Post Campagna Ita

Post-Campaign Summary

Industry component

1.1 - Campaign overview

La nostra campagna era focalizzata sull'acquisizione di nuovi utenti per il sito 3dmansion.it e su un

conseguente incremento dei download della rivista. A parte un inconveniente iniziale (ne abbiamo

parlato sul nostro blog del challenge), siamo riusciti a spendere il budget in modo costante per tutte

le tre settimane, e ad ottenere una media di 32 click giornalieri, superiore a quelli che ci eravamo

prefissati (25 circa). Purtroppo il nostro committente non ha effettuato quelle modifiche al sito che

ritenevamo necessarie in termini di usabilità e search engine optimization. Abbiamo quindi potuto

inserire solo un banner in home page che rimandasse alla sezione di download della rivista, e questo

ci ha permesso di portare la frequenza di rimbalzo da un iniziale 60% circa al 49% di fine campagna

– percentuale comunque alta, che ci sentiamo di attribuire in buona parte ai gravi problemi di

usabilità da cui il sito è afflitto. Altre iniziative di marketing più tradizionale non sono state rese

possibili dal particolare assetto organizzativo della testata, per cui abbiamo fatto affidamento fino

alla fine solo sui contenuti delle riviste scaricabili dal sito.

1.2 - Key results

Per quanto riguarda la campagna, questi sono i risultati al momento della sua conclusione:

I gruppi di annunci (5 all’inizio) si sono comportati in modo molto diverso tra loro:

Clicks CTR Avg. CPC Cost Impressions

TUTORIAL 245 0,08% 2,32$ 81,75$ 316.518

PROMO 72 0,19% 0,21$ 15,03$ 36.288

REC. HW 3 0,01% 0,23$ 0,68$ 26.018

REC. VG 344 0,25% 0,26$ 90,86$ 135.701

CINEMA 49 0,03% 0,24$ 11,78$ 128.606

Nel corso della campagna due “recenzioi hw”, “cinema”, e poi “promo”, sono stati sospesi a causa

dello scarso rendimento, che andava poi ad incidere sui risultati generali.

Inoltre solo nelle prime due settimane abbiamo utilizzato la rete di contenuti, che ci forniva la

maggior parte dei click ma al tempo stesso generava anche moltissime impressions. Abbiamo deciso

di rinunciarvi proprio perché il CTR era sempre molto basso, e abbiamo scoperto che anche se più

lentamente, la sola rete di ricerca soddisfaceva comunque le nostre esigenze in termini di costi e

clicks.

I gruppi su content e search network si comportano in modo molto diverso. A parte il gruppo

“tutorial” infatti, la rete di ricerca genera sempre un numero simile o maggiore di clicks, con sempre

meno impressions, fornendo quindi un CTR più alto (App., fig. 3). La rete di contenuti tra l’altro

esaurisce molto più velocemente il budget a disposizione, mentre la ricerca richiede più ore di

esposizione per giungere al budget giornaliero con lo stesso cost-per-click.

Per poter fare un paragone attendibile, abbiamo preso in considerazione la situazione del sito nelle

tre settimane precedenti la campagna, e poi durante quest’ultima:

PERIODO

Pre-campaign

03/4 – 24/4

Campaign

25/4 - 16/5

Tasso di

incremento

N° totale visite 7530 10.315

N° vistatori / giorno 342 469 +37%

Tempo medio di permanenza 3:24 4:02 +24%

N° visitatori unici 2.351 3.597

N° visitatori unici / giorno 106,8 163,5 +53%

N°download pdf 176 349

N°download pdf / giorno 8 15,86 +98%

N° giorni considerati 22 22

Dalla tabella si nota che il n° di visitatori giornalieri è aumentato del 37%. Aumenta anche il tempo

medio di permanenza (+24%), anche se non di molto, forse a causa dell’afflusso di persone via

Adwords, aumentando un’utenza nuova e non consolidata, che espone il sito a maggiori rimbalzi e

navigazioni brevi. Infine, aumenta del +53% il numero di visitatori unici. Possiamo quindi dire che

l’obiettivo di aumentare il traffico nel sito è stato raggiunto (1°OBIETTIVO RAGGIUNTO).

