POLAND - Employer Branding

• 1. 25MEDIABOOK HR - KATALOG SKUTECZNYCH ROZWIZA W KOMUNIKACJI HREmployer branding- okiem Bretta MinchingtonaPodczas przerwy w II Global Tour w piciu krajach europejskich w maju 2011, mielimy okazj prze-prowadziemployer branding) Brettem Minchingtonem i zapyta go o to, dlaczego budowanie marki praco-dawcybdw liderzy powinny unika oraz jakie s ustalenia dotyczce Polski w ramach Oglnowiatowe-goBadania przeprowadzonego przez Employer Brand International.Dlaczego budowanie marki pra-codawcyjest tak wane dla kor-poracji?Zyskao ono na znaczeniu w przy-padkuwszystkich organizacji, niezalenie odich wielkoci, po oglnowiatowym kryzysiefinansowym, ktry sparaliowa rynki kredyto-wew roku 2008. Wczeniej budowanie markipracodawcy byo stosowane gwnie jakowsparcie procesu rekrutacji. Wykorzystywa-niejej idei w zakresie pozyskiwania i zatrzy-mywaniaw organizacji utalentowanych pra-cownikwnabrao decydujcego znaczeniapo tym, jak okazao si, e firmy nadal majtrudnoci z rekrutacj uzdolnionej kadry, na-wetw czasie spadku koniunktury. Rozwj ideibudowania marki pracodawcy z koncentracjna caym cyklu pracy danego czowieka, tj.od jego zatrudnienia a po odejcie na eme-rytur,nastpi we waciwym czasie, gdyobecnie w wielu krajach mamy do czynie-niaz oywieniem gospodarczym. Niemniejw kontekcie tego, co na wielu rynkachokrelane jest mianem oywienia bez pra-cy(ang. jobless recovery), zdolno firmydo pozyskiwania, rozwijania i zatrzymywaniau siebie utalentowanych pracownikw maobecnie jeszcze wiksze znaczenie dla trwa-ocifirmy.Do rosncego niedoboru zdolnych pracowni-kwna caym wiecie przyczyniaj si czyn-nikitakie jak starzenie si populacji w wielukrajach rozwinitych, zwikszona mobilnopracownikw (szczeglnie pokolenia Ytj. osb urodzonych w latach 1980 2000),spadek wspczynnikw dzietnoci, postptechnologiczny oraz wzrost rnorodnocikulturowej w organizacjach. Nic wic dziwne-go,e budowanie marki pracodawcy zajmujeobecnie wysok pozycj na licie tematw,ktrymi zajmuj si liderzy.W sytuacji coraz wikszej konkurencji narynkach, firmy musz koncentrowa si napodejmowaniu wsplnych dziaa majcychna celu rozwj marki pracodawcy, jeeli chcpozyskiwa, zatrudnia i zatrzymywa u sie-bienajzdolniejszych pracownikw, lepiej nirobi to ich konkurencja. Program budowaniamarki pracodawcy, jeeli ma by skuteczny,musi mie wsparcie prezesa i zarzdu firmy,powinien te by dobrze widoczny w planiewywiad z midzynarodowym strategiem ds. budowania wizerunku pracodawcy (ang.ma obecnie wiksze znaczenie dla korporacji ni kiedykolwiek wczeniej, a take o to, jakichstrategicznym firmy jego realizacja nie moeby wycznie zadaniem dziau personalne-go!Jakie s powszechne bdy w zakresie bu-dowaniamarki pracodawcy?Moim zdaniem najwikszym problememmenaderw odpowiedzialnych za strategiemployer branding jest to, i nie rozumiej oniteorii oraz brakuje im wiedzy na temat zasadbudowania marki i praktyk uksztatowanychdziesitkami lat bada nad jej rozwojem.Do najczstszych bdw popenianychprzez firmy mgbym zaliczy: t worzenie treci reklamowych w zakresierekrutacji, ktre nie buduj ani nie odwie-ajstruktur pamiciowych czy skojarzedotyczcego tego, jak wyglda praca dladanej firmy; postrzeganie employer branding jedyniejako strategii rekrutacyjnej lub krtkoter-minowejkampanii reklamowej dotyczcejrekrutacji; nieprowadzenie bada wrd odbiorcwwewntrznych i zewntrznych, majcychna celu ustalenie tego, co wyrnia markdanego pracodawcy; ponoszenie wysokich kosztw za mediao niskim zasigu, ktre przez sprzedawcwprzedstawiane s jako media, ktre docie-rajdo niszowych odbiorcw; t raktowanie rankingw najlepszych miejscdo pracy jako gwnej miary strategii bu-dowaniamarki; brak wsppracy z poszczeglnymi dziaa-mifirmy odpowiedzialnymi za dziaania kor-poracyjne,konsumenckie oraz budowaniemarki (np. dzia personalny, marketingu,komunikacji), czego konsekwencj jestchaotyczne podejcie do tematu; nadmierne komplikowanie miar badaj-cychefekty employer brandingu i zbytniekoncentrowanie si na zwrocie z inwestycji(ROI); hamowanie postpu z powodu kultury or-ganizacyjnej,w ktrej brakuje zaufania; prowadzenie bada dotyczcych pracow-nikwi niewykorzystywanie wynikajcychz tych bada ustale w celu wprowadzaniausprawnie i korygowania bdw lub nie-informowanieo wynikach osb biorcychudzia w badaniach (np. z obawy przedprzekazywaniem zych wiadomoci!).Wszystkie opisane wyej praktyki maj wpywna rozwj marki pracodawcy i rozwj ten ha-muj.Jakie s dane dotyczce Polski, wynika-jcez Oglnowiatowego Badania Budo-waniaMarki Pracodawcy, przeprowadzo-negoprzez Employer Brand International?Z badania przeprowadzonego w roku 2011,ustalenia dotyczce Polski s nastpujce: Strategi budowania marki zarzdzaj dzia-ypersonalne (40% firm), dziay personalnei komunikacji (19%) oraz marketingu (19%). 