PLANEJAMENTO DE MARKETING

Planejamento de Marketing

Introdução A empresa teve inicio no ano de 1984, nela havia apenas duas máquinas antigas, a

produção era toda manual.

Hoje com mais de 20 anos de mercado a empresa sempre fabricou calçados femininos sociais em couro com variados modelos e cores.

A empresa possui dois sócios e é composta por 24 funcionários, que se dividem nas áreas de produção, almoxarifado e administração.

Missão: Produzir calçados bem feitos e confortáveis de alta resistência para mulheres de bom gosto e estilo com profissionalismo e bastante dedicação.

Visão: Ter excelência na fabricação e distribuição de calçados femininos confortáveis, duráveis, no mercado mundial.

Valores:

Valorização das pessoas

Espírito de equipe

Concentração no cliente

Parceria com fornecedores

Profissionalismo

Agilidade

SIM Registros Internos Atuais (quadro resumo)

Descrição Decisão de Marketing Pedido - Feitos pelos clientes através dos representantes

- Com dados do produto - Entregue por fax ou em mãos por semana

Estoque - Trabalha com estoque reduzido de no máximo dez dias.

Contas a pagar - A nota fiscal referente à matéria prima é enviada para o escritório de contabilidade até sua quitação, e o prazo é de 30 a 45 dias. - As contas fixas são mantidas na empresa

Contas a receber - A mercadoria ao ser enviada ao cliente segue com sua nota fiscal e suas duplicatas, e tem prazo de 30, 60 e 90 dias - A responsabilidade do não pagamento é do representante

Preço - È calculado uma planilha de custos, mais os custos fixos, mais os juros do prazo e a comissão do representante.

Custo - Matéria prima, folha de pagamento, contador, outras contas (água, energia, aluguel, telefone, material de limpeza, manutenção de máquinas).

Vendas - Relatório de vendas

SIM Registros Internos Propostos (quadro resumo)

Descrição Decisão de Marketing Pedido - Pedidos feitos pela internet

- Confirmar crédito Estoque - Manter um estoque de produtos básicos sendo que o

preço dessas matérias primas pode ser mais competitivo.

Compras - Pode montar uma cooperativa de pequenos fabricantes para ter mais poder de compra da matéria prima de alguns fornecedores.

Contas a receber - Falta um contrato oficial com a empresa e o representante referente ao caso de inadimplência do cliente.

Preço - Estudo de um preço mark-up para reconhecer o real lucro - Análise dos preços dos concorrentes e um planejamento de Marketing.

Custo - Deve procurar melhores preços e benefícios.

Vendas - Fazer um registro de clientes porque os clientes estão na mão dos representantes. - Ter um controle das vendas. - Ter controle dos vendedores, com um gerente de vendas.

SIM Inteligência de Marketing

Descrição Decisão de Marketing

Revista Lançamentos - Copiar modelos - Informações da moda

Revista do calçado Risa - Copiar modelos - Informações da moda

Jornal Exclusivo - Informações nacionais e internacionais sobre o setor de calçados

Centro de Informação de Marketing Atual


Descrição Decisão de Marketing Revista Vega Componentes - Componentes para calçados

Revista Passarela calçados e assessórios - Revistas destinada a lojistas

Revista Courobusiness - Informações sobre a industria do couro em geral Revista Tecnicouro - Tecnologia no setor de calçados Revista Lançamentos Componentes, Couros, Máquinas e Serviços.

- Notícias de exportações, mercados, índices, e feiras.

www.leather.com.br - Noticias diárias do setor www.couromoda.com.br - Noticias de eventos e principais empresas do setor www.brazilianfootwear.com.br - Noticias de exportações do setor www.panoramasetorial.com.br - Publicações setoriais de vários setores Panorama Setorial - Análise completa do setor Abicalçados - Todas as informações do setor de calçados Sindicato do sapateiro de Uberlândia - Informações sobre Convenção Coletiva

Centro de informações de marketing proposto


Pesquisa de Marketing

• Consumidor Final: Problema – Analisar o comportamento de compra dos consumidores em relação a calçados femininos.

• Cliente: Problema - Dúvidas no que se refere à freqüência anual de vendas.

Conclusões e sugestões do grupo para melhorar o SIM.

Alguns itens foram sugeridos, juntados com um bom planejamento de Marketing a empresa pode chegar a seu objetivo e ter grande sucesso no mercado.