Osservando l’andamento delle visite giornaliere, si nota come durante, la campagna queste siano

più omogenee durante i giorni della settimana, con un incremento medio giornaliero di 127 visite.

Per quanto riguarda il numero di download, si è verificato che dall’apertura (nel 2004) ad oggi è

stato di 8.379 (fig. 1 App.).

Durante le 3 settimane di riferimento, prima della campagna i download sono 176 (media di 8 al

giorno). Mentre, durante le 3 settimane di campagna i passano a 349 (ossia 15,86 al giorno), con un

incremento del 98% . Possiamo dire che anche l’obiettivo di incrementare il numero di download

della risvista è stato raggiunto. (2°OBIETTIVO RAGGIUNTO)

Dalla tabella 2 in appendice, che mostra l’andamento dei download per numero, si nota che il

numero di natale “Speciale regali 2007” conta 64 download, probabilmente perché questo è il solo

numero visibile anche agli utenti non registrati. Mancando istruzioni sulla necessità di registrarsi

per vedere tutti gli altri numeri, molti utenti ignari hanno effettuato solo questo download.

I dati seguenti confermano il raggiungimento di un altro degli obiettivi prefissati (3°OBIETTIVO

RAGGIUNTO), ossia l’incremento degli utenti registrati:

359 utenti registrati prima dell’inizio della campagna

41 nuovi iscritti (+10%)

400 iscritti totali a fine campagna

Percentuale utenti registrati

90%

10%

N° utenti registrati primadell’inizio della campagna

N° nuovi iscritti

Su un totale di tre anni di attività, la cifra iniziale ci dà dunque una media di 12,75 nuovi iscritti al

mese. Durante le tre settimane di campagna le iscrizioni sono state 41, ossia quasi 30 in più della

media nel periodo precedente. Ad un costo totale di 200,10$, questo ci dà un costo per nuovo

utente di 6,8$ (calcolato quindi solo su quelli successivi al numero medio).

Riportiamo di seguito una tabella riassuntiva dei migliori 3 annunci:

Campagna

Gruppo di

annunci Titolo Linea di testo 1 Linea di testo 2 ImpressioniClicCTR

CPC

medio Costo

Campagna

n. 1

Recensioni

videogames

L'arte del 3D su

3DM

Gratis la rivista sul

mondo della

grafica digitale a 3

dimensioni su: 20522 147 0,72%$0,30 $44,03

Campagna

n. 1 Tutorial

Grafica 3D su

3dmansion

Rendering, texturing,

disegno 3d, risorse gratis su: 26785 116 0,43%$0,27 $31,55

Campagna

n. 1

Recensioni

videogames

Videogame e

grafica 3d

Animation, modelli

3d, renderig,

leggi e scarica gratis

su: 11710 84 0,72%$0,24 $19,81

Totale: 642080 716 0,11% $0,25 $181,12

Dalla tabella si nota che gli annunci più redditizi sono stati quelli della sezioni videogame. Tra

questi il migliore è stato:

Le parole chiave più redditizie, invece, sono state keywords “3d, autocad, animation”. Si tratta di

parole generiche, piuttosto costose, inserite solo a campagna inoltrata, per terrore di sciupare tutto

il budget in tempi brevi e di raggiungere un target poco interessato. Ma l’aumento dei download

registrato dopo l’inserimento di tali parole, sembra giustificarne la redditività.

Campagna Gruppo di annunci Parola chiave Impressioni Clic CTR CPC medio Costo Posizione media

Campagna

n. 1

Recensioni

videogames 3d 17714 139 0,78%$0,23 $32,32 3,2

Campagna

n. 1

Recensioni

videogames animation 2702 40 1,48%$0,42 $16,65 3

Campagna

n. 1

Recensioni

videogames autocad 5942 30 0,50%$0,28 $8,39 5,7

Campagna

n. 1

Recensioni

videogames arte 7025 19 0,27%$0,27 $5,11 3,9

Campagna

n. 1 Tutorial disegno 3d 426 14 3,29%$0,25 $3,53 3,1

Campagna

n. 1

Recensioni

videogames 3D Studio Max 1229 14 1,14%$0,18 $2,59 1,9

Totale 642080 716 0,11% $0,25 $181,123,3

Riguardo le conversioni, purtroppo il nostro committente non è riuscito ad inserire il codice per il

monitoraggio delle conversioni all’interno del sito, impedendo quindi agli strumenti di google di

verificare questo passaggio.

