о заинтересованности

в получении коммерческого предложения вы;

бранные PR;агентства. Для этого нужно заполнить

небольшую форму запроса и прикрепить бриф.

Разработку сервиса вела рабочая группа АКОС

по продвижению профессиональных PR;услуг.

Руководитель рабочей группы: Николай Сап;

ронов, директор по развитию Агентства корпора;

тивных и финансовых коммуникаций Primum.

Состав рабочей группы: Агентство корпора;

тивных и финансовых коммуникаций Primum, Агент;

ство маркетинговых коммуникаций R&I (входит в

состав RCG), Агентство медийных исследований

Ex Libris, Коммуникационное агентство Artisan

Group, Коммуникационное агентство PR Partner,

«Райхлин и Партнеры. Управление Репутацией».

��

�� $

ЭКСПЕРТЫ:

ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,

партнер «Кесарев

Консалтинг»

ЕКАТЕРИНА МАКАРОВА,

руководитель пресс$службы

юридической компании

«Налоговик»

АНДРЕЙ ЕГОРОВ,


ФГУП НПО «Микроген»

АЛЕКСАНДР ФИЛИМОНОВ,

партнер Artisan

Group Public Relations

ВЛАДИМИР ВИНОГРАДОВ,

президент холдинга

Pro$Vision

РОМАН МАСЛЕННИКОВ,

директор PR$агентства

«Простор Пиар

и Консалтинг»

ГАЛИНА ХАТИАШВИЛИ,

Media Director агентства

Comunica

ИННА АЛЕКСЕЕВА,

генеральный директор

PR$агентства PR Partner

ВАЛЕРИЙ СИДОРЕНКО,


агентства логистики

идей «Интериум»

КСЕНИЯ ТРИФОНОВА,

директор по развитию

«Михайлов и Партнёры.

Стратегические

коммуникации»


директор по корпоративным

отношениям Unilever Россия,

Ближний Восток, Северная

Африка, Турция и Израиль

(RUB NAMET)

АЛЕКСЕЙ АБРАХМАНОВ,

руководитель отдела

прямых коммуникаций

девелоперской компании

«Сити$XXI век»

ботает менее года, мы идем лишь в исключи�

тельных случаях).

Но все эти этапы, скорее, технические, фильт�

рующие. Основные критерии отбора именно PR�

агентства – творческий, нестандартный подход к

решению поставленных PR�задач и умение слы�

шать, понимать своего клиента. Эти качества мы

проверяем, предлагая участникам тендера выпол�

нить практический кейс. Обсуждая с агентством их

вариант решения кейса, обращаем особое внима�

ние на то, как агентство сформулировало для себя

задачу (как нас услышало и поняло), в чем увидело

главную проблему, какую стратегию (или страте�

гии) предложили, какие ресурсы привлекли.

Конечно, на таких кейсах невозможно полу�

чить 100% уверенность в качестве выполнения

услуг, которое компания будет получать от агент�

ства и непосредственно аккаунт�менеджера в

дальнейшем, – убедиться в этом можно только на

реальном опыте взаимодействия. Но здесь помо�

гает обратная связь от других клиентов, работав�

ших с таким агентством ранее, – если это не на�

ши прямые конкуренты, мы смело можем обсуж�

дать работу поставщиков такого рода услуг.

��

& ��

ЭКСПЕРТЫ:

СЕРАФИМА ГУРОВА,


PR$департамента R&I

(входит в состав RCG)

КЕРМЕН МАНДЖИЕВА,

PR$директор

Северо$Западного филиала

ОАО «МегаФон»

НАТАЛИЯ ЧАЙКА,

руководитель медиа$группы

BC Communications

ЕВГЕНИЙ ЛАРИОНОВ,

управляющий директор

агентства медийных

исследований Ex Libris

ДМИТРИЙ СМИРКИН,

директор по связям

с общественностью Bork Co.

АНДРЕЙ БАРАННИКОВ,


агентства SPN Communications,

председатель АКОС,

вице$президент РАСО

АНТОН РАССАДИН,

уполномоченный по связям

с общественностью

и органами власти

OOO «БСХ Бытовые

Приборы» (компания

концерна Bosch and Siemens

Home Appliances Group)

НИКОЛАЙ САПРОНОВ,

директор по развитию

Агентства корпоративных

и финансовых коммуникаций

Primum, руководитель рабочей

группы АКОС по продвижению

профессиональных PR$услуг


руководитель отдела прямых коммуникаций

девелоперской компании «Сити$XXI век»

В идеале принципов подбора – три. В порядке убы�

вания значимости. Надежность. Адекватность

(имеется в виду способность подрядчика видеть

проблему глазами заказчика, говорить с ним на од�

ном языке, мгновенно понимать, что от него нуж�

но, и делать потом именно то и так, как об этом до�

говаривались). Креативность (нестандартные под�

ходы к решениям, действительно разные и ориги�

нальные варианты на выбор, крепкая связь ориги�

нальных решений и способности их воплощать).

Именно такой порядок убывания значимости

«написан кровью», если читательскую публику не

взволнует такой оборот речи. Хотелось бы, конеч�

но, на первое место ставить креативность или вы�

сокий уровень профессионализма, но отечествен�

ная практика пока, к сожалению, показывает, что

главными критериями остаются первые два. Даже

если речь идет об агентствах с громким именем.




При выборе PR�агентства для нас важна репута�

ция компании на рынке, а также ее опыт работы

именно в нашей фармацевтической отрасли. Ко�

гда мы начинали работать с КГ Insiders, мы обра�

щали внимание на проекты, которые агентство

успешно реализовало ранее. Естественно, оцени�

вались и предложенные концепции, поскольку

перед нами в тот момент стояла задача вывести

«Микроген» на качественно новый уровень. Со�

трудничаем мы плодотворно, проблем с поиска�

ми подрядчиков не возникает.


руководитель пресс$службы юридической

компании «Налоговик»

С проблемой выбора PR�агентства наша компа�

ния столкнулась не так давно – этот момент был

связан с ростом количества проектов, которые

необходимо было реализовать в один времен�

ной отрезок.

Начать поиск подходящего агентства мы ре�

шили со сбора рекомендаций от друзей и кол�

лег, особенно от тех, кто тоже работает в юри�

дической сфере и имеет опыт сотрудничества с

подрядчиками. Изучали отзывы в Интернете, а

также старались выяснить результаты работы –

какие проекты PR�агентства смогли реализо�

вать для своих клиентов, какой был результат.

Кроме того, интересовались историей агент�

ства, как давно оно на рынке. Немаловажное

значение имел и сайт потенциального подряд�

чика – он должен был быть интуитивно понят�

ным, приятное впечатление производили отзы�

вы и примеры реализованных PR�кампаний.

Вместе с тем для нас был не так важен размер

агентства – мы обращали внимание и на не�

большие организации. После мы связывались с

интересующими нас агентствами, получали от

них портфолио и – в некоторых случаях –

предварительный план по PR�сопровождению

для нашей компании.

Выбирая агентство, для нас также было важно,

чтобы оно специализировалось в юридической

области. Эта сфера имеет свои особенности, и

большой плюс для нас, если получалось разгова�

ривать со сторонними PR�специалистами на од�

ном языке.

Большое значение имело обсуждение буду�

щих результатов работы, а также отчетность, ко�

торая нам будет предоставляться, и критерии

оценки эффективности PR�кампании. Нам важ�

но было понять, что мы получим на выходе, к

каким результатам должны прийти. Если в про�

цессе переговоров мы приходили к общему зна�

менателю, то начинали сотрудничать с агент�

ством.

На рынке довольно много агентств, поэтому

проблем с выбором нет. Но есть проблемы с про�

фессионализмом и коммуникацией – некоторые

не слышат потенциального клиента, проявляя

негибкий подход и навязывая лишние, зачастую

ненужные услуги.

��

��


президент холдинга Pro$Vision

Для любого клиента ключевым моментом при

поиске надежного и ответственного партнера на

рынке маркетинговых коммуникаций является

составление пула PR�агентств, претендующих на

обслуживание компании. Грамотный выбор

здесь – 90% успеха будущего сотрудничества.

Необходимо собрать информацию о потенци�

альном партнере как минимум из трех источни�

ков – если хотя бы два из них содержат положи�

тельные отзывы, берите агентство в пул. Кроме то�

го, не забывайте об объективных факторах: про�

верьте потенциального партнера на наличие опы�

та работы в том сегменте рынка, в котором вы ве�

дете свой бизнес. Изучите его репутацию и серьез�

ность (как давно компания существует на рынке,

каковы ее отношения со своими клиентами?). На�

конец, можно проконсультироваться с регуляр�

ными медиарейтингами, чтобы определить про�

фессиональную состоятельность агентства.




При выборе того или иного PR�агентства немало�

важную роль играет его репутация, опыт преды�

дущей работы и специализация. В нашей стране,

как правило, PR�консультанты напоминают мно�

горукого Шиву, готовые одномоментно взяться за

пиар молочного комбината, нефтяного завода и

ИТ�гиганта типа Microsoft. Некоторые агентства

блестяще с этим справляются, но, как правило, та�

кая универсальность далека от совершенства. Без

погружения в специфику бизнеса клиента долж�

ных результатов добиться крайне сложно.


PR$директор Северо$Западного филиала


У нас проходит тендер, агентства выбираются под

конкретную задачу. Важен опыт работы, солидное

портфолио, собственные креативные идеи, нали�

чие профессиональных наград тоже приветству�

ется. Так как у нас постоплатная система, то у

агентства обязательно должен быть свой кэш.


уполномоченный по связям с общественностью

и органами власти OOO «БСХ Бытовые

Приборы» (компания концерна

Bosch and Siemens Home Appliances Group)

Выбором поставщиков товаров и услуг для на�

шей компании, как и многих других, занимается

департамент закупок, действующий по составля�

емому профильным департаментом заданию.

В случае с агентствами немаловажными крите�

риями является опыт подобной работы и репута�

ция на рынке, однако в первую очередь оценива�

ются две вещи: «попадание» концепции в наше

собственное видение вопроса и предложенная

цена. Агентств на рынке немало, поэтому иногда

отбор проходит в несколько этапов – профиль�

ный департамент оценивает содержательную

часть предложения, департамент закупок – ком�

мерческую. К слову, замечу, что есть у нас и свое�

образный «черный список» поставщиков, о кото�

рых существуют даже малейшие подозрения в

нарушении законов или деловой этики.

[ДЛЯ КОМПАНИЙ / ДЛЯ АГЕНТСТВ]СЧИТАЕТЕ ЛИ ВАЖНЫМ СОЗДАНИЕЕДИНОЙ БАЗЫ АГЕНТСТВ? КАКИЕСВЕДЕНИЯ В НЕЙ ДОЛЖНЫ БЫТЬОТРАЖЕНЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО? И КАК СДЕЛАТЬ ИХ ОБЪЕКТИВНЫМИ?

НИКОЛАЙ САПРОНОВ,

директор по развитию Агентства

корпоративных и финансовых коммуникаций

Primum, руководитель рабочей группы АКОС

по продвижению профессиональных PR$услуг

Создание на основе базы членов АКОС сервиса

подбора PR�агентств – это важный шаг в сторону

повышения транспарентности рынка професси�

ональных PR�услуг и его дальнейшего развития.

��

�% ��

Рынок PR�услуг традиционно считался «серым», и

причина здесь не только в отсутствии лицензиро�

вания, наличии значительного числа консультан�

тов, работающих индивидуально или в составе

небольших креативных команд, а также в стрем�

лении некоторых СМИ фактически оказывать PR�

услуги и других факторах, усложняющих воспри�

ятие этого рынка и условия конкуренции на нем.

В последние несколько лет сформировались

крупные категории заказчиков, регламенты заку�

пок которых содействовали не только выживанию

PR�агентств, но и их бурному развитию как леги�

тимных участников рынка. Здесь можно выделить

государственных заказчиков, а также компании с

государственным участием, с одной стороны, а с

другой – крупные частные, в том числе зарубеж�

ные компании, работающие на российском рынке,

закупки которых регламентируются собственны�

ми правилами и процедурами. Особенности спро�

са со стороны данных категорий заказчиков объ�

ективно способствовали повышению прозрачнос�

ти рынка. Для того чтобы выиграть крупный заказ,

сегодня уже недостаточно лишь предъявить инте�

ресные креативные решения или заявить умерен�

ную смету: необходимо подтверждать собствен�

ную добросовестность, финансовую устойчи�

вость, высокую квалификацию команды, наличие

профильного опыта, отзывов, рекомендаций и т. д.

При этом объем информации, который требуют

корпоративные клиенты от PR�агентств, зачастую

мало чем отличается от информации, предостав�

ляемой государственным органам.

Вместе с тем заказчики профессиональных PR�

услуг объективно заинтересованы в том, чтобы их

закупки не прошли незамеченными со стороны

профильных участников рынка и чтобы конку�

ренция за бюджеты велась между профессиональ�

ными провайдерами, имеющими релевантный

опыт, а не просто номинальными юридическими

лицами. К сожалению, несовершенство закупоч�

ных процедур, систем информирования о закуп�

ках, а также особенности электронных торговых

площадок, на которых все еще отсутствует удоб�

ная для рынка классификация услуг, ощутимо за�

трудняют работу и, как следствие, перекладывают

существенную нагрузку на плечи пиарщиков, ра�

ботающих inhouse. В то же время это вынуждает

агентства прилагать большие усилия к тому, чтобы

продвигать информацию о себе, своей специали�

зации и ключевых компетенциях.

Ответом на эти тенденции стала систематиза�

ция информации о членах ведущей профессио�

нальной ассоциации АКОС и об оказываемых

ими услугах в рамках инициативы Агентства кор�

поративных и финансовых коммуникаций

Primum. Выдвигая данную идею, мы понимали,

что формирование базы знаний о ведущих уча�

стниках рынка – это важное подспорье для при�

нятия решений заказчиками, в том числе уже на

этапе запуска предтендерных процедур, в кото�

рые часто вовлекается сразу несколько агентств

и, как следствие, значительный совокупный объ�

ем профессиональных ресурсов как со стороны

заказчиков, так и со стороны конкурирующих

между собой агентств. Формирование заказчи�

ком линейки контрагентов – это очень ответ�

ственный этап работы. От того, с кем и как будут

выстроены отношения, насколько качественно

раскрыта информация о заказчике, его специфи�

ке и его потребностях, в значительной степени

зависит успешность дальнейшей работы. Сущес�

твенный вклад в решение этих задач был внесен

несколько лет назад, когда по инициативе, кото�

рая была предложена мною и поддержана АКОС

еще в 2007 году, был разработан и предложен

профессиональному сообществу Меморандум о

проведении тендеров на закупку PR�услуг. Можно

говорить о том, что создание сервиса подбора

PR�агентств «Навигатор» продолжает эту линию.

Достоверность данных, которые используют�

ся в сервисе подбора PR�агентств «Навигатор» –

это один из наиболее важных моментов, над ко�

торым мы размышляли в рамках рабочей группы

АКОС по продвижению профессиональных PR�

услуг. Мне довелось ее возглавить. Практически

ни одна встреча рабочей группы не проходила

без дискуссий на эту тему. Действительно, нас не

может не беспокоить декларативный характер

презентаций и самопозиционирования агентств

– одна из особенностей рынка PR�услуг, на кото�

��

��

ром, помимо агентств, имеющих четкую специа�

лизацию и подтвержденные компетенции, зна�

чительная часть участников работают в парадиг�

ме «catch it all», используя принцип универсаль�

ности, так называемый «can do it approach».

Информационный базис сервиса «Навига�

тор» – это регулярный опрос членов АКОС, осу�

ществляемый, во многом благодаря вкладу агент�

ства Ex Libris, на очень высоком уровне, который

мы намерены проводить ежегодно. Результаты

опроса сопоставляются с данными корпоратив�

ных презентаций агентств, которые с этого года

все члены АКОС предоставляют исполнительной

дирекции на регулярной основе, а также с ин�

формацией на веб�сайтах агентств. В тех случаях,

когда какая�то информация вызывает у нас со�

мнение, мы оставляем за собой право запраши�

вать дополнительные подтверждения. Это может

касаться наличия опыта оказания заявляемых

агентством услуг или опыта работы с компания�

ми той или иной отрасли.

Вместе с тем нужно признать, что имеющиеся

в нашем распоряжении инструменты не позво�

ляют дать стопроцентную гарантию полноты и

достоверности сведений, содержащихся в базе

сервиса «Навигатор». Именно поэтому мы заяв�

ляем, что «Навигатор» основывается на принци�

пах добровольности предоставления информа�

ции, возможности ее проверки профессиональ�

ной ассоциацией, открытости базовой инфор�

мации для заинтересованных лиц, ответственно�

сти пользователей за использование опублико�

ванной информации и принятие решений на ее

основе.

Разумеется, мы очень заинтересованы в том,

чтобы разработанный нами сервис подбора PR�

агентств «Навигатор» давал максимальный эф�

фект как потенциальным заказчикам, так и

агентствам. Поэтому мы очень ценим обратную

связь, которая уже поступает в адрес сервиса. Ис�

полнительная дирекция АКОС и мы будем очень

внимательно рассматривать пожелания агентств

по редактированию информации, предоставляе�

мой для пользователей сервиса, а также коммен�

тарии и мнения заказчиков.

РОМАН МАСЛЕННИКОВ,

директор PR$агентства

«Простор Пиар и Консалтинг»

Единая база PR�агентств нужна, т. к. в последнее

время по информации от наших новых клиен�

тов, в их «предыдущем PR�агентстве произошла

крайне неприятная ситуация». После того, что

они рассказывают, как говорится, шевелятся во�

лосы. Я думал, такое уже в прошлом, в 90�х, одна�

ко нет, случается и сегодня.

Главное, чтобы единая база PR�агентств кем�то

была озаглавлена, была под чьей�либо эгидой или

гарантией имени и репутации. В данном случае

«Навигатор» гарантируется АКОС. Это плюс – ор�

ганизация большая и серьезная. Минус в том, что

не все PR�агентства России в ней состоят. Почему

– вопрос другой, но в целом АКОС не массовая

организация и с достаточно существенным цен�

зом на вход. Посему многим из потенциальных

клиентов PR�агентств просто не будут видны ком�

пании�подрядчики, например, с доступной цено�

вой политикой или очень узкой специализацией.

В ближайшее время в PR�клубе «Пиариум» я

запускаю программу «PR�компас» для первых

лиц агентств и главных специалистов в одном

лице, где как раз мы и планируем собрать все�все

небольшие агентства с узкой специализацией и

опытом работы. Чтобы потенциальные клиенты

могли обращаться исключительно по адресу.

А в принципе, идеально было бы введение на

пиар�рынке системы СРО. Это для клиента плюс.

С другой стороны – это первый шаг к закону о

пиар�услугах. Что плохо для эффективности ра�

боты, и в конечном счете тоже для клиента не го�

дится. Поэтому подобные каталоги пиарщиков с

гарантией и под эгидой, скорее всего, на сегод�

няшний день наилучший вариант.

ГАЛИНА ХАТИАШВИЛИ,

Media Director агентства Comunica

Создание единой базы агентств было бы удобно

для компаний. В ней должны быть отражены

следующие сведения: основные направления ра�

��

�# ��

боты (индустрии), клиенты, продукты, ключе�

вые лица агентства, количество сотрудников,

структура агентства. Эти данные вполне объек�

тивны в отличие, например, от финансовых по�

казателей, которые не все агентства готовы де�

монстрировать.

ВАЛЕРИЙ СИДОРЕНКО,

генеральный директор агентства

логистики идей «Интериум»

Единая база станет важным инструментом,

электронным помощником для пиар�директо�

ров и директоров по маркетингу для поиска

действительно профессиональных команд, спо�

собных разработать и реализовать коммуника�

ционные проекты в нужные сроки и любой

сложности. Систематизация информации по�

зволит найти агентства, опыт которых связан с

различными секторами бизнеса, ознакомиться

с реализованными проектами и даже взять за

основу отработанные механизмы и модели вза�

имодействия с целевой аудиторией. Важно, что�

бы в сервис «Навигатор» были включены следу�

ющие сведения:

1) сектор работы агентств, например, промыш�

ленность, дорожная сфера, образование и т. д.;

2) возможные регионы и страны проведения PR�

кампаний;

3) основная сфера компетенции агентства с

примерами реализуемых кейсов, например:

• регулярная работа по взаимодействию со

СМИ;

• консультирование в вопросах управления

корпоративной репутацией;

• PR�коммуникации в Интернете;

• продвижение и создание видеоконтента;

• медийная и контекстная реклама;

• мониторинг российских, международных

СМИ, блогосферы и социальных сетей;

• разработка мобильных приложений и т. д.

4) наличие документов, подтверждающих учас�

тие в профессиональных пиар�сообществах.

Оценить объективность информации, пред�

оставляемой различными агентствам, как прави�

ло, можно благодаря подтверждению компетен�

ций кейсами, хотя, конечно, каждый проект ин�

дивидуален, да и выбор зачастую делается кли�

ентам не только рационально, но и эмоциональ�

но. Задача таких сервисов, как «Навигатор»,

именно рациональную составляющую значи�

тельно усилить.

АНДРЕЙ БАРАННИКОВ,

генеральный директор агентства

SPN Communications, председатель АКОС,

вице$президент РАСО

Создание единой базы PR�агентств, безусловно,

необходимо – клиентам это значительно упро�

щает и ускоряет процесс выбора партнера, из�

бавляя их от необходимости самостоятельно ис�

кать и изучать множество источников, каждый

из которых к тому же содержит информацию

разного объема и давности.

В базе должны быть сведения об истории и

достижениях агентства, портфеле услуг, профес�

сиональном опыте (в том числе с учетом отрас�

ли компании�клиента), контактная информа�

ция. Все это содержит онлайн�сервис «Навига�

тор», недавно запущенный АКОС – данные в нем

представлены в удобном, лаконичном формате с

возможностью фильтрации по разным парамет�

рам, так что поиск агентства занимает считан�

ные минуты.

Повлиять на объективность сведений, на мой

взгляд, можно двумя способами – это независи�

мая проверка информации, предоставляемой

агентствами, а также возможность для клиентов

публиковать в каталоге отзывы о компаниях�

консультантах.



Безусловно, создание такой базы является важ�

ным шагом в развитии коммуникационного

рынка России. Клиенты должны иметь инстру�

мент для быстрого и эффективного погружения

в рынок, и такой инструмент, как «Навигатор» от

��

��

АКОС, – это то, что нужно. При этом тот факт,

что все участники базы являются действитель�

ными членами Ассоциации, служит гарантией

качества и объективности представленных в ней

данных.

КСЕНИЯ ТРИФОНОВА,

директор по развитию «Михайлов и Партнёры.

Стратегические коммуникации"»

Безусловно, единая база участников рынка будет

полезна. Хотя бы для того, чтобы понимать, из ка�

ких компаний состоит сегодня рынок, какие ус�

луги они предоставляют, в каких регионах рабо�

тают, каков у них штат. Самой спорной частью

всех подобных инициатив всегда остаются фи�

нансовые показатели. Я считаю крайне важным

идти к тому, чтобы и их включать в базу данных:

клиенты таким образом смогут оценивать мас�

штаб бизнеса и его устойчивость. Что же касает�

ся объективности, то в текущей ситуации все по�

добные начинания основываются на доброй во�

ле и взаимном доверии участников. Полагаю, что

дальнейшая работа отраслевого сообщества по�

зволит прийти к верифицируемым данным, и та�

кие решения уже обсуждаются.


младший партнер Artisan Group Public Relations

Проблема отсутствия единой базы агентств все�

гда вызывала массу вопросов: фактически все

компании в сфере услуг имеют некие каталоги,

в которых значится до 90% участников рынка, у

многих есть даже рэнкинги. PR�агентства до сих

пор были особняком, что накладывало опреде�

ленный отпечаток на объявленные тендеры –

кто кого на рынке знает, тот к тому и идет. Ко�

нечно, наличие рэнкингов и рейтингов может

быть опасным для средних и малых PR�агентств,

потому что в большую часть тендеров их, ско�

рее всего, не позовут. Однако создание некоей

общей базы дает шанс лучше сегментировать

рынок агентств, не говоря уже о том, что сами

клиенты могут сделать достаточно осознанный

выбор, не тратя десятки человеко�часов на из�

учение рынка.

ИННА АЛЕКСЕЕВА,

генеральный директор PR$агентства PR Partner

Создание базы агентств, рейтингов, навигаторов

– все эти инструменты нужны, чтобы облегчить

выбор клиента. Чтобы база была работающей, в

ней должно принимать участие как можно боль�

ше агентств из России и СНГ (так как порядка

50% клиентов сейчас так или иначе затрагивают

и рынки СНГ), они должны давать о себе макси�

мально полную и правдивую информацию.

Есть более�менее объективные критерии –

число лет на рынке, число штатных сотрудников,

оборот и пр. Есть субъективные – отзывы клиен�

тов, примеры работ и т. п. По�моему, важно учи�

тывать и то и другое.

Хотя любая база не исключает работы на рын�

ке талантливых одиночек, которые тоже вполне

могут делать неплохие пиар�кампании.


партнер «Кесарев Консалтинг»

Очевидно, что подобные базы полезны и помо�

гают клиентам сориентироваться в выборе кон�

сультантов, когда количество крупных игроков

на рынке превышает несколько десятков.

Думаю, что полностью объективными такие

базы сделать невозможно, поскольку качество

оценки услуг – это в большинстве случаев субъ�

ективный процесс, формирующийся на основа�

нии двух главных показателей:

• профессионализм (подготовка предложений и

документов, наличие добавленной стоимости в

стратегических консультациях, реализация

творческих идей и т. д.);

• качество обслуживания (соблюдение сроков,

способность предусмотреть возможные по�

требности клиента, вежливость и т. д.).

Сведения о количестве лет работы на рынке,

полученных наградах, географии присутствия,

видах оказываемых услуг, специализации по сек�

��

��

торам экономики, количестве и уровне клиен�

тов, информация о реализованных проектах

обязательно должны быть представлены. Это по�

зволяет сформировать краткий список претен�

дентов для приглашения на тендер.





Создание единой базы данных – инициатива,

безусловно, очень полезная. Сфера PR чересчур

динамична и пока не слишком прозрачна для

корпораций; таких столпов, как SPN, АГТ или

Ketchum, совсем не много, агентства поменьше

меняют вывески, продаются более крупным

структурам, сливаются или дробятся, теряют ту

или иную специализацию (отказываются от ка�

ких�то направлений деятельности) или приоб�

ретают новый функционал, за передвижениями

профессионалов и вовсе не уследишь. На мой

взгляд, база данных должна быть максимально

проста, ориентирована на PR�менеджера средне�

го звена или специалиста из отдела закупок, и во�

все далекого от сферы PR. Может быть, есть

смысл выстроить ее по типу популярных веб�

сервисов, где клиентская связь играет ключевую

роль, типа Booking.com? Чтобы отзывы (неано�

нимные, дабы избежать возможности «накручи�

вать» как негатив, так и позитив) помогали сразу

понять, сколько «звезд» у того или иного агент�

ства за последние 12–18 месяцев, в чем основные

претензии к работе с агентством, на какие мо�

менты следует особо обращать внимание при за�

ключении контракта с ним и т. п.




Безусловно, создание единой базы агентств будет

полезным шагом как для клиентов, так и для под�

рядчиков. Важно, чтобы в базе содержались све�

дения о предлагаемых услугах, реализованных

проектах, о штате агентства, направлениях его

работы, о достижениях агентства или отдельных

его сотрудников, а также контактная информа�

ция. Возможно, было бы полезно, если бы в базе

клиенты смогли писать отзывы о сотрудничестве

с агентством.

НАТАЛИЯ ЧАЙКА,

руководитель медиа$группы BC Communications

Безусловно, создание единой базы коммуника�

ционных агентств необходимо.

Потребность в такой аккумулированной ин�

формации неуклонно растет. Особенно актуаль�

ной она становится, когда дело касается регионов.

АКОС уже не первый год ведет работу по со�

зданию такой базы. Что удивительно – не всегда

агентства готовы отвечать на вопросы, активно

участвовать в создании такой базы.

Обязательно нужно указывать перечень услуг,

оказываемых агентством, имя руководителя, кон�

тактные данные, год создания компании (не хол�

динга или сети, в которой она состоит).

Хорошо бы указать с компаниями из каких от�

раслей работает агентство. Но это больше при�

менимо для агентств из крупных городов.

Количество сотрудников не всегда показа�

тельно, т. к. как правило, коммуникационные

компании в регионах небольшие.

Для обеспечения объективности помогут

ссылки на 1–2 реализованных проекта по каждо�

му направлению деятельности.

Участие агентств в рейтингах и конкурсах –

тоже показательный фактор.

Может помочь и возможность получить реко�

мендации касательно услуг агентства. Думаю, что

для агентств – членов профессиональных ассо�

циаций это вполне реалистично.




Считаю, это в значительной степени оздоровит

рынок PR�агентств и даст им возможность рабо�

��

��

тать по�взрослому, занимаясь только своим де�

лом. Наличие какой�то адекватной общей базы с

понятным рейтингом, которому будут доверять,

позволит агентствам не тратить большую поло�

вину финансовых и кадровых ресурсов на про�

работку «нужных связей», поставляющих заказы.

В базе должен главным образом наличество�

вать рейтинг агентства в определенных сферах

бизнеса, видах услуг и т. д. Объективность сведе�

ниям в рейтинге должна обеспечивать его репу�

тация. А репутацию – механизм составления, ко�

торый должен подразумевать не только качест�

венные оценочные процедуры, но и максималь�

ную ширину охвата. Под шириной охвата я по�

дразумеваю то, что в него должны иметь возмож�

ность попасть не только топовые агентства, но и

любые команды, выполняющие определенные

виды работ, если они считают, что делают это на

достойном уровне.




На мой взгляд, идея не имеет большого смысла.

Непонятна цель. Посчитать всех профессиона�

лов на рынке? Создать альтернативу каталогу

«Желтые страницы»? Сегодня есть несколько

профессиональных рейтингов, где фигурируют

численность персонала, выручка и другие крите�

рии оценки эффективности российских PR�

агентств. Возможно, для некоторых эта инфор�

мация будет большим подспорьем при выборе

партнеров. Однако, как правило, в наш век Ин�

тернета любые данные о том или ином подряд�

чике можно найти в Сети.


PR$директор Северо$Западного филиала


Обязательно! Кроме стандартных (профиль

агентства, Ф.И.О. руководителей, адрес, перечис�

ление реализованных проектов, штатное распи�

сание) в базе должны присутствовать сведения о

качестве реализованных проектов, обратная

связь, результаты поставленных KPI. Если единую

базу формирует независимое, стороннее агент�

ство и непредвзято проводит аудит, то можно

рассчитывать на более или менее объективный

взгляд. Хотя в это верится с трудом – кто будет

оплачивать эту услугу?


уполномоченный по связям с общественностью

и органами власти OOO «БСХ Бытовые

Приборы» (компания концерна

Bosch and Siemens Home Appliances Group)

Разумеется, любая база поставщиков облегчает

работу департамента закупок. База агентств не

станет исключением, уверен, все будут за нее

только благодарны. А вот добиться объективно�

сти ее составления будет непросто. Думаю, мож�

но пойти по пути онлайн�сервисов типа

Booking.com, где можно найти и забронировать

отель и оставить о нем отзыв – причем только

после проживания в нем. Отзывы премодериру�

ются и появляются на станице отеля только пос�

ле того, как их наберется несколько. Если по�

добный отзыв об агентстве будет не аноним�

ным, а идущим от лица конкретного менеджера

конкретной компании, думаю, это сможет обес�

печить определенную степень объективности.

СЕРАФИМА ГУРОВА,

руководитель PR$департамента R&I

(входит в состав RCG)

Разумеется, такой сервис необходим. Во�первых,

это принятый международный опыт. Все ключе�

вые западные Ассоциации обладают подобными

сервисами. Именно единый «Навигатор», создан�

ный членами ключевой отраслевой ассоциации,

отражает реальную картину рынка и помогает

агентствам продвигать собственную экспертизу,

привлекать новых клиентов. Во�вторых, это дей�

ствительно отличный инструмент поиска для

потенциальных клиентов, которые хотят сме�

нить имеющийся пул или только начинают ак�

��

��

тивную работу с PR�агентствами и нуждаются в

правильной навигации.

Вкратце, «Навигатор» должен отражать спе�

циализацию агентств и соответствие этой спе�

циализации текущему запросу клиента. Более де�

тально, «Навигатор» показывает ключевую экс�

пертизу агентства в том или ином направлении

PR�деятельности, учитывая разницу между вида�

ми и категориями оказываемых услуг. Также дан�

ный сервис позволяет клиентам выбирать агент�

ство и по опыту работы в определенной индуст�

рии, так как для многих клиентов глубокое пони�

мание именно его отрасли является ключевым

критерием. Именно такой функционал заложен в

текущий сервис, что должно помочь клиентам

осуществить многослойный поиск и найти опти�

мального партнера.

КАК «НАВИГАТОР» МОЖЕТ ПОМОЧЬ В ОТБОРЕ ПОДХОДЯЩЕГО ПАРТНЕРА ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ ЗАДАЧ В ОБЛАСТИСВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ?





«Навигатор» дает хоть какую�то актуальную ин�

формацию о том, кто сегодня «в живых» на рын�

ке, кто чем силен, актуальные контакты, наконец.

Для нашего отдела закупок это отличный ре�

сурс, т. к. полностью полагаться на наши (моего

отдела) рекомендации с точки зрения пригла�

шения участников к тендеру они не могут и не

должны. Молодцы те агентства, которые, поми�

мо многомегабайтных презентаций о том, какие

они распрекрасные, не поленились дать отдель�

но самую свежую информацию о клиентах и

кейсах.

