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Planejamento de Comunicação em Meios Digitais Training Program – 29 e 30 de janeiro de 2010

Planej Mod2 Métricas

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Módulo 2 do curso de Planejamento de Comunicação Digital da Jumpeducation. Tema: MÉTRICAS ONLINE.

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Page 1: Planej Mod2 Métricas

Planejamento de Comunicação em Meios DigitaisTraining Program – 29 e 30 de janeiro de 2010

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Fred Pacheco - [email protected]

Indicadores e métricas para campanhas digitais

Planejamento de Comunicação em Meios Digitais

http://blog.pacheco.inf.br/

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3© 2010 JumpEducation

FRED PACHECOhttp://blog.pacheco.inf.br/

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Fred Pacheco, diretor comercial da Boo-Box - publicidade em mídias sociais, tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online.

Foi gestor de inteligência de mercado da Predicta Marketing Digital e da Michelin Brasil e gerente de customer service na agência WPP.Plano.Trio. Registra passagens por empresas de tecnologia como GoDigital, Neoris/MLab e IBM Brasil.

Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense.

Palestrante em eventos, universidade e empresas. Instrutor de cursos de Métricas, CRM Online e coordenador e instrutor do curso de Mídia Online, na Jumpeducation.

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4© 2010 JumpEducation

Agenda

O que são métricas afinal?

Fazendo das métricas coisas simples

Como medir o meu negócio

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5© 2010 JumpEducation

Definição de métricas...

Not everything that Not everything that can be counted counts can be counted counts

And not everything that And not everything that counts can be countedcounts can be counted

Albert EinsteinAlbert Einstein

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6© 2010 JumpEducation

O que são métricas e para que servem?

Métrica, em música, é a divisão de uma linha musical em compassos

marcados por tempos fortes e fracos

Em Matemática, métrica é um conceito que generaliza a idéia

geométrica de distância

É a contagem do número de sílabas poéticas de um verso

Referem-se às Referem-se às fórmulas ou métodos de cálculofórmulas ou métodos de cálculo utilizados para quantificar utilizados para quantificar

os os indicadores de desempenhoindicadores de desempenho e permitir as comparações com as e permitir as comparações com as

informações pertinentesinformações pertinentes

PadrõesPadrões para a quantificação, frequentemente utilizados para a para a quantificação, frequentemente utilizados para a aferição aferição

de resultadosde resultados

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7© 2010 JumpEducation

O que são métricas e para que servem?

Métrica é a forma pré-definida para medir

os resultados de uma ação ou negócio,

para saber qual foi o impacto desta

iniciativa.

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Fred Pacheco

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8© 2010 JumpEducation

Exemplos de métricas simples

As empresa precisam se

reinventar, pois o mundo

já está se reinventando...

métrica: 75% das pessoas com até 25 anos nunca usaram e nunca usarão relógio

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9© 2010 JumpEducation 9

Métricas não são novidades

não meça

tecnologia;

meça negócios

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© 2010 JumpEducation 10

Métricas não são novidades

• Simplificar a estratégia;• Ligar a estratégia ao orçamento anual;• Comunicar a estratégia em todos níveis;• Alinhar a organização com a estratégia;• Medir a eficácia da estratégia.

Painel de Controles (BSC)

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© 2010 JumpEducation

Agenda

O que são métricas afinal?

Fazendo das métricas coisas simples

Como medir o meu negócio

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© 2010 JumpEducation

5 Razões para medir resultados

1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos

2. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação

3. Para apresentar os resultados aos decisores da verba

4. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando

5. Para ganhar uma promoção ou justificar pagamento do fees

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© 2010 JumpEducation

Métricas no mundo real

"A Harley-Davidson é a única

marca comercial que as

pessoas inscrevem no próprio

corpo por meio de tatuagem.

Ou você já viu algum maluco

por aí com o logotipo da Coca-

Cola ou da Mercedes-Benz

tatuado no braço?"

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© 2010 JumpEducation

Métricas no mundo real

Tendo monopólio sobre

a exploração e

distribuição no país, o

mais importante para

a marca é ter sua

imagem ligada a

inovação e ajudar a

valorizar suas ações

na Bolsa de Valores.14

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Métricas no mundo real

Para um varejista, a

principal métrica é o

volume de produtos

vendidos!!!