Analytics, invece, ci ha inviato un messaggio di errore, indicando di aver subito una perdita di dati

relativa al periodo 30/4 – 5/5.

Successivamente però abbiamo notato che non si trattava di un problema interno. Il committente ha

erroneamente eliminato il codice per il monitoraggio. Di conseguenza non abbiamo potuto

utilizzare Google Analytics per l’anali dei risultati. Fortunatamente, però, abbiamo avuto la

possibilità dai analizzare log del server con un loganalyzer.

1.3 - Conclusions

Riassumendo, siamo riusciti a conseguire tutti gli obiettivi preposti.

Gli strumenti di adwords ci hanno sicuramente aiutato a rivitalizzare il traffico verso il sito, come

anche ad incrementare i download del magazine, portandoci al conseguimento della maggior parte

degli obiettivi preposti. Una migliore gestione di annunci e parole chiave ci avrebbe permesso di

avere un CTR più alto, ma i valori sopra la media registrati in molti parametri ci rendono soddisfatti

dei risultati raggiunti insieme al nostro cliente.

I problemi di usabilità non risolti non ci hanno permesso di migliorare l’ambiente del forum, ed in

generale l’esperienza d’uso dell’intero sito.

L’ esperienza di navigazione resta un punto critico, ma ora siamo convinti che gli utenti sono

interessati al prodotto “3D Mansion Magazine”.

In conclusione, tenendo in considerazione:

i risultati raggiunti,

le peculiarità del prodotto in questione,

i grossi problemi di usabilità di cui è affetto il sito,

il budget ridotto a nostra disposizione,

la mancanza esperienza del team nell’utilizzo di Adwords

ci possiamo ritenere soddisfatti dei risultati raggiunti.

1.4 - Recommendations for your client’s future online marketing

Il cliente è in possesso di un buon prodotto, che interessa molto gli utenti appassionati di grafica e

animazione, sia 2D che 3D – di conseguenza anche di videogame. La rivista sembra molto gradita

per le sue guide ed i suoi tutorial, visto che le keywords associate a questi argomenti generavano

sempre il maggior numero di click. Tra le priorità strategiche segnaliamo:

Migliorare l’usabilità del sito. Struttura più razionale, contenuti resi più visibili, procedure

più chiare (v. forum e sezione riviste);

rendere più “vivo” il sito - la partecipazione attiva dell’utenza potrebbe infatti nel lungo

periodo rendere meno incerto il passaggio alla versione cartacea, mentre nell’immediato

potrebbe alimentare l’ intero il circuito di 3D Mansion (pubblicità, e-shop collegato, siti

partner);

aumentare la tipologia di contenuti (articoli tra un’uscita e l’altra, video tutorial, materiali

dagli iscritti, concorsi ecc);

stabilire partnership ufficiali e non con altre realtà del settore;

pubblicità e profilazione – inserzioni sia sul sito che sul magazine stesso, rivolte ad un

utenza registrata e di settore che quindi non dovrebbe essere difficile da intercettare.

Riportiamo di seguito le principali pagine di entrata:

PAGINA VISITATORI %

Home page 1116 11.86

La guida di vray 73 0.78

Forum 43 0.46

UBoat U-47 in 3DS Max 41 0.44

Eventi 40 0.43

Newsletter 36 0.38

Password smarrita 35 0.37

Pubblicità su 3DM 34 0.36

Si nota un elevata percentuale di ingressi dalla homepage, che per buona parte è attribuibile al fatto

che la campagna usava come URL di puntamento quello della homepage.