Но, опять же, повторю, мне лично на сайте не

хватило клиентских и независимых, экспертных

оценок работы агентств. Пока сайт больше напо�

минает полосу с колонками объявлений, в кото�

рой покупателю услуг нужно основательно поко�

паться, чтобы найти то, что он ищет. Собственно

«классификатор услуг» не заточен под клиента,

не предполагает поиска по введенным словам

или нестандартным запросам, нет и карты (стра�

ны или мира), чтобы удобнее было видеть нали�

чие представительств и собственных (in�house)

специалистов у агентств на той или иной терри�

тории. Но, я так понимаю, все впереди, и если

АКОС собирает обратную связь, значит, думает

свой «Навигатор» развивать и совершенствовать.




На данном этапе «Навигатор» может сильно по�

мочь сориентироваться на рынке заказчику, ко�

торый начинает решать свои коммуникацион�

ные задачи или хочет расширить круг уже имею�

щихся.




Общая база коммуникационных агентств может

помочь тем компаниям, которые только присту�

пают к выработке концепции своего продвиже�

ния или же столкнулись с непониманием со сто�

роны бывшего подрядчика. По «Навигатору»

удобно отслеживать, в каких отраслях агентство

реализует большую часть своих проектов. Также

можно оценить, как долго и насколько успешно

компания в принципе работает на рынке, много

ли клиентов пользуется ее услугами.




«Навигатор», безусловно, будет полезным ин�

струментом в выборе подходящего партнера.

Сервис содержит удобную систему поиска с дей�

ствительно важными при выборе параметрами,

такими как «Опыт работы», «Услуги» и т. д. Кроме

��

�� $

того, клиент может легко выбрать свою сферу

экономики, в которой он работает и специали�

зирующиеся в этой области агентства. Думаю,

что такой сервис смог бы сократить время поис�

ка подрядчика, ведь в нем собрано большое ко�

личество потенциальных партнеров с необходи�

мой, полезной информацией о них.


младший партнер Artisan Group Public Relations

Система выстроена таким образом, что пользо�

ватель навигатора, потенциальный клиент, мо�

жет достаточно точно сформировать свой за�

прос и после прохождения достаточно простых

процедур отобрать себе от 3 до 10 агентств, с

которыми бы он уже мог вести продуктивное

общение или же среди которых он мог бы объ�

явить тендер. В первую очередь это полезно для

среднего бизнеса и номинально крупных, но

неизвестных компаний, у которых нет опыта

работы с агентствами, либо же которые пере�

шли в новый рыночный статус и, соответствен�

но, озадачены необходимостью профессио�

нальной коммуникационной поддержки (при�

том бюджеты у них ограничены, сильный бренд

еще не создан, а новостных поводов немного).

Сейчас такие компании пытаются решать свои

проблемы тем, что направляют во все PR�агент�

ства, которые найдут в поисковиках, запросы

коммерческих предложений. Большинство

агентств на такие запросы не реагируют – по

понятным причинам.



С появлением «Навигатора» выбрать правильно�

го партнера стало легче. Теперь для того чтобы

сориентироваться, клиенту достаточно перейти

по одной ссылке, и он сможет найти всю необхо�

димую информацию. Страница�визитка пред�

ставляет само агентство и его сотрудников, здесь

можно посмотреть кейсы, узнать о наградах и до�

стижениях компании, а после виртуального зна�

комства назначить встречу и обсудить детали –

зачастую «химия» срабатывает именно во время

живого общения.

ЕВГЕНИЙ ЛАРИОНОВ,

управляющий директор агентства

медийных исследований Ex Libris

Создание «Навигатора» компаний – членов

АКОС – важная новость для отрасли. Для заказчи�

ков это возможность упростить процедуру выбо�

ра подрядчика, а для самих агентств – отслежи�

вать ситуацию на рынке. Эта база должна стать

для клиентов решением, позволяющим помочь с

выбором агентства и установки с ним связи в

рамках единой интуитивно понятной системы.

Важно понимать, что это не рейтинг агентств –

качественные рейтинги агентств уже есть и до�

ступны любому из заказчиков услуг – а база, по�

зволяющая выбрать агентство исходя из особен�

ностей его профиля и специализации на рынке

PR�услуг.


партнер «Кесарев Консалтинг»

«Навигатор»– это удобный инструмент для рабо�

ты, он очерчивает круг наиболее крупных и силь�

ных игроков на рынке, отобранных по принципу

их участия в саморегулируемой организации

АКОС. Это консультанты, заинтересованные в

том, чтобы работать на рынке вдолгую, разрабо�

тавшие и старающиеся придерживаться опреде�

ленных этических норм и представляющие кос�

тяк индустрии консалтинга в области коммуни�

каций.

Представленная в «Навигаторе» информация

позволяет потенциальным клиентам понять пол�

ную картину об услуге, которая им необходима:

сколько консультантов ее предоставляют, какие

из конкурентов работают по этому направлению

с консультантами (чтобы избежать конфликта

интересов), какие из уже реализованных кейсов

похожи на стоящую перед клиентом задачу и

прочее.

��

�& ��

– Расскажите, с чего началась ваша PR�ка�

рьера.

– В 2001 году я заканчивал первый институт –

юридический – и, несмотря на продолжение уче�

бы в инязе и планы поступать в аспирантуру, ре�

шил, что пора уже устраиваться на постоянную

работу. Вообще, работал я лет с 14, еще со школы:

развозил гамбургеры иностранцам по Москве,

потом «бомбил» на отцовской машине, после по�

ступления в иняз преподавал английский. Но

полноценной, «взрослой» работы к тому момен�

ту не было. Я в тот год очень дружил с одним сво�

им приятелем, который был диджеем на радио.

Он таскал меня на всякие тусовки, знакомил с

разными деятелями из шоу�бизнеса – такой вот

«нетворкинг» начала нулевых. Некоторые имен�

но об этом мечтают, а я на все смотрел слегка

свысока – мне любой шоу�бизнес всегда казался

скорее развлекухой, чем серьезным делом, сам я

бредил политикой, социальными технологиями.

И вот однажды приятель познакомил меня с

людьми из организации, которая называлась

ФГУП «Кремль» Управделами президента РФ.

Структура занималась проведением различных

культурных мероприятий на объектах управде�

лами президента: на Красной площади, в ГКД, на

различных других площадках. Руководителем

недавно созданной организации был Владимир

Владимирович Киселев, экс�барабанщик леген�

дарных «Землян», одиозный питерский продю�

сер и, как поговаривали, друг недавно избранно�

го в президенты России другого Владимира Вла�

димировича. Планы у предприятия были гло�

бальными: помимо собственно концертов и, как

это именовалось, «культурно�массовых меро�

приятий», планировалось создание спортивного

телеканала и телеканала патриотической на�

правленности, выпуск общественно�политичес�

ких журналов и других изданий, создание рек�

ламного холдинга, ну и масса других инициатив.

Мне все это было безумно интересно, поэто�

му, даже не дожидаясь окончания ГОСов и защи�

ты диплома, я пошел во ФГУП на стажировку, а с

сентября вышел на работу. Назывался я «пресс�

секретарем», но функционал был чем�то сред�

ним между пресс�атташе и PR�менеджером. По�

мню, меня спросила одна девушка, мол, кем ты

работаешь, я отвечаю – пресс�секретарем, а она

говорит: вот странно, знаю, что есть секретари�

женщины, но чтобы мужчина! Было одновремен�

но смешно и обидно. Хотя от политики по факту

это все оказалось далеко, в целом я был доволен.

Проекты были безумно интересные, креатив�

ные, впрочем, 90% из них впоследствии так и не

выгорели. После юридической скукоты было

��

��

АЛЕКСАНДР ГОРЮНОВ: «ПИАРЩИК В ОПРЕДЕЛЕННОМСМЫСЛЕ – ФУТУРОЛОГ»Александр Горюнов, совсем недавно руководивший корпора�тивными коммуникациями в «ИТЕРЕ», объявил о своем уходе вдругую сферу – трейдинг. Журналу «Пресс�служба» он расска�зывает о том, чем схожи торговля газом с пиар и в чём за�ключается истинная сущность профессии.

особенно весело. Буквально в тот год благодаря

нам первый раз на Красной площади выступал

всемирно известный тенор Пласидо Доминго,

один из «великой тройки» Паваротти – Доминго

– Каррерас. Мы регулярно делали концерты к 9

мая на Красной площади, привозили всяких из�

вестных и не очень рокеров, организовывали

теннисные турниры и мастер�классы Бориса

Беккера для детей и для боссов из Газпрома и из

администрации президента, делали много дру�

гих резонансных и не очень ивентов. Самым за�

поминающимся мероприятием тогда была для

меня президентская новогодняя елка, по итогам я

даже получил официальную, «с занесением», бла�

годарность управляющего делами президента.

Поскольку взятки я брать не собирался, через

пару лет захотелось нормальную, не государ�

ственную зарплату, и я ушел в телеком�отрасль –

работал в структурах «Связьинвеста» и затем в со�

товом операторе «Скай Линк». В бизнес�пиаре

все, конечно, было совсем по�другому: масштаб

меньше, но конкретики, уровня профессиона�

лизма требуется больше.

Карьера пошла в гору, уже в 2005 году я стал

членом правления в московском макрорегионе

«Скай Линка». А в 2006 случился первый профес�

сиональный кризис: из сотовой компании с ди�

ректорской позиции пришлось уйти, а найти

что�либо на таком же уровне долго не удавалось

– результат быстрого «подъема»: сказывались за�

вышенные ожидания при объективном недо�

статке опыта. Тогда я сделал первый важный для

себя карьерный вывод: не обязательно называть�

ся большим начальником, чтобы делать большие

и интересные проекты. Некоторое время я поза�

нимался околополитическими историями: по

приглашению бывших коллег из «Кремля» рас�

кручивал молодежное движение Ксении Собчак

«Все свободны!» (было и такое на заре ее полити�

ческой карьеры). Но надолго меня не хватило –

уже проникся духом корпоративных коммуника�

ций, и в 2007 году впервые попробовал себя в

консалтинге, устроился в ведущее российское

PR�агентство SPN Ogilvy PR в корпоративную

практику.

– Насколько консалтинг отличался от пре�

дыдущего опыта?

– В консалтинге все по�другому, и если ты при�

вык работать на стороне клиента, в агентстве ты

сначала вообще не понимаешь, что происходит.

��

#% ��

АЛЕКСАНДР ГОРЮНОВ

В 2001 году закончил факультет философии и права Государственной класси;

ческой академии по специальности «юрист в области гражданского права»,

в 2003 году получил диплом «лингвист, специалист по межкультурной коммуни;

кации» МГЛУ им. Мориса Тореза, в 2004 закончил аспирантуру по направле;

нию «Политология». В 2010 завершил программу МВА по направлению «Финан;

совый менеджмент» МИРБИС/Metropolitan University, London.

Начал карьеру в области связей с общественностью в 2001 году во ФГУП

«Кремль» УДПРФ в качестве пресс;секретаря, с 2003 по 2005 год возглавлял от;

дел по связям с общественностью в Московском филиале ОАО

«ЦентрТелеком». В 2005 году продолжил карьеру в качестве директора по свя;

зям с общественностью, члена Правления «Скай Линк – Москва». В 2007 году работал в SPN Ogilvy PR руково;

дителем проектов корпоративной практики. В 2008 году пришел в крупнейший печатный медиахолдинг

Media3 на позицию директора по связям с общественностью, в 2009;2010 гг. также являлся директором по

развитию входящего в медиахолдинг пресс;центра АиФ. С 2010 по 2014 гг. занимал должности пресс;секре;

таря, замначальника управления по связям с общественностью МГК «ИТЕРА», начальника департамента по

работе со СМИ ООО НГК «ИТЕРА». В 2014 году покинул «ИТЕРУ» и занялся собственным бизнесом.

В компании есть долгосрочные задачи, страте�

гия, цели. Ты там пиарщик такой один, ну или вас

несколько, но все остальные вообще не понима�

ют, чем ты занимаешься, кроме сувенирки. А в

агентском бизнесе ничего такого нет: народу ку�

ча, все проекты бегом�бегом, план делаем на год,

но уже через неделю про него забываем и делаем

другой, если проект не интересен агентству с

точки зрения прибыли, клиенту его предлагать

нельзя, хоть бы он хотел именно его, журналис�

ты тебя не воспринимают в принципе – они и

корпоративных пиарщиков не очень любят, а ты

для них вообще никто. Да и клиентов�компаний

пара десятков. Хотя в какой�то момент ты втяги�

ваешься и даже начинаешь получать удовольст�

вие от защиты презентаций у клиента, наблюдая

за тем, как они, разинув рты, слушают про корпо�

ративную гражданскую позицию или ограни�

ченную эффективность ребрендинга.

В принципе, с учетом 50% ротации менедже�

ров агентства за полгода, меня хватило надолго –

я сбежал лишь через год. Но год этот был в полном

смысле один за три! Простое сравнение: до рабо�

ты в консалтинге максимально позднее время мо�

его ухода с работы было полвторого ночи, когда

однажды я готовил собственный доклад на заседа�

нии правления в «Скай Линке». В Ogilvy же я в пря�

мом смысле ночевал в офисе раза четыре! При

этом с утра не то чтобы ты идешь спать, а наобо�

рот – едешь презентовать клиенту то, что наваял

за ночь. Правда, должен сказать, что знаю многих

коллег в нашем сообществе, кто считает работу на

стороне клиента скучной и нудной и кто принци�

пиально не хочет уходить из агентсткого бизнеса.

– В какую сторону вы сбежали?

– Сбежал я в медийный бизнес, на стартап круп�

ного печатного медиахолдинга – Media3. Когда

все с нуля и ты сам принимаешь абсолютно все

решения по PR – это классно. В М3 я попробовал

себя во всех аспектах коммуникаций: брендинг,

корпоративный PR, финансовые коммуникации

и IR, GR, проекты в только появившихся тогда со�

циальных сетях, возможности интернет�медиа,

раскрутка пресс�центра, ивенты, многое другое.

К сожалению, проект не задался – после кризиса

печатные СМИ так и не оправились, акционеры –

миллиардеры братья Ананьевы – потеряли к про�

екту интерес, а буквально на днях увидел в

Linkedin статус о смене работы последнего генди�

ректора холдинга, Максима Мельникова, сайт же

перестал работать.

Ну и последнее место работы по PR – нефтега�

зовая компания «ИТЕРА», где я проработал ре�

кордное время на одном месте: почти 4 года.

Здесь я уже стал тем, кто называется senior special�

ist, – оброс солидными связями, вел информаци�

онные войны, регулярно выступал на отраслевых

конференциях и семинарах, читал тренинги пи�

арщикам крупных госкорпораций. Не говоря уже

про текущие проекты. Например, наверняка поч�

ти каждый в стране слышал про полет Владимира

Путина со стерхами, а это был один из проектов,

который мы делали, пока я работал в «ИТЕРЕ».

– А как Путин и стерхи были причастны к

«ИТЕРЕ»?

– Игорь Макаров, владелец «ИТЕРЫ», с 2006 года

был единственным, кто выделял деньги на проект

«Полет надежды» – программу увеличения естес�

твенной популяции западносибирских белых жу�

равлей�стерхов. На тот момент их в природе ос�

талось не более 20 штук, а по продолжительности

жизни они как люди – живут около 50 лет, самец с

самкой всю жизнь вдвоем, если один погибает,

второй тоже очень быстро умирает. Сокращение

ареала жизни западносибирских стерхов проис�

ходит из�за роста площадей разработки нефтега�

зовых месторождений на Ямале. Саму программу

интродукции стерхов, рожденных в неволе, в жи�

вую природу с использованием дельтаплана при�

думали в 50�х годах американцы, у которых была

аналогичная проблема. В Штатах проект стал по�

истине национальной идеей. В 2012 году к нам

приезжал автор программы, президент Междуна�

родного фонда защиты журавлей Джордж Арчи�

бальд и делился подробностями о том, как это бы�

ло реализовано в Америке. Так вот, именно благо�

��

�� #�

даря поддержке «ИТЕРЫ» удалось в течение не�

скольких лет – с 2006 по 2012 года – организаци�

онно запустить программу «Полет надежды», по�

строить первые дельтапланы, выполнить тесто�

вые пролеты. Ну а когда на проблему обратил

внимание на тот момент премьер�министр Вла�

димир Путин, понятно, что все завертелось гораз�

до быстрее, и из инициативы орнитологов и од�

ной частной компании история превратилась в

задачу государственного масштаба.

– Если бы не PR, то что?

– Когда заканчивал школу, мечтал стать врачом,

но в середине 90�х такой выбор казался беспер�

спективным с точки зрения содержания будущей

семьи. А сейчас вот жалею: хочется приносить

пользу людям. Кстати, это одна из причин, поче�

му возникло желание уйти из профессии – ощу�

щение полной ее ненужности и бессмысленнос�

ти. Ведь мы ничего, вообще никаких смыслов и

вещей, нужных обществу, не производим. Такое

бессмысленное отраслевое корпоративно�само�

довольное существование. Поэтому не очень

одобряю переход из журналистики в PR: журна�

лист все�таки выполняет важную социальную

функцию – создает контент, находит и доносит

до общества важную информацию. А пиарщик в

основном занят тем, что искривляет, изменяет и

сокращает объективную информацию, манипу�

лирует ей, не позволяя обществу ее получить в ес�

тественном виде. Впрочем, по нынешним време�

нам иные журналисты, особенно на ТВ, дадут фо�

ру любому пиарщику по умению жонглировать

фактами и оценками.

– Чего еще не хватает PR�профессии для

того, чтобы быть желаемой сферой дея�

тельности для вас?

– Ну, к тому, что уже сказал, добавлю еще легко�

мысленность, несерьезность, причем как со сто�

роны коллег, так и со стороны усредненного

внешнего наблюдателя. Мол, ничего не умеешь,

но язык как помело – дорога тебе в пиарщики!

А точнее, терпимость в отрасли к непрофессио�

нализму, низкому уровню подготовки и владения

современными технологиями управления комму�

никациями. Все норовят «проскочить на дурачка»,

в лучшем случае – взять общей эрудицией вместо

наращивания и применения конкретных умений

высокого уровня. Приведу пару примеров.

Последние годы получило распространение в

корпоративном мире вместо дорогостоящей и

бессмысленной сувенирки отправлять партне�

рам на праздники открытки, в которых простав�

лена сумма и указано, что вместо дарения оче�

редной бессмыслицы эти деньги пошли на по�

мощь, например, больным детям. Казалось бы,

отличная идея! Ну и что вы думаете? Я знаю, что

очень многие крупные компании было попробо�

вали внедрить, но быстро отказались – мол, «не

понимают наши коллеги такого подхода и все

равно приходится с бутылкой поздравлять

ехать».

Или вот свежая история про трагедию в мос�

ковском метрополитене. Меня туда в мае звали

работать, возглавить службу внешних коммуни�

каций. Задачи, прямо скажем, интересные и за�

манчивые были, хотя на фоне произошедшего

сейчас даже говорить о них неловко. Но кроме

всего прочего говорят, мол, разнес их на одном

совещании мэр и хотят, «чтобы неправды и пло�

хого СМИ не писали». Говоря нашим профессио�

нальным языком, нужно наладить «антикризис».

И вот сейчас такая случилась трагедия – класси�

ческий вызов, проверка компетентности пиар�

щика. Ну где там была пресс�служба метрополи�

тена? Я видел комментарии всех – эмчээсовцев,

их пресс�службы, Маркина, Пескова, Собянина и

Ликсутова. А от метро было одно заявление через

два часа после аварии и полное молчание после.

И что в итоге? Беседина, гендиректора метропо�

литена публично уволил мэр. А ведь это класси�

ческий кейс – как смягчить кризис для организа�

ции, вывести первое лицо из�под удара, хотя бы

ослабить его. Но нет – предпочли по старинке

отсидеться в окопе. Теперь вновь нанятый пиар�

щик наверняка пойдет вместе с руководителем

вещички собирать.

��

## ��

И еще я бы отметил принципиальное отсут�

ствие принципиальности у пиарщика – такой

вот каламбур. Ты не должен иметь принципов,

иначе однажды они могут помешать твоей ра�

боте.

– После всего этого, кажется, можно вста�

вать и собирать вещи всем пиарщикам, у

которых смыслы превалируют над прочим

– типа денег и славы… А позитивное�то

хоть что�то в нашей тяжелой и бесприн�

ципной профессии есть?

– Хорошее есть, безусловно. Пиарщик всегда на

острие перемен, инноваций, новых социальных

и иных технологий и тенденций. Только в отли�

чие от, скажем, инженеров, которые могут быть

в курсе инноваций в своей конкретной отрасли,

пиарщик одновременно оказывается в курсе

нового во всем на свете. Я своими глазами на�

блюдал расцвет стартаперского бума в интер�

нет�технологиях и новых медиа после 2009 го�

да в России, там пиарщиков была, наверное,

треть во всей этой тусовке. И во многом благо�

даря медийным людям и пиарщикам это пре�

вратилось на самом деле в «бум», о котором за�

говорила вся страна, а не осталось уделом «скуч�

ных айтишников».

Нужно уметь «обонять носом воздух окружа�

ющей жизни», и пиарщики прекрасно это умеют.

Пиарщики – прекрасные интуиты, сказывается

большое количество женщин в профессии. Я

знаю несколько очень высокопоставленных, в

основном непубличных пиарщиков, близких к

топовым людям из списка Forbes – они являются

одними из самых доверенных и осведомленных

лиц, «тайных советников» для своих шефов.

Плюс еще и в том, что социальный мир вокруг

нас очень сильно усложняется из�за глобального

всепроникновения информации, скорости ин�

формационных потоков, мощного информаци�

онного фона вокруг каждого человека, а грамот�

но и профессионально разобраться во всем этом

инфошуме может пиарщик, это для него привыч�

ная стихия.

С приходом эры доступного Интернета мно�

гие радовались тому, что вот наконец, мол, в Рос�

сии будут доступны различные мнения и чита�

тель, ознакомившись с несколькими точками

зрения, сможет сам сформировать собственное

независимое мнение. Оказалось, что это не рабо�

тает: большинство людей не хочет задумываться

над фактами, ленивы, готовы верить кому�то од�

ному, часто вообще «не заморачиваются». Колле�

ги из нашей профессии могут стать своего рода

просветителями, учителями – обучать людей

«коммуникационной грамотности», умению со�

поставлять источники информации, извлекать

из доступности информации пользу для себя и

формировать собственное мнение. Такой вот пе�

реход пиара на «светлую сторону Силы». Ну и ко�

нечно, очень важная позитивная сторона про�

фессии пиарщика – это постоянное знакомство

с новыми интересными, яркими людьми. Это

действительно очень здорово!

– Что, на ваш взгляд, является определяю�

щим для успешной карьеры пиарщика?

��

�� #�

ПИАРЩИК В ОСНОВНОМ ЗАНЯТ ТЕМ, ЧТО ИСКРИВЛЯЕТ, ИЗМЕНЯЕТ И СОКРАЩАЕТ ОБЪЕКТИВНУЮ ИНФОРМАЦИЮ, МАНИПУЛИРУЕТ ЕЙ, НЕ ПОЗВОЛЯЯ ОБЩЕСТВУ ЕЕ ПОЛУЧИТЬ В ЕСТЕСТВЕННОМ ВИДЕ.

– Нужно постоянно развиваться, быть смелым,

иметь широкий кругозор, богатое воображение и

уметь выстраивать отношения. Вот посмотрите,

журналистов в «Ведомости» ищут не с журналист�

ским образованием, а в первую очередь с экономи�

ческим. Нужно на самом деле много знать и уметь,

чтобы, например, успешно заниматься финансо�

выми коммуникациями. С другой стороны, будь ты

хоть дважды кандидат наук в социологии, но чтобы

успешно взаимодействовать с журналистами, бло�

герами, нужно уметь разговаривать с ними на од�

ном языке, наладить с ними доверительные отно�

шения. И еще я считаю, что пиарщик – он в опреде�

ленном смысле футуролог. Он должен уметь загля�

нуть вперед на несколько шагов, вообразить то, о

чем пока думают только философы и стартаперы.

Нужно определенное прозрение, профессиональ�

ная интуиция, внутреннее чувство того, «как будет

правильно». Хотя это скорее талант и встречается

редко. Такой дар есть, на мой взгляд, у Михаила Ума�

рова из Comunica. Или у Терехова из «Социальных

сетей». Еще у Антона Назарова из «Интер РАО».

– Как вы думаете, почему люди из нашей

сферы меняют профессию? Выгорают? Де�

нег мало? Конкурентов много?

– Тут много причин – я лично вижу четыре. Во�

первых, у нас исторически потенциальных пиар�

щиков – бывших журналистов, политтехнологов,

различного рода медиаменеджеров в отставке –

заметно больше, чем потребностей бизнеса и об�

щества в PR. Не все себя находят в профессии,

конкуренция действительно высокая.

Во�вторых, за последние годы функции пиар�

щиков и других участников медийной отрасли

стали все менее различаться между собой. Если

раньше люди уходили из журналистов в пиарщи�

ки и обратно в журналистику им был путь закрыт,

то сегодня бывшие политтехнологи становятся

редакторами крупных СМИ, а многие госСМИ

можно в принципе рассматривать как большие

PR�департаменты правительства. Так что сейчас

ты можешь и не называться пиарщиком, по сути

им оставаясь.

В�третьих, карьеристам в нашей профессии

негде развернуться. Если ты растешь в корпора�

тивном пиаре, то ты довольно быстро добира�

ешься до потолка – ведь сегодня все понимают,

что пиарщика руководству нужно держать под

боком. А дальше – только менять компании, ис�

кать щедрого «хозяина». К 30–35 максимальные

высоты уже достигнуты, а расти дальше хочется,

в том числе денежно. Вообще, как сказал совер�

шенно справедливо один коллега, каждому пиар�

щику в идеале нужно найти своего олигарха. Но

олигархов мало, а пиарщиков много.

Ну и в�четвертых, усталость и разочарование

в профессии.

– Сменить профессию для вас сейчас – это

воля обстоятельств или давно принятое

решение?

– На самом деле я уже как минимум один раз пы�

тался «спрыгнуть». Предыдущий раз это было

после Media3. Тогда, в 2009 году, как раз пошла

мода на стартапы. И мы с моим другом и колле�

��

#� ��

ПИАРЩИК – ОН В ОПРЕДЕЛЕННОМ СМЫСЛЕ ФУТУРОЛОГ. ОН ДОЛЖЕН УМЕТЬ ЗАГЛЯНУТЬ ВПЕРЕД НА НЕСКОЛЬКО ШАГОВ,ВООБРАЗИТЬ ТО, О ЧЕМ ПОКА ДУМАЮТ ТОЛЬКО ФИЛОСОФЫ И СТАРТАПЕРЫ.

гой вдвоем решили запустить интернет�стартап

в области бронирования авиабилетов. Пошли ис�

кать финансирование, я нашел «ангельские» ин�

вестиции, затем умудрились подтянуть большие

деньги – ближе к миллионам долларов. Вполне

по законам жанра мой партнер меня на очеред�

ном крутом повороте «кинул», оставив ни с чем. К

слову, проект пошел в гору – приятель был хоть и

не порядочным, но талантливым. Правда, его не�

честность его же в итоге и сгубила – на эти ново�

годние праздники проект, сервис заказа авиаби�

летов Eviterra, обанкротился, породив целую ме�

диаволну. А я в 2010�ом вернулся в PR, на некото�

рое время забыв о собственном бизнесе. Но идею

не оставил, вернулся к этому в конце 2012 года. С

тех пор готовился, обдумывал, накапливал связи

и идеи – чтобы решиться на это сейчас. Вообще,

я считаю, что право на ошибку есть у каждого –

вопрос в том, когда имеет смысл это право реа�

лизовать. Лучше это делать либо когда ты вообще

на мели, либо когда ты, наоборот, поднакопил

жирка и можешь позволить себе авантюру. Ну а

дальше твоя ошибка рискует стать большой уда�

чей. Либо вернет тебя обратно в колею.

– Почему именно газ?

– Я когда пришел работать в «ИТЕРУ», очень быс�

тро понял, что газовая отрасль очень закрыта и

чужим там не рады. Но если ты попал внутрь сис�

темы – ты можешь сделать многое. Мне повезло,

я попал внутрь. Другой бы радовался и находил

бы способы «монетизировать» должность. На�

пример, известно, что в компаниях ТЭКа выйти

на первых лиц компаний можно, заплатив их пи�

арщикам. Некоторые этим не брезгуют и быстро

покупают квартиры. Но мне на месте не сидится,

и я хочу попробовать себя не в бэкофисе, а в са�

мом бизнесе. Надеюсь, все получится. Для себя я

сформулировал и миссию моего бизнеса – нести

людям энергию, тепло. Это правда очень похоже

на бывший слоган «ИТЕРЫ», но сути ведь это не

меняет. Но с PR все�таки совсем завязывать не по�

лучается – сейчас вместе с создателями Комму�

никационного Форума в Давосе (WCFDavos) ду�

маем над созданием нового проекта. Я рассчиты�

ваю принять участие, хотя для меня это будет не�

основным направлением деятельности.

– Как предыдущая работа поможет новой?

– Очень поможет. Я даже не ожидал, что трей�

динг настолько похож на то, чем я занимался

раньше. Ведь ты точно так же ищешь клиента или

объемы продукта, находишь и договариваешься.

Весь «цимес» – в умении придумывать нестан�

дартные предложения для клиентов, грамотно

вести переговоры и пытаться получше изучить

отрасль. Моя работа сейчас – это «нетворкинг»,

поиск информации, коммуникация, придумыва�

ние нестандартных ходов. Ну чем не PR?

– Никого ведь нет сзади, чтобы прикрыть

тыл… Если дела в трейдинге не пойдут,

стоит ли ждать вашего возвращения в PR?

– Тыл прикрывают партнеры. Хотя любой бизнес

– это в первую очередь риск, так что «грудью за�

крывать» никто не будет, верно. Начиная новое

дело, абсолютно не стоит даже задумываться о

том, что будет, «если не удастся». Если точнее, та�

кие мысли нужно от себя гнать, поскольку они

постоянно приходят в голову и мешают пове�

рить в то, что все получится. Я на этот вопрос от�

вечаю следующим образом: зарабатывать деньги

я могу тем, что лучше всего умею, профессия пи�

арщика меня кормила все эти годы, значит, слу�

чись что – будет продолжать кормить.

– Расскажите, что самое важное вы выне�

сли из многих лет работы в PR�сфере?

– Если бы я пошел работать по первому диплому –

юристом, – я был бы наверняка нудным желчным

педантом. Который много лет приходит на работу

ровно в 9 и ровно в 17.59 выключает компьютер.

PR научил меня быть эмоциональным, смелым,

развил во мне синтетическое мышление – это ко�

гда ты можешь из частных крупиц информации

выстроить общую картину – и интуицию.

��

�� #�

��

#� ��

Для обывателей работа пиарщика непонятна. Это

факт. Если же смутное представление и имеется,

то оно ассоциируется с бесконечными праздни�

ками, фуршетами, банкетами, знакомством с из�

вестными людьми и другими приятными бонуса�

ми. Или наоборот, с чем�то не очень хорошим и

грязным. Но мы�то знаем, что за этим стоит! Не

PR, а бесконечные интегрированные маркетин�

говые коммуниации… Постоянные дедлайны, со�

гласования, непредвиденные ситуации, которые

в принципе просчитать невозможно. Работа без

конца и края, как непаханое поле, и самое главное

– она настолько неизмерима, что «потрогать» ее

почти невозможно. Только в редкие минуты мозг

может отключиться полностью, но даже на не�

обитаемом острове за тысячи километров от

офиса он умудряется что�то там себе думать.

Наверное, многие знакомы с результатами ис�

следования компании HeadHunter, которая в мае

2014 года провела опрос среди сотрудников

2669 различных российских компаний. Результа�

ты впечатляют: 73% опрошенных специалистов,

работающих в сфере маркетинга (у HR такая же

история!), регулярно испытывают стресс на ра�

боте. Нас опередили только страховщики со сво�

ими 79%, и не догнали закупщики и бухгалтеры с

результатом в 69% (рис.1).

Но ведь это ненормально, согласитесь? Ведь

хочется так: не дедлайны, а разумные сроки, в

которые пиарщик может качественно выпол�

нить свою работу и показать наибольшую эф�

фективность. Перестать быть многоруким мно�

PR�РАБОТА БЕЗ НАДРЫВА��

У каждого пиарщика своя история любви с профессией. У ко�го�то более яркая и романтичная, у кого�то более приземлен�ная и местами больная. Тем не менее эта профессия не отпус�кает. Она опутывает со всех сторон как спрут, после чегопривыкаешь жить в режиме «фултайм и нон�стоп», а со вре�менем не замечаешь, как работа настолько плотно проника�ет в твою жизнь, что становится невозможно провести раз�делительную черту между служебным и личным…

Рис. 1

��

�� #$

гоногом, обслуживая одновременно и в поте ли�

ца 5–7 направлений (реклама, сувенирка, event,

копирайтинг, web�разработка, SMM, дизайн), а

сосредоточиться на целевых профессиональ�

ных задачах, делегировав «левые» другим про�

фильным специалистам или подрядчикам. Хо�

чется не ходить каждый раз на поклон за 5–10

тысячами рублей к руководству, а отвечать за

свой, пусть небольшой, но бюджет. Хочется про�

считанных и продуманных ситуаций. Хочется

времени, заложенного на планирование, согла�

сование и реализацию проекта, а не переверстку

всей концепции на последнем этапе, так как за�

казчик (будь то клиент или директор) захотел

«небо в алмазах», после чего пиарщик вынужден

выполнять работу по принципу «закат солнца

вручную».

За 10 лет работы в PR я усвоила одну простую

истину: такая работа. Работая по первому прин�

ципу, но мечтая о втором, я начала стремиться к

балансу, жестко воспитывая в себе «другого» пи�

арщика. Того пиарщика, который договаривается

обо всем с заказчиком на берегу, пусть даже на

переговоры уйдет месяц или два.

Если бы я стремилась сейчас написать кра�

сивую и правильную статью, то дальше бы я

могла начинать любое предложение с фразы:

«Пиарщик должен …», и далее пересказывать

очередной пафосный тезис из умного учеб�

ника.

Я не верю в это. Я не верю в красивые фразы

про то, каким должен быть пиарщик и про его ве�

ликую миссию миротворца. Я не верю, когда чи�

таю интервью представителей профессии о ве�

ликом предназначении коммуникаторов, кото�

рые повально распространяются в СМИ и Сети.

