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Clase sobre principios básicos de planning y estrategia, así como recomendaciones para construir mejores briefs para los alumnos de séptimo semestre de la UPB Medellín
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Planeación estratégica¿eso con que se come?
Séptimo SemestreFacultad de Publicidad
UPB
¿Qué es estrategia?
Estrategia es tomar decisiones informadas sobre como alcanzar unos objetivos predeterminados
Definición
La estrategia como plan: lineamientos para abordar
una situación.
La estrategia como posición: decisión de que lugar se quiere ocupar (física y mentalmente)
La estrategia como perspectiva: Visión compartida de lo que
se quiere lograr
La estrategia como táctica: maniobras diseñadas para
enfrentar un problema
La estrategia como patrones: acciones implementadas de formas consistente para
lograr un objetivo
Formas de entender la estrategia
¿Donde estamos hoy?
¿Donde estamos hoy?
¿Dónde queremos
estar?
¿Dónde queremos
estar?
¿Por qué estamos en donde estamos?
¿Por qué estamos en donde estamos?
¿Cómo llegamos a donde queremos estar?
¿Cómo sabemos sirealmente estamos llegando?
Modelo de estrategia
Estrategia medios
Estrategia creativa
Estrategia negocio
Estrategia marca
Niveles de estrategia
Niveles de estrategia
DEFENDER EL VALOR AGREGADO DE LA MARCA
IDENTIFICAR NUEVAS OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO
FORTALECER EL VINCULO CON LA MARCA EN EL
TIEMPO
Requiere más que nada imaginar un (nuevo) modelo de negocio
Requiere innovación(Investigación y
Desarrollo)
Requiere empezar un nuevo dialogo con el
consumidor
Retos más frecuentes
¿Qué hace el área de planeación estratégica?
What’s Account Planning. APG UK. 2007
“Account Planning es el proceso que permite conocer a profundidad a los consumidores y el contexto del mercado en que participan las marcas, de modo que se cree un puente entre los datos y la creatividad, interpretando y agregando valor a dichos datos al desarrollar hipótesis intuitivas que inspiren y estimulen la creatividad.
A partir de este proceso se busca crear comunicaciones con mayor Relevancia, Diferenciación y Efectividad. Al mismo tiempo que se genera un acompañamiento estratégico que potencie a las marcas”
Definición
Stanley Pollit de BMPStephen King de JWT
Escuelas de planning
El planning tuvo sus orígenes en Inglaterra durante la década de los 60s. Casi que simultáneamente, Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP (más tarde comprada por DDB) establecieron los principios de esta nueva disciplina.
Sin embargo, ambas escuelas tienen sus diferencias: mientras que para King el planner era ante todo un estratega de mercadeo, enfocado en solucionar los problemas del cliente; para Pollitt el planner era un catalizador de la creatividad a través del conocimiento que este tenía del consumidor. Cabe decir que ambas escuelas terminaron por fusionarse, aunque con cierta predominancia de la visión de Pollitt.
Escuelas de planning
El trabajo del ejecutivoes hacer que las ideas sucedan
El trabajo del creativoes hacer que las ideas sean buenas
El trabajo del planneres hacer que las ideas funcionen
Porque existe un área de planeación estratégica
_ Es trabajo del planner representar al consumidor en cada etapa del proceso de desarrollo de la comunicación, desde la estrategia al desarrollo de la creatividad, pasando por el proceso investigativo.
Hacer sentir al consumidor
Nuestro objetivo
Cliente Ejecutivo
Define el PORQUE
y el PARA QUE(Situación y Objetivos)
Planner
Define el QUE
(Que piensa el consumidory que debe hacer la
comunicación)
Creativo(ATL-BTL-Digital)
Define el COMO (Cómo conectar alconsumidor con la
estrategia del negocio)
Medios
Define el CUANDOy DONDE
Rol del área
Define el QUIEN
y el CUANTO(Recursos)
Una pregunta…
El planner
Investigadores de Mercado
Analistas de Datos
Centro deInformación
Filtro de Ideas
Consultor de I+D
Facilitador deBrainstorms
Voz del Consumidor
Futurologo
Estratega Creativoy de Medios
Escritor del Brief
Filosofo deMarcas
AntropólogoSocial
PsicólogoComportamental
Excavadorde Insights
Aplicador deConocimientos
Funciones del planner
Según la APG (The Account Planning Group) capítulo Colombia, se determinaron 9 como los puntos fundamentales que, de acuerdo con la experiencia de los planners miembros de la asociación, constituyen la labor de un planner:
1. El planner le da foco a las investigaciónes. Interviene desde el inicio de la investigación.
2. Recoger información de muchas vertientes para encontrar el camino estratégico o de comunicación.
3. Es un asesor del cliente en branding
4. Establece parametros de ATL y BTL.
5. Apoya labores de new business
6. Capacitadores internos de la agencia y, en ocasiones, del cliente
7. Entendimiento del negocio para la conexión con el consumidor
8. El planner inspira y acompaña el trabajo de los creativos
9. El planner vende un discurso basado en predicción o en contexto (tendencias y lo que se hace o ha funcionado en el pasado)
Para más información:
APG Colombia - Asociación de Planners Colombia (Grupo en Facebook)
http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/group.php?gid=29798044016
Funciones del planner
INSIGHTS
IDEAS
INSPIRACION
- Investigación cuali/cuanti- Estudios sindicados- Desk Research- Metodologías propietarias de la agencia
- Estrategia de comunicación (Brief creativo)- Estrategia de marca (Posicionamiento)- Arquitectura de marca
- Tendencias de Consumidor y Categoría- Casos de Exito
¿Cuáles son los entregables de planning?
El proceso de planeación
El paso a paso
Strategic Planning
http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
Engagement Planning
http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
Medición y aprendizaje
http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
Séptimo SemestreFacultad de Publicidad
UPB
El arma favorita del planner: El brief creativo
Año 1508
El Papa Julio
II encarga a Miguel Á
ngel
la pintura del techo de la Capilla
Sixtina
Este es el brief que recibió Miguel Angel
1. Por favor pintar el techo
Este sin duda fue el pedido del cliente, pero este brief no le da ninguna pista a Miguel Ángel sobre que es lo que debe hacer, dejándole a su libre albedrío la elaboración del fresco.
Pero…. Y si al cliente no le gusta? O pero aún, si es algo que pueda llegar a confundir a los feligreses? Sin duda hay que devolver el brief.
Que?? No pero si este brief esta mucho peor. Sigue sin darle pistas a Miguel Ángel de que hacer, y para colmo le pone restricciones sin ninguna justificación aparente. Habrá que hablar con el ejecutivo para ver si la cosa mejora…
2. Por favor pintar el techo usando rojo, amarillo y verde
3. Por favor pintar escenas bíblicas en el techo, incorporando a algunos de los siguientes personajes: Dios, Adán, Angeles, Cúpidos, Demonios, Santos, etc.
Mucho mejor, no creen? El ejecutivo ha hecho bien su trabajo trayendo la información necesaria para que Miguel Ángel pueda hacer su trabajo. Pero…… esto no es nada distinto a lo que ya han hecho otros artistas de la época, lo único que cambia es el medio… realmente no hay nada de original ni de diferenciador en este pedido. Tal vez si Miguel Angel tuviera un amigo planner….
4. Por favor pintar este techo para la gloria del Señor
y que sirva de inspiración y enseñanza a su pueblo
El planner ha salido a investigar y ha llegado a la conclusión que lo que se debe hacer por la marca es crear una pintura que transmita el mensaje de la Iglesia de una manera emotiva y duradera para que los consumidores se sientan admirados y sobrecogidos ante su sola vista.
Ahora si que Miguel Ángel tiene lo que necesita, la inspiración para dejar fluir su creatividad y construir su opera prima, la cual ayudará a mejorar el posicionamiento de la marca.
Anatomia de un brief creativo
Adaptación de la presentación “Creative Brief Anatomy” usada para capacitar a los planners de Havas Worldwide
Un Brief Creativo es el más documento más importante que produce una agencia
Es el momento cuando el “mercadeo” se convierte en un ejercicio creativo.
Definición
Definición
Brief Creativo: una herramienta que expresa en una forma inspiradora la idea principal que construira la relación entre la marca y sus consumidores.
Lo más importante de un brief creativo es que sea
BREVE y CREATIVO
ConcretoDramatico
Definición
Brief de Mercadeo Brief Creativo
Escrito por los clientes para perfilar
una tarea.
