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플랫폼 전략프레임워크
플랫폼 흡수(Platform Envelopment)와양면시장(Two-Sided Market)
: Concept & Cases
ROA컨설팅 / 김진영 대표, 경영학 박사 / [email protected]
ROA컨설팅 기업 워크샵기반 컨설팅/교육담당[email protected]
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플랫폼 전략프레임워크
플랫폼 흡수(Platform Envelopment)와양면시장(Two-Sided Market)
: Concept & Cases
ROA컨설팅 / 김진영 대표, 경영학 박사 / [email protected]
ROA컨설팅 기업 워크샵기반 컨설팅/교육담당[email protected]
Agenda
I. 플랫폼흡수전략?
II. 플랫폼흡수의대표사례
III. 시사점
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1. 플랫폼전략이론의巨頭
Thomas R. Eisenmann / Geoffrey Parker / Marshall Van Alstyne
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Strategies for Two-Sided Market(2006,HBR) Platform Envelopment(2007, Working Paper) Opening Platforms:How, When and Why?(2008, HBS, Working Paper)
2. Two Sided Market
Strategies for Two-Sided Market(2006,HBR)
MoneySide
Subsidy SidePlatform
•두개의서로다른성질을가진고객집단을하나의네트워크에연결하여수익을얻는시장•플랫폼사업자는교차네트워크효과를증대해자사이익뿐만아니라양면이용자집단의효익을제공•특정이용자그룹에매우낮은대가설정/비용을보조하여직접네트워크효과발생(subsidy side user의증가)à이이용자수만큼비용을지불하는이용자(money side user)를유치하기가용이à최적가격할당통해교차네트워크효과증대
[Two Sided Market | 양면시장]
보조자그룹지불그룹
•양면시장을획득한플랫폼사업자의전략적특징은무엇인가?
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•두개의서로다른성질을가진고객집단을하나의네트워크에연결하여수익을얻는시장•플랫폼사업자는교차네트워크효과를증대해자사이익뿐만아니라양면이용자집단의효익을제공•특정이용자그룹에매우낮은대가설정/비용을보조하여직접네트워크효과발생(subsidy side user의증가)à이이용자수만큼비용을지불하는이용자(money side user)를유치하기가용이à최적가격할당통해교차네트워크효과증대
[Platform mediated Network의특성]
Network Effect
Increasing returns of
scale
Winner-Takes-
All네트워크효과 수확체증의법칙 승자독식
2. Two Sided Market 계속Winner-Takes-All : 플랫폼의승자독식은어떻게일어나는가?
•Network Effect(Cross Network Effect): 거꾸로양면시장플랫폼은 Network Effect가일어나지않으면바로망하는것!!!
•Stickiness: 양면의고객이자석처럼플랫폼에달라붙기시작!
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4Source : 로아컨설팅(ROA Consulting), 김진영
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• High Switching Cost: 높은수준의전환비용이양면의이용자그룹에발생하기시작à플랫폼사업자는양측중어느한측에음의네트워크효과가일어나지않는수준의가격설정시작
4 • Lock In: 특정한플랫폼에 Lock In 되기시작: Multi-Homing cost가낮아지고, Single-Homing플랫폼으로독점적지위를유지
à수확체증의법칙작용(앞서가는자가더많은수확을거두면서한번뒤쳐진자는더큰곤경에빠짐)
2. Two Sided Market 계속양면시장의Growth Stage Model
5Source : 로아컨설팅(ROA Consulting), 김진영
3. Platform Envelopment
[Platform Envelopment | 플랫폼흡수]
Platform Envelopment(2007, Working Paper)
•한특정플랫폼이영속적으로플랫폼리더십을발휘할수있는가?
•플랫폼흡수란개념적으로한쪽플랫폼이다른쪽플랫폼의기능을흡수및내부화하여번들링하는것(플랫폼리더십확보의중요전략)•플랫폼간관계유형
보완재Complements
Platform B(피흡수자유형)
흡수자
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Platform A
약한대체재
Weak Substitutes
비관련기능
Unrelated Function
[흡수자의기본전략]
배타적제휴
인수/합병직접운영(유사사업직접운영)
or or
4. Opening Platform
[Opening Platform]
Opening Platforms:How, When and Why?(2008, HBS, Working Paper)
•플랫폼흡수자의수직적전략측면에서플랫폼개방의중요성부각
HW, SW, Service,
Architecture
사업주체자
사업주체자로서플랫폼공급자는교차네트워크효과를확보하여보완재/판매자가더많이많아질수록네트워크의가치증대
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-단순번들링,가격차별화만으로플랫폼경쟁(Platform Competition)에서살아남기가컨버전스환경에서는점점더힘듦-플랫폼간경쟁이심화되고산업간경계가허물어지는시대에서는오픈플랫폼이필요하고, 플랫폼흡수는오픈플랫폼을통해플랫폼리더십을확보하기위한중요한전략중하나
표준, 프로토콜정책계약조건
HW, SW, Service,
Architecture
사업참여자
사업주체자로서플랫폼공급자는교차네트워크효과를확보하여보완재/판매자가더많이많아질수록네트워크의가치증대
개방수준
플랫폼경쟁
5. 한마디로정리하면…
-플랫폼이양면시장을획득하면교차네트워크효과에의해최적가격설정가능 –수익모델확보 –승자독식의구조달성가능
-그러나단순번들링/가격차별화만으로는강력한대체플랫폼등장시경쟁이쉽지않음-따라서플랫폼사업자는한번교차네트워크효과를확보하면보완재(판매자)를더흡수하여플랫폼리더십을확보-보완재뿐만아니라, 약한대체재, 비관련기능의확대를통해한번확보된교차네트워크효과의영속성유지-이를위해배타적제휴/인수합병/직접운영등의전략구사
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-그러나단순번들링/가격차별화만으로는강력한대체플랫폼등장시경쟁이쉽지않음-따라서플랫폼사업자는한번교차네트워크효과를확보하면보완재(판매자)를더흡수하여플랫폼리더십을확보-보완재뿐만아니라, 약한대체재, 비관련기능의확대를통해한번확보된교차네트워크효과의영속성유지-이를위해배타적제휴/인수합병/직접운영등의전략구사
-사업주체자인플랫폼공급자(중재자) 입장에서는사업참여자(플랫폼스폰서)를끌어들여산업생태계를만드는것이플랫폼이 Long-Running 하는방법-특히대체플랫폼의위협이높은수준인경우, 플랫폼을오픈하는것이중요하며, 보완재-약한대체재-비관련기능의흡수전략이오픈플랫폼을구성하는데있어서도중요
