TENDENCIAS DE CONSUMO Y ORGANISMOS DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL

Jimena EstrellaDocumento preparado por Área del Vino

Mendoza, 19 de noviembre de 2010

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TENDENCIAS DE CONSUMO

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MEGATENDENCIAS DE CONSUMO

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SALUD

PREMIUMISATIONCONVENIENCIA

Bienestar

Demográfico Autenticidad

Ético

Valioso

Rapidez Sofisticación

Exclusividad

Fuente: www.justdrinks.com y AWBC

Preocupación por la salud

Altos índices de obesidad, colesterol y diabetes

Más acentuado en países occidentales

Lado +: efectos benéficos del vino en la salud

Lado -: altas tasas de alcoholismo, especialmente en

la generación más joven

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SALUD: desde Internet

BUY LOCAL ALCOHOL WINE275.000 sitios web www.snooth.com www.lono.co.uk www.thewinesociety.com www.sainsburys.co.uk

WINE AND HEALTH183.000.00 sitios web

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www.lono.com.uk

Low alcohol dry wines insinuate themselves onto the dinner table with

an ease that is hardly accidential

SALUD: prensa y líderes de opinión

SALUD: desde la prensa

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Agosto 2010

CONVENIENCIA

Definido por largas jornadas laborales, una población

que envejece, el aumento de los hogares individuales

y el aumento del número de mujeres que trabajan

2 dimensiones:

Productos y envases

Puntos de venta

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CONVENIENCIA: puntos de venta

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CONVENIENCIA: Nuevos envases

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PREMIUNIZACIÓN

Se asocia a la "autoindulgencia" y está relacionado con la necesidad del consumidor de compensar sus sentimientos de ansiedad haciendo uso de mayores ingresos y de más tiempo de ocio.

A partir de la gran crisis del 2008, se reconstruye esta tendencia definiéndola como polarización en tanto surgen dos modelos de consumo bien diferenciados. Por un lado, el consumidor con buen nivel adquisitivo que se vuelva hacia productos de alto valor y el consumidor que mantiene ingresos bajos y a pesar de la recuperación busca mantener patrones de consumo bajos, con intención de volcarse al ahorro

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COCOONING

Mayor consumo doméstico producto de la recesión. La practicidad y valor son los aspectos más priorizados

La vuelta al hogar se observó con fuerza durante la crisis de 2008

Surgen nuevas formas de entretenimiento dentro del hogar

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COCOONING : Cambios de hábitos

68% cenan afuera con menor frecuencia 59% salen a bares con menor frecuencia 55% cenan en casa con mayor frecuencia 46% eligen con menor frecuencia lugares caros para

cenar 33% eligen con menor frecuencia una bebida

alcohólica cuando cenan afuera.

Esta tendencia se verifica para todas las bebidas alcohólicas pero es especialmente fuerte en el vino

COCOONING : Entretenimiento en el hogar

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PREOCUPACIÓN POR LA ECOLOGÍA

la búsqueda de productos sustentables define nuevos criterios en cuanto a prácticas de producción, uso de agroquímicos, el consumo de agua, la fuente y uso de energía, el packaging y el transporte

2 aspectos importantes: Huella de Carbono – Carbon Footprint Agua Virtual o Huella Hídrica

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PREOCUPACIÓN POR LA ECOLOGÍA

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OTRAS TENDENCIAS INTERESANTES

Búsqueda de lo local

Web 2.0

New Frugality

Trade Down

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NUEVOS CONSUMIDORES: Generación Y

Está integrado por los nacidos después de 1982 Tiene algún nivel de educación (formal e informal) Posee una conciencia muy ecológica, Busca experiencias, historias, estilos de vida, no sólo

un producto. Domina los medios de producción digital Visualiza al mundo como terreno de juego Valora la red como elemento socializador Aprende en red y de la red

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Generación Y

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Consumidores de vino por generación

Millenial = 70 millones

Gen X = 44 millones

Bommers= 77 millones

Generación 2004 2005 2006 2007

Más de 64 17% 19% 21% 18%

Baby Bommers (43-61 años) 48% 45% 38% 39%

Generación X ( 31-43 años) 25% 21% 23% 24%

Millenial ( 13-30 años) 10% 15% 17% 19%

Factores que afectan la decisión de compra

Factores / Generación Millenial Gen X Boomer Más de 64 años

Familia y amigos 71% 58% 51% 41%

Maridaje 67% 69% 63% 53%

Recomendación mozo o sommelier 58% 52% 46% 33%

Promoción especial 46% 36% 28% 21%

Uso de la tecnología

IMAGEN PAÍS Y ORGANISMOS DE PROMOCIÓN

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Algunas definiciones

La imagen país es una forma de UNIFICAR ESFUERZOS,

OPTIMIZAR RECURSOS Y POTENCIAR UN COMÚN

DENOMINADOR de las acciones específicas que

desarrollan entidades públicas y privadas.

Idea base: un país que no es capaz de ser reconocido,

tiene pocas posibilidades de ser recordado

Organismos de promoción: entes ejecutores de la

estrategia promocional definida en Plan Estratégico

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ORGANISMOS NACIONALES DE PROMOCIÓN de VINOS

Wine Australia

Wine Institute

Wines of Argentina

Wines of South Africa

New Zealand Wine

Wines from Spain

Wines of Chile

Wines from France

Wines from Uruguay

Wines from Israel

Wines of Hungary

German Wine Institute

Austrian Wine Marketing Board

Wines of Brazil

Wines of Portugal

QUÉ HACEN TODOS?

