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Administración de la
Comercialización
Lic. Ms. Eduardo G. de Bracamonte López
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 22
DEFINICIÓN DE NEGOCIODEFINICIÓN DE NEGOCIO
Levitt afirma que la definición del negocio de la Levitt afirma que la definición del negocio de la empresa debe estar por encima de las empresa debe estar por encima de las definiciones por producto.definiciones por producto.
Un negocio debe entenderse como un proceso Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los de satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación clientes, y no como un proceso de fabricación de productos.de productos.
Los productos son pasajeros, mientras que las Los productos son pasajeros, mientras que las necesidades básicas y los grupos de necesidades básicas y los grupos de consumidores existen siempre.consumidores existen siempre.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 33
PLANEACIÓN DE NEGOCIOSPLANEACIÓN DE NEGOCIOS
Los planes que la empresa tiene para sus Los planes que la empresa tiene para sus negocios existentes le permiten proyectar negocios existentes le permiten proyectar las ventas y utilidades totales.las ventas y utilidades totales.
Existe una brecha de planeacion Existe una brecha de planeacion estratégica entre las ventas futuras estratégica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha.brecha.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 44
VALORACION DE OPORTUNIDADES VALORACION DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTODE CRECIMIENTO
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
Oportunidad de Crecimiento intensivo
Oportunidad de CrecimientoIntegrado
Oportunidad de Crecimiento Por Diversificación
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 55
VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTODE CRECIMIENTO
Brecha dePlaneación estratégica
0 1 2 3 4 5
Ven
tas
($ m
illon
es) Aspiración
de ventas
CarteraActual
Crecimiento Integrado
Crecimiento Intensivo
LA BRECHA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICALA BRECHA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Crecimiento diversificado
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 66
CRECIMIENTO INTENSIVOCRECIMIENTO INTENSIVO
1. Estrategia de penetración de
mercado
3. Estrategia de Desarrollo de
productos
2. Estrategia de Desarrollo de
Mercados(Estrategia de
Diversificación)
Productos Actuales Nuevos Productos
Mercados Actuales
Nuevos Mercados
Matriz de Expansión de producto-mercado de ANSOFFMatriz de Expansión de producto-mercado de ANSOFF
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 77
CRECIMIENTO INTENSIVOCRECIMIENTO INTENSIVO
PrincipalesEnfoques
Que los clientes actuales compren más el producto
Convencer a quienes no usan el producto
y que empiecen a usarlo.
Atraer a los clientes de la competencia
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 88
CRECIMIENTO INTEGRANTECRECIMIENTO INTEGRANTE
Estrategia de Crecimiento integrado vertical
(hacia atrás o hacia adelante)
Estrategia de crecimiento integrado horizontal
Las empresas pueden
incrementar las ventas y las utilidades mediante
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 99
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓNCRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
Es razonable si es posible encontrar buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales.
Una buena oportunidad es aquella en que la industria
es muy atractiva y la empresa posee la combinación
de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1010
TIPOS DE DIVERSIFICACIÓNTIPOS DE DIVERSIFICACIÓN
CONCENTRÍCACONCENTRÍCA HORIZONTALHORIZONTAL CONGLOMERADOCONGLOMERADO
Nuevos productosIgual infraestructura
Diferentes Segmentos
Diferentes productosDiferente infraestructura
Mismo Segmentos
Diferentes productosDiferente infraestructura
Diferentes Segmentos
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1111
REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS AÑEJOSNEGOCIOS AÑEJOS
Las empresas no sólo deben desarrollar negocios nuevos, sino también podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansados para así liberar recursos necesarios y reducir los costos.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1212
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
Crecimiento Intensivo
Mejorar Negocios Existentes
Crecimiento Integrado
Integración del Negocio
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1313
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
Crecimiento Diversificado
Oportunidades fuera de los negocios actuales
Reducir o cerrar negocios viejosReducción del Tamaño
de Negocios Añejos
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1414
PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
Misión de las unidades de
negocio
Análisis Externo de
Oportunidades y Amenazas
Análisis interno de fortalezas y debilidades
Formulación De objetivos
Formulación De Estratégias
Formulación De programas Ejecución
Retroalimentación
y control
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1515
LA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOLA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO
Cada Unidad de negocio debe Cada Unidad de negocio debe
definir su misión particular, en definir su misión particular, en
el contexto de la misión el contexto de la misión
general de la empresa.general de la empresa.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1616
Análisis FODA (FORD ó SWOT)Análisis FODA (FORD ó SWOT)
Analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo.Analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo.