Queste invece quelle di uscita:

PAGINA VISITATORI %

Home page 900 9.57

Feed RSS 69 0.73

La guida di vray 64 0.68

Download - Speciali 62 0.66

Downloads 55 0.58

Nuovo numero di 3D Mansion Magazine (10) 50 0.53

Forum 49 0.52

Pubblicità su 3DM 45 0.48

L’elevata frequenza di rimbalzo di cui si è già accennato, è chiaramente correlata all’elevata

percentuale di uscita che la homepage presenta. L’attenzione per tale problema, posta sull’appeal

della homepage, dai gravi problemi di usabilità di cui è affetta, nonché alla sua capacità di

comunicare subito scopi e contenuti del sito. L’ alta frequenza di rimbalzo, e una media di tempo di

visualizzazione di circa 4 secondi per pagina, ci dicono che una volta dentro anche un utente

consapevole degli scopi, ha difficoltà ad orientarsi nella struttura del sito.

Learning component

1. Learning objectives and outcomes

L’obiettivo principale consisteva nell’apprendere le competenze utili all’utilizzo di Google adwords

come efficace strumento d’advertising online per prodotti o aziende. L’esperienza è stata giudicata

dai membri del gruppo come qualificante e confacente al mondo del lavoro, permettendo il

passaggio dal semplice d’utilizzo di Google come motore di ricerca all’utilizzo delle risorse messe a

disposizione sul piano professionale.

Il percorso d’apprendimento è stato trattato sotto l’aspetto sia teorico che pratico. Dapprima si è

cercato di comprendere le funzionalità dello strumento, mediante lo studio dei materiali messi a

disposizione da Google. Successivamente, a campagna avviata, si è cercato di mettere a frutto

queste conoscenze adeguandole al contesto reale della campagna.

Soprattutto in questa seconda parte, è stato necessario un impegno costante nel monitoraggio

dell’andamento della campagna, in maniera tale da rispondere tempestivamente ed efficacemente ai

problemi che di volta in volta andavano presentandosi. La risoluzione degli stessi ha richiesto

impegno e ricerca di sinergie tra noi studenti, i membri della cattedra e il committente, alla ricerca

delle strategie più idonee all’accostarsi il più possibile agli obiettivi prefissati.

2. Group dynamics and client dynamics

I problemi affrontati dal nostro gruppo nello svolgimento della campagna sono riconducibili a due

categorie:

Problemi relativi al sito Web del committente: Precedentemente all’avvio della campagna sono

stati tenuti degli incontri fra il nostro gruppo e il committente, volti sia ad una migliore conoscenza

delle sue esigenze e obbiettivi, sia alla verifica di eventuali criticità che potessero influire sul buon

esito della campagna. In base agli studi condotti, sono in particolare emerse una serie di criticità e

limiti del sito web, canale unico di distribuzione del prodotto del nostro committente, nonchè URL

di destinazione della campagna adwords. Si è così consigliato al cliente di effettuare migliorie in tal

senso con particolare riferimento ad esempio all’usabilità complessiva del sito nonché ad alcune

sezioni in particolare (come ad esempio il forum) nel tentativo di aumentare l’attrattiva complessiva

e dunque aumentare il numero di conversion.

In particolare sono stai dati i seguenti suggerimenti:

Mettere maggiormente in risalto la funzione di log-in e registrazione ponendo in risalto i

servizi a cui potere aver accesso da queste operazioni;

Aprire un'area dove far mettere agli utenti i propri lavori, oppure crea un mashup con siti

appartenenti al settore della grafica (es. Deviant art);

Istituire dei contest;

Associare una zona blog per utente;

Rendere più funzionale e appealing la pagina di download della rivista in pdf;

Inserire il form di ricerca direttamente nella home page, invece che da link Ricerca;

Migliorare funzionalità e aspetto del forum, inserendo eventualmente in home page gli

ultimi commenti auto-aggionabili in real time;

Coinvolgere nomi famosi nella grafica, istituendo un’eventuale sezione apposita.

Dobbiamo dire che a fronte di un documento di analisi di usabilità consegnato al committente, più

alcuni sintetici suggerimenti, nessuna modifica è stata apportata al sito durante il periodo della

campagna. Forniti di accesso al sito, abbiamo potuto solo inserire un banner in home page (a metà

campagna circa), che suggeriva agli utenti di registrarsi per scaricare il magazine.

