Presentazione Alberto Cellini

2010 – Alberto Cellini

L'evoluzione del consumatore e lo sviluppo della relazione con i clienti

Alberto Cellini

Milano 16 marzo 2010

2010– Alberto Cellini

Indice della presentazione

� L’orientamento al cliente/consumatore e la relazione con il cliente

� Il cambiamento in atto� Le nuove dinamiche sociali

� La nuova rivoluzione tecnologica

� Il nuovo consumatore

� Il crm in questo contesto


L’orientamento al cliente/consumatore

Cosa hanno imparato le aziende in questi ultimi anni sul cliente e su come orientarsi ed organizzarsi per il cliente?


� I clienti sono "risorse" scarse, e in questo momento di scarsità della domanda vanno presidiati con attenzione

� Il rispetto della regola di Pareto (80-20 o numeri comunque simili)

� Acquisire un cliente nuovo costa 5-10 volte di più che mantenerne uno già acquisito (in molti settori)

� Un cliente soddisfatto vuol dire: pubblicità positiva e gratuita, minore pressione sugli sconti, fedeltà/acquisti maggiori, minori costi di vendita, dipendenti soddisfatti

� Un cliente soddisfatto e fedele e' un vero "cespite patrimoniale", e un cliente fedele dà profitti superiori

� In aziende in fase di maturità i vecchi clienti rappresentano ogni anno piu' del 90% del fatturato

� Le aziende di maggior successo in termini di profittabilità sono quelle con gli indici di c.s. piu elevati

� I clienti sono "risorse" scarse, e in questo momento di scarsità della domanda vanno presidiati con attenzione

� Il rispetto della regola di Pareto (80-20 o numeri comunque simili)

� Acquisire un cliente nuovo costa 5-10 volte di più che mantenerne uno già acquisito (in molti settori)

� Un cliente soddisfatto vuol dire: pubblicità positiva e gratuita, minore pressione sugli sconti, fedeltà/acquisti maggiori, minori costi di vendita, dipendenti soddisfatti

� Un cliente soddisfatto e fedele e' un vero "cespite patrimoniale", e un cliente fedele dà profitti superiori

� In aziende in fase di maturità i vecchi clienti rappresentano ogni anno piu' del 90% del fatturato

� Le aziende di maggior successo in termini di profittabilità sono quelle con gli indici di c.s. piu elevati

I clienti/consumatori sono sempre piùimportanti


I principi dell'orientamento al mercato/cliente

I PRINCIPI DELL'ORIENTAMENTO I PRINCIPI DELL'ORIENTAMENTO AL MERCATO/CLIENTEAL MERCATO/CLIENTE

Ascoltare la voce del cliente

Misurare e focalizzare le risorse e le capacitàdella concorrenza

Gestire per processi critici

Decidere/agire in funzione del mercato/cliente

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I RISULTATII RISULTATI

Soddisfazione del cliente

Creazione di fiducia e fedeltà

Quota di mercato

Redditività

Empowerment personale

Soddisfazione azionisti

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I principi che derivano dall’orientamento al cliente

1. I clienti sono lo scopo aziendale primario

2. E’ la percezione che fa decidere il cliente

3. Costruire “valore” per il cliente

4. Offrire “problem solving” ed “esperienze” al cliente

5. La soddisfazione del cliente è l’obiettivo di tutta l’ azienda

6. La fedeltà si basa sulla fiducia

7. Il processo di orientamento al cliente comporta una “rivoluzione”

8. I processi aziendali vanno orientati al mercato/al cliente


Le aziende cosa hanno fatto?

� Segmentato sempre di più il mercato ed individuato i segmenti ed i clienti più attrattivi

� Sviluppato politiche di fidelizzazione (carte fedeltà, premi, club,…)

�Messo in piedi strumenti di ascolto del cliente (Analisi della Customer Satisfaction, numeri verdi, analisi suggerimenti clienti,…)

� Costruito strumenti di misurazione della fedeltà dei clienti

� “Rovesciato la piramide”

� Rivisto le strutture organizzative con creazioni di ruoli ad hoc (Key Account Management,..).

� Sviluppato progetti di BPR, anche rivolti verso il cliente (ma non solo)

� Investito in strumenti informatici di conoscenza e gestione del cliente (CRM)

Ma davvero tutte le aziende si sono orientate al cliente/consumatore ?