Análise Ambiental

Ambiente Econômico O crescimento do PIB está estimado em 3,4% para 2006,

A previsão é que a taxa de juros caia para 14,5%.

A previsão é que o índice de inflação encerre o ano em 4,59%.

Ambiente Natural O Couro com a ajuda da tecnologia, o criador esta aprendendo técnicas do

manejo do gado desde o nascimento ao abate.

Com o crescimento da produção de borracha natural, o Brasil enfrenta a falta de políticas de incentivo a novos investimentos no segmento produtor desta matéria prima

Tendências

Análise Ambiental

Ambiente Tecnológico Tem como objetivo o desenvolvimento de insumo para a fabricação de

adesivos – com a aplicação em solados, tacões e palmilhas.

Ambiente Demográfico O índice de emprego chega até 1,45 milhão de novos postos de trabalho

nestes últimos 12 meses.

A mulher no mercado de trabalho vai gerar mais renda para a família. E também terá sua renda independente para consumir produtos de sua própria escolha que antes não podia.

As famílias brasileiras têm gastado 93,26% do seu orçamento com alimentação, habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas.

Tendências

Análise Ambiental

Ambiente Sócio-cultural

No aumento do nível técnico, a tendência é que cada empresa encontre seu caminho no design, de modo a viabilizar a interação dos produtos com o mundo inteiro.

Os consultores do setor buscarão materiais inovadores e de qualidade que possam ser aplicados em calçados e acessórios.

Ambiente Político-legal

Com o real valorizado, o governo promete um aumento no dólar no terceiro trimestre de 2006, se isso não tiver sucesso as empresas exportadoras pode agir no mercado interno. Sendo assim as pequenas empresas correm o risco de perderem muitas vendas e até “fecharem as portas” se não estiverem preparadas.

Tendências

Análise do Mercado Segmentação do Setor

Setor Calçadista

Atlético Infantis Calç. Feminino

Calç. Masculino Chinelo Segurança

Prática de Esportes Casuais

Chinelo Sandália

Sapatos Tênis

Alternativos ao Couro

Couro

Alternativos ao Couro

Couro

Borracha Materiais Sintéticos

Análise do Mercado Segmentação da empresa:

Mulher Brasileira

Classe Social

A e B C e D E

Região da Moradia

Sudeste Centro-oeste

Bahía

Norte Noroeste Nordeste

Sul


Bahía


Sul


Bahía


Sul

Análise do Mercado

Mercado Total: Toda a população do Brasil, aproximadamente 180 milhões de consumidores.

Mercado Potencial: Todas as mulheres do Brasil com idade acima de 15 anos.

Mercado Disponível: Todas a mulheres do Brasil com idade acima de 15 anos das classes A e B que consomem calçados de couro.

Mercado Alvo (atendido): Todas as mulheres acima de 15 anos que consomem calçados de couro das classes A e B das regiões sudeste, centro oeste, nordeste e sul.

Mercado Penetrado: Mulheres acima de 15 anos das classes A e B das regiões de: Norte de Minas Gerais, Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba, Salvador, Goiás, cidade de Rio de Janeiro e Mato Grosso.

Análise de Fornecedores Fornecedores Localização Produtos Forma de pagamento Una Franca – SP Cola forte, solvente, borracha, ativador,

colorplac. Boleto bancário

Zity Franca – SP Couro Boleto bancário Couro Química Franca – SP Couro Boleto bancário Poliene Jaú – SP Solado ABS Boleto bancário Polivale São João Batista – SC Solado PU Boleto bancário Multi componentes

para calçados Uberlândia – MG Salto PU Boleto bancário

Palmilhas Dois Irmãos

Franca – SP Palmilha conformada Boleto bancário

Cartonaves São Jose do Rio Preto – SP

Caixa individual e caixa Embalagem Boleto bancário

Atonal Franca Brilho Boleto bancário Courolãndia Uberlândia - MG Rolitê, elástico, entretela, espuma/geléia,

forro sob palmilha, linha , lixa, prego, taxa, tubox, Ilhós, palmilha Plantex, cordão encerado,

Boleto bancário

Metsul Franca – SP Fivelas Boleto bancário Ital forma Franca - SP Formas Boleto bancário Autônomo Uberlândia True-line, costura à mão, Notinha quinzenal Papelaria Uberlândia MG Material de escritório Notinha Supermercado Uberlândia MG Material de limpeza A vista

Análise dos Canais de Distribuição Níveis de Canais:

Nivel UM: conta com um único intermediário de vendas, como um varejista.