Chamar a atenção, gerar

visitas e não vender é

indício de problemas...

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Marketing Online sem Bullshits

Aquisição Mídia Online, email marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais,

blogs.

Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto,

ofertas especiais, chats online.

Conversão Shopping cart, download, Registro de site.

Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para atrair visitantes a um site?

Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia?

Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades?

Quem está visitando um site? De onde estão vindo?

Encontraram o que procuravam?

Como melhorar a primeira impressão dos visitantes?

Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos?

Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics

www.predicta.com.br16

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© 2010 JumpEducation

Marketing Online sem Bullshits

Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics

www.predicta.com.br17

ImpressõesImpressões

CoberturaCobertura

ClicksClicksPageviewsPageviews

VisitasVisitas

ConversõesConversões

métricasoff-site

(adservers)

métricason-site

(webanalytics)

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Agenda

O que são métricas afinal?

Fazendo das métricas coisas simples

Como medir o meu negócio

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© 2010 JumpEducation

O que diabos eu devo medir de verdade?

Aumento de receita

Redução de despesas

Satisfação e fidelidade do cliente

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• compras online• busca de lojas físicas• telefonemas para callcenter

• uso de autoserviços• custo de venda online (se inferior ao físico)• homeoffice / produtividade

• índice de retorno do visitante• tempo de engajamento (se produtivo)• comentários em mídias sociais (positivo ou negativo)

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© 2010 JumpEducation

Sala de Guerra

• Métricas de campanha e divulgação

• Métricas de tráfego e navegação

• Mapa de calor da vitrine

• Dashboard de vendas

• Relatório de resultados por origem

• Resultados detalhado de mídiaFonte: Predicta Knowledge base – Metrics

www.predicta.com.br

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© 2010 JumpEducation

Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida

Pessoas impactadas (unique browsers) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha

Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique

Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)

Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)

Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)

Medindo resultados: Métricas Offsite

(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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© 2010 JumpEducation

• Impressões de publicidade online

• Cobertura impactada (usuários únicos)

• Frequência de visualização

• Cliques nas peças

• CTR (cliques / impressões)

• Performance por veículo

• Performance por placement (sessão)

• Performance por peça (linha criativa)

• Cliques filtrados (acidentais)

• Sobreposição de cobertura

Interface de extração de dados

Relatório por data

Relatório por site

AdServer - métricas de mídia online

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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© 2010 JumpEducation

Exemplos de fornecedores de Adserver

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© 2010 JumpEducation

Exibição de páginas (pageviews) = soma do número de páginas visualizadas

Visitas = número total de visitas que o site recebeu

Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas

Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)

Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha

Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas)

Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)

Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)

Medindo resultados: Métricas Onsite

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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© 2010 JumpEducation

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

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WebAnalyticsWebAnalytics - métricas de websites

• Visualização de conteúdos

• Páginas mais vistas

• Origem dos visitantes

• Profundidade de navegação

• Índice de rejeição

• Visitantes únicos

• Frequência de visitação

• Tempo de engajamento

• Interação com conteúdos

• Informações técnicas

• Origem geográfica

• Geradores de tráfego

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© 2010 JumpEducation

Exemplos de fornecedores de Webanalytics

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© 2010 JumpEducation

Check list para definição de métricas

As métricas devem ser pensadas antes de iniciar qualquer ação

Primeiro devem ser pensados os objetivos de negócios

Discutas seus KPIs com os steakholders da sua ação

Identifique as métricas que podem medir o sucesso do KPI

Defina as ferramentas adequadas e faça testes

Desenhe dashboards gerenciais

Tenha metas SMART

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© 2010 JumpEducation

Agenda

CASES DE

PLANEJAMENTO

COM MÉTRICAS28

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© 2010 JumpEducation© 2008 JumpEducation

Solução:

Na televisão foi utilizado VT com o carro

em uso, dando sensação de tranco;

quando na realidade era soluço.