Я не верю в то, что пиарщик всегда должен быть

«выше» и держать лицо.

Вопрос: тогда почему все так красиво на бума�

ге, гладко и складно, не прицепишься, а как толь�

ко образуется пиаровский междусобойчик, так

каждый второй обливается горькими слезами,

сетуя на тяжелую пиаровскую судьбу?

Я решила копнуть глубже и понять, что на са�

мом деле думают пиарщики, почему в принципе

многие сталкиваются со стрессовыми ситуация�

ми или вообще доходят до стадии «профессио�

нального выгорания», а также найти ответы на

НАТАЛЬЯ РУШКЕВИЧ

Директор PR;агентства COMMUNIX.

В профессии PR с 2005 года. В 2007 году закончила магистратуру Санкт;Пе;

тербургского технологического института по направлению «информатика и

управление». В 2009 году защитила диплом по специальности «связи с обще;

ственностью и реклама» в Российском университете дружбы народов. Повы;

шала квалификацию в Международном институте менеджмента ЛИНК по на;

правлению «управление маркетингом».

В период с 2005 по 2012 гг. работала в отделах по связям с общественнос;

тью компаний Санкт;Петербурга и Москвы в области IT/Телеком, золотодобы;

вающей промышленности, АПК и сферы культуры.

Во время корпоративной работы, пройдя путь от линейного PR;менеджера

до руководителя коммуникационных подразделений, реализовала проекты по запуску корпоративных сай;

тов, развитию интранет;порталов, ребрендингу, выпуску корпоративных изданий. Имеет практический опыт

построения в компаниях работы PR;отделов с нуля и налаживания коммуникационной работы с разветвлен;

ными дилерскими сетями.

В 2013 году организовала собственное агентство Communix, в рамках которого действует школа контен;

та, коммуникаций и PR. Является приглашенным лектором бизнес;школ и обучающих центров Санкт;Петер;

бурга, а также PR;консультантом коммерческих компаний.

традиционные русские вопросы «кто виноват» и

«что делать».

Для этого мной был создан анонимный опрос

через Google docs, к участию в котором были

приглашены все желающие специалисты через

группу «PR_Russia» в Facebook. Опрос проводился

в течение нескольких дней, участие в нем приня�

ли 148 человек. Заданные вопросы:

• Сколько лет вы работаете в PR?

• Вы работаете на компанию или на себя?

• Испытывали ли вы когда�нибудь усталость от

своей профессии? Хотелось ли вам все бросить

и завязать с PR?

• С чем бывает связано чувство усталости от про�

фессии?

• Как вы боретесь с этим состоянием?

• Вы можете назвать свое чувство усталости

«профессиональным выгоранием»?

• Как вы считаете правильным развитие карьеры

PR�специалиста?

• Почему вы ушли с последнего места работы?

• Вы уходили хоть с одного места работы с кон�

фликтом или недосказанностью?

• Как вы считаете, пиарщик всегда должен «раз�

руливать» конфликтные ситуации или имеет

полное право как человек на отстаивание сво�

ей позиции по трудовым и профессиональным

вопросам?

• Если уходили «некрасиво», как вы думаете, что

послужило причиной?

• «Свободный микрофон»: возможность выска�

заться.

Уточняю: этот опрос ни в коем случае не пре�

тендует на исследование какой�либо глубины.

Возможно, даже многие вопросы были сформу�

лированы не совсем корректно, вследствие чего

каждый специалист их интерпретировал так, как

позволял ему свой собственный опыт. Этот оп�

рос – попытка разобраться в некой тенденции,

которая просматривается в последнее время.

Каждый ответ в опросе я сопровождаю своим

комментарием.

Во�первых, я попросила анонимно предста�

виться PR�специалистов. Мне не нужны были их

имена и фамилии, регалии и ссылки на аккаунты

в социальных сетях. Мне нужно было понимание

срока их работы по направлению. Как оказалось,

респонденты работают в PR от 1,5 года до 25 лет..

Подавляющее большинство респондентов от�

ветили, что работают на компанию, а не на себя.

Значит, будем исходить из того, что у пиарщика

есть некий условный директор.

Комментарий

Из 10 лет работы в PR 8 лет были отданы служ�

бе внутри компаний. Это был колоссальный

опыт, без которого я бы не смогла открыть свое

собственное PR�агентство с тем фундаментом,

который есть сейчас. Считаю, что 24 человека из

опрошенных, которые, как и я, сейчас работают

на себя, не сделали что�то фантастического и не

опередили корпоративных пиарщиков в карье�

ре. Просто пошли по другому пути – не подчи�

няться некому условному директору (рис. 2).

Интересный результат, особенно если сплю�

совать первый и третий ответы. Получается, что

из 148 опрошенных 111 человек когда�либо ис�

пытывали чувство усталости от профессии.

Опять же – сказываются дедлайны, неправиль�

ные брифы и фантастические «хотелки» клиен�

тов и руководства (рис. 3).

��

#& ��

Рис. 2. Вы работаете на компанию или на себя?

��

�� #�


Сейчас я могу сказать точно. Три года назад я

почти устала от профессии. Мне хотелось как

максимум все бросить, а как минимум не просы�

паться с утра. Мой день был похож на день сур�

ка. Я работала в большой московской компании,

которая управляла достаточно обширной ди�

лерской сетью. В 6 или 7 утра у меня мог легко

зазвонить телефон (разница во времени с реги�

онами), а в трубку бодрый голос менеджера по

продаже рекламы «Урюпинского вестника» со�

общал о новых «скидочках в номере журнала по

случаю 70�летия компании N, куда они уже со�

брали все приветственные слова от главного об�

ласти, зама главного по области, зама�зама, и за�

ма�зама�зама и т. д.». Я тысячу раз объясняла

этим робокопам, что существует московское

время, электронная почта, этика телефонных

переговоров и другие нюансы, но в ответ я слы�

шала: «Примите факс, стартую». Спасибо, на со�

товый.

Это почти незаметный штрих, но даже он спо�

собен довести любого человека до ручки. Вы ска�

жете, причем тут PR? А кого из корпоративных пи�

арщиков не долбят такими предложениями? Поз�

же я научилась выключать телефон, чего раньше

себе не позволяла. Вопрос: я устала от профессии

или от связанных с ней деталей?

Видите, на графике 67% респондентов отдали

свой голос в пользу неадекватного руководства.

Т. е. большая часть из пиарщиков ежедневно

сталкивается с проблемой непонимания сути и

функции PR в компании. Опять же вопрос: это

реальная усталость от профессии или связанных

с ней деталей (рис. 4)?

Анонимное мнение специалистов

Мнения разные, но не оторванные от жизни.

Может быть, кто�нибудь найдет в этих словах

что�то нужное для себя.

1. «Сложно дать комментарий, когда функцио�

нал, а следовательно, компетенция спеца, раз�

мыты. От стратегии и антикризисного управ�

ления, GR и IR, до сувенирки. Если смотреть на

требования к кандидатам – плакать хочется:

на лицо полное непонимание работодателем,

зачем им нужен специалист, чего от него

ждать. Нет прозрачности специальности. Ра�

ботодатель не образован в этом вопросе».

Рис. 3. Испытывали ли вы когда$нибудь усталость от своей профессии? Хотелось ли вам все бросить и завязать с PR?

Рис. 4. С чем бывает связано чувство усталости от профессии?

2. «Считаю себя на своем месте, профессию

люблю потому, что в России пока что есть

место пиарщикам, которые только так назы�

ваются, а по сути, часто отвечают и за марке�

тинг, и за рекламу, ну и за пиар, на всякий

случай. Это позволяет развиваться и не огра�

ничиваться, но это же рвет самого пиарщика

на части, когда компания начинает расти.

Поэтому себя пиарщиком в чистом виде не

считаю. Серьезные конфликты, на мой

взгляд, с профессией (у меня) не связаны,

они, так сказать, общие, и могут возникнуть

и у бухгалтера, и у секретаря... Большая часть

всех PR�проблем и PR�конфликтов между ру�

ководителем и PR�менеджером в том, что

каждый руководитель знает, как пиарить,

писать тексты, «делать рекламу» и пр., и не

всегда руководители понимают скольких

моральных и физических сил стоит пра�

вильно выстроенный имидж компании/ру�

ководителя и т. д. Не понимают, что каждая

публикация – это труд. Это не «пришли на�

писали о нас, потому что мы такие крутые». А

еще многие даже не задумываются, что ты

вкладываешь смысл в каждый текст и чуть ли

не в каждую буковку».

3. «Все чаще встречается неправильная пози�

ция владельцев бизнеса относительно того,

что такое пиар. Пиар – это не двигатель

торговли и не развитие бизнеса, это ин�

струмент для донесения правильной ин�

формации до общественности, именно в

тот момент, когда бизнес уже набрал оборо�

ты и необходимо правильное позициони�

рование и укрепление бренда. Сейчас пиар�

специалисты стали в большей степени

ивенторами, рекламщиками, копирайтера�

ми, программистами, креативщиками, ди�

зайнерами, диджитал�специалистами и т. д.,

то есть всем в одном лице, но при той же ЗП.

И это удобно для работодателя или клиента

и дешевле».

4. «Зачастую руководители компаний хотят ви�

деть самостоятельные боевые единицы в

пресс�службе, отделах маркетинга и рекламы.

Однако не умеют, не знают как, не хотят деле�

гировать полномочия по этим вопросам и не

доверяют соответствующим специалистам.

И до сих пор многие вопросы маркетинга и

пиара решаются на основании «так захотел

генеральный директор», а не в соответствии с

профессиональным взглядом даже самого

��

�% ��

Рис. 5. Как вы боретесь с этим состоянием (усталости)

��

��

опытного специалиста. Это очень огорчает,

так как в итоге невозможно увидеть результат

своего труда, оценить собственные навыки и

возможности».


Думаю, что этим слайдом не будет открыт ре�

цепт «счастья пиарщика», тем не менее картинка

достаточно наглядная. Большинство предпочи�

тают путешествовать или погружаться в семью.

И вы тоже найдите свой рецепт гармоничной

жизни (рис. 5).


Считаю, что это один из самых позитивных

слайдов из представленной выборки. Большая

часть опрошенных еще не дошла до стадии «про�

фессионального выгорания» (и, надеюсь, не дой�

дет), а значит, впереди много новых и интересных

проектов. Возможно, просто нужна небольшая, но

качественная перезагрузка сознания (рис. 6).


Этот слайд не менее позитивный, чем пре�

дыдущий. Обратите внимание, пиарщики как

танки прут вперед. Их не остановит даже поте�

ря в деньгах при переходе на новую, но более

интересную в профессиональном плане рабо�

ту, а уж тем более открытие своего дела с туман�

ными финансовыми перспективами. А это ли

не показатель, что в своем большинстве в пиаре

работают смелые, заинтересованные, небезраз�

личные к своему делу люди? Кстати, в моем ок�

ружении есть немало людей, которые, проби�

раясь через корпоративные дебри, сделали

прекрасную карьеру в пиар и достигли высоких

показателей, долго и упорно работая в одной

компании. Это тоже не просто, но у каждого

свой выбор (рис. 7).


А теперь на барабане сектор «Приз!», сказал

бы нам, задорно шевеля усами, Леонид Аркадье�

вич. Крутя барабан, то есть перейдя к следующе�

му слайду, мы видим подтверждение данных, ко�

торые были представлены на предыдущих слай�

дах. Действительно, большинство пиарщиков по�

кидали последнее место службы из�за предложе�

ния новой, более перспективной в профессио�

нальном плане работы, из�за непонимания руко�

водством целей и функций PR, а также из�за несо�

ответствия текущей работы изначально заявлен�

Рис. 6. Вы можете назвать свое чувство усталости «профессиональным выгоранием»?

Рис. 7. Как вы считаете правильным развитие карьеры PR$специалиста?

ному функционалу и отсутствия перспектив ка�

рьерного роста. Не из�за денег (рис. 8).


На данном слайде наглядно видно, что боль�

шинство пиарщиков предпочитают уходить с ра�

боты тихо, по�английски. Я не знаю, как правиль�

но, потому что был разный опыт расставания с

работодателями. Но тот «новый» пиарщик, кото�

рого я сейчас воспитываю в себе, знает точно:

сделай все, что можешь, и, если решил уйти –

уходи с чистой совестью. Если тебя «решили уй�

ти», все равно сделай все, что можешь, и уходи с

чистой совестью. И не надо никому ничего дока�

зывать! Рис. 9.

Да, кстати, многие пиарщики очень болезнен�

но воспринимают уход с работы и расставание

со своими проектами, в которые они вложили ду�

шу. Что говорить, это профессиональная рев�

ность, и даже неприятие того факта, что кто�то

продолжит начатое вами дело и вдруг будет де�

лать его намного лучше, чем делали вы.

Более того, мало кто готов принять тот факт,

что сам был виноват в своем уходе, и продолжает

называть это «управленческими ошибками». Об

этом также наглядно говорит следующий слайд.

Конечно, более всего меня заинтриговали тай�

ные причины, скрывающиеся в ответе «другое»,

но об этом, к сожалению, история умалчивает

(рис. 10).

��

�# ��

Рис. 8. Почему вы ушли с последнего места работы?

Рис. 9. Вы уходили хоть с одного места работы с конфликтом или с недосказанностью?

Рис. 10. Если уходили «некрасиво», как вы думаете, что послужило причиной?

��

��

В ЗАВЕРШЕНИЕ

Как я писала выше, я не верю, когда читаю «мерт�

вые» фразы о том, что пиарщик должен быть су�

пер�нано�мега�героем коммуникатором, всегда

объективным, адекватным, доброжелательным,

неконфликтным, в общем полной душкой. Также

я до сих пор не верю в мифы о том, что настоя�

щие профессионалы настолько профессиональ�

ны, что буквально слету разруливают на работе

любые ситуации – от маленьких шпилек до серь�

езных конфликтов с боссом, просто садясь за

стол переговоров.

Как написал в опросе один из участников –

пиарщики тоже люди, а значит, они могут быть

подвержены эмоциям, могут обижаться, радо�

ваться, плакать, спорить, работать, лениться, ссо�

риться и мириться и т. д. Тем не менее, позволяя

взять верх обычным человеческим качествам над

профессиональными, пиарщик всегда должен

руководствоваться главным принципом Гиппок�

рата: «Не навреди».

У всех пиарщиков случаются разные ситуа�

ции, каждый проект и каждая компания неповто�

римы, поэтому общий вывод, конечно, сделать

сложно. В статье, выражая свое мнение, я хотела

бы посоветовать коллегам от имени того «ново�

го» пиарщика, который живет последние годы во

мне, следующие вещи:

1. Бесконечно верьте в себя. Вы сами себе фан�

клуб, который оказывает моральную под�

держку и дает способность вставать с колен и

идти дальше.

2. Мнение вашего начальника – это всего лишь

некое субъективное мнение, которое сущест�

вует здесь и сейчас. Не согласны с ним как

профессионал – ищите компромиссы, аргу�

ментируйте, убеждайте. Не согласны в прин�

ципе – уйдите и забудьте. Направьте свою

энергию на новые проекты, пользы будет на�

много больше.

3. Никогда никому не надо ничего доказывать.

Не докажете. Знаете, есть такая поговорка: где

родился, там и пригодился. Перефразирую: в

компании, которая по�настоящему твоя, у те�

бя все сложится.

4. Учитесь системности сами, учите системнос�

ти других. Каждый день, буквально насильно

(если у вас это не врожденное качество), при�

учайте себя и партнеров к системной работе:

планированию, согласованию, контрольным

точкам. Только не возводите культ совеща�

тельно�отчетной работы. Это совершенно

другая история, отличная от системности.

5. Не соглашайтесь на работу и проекты, если они

заведомо неперспективны. Смело отказывайте

клиентам и работодателям, если чувствуете, что

вам придется разгребать авгиевы конюшни. Ре�

зультата все равно не будет, а играть в поработи�

теля вселенной в одиночку вредно для здоровья.

6. Тсс! Услышьте, слышит ли вас работодатель

на этапе собеседования или переговоров? Да�

же если делает вид, что слышит, при этом

усердно кивает головой, попытайтесь услы�

шать еще раз. Именно с ним вам дальше раз�

говаривать и договариваться каждый день.

7. Не стесняйтесь требовать от руководства аде�

кватный, согласованный, измеримый список

задач как на испытательный срок, так и на

дальнейшие периоды работы. Не переклады�

вайте, а разделяйте ответственность.

8. Никогда не унижайтесь. Вы специалист.

9. Никогда не унижайтесь. Вы человек.

10. Берегите себя. Любыми способами. Просто

вычеркните из своей памяти словосочетание

«профессиональное выгорание». Смените ба�

тарейки в своем пульте управления собой и

включите другой канал, после чего все обяза�

тельно наладится.

И совсем напоследок, еще одно мнение из опроса:

«Ни одна работа не стоит нервов! Берегите их!

Честно выполняйте свою работу, старайтесь

быть лучшим, развивайте самомотивацию, пото�

му что без нее никуда. Не надо говорить про «вы�

горание» – и так полно ерунды в жизни. Выгора�

ние не касается конкретно пиар�области, это от�

носится к человеку. Да, в пиаре много специфи�

ческих людей, творческих, поэтому им надо

больше всех остальных держать себя в узде. Это

мало кто умеет делать – вот и получает конфлик�

ты и выгорания».

– Мария, мир становится все более откры�

тым, у маркетологов появляется все боль�

ше инструментов для выстраивания ком�

муникаций face�to�face – в первую очередь

social media. Но традиционные инструмен�

ты, в частности из арсенала event�марке�

тинга, не теряют актуальности. В чем

особенность их использования сегодня?

– Еvent�маркетинг – это сильный инструмент,

который позволяет построить отношения на�

прямую с потребителем, ярко представить бренд

и получить отклик. Это продвижение товара или

услуги с помощью проведения мероприятия, ко�

торое должно создать эмоциональную связь

между потребителем и брендом. При этом event�

маркетинг применим к совершенно разным

группам населения, и он не требует значитель�

ных инвестиций. Но так действительно срабаты�

вают не все события, и самая большая ошибка,

мне кажется, в не всегда точной оценке аудито�

рии. Зачастую событийным маркетингом зани�

маются люди из шоу�бизнеса, не знающие азов

маркетинга и рекламных инструментов. Помимо

прочего, нужно правильно выбирать и время, так

как зачастую event проводят поздно ночью или

на выходных, когда останутся только тусовщики,

и совсем немного потенциальных потребителей.

Более того, есть, например, клиенты, которые не

ходят на вечерние мероприятия в силу семейных

обстоятельств или потому что не любят громкую

музыку, не употребляют алкоголь. Но все же ска�

жу, что при планировании события для клиента,

его нужно знать очень хорошо.

– Можно ли парой слов описать основные

черты успешного event�маркетинга?

– Можно и одним. Зрелищность. Около 80% ин�

формации мы воспринимаем глазами, и если звез�

да будет в стихах описывать товар, но не будет ви�

зуального воплощения, динамики, удивления (или

других эмоций), никто ничего не запомнит.

– Может ли event быть запоминающимся,

но негативно? Может шокировать, рас�

строить, вызвать слезы или злость?

– Такие эмоции могут вызвать социальные про�

екты, благотворительные организации. Но в це�

лом от негатива лучше держаться подальше. Хотя,

конечно, зачастую шокировать и эпатировать

публику гораздо легче, чем написать хороший

сценарий, который будет связан с брендом и ко�

торый будет иметь смысл.

Однако есть и несколько примеров запомина�

ющихся событий, хотя и с оттенком негатива.

Например, несколько лет назад компания Sony

отметила запуск новой линии телевизоров вы�

стрелом из пушек 250 тысяч прыгающих малень�

ких мячиков на улицы Сан�Франциско. Несколь�

ко минут было очень красиво, но в итоге город

��

��

МАРИЯ БАРКАР: «EVENT�МАРКЕТИНГ –КРАСОТА СМЕЛЫХ РЕШЕНИЙ»

Сфера B2B – это не только про бизнес с бизнесом. Это еще ипро человека с человеком. Мария Баркар, директор по продви�жению группы компаний NAYADA, рассказала журналу «Пресс�служба» о том, как создавать необычные события, удивлятьклиентов и получать отдачу.

��

��

убирали неделю, на узких улочках на них посто�

янно поскальзывались, так что все жители Сан�

Франциско отлично запомнили Sony и множест�

во прыгающих шариков.

А у некоторых маркетинговых провалов были

и более страшные последствия. В 2007 году

Cartoon Network разместила множество плиток с

рисунками из разных мультфильмов в самых не�

ожиданных местах в нескольких городах США.

Но житель Бостона решил, что одна из таких кар�

тинок – бомба, и вызвал полицию и саперов. По�

ка разбирались, приняв сценарий как при терро�

ристической угрозе, перекрыли трассы, мосты,

остановили весь общественный транспорт. Ком�

пания заплатила 2 миллиона долларов только ан�

титеррористической команде, и многие сочли

кампанию непродуманной и просто глупой.

– Существуют ли здесь проверенные реше�

ния и готовые ходы, которые можно приме�

нять к нескольким группам товаров и услуг?

– Я занимаюсь Public Relations около 10 лет. Наша

компания участвует в выставках и конференци�

ях. Мы делимся опытом с коллегами, но за это

время я еще ни разу не встретила стандартного,

готового решения, которое бы подходило к не�

скольким продуктам. Конечно, некоторые агент�

ства могут предлагать какие�то шаблоны, но я

считаю, что как нет двух одинаковых товаров, не

должно быть и одинаковых подходов к их про�

движению. Более того, если ваша компания рек�

ламирует услугу, то задача стоит перед event�ме�

неджером уже совсем другая, чем перед тем, кто

продвигает товар.

– С какими продуктами или услугами вы ра�

ботали? Какие легче продвигать и есть ли у

пиарщиков любимые и нелюбимые товары?

– Я работала с такими брендами, как Nemiroff,

GoPrо, ТНК�ВР. И если ты кого�то не любишь, это

значит, не умеешь работать. Мне в моей работе

очень помогает 12�летняя практика на телевиде�

нии. Бывает так, что у кого�то из журналистов

лучше получается делать материал о потреби�

тельском рынке, у кого�то – о самолетах, а кто�то

специализируется на политических темах. Но и

журналист, и пиарщик должны уметь все: полю�

МАРИЯ БАРКАР

Директор отдела маркетинга и рекламы Группы Компаний NAYADA.

Профессиональный журналист. 12 лет отработала на главном федераль;

ном телеканале «Россия» корреспондентом, редактором, продюсером, ве;

дущей новостей («Вести») и специальных ТВ;проектов.

В PR с 2006 года. Имеет большой опыт работы в государственных структу;

рах, PR;агентствах, частных компаниях. В практике PR;портфеле такие брен;

ды, как GoPro, Nemiroff, МТС, ТНК;BP. За 2 года в ГК NAYADA организовала бо;

лее 10 мероприятий, в том числе в Италии и Германии.

ЗАЧАСТУЮ ШОКИРОВАТЬ И ЭПАТИРОВАТЬ ПУБЛИКУГОРАЗДО ЛЕГЧЕ, ЧЕМ НАПИСАТЬХОРОШИЙ СЦЕНАРИЙ,КОТОРЫЙ БУДЕТ СВЯЗАН С БРЕНДОМ И КОТОРЫЙ БУДЕТИМЕТЬ СМЫСЛ.

бить свой продукт или свою тему, найти в этом

главное и определить аудиторию. Если ты ве�

ришь в продукт, и знаешь, что производитель не

лукавит, говоря о его безопасности, пользе и про�

чем, если сам пользуешься, ешь его или пьешь, он

есть у тебя дома, значит, работаешь с удовольст�

вием и знаешь, как его подать.

– Как вы подаете офисную мебель?

– Когда я пришла в компанию, то практически

сразу поняла, на чем в работе с аудиторией делать

упор. Основной продукт компании NAYADA –

офисные перегородки, отдельное направление –

двери и офисная мебель. Наша аудитория в ос�

новном B2B�сегмента. Совместно с нашими кли�

ентами мы создаем такие условия в офисах, что�

бы сотрудники чувствовали себя комфортно, уве�

ренно, безопасно, им хотелось идти на работу и

энергичными возвращаться домой. А ведь в офи�

сах мы проводим треть своей жизни, поэтому мы

часто рассказываем на различных конференци�

ях, семинарах, мастер�классах о том, какие миро�

вые и российские тренды есть сегодня в оформ�

лении офисного пространства и какие продукты

нашей компании могут создать условия для рабо�

ты именно такими, как хочет клиент и в которых

будет комфортно сотруднику. Например, какие

звукоизоляционные решения можно применить,

как, используя стеклянные перегородки, регули�

ровать их прозрачность или как эффективно ис�

пользовать офисные квадратные метры с помо�

щью трансформируемых перегородок (на фото –

офис компании Mail.Ru в Санкт�Петербурге).

Один из самых крупных и известных проек�

тов компании NAYADA – мебельные проект «12

архитекторов. Кабинеты». И на выставке Office

next Moscow 2014 в Москве, в присутствии изве�

стного итальянского архитектора и дизайнера,

участника этого проекта Луки Скакетти, предста�

вили его новую мебельную коллекцию – кабинет

для руководителя Pigreco. Мы ушли от шаблонов,

от привлекательных девушек в мини, приглаша�

ющих на стенд. За полгода до мероприятия мы

собрались креативной группой и набросали бо�

лее десятка идей. И каждый день собирались

вновь или созванивались и еще раз их обсужда�

ли, отбрасывали что�то ненужное и, наоборот,

«допридумывали» интересные. Так появился фо�

топроект «Красота смелых решений» и неорди�

нарное furniture�шоу, основная идея которых уй�

ти от стандартов, вырваться из рутины и почув�

ствовать себя другим

– Наверняка смелыми можно назвать все

ваши проекты.

– Это точно. И заранее предвидеть результат

сложно. Ведь то, что мы предлагаем, затрагивает

чувства, эмоции. А они у всех разные. Так было с

фотопроектом «Красота смелых решений». Зара�

нее сфотографировали акробатов c нашей мебе�

лью. Причем для каждого кабинета был четко

продуман акробатический элемент, наиболее вы�

ражающий его идею. Например, стойка на руках,

горизонтальный угол или поддержка. А уже на са�

��

��

��

�� $

мом стенде в один из дней выставки установили

мобильную фотостудию с хромакеем и предлага�

ли посетителям сфотографироваться на зеленом

фоне, говоря, что это сюрприз. Через некоторое

время давали им фото, где их голова была «вмон�

тирована» в тело акробата, делающего шпагат над

столом или выполняющего другой трюк.

Идея была в том, что часто офис в нашем вос�

приятии связан со строгими ограничениями в

поведении, дресс�коде, безликой мебелью, боль�

шим объемом работы, и все движения, как только

приходишь на работу, становятся функциональ�

ны и скупы. Мы же хотели показать мебель, каби�

неты, в которых можно чувствовать себя ком�

фортно, быть самим собой.

А уже в день презентации на самой выставке

мы в определенное время собрали всех гостей и

наших партнеров. И началось furniture�шоу. За

каждым столом сидел танцор в офисной одеж�

де. У каждого стола была своя музыка, свой ге�

рой и своя история и вот под музыку каждый

стол по очереди начинал оживать: артист начи�

нал танец, характерный хозяину этого стола

(мы специально подбирали музыку, танцоров и

костюмы). Например, есть в коллекции проекта

кабинет «0�24». Его автор, российский архитек�

тор Евгений Полянцев, создал его для руководи�

теля, проводящего на рабочем месте 24 часа в

сутки, всегда активного и энергичного. И танец

был соответствующий – танцор исполнил

брейк�данс. А уже после исполнения каждым

своего номера – они вышли вперед и исполни�

ли общий танец, заставив всех гостей двигаться

с ними в энергичном ритме. Практически все

зрители снимали шоу на видео, делали фото и

тут же выкладывали в соцсети. Прямо на стенде

был подписан договор между нашей компанией

и еще одним участником проекта «12 архитек�

торов. Кабинеты» – итальянским архитектором

Марко Пива. Сейчас уже можно признаться в

том, что это был абсолютный экспромт. Вот так

тоже бывает, когда не только мы удивляем, но и

удивляемся сами.

Вот так, красиво и смело, мы удивляем на�

ших партнеров и клиентов. Это пример того,

как, не навязываясь потенциальному потреби�

телю, привлечь его внимание и запомниться

надолго.

��

�& ��

КОЛИЧЕСТВО ЖУРНАЛИСТОВ И ИХ СОПРОВОЖДЕНИЕ

Конечно, каждая компания хочет видеть в своих

пресс�турах как можно больше журналистов и

блогеров, но здесь есть очевидное «но»: если гос�

тей слишком много, начинается суматоха, вы не

успеваете уделять внимание всем, люди отвлека�

ются, мешают друг другу, в итоге восприятие ин�

формации сходит к нулю. Чтобы такого не слу�

чилось, в группе должно быть не больше десяти

человек, а если народу больше, разделите гостей

на несколько групп и организуйте несколько по�

токов. Например, аккредитовались 30 журналис�

тов – разделите их на 3 группы по 10 человек в

каждой и разведите группы по времени.

По опыту могу сказать, что лучше развести по

разным группам представителей печатных СМИ

и тележурналистов. Помните, что они работают в

разном темпе – там, где журналисту печатного

или интернет�издания потребуется полчаса на

знакомство с информацией и несколько минут

на пару�тройку фотографий, телеоператор по�

тратит на съемки несколько часов. Все это время

остальные будут его ждать, скучая и теряя инте�

рес к происходящему, накапливая недовольство.

Естественно, что журналистов в пресс�туре

должен сопровождать компетентный сотрудник,

от которого требуется владение всей необходи�

мой информацией. Он должен быть готов отве�

тить на любые вопросы участников пресс�тура, и

это не только знание бренда и продукта, сотруд�

ник должен ориентироваться в производстве,

знать структуру компании, состав команды и т. д.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ТУРА

Продолжительность пресс�тура зависит от то�

го, как долго придется добираться в пункт на�

значения и сколько обязательных пунктов

включает программа. Но в общем случае рабо�

чую активность стоит уложить в 1–2 дня, плюс

добавить 1 день на развлечения и самостоя�

тельный отдых.

��

��

ПРЕСС�ТУР: КАК НЕ ПОПАСТЬ ПОД ПРЕСС��

�� !"#�!" $%&&'"!()*!%"+

Такой маркетинговый инструмент, как пресс�тур, становит�ся все более популярным. Общественное мнение формируюткак публикации в традиционных СМИ, так и высказывания ли�деров мнений – ведущих блогеров. Неудивительно, что компа�нии стремятся воочию показать и журналистам, и топовымблогерам производство, надеясь на положительные отзывы истоль желанные публикации. Организация пресс�тура таит всебе подводные камни, и, если их не учитывать, результатможет быть обратным ожидаемому. Как организоватьпресс�тур на производство, чтобы в итоге все остались до�вольны?

Не прыгайте с места в карьер. Если журналис�

ты провели в самолете 12 часов и устали с доро�

ги, не стоит планировать активности на день

прилета. Дайте им отдохнуть, а продуктивная ра�

бота пусть начнется утром следующего дня. Мак�

симум, что можно предложить для первого вече�

ра, – совместный ужин с участием представите�

лей компании.

Не перегружайте журналистов информацией

и переездами. Понятно, что хочется показать все

и сразу, но вычеркните из программы те пункты,

которые вряд ли заинтересуют гостей. Напри�

мер, вы готовите пресс�тур на молочное произ�

водство и хотите помимо производства показать

представителям СМИ что�то еще. Естественно, на

этом производстве есть офис компании, фермы,

где выращивают коров, молочный завод, фир�

менный магазин. Но нужно ли быть столь всеох�

ватными? Например, что такого нового журнали�

сты увидят в офисе, который наверняка напоми�

нает их собственный? Смело вычеркивайте такие

пункты из программы. Или, например, завод,

ферма и магазин. Одно дело, если они находятся

рядом друг с другом, и совсем другое, если их раз�

деляют сотни километров. Вместо того чтобы ве�

сти журналистов через всю страну, лучше выбе�

рите что�то одно.

ПЕРЕЛЕТЫ И ПЕРЕЕЗДЫ

Никто не любит стыковочные перелеты и дли�

тельные пересадки, поэтому по возможности из�

бегайте их. Конечно, случается, что без них не

обойтись, но, сэкономив тысячу рублей, в резуль�

тате вы получаете несколько часов ожидания в

аэропорту и, как следствие, массу негатива. Вы

устанете отвечать на вопросы недовольных по�

допечных, которые будут демонстрировать сай�

ты, где есть билеты на прямые рейсы, и спраши�

вать, почему не были использованы эти опции.

Если вы рассматриваете путешествие поез�

дом, имейте в виду, что оно не должно длиться

более пяти часов – в противном случае альтерна�

тивы самолету нет. Единственный вариант для

поездки по железной дороге – комфортные си�

дячие места, никаких спальных мест в купе, не го�

воря уже о плацкартных вагонах.

Бывают ситуации, когда приходится сменить

несколько видов транспорта, и тогда дорога, к

сожалению, становится утомительной. Поста�

райтесь минимизировать этот дискомфорт – ор�

ганизуйте «промежуточную» активность релак�

сационно�развлекательного характера. Однаж�

ды перед нами стояла задача отвезти журналис�

тов в маленький городок N в Финляндии, кото�

рый был расположен в четырех часах езды от

ближайшего аэропорта, обсуживающегося толь�

ко местными линиями. Иными словами, нужно

было прилететь в Хельсинки, затем местными

авиалиниями добраться до города N, а потом еще

ехать автотранспортом до конечного пункта.

В целом такие точки лучше вообще исключать из

маршрута, но в нашей ситуации выбора не было,

��

�% ��

МАРИЯ АНДРУСОВА

Директор департамента Событийного маркетинга агентства интегрирован;

ных маркетинговых коммуникаций Win2Win Communications.