Investimenti in ITC in PMI Lombardia

Fonte: osservatori MIP 2009

� Sistemi ERP presenti nel 92% delle imprese (di cui 33% sistemi gestionali evoluti)

� Business intelligence presente dal 8% al 59% delle aziende (per classe dimensionale da 16-49 addetti a 250-500 addetti)

� Cad presente dal 32% al 83% (per settori)� Applicazioni extranet dal 14% al 41% (per classe dimensionale)� Applicazioni intranet dal 31% al 60 (per classe dimensionale)� Crm da 13% a 28%(per classe dimensionale), e le applicazioni più utilizzate sono quelle delle gestioni delle campagne promozionali, gestione forza vendita e streaming della trattativa con i clienti.

� Crm presenta i numeri più bassi, e con molte applicazioni più orientate all’azienda che al cliente. Ma il cliente non era importante?


€

tempo

AcquisizioneValorizazzione

Ottimizzazione e Retention

costicosti

ricaviricavi

La Strategia di Sviluppo del Cliente


Il cliente compra un prodotto/servizioma anche una relazione

Ma la relazione si sviluppa in maniera diversanei diversi segmenti di clientela

L’approccio relazionale ha come caratteristiche principali:

i. Adozione di un orientamento al lungo periodo e focus sull’istituzione di rapporti continuativi con i clienti:

ii. Enfasi sulla generazione di risorse immateriali (conoscenza e fiducia)

iii. Intensificazione dei flussi informativi fra i soggetti coinvolti, e conseguente interattività e generazione di valore insieme al cliente

iv. Centralità dell’interfunzionalità nella gestione dei processi gestionali di valore


� Il Marketing relazionale è basato sull’interazione in un network di relazioni e presuppone che la collaborazione sia essenziale in una economia di mercato in competizione

� Dare valore al cliente in ottica win-win

� Vedere l’attività della azienda con l’ottica della relazione significa cambiare completamente la visione dell’ azienda orientata al prodotto e fare ulteriori passi avanti rispetto all’ orientamento al cliente

� Vuol dire anche fare investimenti appropriati che sviluppino unamaggiore conoscenza del cliente e ne permettano una più corretta gestione

Creare una relazione con il cliente : il marketing relazionale


Le proprietà nelle relazioni fra azienda e cliente

� La collaborazione (per una o più operazioni, a diversi livelli, varie fasi)

� La longevità

� L’ impegno, la dipendenza e l’importanza

� La fiducia, il rischio e l’ incertezza

� Il potere

� La frequenza, la regolarità e l’ intensità

� L’adattamento

� L’attrazione

� La vicinanza e la lontananza

� La formalità,l’informalità e la trasparenza

� La routine

� Il contenuto

� Le proprietà personali e sociali


Esigenze funzionali(valenze

cognitivo-razionali)

Valenzepolisensoriali

Valenzerelazionali

Valenze valoriali/spirituali

Valenzeemozionali

Ed il cliente vive l’”esperienza”


Una sintesi della revisione dell’approccio alla Customer experience

� L’esperienza creata dall’impresa è solo una parte dell’esperienza di consumo e va ripensata in questo più ampio quadro

� La creazione di esperienza può essere più o meno preconfezionata / precondizionata: di maggiore successo sembrerebbe quella che valorizza un ruolo attivo del consumatore (→→→→ piattaforma “esperienziale”)

� La creazione di esperienze memorabili è solo uno degli aspetti possibili per la creazione di esperienze (“recuperare” il quotidiano e non solo lo straordinario)


Ed oggi e per il futuro?

Le grandi dimensioni di cambiamento in atto:

� Le nuove dinamiche sociali

� La nuova rivoluzione tecnologica rappresentata non tanto dal mondo digitale ma dalle tecnologie 2.0 e dal processo di convergenza tecnologica

� L’incrocio dei primi due punti che fanno passare la comunicazione con le aziende da verticale ad orizzontale e dove il consumatore assume un ruolo molto diverso rispetto al passato

� La concorrenza globale ed il suo impatto sulle dinamiche competitive


a) Le nuove dinamiche sociali

� Grandi discontinuità� Complessità

� Turbolenza

� Velocità� Compressione di spazio e tempo

� Maggiore differenziazione

� Variabilità

� Eccesso di possibilità


Il mondo è cambiato

� Realtà meno decifrabile e caos (con regole nascoste?) e imprevedibili conseguenze

� Analisi delle situazioni non più possibile con disegni con linee rette, ma curve e sinusoidi

Nuova epoca in poco tempo !