Análisis del Entorno, Ambiente Externo (Oportunidades y Análisis del Entorno, Ambiente Externo (Oportunidades y
Amenazas): Las Unidades de Negocio deben analizar las Amenazas): Las Unidades de Negocio deben analizar las fuerzas fuerzas
del macro entorno del macro entorno (demográficas-económicas, naturales, (demográficas-económicas, naturales,
tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del
microentorno microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores, significativos (clientes, competidores, proveedores,
distribuidores e intermediarios).distribuidores e intermediarios).
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1717
Análisis FODA (FORD ó SWOT)Análisis FODA (FORD ó SWOT)
La finalidad principal de hacer un La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Una las nuevas oportunidades. Una oportunidad de marketing es toda oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. puede satisfacer de manera rentable. Las oportunidades de mercado se Las oportunidades de mercado se pueden clasificar según su pueden clasificar según su atractivoatractivo y su y su probabilidad de éxito.probabilidad de éxito.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1818
Análisis FODA (FORD ó SWOT)Análisis FODA (FORD ó SWOT)
Una Amenaza del Entorno es un desafío planteado por Una Amenaza del Entorno es un desafío planteado por
una tendencia o acontecimiento desfavorable que una tendencia o acontecimiento desfavorable que
conducirá, si no se emprende una acción de marketing conducirá, si no se emprende una acción de marketing
defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades
de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de
acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad.acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 1919
Una vez que la empresa ha identificado las principales Una vez que la empresa ha identificado las principales
oportunidades y amenazas, puede encontrar cuatro resultados:oportunidades y amenazas, puede encontrar cuatro resultados:
1.1. Un negocio ideal.Un negocio ideal.
2.2. Un negocio especulativo.Un negocio especulativo.
3.3. Un negocio maduro.Un negocio maduro.
4.4. Un negocio en problemas.Un negocio en problemas.
Análisis FODA (FORD ó SWOT)Análisis FODA (FORD ó SWOT)
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2020
ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNOANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO
Oportunidades: Atractivo vs. Probabilidad de Éxito
Alto Bajo
Alto
Bajo
A
Probabilidad de éxito
Atra
ctiv
o
C D
B
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2121
ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNOANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO
Riesgo: Gravedad vs. Probabilidad de OcurrenciaRiesgo: Gravedad vs. Probabilidad de Ocurrencia
Alto Bajo
Alto
Bajo
A
Probabilidad de ocurrencia
Gra
veda
d
C D
B
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2222
Formulación de MetasFormulación de Metas
Después de hacer el análisis FORD, Después de hacer el análisis FORD, se puede proceder a establecer se puede proceder a establecer metas específicas para el periodo metas específicas para el periodo de plantación.de plantación.
Pocos negocios tienen uno solo Pocos negocios tienen uno solo objetivo, casi todos los negocios objetivo, casi todos los negocios fijan una combinación de objetivos.fijan una combinación de objetivos.
La unidad de negocios establece La unidad de negocios establece objetivos para luego establecer objetivos para luego establecer una “administración por objetivos”.una “administración por objetivos”.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2323
Formulación de MetasFormulación de Metas
Para la administración por objetivos es necesario cumplir con 4 Para la administración por objetivos es necesario cumplir con 4
objetivos:objetivos:
Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente.Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente.
Los objetivos se deben plantear cuantitativamente.Los objetivos se deben plantear cuantitativamente.
Las metas deben ser realistas.Las metas deben ser realistas.
Los objetivos de la empresa deben ser congruentes.Los objetivos de la empresa deben ser congruentes.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2424
Formulación EstratégicaFormulación Estratégica
La estrategia es un plan de juego para La estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas.alcanzar las metas.