Na Internet, o objetivo foi reinventar a

forma do usuário navegar nos blogs,

mostrando que o novo câmbio pode

proporcionar-lhe uma experiência mais

suave.

Desafio de Negócio:

Explorar nos diferentes canais de

comunicação com o usuário a experiência

de dirigir um carro utilizando o câmbio

automatizado ASG e determinar as

métricas que avaliarão se a comunicação

foi bem sucedida.

A métrica mais importância era o número

de pessoas que tiveram esta experiência

com o marca: interação com a peça.

LANÇAMENTOCases Cliente: Almap / DAS Auto

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© 2010 JumpEducation© 2008 JumpEducation

RELACIONAMENTOCases Cliente: Almap / Alpargatas

Solução:

Utilizar mídia online para incentivar os

brandlovers a adotarem as estampas de

coleções da marca para customizar seus

ambientes de relacionamento online.

Através de intervenção em formadores de

opinião online sobre moda, levava o

usuário comum ao site onde podia baixar

conteúdos para seus ambientes.

A inovação gerou diversos comentários e

mídia gratuita, comentando sobre a

iniciativa e “adesivando” gratuitamente

todos os canais de mídia social.

Desafio de Negócio:

Levar para o ambiente online a presença da

marca Havaianas, gerando relacionamento

dos usuários com a mesma, aproveitando a

recomendação dos usuários.

Page 31: Planej Mod2 Métricas

© 2010 JumpEducation© 2008 JumpEducation

RELACIONAMENTOCases Cliente: Almap / Alpargatas

Desafio de Negócio:

Levar para o ambiente online a presença da

marca Havaianas, gerando relacionamento

dos usuários com a mesma, aproveitando a

recomendação dos usuários.

Solução:

Utilizar mídia online para incentivar os

brandlovers a adotarem as estampas de

coleções da marca para customizar seus

ambientes de relacionamento online.

Através de intervenção em formadores de

opinião online sobre moda, levava o

usuário comum ao site onde podia baixar

conteúdos para seus ambientes.

A inovação gerou diversos comentários e

mídia gratuita, comentando sobre a

iniciativa e “adesivando” gratuitamente

todos os canais de mídia social.

Page 32: Planej Mod2 Métricas

Solução:

Criar um vídeo divertido com carros da

Stock Car em situações inusitadas, com o

intuito deste ser viralizado pelos usuários.

Para gerar a viralização, observou-se a

necessidade de “acender o pavio” com

divulgação em mídia online.

A análise das métricas permitiu identificar

os pontos que necessitavam de melhoria

para alavancar os resultados.

Fontes isentas foram utilizadas, incluindo

grupos de controle para dar credibilidade.

Desafio de Negócio:

Aproximar a categoria Stock Car da realidade

das pessoas e alavancar o

reconhecimento da marca Goodyear

junto, como patrocinadora da

competição.

CasesAWERNESS DA

MARCA Cliente: Pepper / Goodyear

Page 33: Planej Mod2 Métricas

Desafio de Negócio:

Aproximar a categoria Stock Car da realidade

das pessoas e alavancar o

reconhecimento da marca Goodyear

junto, como patrocinadora da

competição.

CasesAWERNESS DA

MARCA Cliente: Pepper / Goodyear

Frequência = 3,8

CTR = 0,35%

Connect Rate = 78%

Views / user = 1,37Solução:

Criar um vídeo divertido com carros da

Stock Car em situações inusitadas, com o

intuito deste ser viralizado pelos usuários.

Para gerar a viralização, observou-se a

necessidade de “acender o pavio” com

divulgação em mídia online.

A análise das métricas permitiu identificar

os pontos que necessitavam de melhoria

para alavancar os resultados.

Fontes isentas foram utilizadas, incluindo

grupos de controle para dar credibilidade.

Page 34: Planej Mod2 Métricas

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© 2010 JumpEducation

Agenda

EXEMPLOS DE

ANÁLISES COM

MÉTRICAS32

Page 35: Planej Mod2 Métricas

Freqüência e Cobertura

As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

Page 36: Planej Mod2 Métricas

Exemplo de Mapa de Origem

Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br

O mapa permite avaliar o comportamento dos usuários de acordo com a origem.