� Tutto più accelerato

� Nuovo modo di pensare e agire

� Nuova cultura


Nuova società

� Nuovi modi di produzione, nuovi fenomeni sociali, nuovi consumatori

� Internazionalizzazione dei capitali

� Globalizzazione

� Outsourcing e delocalizzazione

� Lavoro

� Tecnologie

� Impatto dell’evoluzione digitale� Nuovi individui, soggetto multiforme, nuove forme di socialità (tribù,

diverso modo di stare assieme), relativismo culturale e dubbio sistematico

Fonte : Fabris


Nuova società

� Liquida (impalpabile- immateriale)

� Flusso

� Rete

Diverso concetto di spazio e tempo

Diverso concetto di network sociale


Trend rilevanti in atto

� Comunicazione e commercio diretto fra produttori e consumatori

� Amplificazione della voce del consumatore e delle autoritàindipendenti

� Il bisogno di storie autentiche man mano che il numero delle storie aumenta

� Intervalli di attenzione brevissimi a causa del sovraffolamento

� Google e la frammentazione generalizzata

� Un numero infinito di canali di comunicazione� I cambiamenti di scarsità ed abbondanza

� Il trionfo delle grandi idee

� Il passaggio da quanti al chi� Nuovi svincoli, nessun pedaggio

Fonte: Godin


b) La nuova rivoluzione tecnologica

� Enorme diffusione di infrastrutture molto “performanti” a prezzi molto competitivi, alte velocità, alta integrazione

� Allargamento delle possibilità di accesso (Pc, cellulari, blackberry, I-phone,..)

� Sviluppo della competizione nel mercato ITC, con forti innovazioni di tecnologie

� Evoluzione nel mercato dei media

� Internet e mondo digitale oggi percepito “utile, facile, veloce, ricco, divertente”

Fonte: BoarettoFonte: Boaretto--NociNoci--PiniPini


L’Italia va meglio del previsto


� 10,8 milioni i visitatori italiani di Facebook

� Le tecnologie più consolidate e diffuse nelle famiglie sono:

� Televisione: presente nel 95% delle famiglie; attualmente in corso processi di migrazione digitali terrestre e TV Satellitare

� PC: la metà delle famiglie ne possiede almeno uno in casa

Fonte:Rielaborazione Mip su Dati Istat anno 2007Fonte:Rielaborazione Mip su Dati Istat anno 2007--20082008

� Da non sottovalutare anche la diffusione di:

� Lettori DVD: presenti nel 56,70% delle famiglie

� Consolle per videogiochi: presente nel 17,50% delle famiglie

� Ma è il telefonino il device più diffuso a livello personale con tassi di possesso di 1,5 a persona.

� Gli smartphone ad agosto del 2009 raggiungevano il 29,8% del totale della popolazione italiana (fonte M:metrics)

L’Italia va meglio del previsto


Tecnologie web 2.0

Hanno portato e stanno portando o porteranno a:

� Nuove relazioni

� Nuovi punti/posti di vendita

� Nuovi pricing

� Nuova comunicazione

� Nuove metodologie di sviluppo prodotto

Il potere dei social network ridisegna la mappa del valore tra aziende e consumatori


Alcuni esempi web 2.0

� Per produrre e collaborareGoogle Docs & Spreadsheet

� Sistemi di classificazione e ricerca informazioneWiki (e Wikipedia), Flickr (per immagazzinare e gestire foto)

� Social bookmarking sitesYouTube, Digg, Blog

� Brand communityDucati,Coke, Nutella,Slow Food

� Social networkMondi virtuali (MySpace- Second Life),Linkedin

� Acquisti on lineAmazon, E-bay

2.2 L2.2 L’’evoluzione delle tecnologieevoluzione delle tecnologie


c) Il nuovo consumatore

Troppi concetti vecchi sul consumatore, vecchi stereotipi

Consumatore tradizionale

�RazionaleAlla ricerca

dell’utilePropensione al

consumo

�Bisogni e desideri

�Consumo di massa

Nuovo consumatore

� Deideologizzato“laico”CuriosoSperimentatoreArtigiano

� Esperienze

� Conversazione

Fonte : Fabris


Nuovo consumatore

� Competente

� Esigente

� Selettivo

� Attento ai particolari

� Difficile da accontentare

� Nomade

� Contaminato

� Navigatore

� Non più/spesso “ingordo”

� Giocatore


Orientamento nell’analisi del consumo oggi

Importanza sempre maggiore della:

� Dimensione psicologica

� Culturale

� Sociale

Ne fanno testo i successi di libri e studi come quelli di Gladwell, Cova e Fabris.