Окончила факультет журналистики Московского государственного уни;

верситета им. М.В. Ломоносова. Работает в сфере организации меропри;

ятий с 2004 года. За это время было реализовано большое количество уни;

кальных проектов для ведущих зарубежных и российских компаний.

поэтому мы решили сделать длительную оста�

новку в одном из городов, организовать там при�

ветственный ужин, дать время на отдых, а уже по�

том следовать дальше.

Что касается автотранспорта, то автобусы и

машины лучше всего бронировать на целый

день. Это обойдется несколько дороже, чем поча�

совое обслуживание, но в итоге вы сэкономите

кучу времени и нервов, а иногда и денег. Встречи

и экскурсии часто заканчиваются раньше, чем

предполагается в расписании, а съемки, наобо�

рот, имеют обыкновение затягиваться на не�

сколько часов. Если в это время автобус терпели�

во ждет у дверей, то снимается куча проблем – вы

можете отвезти журналистов в гостиницу рань�

ше, не томя их ожиданием, вам не придется

вдвойне переплачивать за сверхурочный про�

стой и так далее. Словом, аренда на весь день

сильно упростит логистику, не разрушит тай�

минг, и уже точно не потребуется никаких до�

полнительных расходов.

ГОСТИНИЦЫ

Выбирая гостиницу, помните о нескольких стро�

гих требованиях, которые необходимо выпол�

нять независимо от уровня и «звездности» отеля.

Во�первых, расположение должно быть удоб�

ным. Планируйте размещение так, чтобы от от�

еля легко было добраться как до основных пло�

щадок пресс�тура, так и до местных достоприме�

чательностей и магазинов.

Не скупитесь и бронируйте одноместные но�

мера для всех журналистов. Я знакома с конкрет�

ными ситуациями, когда представители СМИ от�

казывались от поездки в пресс�тур, узнав, что им

придется жить в номере с кем�то еще.

Убедитесь, что Wi�Fi в отеле, который вы вы�

бираете, есть не только в лобби, но и в номерах.

Поскольку пресс�тур – это в первую очередь ра�

бочая, а не развлекательная поездка, наличие хо�

рошего интернета – не прихоть, а насущная не�

обходимость. Будет обидно, если из�за такой, ка�

залось бы, мелочи, как отсутствие Wi�Fi в номе�

рах, вы лишитесь нескольких постов в многоты�

сячном блоге просто потому, что его автору пос�

ле насыщенного событиями дня не хотелось спу�

скаться для этого в зоны общего доступа.

Комфорт, безусловно, важен, но это не значит,

что отель обязательно должен быть дорогим. Ко�

нечно, пять звезд с шелковыми простынями ни�

кого не оставит равнодушным, однако если вы

забронируете простой, но удобный отель с чис�

тыми, уютными номерами, хорошим Wi�Fi, вкус�

ным завтраком и вежливым обслуживанием, это�

го будет вполне достаточно.

БЮДЖЕТ

Как бы тщательно вы ни спланировали бюджет, в

любой поездке возникает множество непредви�

денных расходов. Тем не менее большую часть

непредвиденных трат можно избежать, если

знать ряд тонкостей, которые обычно постига�

ются на опыте.

Например, если в пресс�тур едет съемочная

группа с большим количеством оборудования, то

почти наверняка придется заплатить за перевес в

аэропорту. Заранее узнайте тарифы авиакомпа�

нии и включите эту строчку в бюджет.

��

��

ПОСКОЛЬКУ ПРЕСС;ТУР – ЭТО В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ РАБОЧАЯ, А НЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ ПОЕЗДКА, НАЛИЧИЕ ХОРОШЕГО ИНТЕРНЕТА –НЕ ПРИХОТЬ, А НАСУЩНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ.

При этом вполне допустимо, чтобы часть рас�

ходов журналисты несли самостоятельно. Это

касается питания, алкоголя, экскурсий, такси. Од�

нако во избежание недоразумений важно четко

проговорить, за что платит организатор, а за что

– сами участники пресс�тура. Обговорите эти

моменты за несколько дней до выезда или про�

пишите их в программе: журналистам, как и вам,

необходимо спланировать бюджет и понимать,

сколько денег брать с собой. Аргументы «это как�

то неудобно» здесь неуместны. В нашей практике

были ситуации, когда клиент выделил очень

скромный бюджет и при этом постеснялся озву�

чить рамки непредвиденных расходов заранее, а

в итоге мы были вынуждены объясняться с жур�

налистом, который в других пресс�турах не при�

вык платить за пополнение мини�бара в номере

или за доступ к Интернету.

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

Развлекательная программа – обязательный эле�

мент пресс�тура, но при ее планировании мно�

гие наступают на одни и те же грабли. Например,

экскурсия по городу – казалось бы, эта идея не

так плоха и напрашивается сама собой. Естест�

венно, что журналисты, приезжая в другую стра�

ну, хотят ознакомиться не только с производ�

ством, но и с местными достопримечательностя�

ми. Но, если вы везете журналистов в Париж, по�

верьте, не стоит устраивать экскурсию к Эйфеле�

вой башне, и не тратьте деньги на vip�экскурсию

по Рейхстагу в Берлине (и это тоже пример из ре�

альной практики). Покажите им что�то необыч�

ное: журналисты – народ мобильный, обычно у

них хороший багаж самостоятельных путешест�

вий, и типовыми достопримечательностями их

не удивить. Водить по всемирно известным мес�

там имеет смысл лишь в том случае, если вы везе�

те группу в страну, в которую не так просто по�

пасть обычному туристу из�за далекого или до�

рогого перелета, визовых трудностей и так далее.

В противном случае делайте программу как мож�

но более оригинальной. Например, в одном из

пресс�туров мы предложили журналистам при�

нять участие в уроке серфинга. Это было бы ба�

нальностью, если бы события происходили на

теплом пляже – однако в нашем случае речь шла

о заполярной Норвегии. Столько восторженных

отзывов, как после этого мероприятия, мы еще

никогда не получали!

Или еще один пример – поездка на старую

мельницу в европейской деревушке. Хозяева

мельницы давно не используют ее по прямому

назначению и обустроили в ней музей старой

техники. Более того, хозяйка приготовила на

всех ужин из блюд национальной кухни. Знаю,

что впоследствии некоторые журналисты дого�

ворились с хозяевами о визите с семьями в част�

ном порядке.

Однако совсем уж перегибать с оригинально�

стью тоже не стоит. Однажды в рамках пресс�ту�

ра журналисты должны были посетить модный

ресторан молекулярной кухни. Однако гости не

слишком комфортно себя чувствовали в подоб�

ном заведении, и за ужином стояло гробовое

молчание, а когда он закончился, большинство

отправилось «поесть по�нормальному» в бли�

жайшую пивную.

И обязательно оставляйте участникам пресс�

тура один свободный день или хотя бы вечер для

шопинга и осмотра тех мест, которые им хоте�

лось бы посетить вне программы тура.

РАБОЧИЕ МОМЕНТЫ

Как я уже упоминала, пресс�тур – это прежде все�

го рабочая поездка, и необходимо позаботиться

о том, чтобы эта работа была комфортной, а в

процессе не возникало неудобных ситуаций.

Например, на производстве далеко не все раз�

решается снимать – существуют ноу�хау и тому

подобные моменты, поэтому заранее прогово�

рите с журналистами, что разрешается снимать,

что нет, кто из сотрудников компании может от�

ветить на те или иные вопросы и так далее. Если

такие вещи не проработать, могут возникать кон�

фузы – так, директор одного из европейских за�

водов, на котором проходил пресс�тур, был вы�

нужден просить своих сотрудников экстренно

выйти на работу в выходной, так как съемочной

группе необходимо было заснять рабочие про�

��

�# ��

цессы определенного цеха. Этого не произошло,

если бы сотрудник компании, отвечающий за ор�

ганизацию пресс�тура, заранее предупредил бы

его о графике съемок.

Обязательно берите с собой переводчика, ес�

ли журналистам предстоит общаться с иност�

ранными спикерами. Большинство ваших гостей

так или иначе будет знать английский, но не все�

гда на достаточном уровне. К тому же разговоры

на чужом языке в течение целого дня сильно

утомляют и отнимают много времени.

Журналисты часто жалуются, что их заставля�

ют в течение пресс�тура встречаться со всем ру�

ководством компании и выслушивать по не�

сколько раз одну и ту же информацию – не са�

мую интересную и полезную. Поэтому четко

пропишите сценарий брифинга или пресс�кон�

ференции и спланируйте, кто из спикеров какую

часть озвучивает, чтобы не возникало повторов.

Теперь о жалобах – журналисты тоже люди, и

от них часто поступают просьбы или претензии,

которые вам могут показаться необоснованными.

Тут важно четко отличать капризы от действи�

тельно важных замечаний и пожеланий. Каприз�

ным представителям СМИ, которые приехали хо�

рошо отдохнуть за ваш счет, вы все равно не уго�

дите полностью, так что не стоит и пытаться –

просто отказывайте, если очевидно, что ситуация

такова. Пресс�тур – это работа не только для вас,

но и для них. Но, если просьба звучит по делу, по�

старайтесь ее удовлетворить. В нашей практике

были случаи, когда клиент щедро оплачивал сауну

одним журналистам и отказывал в оплате Wi�Fi в

номере другим – такого, конечно, быть не должно.

ПОДВОДЯ ИТОГИ ТУРА

Пресс�тур закончен, и вы ждете вожделенных

публикаций, ради которых, собственно, все и за�

тевалось. И здесь тоже есть очень важный мо�

мент – заранее обсудите и зафиксируйте пись�

менно все условия: объем публикации, сроки,

возможность согласования до выхода материала.

В идеале стоит заключить официальное согла�

шение, подписанное главредом, но, если такой

возможности нет, достаточно и фиксации этих

моментов в переписке.

Если в пресс�туре была запрещена съемка,

убедитесь в том, что сможете получить с места

событий необходимые фото� и видеоматериалы,

чтобы предоставить их журналистам. Помните и

о том, что объем публикации напрямую зависит

от полученной журналистами информации.

О том, насколько результативным был

пресс�тур, можно судить по количеству публи�

каций, их объему, но в целом полученные пуб�

ликации должны с лихвой окупать расходы на

пресс�тур. Иными словами, сумма гипотетичес�

ких затрат на те же самые публикации, при ус�

ловии, что они делались бы на платной основе,

должна быть в несколько раз больше, чем бюд�

жет поездки.

Не забывайте и о том, что успех пресс�тура из�

меряется не только числом публикаций. Пресс�

туры помогают повысить лояльность представи�

телей СМИ по отношению к компании, в поездке

можно лучше познакомиться с журналистами,

понять, какова их специализация, положить на�

чало хорошим деловым отношениям, которые

могут продлиться долгие годы.

��

��

ПРЕСС;ТУРЫ ПОМОГАЮТ ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙСМИ ПО ОТНОШЕНИЮ К КОМПАНИИ, В ПОЕЗДКЕ МОЖНО ЛУЧШЕПОЗНАКОМИТЬСЯ С ЖУРНАЛИСТАМИ, ПОНЯТЬ, КАКОВА ИХ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ, ПОЛОЖИТЬ НАЧАЛО ХОРОШИМ ДЕЛОВЫМОТНОШЕНИЯМ, КОТОРЫЕ МОГУТ ПРОДЛИТЬСЯ ДОЛГИЕ ГОДЫ.

ОТКРЫТОСТЬ КАК ТРЕНД ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ

Не секрет, что внедрение современных техноло�

гий взаимодействия институтов государства, об�

щества и предпринимательства, ориентирован�

ных на широкое участие граждан, экспертов в

выработке управленческих решений, прогнози�

ровании итогов их реализации – в числе прио�

ритетов государственной политики. За счет от�

крытости, широкой профессиональной и обще�

ственной экспертизы предполагается улучшить

качество принимаемых решений, планов и про�

грамм, сделать их более понятными для различ�

ных социальных групп.

По большому счету, ничего сверхнового в та�

ком подходе нет. Так строят свою работу структу�

ры государственного управления и рыночного

хозяйствования большинства промышленно�

развитых стран, руководствуясь принципами от�

крытости, гласности и конкурентности.

Отрадно, что в России тоже наметился процесс

создания механизмов обеспечения открытости,

расширения экспертной деятельности. По оцен�

кам специалистов, этот процесс является объек�

тивным и продиктован необходимостью сниже�

ния экономических и социальных рисков при

подготовке и реализации решений на различных

уровнях государственного управления и в бизнесе.

��

��

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СЛУШАНИЯ:КОМПАНИЯ ЛИЦОМ К ОБЩЕСТВЕННОСТИ�� !��"�� ,� �� - �� -�-� � ��.�� / 010 �203�4�

Методика организации общественных слушаний как формаработы PR�подразделений только начинает складываться.Причина тому – востребованность слушаний в плане обеспе�чения прозрачности деятельности органов государственногои муниципального управления, бизнес�компаний для обществаи каждого человека, их стремление к более активному вза�имодействию с общественными институтами, СМИ и граж�данами.

Проект инвестиционной программы ОАО «Московская объ�единенная электросетевая компания» на 2014–2018 гг., преж�де чем быть одобренным в уполномоченном федеральном орга�не исполнительной власти – Министерстве энергетики РФ,прошел через взыскательный фильтр трех слушаний: в Мос�ковской областной Думе, в Московской городской Думе, а так�же в экспертном совете профильного Минэнерго России. Ихподготовка стала серьезным испытанием для специалистовдепартамента по связям с общественностью компании и мо�жет стать хорошим уроком для других PR�структур.

О том что открытость – важнейшее направле�

ние государственной политики, ярче всего гово�

рит тот факт, что проблема нашла отражение в

майских указах президента России. В частности,

в Указе от 7 мая 2012 г. № 601 «Об основных на�

правлениях совершенствования системы госу�

дарственного управления», где предусмотрен це�

лый ряд показателей, касающихся открытости

систем управления: вовлечение граждан в обсуж�

дение, принятие и контроль исполнения госу�

дарственных решений; повышение информаци�

онной открытости органов госвласти, саморегу�

лируемых организаций; проведение публичных

консультаций и пр.

Применительно к субъектам естественных

монополий проблема открытости конкретизи�

рована в распоряжении Правительства РФ от 19

сентября 2013 г. № 1689�р, которым утверждена

Концепция создания и развития механизмов об�

щественного контроля за деятельностью субъек�

тов естественных монополий с участием потре�

бителей. Цель ее введения – обеспечить макси�

мальную открытость процесса формирования и

реализации инвестиционных программ, приня�

тия решений о размерах тарифов на услуги и то�

вары в интересах повышения доверия населения

к деятельности инфраструктурных организаций,

в уставных капиталах которых участвует госу�

дарство.

Вполне естественно, что общественные слу�

шания по проекту инвестпрограммы МОЭСК ле�

жат в русле трендов государственной политики.

Вместе с тем они знаменуют собой принципи�

ально новый концепт открытости – обсуждение

проекта инвестпрограммы в парламентах субъ�

ектов Федерации, на территории которых нахо�

дятся активы сетевой компании, а также с экс�

пертным сообществом Минэнерго РФ.

КОГДА ГАДЖЕТ НЕ ПОМОЩНИК

Благая идея – организовать общественные слу�

шания в высших представительных органах

Подмосковья и Москвы – сразу же встретила

препятствие в виде абсолютно неизвестной для

нас методики проведения такого рода меропри�

ятий. Так уж получилось, что в реальной жизни

никто из сотрудников управления с таким фор�

матом работы не сталкивался. Обращение к Ин�

тернету не добавило ясности – искомая методи�

ка или организационная схема его подготовки

отсутствовали. Признаться, неизвестность про�

екта даже интриговала. Однако после знаком�

ства и обстоятельного разговора с работниками

аппарата заместителя председателя Москов�

ской областной Думы, которые накопили зна�

чительный опыт по части организации депутат�

ских слушаний, пришло понимание, что фор�

мат слушаний представляет собой вполне усто�

явшийся классицизм, ломать который не при�

дет никому в голову.

Вот и мы не стали нарушать годами нарабо�

танный алгоритм слушаний, а вот несколько

��

��

ВЛАДИМИР ТИМОФЕЕВ

Начальник управления по связям с общественностью ОАО «МОЭСК».

Окончил факультет журналистики Львовского высшего военно;политичес;

кого училища (1982), редакторское отделение Гуманитарной академии Во;

оруженных сил РФ (1992). Прошел переподготовку по специальности «Ин;

формационное обеспечение и связи с общественностью» на базе Военного

университета (2010).

Доктор политических наук.

Заслуженный работник культуры РФ.

Член Союза журналистов Москвы.

штрихов, творческих ходов, освежающих акаде�

мизм жанра, посчитали возможным добавить.

Так, на совещании у генерального директора

решено было отказаться от монодоклада в поль�

зу череды выступлений топ�менеджеров компа�

нии, раскрывающих те или иные стороны проек�

та инвестиционной программы. Это давало воз�

можность разделить информационно�цифро�

вой монолит инвестпрограммы на несколько

смысловых блоков, и каждый из выступающих

получил свою тему, за которую отвечал в ходе

слушаний.

В числе участников слушаний мы хотели ви�

деть не только депутатов, но и представителей

муниципальных образований, поскольку обсуж�

даемая тема актуальна для представительных ор�

ганов всех уровней. Более того, она касается об�

щественных организаций, бизнес�сообщества,

широких слоев населения.

К чести работников аппарата Мособлдумы и

Мосгордумы, они пошли нам навстречу. Как

следствие, приглашения к участию в слушаниях

были адресованы в муниципальные органы уп�

равления, общественные палаты Москвы и обла�

сти, Московскую торгово�промышленную пала�

ту, региональные организации малого и средне�

го предпринимательства ОПОРЫ России, что

значительно расширило круг участников слуша�

ний. Но при всем при этом мы понимали, что

главными действующими лицами слушаний в

подмосковном и столичном парламентах явля�

ются, конечно же, депутаты, в Минэнерго – экс�

перты.

И еще одна деталь, которой мы уделили повы�

шенное внимание в ходе подготовки, – справоч�

ная информация о сути и особенностях проекта

инвестпрограммы для участников слушаний. От�

кровенно говоря, пришлось поломать голову,

чтобы почти 200�страничный объем инвестпро�

граммы уместить в двух восьмистраничных

справках. Над задачей убрать несущественное, но

оставить суть сообща трудились специалисты

финансово�экономического блока и департа�

мента по связям с общественностью. Коллектив�

ные усилия завершила работа дизайнера, сделав�

шего документ визуально привлекательным. Зато

перед началом слушаний каждый участник полу�

чил добротный материал, который давал исчер�

пывающее и наглядное представление о ключе�

вых параметрах инвестпрограммы примени�

тельно к конкретному субъекту Федерации (Мос�

кве или области).

В целом подготовительная работа велась до�

статочно интенсивно, творчески, отняла много

времени и сил, но, как говорится, все окупилось

сторицей.

В ДИАЛОГ ВОВЛЕЧЕНЫ ВСЕ

Не покривлю душой, если скажу, что слушания вы�

звали повышенный интерес. Даже обычно сдер�

жанные работники аппарата заместителя предсе�

дателя Мособлдумы не скрывали удовлетворения:

интерес к слушаниям им явно импонировал. Так,

готовность принять участие в мероприятии под�

твердили 12 депутатов и более 18 представителей

муниципальных образований. Как нам пояснили,

для такого рутинного думского мероприятия, как

слушания, это был явный успех.

Участниками слушаний в Мосгордуме, кото�

рые состоялись спустя всего три недели после

нашего дебюта в подмосковном парламенте, ста�

ли, кроме депутатов, представители департамен�

тов экономической политики и развития, топ�

ливно�энергетического хозяйства, торговли и

услуг, городского имущества, науки, промышлен�

ной политики и предпринимательства города

Москвы, контрольно�счетной, торгово�промыш�

ленной и общественной палат столицы, Банка

Москвы.

Разумеется организация и проведение каждо�

го из слушаний – дело индивидуальное, творчес�

кое. Однако и здесь можно выделить некоторые

общие закономерности, узловые моменты в сце�

нариях их проведения. Так, анализируя собствен�

но ход слушаний, есть смысл остановиться на

трех основополагающих моментах: презентации

проекта инвестпрограммы, ответах на вопросы и

дискуссии.

Согласно разработанной концепции, слуша�

ния открывались докладом генерального дирек�

��

��

тора ОАО «МОЭСК» Петра Синютина о целях и

ключевых параметрах инвестиционной про�

граммы компании на 2014–2018 гг. Первым де�

лом внимание аудитории обращалось на перво�

причины обсуждения: инвестпрограмма дорабо�

тана с учетом прогнозов развития социально�

экономической ситуации и поручений прези�

дента и Правительства РФ об ограничении с

1 июля 2014 г. роста регулируемых тарифов есте�

ственных монополий, что потребовало коррек�

тировки документа, ранее утвержденного Мини�

стерством энергетики РФ. Такое начало не толь�

ко отражало реальность ситуации, напряжен�

ность условий, в которых шла корректировка до�

кумента, но и «цепляло» внимание аудитории,

способствовало установлению контакта с ней.

Дальше шел набор фактического и цифрово�

го (в таком деле без него никак не обойтись!) ма�

териала, раскрывающего основные параметры

обновленной инвестпрограммы: предполагае�

мые капитальные вложения, ввод основных фон�

дов, объем и источники финансирования, ожи�

даемые результаты. С их помощью инвестицион�

ная программа обретала столь необходимую для

нее конкретность. Параллельно на экране де�

монстрировались графики, диаграммы. Цифро�

вой материал в них подавался с разбивкой по го�

дам (количество вводимых объектов, протяжен�

ность линий электропередачи, величина вводи�

мой мощности и т. д.). Конкретность таким обра�

зом подкреплялась наглядностью.

В содокладах первого заместителя генераль�

ного директора МОЭСК по финансово�экономи�

ческой деятельности и корпоративному управле�

нию Александра Иноземцева и заместителя гене�

рального директора по технологическому при�

соединению и развитию услуг Александра Пяти�

гора параметры инвестпрограммы были конкре�

тизированы в части ее социально�экономичес�

кой направленности, взаимосвязи с планами и

программами развития Москвы и Подмосковья.

В частности, вниманию участников слушаний

были представлены наиболее значимые проекты

обновления электросетевой инфраструктуры,

которые компания намерена реализовать в бли�

жайшие пять лет. Все это вместе давало ощуще�

ние огромного размаха и важности миссии сете�

вой кампании в регионе, делало материал пре�

зентации убедительным и понятным аудитории.

Ударной концовкой презентации стали пред�

ложения руководителя МОЭСК по внесению из�

менений в целый ряд нормативно�правовых до�

кументов Москвы и области, ориентированных

на повышение доступности электросетевой ин�

фраструктуры для подключения новых потреби�

телей. По отзывам депутатов, ценность таких

предложений прежде всего в том, что они исхо�

дят от практиков, которые объективно оценива�

ют ситуацию и предлагают адекватные законода�

тельные новации. В нашем случае они же стали

своеобразной логической и психологической

доминантой презентации, окончательно убедив

аудиторию в профессионализме и широте круго�

зора вступающих, подготовленности всего меро�

приятия.

Касаемо вопросов. Наша домашняя заготовка

предполагала условное деление всего массива

вопросов как минимум на две группы: те, по ко�

торым будут даны ответы сразу, и те, которые по�

требуют дополнительной проработки и последу�

ющих контактов с парламентариями. То есть мы

ожидали достаточно сложных, даже каверзных

вопросов, но в Мособлдуме и в Мосгордуме по�

следовали в основном угаданные нами в процес�

се подготовки. Зато с ответами проблем не воз�

никло. Эксперты Минэнерго оказались более до�

тошными, но обкатка двумя слушаниями сделала

свое дело: наши спикеры хорошо держали удар

пытливой аудитории.

В завершение каждого из слушаний следовала

дискуссия. Ее ценность в том, что выступавшие

высказывали экспертные суждения по проекту

инвестпрограммы МОЭСК, на основании кото�

рых формировались ее всесторонняя оценка и

итоговое решение. Важно отметить и то, что ни

одна из дискуссий не переросла в полемику, ког�

да сталкиваются противоположные мнения по

тому или иному вопросу. Из этого можно заклю�

чить, что аргументы выступающих были поняты

и приняты сторонами.

��

�� $

СЛУШАНИЯ ПРОШЛИ – РАБОТА БУДЕТ ПРОДОЛЖЕНА

Как нередко бывает в завершение чего�то сде�

ланного, напрашивается вполне закономерный

вопрос: а что с того, что МОЭСК проявила ини�

циативу и фактически организовала слушания с

участием парламентариев Москвы и Подмоско�

вья? Здесь, на наш взгляд, стоит отметить не�

сколько моментов.

Во�первых, пройден важный этап общественно�

го обсуждения проекта инвестиционной програм�

мы, в результате чего она получила объективную

оценку и поддержку со стороны депутатов, обще�

ственности, экспертного сообщества. Для компании,

исповедующей принципы открытости, клиентоори�

ентированности, это, согласимся, немаловажно.

Во�вторых, МОЭСК получила большой опыт

организации слушаний – формата пока не очень

типичного для сетевой компании, но очень пер�

спективного. Нет сомнения, что он будет востре�

бован и в дальнейшем, поскольку, как следует из

Концепции создания и развития механизмов об�

щественного контроля за деятельностью субъек�

тов естественных монополий, внедрение принци�

пов прозрачности и открытости, использование

профессиональных и общественных обсуждений

очень скоро станет тенденцией жизнедеятельнос�

ти всех субъектов инфраструктурных монополий.

В�третьих, положено начало качественно но�

вому этапу взаимодействия сетевой организации

и двух региональных парламентов по совершен�

ствованию нормативно�правовой базы в области

электроэнергетики. Ведь в протоколах обоих слу�

шаний есть пункт о создании рабочих групп с

участием представителей депутатского корпуса,

исполнительной власти и МОЭСК. Такое объеди�

нение усилий может привести к появлению но�

вых направлений законодательной деятельности,

в частности, по технологическому присоедине�

нию. Данное направление имеет значительную

перспективу, а его результаты способны повлиять

на рейтинг России в исследованиях Всемирного

банка Doing Business по доступности технологи�

ческого присоединения к электрическим сетям.

В�четвертых, не стоит сбрасывать со счетов и

ценность слушаний для общественности, депута�

тов, экспертного сообщества. Здесь к месту при�

вести слова заместителя председателя подмос�

ковного парламента Никиты Чаплина, который,

подводя итог слушаниям, отметил, что благодаря

им депутаты стали лучше понимать, какая и поче�

му ситуация складывается на сегодняшний день в

электроэнергетике региона, что намерена сде�

лать МОЭСК для развития центров, отвечающих

за подачу электропитания, строительства элек�

тросетей, совершенствования управления элек�

тросетевым хозяйством, и соотнести показатели

основного программного документа сетевой

компании с планами социально�экономическо�

го развития территорий Московского региона.

Таким образом, опыт, полученный нами при

проведении слушаний, может сыграть добрую

службу и для других компаний, в частности, при

решении задач обеспечения прозрачности про�

цесса формирования и реализации инвестицион�

ных программ, градостроительных и инфраструк�

турных проектов, привлечения общественности,

экспертов, парламентариев к их обсуждению.

��

�& ��

КОМПАНИЯ ПОЛУЧИЛА БОЛЬШОЙ ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУШАНИЙ – ФОРМАТА ПОКА НЕ ОЧЕНЬ ТИПИЧНОГО ДЛЯ СЕТЕВОЙ КОМПАНИИ, НО ОЧЕНЬ ПЕРСПЕКТИВНОГО ДЛЯ ВСЕХ СУБЪЕКТОВ ИНФРАСТРУКТУРНЫХ МОНОПОЛИЙ.

ЛЕГЕНДА КОМПАНИИ: ВЫБРАТЬ СВОЮ «ДОРОГУ»

Грамотно выстроенные коммуникации между

компанией и обществом – это главный ресурс

капитализации бизнеса, который ничем другим

заменить невозможно. А поскольку деловая репу�

тация – важнейший канал информации о компа�

нии, современная фирма может быть успешной

и конкурентоспособной только в том случае, ес�

ли серьезно работает над отбором, структуриро�

ванием и целенаправленной трансляцией ин�

формации о своих достоинствах и преимущест�

вах. Переходя на язык маркетологов, можно ска�

зать, что компания должна предъявить целевым

аудиториями качественный информационный

продукт о себе самой, который бы успешно про�

давался.

Речь идет о разработке «истории успеха» ор�

ганизации, в которой бы она выглядела силь�

ной, успешной, динамичной, устремленной в

будущее. На языке профессионалов такая исто�

рия называется «легендой». Это вовсе не озна�

чает, что нужно сочинить красивую сказку, не

имеющую к реальности никакого отношения.

Более того, основа деловой репутации – абсо�

лютная прозрачность и правдивость во всех

словах и поступках. Достаточно вспомнить ис�

торию банкротства аудиторской компании

Artur&Andersen, чтобы понять: любая, даже са�

мая маленькая ложь неминуемо приведет к кра�

ху. Следовательно, рассказывать о себе компа�

ния обязана правду и ничего кроме правды.

В то же время сухое, официальное изложение

фактов здесь не подойдет, свои успехи и дости�

жения компания должна донести до публики в

яркой убедительной форме, чтобы вызвать у ау�

дитории эмоциональную реакцию.

Современный глобальный мир до предела

унифицирован, практически в любой цивилизо�

ванной стране современный потребитель встре�

�� !��"

��

СОЗДАНИЕ ЛЕГЕНДЫ�� 5676$%"+'8*!"9: �� 2;<20

Публикуем отрывок из новой книги Людмилы Сальниковой«Современные коммуникационные технологии в бизнесе», ко�торая выходит в октябре 2014 года в серии книг, посвящен�ных 70�летнему юбилею МГИМО. Эта книга – одно из первыхизданий, которые войдут в библиотеку учебников Школы биз�неса и международных компетенций МГИМО. По словам Люд�милы Сальниковой, научного руководителя программы МВА посвязям с общественностью, Школа бизнеса первой в нашейстране начала выпускать собственные книги, предназначен�ные для слушателей программ бизнес�образования. Они будутсодержать в себе новейшие актуальные знания и технологии,которые еще не успели войти в академические учебные посо�бия, но уже активно используются в бизнесе. Авторами та�ких книг станут известные эксперты, топ�менеджеры круп�ных российских и зарубежных компаний, ведущие преподава�тели Школы бизнеса.

тит один и тот же набор товаров, услуг, стандар�

тов сервиса, развлечений и т. п. Точно так же лю�

бая корпорация, даже самая знаменитая, для ря�

дового обывателя представляется безликим, не�

понятным и абсолютно закрытым монстром, она

не рождает у него никаких эмоций. Вот почему

компании так важно заинтересовать обществен�

ность, чтобы у нее возникло желание узнать ком�

панию поближе, почувствовать к ней доверие.

Для этого нужно транслировать внешнему и вну�

треннему окружению выразительные и увлека�

тельные ключевые сообщения, которые бы со�

прягались с личным опытом человека. Только в

этом случае он сможет почувствовать компанию

«своей» и стать ее лояльным клиентом.

Задача легенды в том и состоит, чтобы пред�

ставить нужным целевым аудиториям увлека�

тельный рассказ о себе, показав при этом свои

достоинства и преимущества таким образом,

чтобы они оказались значимыми для тех, кому

адресована легенда.

Но как справиться с такой непростой задачей?

Современные специалисты по коммуникациям

разработали технологию, которая позволяет со�

здавать подобные легенды для бизнеса. Речь идет

о методе сторителлинга (от англ. storytelling –

«рассказывание историй»). Его разработал Дэвид

Армстронг, глава международной компании

Armstrong International. Он взял на вооружение

известную психологическую закономерность:

истории более выразительны, увлекательны, ин�

тересны и легче ассоциируются с личным опы�

том, чем казенные директивы или правила. Они

лучше запоминаются, им придают больше значе�

ния, их влияние на поведение людей оказывается

сильнее. Всем известна ситуация, когда в поисках

решения трудной проблемы приходится мучи�

тельно перебирать и анализировать множество

информации, но все напрасно. Но вдруг на глаза

попадается анекдот, житейская история, даже об�

рывок фразы – и правильное решение приходит

само собой.

Среди психологов подобные «прозрения» но�

сят название метафор, так как основой их созда�

ния являются сходства и аналогии, которые фор�

мируются по формуле «Х относится к Y как A от�

носится к В». Главным принципом сторителлин�

га является то, что слушателю нужно понять суть

истории, для чего необходимо активизировать

правое полушарие. Именно эта часть головного

мозга обрабатывает информацию, выраженную

в образах или символах. Тем самым человеческое

подсознание получает некоторый опыт, о кото�

ром говорилось в рассказе, и выдает искомый от�

вет. Таким образом, сторителлинг – это отлич�

ный инструмент для работы с бессознательным.

�� !��"

�% ��

ЛЮДМИЛА САЛЬНИКОВА

Генеральный директор коммуникационного агентства L.S. CONSULTING.

Кандидат социологических наук, доцент МГИМО (У) МИД РФ, является научным

руководителем программы МВА по связям с общественностью. Автор учебного по;

собия «Авторитет, имидж, деловая репутация» и книги «Репутация в российском биз;

несе: технологии создания и укрепления» (лауреат в номинации «За вклад в науку»

Всероссийского конкурса « Пресс;служба года – 2008»). Ведет авторские тренинги

и семинары «Репутационный капитал». Имеет сертификат профессиональной ква;

лификации в области связей с общественностью № 59 от 16 августа 2001 года.

Окончила МГУ им. М. В. Ломоносова. Прошла обучение и стажировку в

США, Великобритании, странах Европейского Союза, работала в издатель;

ском доме Daily Records (Великобритания). Является членом Союза журнали;

стов РФ и членом Союза писателей РФ, автор 8 книг и более 350 публикаций

в СМИ. Работала директором проектов в крупнейшем международном PR;

агентстве Burson – Marsteller, затем в других известных PR;агентствах.

Нельзя сказать, что Дэвид Армстронг первым

открыл эту закономерность. На протяжении

многих веков существовали профессиональные

сказители, которые в форме сказок, притчей, ми�

фов и прочих историй, основанных на реальных

фактах, передавали опыт, накопленный предыду�

щими поколениями. Не случайно познание мира

ребенком начинается со сказок, которые читают

ему родители. С помощью этих волшебных исто�

рий он незаметно осваивает огромный опыт, на�

копленный до него многими поколениями.