Nivel ZERO: São lojas do próprio fabricante e vendas pela internet.

Tipos de Canais para esse produto:

Lojas Multimarcas

Lojas Monomarcas

Franquias

Lojas de departamentos

Análise de Clientes – B to C O produto tem um alto envolvimento, uma proposição de valor tangível e um

potencial de diferenciação baixo.

ATRIBUTOS ou FCS Peso (%) Razões e comentários 1) Modelo 19 Alguns escolhem o modelo depois vão ver o

restante dos atributos.

2) Conforto 19,5 Os consumidores preferem mais o conforto em um sapato.

3) Marca 12 A marca é menos visada. 4) Preço 17 O preço não pode ser muito alto, o produto tem

que mostrar a qualidade.

5) Durabilidade 16 O calçado tem que se fabricado com matéria prima de qualidade.

6) Estar na moda 16,5 A moda é um dos requisitos do consumidor, mas alguns preferem seguir o seu gosto.

PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE VALOR OU FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Análise de Clientes – B to B A produção tem que ser meticulosa no que se refere à modelagem,

utilizar matéria prima de alta qualidade.

Alguns escolhem o modelo depois vão ver o restante dos atributos.

Os consumidores preferem mais o conforto em um sapato.

A marca é menos visada.

O preço não pode ser muito alto, o produto tem que mostrar a qualidade.

O calçado tem que se fabricado com matéria prima de qualidade.

PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE VALOR OU FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Análise dos Concorrentes

Dimensões estratégicas

Campos Neto

Azaléia Grendene Alpargatas Stiller Regionais

1 Identificação de marcas

0 10 10 10 5 0

2 Política de preço

7 10 10 9 10 7

3 Liderança tecnológica

4 10 10 10 9 4

4 Qualidade do produto

8 10 10 10 8 8

5 Integração vertical

0 10 10 10 0 0

Análise dos Concorrentes Qualidade x Marca

Análise dos Concorrentes

Os principais concorrentes são as micro e pequenas empresas:

Uberlândia abriga 57 fábricas de calçados, que produzem seis mil pares/dia A produção, voltada ao público feminino, é feita ainda de modo basicamente artesanal. O setor calçadista de Uberlândia gera três mil empregos.

Análise do Produto Abrangência – Uma linha de produtos

Extensão – Um produto com vários modelos

Profundidade – 8 tamanhos diferentes para cada modelo

Consistência – São bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição.

Matriz de Capacidade Competitiva Atributos Campos

Neto Azaléia Grendene Alpargatas Stiller Regionais Peso

(%) Qualidade 4 5 5 5 5 4 30

Preço 3 5 5 5 4 3 20

Durabilidade 5 4 5 5 5 5 10

Conforto 4 5 5 5 4 4 10

Marca 1 5 5 5 2 1 30

Total 27 49 50 50 38 27 100

Matriz de Capacidade Competitiva Qualidade x Percepção

Matriz GE

3 x x

1 X x

3 x x

2 x x

1 x x

10 8 1 1 8 1 1

2 X X

1 X X

2 X X

2 X X

1 X X

2 X X

10 10 4 6

Próximos 5 anos Atual

Matriz GE

Diagnóstico

Potencialidades x Oportunidades

Cruzamento A: Melhorar a margem de lucro no que se refere a peças.

Cruzamento B: O conforto de um sapato feito à mão e de cabedal de couro visar aumentar a participação do mercado.

Cruzamento C: Como o conforto, a durabilidade desse produto é conhe-cido por quem utiliza.

Cruzamento D: Tem uma dificuldade de encontrar vendedores arrojados para acreditar que novos modelos vão dar bons resultados de vendas.

Prognóstico

6 Forças do macro ambiente:

Ambiente Econômico: Como PIB em aumento, o volume de vendas no próximo ano deve ser maior. E a taxa de juros que está baixa, espera que o lojista de melhores formas de pagamento para seus clientes.

Ambiente Natural: Melhorar a qualidade do couro com as tecnologias de criação de gado e critérios que são tomados para e prevenção da febre aftosa. A borracha, que é originada do petróleo é uma matéria que tende a cada ano ficar mais cara, pois está muito escassa.

Ambiente Tecnológico: Produzir um sapato muito mais confortável e se pensar na saúde dos pés. Também existem convênios com empresas de tecnologia que vai melhorar a performance do material.