Agenda
I. 플랫폼흡수전략?
II. 플랫폼흡수의대표사례
III. 시사점
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1. 카카오의플랫폼흡수
대리운전
????
Taxi-Same Demand Side User-New Supply Side User
비관련기능흡수
Premium Taxi-Same Demand Side User-New Supply Side User
보완재흡수 약한대체재흡수
대리운전-Same Demand Side User-New Supply Side User
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MIM-Free!!!-One Sided Market
Game-Two-Sided Market-Supply Side User에게최적가격설정
비관련기능흡수
2. 아마존의플랫폼흡수
• Commerce –AWS(Cloud) –
Media&Contents의3대영역별보완재및약한대체재흡수를통해플랫폼흡수전략을꾸준히전개해온대표적인사업자
Cloud Related
Media&ContentsRelated
Retail/Commerce Related
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• Commerce –AWS(Cloud) –
Media&Contents의3대영역별보완재및약한대체재흡수를통해플랫폼흡수전략을꾸준히전개해온대표적인사업자
3. 우버의플랫폼흡수
MS Bing’sMap Asset 인수
지도서비스스타트업
디카르타인수Taxi
인수
보완재흡수
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배송중개로확대(Using Uber Driver)-뉴욕/샌프란시스코에서는택배배송시작, 홍콩에서는대형화물배송서비스시작
Food Delivery CarPool
비관련기능 흡수 보완재흡수
자체/독자운영
4. 국내 O2O/On-Demand업체간합종연횡 : Bundling
Bundling에의한이중마진의제거
à가격차별화가능(고객의효익으로이어짐 + 수확체증)
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Bundling에의한이중마진의제거
à가격차별화가능(고객의효익으로이어짐 + 수확체증)
같은고객층+
다른서비스=
네트워크효과의공유
4. 국내 O2O/On-Demand업체간합종연횡 : Bundling
짐카 – 1인가구대상 O2O포장이사서비스쏘카 –시간제자동차 Rental O2O 서비스
Problem1. 짐카 – 1인가구의상당수인대학생들은여전히
짐카의포장이사가격이부담2. 쏘카 –대학생들도쉽게자동차렌탈을부담없이
즐길순없을까?
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Bundling에의한이중마진의제거(짐카비용 + 쏘카비용분을제거)
à가격차별화(One Price, Two Service)
Problem1. 짐카 – 1인가구의상당수인대학생들은여전히
짐카의포장이사가격이부담2. 쏘카 –대학생들도쉽게자동차렌탈을부담없이
즐길순없을까?
짐카 + 쏘카= 대학생이이사갈때용달차안부르고짐카부르면짐박스와함께빨리포장하고, 쏘카로저렴하게
이동한다
4. 4. 국내 O2O/On-Demand업체간합종연횡 : Network is Everything
O2O/On-Demand 스타트업 CEO 연합모임개최(2016.1.28)
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Agenda
I. 플랫폼흡수전략?
II. 플랫폼흡수의대표사례
III. 시사점
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마무리하며…
•플랫폼의네트워크효과는빠르게나타나는반면, 수성하지못하면빠르게휘발됨-Long-Running Platform은반드시플랫폼흡수전략을통해 Leadership 확보
•플랫폼흡수전략의 3가지유형은보완재흡수 / 약한대체재흡수 / 비관련기능의흡수-이러한흡수전략을실행하기위해인수합병 / 배타적제휴 / 직접운영이활용됨
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•전통적으로보완재를흡수하여판매자를더욱더끌어들여이중마진의감소, 가격차별화를통해교차네트워크효과를확대하는경향이높음(아마존/구글등)
-주로인수합병이활용됨
•향후에는약한대체재 / 비관련기능의흡수전략을통해경쟁플랫폼과는완전히차별적인비즈니스모델혁신을추구하는유형도늘어날것임
- On-Demand 및 Media/Contents 영역이향후이러한유형의플랫폼흡수전략이나타날것
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