В современных коммуникациях эта техноло�

гия является эффективным маркетинговым при�

емом, помогающим принять нужное решение,

сделать правильный выбор. Сторителлинг широ�

ко применяется в кадровой политике компании,

поскольку история компании – это носитель

корпоративных знаний, ценностей и принци�

пов, она может вдохновлять сотрудников, вы�

звать у них желание тоже сделать что�то значи�

мое для своей фирмы.

Однако у легенды помимо сотрудников много

других адресатов, поэтому компания должна со�

здать некую универсальную историю, которая

могла бы служить ее визитной карточкой. При

этом важно понимать, что занимательная исто�

рия создается по определенным канонам, кото�

рые хорошо известны писателям, сценаристам,

драматургам. Копирайтеры компании тоже

должны знать об обязательных элементах леген�

ды (рис. 1).

В начале повествования происходит знаком�

ство с ситуацией и героями. Далее начинают раз�

виваться определенные события, в ходе которых

главному герою, который отличается храброс�

тью и целеустремленностью, приходится пре�

одолевать много трудностей и препятствий, сра�

жаться с врагами, порой рискуя жизнью. Но в

кульминационный момент все враги повержены,

крепостные стены преодолены, победа одержа�

на. Герой�победитель получает заслуженные по�

чести, награды, славу.

Примерно по такой схеме развивается сюжет

величайших произведений литературы и искус�

ства, да и всемирный успех голливудских филь�

мов основан на тех же сценарных законах. На

первый взгляд может показаться, что к бизнесу

все эти рассуждения никакого отношения не

имеют, но это не так. Легенда компании может

быть столь же увлекательна, как и голливудский

боевик, если она будет разработана по тем же

универсальным законам создания историй. Их

еще называют архетипическими сюжетами, по�

скольку в их основе заложен архетип, то есть ба�

зовая матрица, фундаментальный механизм че�

ловеческого восприятия действительности, ко�

торый не меняется на протяжении многих веков.

Это «кирпичики» картины мира, которая сущест�

вует в душе каждого человека. Такие «кирпичики»

он бессознательно распознает в любом эмоцио�

нально насыщенном сообщении, которое полу�

чает. Именно этот бессознательный механизм

работы человеческой психики давно и успешно

используется в бизнес�коммуникациях.

�� !��"

��

завязка

развитие

кульминация

развязка

Рис. 1. Сценарные элементы легенды

К примеру, для написания легенды компании

часто используют архетип дороги, на его основе

созданы многие сказки, мифы, легенды, немало

знаменитых голливудских фильмов обязаны сво�

им успехом этому увлекательному сюжету. Так

почему бы и компании не взять этот архетипиче�

ский сюжет на вооружение? Он позволяет строй�

но и логично изложить определенную последо�

вательность событий из жизни компании – с ее

взлетами и падениями, трудностями и победами.

В начале пути происходит отказ от прежней жиз�

ни, привычного образа действий, мыслей, при�

вычек. Далее следует непосредственно «состоя�

ние дороги», предполагающее испытание на

прочность, ошибки и разочарования, обретение

нового опыта, встреча с помощниками, попутчи�

ками, недругами, попутно происходит коррек�

ция самого процесса движения, более точно оп�

ределяется конечная цель движения, может быть

даже неоднократное переосмысление постав�

ленных целей, отказ от лишнего, устаревшего и

ненужного, усталость от долгой дороги, откры�

тие «второго дыхания» и, наконец, успех.

Не стоит забывать, что обращение к любому

архетипу автоматически усиливает все соответ�

ствующие данному архетипу эмоциональные ре�

акции и бессознательные ожидания . К примеру,

специалист в области рекламы подтвердит, что

хороший эффект дает обращение к сказке

«Аленький цветочек», в которой Красавица по�

любила Чудовище, оно умирает, но возрождается

уже в виде прекрасного Принца. Все эти персо�

нажи тоже являются архетипическими героями,

поэтому истории с их участием работают безот�

казно. Не случайно они используются в реклам�

ных роликах довольно часто. Например, «счаст�

ливый» персонаж встречает «несчастного» и пе�

редает ему что�то ценное (шоколадку, чипсы,

жвачку и т. п.), и тут происходит чудесное преоб�

ражение: «несчастный», попробовав подарок,

становится «счастливым».

Поскольку наш разговор не о рекламе, по�

пробуем применить знания об архетипических

сюжетах и технологиях сторителлинга для со�

здания легенды компании. Как добиться голли�

вудского накала страстей и столь же оглуши�

тельной победы, если пока в истории компании

ничего подобного не случилось? Не стоит отча�

иваться, все дело в умении правильно интерп�

ретировать и подавать факты. В любой компа�

нии регулярно происходят разнообразные со�

бытия, но их оценка у разных аудиторий может

быть совершенно непохожей. Вот тут и возни�

кает необходимость управления информацией,

что предполагает установку определенных ин�

формационных фильтров, чтобы огласке пре�

давались только сведения, работающие на ре�

путацию.

Поставленной задачи можно добиться с по�

мощью правильно сформулированных ключе�

вых сообщений, которые описывают самые важ�

ные преимущества компании, ее продукта и т. д.

При этом сообщение может быть сжато до раз�

мера одной фразы, иногда даже до одного слова.

К примеру, сильное впечатление производит на�

бор прилагательных, которые использовал Стив

Джобс, презентуя новые продукты своей компа�

нии: экстраординарный, невероятный, потряса�

ющий, изумительный, беспрецедентный, необы�

чайный, замечательный, революционный…

Для разработки «легенды» необходимо найти

такое ключевое сообщение, которое бы позволи�

ло сделать главный акцент на тех достоинствах

компании, которые составляют ее гордость. Вот

несколько наиболее типичных ключевых сооб�

щений, которые могут лечь в основу сюжета ле�

генды.

«МЫ ГОРДИМСЯ СВОИМ РУКОВОДИТЕЛЕМ»

В данном случае репутация компании неразрыв�

но связана с репутацией ее руководителя, кото�

рый хорошо известен, вызывает доверие у целе�

вых групп. К тому же публичный руководитель

часто рассматривается сотрудниками как модель

для подражания, выступая тем самым сильным

фактором мотивации. Этим приемом прекрасно

воспользовался всемирно известный банк

J.P.Morgan. Его девиз звучит так: «Сам господин

Морган был богат и успешен, отдайте его банку

свои деньги – и он сделает богатыми вас тоже».

�� !��"

�# ��

«МЫ ГОРДИМСЯ СВОЕЙ КОМАНДОЙ»

Сильная команда является весомым преимущес�

твом для компаний, которые предлагают экс�

пертные и консультационные услуги или техно�

логические решения. В этом смысле показатель�

на легенда компании Google, которая, несмотря

на свою молодость, является одним из самых до�

рогих брендов мира. Компания позиционирует

себя как глобальную, ее цель – уничтожение ин�

формационных барьеров. При этом компания

берет на себя роль «глобального арбитра» Сети,

заявляя о полной нейтральности и беспристра�

стности в предоставлении информационных

услуг.

В легенде рассказывается, что офис компании

сначала располагался в гараже и главный девиз

энтузиастов гласил: «Серьезным можно быть и

без галстука». Руководство Google говорит о сво�

их сотрудниках как об энергичных и увлеченных

людях с богатым и разнообразным опытом, ко�

торые творчески подходят к работе, развлечени�

ям и жизни, в итоге, не только условия работы, но

и сам образ сотрудника становятся частью ком�

муникационной стратегии: в Google работают

лучшие.

Претворение проектов в жизнь описывается

формулой «perpetual beta», когда работа над про�

дуктом не заканчивается финальным релизом, а

продолжается ради его постоянного улучшения:

«Для нас быть лучшими – это не пункт назначе�

ния, а только начало пути» – говорят в компании.

Во многом именно благодаря таким инстру�

ментам, как философия компании и ее легенда,

Google и стала одной из лучших на коммуника�

ционном рынке.

«МЫ ГОРДИМСЯ СВОЕЙ ПРОДУКЦИЕЙ»

Такое сообщение делает акцент на продукции

или услугах компании. Его любят как основной

сюжет легенды компании, чья продукция хоро�

шо и давно известна, потребители ей доверяют.

Усиливает эффект доверия использование авто�

ритетных мнений экспертов и потребителей.

К примеру, подобным образом формируют ре�

путацию компании, владеющие крупными

портфелями диверсифицированных брендов,

такие как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods,

Nestle. Учитывая, что количество брендов в

портфеле таких компаний часто бывает очень

большим, компании предпочитают говорить

преимущественно о своих продуктах, не «загру�

жая» заинтересованные группы сведениями о

других достоинствах компании. К тому же про�

дукция, предлагаемая мультибрендовыми ком�

паниями, пользуется широким потребитель�

ским спросом, и ее выгоды можно оценить до�

статочно быстро, благодаря рекламе и много�

численным промоакциям.

«МЫ ГОРДИМСЯ СВОИМИ ДОСТИЖЕНИЯМИ»

Как правило, этот сюжет для своей легенды вы�

бирают компании, предлагающие внедрение

технологичных решений, поскольку их опыт ра�

боты на рынке и количество успешных внедре�

ний являются наиболее важными факторами

формирования репутации. Учитывая, что 99% ре�

путации компании определяется прошлым и на�

стоящим и лишь 1% – будущим, такой прием мо�

жет быть эффективным. Показательным в этом

плане можно считать пример концерна Siemens.

Его легенда звучит так:

«Вот уже более 150 лет торговая марка

Siemens занимается передовыми научными раз�

работками и представляет собой пример откры�

того и дружелюбного отношения к клиентам.

Siemens сегодня – всемирно известный про�

изводитель современной бытовой техники и

бытовых приборов, которые используются во

многих ключевых областях высокотехноло�

гичных производств. Отделения Siemens есть

практически в каждой стране мира. Производ�

ство бытовых электроприборов с давних пор

является важнейшим направлением работы

Siemens.

Siemens также крупнейший электротехничес�

кий концерн, мировой лидер в области инженер�

ных решений для широкого спектра отраслей

промышленности. Более полутора столетий имя

Siemens является синонимом передовых техно�

логий, прогресса и неуклонного роста.

�� !��"

��

Сегодня концерн представлен в более 190

странах мира и объединяет свыше 420 тысяч со�

трудников.

Важную часть деятельности компании зани�

мает разработка и создание медицинского обо�

рудования, строительство и оснащение совре�

менных электропоездов, внедрение передовых

технологий во все без исключения сферы чело�

веческой жизни.

Идеи, технологии и помощь в действиях со�

здают лучший мир. Siemens посвящает себя уни�

версальным ценностям, корпоративной соли�

дарности и здоровой окружающей среде».

«МЫ ГОРДИМСЯ СВОЕЙ ИСТОРИЕЙ»

Такой сюжет легенды может позволить себе ком�

пания с богатым историческим прошлым, которое

является самым лучшим гарантом безупречной ре�

путации организации. Обращение к своей славной

истории помогает такой компании смело смот�

реть в будущее и сохранять лидерские позиции.

Вот почему всемирно известная компания Курвуа�

зье приглашает к увлекательному экскурсу в свое

прошлое. Истоки компании Курвуазье лежат в на�

чале XIX века, когда Эммануэль Курвуазье и его

компаньон Луи Галлу основали компанию по тор�

говле винами и другим алкоголем в парижском

пригороде Берси. В 1811 году Наполеон посетил

их склады, где был принят Луи Галлу, мэром и Эм�

мануэлем Курвуазье. По легенде, Наполеон I позже

взял с собой несколько баррелей коньяка на ост�

ров св. Елены как угощение для английских офице�

ров на корабле, которые оценили коньяк по досто�

инству, дав ему название «Коньяк Наполеона».

Наполеон III, племянник и наследник Наполе�

она Бонапарта, также любил коньяк Курвуазье и

дал компании звание официального поставщика

Императорского Двора.

Чарльз Диккенс, известный британский рома�

нист, скончавшись, оставил коллекцию из 2160

бутылок алкоголя. Среди коллекции, которая

включала ром, джины, виски, бренди и ликеры,

были найдены 216 бутылок бледного француз�

ского коньяка, маркированного ‘Ф. Курвуазье’,

инициалы Феликса Курвуазье.

«Мы поставляли коньяк на церемонию торже�

ственного открытия Эйфелевой башни на Все�

мирной выставке в Париже, прошедшей в честь

столетия Французской революции, – с гордос�

тью заявляет компания. – Мы были удостоены

«Prestige de la France», самым высоким знаком ка�

чества во Франции, и остаемся единственным

коньячным домом, удостоившимся такой чести.

Награду им вручил будущий президент Жак Ши�

рак, который в то время был мэром Парижа».

Следует отметить, что в одной легенде мо�

жет органично сочетаться несколько сюжетов,

что только прибавит увлекательности повест�

вованию. А вот стоит ли усиливать интригу по�

вествования, сообщая публике негативные фак�

ты из истории компании? Не повлияет ли это

на репутацию? Этот непростой вопрос каждая

компания решает самостоятельно. Однако сле�

дует помнить, что умышленное сокрытие прав�

ды расценивается как нечестность. Как показы�

вает опыт, о недостатках можно и нужно рас�

сказывать, не теряя при этом чувство достоин�

ства. Примечателен в этом смысле опыт компа�

нии «Вимм�Билль�Данн», которая перед выхо�

дом на мировые фондовые рынки сообщила,

что в числе ее акционеров есть человек с кри�

минальным прошлым. Сначала это заявление

вызвало волну негативных публикаций в запад�

ной прессе о криминальном происхождении

российских капиталов. Однако спустя некото�

рое время стали появляться позитивные публи�

кации: западное деловое сообщество оценило

открытость компании, и ее авторитет был быс�

тро восстановлен. Газеты писали, что несмотря

на криминальное прошлое одного из совла�

дельцев, финансовое состояние компании, ка�

чество ее продукции и репутация в целом не

вызывают сомнений.

Словом, создавая легенду компании, не стоит

утаивать те негативные факты, которые рано или

поздно могут стать достоянием гласности. От�

крытость и честность компании в коммуникаци�

ях только повысит уважение к ней. А грамотное

описание трудностей, которые пережила компа�

ния, сделают ее легенду более увлекательной.

�� !��"

��

Как коротко можно охарактеризовать

понятие персонального брендинга? Что

это такое?

Игорь Солодов: Думаю, что это некий кок�

тейль эмоций, фраз, образов, желаний, которые

рождаются после того, как человек услышит имя

бренда. Для меня это «рычаг», который помогает

или мешает (персональный бренд бывает раз�

ный) владельцу добиваться своих целей.

Екатерина Кононова: Да, и в этом коктейле

хотелось бы выделить один очень важный ингре�

диент – экспертное отношение к персоне. Про�

ще говоря, человек не знает вас лично, но вос�

принимает вас как профессионала в определен�

ной сфере.

О необходимости в построении личного

бренда сейчас говорят многие, но всем ли он

нужен и полезен?

И. С.: Мое убеждение (которое часто идет в

разрез с мнением экспертов) заключается в том,

что у вас уже есть персональный бренд. Хотите

вы или не хотите, он есть. Давайте вспомним мое

определение в первом ответе. Даже если у вас

есть сосед дядя Вася, у него тоже есть свой персо�

нальный бренд. Хотите вы ходить к нему в гости

или нет, одолжите ли вы ему деньги/дрель или

нет, будете ли вы здороваться и согласитесь ли вы

на проект, который он вам предложит, – ответ ле�

жит в вашей голове.

Я бы ставил вопрос несколько по�другому:

«Важно ли и, если да, то кому важно работать и

развивать свой персональный бренд?» Короткий

ответ: всем тем, кто понимает, что мнение о нем

поможет ему легче добиться своих целей. Это

важно всем, кто хочет быть успешным и счастли�

вым. Руководителям и тренерам я бы настоятель�

но рекомендовал.

Е. К.: На своих открытых мастер�классах в са�

мом начале я делаю обзорный блок, в котором

пытаюсь отговорить участников от построения

личного бренда. Игорь сказал очень точную фра�

зу про цели, то есть бренд лишь инструмент для

их достижения, но при том нужно четко эти цели

для себя обозначить и подумать, как вы будете

этим инструментом орудовать. Почему�то сейчас

��

��

ЛИЧНЫЙ БРЕНД ДЛЯ ЭПОХАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙО персональном бренде лучше всего смогут рассказать людине просто его создающие, но и сами им обладающие. На нашивопросы о том, что же это такое, ответят Екатерина Коно�нова и Игорь Солодов.

Екатерина Кононова – директор и учредитель собственно�го брендингового агентства, автор подкастов MediaFresh, во�шедших в топ�30 в сфере бизнеса, по версии iTunes, PR�дирек�тор бизнес�школы «ВВЕРХ». Игорь Солодов – автор проекта«Успех за неделю!», основатель Клуба личной эффективности,консультант компании Pucelik Consulting Group, коуч в соци�альном коворкинге HUB Odessa.

многим кажется, что личный брендинг – вол�

шебная таблетка, съев которую, получишь тысячу

клиентов и в мгновенье станешь миллионером.

Это не совсем верно, есть большая разница меж�

ду известным, популярным, успешным и эпо�

хальным человеком.

Если вас знает нужная целевая аудитория, то

мы можем назвать это известностью. Добиться

этого достаточно просто – прописывается про�

филь потенциального клиента, рассчитываются

рекламные каналы, выделяется бюджет – и вот на

вопрос кто это получается «так это ж этот! как

его? а точно!». Только вот личный бренд тут сов�

сем не при чем.

Популярность – это уже следующий шаг. Вас –

любят. Вроде бы хорошо – сотни комментариев

к вашим постам в социальных сетях, тысячи про�

слушиваний ваших подкастов, десятки тысяч

просмотров на Youtube. Но как это меняет ситуа�

цию в вашем кошельке?

Тогда на помощь спешит успешность – вас

знают, любят и платят за ваши товары и услуги.

Но насколько это долговременно?

И мы подходим к финальной точке – эпохаль�

ности. Когда вы оставляете след в истории – это

может быть улица, которую назовут в вашу честь,

и представители все той же целевой аудитории

через десятки лет смогут сказать, что вы сделали

полезного в этом мире. Или же ваша концепция,

по которой сдают экзамены в профильном вузе.

Или тысячи последователей ваших идей по всему

миру. Эпохальность – влияние на историю. И вот

это конечная цель личного брендинга.

То есть личный бренд – это непрерывная

работа? Разве нельзя его создать за какой�

то определенный срок?

И.С.: Если говорить о времени и сроках, то

первоначальную версию бренда для клиента в

случае его внутренней готовности можно про�

писать за 5 часов. Если идет работа с упаковкой,

гардеробом, стилем, медиапланом – это может

занять до недели. При этом данную версию важ�

но протестировать, скорректировать после полу�

чения обратной связи. Когда версия бренда будет

давать нужные результаты, я бы раз в шесть меся�

цев делал «санацию» бренда, задавая вопрос, на�

сколько он актуален сейчас, дает ли он эффект

рычага.

Е.К.: Просто лечь на диване и решить, что те�

перь я «личный бренд» и можно почивать на лав�

рах, невозможно. Хотя, мне кажется, те люди, ко�

торые по�настоящему хотят добиться эпохаль�

ности, просто не смогут это сделать по доброй

воле.

Чтобы «рычаг» работал необходимо постоян�

но создавать что�то новое и при этом доносить

информацию до целевой аудитории. Здесь важно

держать руку на пульсе – пусть даже благодаря

специалистам по брендингу. Какой инструмент

креативной стратегии стоит внедрить? Какие

маркетинговые фишки используют конкуренты?

Есть ли что�то что позволит укрепить позиции

на рынке?

Именно поэтому так много знаменитостей

пускают в свою жизнь телекамеры и создают ре�

алити�шоу вокруг своей деятельности, начинают

вести видеоблоги и организуют конкурсы в

Instagram.

Насколько глубока работа по созданию

личного бренда – вы формируете некий об�

раз вокруг клиента или все�таки прихо�

дится менять и внутреннее содержание пу�

тем дополнительных тренингов?

И.С.: К персональному бренду можно подхо�

дить исключительно как к внешней упаковке.

При этом в таком случае могут быть разочарова�

ния, когда эту упаковку сковырнут ногтем. Я всег�

да работаю с внутренней частью бренда, тем, как

сам человек воспринимает себя, как он понимает

свое предназначение и себя как метафору; как он

оценивает свои социальные роли, компетенции,

окружение. Если дело доходит до внешней части

(гардероб, продвижение в Интернете…), то я пе�

редаю своего клиента партнерам, которые спе�

циализируются только на этом вопросе. Для ме�

ня это командная работа, и вы можете предста�

��

��

вить, насколько ошеломляющий результат.

Е. К.: Также стоит помнить, что в тот момент,

когда вы решили построить личный бренд, вас

стало автоматически двое – тот, кто сейчас чита�

ет эти строки, и тот, кто станет лицом продвига�

емого продукта или сам продуктом. Например,

Тиньков – и лицо одноименного банка, и сам

продукт – его зовут выступать как успешного

бизнесмена и медиаперсонажа.

При формировании личного бренда внеш�

няя составляющая тоже важна, но что же

делать, если человек категорически не хо�

чет изменять своим привычкам, например,

манере одеваться?

Е.К.: Почему�то существует миф, что личный

бренд можно также делегировать как маркетин�

говую активность. Но даже если организацию

выступлений на крупных конференциях – от

подготовки текстов до выполнения райдеров –

можно отдать на аутсорсинг, то что делать, когда

клиенту самому придется выходить на сцену и

произносить пусть даже трижды идеальный

текст? Эту ошибку можно отследить у многих по�

литиков и именно поэтому они не достигают ус�

пехов – им просто не верят.

Личный бренд – это всегда совместная работа

клиента и бренд�менеджера. Поэтому если чело�

веку важнее какие�то привычки, чем реализация

коммуникационной стратегии, то варианта два:

или менять план работ и постараться внедрить

эти характеристики в полотно продвижения (на�

пример, носить мешковатые вещи), или же (если

первый вариант невозможен – клиент отказыва�

ется приезжать на давно согласованную съемоч�

ную площадку, потому что сегодня «звезды не в

той фазе») отказаться от идеи продвижения че�

рез собственную личность.

И.С.: «Можно привести лошадь к водопою,

при этом нельзя заставить ее напиться». У меня

есть специальная методика работа с «внутрен�

ним ядром» персонального бренда, с помощью

которого сам клиент приходит к выводу, что важ�

но менять внешнее окружение. И это не только

вещи, это также и люди, место жизни и работы.

При этом если человек «не дошел» до этого, то

мои партнеры умеют вопросами вывести на эф�

фективное решение. Бывает и так, что клиент го�

ворит «категорическое нет», в таком случае моя

команда просто предупреждает, сколько он будет

терять (не зарабатывать) денег в таком случае.

Часто после этого клиенты готовы попробовать

новый образ на месяц�два. Если что�то не полу�

чится, они всегда смогут вернуться к старому.

Как, формируя правильный образ, при

этом оставаться собой?

Е.К.: А что значит «оставаться собой»? Чаще

всего под этим подразумеваются какие�то мел�

кие слабости, которые позволяют нам не чув�

ствовать себя частью системы и быть «свободны�

ми от общественных норм». Ходить в растянутом

свитере, вставлять нецензурные выражения в

речь, выкладывать «селфи» в Instagram каждые

пять минут. Обычно я задаю два вопроса – какая

потребность закрывается в этих действиях (на�

��

�� $

ЛИЧНЫЙ БРЕНД ЛИШЬ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ИХ ДОСТИЖЕНИЯ, НО ПРИ ТОМ НУЖНО ЧЕТКО ЭТИ ЦЕЛИ ДЛЯ СЕБЯ ОБОЗНАЧИТЬ И ПОДУМАТЬ, КАК ВЫ БУДЕТЕ ЭТИМ ИНСТРУМЕНТОМ ОРУДОВАТЬ.

пример, с помощью лайков я чувствую социаль�

ное поглаживание – я кому�то нравлюсь) и мож�

но ли эту деятельность обработать и интегриро�

вать в полотно личного бренда? То есть – делать

собственные снимки, но обязательно, чтобы под

ними была история минимум 2 абзаца – где вы,

что делаете и с кем, а самое главное, какой�то ин�

тересный вывод для читателя. Или объявить пят�

ницу «днем растянутого свитера» и популяризи�

ровать этот тренд.

Личный бренд – это вы сами. Если неком�

фортно быть в этом образе, значит, стратегия

была сформулирована не совсем корректно.

И.С.: Персональный бренд у тех, кто им не за�

нимается, – это обычно образ того, что представ�

ляли они собой в прошлом. Они уже изменились,

я надеюсь, стали лучше – а люди вокруг помнят

его еще тем. Те, кто занимается своим брендом,

имеют образ, который несколько лучше, чем они

есть сейчас. Это дает им и возможность «оста�

ваться собой» и получать определенные выгоды

от бренда. Когда разрыв чересчур большой, чело�

век еще пока не может соответствовать идеаль�

ной картинке и уже потерял себя. Когда есть се�

рьезная работа, я предпочитаю запускать версии

персонального бренда один за другим. Конечно,

если это нужно на вчера и при этом человек уже

внутренне созрел на прыжок, можно достаточно

кардинально поменять персональный бренд. По

сути это раскрутка с нуля в новом сегменте.

Скорее всего, среди ваших клиентов в ос�

новном ярко выраженные харизматики, но

что делать, если человек, нуждающийся в

создании личного бренда, по жизни закры�

тая, а возможно, даже неуверенная в себе

личность?

И. С.: Да, действительно, чаще среди клиентов

харизматики. В ином случае работа над персо�

нальным брендом будет просто несколько доль�

ше. Готовится индивидуальный план развития че�

ловека. Это может занять несколько лет. Опять же

– если это важно и действительно нужно челове�

ку. Есть способы, когда можно избежать этого,

например, проработать бренд самого продукта, а

не личности.

Е. К.: Здесь важен еще один момент – смотря

что подразумевать под неуверенной личностью.

Если человек не уверен в качестве оказываемых

услуг, то есть не является профессионалом свое�

го дела, то любые действия по созданию личного

бренда приведут его к полному краху.

Вот представьте, человек, который только

вчера закончил курсы парикмахеров, решил ак�

тивно проработать все каналы по построению

личного бренда. И что мы увидим? Первые же не�

довольные клиенты смогут раздуть такой инфор�

мационный шум в Интернете, что можно надол�

го потушить любые поползновения зажечь но�

вую звезду на небосклоне стилистов.

Если же говорить о скромности как о черте

характера, то тогда мы обычно подключаем пси�

хологов и коучей, которые прорабатывают бо�

лезненные эпизоды и выводят человека на ис�

тинное предназначение и цели. И порой клиент

осознает, что внутреннее сопротивление пуб�

личным активностям было не чем иным, как про�

��

�& ��

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД – НЕКИЙ КОКТЕЙЛЬ ЭМОЦИЙ, ФРАЗ,ОБРАЗОВ, ЖЕЛАНИЙ, КОТОРЫЕ РОЖДАЮТСЯ ПОСЛЕ ТОГО, КАК ЧЕЛОВЕК УСЛЫШИТ ИМЯ БРЕНДА.

сто нежеланием заниматься нынешней деятель�

ностью.

Какие ошибки чаще всего совершают пуб�

личные персоны, которые могут тормо�

зить развитие бренда? И как вы исправляе�

те эти ошибки?

И.С.: Они могут размывать его разными «со�

общениями» и «обещаниями». При этом они это

делают до начала работы со мной. Тогда, когда у

них не получается самих, они уже морально го�

товы слушаться наставника. Мы вместе прописы�

ваем четкий план на разных логических уровнях

по направлениям «что делать», «что делать запре�

щено», «если делать, то как именно». После этого

ошибки скорее являются обратной связью со

стороны рынка, чтобы корректировать образ

персонального бренда. А это уже нормальная ра�

бота.

Е.К.: Я считаю, существуют три основные

ошибки: перепады периодичности, наруше�

ние стратегии или ее отсутствие. Последний

пункт самый важный – почему�то кажется, что

можно показать себя «такой какой я есть» и

следовать «интуиции в продвижении». И тогда

получается три поста, состоящих из ссылок

абсолютно без каких�либо картинок и душев�

ные публичные выступления, после которых

аудитория безмолвно вопрошает «и что это

было?».

Другой вопрос, что на каком�то этапе не появ�

ляются необходимые результаты – и резко при�

ходит в голову мысль поменять все кардинально.

Но ведь все действия в личном бренде имеют от�

ложенный эффект, тут нет никакого волшебства.

А если резко менять позиционирование и основ�

ной продукт, то вместо эффекта сарафанного ра�

дио можно легко получить кашу в голове у целе�

вой аудитории.

Или же составить график – и не выполнять

его, а потом бодро заявить, что «личный бренд не

работает». Личный бренд – больше рутина, чем

креатив. Придумываешь за час, а реализуешь ме�

сяц (и такое бывает).

Резюмируя: формируйте коммуникационную

стратегию, тестируйте как минимум от месяца до

трех и соблюдайте график.

Игорь ранее уже говорил о том, что при ра�

боте с внутренней частью бренда важно

то, как клиент оценивает свое окружение,

и в некоторых случаях нему приходит по�

нимание, что это окружение необходимо

менять.

То есть правильное окружение во мно�

гом помогает сформировать персональ�

ный бренд? И как его тогда создать?

И.С.: Короля делает свита. Обычно в сере�

дине моей работы с клиентом мы понимаем, с

кем ему важно поддерживать отношения или

хотя бы быть знакомым. Новые люди могут по�

мочь научиться лучше понять мышление целе�

вой аудитории, а также они могут стать агента�

ми влияния, послами вашего персонального

бренда.

Е.К.: Соглашусь с Игорем. Не зря же в пикапе

для того, чтобы привлечь внимание девушки, не�

обходимо создать поле из других девушек, пусть

даже менее симпатичных, чем объект соблазне�

ния. Но при этом есть две стратегии: пойти снизу

– попасть в информационное поле с лидерами

мнений и доставать проходки на значимые ме�

роприятия или же сначала сконцентрироваться

на профессиональном росте, получении призна�

ния в экспертной среде с помощью рабочих до�

стижений и с помощью этого уже сразу попасть в

«элиту». Второй вариант более прочный, но дол�

госрочный – и можно упустить момент. А пер�

вый – быстрый и яркий, но нужно обладать

очень сильной харизмой, чтобы выделиться сре�

ди таких же активных и жаждущих места на пье�

дестале.

Екатерина, не так давно вы давали серию

мастер�классов «Монетизация личного

бренда», каким же все�таки образом моне�

тизировать этот «нематериальный ак�

тив»?

��

��

Е.К.: Личный бренд – это своеобразный тота�

лизатор. Он может как быстро приумножить ва�

ши капиталы, так и разорить вас. Но при этом,

чтобы получить результат, вам все равно нужно

что�то поставить. Это может быть время, деньги,

публичность личных данных. Посмотрите на лю�

дей, которых мы сейчас называем брендами. Эти

личности – от Трампа до Дурова – становятся

публичными персонами, и каждый факт их био�

графии становится значимым. Одна ошибка мо�

жет стоить очень дорого.

И.С.: В принципе, сейчас даже существуют ме�

тодики, которые оценивают бренды. Так, бренд

Coca�Cola в несколько раз превышает по стоимо�

сти производственные мощности. При этом

бренд НЕ является продуктом и его продавать

можно, но это делается крайне редко, особенно в

области персонального брендинга. Скорее с по�

мощью бренда можно продать многое другое.

И этот нематериальный актив может помочь

продавать вполне материальные продукты. До�

статочно вспомнить любые продовольственные

товары, названные по имени их основателей�

производителей.

Есть и более сложные связи. Так, руководите�

ли только за счет своего имени могут привле�

кать новые активы, заключать выгодные конт�

ракты, лучше управлять своей командой, прода�

вать продукты, которые производит его органи�

зация. Достаточно вспомнить Стива Джобса. Он

та икона, которая показала, как можно, а значит

и нужно.

То есть личный бренд влияет на работу и

внутри компании, на эффективность уп�

равления командой?

И.С.: Безусловно! Именно благодаря персо�

нальному бренду лидера, вере в него и в идею,

производительность персонала может достигать

рекордных показателей. Обычно в наших усло�

виях результативность команды может быть по�

вышена в 2–3 раза, бывают случаи, когда эффект

в 8 раз лучше, чем было. При этом там идет не�

простая комплексная работа, которая может за�

нять до нескольких лет. Основные принципы и

первые победы уже видны в первые три�шесть

месяцев.

Е.К.: А я бы еще обратила внимание на ук�

репление позиций внутри фирмы – человек,

благодаря личности которого знают компанию,

автоматически получает некоторый иммунитет

от неправомерных решений в бизнесе. Ведь

сколько бывало случаев, что партнеры могли

вступить в сговор и как�то повлиять на топ�ме�

неджера – в том числе и на само его пребывание

в компании.

Тем более, по независимым исследованиям

HR�порталов, именно сильный бренд руководи�

теля во многом привлекает ценных сотрудников.

Поскольку речь у нас идет о личном брен�

динге, то какими личными качествами дол�

жен обладать сам профессионал в сфере

персонального брендинга?

Е.К.: Мне кажется, профессионал в области

личного брендинга должен объединять в себе

аналитический склад ума и креативный подход к

каждому клиенту. Но самое главное – он должен

уметь влюбляться в клиента – делать его на ка�

кой�то период самым важным человеком в жиз�

ни, чтобы правильно понять – на какие нотки

нужно нажать, чтобы целевая аудитория тоже

была без ума.

И.С.: Достаточно, что мне этот специалист

нравится. Все остальное касается его дела: успеш�

ные истории клиентов – лучшая его реклама.

��

�% ��

ЛИЧНЫЙ БРЕНД – ЭТО ВЫ САМИ. ЕСЛИНЕКОМФОРТНО БЫТЬ В ЭТОМОБРАЗЕ, ЗНАЧИТ, СТРАТЕГИЯБЫЛА СФОРМУЛИРОВАНА НЕ СОВСЕМ КОРРЕКТНО.