Problemi relativi ai valori del CTR e altre variabili in esame:

Durante la prima fase le impressions erano migliaia al giorno, generate per lo più dal content

network. Questo ci conferiva quindi un CTR bassissimo. Sono stati quindi vagliate nel tempo le

seguenti alternative strategiche:

Utilizzo di diverse alternative d’annunci: con l’attenzione in riferimento

all’inserimento delle keywords volto altresì ad aumentare il punteggio di qualità;

Interventi sui gruppi di kewyowrds: consistenti nell’attivare tutti i gruppi predefiniti o

solo alcune, aggiungendo nuove parole, deselezionandone altre;

Utilizzo della rete dei contenuti: si è osservata la maggiore o minore convenienza

dell’utilizzo del content network in relazione all’influenza osservata sul CTR;

Scelta di diverse fasce orarie per l’avvio della campagna: per valutare la maggiore o

minore convenienza di una fascia piuttosto che un’altra;

Aumento dell’investimento per keyword: Volto a migliorare il posizionamento

dell’annuncio e dunque la sua visibilità nei confronti dell’utente.

3. The evolution of the campaign strategy

Ads groups, keywords, costs and clicksCome dichiarato nel documento di pre strategia, la campagna inizialmente era composta da cinque

gruppi di annunci, ognuno associato ad una specifica tipologia di contenuti della rivista.

Molte delle parole chiave sono state estrapolate esaminando quindi il tipo di materiale presente nel

magazine con anche i nomi specifici dei prodotti presenti. Ad esempio: tipo di articolo “tutorial” +

oggetto dell’articolo “vray” : “tutorial vray”.

A tali parole, abbiamo aggiunto un insieme di keywords ricavato dall’intervista a un gruppo di

persone scelte tra operatori nel settore della grafica e appassionati. L’insieme è stato sottoposto al

giudizio del committente.

Le keywords sono state quindi testate con gli strumenti di stima del traffico forniti da adwords, per

verificare soprattutto in che misura sarebbero rientrate nel budget garantendoci al tempo stesso i

click desiderati. Per la visualizzazione sono state predisposte inizialmente due fasce orarie: 12-15 e

20-23.30, entrambe corrispondenti ai momenti di maggior traffico del sito durante la giornata (dati

ricavati via log del server).

Search and content networkAll’inizio abbiamo anche attivato la rete di contenuti, ad un cost per click più alto che per la rete di

ricerca. Per quest’ultima il cpc è stato fissato dividendo il budget giornaliero per il numero di click

che volevamo ottenere. Siccome questa cifra era superiore al costo richiesto per molte delle nostre

keywords, abbiamo pensato di poter impostare un’offerta più alta per la rete di contenuti, sicuri

comunque che non avrebbe inficiato la nostra possibilità di raggiungere i click desiderati.

Negative keywords3DMansion è una testata di divulgazione, quindi attraverso un cospicuo numero di parole chiave a

corrispondenza inversa, abbiamo escluso tutto quei contesti estranei al nostro sito, che però si

associavano molto di frequente alle nostre parole chiave. Termini di ricerca quindi che

comprendessero le parole “prezzo”, “acquista”, “sconto”, “offerta” ecc.. sono stati esclusi fin dal

primo momento, per non generare impressions inutili agli scopi del sito.

1st weekDurante la prima settimana il ctr è stato molto basso, soprattutto a causa delle numerose impressions

generate da tre gruppi in particolare, “tutorial”, “videogames” e “cinema”. I primi due però

generavano anche un elevato numero di click.

Abbiamo quindi iniziato a lavorare su due fronti: in primis testare nuove parole chiave, eliminare

quelle meno redditizie dopo qualche giorno e modificare gli annunci meno cliccati. In secondo

luogo ci siamo resi conto che la rete di contenuti generava migliaia di impressions al giorno per

ciascun gruppo, quindi tramite i rapporti sulla pubblicazione abbiamo provveduto ad escludere i siti

in cui il ctr era più basso, o comunque tutti quelli che non avevano generato alcun click – già

all’inizio tramite gli strumenti di adwords avevamo escluso siti, categorie e tipi di pagine.