Da mercato di massa…a personalizzazione di massa?

Oggi:

� Consumatori molto diversi� Canali distributivi diversi e con importanza crescente

� Molti produttori in difficoltà

� Importanza dei mercati dei prodotti di marca

� Importanza dei prodotti senza marca

� Concetto di qualità con varie dimensioni� Innovazione

� Relazione � Etica


� Crescente infedeltà di marca

� Attenzione al private label

� Importanza low-cost

� Importanza dei brand

� Ricerca dell”esperienza”� Rifiuto sull’80% dei prodotti lanciati sul mercato

� Rifiuto nei confronti dei tradizionali sistemi di pubblicità e comunicazione

� Esigenza del “custom made”� Rifiuto dell’anonimato

Da mercato di massa…a personalizzazione di massa?

Le aziende stanno cambiando l’ approccio verso il mercato?


Dal Marketing al Societing

� Il concetto di Societing(introdotto da Cova e sviluppato da Cova e Fabris in lavori diversi) è molto focalizzato sulla centralità dei nuovi consumatori e pone alla base del modello non più i clienti in un mercato ma i consumatori in una società.

� L’analisi del consumatore nella società ed il suo rapporto con il consumo diviene il punto di osservazione più importante per le aziende per sviluppare (anche co-sviluppare) l’offerta sul mercato. L’approccio delle aziende deve essere molto diverso e molto piùorientato non solo al cliente (fatto poco vero ancor oggi) ma alconcetto stesso di consumo.

� Questo porta le aziende a ragionare in termini diversi e parlare di relazione, co-creazione, esperienze, estetica come dimensione della qualità, neocomunità, tribù, social network, generazioni invece di classi di età, ed altro

4 Dal marketing al societing4 Dal marketing al societing


Cosa deve fare l’azienda in un questa nuova ottica?

� Consumatori non più clienti in un mercato, ma consumatori in una società (esempio di Beck : Aziende devono vedere un consumatore non più come il pescatore vede un pesce da pescare ma come un biologo marino vede i pesci nel loro ambiente naturale)

� Mercato è parte della società

� Molti cambiamenti nelle metodologie delle ricerche di mercato

� Da analisi di acquisto all’analisi del consumatore� Da comunicazione ad una via a comunicazione integrata a più

vie e ampia relazione � Da segmentazione per reddito e settori di popolazione a

segmentazione per gruppi, tribù, generazioni


Co-creare valore con i consumatori

Forte trend in atto, segnalato in lavori diversi da Cova, Prahalad, Von Hippel

� Co-innovazione (es: Lenovo, Nokia, Firefox Mozzilla)� Co-promozione (es: Alfa Romeo, Nutella)

� Co-produzione (es:Ikea,Red Bull)

� Co-immaginazione (es: Ducati, Biticino)

Oggi però ancora pochi esempi nel BtoC, ma molti nel BtoB


Relazionale Transazione Relazione

Knowledge Subalternità

Consumo

Partnership

Co-creazione

Esperienziale Bisogni/desideri Esperienze

Estetico Primato della vista

Estetica come espressione artistica

Mobilitazione dei sensi

Estetica come dimensione della qualità

Tribale Individualismo Neocomunità, tribù, social network

Multiculturale Melting pot Salad bowl

Generazionale Le classi di età Le generazioni

Connected Broadcasting

One way

Narrowcasting

Two way, many to many

Etico Etica one shot

(cause related)

Etica come vocazione

SOCIETINGMARKETING

Fonte: Fabris


Ed il CRM in questo contesto?