ЧТО НУЖНО ДЕЛАТЬ?

Американский профессор, автор концепции ин�

теллекта Роберт Стернберг утверждал, что при�

вычка к творческому мышлению – это все равно,

что привычка делать зарядку по утрам. Механизм

его натренировывания и привыкания к такому

образу жизни примерно одинаков. На самом де�

ле ничего мистического в том, как творчески

мыслят отдельные люди, нет. Просто им такой

образ мышления был более присущ от природы,

чем другим. Как, например, одни имеют от при�

роды хорошую дыхалку, а другим приходится ее

тренировать. Но в конечном итоге и те и другие

способны пробежать полумарафон и не задох�

нуться. Конечного результата – способности

творчески мыслить – могут достигнуть все: кто�

то с большими усилиями, кто�то – с меньшими.

Итак, творческий подход к решению возника�

ющих перед вами вопросов должен стать привыч�

кой. Автоматической реакцией. Мы же, как прави�

ло, воспитываем в себе автоматизм иного рода: ав�

томатической становится определенная реакция

на определенные ситуации. Например, компания

запустила новую линейку продуктов / отметила

n�ый юбилей / завоевала какую�то награду? Авто�

матически мы готовим передовицу в корпоратив�

ную газету, пресс�релиз для журналистов или

пресс�конференцию как уже не раз делали в по�

добных случаях. В то время как автоматически в

нас должен запускаться поиск других вариантов

реагирования. Ключевой вопрос в помощь: а как

еще? Что я могу сделать по�другому, чтобы СМИ и

широкая общественность отметили это событие?

Творческое мышление, кстати, очень хорошо

взращивают различные тренинги по технике пе�

реговоров и даже по продажам. Правда, они декла�

рируют развитие совсем иных качеств: умение до�

нести свою точку зрения, склонить собеседника на

свою сторону, отстоять свою позицию и т. п. Но на

самом деле, это развитие творчества. Поскольку

наше поведение в ситуации спора или конфликта,

как правило, типично. Одни в такой ситуации ухо�

дят в агрессию, другие – в себя, третьи в любой си�

туации ищут компромисс даже там, где он не ну�

жен, четвертые – прогибаются, а потом мысленно

спорят с оппонентом и т. д. Задача таких тренингов

��

��

ПРИВЫЧКА К ТВОРЧЕСКОМУМЫШЛЕНИЮ�� =!9*%&%>>%?6>'

В предыдущих выпусках рубрики мы уделяли много вниманияразличным креативным техникам – разбирали инструмента�рий такого мышления. Сегодня же мне хотелось бы погово�рить о том, как выработать привычку к творчеству. При�вычка не идти проторенным путем, а смотреть на вещи ши�роко и видеть то, чего не видят другие, может оказаться по�лезной абсолютно во всех сферах жизни. Если последователь�но развивать в себе эту привычку, то будет не просто намно�го легче применять креативные инструменты, часто в нихдаже не будет нужды: мозг сам привыкнет искать решениевне рамок, если того требует ситуация.

в том, чтобы вы перестали выбирать привычную

вам реакцию, а научились оперировать множест�

вом решений. Научились ловить себя на гневе и

спрашивать: «Ок, а что я еще могу сделать кроме то�

го, как размазать собеседника по стенке?». Чем ча�

ще вы отказываетесь от привычной реакции (на

грубость официанта, циничное замечание колле�

ги, шутки друзей) и практикуете другие ответы, тем

быстрее развивается способность находить не�

ожиданные решения. Эта способность потом

очень пригодится для участия в дискуссиях, круг�

лых столах, выступлениях в прямом эфире.

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ?

По Стернбергу для развития привычки креатив�

ного мышления необходимы три условия:

1. НАЛИЧИЕ ЗАДАЧИ, ТРЕБУЮЩЕЙ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

В принципе, профессии пиарщика, журналиста,

маркетолога, бизнесмена, предпринимателя –

все они изобилуют задачами, требующими имен�

но такого подхода. Если вам кажется, что это не

так и вас заела рутина, попробуйте их все же уви�

деть. Для тренировки хорошо поискать подоб�

ные задачи вне рабочего пространства. Грядет

традиционный субботний семейный ужин? Оче�

редной отпуск? Ребенок просит поиграть во что�

нибудь? Рассмотрите каждую из этих возможно�

стей как творческую задачу.

2. ВОЗМОЖНОСТЬ ДЕЙСТВОВАТЬ, ПРОБОВАТЬ И ПРОВЕРЯТЬ ПРАВИЛЬНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ РЕШЕНИЙ

Есть критичные рабочие ситуации, где нужно

сразу принимать правильные решения. Но в

большинстве случаев у вас есть возможность

пробовать, получать не удовлетворяющий чем�

то результат, менять что�то, пробовать еще раз.

Делайте это. В процессе пробования очень по�

могает сторонняя поддержка: это могут быть

люди, которые пробуют что�то вместе с вами

(например, вы ходите на курс правополушар�

ного рисования), это могут быть друзья, кото�

рые составят вам компанию в каком�то меро�

приятии, или коллеги, которые поддержат

идею смены обстановки в вашем рабочем ка�

бинете.

3. НАГРАДА ЗА ВЕРНОЕ РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Это важная психологическая плюшка, которой

мы себя часто лишаем. У многих из нас нет при�

вычки вознаграждать себя за проделанную рабо�

ту. Или мы традиционно ждем вознагражде�

ния/одобрения от других. Это определенный

стереотип мышления, который нужно просто от�

следить и изменить. Возьмите за правило: решил

творческую задачу – вознагради себя любым

способом. Помимо всего прочего, это еще будет

значимым вкладом в повышение общей удовлет�

воренности от жизни.

��

�# ��

ЕЛЕНА АСАНОВА

Профессиональный коуч, консультант по личному бренду. Руководитель про;

екта Bigtomorrow.ru.

Является членом ICF (Международной федерации коучинга), имеет золо;

той профессиональный сертификат коуча (бизнес;коучинг – программа

Эриксоновского университета, невербальный коучинг – система «5 колец»

Стюарта Хеллера).

Выпускница School of Journalism and Media Studies, Cardiff University, UK

(MA in Journalism Studies), имеет диплом Школы телевизионного мастерства

под руководством В. Познера.

Большой опыт работы в СМИ: ТВ, радио, печатная пресса. Пять лет воз;

главляла отдел внешних и внутренних коммуникаций компании «реал,; Гипер;

маркет», METRO Group.

ВАЖНОЕ ДОПОЛНЕНИЕ

Стернберг и другие исследователи особенно отме�

чают, что просто привычки думать креативно недо�

статочно, чтобы прослыть творческим человеком.

Креативность в решениях неизбежно будет ставить

вас в трудные ситуации, для решения которых по�

надобится прокачка таких способностей, как:

• Способность видеть проблемы и желание ре�

шать их.

• Смелость брать на себя ответственность за по�

следствия предложенного способа решения.

• Отвага идти против мнения большинства, по�

лагаясь на собственное мнение.

• Внутренняя сила, позволяющая не подчинять�

ся обстоятельствам, а преодолевать препят�

ствия и идти к намеченной цели.

Так что творчество – это в какой�то степени вы�

зов. Как говорит Стернберг, «нужно быть готовым

противостоять обычаям, если вы хотите думать

креативно и поступать, как творческая личность».

ПОЛЕЗНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ

Ну и напоследок несколько упражнений. Эту методи�

ку тренировки ума придумали американцы – нейро�

биолог Лоренс Кац и писатель Мэннинг Рубин. Уже

более 10 лет мир развивает мышление и интеллекту�

альные способности по книге «Фитнес для ума».

Что важно: эти упражнения включают все пять

органов чувств в непривычных комбинациях, мно�

гие из них забавны – мозгу нравятся эмоции, выпол�

нение привычных дел непривычным способом по�

зволяет мозгу выстраивать новые нейронные связи

и, при необходимости, быстро их восстанавливать.

1. Включите в работу левую руку (или правую,

если вы левша). Пробуйте ею чистить зубы, засте�

гивать пуговицы, есть суп, писать письма, рисо�

вать, что�то еще.

Активация моторной коры переносится с ле�

вого полушария мозга в правое, что благотворно

влияет на творческие способности и нестандарт�

ное мышление.

2. Испытывайте новые ощущения. Походите

по собственной квартире, которую вы хорошо

знаете, примите душ с закрытыми глазами. Пы�

тайтесь на ощупь определить достоинство мо�

нетки, лежащей в кармане. Попробуйте какое�то

время пообщаться лишь на языке жестов.

Таким образом мы тренируем новые сенсор�

ные области мозга, которые обычно мало задей�

ствованы или совсем не трудятся.

3. Попробуйте нетривиально отвечать на вопро�

сы типа «как дела?», «что нового?», откажитесь от сте�

реотипов, придумывайте каждый раз новые фразы,

занимательные истории, запоминайте анекдоты.

Таким образом стимулируется память и центр

речи в мозге.

4. Не бойтесь менять привычный имидж.

Можно поэкспериментировать с непривычным

вам стилем одежды или отдельными вещами, ма�

кияжем, прической.

Человек по�разному ощущает себя, примерив

новый образ (вспомните хотя бы эффект «фор�

мы» для мужчины или «шпилек» для женщины), и

у него меняется образ мыслей.

5. Меняйте привычки (в рамках разумного).

Ездите на работу новыми маршрутами, чаще пу�

тешествуйте, даже в соседний город, каждый от�

пуск старайтесь проводить в новом месте, ходите

по музеям и выставкам, ходите в новые рестора�

ны, меняйте что�то в обстановке.

Привычки утомляют мозг, а новизна стимули�

рует сенсорные входы мозга.

Еще одна хорошая книга для тренировок –

«Пробудись и живи» американки Дороти Брандт.

Эти упражнения накладывают на вас определен�

ные ограничения для того, чтобы вытащить из

привычной колеи и заставить искать другие пути.

• На 30 минут в день задумайтесь об одном�един�

ственном предмете, не отвлекаясь больше ни

на что. Можете начать с меньшего времени, ес�

ли полчаса выдержать трудно.

• По 30 минут в день ведите общение, не упот�

ребляя слов «я, мне, мое».

• Позвольте, чтобы ваш знакомый говорил только о

себе, не позволяя ему осознать это. Вежливыми

вопросами возвращайте его в русло взаимного

разговора так, чтобы он не почувствовал негатива.

• В другой раз попробуйте говорить исключи�

тельно о себе, не хвастаясь, не жалуясь и не за�

ставляя собеседников скучать.

��

��

Сфинкс – зооморфное мифическое существо,

представляемое с телом льва, в древнеегипетском

искусстве имело голову�образ, как правило, высо�

копоставленного мужчины (некоторые предпо�

лагают, что сфинкс – отсылка к фигуре фараона).

Иногда верхняя часть сфинкса изображалась как

скальп сокола или барана. А вот в древнегречес�

кой мифологии сфинкс – персонаж легенды об

Эдипе, чудовище уже с головой женщины, лапами

и телом льва, крыльями орла или крылатого ми�

фологического существа – грифона и хвостом

быка (хотя, если посмотреть на памятники архи�

тектуры, сохранившиеся до наших дней, хвост у

сфинкса – кошачьего хищника, а не парнокопыт�

ного). Из интересного: в одном из поминальных

храмов Египта нашли изображения сфинксов с

телами крокодила. А современные любители и

ценители кошек скажут, что сфинкс – порода их

бесшерстных представителей.

Испаноязычный автор «Словаря символов»

Хуан Эдуардо Керлот пишет, что сфинкс – это

«сказочное существо, состоящее из нескольких

частей человеческого тела и четырех различных

животных»1. Здесь мы как авторы должны сфор�

мулировать один тезис, который важен для лю�

бого исследования в области семиотики: когда

речь идет о комплексных знаках и символах (со�

стоящих более чем из одного элемента), каждая

деталь изучаемого предмета (в нашем случае

сфинкса) должна анализироваться отдельно. То

есть нам следует отдельно рассмотреть все «час�

ти человеческого тела», а также «четырех живот�

��

��

КОМПЛЕКСНЫЕ СЕМИОТИЧЕСКИЕСИМВОЛЫ В МАССОВЫХКОММУНИКАЦИЯХ, ИЛИ ДЛЯ ЧЕГОПРИДУМАЛИ СФИНКСА�� $�� '��

В своих предыдущих работах мы исследовали отдельные символыприроды и животных. Мы также отметили, что как только ккакому�то из знаков и символов добавляется хотя бы один новыйэлемент, семиотика образа перекодируется, приобретая иныезначения и смыслы. Сейчас мы предлагаем рассмотреть комплекс�ный имидж нереального существа (хотя кто знает, где граньмежду жизнью и выдумкой?): сфинкса. Персонаж легенды об Эди�пе интересует нас, конечно, прежде всего, с прикладной точкизрения, применительно к работе в области массовых коммуника�ций. При этом мы верим в то, что теория на практике экономитпуть, делая нас сильнее.

1 Керлот Хуан Эдуардо. Словарь символов. М.: «REFL�book», 1994, С. 500.

ных», и только потом обратиться к их общей

комбинации – сфинксу. Именно такая последо�

вательность семиотического анализа кажется

нам методологически верной. При этом мы по�

нимаем, что подобный детальный способ иссле�

дования предполагает большой объем работы и

изложения. Поэтому, игнорируя данный подход,

мы попытаемся комплексно описать семиотиче�

скую сущность сфинкса, ровно как и использова�

ние данного образа в массовых коммуникациях с

целью воздействия на аудиторию. При этом на�

ше исследование осложняется тем, что существу�

ют разные виды/типы сфинксов.

Сфинкс с телом человека называется «андро�

сфинкс»; сфинкс с головой сокола – «иерако�

сфинкс»; с мордой барана – «криосфинкс». По

стране происхождения, сфинксы делят на еги�

петских (датируются 10�м тыс. до н. э.; Большой

Сфинкс охраняет пирамиды фараонов в Гизе);

греческих; индийских; французских (в свобод�

ной электронной энциклопедии Википедия су�

ществует отдельный раздел «сфинкс в искусстве

классицизма»2, в частности, там описывается

римский сфинкс).

Функции сфинксов также разнятся в зависи�

мости от страны и эпохи. В Древнем Египте

сфинксы – охранники могил фараонов, а в Древ�

ней Греции сфинкс – злобный демон разруше�

ния: крылатая дева убивала юношей. По другой

версии, сфинкс – это бесполое существо, пожи�

рающее людей, не разгадавших его загадки.

В Азии археологи находят обереги, магические

талисманы сфинксов, защищающих от несчастья

и приносящие удачу.

Здесь, как исследователи семиотики и стерео�

типов, мы хотели бы обратить внимание на би�

нарность любого символа. В случае со сфинксом,

двойственность достигает крайности: это и муж�

чина, и женщина, и животное, и птица, и охран�

ник, и разрушитель. Символ (это же касается и

стереотипа) функционирует как батарейка с со�

вмещенными в ней полями «плюс» и «минус».

Символ (и стереотип) «работает» (оказывает воз�

действие на умы и сердца людей), являясь «двой�

ственной композицией», единым разнополяр�

ным сочетанием.

Именно сейчас нам хотелось бы привести со�

временный пример использования сфинксов,

который относится и к массовым коммуникаци�

ям, и к искусству, а также к архитектуре, марке�

тингу территорий, при этом он является образ�

цом комплексного символа, в который закодиро�

��

��

АЛЕНА ВАНОВА

Алена Ванова – творческое имя Елены Анатольевны Ивановой, кандидата фи;

лософских наук, доцента кафедры массовых коммуникаций Российского

университета дружбы народов (г. Москва, www.rudn.ru).

Исследователь стереотипов и стереотипных моделей, которые использу;

ются в массовых коммуникациях: журналистике, PR и рекламе – с целью вли;

яния не только на сознание, но и подсознание потребителей.

Идеолог развлекательно;образовательного проекта о PR, рекламе и

маркетинге «БЕЗ ВОДЫ» (www.bezvodi.ru), автор учебных пособий «Маркетинг

и реклама. Два в одном», «PR: Как создать корпоративную идентичность?»,

«Как структурировать PR;проект?» и др.

Стажировалась в Германии, работала в США, консультирует клиентов в

Финляндии.

Любимые девизы: «Удивлять и удивляться», «Не бойся быть собой!».

Twitter: Алена Ванова @astra_inclinant

2 http://ru.wikipedia.org/wiki/Сфинкс

вано историческое послание. Такой пример, как

нам кажется, – произведение художника и

скульптора Михаила Шемякина: памятник «Жер�

твам политических репрессий», установленный в

1995 г. на берегу Невы в Санкт�Петербурге на�

против тюрьмы «Кресты» на Набережной Робес�

пьера.

Памятник М. Шемякина отсылает нас к евро�

пейской моде на сфинксов как экзотическому

элементу ландшафтного дизайна, распростра�

нившейся в 17–19 веках (рис. 1).

Например, у сфинкса парка Бельведер в

столице Австрии, Вене, голова женщины с

длинными волосами (плечи и грудь этого

львиного туловища тоже женско�человечес�

кие) (рис. 2).

Испанский лежачий сфинкс�женщина 18 века

«живет» у дворца Сан�Ильдефонсо в Испании,

расположенного в 80 километрах севернее от

столицы, Мадрида.

Копируя европейскую моду в нашей стране, в

19 веке, в 1832 г., на набережной Невы перед Ака�

демией художеств были установлены парные

сфинксы, привезенные из Египта. Они должны

были охранять нашу северную столицу от несча�

стий. Некоторые говорят, что «украденные» из

древних гробниц чудовища, наоборот, принесли

в Россию бедствия. Как бы то ни было, отметая

��

��

БОРИС ФИЛЯЕВ

Генеральный директор продюсерского центра «Доктор Чехов», под руковод;

ством которого создавались такие рейтинговые телепрограммы, как «Вопрос

на засыпку», «Пора в космос!», проект «Магия приключений» и др. Также «Док;

тор Чехов» был генеральным производственным партнером художественного

фильма «День Д», кинокартин «Скажи Лео» и «Я». Кроме того, Борис Филяев яв;

лялся исполнительным продюсером документально;публицистического аль;

манаха «Атаман Платов», посвященного 200;летию победы России в Отечес;

твенной войне 1812 года.

Окончил Московский государственный историко;архивный институт (ны;

не РГГУ), по своему второму образованию – PR;специалист (учился в РУДН).

Ценит творчество Ф. М. Достоевского, одна из любимых цитат этого классика:

«Дух силен, но плоть слаба».

Увлекается семиотикой, поскольку знаки и символы – одна из основ куль;

туры и творчества.

Рис. 1 Рис. 2

суеверия, опишем факт, что в начале 1990�х го�

дов Михаил Шемякин в своем памятнике переос�

мыслил нашу историю политических репрессий

и также использовал сфинксов как символ PR�по�

слания будущим поколениям (рис. 3).

Части голов сфинксов памятника «Жертвам

политических репрессий» Шемякина бинарны:

наполовину сфинксы как юные женские лица об�

ращены профилем к жилым домам и памятнику

А. Ахматовой, в то время, как их другая половина

«смотрит» на противоположный берег Невы, на

тюрьму «Кресты». И это – уже не головы, а изъ�

еденные, обнаженные черепа. Между сфинксами

и парапетом набережной Невы – стилизованное

окно тюремной камеры с решеткой. По перимет�

рам гранитных постаментов сфинксов Шемяки�

на находятся медные таблички, на которых вы�

гравированы строчки из произведений русских�

советских писателей и поэтов, которые, как и сам

М. Шемякин, столкнулись с политическими реп�

рессиями в нашей стране. Это – В. Шаламов, Н. Гу�

милев, О. Мандельштам, А. Ахматова, Н. Заболоц�

кий, Д. Андреев, Д. Лихачев, И. Бродский, Ю. Га�

лансков, А. Солженицын, В. Высоцкий и В. Буков�

ский. Не станем цитировать слова наших вели�

ких бунтарей�соотечественников, к идеям кото�

рых обратился скульптор. Это каждый может

сделать самостоятельно, побывав в Санкт�Петер�

бурге или почитав информацию и литературу об

этом памятнике. Выскажем только мнение, что

каждая строчка – пророческое предостереже�

ние, по силе мысли превосходящее политичес�

кий слоган. И еще раз: интересно, что по форме

носителям послания стали парные сфинксы.

Если думать о сфинксах в связи с PR и даже GR

(government relations), то надо отметить, что в США

сфинксов до сих пор устанавливают у входа в залы

масонских собраний (и не только) как олицетво�

рение тайны и призыв к молчанию.

В этом же контексте русский поэт, литературный

критик и историк Петр Вяземский называл рос�

сийского императора Александра I (1777–1825 гг.)

«сфинксом, не разгаданным до гроба» (в 1821 г. в

армии вводится тайная полиция; в 1822 г. Алек�

сандр I издает указ о запрете тайных организа�

ций и масонских лож). В начале 19 века в Петер�

бурге действовала масонская ложа, которая на�

зывалась «Умирающий сфинкс». Выбор таких на�

званий, как нам кажется, связан с тем, что в языке

«иносказательно сфинкс – загадочный человек

(«За эти умные глаза и загадочную улыбку ее про�

звали сфинксом». Гончаров И. А. Литературный

вечер; «Вы представляете для меня интересную

загадку… Да, нечто вроде сфинкса…» Станюкович

К. М. Откровенные)»3.

Сфинкс – имидж, присутствующий в разных

произведениях литературы и искусства. Исполь�

зование образа этого мифологического сущест�

ва в массовых коммуникациях (в частности, в

нейминге) – вторично, поскольку массовая куль�

тура заимствует достижения более высоких ви�

дов творчества. Именно поэтому мы в своем ис�

следовании приводим примеры не только из

��

�� $

Рис. 3

3 Мифологический словарь / Под ред. М.Н. Ботвинник, Б.М. Коган, М.Б. Рабинович, Б.П. Салецкий. – 5�е изд., перераб. и доп. – М.:Просвещение, 1994, С. 143.

маркетинга, PR и рекламы, но из других областей.

Так, из известных произведений литературы

вспоминается роман французского писателя 19

века Жюля Верна «Ледяной сфинкс» (Le Sphinx

des glaces), написанный им как продолжение од�

ной из книг американского писателя Эдгара По.

В произведении Жюля Верна события происхо�

дят в Антарктике. Сфинкс – символ тайны и ма�

лоизученности этого ледяного континента.

Авторы специализированной литературы

также обращаются к символике и семиотике

сфинкса. Например, исследователь повествова�

тельных традиций (англ. storytelling) Кристофер

Буккер (Christopher Booker) в своей книге «Семь

основных сюжетов: почему мы рассказываем ис�

тории» (The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories)4

называет одну из глав «Избавление от сфинкса»

(The Riddle of the Sphinx). Анализируя мифоло�

гию и литературу от «Эдипа до Гамлета», Буккер

обращается к известной всем народам концеп�

ции: «главный твой враг – это ты сам» (your

enemy is yourself)5. Апеллируя к идее «преодоле�

ния сфинкса», а также анализируя это представ�

ление, отраженное в различных повествованиях

мира, автор (мы с ним согласны) показывает не�

обходимость внутренних изменений и борьбы с

«самим собой». Именно эта мысль проходит лей�

тмотивом через многие современные произве�

дения массовой культуры. К примеру, вспомним

строчки песни «Полковник Васин» («Поезд в ог�

не») рок�группы «Аквариум»: «Мы ведем войну

уже семьдесят лет. Нас учили, что жизнь – это

бой, Но по новым данным разведки, Мы воевали

сами с собой»6.

Что касается современного изобразительно�

го искусства, то художник Майкл Паркес (Michael

Parkes), который родился в 1944 г. в США, ищет

вдохновение для своих работ в восточной фило�

софии и практиках древних культур. Интересно,

что в картинах этого мастера сфинкс – один из

базисных символов его многочисленных сюже�

тов и композиций (использование определен�

ных повторяющихся символов – стандартная,

осознанная или подсознательная, практика для

любого творца: художника, писателя, кинемато�

графиста). По поводу творчества Майкла Парке�

са один из критиков отметил следующее: «Совре�

менное прочтение архетипических символов

открывает дверь в удивительные пространства

неизвестного космоса, который не чужд каждому

из нас. Оказавшись в этом пространстве, зритель

испытывает странное ощущение, будто он бывал

уже там раньше, но забыл о своем визионерском

опыте. […] Художник ставит перед собой цель

найти комбинацию символов, которые помогут

зрителю погрузиться в свой собственный мир и

прочитать его тайные письмена»7. Мы процити�

ровали эти строки для того, чтобы сказать: имен�

но так воздействует на человека любой символ.

Знаки и символы – это то, что связывает нас с

коллективным бессознательным, описанным

К. Юнгом (Carl Gustav Jung), его учителем

З. Фрейдом (Sigmund Freud), а также другими фило�

софами, психологами и иными исследователями.

Возвращаясь непосредственно к символу

сфинкса, отметим, что, к примеру, по поводу кар�

тины «Радужный Сфинкс» (Rainbow Sphinx) кри�

тик пишет: «Паркес сажает геральдического мон�

стра на шахматном полу. Белая веревка тянется

от гетровых сапог, обвивая обнаженное тело кра�

савицы и намекая на причину молчаливого экс�

таза. Женские груди на теле льва – знаки мудрос�

ти, леопардовые пятна – королевская сила, под�

жатые губы – постыжение, свисающий груз –

земной ориентир»8 (рис. 4).

Для того чтобы лучше понять образ сфинкса

как семиотического символа, снова обратимся к

теории. Хуан Эдуардо Керлот в своем «Словаре

символов» пишет: «Сфинкс из Фив имел голову и

грудь женщины, тело быка или собаки, лапы льва,

хвост дракона и крылья птицы. Как мы видим,

мнения о том, сочетание, каких именно живот�

��

�& ��

4 Booker Christopher, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories. – UK: Continuum, 2004.5 Booker Christopher, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories. – UK: Continuum, 2004, р. 518.6 http://tekst�pesni�tut.ru/song/show/959616/akvarium/tekst�pesni�i�perevod�polkovnik�vasin/ 7 http://www.liveinternet.ru/journalshowcomments.php?jpostid=256704769&journalid=3370050&go=prev&categ=18 http://www.liveinternet.ru/journalshowcomments.php?jpostid=256704769&journalid=3370050&go=prev&categ=1

ных представлены в образе сфинксе, разнятся.

Как высшее воплощение загадочности, сфинкс

хранит запредельный смысл, который всегда

должен оставаться вне понимания человека. Юнг

усматривает в этом синтез «Ужасной Матери» –

символ, который оставил свой отпечаток на всей

мифологии. Маска сфинкса имеет отношение к

материнскому образу, а также к символизму при�

роды; но под этой маской обнаруживаются кон�

тексты мифа о множественности или загадочной

фрагментарности космоса. Согласно эзотериче�

скому преданию, Большой Сфинкс в Гизе являет�

ся синтезом всей науки о прошлом. Он созерцает

восходящее солнце, т. е., по�видимому, он содер�

жит в своем значении как небо, так и землю. Есте�

ственно, что это – символ, который объединяет,

посреди разнородности существования, четыре

элемента (соответствующие тетраморфам) с

квинтэссенцией или духом (обозначенном чело�

веческой частью фигуры)»9. В этом описании

сфинкса как «синтеза» различных/противопо�

ложных элементов есть сформулированная на�

ми мысль о бинарности/двойственности любого

символа и стереотипа. С одной стороны символ

един и базисен для культур всех народов, населя�

ющих нашу планету, с другой – в значении сим�

вола присутствует неоднозначность, которая ин�

терпретируется и эксплуатируется, как нам ка�

жется, в массовых коммуникациях.

Англоязычный исследователь знаков и симво�

лов Джон Фоли также предпринимает попытку

анализа символа сфинкса. В частности, он пи�

шет: «Сфинкс символизирует достоинство, коро�

левскую власть, мудрость, могущество и силу»10.

Далее, после описания истории использования

сфинкса в Древнем Египте и Древней Греции (мы

это сделали, ссылаясь на другие источники), а

также К. Г. Юнга в связи с тем, что данная легенда

отражает исчезновение матриархата, Джон Фоли

замечает: «Как символ Египта, сфинкс появился в

Британии на могильных плитах людей, чья

жизнь была связана с этой страной, а также на ко�

кардах и знаках отличия подразделений британ�

ской армии, воевавших в Египте»11. Там же Д. Фо�

ли цитирует произведение Харриета Мартино

«Вечная жизнь, прошлое и будущее» (1848):

«Сфинкс… не ужасный неведомый зверь, как он

вырезается английскими камнерезами для пар�

ковых ворот, а тайный символ союза могучей

физической силы с высочайшим интеллектом на

планете»12.

Именно здесь нам хотелось бы вернуться к

маркетингу территорий и сфинксам как памят�

никам архитектуры, которые несут определен�

ное послание (даже если это послание автомати�

чески не декодируется современниками). Как мы

уже вспоминали, в 1832 г. на набережной Невы

перед Академией художеств были установлены

парные сфинксы, привезенные из Египта. То есть

каменные мифологические чудовища были вы�

��

��

Рис. 4

9 Керлот Хуан Эдуардо Словарь символов. М.: «REFL�book», 1994, С. 500.10 Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. – М.: 1996, С. 307�308.11 Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. – М.: 1996, С. 308.12 Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. – М.: 1996, С. 308.

рваны из своего оригинального контекста и по�

мещены в чуждую им среду нашей северной сто�

лицы. Мысль, которую мы сейчас хотели бы

сформулировать, – тема отдельных многочис�

ленных исследований, например, о памятниках

советской архитектуры. Наш вывод: в маркетинге

территорий и впоследствии формулируемых PR�

посланиях важно, где стоит тот или иной памят�

ник и какова история его происхождения.

Из того, что имеет отношение к современным

PR и GR, а также имиджу государства: египтяне

пытались «узурпировать» использование древне�

египетских символов (в том числе сфинкса), ко�

торые активно эксплуатируют в маркетинге тер�

риторий (архитектура, дизайн, сувениры, экс�

курсии и пр.). До арабской весны (2010 г.) в Пар�

ламенте Египта пробовали лоббировать закон,

запрещающий использовать древнеегипетские

символы (которые появились до прихода арабов

на территорию той страны), однако данная ини�

циатива логично не увенчалась успехом, потому

что, к примеру, изображения сфинксов можно

встретить во многих государствах мира, напри�

мер, в виде казино в Лас�Вегасе, США.

С точки зрения массовых коммуникаций также

интересно использование слова (и его смысла) в

нейминге (англ. naming). В частности, в мире су�

ществует астероид сфинкс, открытый в 1918 г.

Что касается названий организаций, то их в

мире (нам интересно русскоязычное простран�

ство) великое множество. Мы вначале просто пе�

речислим некоторые из них, а потом сделаем

краткие выводы о предполагаемой эффективно�

сти тех или иных наименований. Так, в г. Ростов�

на�Дону существует ОАО «Корпорация�Сфинкс»

с видом деятельности – кредитные потребкоопе�

ративы. В Московской области в г. Пушкино есть

«Сфинкс» – комплектующие для мебели. В Крас�

нодарском крае, городе Сочи – ООО СФИНКС�

СЕРВИС. Компания «Сфинкс, студия красоты и

здоровья» работает в Ставрополе. «Группа охран�

ных предприятий ООО Сфинкс» действует в Ка�

зани. «Охранное предприятие Сфинкс» есть так�

же в Иркутске. В Бресте, в Белоруссии, существу�

ет рекламное агентство «Сфинкс», «Рекламное

агентство СФИНКС» есть также в Новосибирске.

Кроме того, в России зарегистрирована регио�

нальная общественная организация ветеранов

специальных органов защиты информации

«СФИНКС�79»13 с комплексным логотипом и на�

правлением деятельности, которое сложно по�

нять.

В г. Кривой Рог Днепропетровской области

Украины ЗОЛОТОЙ СФИНКС продает (и, воз�

можно, производит) ювелирные изделия. Компа�

ния «Сфинкс�Электропромремонт» расположе�

на в г. Сходня Московской области. «СФИНКС

ОЦЕНКА» – услуги по оценке автомобилей: экс�

пертиза, лицензирование, регистрация, серти�

фикация в г. Петропавловск�Камчатский. Транс�

портная компания ООО «Сфинкс�Т» – организа�

ция, которая занимается экспедированием гру�

зов во Владивостоке. Торговая компания

«Сфинкс» существует в Новосибирске. «Сфинкс»

��

$% ��

13 http://www.sfinxclub.ru/ustav.

В МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ И ВПОСЛЕДСТВИИ ФОРМУЛИРУЕМЫХ PR;ПОСЛАНИЯХ ВАЖНО, ГДЕ СТОИТ ТОТ ИЛИ ИНОЙ ПАМЯТНИК И КАКОВА ИСТОРИЯ ЕГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ.

(и «Кентавр») – чемпионат по городскому ориен�

тированию в Санкт�Петербурге. В северной сто�

лице также работает салон депиляции «Сфинкс»

(мы долго думали, почему его так назвали; потом

поняли логику: порода кошек сфинкс без шер�

сти). «Петербургский�Сфинкс» – название пи�

томника в г. Мариуполь (Украина), где разводят

кошек породы сфинкс.

Название «сфинкс» часто встречается в ней�

минге салонов, где наносят татуировки. В част�

ности, тату�студия «Сфинкс» существует в Моск�

ве; «Sphinx, тату�салон» – в Челябинске; тату�са�

лон «Сфинкс» также есть в Тольятти.

Когда мы искали татуировки с изображением

сфинкса (поскольку татуировки – часть имиджа,

они также могут быть инструментом PR�продви�

жения), мы нашли много зататуированных ко�

шек сфинксов, а также на людях – татуировки ко�

тов породы сфинкс (рис. 5, 6).

Впрочем, любители, которые наносят на

свое тело изображения «настоящих» сфинксов,

тоже находятся. Как нам показалось, все татуи�

ровки с изображением этого символа свиде�

тельствуют о полете фантазии их авторов и/или

мастеров, их нанесших. Сфинкс окружается

множеством других деталей и элементов, при�

дающих изображению еще более комплексную

значимость (рис. 7, 8).

