ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r

PERSONA TASARIMI

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r

Persona Tasarımı

Persona, kişinin başkaları tarafından algılanan karakteri anlamında kullanılmaktadır.

Psikolojide Anima’nın yani insanın bilinçdışı, içsel kimliğinin tam tersidir.

20. yüzyıl Latin dünyasındaysa Persona maske, bir sanatçının oynadığı karakter anlamındadır.

Persona, organizasyonlar yeni ürünler, servisler ve iletişim kanalları tasarlarken kullanmaları gereken kurgusal müşteri arketipleridir.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r

Geleneksel Yöntemlerden Farkı

Tahminlemelerde kullanılan araştırma verileri ve geleneksel pazar araştırma metodolojileri, gerçek müşteri davranışlarına, pratiklerine, alışkanlıklarına, örtük motivasyonlarına dair tam resmi çizmekte yetersizdir.

Persona, önceden belirlenen pazar segmentasyonunu, kalitatif ve kantitatif araştırmaları ve derinlemesine etnografik araştırmaları kullarak daha pratik ve gerçek müşteri portresi belirlemeyi hedefleyen bir fikir oluşturma metodolojisidir.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r

Persona bilinmiyorsa ?

Düşülecek iki büyük çukur söz konusudur:

Sana benzeyenler için ürün/servis tasarlama: Bir ürünü ya da servisi kullanacak kişilere dair net bir anlayışın olmaması, ürünü/servisi tasarlayan kişilerin sadece kendilerine ve kendi çevresindekilerin fikirleriyle yol almalarına neden olur.

Herkes için ürün/servis tasarlama: Tasarımcılar tüm potansiyel müşterilerin spesifik ve çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla pahalı ve uzun tasarım süreçleriyle gereğinden karmaşık ürünlerle piyasaya çıkarak kimsenin ihtiyaçlarına hitap edemez.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r

Neden Persona Araştırması ?

Hedef müşterilerin dillenmeyen amaçlarını ve motivasyonlarını belirler ve böylece daha başarılı ürün/servis/strateji tasarımını sağlar.

Benzer kişilik, tutum ve inançları paylaşan arketipleri keşfeder. Bu arketipler kurgusal isimler, resimler, yaş, sosyal geçmiş, yaşam tarzı bilgileri ile sorgulanan ürün&servisin müşterilerine dair ‘gerçek’ ve’empatik’ bilgi verir.

Organizasyonun her bir biriminin (MARCOM, tasarım, finans, pazarlama, satış) müşteri beklentilerini açıkça anlamasını sağlar.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r PERSONA ARAŞTIRMASI FAZLAR

Persona araştırmasıyla müşterilerin ne yaptıklarını, söylediklerini ve düşündüklerini

anlamak, sağlıklı personaların çıkmasını sağlar; böylece müşterinizin kim olduğunu anlar ve

tasarladığınız ürün, marka, servis müşterinizin ihtiyacına yönelik olur.

İkincil Araştırma

1. FAZ Meta-Analiz

2. FAZ Yerinde

Gözlem& Empatik Sohbet

3. FAZ Bir günün öyküsü

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r FAZ 1: META-ANALİZ

Bu faz markanın pazar içindeki konumunu,

fotoğrafının çekilmesi için önemlidir. Müşteri anlayışına yönelik eksiklikler tespit edilir ve

butik bir persona araştırma planı tasarlanır.

Ürün sahipleriyle workshop ile persona’lar çıkartılır; önceki kalitatif/kantitatif araştırmalar & online etnografik yapı incelenir.

Pazar segmentasyonunun detaylı analizi, pazar büyüklüğü, tüketim paternleri, satın alma alışkanlıkları gibi kriterlere dayanan öncelikli segmentlerin tespiti sağlanır.

Böylece, potansiyel olmayan segmentlerle boşa efor, zaman sarf edilmez.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r FAZ 2: YERİNDE

GÖZLEM/EMPATİK SOHBET

Bu faz müşterinin kendi bağlamında gözlemlenerek ‘gerçek’ davranışlarını ve

düşüncelerini anlamaya yöneliktir.

Geleneksel kalitatif araştırmalar stok sorular aracılığıyla ve steril ortamlarda yapılır. Bu ‘yapılandırılmış bağlam’ müşteri davranışlarının ardındaki gerçeklikleri gözlemleme aşamasını sekteye uğratır.

Antropolog, Psikolog ve Sosyolog destekli ekipler görünen davranışların ardındakileri kazır; duygusal tutumların ve davranışın altında yatan motivasyon temelini belirler ve personaları ayrıştırır. Bu, belirli bir yapılandırma olmadan ancak belirgin bir konuda yapılan ‘empatik sohbet’ ile sağlanır.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r PERSONA ARAŞTIRMASI

SONUCUNDA

Saha çalışması sonunda hedef müşterilere dair zengin bilgi içeriği elde edilir.

Bir sonraki adım her bir personanın temelini şekillendiren, konuşulmuş ve örtük tüm ihtiyaç,

davranış, yaşam tarzı, motivasyonları belirlemektir.

Her bir personanın davranış, yaşam tarzı, motivasyonlarına demografik bilgi, biyografik bilgi, isim, fotoğraf eklenerek onların ‘gerçek’ müşteri olması sağlanır.

Ancak personanın tek bir müşterinin değil, ortak özellikleri olan bir grup müşteriden temellendiği unutulmamalıdır.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r PERSONA KATEGORİZASYONU

Persona araştırması sayesinde müşteri ihtiyaçlarına dair bir düşünce temeli oluşturulur. Organizasyonların kimler için ürün/servis tasarladıkları netleşir.

Birincil Persona: Ürün tasarımı en zor olan, en ‘seçici’ gruptur.

İkincil Persona: İhtiyaçları birincil personaya göre daha az karmaşıktır ve mutlu etmesi daha kolay persona tipidir.

Negatif persona: Bir ürün/marka kullanma yatkınlığı olmayan personadır. Bu personayı tespit etmek organizasyonların boşa efor sarf etmelerini önler.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r PERSONA ARAŞTIRMASI

SONUCUNDA

Müşteri odaklı bir organizasyonda personalar inovasyon ve fikir geliştirme sürecinin ayrılmaz bir

bütünü; stratejik pazarlama takımınızın üyesi olurlar.

Personalar konsept gelişimi, tasarım aşamasında organizasyonun net yön almasını sağlar. Mevcut tasarım ve inovasyonların müşteri ihtiyaçlarına uygunluğu saptanırken; gelecekteki konseptler de Persona arketiplerinin taleplerine istinaden yapılır.

ww

w.m

uste

rid

en

eyim

i.co

m.t

r

Teşekkürler…

www.musterideneyimi.com.tr