Persone

Creare con i clientirelazioni a lungo termine

e ad alto valore

Processi

• Saper gestire la multicanalità, garantendo elevati standard di qualitàe professionalità

• Semplificare ed allineare sopra-processi per sostenere il valore del cliente

Tecnologia

• Rendere disponibile la scelta all’interno dei punti di accesso

• Collezionare le informazioni sui clienti ad ogni momento di contatto

• Usare la business intelligence per customizzare l’offerta ad ogni momento di contatto

CRM è un agente strategico nel creare valore per il cliente


Applicazioni di CRM

� Le applicazioni di CRM sono generalmente organizzate nelle funzioni primarie di:

� marketing� vendite � servizio

� Queste funzioni tradizionali di business, tuttavia, non sono più adatte a descrivere appieno l’ambito del CRM. Ad esempio il marketing, la vendita e il servizio attraverso partner o canali richiedono il partner relationship management (PRM)

� La gestione del cliente e del prodotto, compresa la struttura e le relazioni di questi importanti elementi, richiede una suite di funzioni e moduli dedicati che copra le vendite, il marketing e il servizio

� Infine, gli strumenti di analisi del CRM sono spesso visti come una suite di applicazioni a parte, con soluzioni e venditori specializzati


Il CRM permette di essere presente su tutti i clienti possibili con diversi mezzi e strategie:

�I clienti potenziali (segmentando il mercato, scegliendo i target piùidonei, sviluppando le liste/db, usando sw e tecnologie di contatto ad hoc

�I clienti attivi con politiche di fidelizzazione (segmentando le tipologie dei clienti e i loro bisogni e sviluppando azioni commerciali e di servizio “personalizzate”

�Miglioramento dell’ offerta agli attuali clienti (cross selling-up selling)

�Gestione del disservizio per recupero del cliente (permette contatti “immediati” del cliente con forti possibilità di migliorare la retention del cliente)

Il CRM e le diverse opportunità sui diversi clienti


CRM tradizionale

L’azienda ha il controllo

Migliora il business per l’azienda

Segue i clienti tramite i loro acquisti

Tratta i clienti come segmentiSpinge i clienti a fare ciòche voi pensate che essi vogliano

I clienti si sentono “inseguiti”

È organizzato attorno ai prodotti e ai servizi

Crm 2.0

Il cliente ha il controllo

Migliora il business o il valore per il cliente

Capisce gli specifici bisogni del cliente

Tratta i clienti come individui in comunità

Lascia che siano i clienti a dirvi ciò che gli sta a cuore

I clienti sono liberi

È organizzato attorno ai clienti

Il CRM deve evolversi


Organizzarsi con un orientamento al clienteOrganizzarsi con un orientamento al cliente vuol dire:

� Creare un db clienti attuali e potenziali

� Creare un sistema di misurazione delle performance che misuri leattività presso i clienti

� Costruire un CRM

� Costuire “esperienze” con il cliente

� Usare tutte le nuove tecnologie disponibili

� Costruire politiche di marketing ah hoc per target di clienti e personalizzare il rapporto con i singoli clienti

� Creare strutture ad hoc per certi clienti (es.: il key account management)

� Ascoltare la voce del cliente anche con web 2.0

� Reimpostare i processi aziendali pensando ai clienti

� Reimpostare l’ offerta aziendale pensando ai clienti

� Reimpostare le strategie ed i mezzi di comunicazione con i clienti


L’ impatto dell’Itc nelle spese marketing ed sales

� Nel 2009 più dell’80% dei Responsabili reputano rilevante o molto rilevante il supporto fornito dalle ICT nei processi di Marketing e Vendita

� Le previsioni per il 2010 vedono una crescita ulteriore della rilevanza strategica delle ICT per Marketing & Sales

� In periodi di crisi, spesso le aziende riscoprono il cliente come asset e la gestione della relazione con il cliente diventa un must �aumento in attività ed investimenti CRM!!!

� Ancora limitata, l’adozione di tecnologie Mobile & Wireless sia a supporto dei processi di vendita (SFA) sia per la relazione con il consumatore (Mobile Marketing & Service)

� Il Mobile tuttavia rappresenta il canale di Marketing del futuro in termini di dichiarazioni: il 40% del campione sta implementando o valutando la possibilità di implementare applicazioni di Mobile

Fonte Mip


Parole chiave

Il consumatore e la sua evoluzione

Fidelizzazione del cliente

Soddisfazione del cliente

Marketing di relazione

Web 2.0

Social network

Esperienza

Crm

Ripensare processi e organizzazione aziendale

Impatto su marketing, vendite, customer care