Интересно, что один из тату�слонов «New

Ethnic» рекламирует татуировку символа сфинк�

са, которую там могут сделать, рассказывая ле�

��

�� $�

Рис. 5

Рис. 6 Рис. 7

генды об этом мифологическом существе:

«Сфинкс, или Сфинга, в древнегреческой мифо�

логии – крылатое чудовище с лицом и грудью

женщины и туловищем льва. Она порождение

стоглавого дракона Тифона и Ехидны. Имя

Сфинкса связано с глаголом «сфинго» – «Сжи�

мать, удушать». Насланная на Фивы в наказанье,

сфинкс расположилась (иногда о сфинксе пишут

в женском роде) на горе близ Фив (или на город�

ской площади) и задавала каждому проходивше�

му загадку («Кто из живых существ утром ходит

на четырех ногах, днем на двух, а вечером на

трех?»). Не сумевшего дать разгадку Сфинкс уби�

вала и таким образом погубила много знатных

фиванцев, включая сына царя Креонта. Удручен�

ный горем царь объявил, что отдаст царство и

руку своей сестры Иокасты тому, кто избавит Фи�

вы от Сфинкса. Загадку разгадал Эдип, Сфинкс в

отчаянье бросилась в пропасть и разбилась на

смерть, а Эдип стал фиванским царем. В Египте

каменные изображения Сфинксов (без крыльев)

часто охраняли храмы и другие святые места.

Статуи Сфинкса встречаются часто. Наиболее из�

вестна статуя Большого Сфинкса. По определе�

нию Тита Флавия, римского ученого и писателя,

египетский сфинкс – символ силы и ума: львиное

туловище обозначает силу, человеческое лицо –

ум. И сила, и ум нужны сфинксу, чтобы охранять

пирамиды и храмы, полные сокровищ»14. Инте�

ресно, с точки зрения теории и психологии про�

даж, насколько подобный стандартный пересказ

легенд может привлечь потребителя и способ�

ствовать покупке данной услуги: нанесению тату�

ировки сфинкса?

Подводя краткие итоги, нам хотелось бы от�

метить следующее: семиотика – наука, предпола�

гающая комплексное изучение знаков и симво�

лов; исследовать сложные образы, подобные

сфинксу, состоящие из множества частей – слож�

нее, чем базисные имиджи, например, изображе�

ние льва.

Следующий вывод: любой символ имеет пря�

мое и переносное значение (часто даже не одно).

Это всегда надо с осторожностью учитывать в

нейминге. Когда встречаются названия «Петер�

бургский�Сфинкс» (это разновидность породы

кошек), именующие питомник по разведению

этих кошачьих, с одной стороны, понимаешь,

что это – логично и, наверно, концептуально

правильно, с другой стороны, при этом сложно

избавиться от ассоциации со сфинксами в

Санкт�Петербурге, поскольку они – базисный

символ не только территории, но и русской куль�

туры (так произошло из�за того, что они упоми�

наются во многих наших произведениях литера�

туры, поэзии и кинематографа).

Как мы уже отметили в своей работе, любой

символ (и стереотип) бинарен. Эту двойствен�

ную природу данного явления следуют учиты�

вать при работе в массовых коммуникациях.

��

$# ��

14 http://www.ta1.ru/home/sfinks/

Рис. 8

НЕЛЕГКОЕ НАЧАЛО

«Самая главная сложность для нового сотрудни�

ка – незнание бытовых нюансов и непонимание

принципов общения и норм, принятых в коллек�

тиве. В больших компаниях все очень формали�

зовано, четко прописано. Но многие нюансы не�

возможно прописать. Например, коллеги любят

держать дверь в кабинет открытой или закрытой,

какая любимая кружка руководителя и т. д. Это

маленькие бытовые вопросы, которые можно из�

учить только после некоторого времени пребы�

вания в коллективе», – говорит Гоар Ананян, ге�

неральный директор кадрового агентства SMART,

руководитель проекта HR�tv.ru.

«Для нового сотрудника трудностей много.

Разделю их на три ключевых направления (на�

иболее часто встречающихся в реальной бизнес�

практике) и дополню вопросами, которые зада�

ет, осознанно и неосознанно, себе новичок:

• внутриличностные (вопросы: на сколько это

место работы мое? смогу ли раскрыться как

личность? не будет/будет ли здесь как на про�

шлой/позапрошлой работе? и др.);

• профессиональные (какие у меня будут обязан�

ности в реальности, а не только в должностной

инструкции? справлюсь ли с ними? как пройти

испытательный срок? каких моих навыков и

компетенций мне хватит, а какие нужно сроч�

но подтянуть?);

• межличностные (какие люди будут работать со

мной? какие в коллективе прописанные и не�

писанные правила? какие границы и нормы

уже устоялись во взаимоотношениях? как стать

своим? и др.)

Понимание природы трудностей и их ключе�

вых направлений позволяет любые трудности

трансформировать в задачи и успешно их пре�

одолеть», – добавляет Генрих Юстус, бизнес�тре�

нер и T&D�эксперт в компании Техносерв; к.п.н.,

доцент кафедры педагогики и психологии МГГУ

им М.А. Шолохова; бизнес�консультант тренин�

говой компании LTC.

Дмитрий Тыщенко, владелец Центра обуче�

ния переговорам, считает, что самая главная

трудность для нового работника – это когда он

никому не нужен. Пришел человек, поздоровал�

ся, сел за отведенное ему рабочее место и все. Что

делать? Как взаимодействовать с коллегами, ру�

ководством? С чего вообще начать свою работу?

Далеко не во всех компаниях человека правиль�

но вводят в курс дел и рассказывают последова�

тельность действий.

ЕСТЬ ЛИ ОСОБЕННОСТИ АДАПТАЦИИ ДЛЯ ЭКСТРАВЕРТОВ И ИНТРОВЕРТОВ?

Некоторые компании специально оборудуют ра�

бочие места для интровертов. Да�да, опенспейсы

иногда уступают место закрытым пространствам

��

�� $�

ЗДРАВСТВУЙТЕ, Я ВАШ НОВЫЙ СОТРУДНИК#�� $��%�� .��

Когда в компанию приходит новый человек, мы, как коммуника�торы, стремимся сделать все, чтобы вливание в коллективпрошло гладко. О трудностях, с которыми сталкиваются и но�вички, и коммуникаторы, мы поговорим с нашим экспертами.

для людей, любящих уединение. Учитываются ли

особенности личности новичков в российских

компаниях?

«Безусловно, особенности личности учитыва�

ются, но это отдельная тема, – отвечает Генрих

Юстус. – Изначально выделю две типичных ло�

вушки/ямы, в которые попадают руководите�

ли/сотрудники, отвечающие за адаптацию:

1) Размытое понимание поведенческих характе�

ристик сотрудников по определенному типу

личности и низкий уровень знаний предмет�

ной области. Мне попадались руководители,

которые забывали название одного из типов,

и они со знанием дела анализировали своих

сотрудников в ракурсе экстраверт&сангви�

ник. Нисколько не смущаясь того, что сравни�

вают совершенно разные вещи.

2) Вторая ловушка/яма сводится к тому, что сей�

час много людей, о которых можно сказать,

что они «сделали себя сами» (англ.версия: self�

made person) и по ним даже специалист не

сразу определит, кто они на самом деле: экс�

траверты или интроверты. Современному со�

труднику, ориентированному на положитель�

ный результат, свойственны два начала (экс�

траверто�интровертность). Если вы правиль�

но продиагностировали (помогают тесты, на�

блюдения, эксперименты и пр.) сотрудника,

то просто создайте для него условия, способ�

ствующие его максимальной результативнос�

ти и работоспособности, и положительный

результат не заставит себя ждать!»

Дмитрий Тыщенко добавляет: «Особенности

чисто коммуникативные. Экстраверты не постес�

няются задать вопросы, ответы на которые они не

получили. Интроверты – не всегда. И поэтому с

ними нужно просто быть внимательнее: поста�

раться осветить максимум вопросов, связанных с

его деятельностью в вашей компании и с обеспе�

чением его жизнедеятельности в рабочее время».

ЗНАКОМИМ НОВИЧКА С КОЛЛЕКТИВОМ:НУЖНА ЛИ ОФИЦИАЛЬНАЯ ЧАСТЬ?

Стоит ли устраивать официальные встречи, чтобы

познакомить нового сотрудника с коллективом?

Вот что говорит Надежда Усова, старший ме�

неджер по внутренним коммуникациям Х5 Retail

Group: «Бесспорно, представление нового со�

трудника в компании обязательно должно быть.

Другой вопрос – кому и в каком формате. Если

компания небольшая, то можно провести нович�

ка по офису и познакомить с коллегами из всех

подразделений. Если же компания крупная, то

можно ограничиться знакомством одного по�

дразделения, в котором сотрудник будет рабо�

тать. Очное знакомство желательно сопровож�

дать электронным представлением (электронное

письмо, информация на портале). В зависимости

от должности определяется охват целевой ауди�

тории для рассылки. Сначала нужно сотрудника

познакомить и представить, а уже потом он сам

будет знакомиться с коллегами и коллеги с ним».

Гоар Ананян считает, что знакомить нового

сотрудника с коллегами – обязательно и даже не�

обходимо. Представить его, рассказать о нем.

А также представить коллег новому сотруднику.

Если есть возможность, то провести небольшой

welcome�trening.

Генрих Юстус рассуждает так: если коллектив

небольшой, до 10 сотрудников, и в нем сформи�

рована открытая рабочая атмосфера, у коллекти�

ва есть свои традиции встречи нового коллеги,

то официальную часть можно упразднить. Во

всех остальных случаях от «официальной части»

лучше не отказываться. Помните, что для почти

всех людей выход на работу очень стрессовое со�

бытие, и нужно им помочь пройти этот этап. Все�

гда вспоминайте свой первый рабочий день… Хо�

рошо работает изначально положительный на�

строй руководителя, настрой коллектива (жела�

тельно предварительно сообщить ключевую ин�

формацию о новом сотруднике всем остальным;

если такой возможности нет, то сообщите при

знакомстве всем сотрудникам, что будет делать

новый коллега и за что он/она будет отвечать),

поддержка при знакомстве. Я часто при вводе в

коллектив нового сотрудника выстраивал ассо�

циативные ряды и делал «скрытые комплементы»

действующим сотрудникам. Например: «Зна�

комьтесь. Это Алексей. Он большой эксперт в об�

��

$� ��

ласти развития регионов. Благодаря его самоот�

даче у нас появились партнеры в Астрахани, Ал�

ма�Аты и пр. А это Екатерина, помимо того что

она профессионал в своей сфере, она человек,

который никогда не подведет и мы все знаем, что

с ней можно пойти в разведку». Такой подход по�

зволяет не только снять напряженность, но и по�

высить вовлеченность действующего персонала

в общую жизнь коллектива. С другой стороны,

опытный руководитель также должен выбрать

правильную тактику знакомства, чтобы исклю�

чить даже мысль о том, что к новому сотруднику

он изначально относится лучше, чем к действую�

щим. Сотрудники очень болезненно реагируют

на любимчиков, и часто даже взрослые люди по�

казывают «детские реакции» и некую ревность.

Также важно помнить, что правильная адаптация

является основой многолетней и успешной ра�

боты сотрудников. Резюмирую этот коммента�

рий важным выводом: будьте внимательны, и у

вас все получится!

ОТ ФИЛОСОФИИ К НАСТАВНИЧЕСТВУ

Вот человек пришел, познакомился с коллекти�

вом. Наступает период адаптации. Как это время

правильно организовать?

София Семенова, руководитель направления

внутренних коммуникаций и продвижения брен�

да работодателя Volvo Group Россия, рассказала,

какие методы адаптации новых сотрудников прак�

тикуются в Volvo Group Россия. Существует проце�

дура адаптации новых сотрудников. В первый день

работы сотрудник получает приветственное сооб�

щение с краткой информацией о компании, далее

– «Философию Volvo» (книгу о корпоративной

культуре и ценностях компании) и брошюру «Что

делать, если» (где описываются все основные ситу�

ации, с которыми сталкивается новичок), а также

знакомится с основными положениями и проце�

дурами компании, которые должны знать все со�

трудники. Его руководитель организует с ним

встречу, где обсуждаются цели на испытательный

срок, знакомит его с коллегами. Затем сотрудник

посещает вводный курс для новых сотрудников,

который включает в себя экскурсию на заводы и

Трак Центр. На внутреннем портале также есть

специальный раздел «Добро пожаловать в компа�

нию» и ссылки на e�learning курсы. Помимо этого в

течение 6 месяцев с момента начала работы но�

вичка его HR бизнес�партнер периодически свя�

зывается с ним, его руководителем, чтобы выяс�

нить, насколько успешно проходит адаптация, ка�

кие есть проблемы и пр. Так в среднем выглядит

процедура адаптации. Для некоторых категорий

сотрудников процедура адаптации более расши�

ренная. Так, например, на заводе практикуется на�

ставничество, для торговых представителей есть

обязательные дополнительные тренинги для луч�

шего вхождения в должность.

У Надежды Усовой есть свои инструменты

адаптации новоиспеченных сотрудников Х5

Retail Group: «Одним из эффективных инстру�

ментов адаптации новичков являются наставни�

ки, которые в течение первых месяцев помогают

сотруднику максимально быстро и полно сори�

ентироваться в деятельности компании, делясь

информацией, знакомя с коллегами, вовлекая в

различные корпоративные проекты и т. д.

Второй метод – это справочник нового со�

трудника, который вручается новичку в первый

рабочий день вместе с welcome�пакетом, в кото�

рый входят корпоративный ежедневник, ручка,

кружка, бейдж с лентой, кепка, футболка и другие

сувениры. Welcome�пакет создает позитивное

настроение и помогает снизить стресс, а спра�

вочник снабжает всей необходимой информа�

цией сотрудника. Справочники могут быть как в

печатной версии, так и в электронной – напри�

мер, размещены в интранете.

Третий – это вводный курс, который обязате�

лен для посещения всем новым сотрудникам. Как

правило, именно там появляются твои первые

знакомые коллеги из других подразделений,

именно там ты вдохновляешься работать в этой

компании и чувствуешь себя членом большой

дружной команды. В некоторых компаниях в

рамках вводного курса запланированы поездки

на производство (фабрики, заводы), в маркетин�

ге – в исследовательские лаборатории, в ритейле

– в магазины, аптеки и на распределительные

��

�� $�

центры, чтобы получить лучшее представление о

логистике и т. д. Такие выездные мероприятия

позволяют не только лучше узнать бизнес компа�

нии, но ближе познакомиться с коллегами во

время рабочих процессов. Также в крупных ком�

паниях, имеющих множество филиалов и пред�

ставительств, имеются вводные курсы в формате

видео или проводятся в онлайн режиме».

ПРОВЕРЕННЫЙ АЛГОРИТМ

Генрих Юстус поделился своим собственным ал�

горитмом адаптации новых сотрудников, и, как

уверяет эксперт, алгоритм безотказно работает

уже многие годы.

В основном методы адаптации зависят от не�

посредственного руководителя, от сложившихся

традиций, от коллектива, от этапа, на котором

коллектив/организация (жизненный цикл: зарож�

дение�рост�функционирование�распад) и мно�

жества других факторов. Мой многолетний опыт

на управленческих позициях научил меня двум

основным жизненным концепциям адаптации:

1) Адаптация (в психологии чаще встречается

синоним: социализация) длится не месяц, не два

и даже не три. Среднестатистический сотрудник

умственного труда полноценно начинает рабо�

тать только на 2�3 год работы в компании. Сокра�

тить этот период может схожий предыдущий ра�

бочий опыт (единая отрасль экономики/рынок

труда), желание сотрудника скорей войти в курс

дела и быть лидером, неподдельная поддержка

коллег и, конечно, задатки сотрудника.

2) Если сотрудник никак не адаптируется на

рабочем месте, то ответственность за это лежит

на непосредственном руководителе – непра�

вильно отобрал сотрудника на этапе приема на

работу; не смог грамотно помочь в адаптации в

первые дни; проглядел «точку невозврата» (когда

сотрудник принял финальное решение об уволь�

нении/переходе в другой отдел/управление/ди�

рекцию и пр.). Своих директоров направлений,

по отношению к их сотрудникам, я всегда призы�

вал к следующей конверсии: «Один вновь приня�

тый на работу сотрудник = один эффективный

сотрудник завтра».

В моей практике хорошо зарекомендовал се�

бя следующий алгоритм успешной адаптации:

1) встреча вновь прибывшего сотрудника;

2) знакомство с рабочим местом;

3) знакомство с коллективом/коллективами;

4) вручение приветственных корпоративных

подарков (обычно дарят ручки, чашки, ежене�

дельники, настольные календари и пр.);

5) установочная встреча с сотрудником (важно

поставить четкие задачи на испытательный

срок. Многие об этом забывают или непра�

вильно используют: не пишут цифровых по�

казателей; ставят чересчур много задач в на�

дежде, что пришел потенциальный супермен

(или супервумен), который сделает все, что

раньше не могли сделать несколько сотруд�

ников за год и пр.);

6) знакомство с наставником из коллектива (че�

ловек, который правильно транслирует кор�

поративные ценности и в идеале является оп�

тимистом, быстро вводит в курс рабочих дел и

делится важными деталями: где уборные ком�

наты; как происходят приемы пищи; что при�

нято в коллективе, а что порицается и т. д.);

7) пятиминутная встреча в конце первого рабо�

чего дня в формате тет�а�тет. Это хорошая

возможность узнать эмоциональное состоя�

ние человека, не накапливать вопросы без от�

вета и поздравить человека с окончанием

первого рабочего дня – элементарную чело�

веческую поддержку никто не отменял;

8) если есть возможность, то первую рабочую

неделю руководителю стоит находить не�

сколько минут для общения с сотрудником и

его непосредственным наставником. Далее

встречи могут быть реже.

Данный алгоритм хорошо себя зарекомендо�

вал на первичной ступени адаптации (испыта�

тельный срок). По прохождению испытательно�

го срока прекрасно действуют другие приемы,

например формирование целей, близких со�

труднику, увеличение взаимного доверия, про�

ецирование правильных принципов работы,

менторство от непосредственного руководите�

ля, организация неформальных мероприятий.

��

$� ��

��

�� $$

КАДРЫ

Пресс�служба Зимней Олимпиады 2014 г. была

сформирована еще на стадии подготовки За�

явочной книги будущей столицы Игр в 2006 году.

В самом начале проекта это были буквально три

человека, работавших в Москве и Сочи. Пресс�

служба Оргкомитета «Сочи 2014» расширялась

по мере приближения к Церемонии открытия

Олимпийских игр. 7 февраля 2014 года команда

функции «Коммуникации» насчитывала более 50

человек, включая в себя не только менеджеров по

работе со СМИ в медиацентрах и в пресс�цент�

рах на Олимпийских объектах, но и менеджеров

по маркетинговым коммуникациям, группу раз�

работки информационного, видео� и фотокон�

тента и модераторов официальных аккаунтов

«Сочи 2014» в социальных сетях.

В общей сложности к работе на Играх было

привлечено порядка 75 тысяч квалифицирован�

ных сотрудников. Специально для их подбора

был создан Центр олимпийской карьеры, с помо�

щью которого к Оргкомитету «Сочи 2014» присо�

единилась часть команды пресс�службы. Центр

создал единую информационную сеть и обеспе�

чил прозрачность процесса трудоустройства.

Поставщик «Сочи 2014» компания Kelly

Services разработала инновационную модель аут�

сорсинга – Recruitment Process Outsourcing. Она

обеспечивала удобное управление всем процес�

сом подбора персонала – от обработки резюме

до оценки успешности новых сотрудников. Еди�

ной площадкой для взаимодействия работодате�

лей и работников Игр стал интернет�портал

job.Sochi2014.сom.

В пресс�службе «Сочи 2014» были собраны

исключительно профессионалы своего дела,

чрезвычайно талантливые люди. Важным требо�

ванием в подборе персонала был опыт работы в

области СМИ и связей общественностью, при

этом участие в спортивных проектах не было

обязательным для большей части вакансий. Ком�

муникационная стратегия предполагала работу

по очень многим тематическим направлениям –

от билетов до набора волонтеров. Помимо этого,

важным фактором было знание двух языков

Международного Олимпийского комитета – анг�

лийского и французского.

Естественно, в пресс�команду Игр хотели по�

пасть многие: конкурс был внушительным – око�

ло 8 человек на место, эта цифра варьировалась в

зависимости от позиции. Найти кандидата на бо�

лее высокую позицию, конечно, было сложнее.

Требования к участникам большого международ�

ного проекта с участием государства очень высо�

ки, например успешный кандидат на должность

руководителя отдела должен был как минимум

ПУТЬ ПРЕСС�СЛУЖБЫ «СОЧИ 2014»:ОТ ЗАЯВОЧНОЙ КНИГИ ДО ЦЕРЕМОНИИ ЗАКРЫТИЯ ИГРЗимнюю Олимпиаду в Сочи ждали все, и за подготовкой к нейследила вся страна. PR�сообществу она была интересна нетолько как болельщикам, но и как профессионалам: как стро�илась коммуникационная стратегия крупнейшего событияновейшей истории России?

��

$& ��

говорить на двух языках, обладать технологиями

работы как с международными, так и с россий�

скими СМИ, понимать специфику работы с про�

фессиональными спортивными и олимпийски�

ми СМИ и спортивным сообществом, уметь быс�

тро разобраться в любой смежной теме – от эко�

номики до культуры, – а также иметь навыки уп�

равления международной командой.

Пресс�служба «Сочи 2014» базировалась в

офисах Оргкомитета в Москве и в Сочи первые 6

лет подготовки к Играм. Осенью 2013 года ко�

манда по взаимодействию со СМИ полным со�

ставом переехала в столицу Олимпийских игр.

КАК СТАТЬ КОМАНДОЙ

Лучшими тренингами для команды стала работа

на тестовых соревнованиях сезонов 2012–2013 гг.

Соревнования стали рекордными по числу участ�

ников: на них собрались более 3000 спортсменов,

около 5000 волонтеров, более 1500 представите�

лей СМИ и около 130 000 зрителей. За время про�

ведения мероприятий пресс�служба «Сочи 2014»

успешно протестировала все функции и сервисы

на спортивных объектах. Помимо этого, команда

сработалась в условиях реальных спортивных ме�

роприятий и по�настоящему сплотилась.

Также осенью 2013 года на базе Олимпийско�

го парка и объектов Олимпийской инфраструк�

туры прошли несколько масштабных учений, на�

правленных на отработку действий в чрезвычай�

ных ситуациях. Целью учений стала проверка

уровня готовности и взаимодействия всех струк�

тур Оргкомитета, в том числе и пресс�службы.

Это было очень хорошее испытание и трениров�

ка для всей команды.

Задачей межведомственных учений была

проверка жизнеспособности процедур и прото�

колов взаимодействия между всеми организаци�

ями, вовлеченными в подготовку и проведение

Игр. В этот же период были отработаны и алго�

ритмы коммуникационного взаимодействия, то

есть реагирования сотрудников пресс�служб

Оргкомитета «Сочи 2014», министерств, ве�

домств, компаний�партнеров Игр на различные

вызовы в информационном поле.

Представители команды пресс�службы Орг�

комитета «Сочи 2014» направлялись на стажи�

ровку в Ванкувер и Лондон на время проведения

Олимпиады с целью протестировать планы орга�

низации Игр в Сочи. Стажировка проходила в

рамках программы Международного Олимпий�

ского комитета «Обозреватель», с помощью ко�

торой команды организаторов Игр будущих лет

могут приобрести знания и опыт. Обозреватели

«Сочи 2014» совершили рабочие поездки по всем

ключевым олимпийским объектам, посетили

сессии и семинары по темам «Коммуникации» и

«Работа с прессой». Сотрудничество с коллегами

из Ванкувера позволило скорректировать планы

по организации работы пресс�службы, а работа

на Играх в Лондоне позволила довести их до со�

вершенства, чтобы первые зимние Игры в Рос�

сии прошли с успехом.

Программа МОК «Обозреватель» помогла осу�

ществить точное ресурсное планирование рабо�

ты пресс�службы во время подготовки и проведе�Работа журналистов на Играх в Сочи

��

�� $�

ния Игр. Олимпийская практика на играх в Пеки�

не, Ванкувере и Лондоне помогла точно оценить

объем и необходимость привлечения россий�

ского и международного штатного персонала,

спланировать работу волонтеров, разработать

основные бизнес�процессы в области коммуни�

каций. По результатам совместной работы с Орг�

комитетами предыдущих Игр и консультаций с

Международным Олимпийским комитетом уда�

лось сформировать не только идеальную CRM�

систему обработки запросов СМИ в режиме 24/7,

но и разработать универсальный алгоритм реа�

гирования на нестандартные ситуации. Все это

во время Игр позволило решать сложные комму�

никационные задачи с минимальной потерей

времени и минимальными вовлеченными ресур�

сами.

Вообще в МОК существует прекрасная про�

грамма обмена знаниями. Она позволяет не по�

вторять чужих ошибок и, в то же время, исполь�

зовать лучший международный опыт. Аналогич�

но тому, как после Игр в Сочи мы передаем зна�

ния организаторам Игр 2018 года в Корее, знани�

ями с нами делились и оргкомитеты предыдущих

Игр. Во многом благодаря опыту, полученному от

международных коллег, для сотрудников пресс�

службы «Сочи 2014» во время Игр практически

не было ни сюрпризов, ни заранее протестиро�

ванных ситуаций. Так, например, нам удалось

точно спланировать человеческие ресурсы и

график работы сотрудников с учетом режима

24/7.

СТРОГО ПО ПЛАНУ

Основной принцип работы пресс�службы –

строго по стратегии. Учитывая огромное количе�

ство организаций, ведомств и коммерческих

структур, участвовавших в подготовке к Играм,

было принято решение сформировать единую

для всех коммуникационную стратегию, прин�

ципиальным отличием которой станет лаконич�

ность. Так появилась самая короткая стратегия в

истории Игр – всего одна страница (рис. 1).

Такой подход не освобождал от написания

многостраничных руководств по кризисным

коммуникациям и планов коммуникационно�

го сопровождения отдельных событий, но

был своего рода подсказкой всем участникам

проекта.

Согласно стратегии работа пресс�службы

«Сочи 2014» была разделена на несколько на�

правлений, так называемых стримов, которые

были сфокусированы на основных бизнес�зада�

чах. Такими задачами были продажа билетов, на�

бор волонтеров, сохранение в тайне сценария

Церемонии открытия/закрытия игр, Олимпий�

ское наследие и другие.Главный медиацентр «Сочи 2014»

��

&% ��

Рис. 1

��

�� &�

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ

На протяжении всего периода Игр на информа�

ционной стойке пресс�службы «Сочи 2014» в

Главном и Горном медиацентрах была представ�

лена свежая информация на трех языках: рус�

ском, французском и английском.

ДОСТУПНОСТЬ ДЛЯ СМИ 24/7

Принцип доступности реализовывался с помо�

щью различных каналов коммуникации: связать�

ся с организаторами игр можно было по элек�

тронной почте пресс�службы, на информацион�

ных стойках в медиацентрах, через сервис об�

ратной связи на официальном сайте Оргкомите�

та «Сочи 2014» или по телефонной горячей ли�

нии.

Информация всегда была доступна на офици�

альном сайте и в социальных сетях: сервисах

Twitter, Facebook, Vkontakte, Google+, Instagram,

Flickr и YouTube. Этому же принципу доступнос�

ти информации пресс�служба Оргкомитета «Со�

чи 2014» следовала, отвечая на запросы СМИ, ор�

ганизовывая интервью и комментарии с экспер�

тами и представителями проекта – послами и во�

лонтерами «Сочи 2014».

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПУЛОМ АККРЕДИТОВАННЫХ И НЕАККРЕДИТОВАННЫХ СМИ

Запросы СМИ обрабатывались сотрудниками де�

партамента с помощью специальной CRM�моде�

ли, позволяющей своевременно обрабатывать

все обращения. Модель системы была разработа�

на специалистами департамента пресс�службы и

маркетинговых коммуникаций специально для

Игр. В общей сложности за время Олимпийских

зимних Игр было обработано свыше 3500 запро�

сов российских и международных СМИ.

Необходимость создания CRM�модели была

продиктована желанием организаторов макси�

мально соблюсти корпоративные стандарты и

обеспечить высочайший уровень сервиса для

СМИ в условиях растущего объема запросов от

этой клиентской группы. В пиковые дни количе�

ство запросов от международных и российских

представителей прессы превышало 200 запросов

в сутки, при этом запросы поступали 24 часа в

сутки.

СRM�модель позволила универсализировать

порядок регистрации обращений от СМИ и

предоставления своевременных ответов на об�

ращения СМИ точно в срок. Для каждого нового

запроса менеджер пресс�службы заводил элек�

тронную форму, которая располагалась на об�

лачном сервере.

Таким образом все данные СRM�модели были

доступны для менеджеров пресс�службы «Сочи

2014», вне зависимости от места их нахождения:

на объектах, в Олимпийском парке, пресс�цент�

Во время работы не забывали следить за результатами соревнований

��

&# ��

ре или даже за пределами Сочи. Благодаря этому

в режиме реального времени в системе могли ра�

ботать сразу несколько пользователей, редакти�

руя и отслеживая изменения. Система фильтров

позволяла быстро оценить не только объем вы�

полненных запросов, но и количество обраще�

ний, которые находятся в работе. Регулярные

встречи по обсуждению актуального статуса ра�

боты с участием руководителей позволяли опре�

делять вектор решения нестандартных вопросов.

Стандартные вопросы обрабатывались по зара�

нее продуманной процедуре, контент коммента�

риев и возможных вопросов и ответов был до на�

чала Игр на трех языках – английском, француз�

ском и русском.

Кроме этого, для представителей региональ�

ных СМИ национальное хост�агентство «РИА

Новости» создал специальный медиацентр.

СОПРОВОЖДЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ СОБЫТИЙ ПОДГОТОВКИ К ИГРАМ В РОССИИ И МИРЕ

Информационному сопровождению Игр пред�

шествовала методичная работа по коммуникаци�

онному сопровождению ключевых событий

проекта: старт и реализация волонтерской про�

граммы, этапы билетной программы, Культурная

Олимпиада. Масштабное освещение получили

ключевые даты: 1000 дней до Игр, 500 дней до

Игр, 1 год до Игр, 100 дней до Игр. За 123 дня до

Игр стартовал проект эстафеты олимпийского

огня, освещение которого было организовано на

федеральном, региональном и международном

уровнях.

КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТОВ

Для оперативной информационной поддерж�

ки представителей СМИ в зоне проведения со�

ревнований на каждом Олимпийском объекте

работал представитель пресс�службы «Сочи

2014».

РАБОТА ИНФОРМАЦИОННЫХ СТОЕК

Для аккредитованной прессы и телевещателей во

время Игр функционировало два медиацентра, в

каждом из которых были организованы инфор�

мационные стойки. В течение Игр пресс�служ�

бой «Сочи 2014» отработано более 3500 запро�

сов СМИ, поступивших в общей сложности из 52

стран (38% запросов из России, 15% – из США, 7%

– из Японии). При этом:

• более 2300 запросов было принято по элек�

тронной почте;

• более 550 запросов поступило по телефону;

• более 350 журналистов оставили запросы лич�

но на инфостойке.

Работа инфостойки маркетинговых коммуникаций «Сочи 2014»

Пресс$службой «Сочи 2014» проведено более 30 пресс$брифингов в Главном медиацентре

Представители пресс$службы «Сочи 2014» прошлистажировку на Играх в Лондоне в рамках программы

Международного Олимпийского комитета «Обозреватель»

��

�� &�

Наибольшее количество запросов пришло от

телекомпаний – 49%, 25% запросов – от печат�

ных СМИ (газет и журналов), 11% – от интернет�

изданий, 10% – от информационных агентств и

5% – от радиокомпаний.

В ежедневном режиме пресс�служба «Сочи

2014» предоставляла актуальные факты о теку�

щей ситуации на спортивных объектах, погод�

ных условиях, посещаемости соревнований и

Олимпийского парка, об условиях работы для

прессы и др.

ЕЖЕДНЕВНЫЕ ПРЕСС;БРИФИНГИ

Пресс�службой «Сочи 2014» проведено более 30

пресс�брифингов в Главном медиацентре. Темы

пресс�брифингов касались ключевых аспектов

подготовки и проведения Игр. Участие в пресс�

брифингах приняли руководители Оргкомитета

«Сочи 2014», руководители МОК, МПК, спортсме�

ны и официальные лица.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ НЕАККРЕДИТОВАННЫХ СМИ

Для представителей СМИ, не получивших аккре�

дитацию на Игры, национальное хост�агентство

и фотопул Игр медиахолдинг «РИА Новости» со�

здал специальный медиацентр, работавший во

время Олимпийских и Паралимпийских игр в го�

роде Сочи.

Во время Игр Оргкомитет «Сочи 2014» рабо�

тал с пулом неаккредитованной прессы, прини�

мая запросы СМИ по электронной почте и те�

лефону. Самыми популярными темами запро�

сов стали: билетная и волонтерская програм�

мы, церемонии открытия и закрытия Игр, бюд�

жет Игр, программа «Горячий снег», наследие

Игр и другие.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ

Построение эффективной модели коммуника�

ций в ходе подготовки и проведения Игр – зада�

ча, с которой Оргкомитет «Сочи 2014» успешно

справился. Оргкомитет «Сочи 2014» учел все по�

требности представителей СМИ, обеспечил их

своевременной и актуальной информацией. Все

это позволило получить максимальный комму�

никационный эффект и позитивное отношение

к организации Игр в Сочи.

Отдельно стоит отметить, что более 70% пуб�

ликаций об организации Игр в международной

прессе носили позитивный или нейтральный ха�

рактер, что является весомым показателем для

организаторов любых международных соревно�

ваний.