2nd weekA metà della seconda settimana abbiamo provato ed eliminare la rete di contenuti. I nostri timori nel

farlo derivavano dal fatto che da qui provenivano quasi tutti i nostri click. Ci siamo convinti perché

rischiavamo di arrivare alla fine con un ctr troppo basso, quindi abbiamo deciso di rischiare e

puntare solo sulla rete di ricerca. Il primo giorno abbiamo capito che tramite quest’ultima le

visualizzazioni ed i click avvengono molto più lentamente, per cui a metà giornata abbiamo dovuto

allungare il tempo di esposizione. Le due fasce orarie si sono quindi allargate, diventando 11-15 e

16-24. Nel frattempo continuavamo a provare nuove parole chiave, ed abbiamo messo in pausa i

gruppi “recensioni hardware” e “cinema”, dato l’elevato numero di impressions a fronte di pochi

click. La situazione di questi due gruppi non è migliorata sulla rete di ricerca, dove i contenuti del

magazine esigevano parole chiave troppo costose per il nostro budget. I risultati sono stati

convincenti, visto che rispetto alla prima settimana i click sono diminuiti del 20%, ma le

impressions sono diminuite di dieci volte tanto!

Il ctr ha un incremento notevole, passando dallo 0,04% della prima settimana allo 0,43% (App., fig.

5).

3rd weekNell’ ultima settimana abbiamo continuato a provare nuove keywords al posto di quelle meno

redditizie. I gruppi di annunci sono stati ridotti a tre, e alla fine due, avendo sospeso anche la

sezione “promo”. I click crescono di quasi il 20%, tornando ai livelli della prima settimana, e allo

stesso tempo le impressions diminuiscono del 33%, facendoci ottenere un ctr dello 0,73% (App.,

fig. 4). In questo modo abbiamo continuato fino alla fine della campagna, riuscendo comunque a

recuperare in parte alcuni errori iniziali e il basso ctr causato dall’attivazione della rete di contenuti.

4. Future recommendations

Nel caso di un nuova campagna, sicuramente inizieremmo escludendo la rete di contenuti, e

assicurandoci di poter influenzare effettivamente le dinamiche del sito. Un ambiente web carente

infatti, diminuisce di molto le potenzialità date da ogni click.

Contestualmente al lavoro sulle parole chiave proporremmo diverse strategie di marketing più,

pubblicizzando anche queste attraverso adwords.

Appendix

Rank Title Downloads

1 3D Mansion Magazine free Numero 6 2990


3 Speciale regali 2007 557


5 3D Mansion Magazine 12 471




9 3D Mansion Magazine 11 368


Fig. 1 - Top download ever

Title Downloads

3D Mansion Magazine N°12 65







3D Mansion Magazine N° 5 16




3D Mansion Magazine N°1° 18


3D Mansion Magazine – Speciale Natale 2007 64

Totale 347

Fig. 2 - Top 10 downloads relativa al periodo di campagna347

clicks ctr avg cpc cost impressions avg. Pos.TUTORIAL Search network 63 0.84% 0.46$ 28.99$ 7.484 3,3

Content network 192 0.06% 0.28$ 53.05$ 309.034 3PROMO Search network 60 0.83% 0.21$ 12.41$ 7.162 3,4

Content network 12 0.04% 0.22$ 2.62$ 29.126 4,3REC. HW Search network 1 0.09% 0.26$ 0.26$ 1.108 2,7

Content network 2 0.00% 0.21$ 0.42$ 24.910 3,9

REC. VG Search network 315 0.73% 0.26$ 83.36$ 42.972 3,7

Content network 30 0.03% 0.26$ 7.75$ 92.729 3,9

CINEMA Search network 13 0.41% 0.20$ 2.54$ 3.149 2Content network 36 0.02% 0.26$ 9.24$ 125.457 3,6

Fig. 3 - Risultati generali dei gruppi di annunci a fine campagna

Fig. 4 - Istantanea account della prima settimana

Fig. 5 - Istantanea account della seconda

Fig. 6 - Istantanea account della terza settimana

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