Todo negocio debe adoptar una estrategia Todo negocio debe adoptar una estrategia para alcanzar metas, Michael Porter para alcanzar metas, Michael Porter distingue tres tipos genéricos que son el distingue tres tipos genéricos que son el punto de partida para un buen razonamiento punto de partida para un buen razonamiento estratégico.estratégico. Liderazgo en costos.Liderazgo en costos. Diferenciación.Diferenciación. Enfoque.Enfoque.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2525
TRES ESTRATEGIAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICASGENÉRICAS
DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN LIDERAZGO EN COSTOSCOSTOS
ENFOQUE O CONCENTRACIÓNENFOQUE O CONCENTRACIÓN
Toda la industria
Solo un Segmento
Obj
etiv
o Es
trat
égic
o
Ventaja EstratégicaSingularidad percibida
por el consumidorPosición de
costos bajos
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Alianzas EstratégicasAlianzas Estratégicas
““Los consumidores seguirán buscando nuevas formas Los consumidores seguirán buscando nuevas formas de adquirir productos y experiencias con mayor de adquirir productos y experiencias con mayor rapidez y comodidad”.rapidez y comodidad”.
Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de marketing, estas se dividen en 4 alianzas de marketing, estas se dividen en 4 categorías principales:categorías principales: Alianzas de producto o servicio.Alianzas de producto o servicio. Alianzas promociónales.Alianzas promociónales. Alianzas logísticas.Alianzas logísticas. Colaboraciones para fijar precios.Colaboraciones para fijar precios.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2727
Formulación de ProgramasFormulación de Programas
Después de desarrollar las estrategias Después de desarrollar las estrategias principales, se definirán los programas principales, se definirán los programas que permitirán aplicarlas.que permitirán aplicarlas.
Una vez formulados los programas de Una vez formulados los programas de marketing, los miembros de este marketing, los miembros de este departamento deben realizar una departamento deben realizar una estimación de costos, aplicando a cada estimación de costos, aplicando a cada programa de marketing el método de programa de marketing el método de costos basado en actividades. costos basado en actividades.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2828
Implementación de ProgramasImplementación de Programas
Una estrategia clara y programas de apoyo no serán útiles si la Una estrategia clara y programas de apoyo no serán útiles si la empresa no los implementa con cuidado.empresa no los implementa con cuidado.
La estrategia es sólo uno de los siete elementos que muestran las La estrategia es sólo uno de los siete elementos que muestran las empresas mejor manejadas. Los siete elementos son los empresas mejor manejadas. Los siete elementos son los siguientes:siguientes:
Estrategia, estructura y sistemas (consideradas el hardware Estrategia, estructura y sistemas (consideradas el hardware del éxito).del éxito).
Estilo, habilidades, personal y valores compartido (que serían Estilo, habilidades, personal y valores compartido (que serían el software).el software).
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 2929
Implementación de ProgramasImplementación de Programas
““EstiloEstilo”, tiene que ver con que los empleados de la ”, tiene que ver con que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y empresa comparten una misma forma de pensar y comportarse.comportarse.
““HabilidadesHabilidades”, implica que los empleados tienen los ”, implica que los empleados tienen los habilidades necesarias para poner en práctica la habilidades necesarias para poner en práctica la estrategia de la empresa.estrategia de la empresa.
““Valores compartidosValores compartidos”, implica que los empleados se ”, implica que los empleados se guían por los mismos valores.guían por los mismos valores.
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 3030
Retroalimentación y ControlRetroalimentación y Control
Al implementar su estrategia, la Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados y estar pendientes de de los resultados y estar pendientes de nuevos acontecimientos en el entorno nuevos acontecimientos en el entorno tanto interno como externo.tanto interno como externo.
Peter Drucker señala que es más Peter Drucker señala que es más importante “hacer lo correcto” importante “hacer lo correcto” (eficacia), que “hacer las bien las (eficacia), que “hacer las bien las cosas” (eficiencia).cosas” (eficiencia).
05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 3131
Retroalimentación y ControlRetroalimentación y Control
Si una empresa no se adapta a los cambiasen el Si una empresa no se adapta a los cambiasen el
entorno, será más difícil recuperar su antigua posición.entorno, será más difícil recuperar su antigua posición.
La organización debe estar dispuesta a examinar el La organización debe estar dispuesta a examinar el
entorno cambiante y adoptar nuevas metas y entorno cambiante y adoptar nuevas metas y
comportamientos apropiados.comportamientos apropiados.