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Positionierung von Bildungsanbietern, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin, Prof. Dr. Michael Bernecker, Deutsches Institut für Marketing
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© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1
Positionierung von BildungsorganisationenProf. Dr. Michael Bernecker
„Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis.“Leonard L. BerryUS-Amerikanischer Service-Experte
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 2
Agenda1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.
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Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings.
Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker
Sitz: Hauptsitz in Köln
Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter
Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik,
Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik
DIM – Wer wir sind!
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Deutsches Institut für Marketing
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 5
Agenda1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.
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© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 6
Lust aufein Experiment?
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Den Kunden kaufen lassen!Kunde hat keinen Bedarf
Kunde hat Problem
Kunde kennt Lösung
Kunde entscheidet
+
+
Positionierung
Basis
Marketing
Aktiver
Vertrieb
+
+
+
Passive
Informationsverarbeitung
Aktive, allgemeine
Suche /
Informationsverarbeitung
Aktive Anfrage +
+
+
7P
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Was ist Positionierung?
Eine konkrete Aussage für den Markt, um bei den
relevanten Zielgruppen ein Verständnis für die
Leistungen und das konkrete Angebot des
Bildungsinstitutes zu erzeugen.
oder anders:
Wer sind wir?
Was können wir?
Was hat der Kunde von unseren Leistungen
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Was charakterisiert erfolgreiche Bildungsanbieter?
Unternehmenserfolg
Externe Faktoren
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Positionierung ist ein systematischer Prozess
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Agenda1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.
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Die Analyse
� Wer sind wir? (Interne Mitarbeiterbefragung)
� Was können wir wirklich? (SWOT-Analyse)
� Was suchen unsere Kunden? (Kundenanalyse)
� In welchem Geschäftsfeld sind wir tätig?
Wo stehen Sie jetzt?
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SWOT-Analyse
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Was erwartet der Kunde?
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20
..
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Kennen Sie die Themen Ihrer Kunden?
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters :
Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 23..
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Leistungsangebot
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20..
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MARKTFELDSTRATEGIEN (Bestimmung des Geschäftsfeldes)
Lehrtext
CBT
Höhrspiel
Lehrvideo
Folienskript
Coaching
EDV BWLTechnikSprachen
Behörden
Großunternehmen
Mittelstand
Zielgruppen
Inhalte
Technologie- bediente Nachfragergruppe
- bediente Kundenfunktion
- verwendete Technologie
- bediente Nachfragergruppe: Handwerksbetriebe aus ... (Unternehmer, Unternehmerfrauen, Monteure, Azubis, Junioren…
- bediente Kundenfunktion: Aus- und Weiterbildung in den Kernfeldern
Unternehmensführung, EDV, Projektmanagement, Technik
- verwendete Technologie: Seminare, Lehrgänge
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Fazit: Ihre Positionierung
� Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot?
� Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot?
� Was machen Sie anders als andere?
� Was machen Sie besser als andere?
� Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot?
Die Positionierung eines Bildungsanbieters ist das Ergebnis der Kernkompetenzen und der umgesetzten Fähigkeiten. Die Positionierung beinhaltet immer eine IST- und eine Soll-Positionierung.
ChecklisteWelche Positionierung haben Sie?
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Agenda1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.
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Ihre Strategic Map
Stellen Sie Ihr Geschäft grafisch dar
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Positionierungsprofile!Geschäftsfeldstrategien
(1) In einem wie definierten Markt
(SGF) (Marktabgrenzung/-wahl)
Funktionen Technologien Kundengruppen Regionen
(2) Soll das Unternehmen mit welcher
Marktfeldstrategie, welcher
Intensivierung Produktenwicklung
Marktentwicklung
Rückzug Diversifikation
(3) Marktabdeckung und welcher Gesamtmarkt Nische
(4) Timingstrategie welchen Pionier Folger
(5) Wettbewerbsvorteil anstreben? Kostenvorteil Qualitätsvorteil Innovationsvorteil Markierungsvorteil Programmbreiten-
vorteil
Marktteilnehmerstrategien (6) Welche
marktteilnehmerübergreifende Marktbearbeitungs- und
Differenziert
Undifferenziert
(7) Verhaltensstrategie soll angewandt
werden und welche langfristigen, globalen Verhaltenspläne sollen
gegenüber
Proaktiv-offensiv
Reaktiv-defensiv
(8) Abnehmern Präferenzstrategie Preis/Mengenstrategie (9) Konkurrenten Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (10) Absatzmittlern und Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (11) Sonstigen Anspruchsgruppen Ausweichen Innovation Widerstand Anpassung (12) mit welchen
Marketinginstrumentenstrategien realisiert werden?
Produktstrategie Preisstrategie Vertriebsstrategie Kommunikations-strategie
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Erzählen Sie Ihren Kunden nicht
wie gut Ihre Bildungsleistungen
sind, erzählen sie ihnen
wie gut sie mit ihren
Bildungsleistungen sind!