Los detalles importan
Escrito por “nosotros” para
inspirar un proceso
La creatividad importa
Desarrollar una ambición común de nuestro trabajo.
Definición
Getting There
Busque la Colaboración, no consenso
Involucre a los creativos lo más pronto posible y tan
frecuentemente como pueda
¿Cómo construirlo?
El target de un Brief Creativo son las personas que van a hacer el trabajo, no las que
van a juzgarlo.Maneje a su cliente apropiadamente: un brief
separado, una presentación más larga, una conversación importante, un modelo de
efectividad...
Getting There¿Para quién es el brief?
Elementos esenciales de un brief creativo
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Elementos esenciales¿Qué estamos vendiendo?
¿Qué queremos que hagan las comunicaciones?
¿A quién le estamos hablando?
¿Cuál es nuestra proposición o idea clave?
¿Cuál es nuestro soporte para esto?
¿Cuál es la personalidad de la marca?
¿Cuáles pueden ser algunas formas de abordarlo?
La Importancia de la Armonía
(Cada elemento del brief debería trabajar en conjunto para contar la misma historia … incluso si el “jugo”
proviene de una sección en particular)
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El secreto de un buen brief
La articulación más deseable de lo que queremos que la gente compre.
Esto no necesariamente es un producto o servicio, pero a menudo un valor, beneficio o atributo.
¿Qué estamos vendiendo?
No Avianca…vacaciones.
¿Qué estamos vendiendo?
No Bancolombia…sueños.
¿Qué estamos vendiendo?
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No AXE….. atracción
¿Qué estamos vendiendo?
No Peugeot…Lujo
¿Qué estamos vendiendo?
No Clearasil… Confianza
¿Qué estamos vendiendo?
La respuesta precisa que queremos que la gente
tenga frente al estimulo de nuestra comunicación.
Decir que queremos “incrementar ventas” no le ayuda a nadie hacer su trabajo. Cómo vas a hacer eso? Cambiando percepciones? Definiendo al usuario?
Reposicionando a la competencia? Cambiando un comportamiento?
¿Qué queremos que hagan como resultado?
Saquen el Listerine de la parte de abajo del lavamanos
¿Qué queremos que haga la comunicación?
Que cuando piensen en ponerse un vestido de baño, piense en VEET.
¿Qué queremos que haga la comunicación?
Que esas prendas tienen manchas que usted no ve, pero Vanish si!.
¿Qué queremos que haga la comunicación?
Despertar el poder de atracción que hay en Usted.
¿Qué queremos que haga la comunicación?
Una descripción gráfica de la gente con quienes queremos tener una relación, incluidos
consejos sobre cómo acercanos.
Qué piensan ellos que saben? Cómo se comportan?
¿A quién le estamos hablando?
Una mamá “primipara” que cuando aplica quitamanchas en una superficie pequeña, cree que esa partecita va a quedar “desteñida”.
¿A quién le estamos hablando?
Adolescentes: Para ellos las fiestas son una batalla para conseguir pareja. Mientras más “loción” se apliquen más hot los verán.
¿A quién le estamos hablando?
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Axe diseñado para hacerte irresistible.
La más poderosa idea que empujara el deseo
La proposición
Estimular evidencia que ayude a darle vida a la Proposición.Si no es relevante para la proposición,
no pertenece al brief.
Listerine. Quema como el diablo – más que si enjuaguaras de whiksy tu boca.
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Nuestro soporte
Un sumario único de que hace la marca (o compañía) única y por lo tanto, el tono apropiado de las comunicaciones.
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Personalidad de marca
Tiene una rica historia de audacia, pasión y aventura, desde sus mismos origenes.
Sugerencias o caminos para aproximarse a la proposiciónSi no puede pensar usted mismo en 5 conceptos
a partir de su idea, entonces empiece de nuevo.
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Estimulo creativo
Explore la idea de que a nuestro target le aterra ser ordinario
• La reacción es de sorpresa, no sólo cabezas asintiendo
• Incluso el planner puede pensar en cinco formas de ejecutarlo (un brief es sólo tan bueno como el trabajo que salga de él)
• Lo coges rápidamente (no necesitas una presentación Power Point para explicarlo)
¿Cómo saber si el brief es bueno?
Solo hay una regla
Haga lo que sea que comunique la idea efectivamente
El briefing