22% firm (w porwnaniu do 37% globalnie)planuje zwiksza swoje inwestycje w bu-dowaniemarki w okresie 2011/2012. Jedynie 7% firm (17% globalnie) posiadajasn strategi, natomiast 40% (32% glo-balnie)aktualnie pracuje nad stworzeniemstrategii. Rozwj stron internetowych powiconychkarierze (74%), udzia mediw spoecznych(56%) oraz opracowywanie strategii budo-waniamarki pracodawcy (51%) to gwnedziaania, jakie firmy obecnie prowadzw celu umocnienia swoich marek praco-dawcy. Respondenci (82%) ocenili planowanie ko-munikacjioraz posiadanie jasno okrelonejstrategii za najwaniejsze czynniki wpywa-jcena realizacj celw w zakresie budo-waniamarki pracodawcy. Pozyskanie odpowiedniego budetu (71%),zaangaowanie liderw wyszego szczebla(68%) oraz koordynacja komunikacji prze-kazwdotyczcych marki pracodawcyw poszczeglnych dziaaniach (67%) togwne problemy napotykane przez liderww trakcie realizacji programw budowaniamarki pracodawcy.Brett Minchington, prezes firmy EmployerBrand International, to wiatowy autorytet, stra-tegi doradca korporacyjny w zakresie budowa-niamarki pracodawcy (www.brettmin-chington.com). Jego nowa ksika pt. Employer BrandLeadership - A Global Perspective jest do-stpnana stronie internetowej(www.collectivelearningaustralia.com).Opracowanie Radosaw Knap

2. 26www.employerbrandinternational.com 3. Certificate inEmployer Brand LeadershipAbout Employer Brand InternationalEBI provides research, advisory and thoughtleadership in employer branding throughstrategic consulting, conferences/training,publications, research and global think-tanks.EBIs expert services are providedthrough an international network of expertemployer brand Senior Associates. EBIsGlobal Advisory Board consists of leadingcorporate professionals and academicsfrom around the world.Why choose to study the Certificate inEmployer Brand Leadership? Study for an in demand leadership skill Case study approach to supporttheoretical frameworks Real world application Flexible study options Supportive learning environment Access to the worlds most extensiveemployer branding learning resources Alumni support1. Since 2007 EBI has trained thousandsof managers in employer branding inmore than 50 cities in 28 countries.2. Access to an employer branding globalcommunity of 3500+ members.3. Course is supported by world classlearning resources including books,handbooks and global research reports.4. The first course of its kind offered inpartnership with educational institutions,business and the community.5. Accredited by EBI5 QUICK FACTSEnrol Today!www.employerbrandinternational.com 4. WELCOME FROM THECHAIRMAN/CEOWelcome to the Certificate inEmployer Brand LeadershipCourse a contemporaryleadership program formanagers around the world.Since 2007, Employer BrandInternational has conductedtraining for thousands ofmanagers in employer brandingin more than 50 cities in28 countries including Australia, Belgium, Denmark, France,Germany, Italy, Russia, UAE, UK, and the USA.Employees are fast becoming central to the process of brandbuilding and their behavior can either reinforce a brands advertisedvalues or, if inconsistent with these values, undermine the credibilityof your messages. Employer branding is a whole of businessconcept concerned with the attraction, engagement and retentioninitiatives targeted at enhancing your companys employer brand.The contest amongst employers to attract and retain talented workerstakes place in a world where changes in the political, economic,social and technological environments and concerns about acompanys environmental footprint is driving widespread change inemployment patterns. Today, competition for the best employeesis as fierce as competition for customers and market share.The course brings together a talented team of academics,strategists and corporate leaders to create an inspiring learningexperience in the growing field of employer branding.Our emphasis is on assisting you to develop leadership,communication, problem solving and team building skills, whichwill enable you to better understand and deal with the complexissues of management in a changing business environment.In selecting students we look for high quality people with the potentialto not only benefit but also contribute to the learning experience.Whilst practical in orientation, your learning experience will includenetworking with like minded professionals around the world tosupport a solid theoretical grounding in employer brand leadership.Organizations that can attract and retain the best minds byleveraging a unique, relevant and distinctive employer brandwill have a competitive edge in the marketplace.We look forward to welcoming you and wishyou the very best with your studies.Brett MinchingtonChairman/CEOEmployer Brand InternationalPROGRAM STRUCTURECORE MODULE ATHE BUSINESS CASE FOR EMPLOYER BRANDINGStudy Unit 1: The Fundamentals Of Employer Branding (EBLFU)CORE MODULE BBEST PRACTICE IN EMPLOYER BRANDINGStudy Unit 2: Employer Brand Leadership Principles & Practices(EBLPP)Study Unit 3: Employer Brand Strategic Management (EBLSM)Study Unit 4: Employer Branding Mapping & Competitor Analysis(EBLCA)Study Unit 5: Employer Brand Analytics & Reporting (EBLAR)Study Unit 6: Contemporary Practices in Employer Branding &