Prognóstico

6 Forças do macro ambiente:

Ambiente Demográfico: A mulher no mercado de trabalho vai gerar mais renda para a família, e também terá sua renda independente para consumir produtos de sua própria escolha que antes não podia.

Ambiente Sócio Cultural: As empresas estão passando a investir mais em conceitos voltados para símbolos brasileiros, geralmente cada empresa utiliza atributos do próprio estado para suas campanhas. Isso faz elas se destacarem no ramo de calçados.

Ambiente Legal: O governo promete um aumento no dólar no terceiro trimestre de 2006, se isso não acontecer, as empresas exportadoras pode agir no mercado interno.

Prognóstico

Concorrência:

A concorrência do setor calçadista é intensa, pois existem poucas barreiras de entrada. Existem tanto aquelas que são regionais (Pequenas), quanto as multinacionais que além de vender em todo o país tem um grande numero de exportação.

Fornecedores:

É sempre bom manter acordos amigáveis, que traz lucro para ambas partes. Sempre evitar fornecedores distantes, pois isso só aumenta os custos para a empresa, a não ser que o insumo procurado seja encontrado em lugares limitados.

Prognóstico Canais de distribuição:

Existem diversos tipos de lojistas:

Lojas de Multimarcas, que a cada ano o crescimento é altíssimo;

Lojas Monomarcas são lojas só vende produtos exclusivos de sua marca;

Franquias, que é um extensão das lojas Monomarcas, mas geralmente é localizada em um outro local, talvez a mesma cidade, mas pode ser em até outro país;

Lojas de Departamentos, a vantagem é que talvez o cliente vai até a loja comprar outro item que não seja calçado e pode acabar se interessando por comprar um, pois tudo se encontra no mesmo local.

Comportamento do consumidor:

No setor calçadista os fatores culturais e os fatores psicológicos são os que mais influenciam o consumidor no ato da compra. A motivação para se comprar um sapato de couro é também bastante diferente por se tratar de atitudes maduras e de bom gosto no que se refere à percepção.

Objetivos de Marketing e KPI

A: Fazer um cadastro de clientes nos meses de agosto, setembro e outubro de 2006.

B: Assinar contratos com representantes para ter um gerenciamento das vendas no mês de agosto de 2006.

C: Montar um sistema de informação de marketing no mês de agosto de 2006.

D: Aumentar as vendas em 20% de agosto de 2006 a agosto de 2007.

E: Tomar conhecimento e tentar reverter o quadro de sazonalidade no comércio calçadista nos meses de janeiro, fevereiro e março de 2007.

Estratégias e Plano de Ação Objetivo A: cadastro de clientes

Estratégia: cadastrar todos os clientes que estão nas mãos dos representantes na empresa.

Ação: entregar uma ficha de cadastro para cada representante com o objetivo de conseguir as principais informações dos clientes varejistas.

Objetivo B: contrato com representantes

Estratégia: fazer um contrato com os representantes para que ele seja legalmente responsável pela inadimplência dos clientes.

Ação: fazer um contrato registrado com cada representante.

Objetivo C: sistema de informação

Estratégia I: montar um arquivo na empresa para gerenciar as principais fontes de informações do setor.

Ação I: criar um banco de dados (access) para gerenciar as informações do setor em um computador exclusivo do responsável pelo marketing da empresa.

Estratégias e Plano de Ação Objetivo C: Sistema de Informação:

Estratégia II: cadastrar o e-mail da empresa ([email protected]) nos principais sites e assinar as principais revistas, jornais e anuários do setor (verificar sistema de informação do planejamento).

Ação I: entrar nos principais sites (ver sistema de informações) e cadastras o e-mail da empresa.

Ação II: assinar os principais jornais e revistas do setor (ver sistema de informações) e associar-se da Associação Brasileira de Calçados.

Objetivo D: Aumento nas vendas

Estratégia: contratar 1 representante no interior (para Ribeirão Preto e cidades vizinhas de até 150 km de distância) e 1 na capital de São Pulo.

Ação I: colocar anúncio em revista do setor (revista lançamentos) para recrutamento

Ação II: selecionar os representantes.

Objetivo E: Sazonalidade

Estratégia I: procurar um meio de exportação para países que têm um bom comércio nestas datas.

Ação I: analisar países para exportação através da Associação Brasileira de Calçados, mas para isso primeiro a empresa tem que ficar sócia.

Conclusão e expectativa de sucesso

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