Diferenciando aqueles que clicaram na campanha; que foram expostos a campanha e depois acessaram o site diretamente; que buscaram links patrocinados; etc.

Page 37: Planej Mod2 Métricas

© 2008 JumpEducation

CasesAQUISIÇÃO

Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento.

Cliente: Produto para Jovens

Solução:

Levar os usuários a um site divertido, que

funcione para viralização e incentive o usuário

a fornecer seu cadastrado para aproveitar as

funcionalidades do ambiente.

Desafio de Negócio:

Page 38: Planej Mod2 Métricas

A campanha poderia ter atingido 22.4 milhões de usuários

(92% do total) com apenas 48% do total de custo dos sites A, B, C, D, E, F e nós não estávamos incluídos no plano de mídia.

Resultados:

By MaestroTM for Advertisers

CasesAQUISIÇÃO

O que a gente fez?

Uma análise quantitativa

da eficiência de cada site

da campanha em atingir

a audiência desejada

identificando a audiência

duplicada entre os sites.

By MaestroTM for Advertisers

Solução: Sobreposição de Cobertura

Page 39: Planej Mod2 Métricas

© 2008 JumpEducation

CasesAQUISIÇÃO

Gerar matrículas nos cursos de graduação da entidade.

Cliente: Empresa de Ensino

Solução:

Utilizar diversas mídias, para aumentar a

cobertura e conseguir o máximo de matrículas

possível.

Integrar todas as mídias e a visitação ao

website para medir precisamente o retorno de

cada uma.

Desafio de Negócio:

Page 40: Planej Mod2 Métricas

A Mídia Gráfica apresentou maior volume de visitas e conversões, porém os Links Patrocinados apresentaram os menores custos da campanha

Exemplo de Análise de Conversões por Origem

Page 41: Planej Mod2 Métricas

By MaestroTM for Advertisers

Resultados dos testes indicam que anúncios que possuem um tom forte de azul no fundo possuem vantagem sobre os outros, talvez pela afinidade com a cor predominante.

Resultados:

Azul

Amarelo

Cor de Fundo Taxa de Cliques

1,23%

0,88%

Fase 2: Tipos de Anúncios

Tipo de Campanha

Taxa de Cliques

Resultados de testes indicam que anúncios com campanhas mais agressivas possuem vantagem sobre aqueles com campanhas institucionais e um approach mais passivo.

Fase 1: Cor de Fundo

Agressivas

Institucionais

1,85%

0,77%

CasesAQUISIÇÃO

O que a gente fez?

Implementamos um método

de teste variável para testar

múltiplas amostras contra

uma peça de controle com o

objetivo de descobrir qual

delas é mais eficiente para

aumentar a taxa de cliques.

By MaestroTM for Advertisers

Solução: A/B Testing

Page 42: Planej Mod2 Métricas

Um Portal quer ter

informações sobre

o interesse de seus

usuários pelo conteúdo

do seu site, em tempo

real, para fazer

mudanças on going, para

agradar sua audiência.

O Predicta Layout Content

pode fazer isso.

By MaestroTM for Advertisers

CasesPERSUASÃO

Solução: Predicta Layout Content

- Conteúdo manejado de acordo com a popularidade de cada área na Home Page;

- Rápida identificação dos títulos mais populares

- Identificação dos profiles dos usuários de acordo com cada filtro gerando conhecimento sobre os visitantes dos web sites

- Otimizar a localização dos conteúdos baseando-se nas respostas dos cliques segundo estatísticas demográficas e comportamentais

Benefícios:

By Predicta AtmosphereTM

Page 43: Planej Mod2 Métricas

Peça que atraiu o público

com maior a

finidade a conversão

Análise de Afinidade de Peças para Conversão

Page 44: Planej Mod2 Métricas

Avaliação de Custos

* Valores hipotéticos , meramente ilustrativos.

Page 45: Planej Mod2 Métricas

Dúvidas?

Fred Pacheco - [email protected]://blog.pacheco.inf.br/

Page 46: Planej Mod2 Métricas

Obrigado!

Fred Pacheco - [email protected]