Ferias: London Wine, Vinexpo, Pro Wein

Tastings: especiales por variedad, región o cosecha y orientados a

diferentes públicos

Programas de Hospitality: visita de periodistas, sommeliers,

compradores a fin de conocer la bodegas, cultura y gastronomía

local.

PR: relaciones públicas con trade y prensa

Actividades de caridad

Sitio web: con información del país, regiones y bodegas

QUÉ LOS HACE DIFERENTES? - WINE AUSTRALIA

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WINE AUSTRALIA

Estrategia: Strategy 2025: objetivo de ventas U$D 4,5 billones Directives 2025: objetivo de crecimiento en valor

Mercados Foco: Prioritarios: Estados Unidos y Canadpa Otros: Rusia, Europa del Este (Polonia, Rep. Checa) y Asia

(Singapur, Corea del Sur y China)

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EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

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Creación de Marca País

Estrategia de segmentación

Estrategia de posicionamiento

Brand Champions

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Posicionamiento: vinos accesibles, fáciles de tomar y distrutar y

con un mensaje muy fuerte de marca país. La promesa es que se

puede confiar en un vino australiano económico

Canales de comercialización: masiva

Generation Next

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Posicionamiento: vinos innovadores (en producto y en

packaging) dirigidos a quienes beben vino en eventos sociales

Canales de comercialización: 70% retail

30% restaurants

Regional Heroes

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Posicionamiento: wines from somewhere rather than wines

from anywhere. Busca la relación entre la región y la variedad o

el estilo del vino

Canales de comercialización: tiendas especializadas, internet,

duty-free, líneas aéreas, gastro-pubs

Landmark Australia

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Posicionamiento: vinos de alto perfil, de alta calidad y

reputación internacional

Canales de comercialización: 80% on trade

20% off trade

A+

Estrategia apuntada a:

Destacar la excelencia y alta

performance de vinos

Comunicar que “Siempre hay algo

más por descubrir de Australia”

Busca interacción con

consumidor

Genera la experiencia Australia

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QUÉ LOS HACE DIFERENTES? NEW ZEALAND WINE

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NEW ZEALAND WINE

Estrategia: Posicionamiento en sector super premium, buscando

atender nichos de mercado Fuerte enfoque en innovaciones en variedades, calidad y

marca Mercados Foco:

Top 3: Reino Unido, Estados Unidos y Australia Otros 3: Canadá, Irlanda y Japón

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Sustainable Wine Growing New Zealand 100% sustentable para 2012 Organic certifications Bio dynamic certification Environmental certification

Concepto de “long term supporters” en acciones de hospitality

Servicio de mentoring para nuevos proyectos (junto con New Zealand Trade & Enterprise)

Pure discovery

NEW ZEALAND WINE

WINES OF SOUTH AFRICA

Misión: contribuir al éxito global de la industria sudafricana de vinos mediante la construcción de la marca Sudáfrica

Mercados Foco: Tradicionales: Reino Unido, Alemania y

Holanda Nuevos: Península Escandinava, Bélgica,

Estados Unidos y Canadá

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Variety is our nature

Wine industry ethical trade association Trabajo infantil / Salario digno / Buenas

condiciones de trabajo / Estabilidad Guidelines for Integrated Production of

Wine Biodiversity and Wine Initiative

Implementar guías de biodiversidad Conservar el medio ambiente Incorporar una historia de biodiversidad en la

promoción del vino Sello “Integrity and Sustainability”

Integridad: 85% del varietal mencionado, de la cosecha mencionado y embotellado en Sudáfrica

Sustentabilidad: Producido de acuerdo a guías elaboradas

If you care about being

green, look for this seal

QUÉ LOS HACE DIFERENTES? - WINES OF SOUTH AFRICA

WINES OF SOUTH AFRICA

Best Consumer Campaign at Drinks Business 2010 Awards

WINES OF CHILE

Estrategia: Recordación y percepción positiva en

segmentos claves: consumidores, compradores, importadores, distribuidores y periodistas

Presencia en distintos segmentos de precio

Presencia en distintos canales de distribución

Mercados Foco: Prioritarios: USA y Reino Unido Otros: Canadá, Irlanda, Alemania y Asia

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QUÉ LOS HACE DIFERENTES? - WINES OF CHILE

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•Micro sitios por mercado meta

•Juegos on line

•Sección Wine Travel

•Partnership Program

•WOC TV

•Apoyo a eventos de artistas chilenos en el exterior

•Actividades caritativas

•Código de Sustentabilidad y RSE

CONCLUSIONES

El mercado del vino se ha tornado cada vez más complejo y competitivo. Tanto las bodegas como ls bodegas y los países estudian

Los planes promocionales nacionales y regionales actúan como un leverage de las acciones privadas

Todos trabajan para cosntruir en la mente del consumidor una imagen. Aún sin conocerlo se sentirán más próximos, influenciando sus decisiones de compra

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La importancia de conocer y entender al cliente:

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¡¡¡Muchas gracias!!!

Jimena Estrella Área del Vino

www.areadelvino.comwww.winesur.com

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