Для оценки «Сочи 2014» внутри страны доста�

точно посмотреть на результаты исследования,

проведенного в апреле 2014 года. Так, Олимпий�

ские зимние игры 2014 года в Сочи полностью

оправдали и значительно превзошли ожидания

подавляющего большинства (94%) жителей Рос�

сии. При этом доля жителей страны, чьи ожида�

В самый разгар Олимпийских игр пресс$служба «Сочи 2014» не забывала про праздники,

например День Святого Валентина.

«Селфи» пресс$службы «Сочи 2014»

��

&� ��

ния оправдали и превзошли Паралимпийские

игры, оказалась выше и составила 97%. При оцен�

ке отдельных аспектов Игр�2014 участники ис�

следования наиболее высоко оценили их орга�

низацию (94%), а 75% россиян уверены, что зна�

чимое наследие, которое оставили после себя

Игры в Сочи, будет работать на благо страны еще

долгие годы.

Как показало исследование, Игры в Сочи вы�

звали небывалый общественный интерес: за

Олимпийскими играми следили 88%, за Пара�

лимпийскими – 64% респондентов. Последний

показатель стал рекордным для страны�органи�

затора Игр за всю историю Паралимпийского

движения. При этом по итогам Игр интерес к

ним вырос в среднем на 10%, а стабильно высо�

кое знание об Олимпийских и Паралимпийских

играх сохранялось на протяжении всех лет, на�

чиная с 2010 года. Подавляющая часть населения

наблюдала за Олимпийскими играми по телеви�

зору (93%) и по сети Интернет (73%). Кроме того,

значительная часть россиян следила за ходом

Игр при помощи мобильных приложений – 17%.

80% участников исследования согласны с ут�

верждением, что Игры в Сочи стали важнейшим

позитивным событием 2014 года. При этом по�

давляющее большинство (84%) россиян испыты�

вают гордость от того, как Россия провела Игры в

Сочи. Среди других эмоций, которые вызывают у

респондентов первые в истории России зимние

Игры: «позитив» (66%), «оптимизм» (52%), «вооду�

шевление» (51%).

Большинство россиян полагает, что Игры в

Сочи способствовали формированию в стране

чувства национальной гордости (81%), помогли

заинтересовать детей спортом (81%), помогли

показать мощь и красоту современной России

всему миру (80%), оставили значимое наследие

(75%) и привлекли больше людей к занятию

спортом (69%). Также, по мнению участников ис�

следования, Игры в Сочи стали мероприятием

для всех (69%), благотворно повлияли на индуст�

рию туризма в России (67%), способствовали по�

зитивным изменениям в нашей стране (66%) и

изменили отношение общества к людям с инва�

лидностью (65%).

Верхнеуровневый KPI для коммуникаций «Со�

чи 2014» состоял в превалирующем позитивном

общественном мнении об Играх после их прове�

дения в России и превалирующем позитивном

мнении СМИ об организации Игр за рубежом.

Для сотрудников пресс�службы задача имела

более прикладной вид: 100% обработка запросов

СМИ (ни одного пропущенного запроса), время

обработки 80% запросов согласно дедлайну из�

дания или не более 24 часов, максимальное про�

движение элементов коммуникационной страте�

гии при обработке запроса.

Принцип – не держать необработанным во�

прос от журналиста в течение суток, вне зависи�

мости от его сложности и общей загрузки во вре�

мя проведения Игр благодаря CRM�модели «Сочи

2014» удалось соблюсти. В подавляющем боль�

шинстве случаев время ответа на запрос не толь�

ко соответствовало дедлайну, но и опережало

его. Коммуникационная стратегия была полно�

стью реализована.

Главными показателями успешной работы

пресс�службы «Сочи 2014» стали как положи�

тельные отзывы в СМИ об организации Игр, в

большей степени повлиявшие на общее воспри�

ятие успешности проведения Игр, так и прове�

денные по итогам игр исследования и опросы.

В ПРЕСС;КОМАНДУ ИГР ХОТЕЛИПОПАСТЬ МНОГИЕ: КОНКУРСБЫЛ ВНУШИТЕЛЬНЫМ – ОКОЛО8 ЧЕЛОВЕК НА МЕСТО, ЭТА ЦИФРА ВАРЬИРОВАЛАСЬ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОЗИЦИИ.

��

�� &�

1. РЕЙТИНГ РЕГИОНОВ РФ – ЦЕНТРОВЗИМНЕГО СПОРТА ПО МЕДАЛЯМОЛИМПИЙСКИХ ИГР В СОЧИ (АГТ, СМЫСЛОГРАФИЯ, 2014)

Аналитическое агентство «Смыслография» и

Коммуникационное агентство АГТ по традиции

подготовили рейтинг субъектов Российской Фе�

дерации по количеству и достоинству завоеван�

ных спортсменами медалей на очередном гло�

бальном спортивном форуме – Зимних Олим�

пийских Играх 2014 г.

По результатам Игр рейтинг выглядит следу�

ющим образом (табл. 1).

Все данные о призерах и о регионах, которые

представляют спортсмены, приведены в соответ�

ствие с информацией Олимпийского комитета

России.

Для корректности сопоставления в случае,

если у спортсмена заявлено два региона, коли�

чество медалей делится на 2 между данными

субъектами. Например, бронзовая медаль

Ильи Черноусова в лыжном масс�старте была

засчитана по 0,5 Новосибирской и Рязанской

областям.

Для командных видов спорта каждая медаль

делится на количество спортсменов, участвовав�

ших в данном соревновании.

В состав Олимпийской команды сборной

России вошли представители 38 регионов – цен�

тров зимнего вида спорта, однако общекоманд�

ный успех России на Зимних Олимпийских Иг�

рах – 33 медали различного достоинства – до�

стигнут усилиями лишь 20 субъектов федерации

шести федеральных округов.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫОЛИМПИЙСКОГО СОЧИ СКВОЗЬПРИЗМУ РЕЙТИНГОВ ТЕРРИТОРИЙ

2013 год стал рубежным для коммуникации в сфере россий�ского спорта. Прежде всего с точки зрения включения регио�нов. Казань на отлично провела Универсиаду, Красноярск вы�играл право на проведение зимней олимпиады студентов 2019года, Мордовия на московском первенстве по легкой атлетикезавоевала для России столько же медалей, сколько Москва,Санкт�Петербург и Московская область вместе взятые. Новсе эти достижения перекрыла Зимняя Олимпиада, проходив�шая в Сочи. При этом сочинскому трансформационному про�екту, выход на проектную мощность которого можно ожи�дать в октябре – на первом старте «Формулы 1», для скорей�шего продвижения и повышения эффективности олимпий�ских инвестиций важно соединение с ресурсами и именемвсего Краснодарского края и, наверное, всего юга России. По�пробуем разобраться в отдельных спортивных достиженияхи сценариях Сочи и Кубани, основываясь на некоторых рей�тингах территорий

�� &�� / �� 1;@

��

&� ��

География регионов, внесших свой вклад в

медальный результат России, во многом соответ�

ствует размещению центров развития зимнего

спорта профильной федеральной программы.

Обращает на себя внимание четвертое место ре�

гиона�хозяина Олимпиады – Краснодарского

края, принявшего участие в подготовке трех

дважды золотых призеров – Т. Волосожар,

М. Транькова, А. Воеводы, пятое ХМАО�Югры, по�

следовательно развивающего свой лыжно�биат�

лонный потенциал, и, конечно, результат Крас�

ноярского края, который на волне ожидания

Зимней Универсиады превращается в настоя�

щую зимнюю спортивную столицу.

В Красноярске вообще в части зимних видов

создана идеальная пирамида физической культу�

ры и спорта для горожан. Спорт высших дости�

жений, включая победителей и призеров олим�

пиад, спортивные учебные заведения, включая

Академию зимних видов спорта, великолепный

фанпарк «Бобровый лог» для массового спорта.

И это не считая национального заповедника

«Столбы», начинающегося недалеко от фанпарка.

Четвертое место Краснодарского края в этой

таблице подтверждает высокий всесезонный

спортивный статус Кубани и одновременно ука�

зывает на потенциал вхождения региона в число

российских и мировых лидеров зимних (!) видов

(как Мордовия в некоторых летних дисципли�

нах), учитывая то, что по многим видам спорта в

Сочи – уникальные для России спортивные со�

оружения. Так, в марте 2014 года чемпионат Рос�

сии по бобслею проходил еще в Латвии (потому

что со времен распада СССР у нас в стране не бы�

ло соответствующих уровню чемпионата России

бобслейных трасс). Следующий чемпионат – уже

наверняка в Сочи. То же относится к санному

спорту, скелетону, керлингу и некоторым другим

дисциплинам. Судя по результатам целого ряда

Олимпиад, совершенно свободна вакансия рос�

Место Регион Золотые медали Серебряные медали Бронзовые медали

1 Москва 4,525

2 Красноярский край 2,5 1,5 0,5

3 Московская область 1,375 2,375 1,625

4 Краснодарский край 1,35

5 Ханты-Мансийский АО – Югра 1,25 0,

6-7 Иркутская область 0,5

6-7 Республика Мордовия 0,5

8 Санкт-Петербург 0,45 0, ,125

9 Республика Башкортостан 0,375

10 Свердловская область 0,175 ,25

11 Удмуртская Республика 2

12 Новосибирская область 1,2 ,5

13 Челябинская область 1

14 Пермский край 0,2

15-16 Омская область 0,2

15-16 Республика Саха (Якутия) 0,2

17 Кемеровская область 0,125

18 Тюменская область 1

19-20 Рязанская область 0,5

19-20 Тверская область 0,5

Таблица 1

��

�� &$

сийского региона�лидера в лыжном двоеборье

(прыжки с трамплина + бег на лыжах). Но здесь у

Сочи есть реальные конкуренты в виде новых

специализированных олимпийских центров в

Нижнем Новгороде и Чайковском Пермского

края.

Сочи как Южная столица зимних видов спор�

та может стать уникальной базой для подготовки

спортсменов не только Краснодарского края, но

и Южного и Северо�Кавказского федеральных

округов. Возможно, пора задуматься о создании

молодежного спортивного лагеря, как это было в

советском Бакуриани (ныне Грузия). А, может,

стоит замахнуться и на своеобразный спортив�

ный «Орленок», который вместе с олимпийским

центром в Анапе станут базой для подготовки

сборных России всех возрастных групп и всех

видов спорта, как это было в Цахкадзоре (ныне

Армения).

2. РОССИЙСКИЕ РЕГИОНЫ В ЗАРУБЕЖНЫХСМИ (СМЫСЛОГРАФИЯ, DOW JONES, 2013)

В марте 2014 года аналитическое агентство

«Смыслография» и компания Dow Jones завер�

шили очередное годовое исследование воспри�

ятия регионов Российской Федерации ведущими

англоязычными СМИ. Разработанная специалис�

тами агентства «Смыслография» методика вклю�

чает количественную и качественную проработ�

ку упоминаний субъектов РФ в топ�100 ведущих

англоязычных СМИ, проанализированных с ис�

пользованием информационно�аналитической

службы Factiva.com. Общий балл, присваиваемый

каждой территории, учитывает оценку региона

как по количеству его упоминаний, так и по доле

благоприятных публикаций. Москва была ис�

ключена из общего рейтинга, поскольку ее срав�

нение с другими субъектами федерации было

признано методологически некорректным из�за

связанной с ней общефедеральной и междуна�

родной повестки (табл. 2).

Как и в 2012 году, выделяются два основных

контекста упоминания российских регионов в

зарубежных СМИ – это материалы, посвященные

нефтегазовой отрасли и деятельности крупней�

ших российских игроков этого сектора на реги�

ональном уровне, а также публикации о различ�

ных спортивных событиях, в первую очередь по�

беды и поражения российских футбольных клу�

бов, входящих в премьер�лигу. При этом в 2013

году такой существенный ранее фактор упоми�

нания субъектов РФ в зарубежных СМИ, как визи�

ты первых лиц государства в регионы, не сыграл

значимую роль.

Югра, которая упоминается зарубежными

СМИ как крупнейший российский регион по до�

быче нефти, высоким местом в рейтинге также

обязана традиционным мартовским этапом Куб�

Текущее место в 2013 году

Регион Общий баллИзменение места в рейтинге

по сравнению с 2012 г.

1 Сахалинская область 144 0

2 Томская область 134 +3

3Ханты-Мансийский автономный округ – Югра

131 +34

4-5 Калининградская область 129 +3

4-5 Краснодарский край 129 +7

6 Пермский край 126 -3

7-8 Нижегородская область 123 -3

7-8 Республика Татарстан 123 +5

9 Самарская область 122 -7

10 Приморский край 121 - 4

Таблица 2. TOP$10 рейтинга, 2013 год

��

&& ��

ка мира по биатлону. Большинство регионов по�

пали в десятку лидеров благодаря интересу СМИ

к результатам футбольных клубов, входящих в

российскую премьер�лигу. Так, Краснодарский

край освещался в контексте игр ФК «Кубань»,

Пермский край – в контексте результатов ФК

«Амкар», Нижегородская область упоминалась в

связи с ФК «Волга», а Республика Татарстан в свя�

зи с ФК «Рубин». Рост позиций Республики Татар�

стан в рейтинге во многом связан с проведением

другого международного спортивного меропри�

ятия – Всемирной летней Универсиады в Казани.

Помимо этого целый ряд российских регионов,

в том числе Калининградская область, фигури�

ровали в англоязычных СМИ в связи с эстафетой

Олимпийского огня.

В этом контексте обращает на себя внимание

позиционирование Краснодарского края в зару�

бежных изданиях. Регион на протяжении всех

трех лет составления данного рейтинга практи�

чески не связывался англоязычными СМИ с гря�

дущими Олимпийскими играми, а в многочис�

ленных материалах об Олимпиаде упоминался

лишь город Сочи. В 2014 г. Кубани нужно пре�

одолеть этот устойчивый тренд и постараться

добавить географическую привязку к Красно�

дарскому краю, как минимум, в контексте Фор�

мулы�1, а также будущих сочинских этапов

спортивных кубков мира, которые удастся про�

вести в регионе, начиная с зимы 2014/15 гг., а

также этапов различных гоночных серий, кото�

рые можно будет проводить на стадионе «Гага�

рин» в свободное от Формулы�1 время. Иначе

Сочи и гигантские федеральные инвестиции

предолимпийской семилетки не «сыграют» за

курорты Краснодарского края, международная

известность которых пока не соответствует их

потенциалу и амбициям.

Для такой «коммуникационной революции»

необходимы специальные мероприятия. Как ми�

нимум создание краевых «модулей» пресс�цент�

ров этих мероприятий. От этого апгрейда пресс�

центров будет взаимная польза – и федерациям,

и СМИ с читателями, и Краснодарскому краю с

Сочи.

Рейтинг популярных туристических направ�

лений (Tripadvisor traveller’s choice. Russia destina�

tion, 2013)

1. Санкт�Петербург

2. Москва

3. Екатеринбург

4. Казань

5. Сочи

6. Нижний Новгород

7. Новосибирск

8. Иркутск

9. Самара

10. Калининград

В 2013 году, по данным глобального много�

миллионного сообщества путешественников

Trip Advisor, как ни парадоксально, Сочи как ту�

ристическое направление уступал Екатеринбур�

гу и Казани. Великолепное олимпийское промо

Сочи, подкрепленное предстоящим открытием

«формулической» трассы, позволяет прогнози�

ровать перемещение Сочи на 3 место в этом суб�

национальном рейтинге по итогам текущего го�

да. Но более любопытны перспективы столицы

Игр�2014 в европейском рейтинге данного ре�

сурса. Пока Санкт�Петербург в нем на 10 месте, а

Москва – на 22�м. Возможно, впечатлений оче�

видцев февраля и октября 2014 года хватит для

того, чтобы в топ�25 попал и Сочи. Кстати, музеи

и достопримечательности Москвы и Петербурга

уже занимают топовые места в мировых и конти�

нентальных номинациях Trip Advisor, а вот от�

елям это еще не удавалось. Посмотрим, смогут ли

это сделать гостиницы горного кластера олим�

пийской столицы 2014 года.

Рейтинг конгресс�городов (IССA. Number of

meeting per city, 2012)

• 60 место. Санкт�Петербург

• 72. Москва

• 319. Казань

• 362. Владивосток

Нетрудно заметить, что российское предста�

вительство этого рейтинга совпадает с местами

проведения основных федеральных мегапроек�

тов XXI века – юбилеев, спортивных форумов и

саммитов. По итогам 2013 года большое инфра�

��

�� &�

структурное наследие мероприятий Казани и

Владивостока наверняка позволит им сделать

еще несколько значительных шагов вверх по

рейтингу конгресс�городов.

Аналогичная перспектива есть и у Сочи в слу�

чае использования части масштабного новост�

роя для проведения международных форумов – с

параллельным развитием MICE и особенно ин�

сентив�туризма. Тем более что на глобальной

карте (в частности, в рейтинге ICCA) нет кон�

гресс�городов, представляющих юг России. Этот

олимпийский потенциал Сочи сможет реализо�

вать, видимо, все�таки не сейчас же, а в некото�

ром будущем.

ТАКИ GATEWAY TO THE FUTURE

Олимпийская заявка Сочи в 2006–2007 годах

продвигалась под девизом Gateway to the Future,

обещая не только для россиян, но и для олимпий�

цев и иностранных гостей русский «портал» в бу�

дущее.

Мне пока не довелось побывать в преобра�

женном олимпийско�черноморском курорте.

Однако даже по репортажам и по многочислен�

ным отзывам видно, что в ходе подготовки к

Олимпиаде удалось реализовать многие самые

современные принципы современного города –

в частности, компактность, комфортность для

пешеходов, стандарт доступной среды для людей

с ограниченными возможностями, и, конечно

же, открытость ресурсов для занятия спортом и

физической и не только культурой. Теперь Сочи

может вписывать эти «френдли» в качестве своих

признанных достоинств и не стесняться предос�

тавлять возможность российским (и не только

российским) городам изучать на своем примере

технологию создания самой современной го�

родской среды, штатные и инновационные ре�

шения. В режиме семинаров, экскурсий и специ�

альных форумов.

Вероятно, проект Нового Сочи получился да�

же больше, чем мы сейчас можем оценить. Фак�

тически было разработано новое позициониро�

вание города с учетом уникального сочетания

климатических зон и иных разделов географии,

спроектирован и построен в кратчайшие исто�

рические сроки город, который во многом со�

хранит свои черты 2014 года и в следующем ве�

ке. Да, наверняка предстоит еще не один год до�

водить «до ума» реализованные иногда с некото�

рой поспешностью решения, еще предстоит в

тройном размере вернуть долг уникальной ок�

ружающей природной среде, но город XXII в

рамках все того же Большого Сочи – проекта

Черноморской Ривьеры XX века – уже родился.

И ему по силам стать драйвером для курортов

Краснодарского края, а также для курортов всего

Северного Кавказа.

ФАКТИЧЕСКИ БЫЛО РАЗРАБОТАНО НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕГОРОДА С УЧЕТОМ УНИКАЛЬНОГО СОЧЕТАНИЯ КЛИМАТИЧЕСКИХЗОН И ИНЫХ РАЗДЕЛОВ ГЕОГРАФИИ, СПРОЕКТИРОВАН И ПОСТРОЕН В КРАТЧАЙШИЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ СРОКИ ГОРОД, КОТОРЫЙ ВОМНОГОМ СОХРАНИТ СВОИ ЧЕРТЫ 2014 ГОДА И В СЛЕДУЮЩЕМ ВЕКЕ.

��

�% ��

ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ PR�МЕНЕДЖЕРА

• разработка/участие в разработке PR�стратегии

компании;

• разработка и проведение PR�кампаний по про�

движению продуктов и услуг;

• оценка эффективности проведенных кампа�

ний;

• написание статей, пресс�релизов, ведение по�

стов в блогах, социальных сетях;

• координация выпуска полиграфической и су�

венирной продукции;

• взаимодействие со СМИ, мониторинг медиаре�

сурсов;

• информационная поддержка корпоративного

сайта;

• организация пресс�конференций, участие в

выставках, семинарах.

ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА И ТРЕБОВАНИЯ РАБОТОДАТЕЛЕЙ

Средняя заработная плата PR�менеджера в Моск�

ве составляет 60 000 руб., в Санкт�Петербурге –

48 000 руб., в Волгограде – 29 000 руб., в Вороне�

же – 30 000 руб., в Екатеринбурге – 40 000 руб., в

Казани – 30 000 руб., в Красноярске – 42 000 руб.,

в Нижнем Новгороде – 34 000 руб., в Новосибир�

ске –36 000 руб., в Омске – 30 000 руб., в Перми –

34 000 руб., в Ростове�на�Дону – 34 000 руб., в Са�

маре –34 000 руб., в Уфе – 30 000 руб., в Челябин�

ске – 35 000 руб.

Пробовать силы в качестве менеджера по свя�

зям с общественностью могут специалисты с

профильным высшим образованием, а также сту�

денты и выпускники факультетов журналистики,

филологии и рекламы. Соискателям необходимо

знать основные виды и принципы PR�деятельно�

сти, владеть графическим ПО. Среди личных ка�

честв, востребованных в работе PR�менеджера,

работодатели особенно выделяют коммуника�

бельность. Стартовый оклад менеджеров по свя�

зям с общественностью в Москве – от 35 000 до

40 000 руб., в Санкт�Петербурге – от 28 000 до

32 000 руб. (табл. 1).

Чуть выше заработок у PR�менеджеров со

стажем работы от 1 года. От таких специалис�

PR�МЕНЕДЖЕР: ОБЗОР ЗАРПЛАТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙКо Дню PR�специалиста рекрутинговый портал Superjob про�вел исследование зарплат пиарщиков. За год зарплатныепредложения для PR�менеджеров выросли на 3,9%, хотя в це�лом в сфере маркетинга, рекламы и PR прирост за год соста�вил 4,5%. Годовой уровень инфляции за этот же период до�стиг 7,8%. А в Великобритании, по данным совместного иссле�дования рекрутингового портала Superjob.ru и AdIndex, при�рост зарплат в указанной сфере выше уровня инфляции. Естьотличия и в годовом доходе PR�специалистов. Так, например, вРоссии годовой доход старшего менеджера по работе с клиен�тами в сфере PR (корпоративный сектор) составляет в сред�нем 80 000 руб. в месяц (0,96 млн руб. в год), а в Великобрита�нии – 182 000 руб. в месяц (2,18 млн руб. в год).

��

��

тов вакансии требуют опыта организации и

участия в выставках, пресс�конференциях, се�

минарах. Востребованы навыки написания

статей, пресс�релизов, рекламно�информаци�

онных материалов. Зарплатные предложения

для PR�менеджеров, соответствующих указан�

ным требованиям, в столице возрастают до

45 000 руб., в городе на Неве – до 35 000 руб.

(табл. 2).

Вход в следующий зарплатный диапазон от�

крыт PR�менеджерам с опытом работы не менее

2 лет. Работодатели ждут специалистов с навыка�

ми медиапланирования и опытом PR�продвиже�

ния с помощью инструментов SMM и SMO. Кон�

курентным преимуществом при трудоустрой�

стве послужит свободное владение английским

языком. PR�менеджерам с опытом работы от

2 лет работодатели предлагают заработок до

65 000 руб. в Москве, до 52 000 руб. в северной

столице (табл. 3).

Компании крупного бизнеса и PR�агентства,

специализирующиеся на организации масштаб�

ГородУровень дохода, руб.

(без опыта работы на данной позиции)

Требования и пожелания к профессиональным навыкам

Москва 35 000–40 000 - Высшее/неполное высшее образование (журналистика/филология/реклама/PR)- Уверенный пользователь ПК (графические программы)- Хорошие коммуникативные навыки- Знание основных видов и принципов PR-деятельности

Портрет соискателя в 1 диапазоне

Санкт-Петербург 28 000–32 000

Волгоград 17 000–19 000

Воронеж 18 000–20 000

Екатеринбург 23 000–27 000

Казань 18 000–20 000

Красноярск 24 000–28 000

Нижний Новгород 20 000–23 000

Новосибирск 20 000–24 000

Пермь 18 000–20 000

Омск 20 000–23 000

Ростов-на-Дону 20 000–23 000

Самара 20 000–24 000

Уфа 18 000–20 000

Челябинск 20 000–23 000

42% соискателей в настоящее время имеют работу

средний возраст соискателя 24 года

средний стаж работы на последнем месте 8 месяцев

Таблица 1


(с опытом работы от 1 года)


Москва 40 000–45 000 - Навыки написания статей, пресс-релизов, рекламно-информационных материалов- Опыт участия в выставках, организации пресс-конференций, семинаров

Портрет соискателя во 2 диапазоне


Волгоград 19 000–22 000

Воронеж 20 000–23 000


Казань 20 000–23 000




Пермь 20 000–23 000

Омск 23 000–25 000


Самара 24 000–26 000

Уфа 20 000–23 000

Челябинск 23 000–26 000


средний возраст соискателя 25 лет

средний стаж работы на последнем месте 8 месяцев

Таблица 2

��

�# ��

ных мероприятий, приглашают в штат менедже�

ров с опытом работы не менее 3 лет. Соискате�

лям необходимо иметь собственную базу кон�

тактов с журналистами, рекламными агентства�

ми, дизайнерами. Обязательно наличие портфо�

лио PR�текстов и проведенных мероприятий.

Также востребован опыт разработки PR�страте�

гий. Зарплатный максимум для PR�менеджеров

в Москве – 110 000 руб., в Санкт�Петербурге –

90 000 руб. (табл. 4)

ПОРТРЕТ СОИСКАТЕЛЯ

Типичным соискателем должности PR�мене�

джера является молодая женщина с высшим


(с опытом работы от 3 лет)


Москва 65 000–110 000 - Наличие базы контактов с журналистами, рекламными агентствами, дизайнерами- Наличие портфолио PR-текстов и проведенных PR-мероприятий - Опыт разработки PR-стратегий

Возможное пожелание: опыт организации и проведения крупных мероприятий/опыт PR-сопровождения в крупной компании



Волгоград 30 000–55 000

Воронеж 33 000–55 000


Казань 33 000–55 000




Пермь 33 000–55 000

Омск 37 000–65 000


Самара 37 000–65 000

Уфа 33 000–55 000

Челябинск 38 000–65 000


средний возраст соискателя 33 года

средний стаж работы на последнем месте 1 год 9 месяцев

Таблица 4


(с опытом работы от 2 лет)


Москва 45 000–65 000 - Высшее образование (журналистика/филология/реклама/PR)- Знание принципов планирования PR-стратегий и кампаний- Навыки медиапланирования- Опыт PR-продвижения с помощью инструментов SMM и SMO

Возможное пожелание: знание английского языка на разговорном или свободном уровне



Волгоград 22 000–30 000

Воронеж 23 000–33 000


Казань 23 000–33 000




Пермь 23 000–33 000

Омск 25 000–37 000


Самара 26 000–37 000

Уфа 23 000–33 000

Челябинск 26 000–38 000


средний возраст соискателя 28 лет

средний стаж работы на последнем месте 1 год 5 месяцев

Таблица 3

��

��

образованием. 7 из 10 соискателей – предста�

вительницы слабого пола. Молодежь в возрас�

те до 30 лет составляет 59% кандидатов. 90%

PR�менеджеров имеют высшее образование.

40% специалистов свободно владеют англий�

ским языком.

Пол

мужской женский

59 27 311

%

Возраст

до 30 лет 30–40 лет50 лет и старше40–50 лет

90 8 11%

Образование

высшеенеполное высшеесреднее профессиональноесреднее

2

48

Водительские права

категория С

категория В

40

5

35

Английский язык

разговорный/свободный

на уровне чтения документации

базовый

30%

70%

Портрет соискателя

��!

��

Многие задавались вопросом, почему же

«PRоХвост»? Дело в том, что название премии яв�

ляется аллюзией к самому знаменитому фильму

о трудовых буднях пиарщиков – «Хвост виляет

собакой», и эта тема была всячески обыграна на

мероприятии, начиная от общей шутливой атмо�

сферы и заканчивая «собачьими» названиями

номинаций. Например, приз в номинации «Стая

года» получила Елена Мизулина как лидер луч�

шей PR�команды Рунета, а заветное звание

«PRоХвост года» заслужил Георгий Лобушкин,

пресс�секретарь социальной сети «ВКонтакте».

Кроме того, награды были розданы в таких креа�

тивных номинациях, как «Собаку съел», «Выход

во двор», «Поводок года» и многих других. С пол�

ным списком наград и победителей вы можете

ознакомиться ниже.

В МОСКВЕ СОСТОЯЛОСЬТОРЖЕСТВЕННОЕ ВРУЧЕНИЕПРЕМИИ «PROХВОСТ» ЗА ЗАСЛУГИ В ОБЛАСТИ PR28 июля в Москве состоялось вручение премии «PRоХвост» засамые невероятные достижения в сфере PR. Фонд РазвитияИнтернет Инициатив (ФРИИ) при поддержке Buman Mediaорганизовал мероприятие, которое отметило самые инте�ресные кейсы и события Рунета и объединило под одной кры�шей всех ведущих специалистов в области PR в ИТ.

��!

��

После торжественной церемонии вручения наград

у гостей была уникальная возможность в неформаль�

ной обстановке пообщаться с ведущими специалиста�

ми в области PR, топовыми блогерами и журналистами,

вкусно поесть и, конечно, как следует повеселиться на

вечеринке в нестареющем стиле поп�арт. Нет никаких

сомнений, что все ушли домой в щенячьем восторге.

ПОЛНЫЙ СПИСОК НОМИНАЦИЙ И ПОБЕДИТЕЛЕЙ

Номинация: Выход во двор. За лучший дебют

на пиар�рынке.

Победитель: Степан Данилов

Номинация: Собаку съел. Награда журнали�

сту, который знает о стартапах все или почти все.

Победитель: Элина Асфаганова, редактор

RusBase

Номинация: Собачья свадьба. Лучшее пиар�

мероприятие года.

Победитель: Екатерина Коляда

Номинация: Поводок года. Премия тому, кто

всегда держит все в своих руках.

Победитель: Александр Мамут, председатель

совета директоров Rambler&Co

Номинация: Кость года. Награда за пиар во

имя пиара.

Победитель: Роберто Панчвидзе, МДК

Номинация: Стая года. Лучшей пиар�коман�

де за лучший пиар рунета.

Победитель: Елена Мизулина, депутат Госу�

дарственной Думы (получила Екатерина Мизули�

на, пресс�секретарь)

Номинация: Любимчик года. Приз зритель�

ских симпатий.

Победитель: Екатерина Турцева, пиар дирек�

тор «Акронис»

Номинация: Вожак года. Лучшему руководи�

телю, который вывел свой проект на рынок.

Победитель: Станислав Сажин, основатель и

руководитель проекта ДНР

Партнерская номинация: Осторожно, злая

собака! Награда за лучшую охрану рунета

Победитель: Вадим Ампелонский, предста�

витель пресс�службы Роскомнадзора

Номинация: Зоомагазин года. Премия за ме�

роприятие, на котором были/пили/гуляли/чита�

��!

��

ли доклад/слушали/твиттили (нужное подчерк�

нуть) все!

Победитель: Российская ассоциация элек�

тронных коммуникаций (РАЭК)

Номинация: Укус года. Награда за лучший

пиар�проект и миллиардную историю.

Победитель: Серж Фаге, Островок.ру

Номинация: PRoХвост года.

Победитель: Георгий Лобушкин, пресс�сек�

ретарь социальной сети №1

О ФРИИ

Фонд Развития Интернет�Инициатив (ФРИИ)

предоставляет финансирование и экспертные

ресурсы онлайн�стартапам на ранних стадиях

развития. В течение трех лет ФРИИ рассчитывает

создать новое поколение онлайн�проектов – не

менее 400 стартапов, прошедших строгий, но

объективный отбор и выросших в продуктивной

среде при поддержке экспертов фонда

Подробную информацию можно найти на

официальном cайте http://www.iidf.ru/

О BUMAN MEDIA

Buman Media – официальный представитель

Oriella PR Network в России, бутиковое PR�агент�

ство, известное сотрудничеством с крупными рос�

сийскими и международным компаниями, в числе

которых Adobe Systems, VOLKSWAGEN Group Rus,

Alawar, HeadHunter, Allied Telesis, 2ГИС и другие.

Подробную информацию можно найти на

официальном cайте www.bumanmedia.ru

ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ

КРИЗИС, МЫ ТЕБЯ НЕ БОИМСЯИз падений и взлетов состоит наша жизнь. Падения всегда неприятны, но без них не бывает взлетов. Когда в компании падают продажи, вместе с ними падает и уверенность в завтрашнем дне. В период падения главное – не упасть духом. Об этом легко говорить и сложно делать, но неизменно приходится преодолевать кризисные периоды. О том, как помочь сотрудникам пережить кризис в компании, мы поговорим с Дмитрием Тыщенко, владельцем Центра обучения переговорам.

ИННОВАЦИИ. ЗАЧЕМ ОНИ НАМ?Под инновациями каждый понимает свое. Для одних это означает внедрение новой технологии в производство, для других – в управление, для третьих – в продажи. В компании результатом творче-ского процесса стал «курс на инновации», взятый руководством. Но нужно ли это самим сотрудни-кам? Как привлечь консерваторов в союзники? Как сделать внедрение безболезненным? В поиске ответов на эти вопросы мы обратились к экспертам.

DIGITAL НА СЛУЖБЕ РЕПУТАЦИИORM (Online Reputation Management) или Управление онлайн-репутацией – один из наиболее актуальных трендов коммерческих коммуникаций на сегодняшний день.Мир маркетинга и рекламы давно изменился: появились новые подходы, направления и инстру-менты. Традиционные подходы – «проверенные пути» – не работают. Каналы онлайн-продвиже-ния растут быстрее их офлайн-конкурентов. И если компания не работает над своим брендом в социальных сетях, на форумах, не занимается контентом на сайте – это не значит, что имидж нуле-вой. Репутация компании в Интернете уже определенным образом складывается: хочет компания того или нет. И в силах бренда «повернуть» восприятие «себя» целевой аудиторией в нужное русло. Важно выстраивать «репутацию на местах». Разные площадки, разные стратегии, разные инстру-менты – под разные цели…