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Elemente einer Marke (Markensteuerrad)
Tonalität
MarkenbildNutzen &Leistung
Kompetenzder Marke
Führend, groß, Erfolgreich (aber nichtarrogant)Professionellauf der Höhe der Zeitvertrauenswürdigsympathisch
Farbe rot (HKS 12)Logorot verpackte WünscheIntegrationdes kompletten Auftritts
FÜHRENDAusgezeichnete Produktefür jeden Anleger, kundenorientierte AnlagekonzepteEinfach und verständlichfür jeden KundenImmer für Sie da
Der führende Anbieter Deutschlands
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Praxisbeispiel Virgin
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Praxisbeispiel Jack Daniel´s
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Markensteuerrad
Kompetenz der Marke - Wer bin ich?
Markenikonographie - Wie trete ich auf?
Tonalität - Wie bin ich?
Benefit & Reason Why - Was biete ich an?
Markensteuerrad
Markenhistorie
Zeitdauer der Marke im Markt
Herkunft
Rolle der Marke im Markt
Zentrale Markenwerte
Visuell
Akustisch
Olfaktorisch
Haptisch
Gustatorisch
Markenpersönlichkeit
Markenbeziehungen
Vergangene Erlebnisse
Eigenschaften
Nutzen für den Kunden
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Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit
-natur-
verbunden
-männlich
-abenteuerlich
-zäh
-robust
-vornehm
-glamourös
-gut
aussehend
-charmant
-weiblich
-weich
-zuverlässig
-hart arbeitend
-sicher
-intelligent
-technisch
-integrativ
-erfolgreich
-führend
-zuversichtlich
-gewagt
-modisch
-aufregend
-temperamentvoll
-cool
-jung
-phantasievoll
-einzigartig
-modern
-unabhängig
-zeitgemäß
-bodenständig
-familienorientiert
-kleinstädtisch
-ehrlich
-aufrichtig
-echt
-gesund
-ursprünglich
-heiter
-gefühlvoll
-freundlich
RobustheitKultiviertheitKompetenzErregung/
Spannung
Aufrichtigkeit
Quelle: Aaker 2000, S. 100
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Elemente einer Marke (Markensteuerrad)
Tonalität
MarkenbildNutzen &Leistung
Kompetenzder Marke
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 29
Agenda1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.
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© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 30
Umsetzung
Gute und umfassende Integration - Vorgehen
1. Strategische Positionierung
� Formulierung der strategischen Positionierung.
� Kommunikative Leitidee.
2. Kommunikations-regeln
� Festlegung der Kommunikationsinstrumente.
� Festlegung der Kernaussagen.
� Abstimmung der Einzelaussagen.
� Festlegung der Gestaltungsprinzipien.
3. Organisations-regeln
� Abstimmung und Regelung der Zusammenarbeit.
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Was schaffen Sie?Presseberichte
Hoher Bekanntheitsgrad = Kompetenz
Allgemeine Medienberichte
Messeaktivitäten
Vorträge
Kompetenzstudien
Fachartikel
Success Storys
Anwenderberichte
Redner auf Kongressen
Seminare / Workshops veranstalten
White Papers
Wettbewerbe
Kompetenzaufbau02.03.2005 - v3
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VorgehensweiseW
isse
nW
erte
Akt
ion
Informieren
Motivieren
Überzeugen
Aktivieren
Profilieren
Instruieren
Bekanntheitsgrad:Kennt Ihre Zielgruppe Sie?
Motivsteuerung:Neupositionierung im Evoked Set
Einstellungsbildung:Entscheidungsvorbereitung
Annehmen, Nachfragen:Servicepakete & Produkte
Imagebildung:
Premiumanbieter?
Wissen, Sachverstand:Welchen Leistungen bieten Sie
an?
PR Anzeige MailingCall -
CenterBro-
schüre
Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier.
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 33
Agenda1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.
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© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 34
Die sechs Erfolgsregeln der Positionierung
„Das Gute liegt so nah!“ Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert.
„In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“ Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute.
„Werden Sie konkret.“ Der Kunden kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme.
„Gut Ding will Weile haben.“ Positionierung braucht Zeit. Wenn Sie versuchen eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Rol´s zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange brauchen Sie „Alle“ Kunden zu erreichen?
„Positionierung muss sich rechnen.“ Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controlltwerden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist.
„Konsequenz ist alles.“ Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg!
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 35
Kritische Erfolgsfaktoren
� Verfügbarkeit der nötigen finanziellen Ressourcen
� „Commitment“ des gesamten Unternehmens
� Fachliche Kompetenz der beteiligten Mitarbeiter
� Umsetzung der Positionierung mit einem Marketing-Plan
� Starke Marktorientierung
� Vollständigkeit, Konsistenz und Qualität der ausgeführten Maßnahmen im
Rahmen der Kommunikation
� Kontinuierliches Controlling der Kampagne
Kritische Erfolgsfaktoren im Positionierungsprozess
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 36
Agenda1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.
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© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 37
Das meiste wird deshalb nicht getan,weil es nicht unternommen wird.
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 38
LiteraturAm Stand hier auf der Messe erhältlich!
BUCH
Studie
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 39
Kontakt
Deutsches Institut für Marketing
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
www.Marketinginstitut.BIZ
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