Proceso “Positioning & Brand Strategy” Azpilicueta -2011

Proceso “Positioning & Brand Strategy”

Azpilicueta -2011

Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

Antecedentes

Azpilicueta es una de las marcas más visibles de Rioja, actualmente propiedad de Bodegas Domecq del grupo Pernod Ricard.

El marca Azpilicueta fue creada en 1881, cuando la bodega en Fuenmayor fue fundada por Manuel Azpilicueta. Tras sucesivos cambios desde los años 60 la marca disfruta de buenas valoraciones en el ámbito de los sumilleres profesionales con puntaciones destacables (90 puntos) y positiva reputación dentro de un segmento medio del vino de Rioja.

Es una de las marcas estratégicas de Pernod en España junto a Campo Viejo, Siglo, Alcorta o Ysios, con un propuesta de producto moderna y Premium en el portfolio.

Posee 500 Hectáreas de viñedos en que se cultivas las uvas Tempranillo, Mazuelo y Graciano. Su volumen supera el 1 millón de botellas

Azpilicueta ha estado desde hace mucho tiempo muy concienciado con la formación de los sumillers, desarrollando muchas actividades destinadas a la formación de sumilleres como es caso del patrocinio del concurso Nariz de Oro, así como sus Talleres de Enología o en su nueva web www.azpilicuetasumiller.com.

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Objetivo del proyecto

Identificar y definir una brand idea/driver touchpoints strategy & initiatives que optimizando el posicionamiento y estrategia de marca contribuyan a potenciar el desarrollo de Azpilicueta entre compradores del Canal Grocery sin perder su predicamento y reputación entre los profesionales.

Acceder a nuevos potenciales consumidores/compradores en el canal alimentacion que buscan actualidad, personalidad y a la vez reputación de producto/marca.

Generar una propuesta que oriente la estrategia de marca en todos sus ámbitos y logre potenciar la marca entre consumidores potenciales

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Planteamiento

Desarrollar talleres de trabajo (workshops) para que a través de una dinámica participativa y activa se configuren propuestas y contenidos que aporten a Azpilicueta tanto la optimización de su posicionamiento y estrategia de marca como el foco mensaje persuasivo y puntos de contacto que precisa para extender y reforzar su alcance y desarrollo.

Estos workshops estarán conducidos por BrainVentures y contaran con un equipo de Bodegas Domecq

BrainVentures desarrollara

o La información y conocimiento previo necesario

o Los procesos de dinamización de los talleres

o Los documentos tanto previos como síntesis de éstos

o Las elaboración de las conclusiones de cada uno de las fases

o La síntesis y conclusiones de todo del proceso

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Proceso de Trabajo

Información :

recoger y adquirir conocimiento desde

fuentes primarias (internas/externas)

y secundarias

Priorizar :

organizar y poner en valor la información. Identificar verdades relevantes y capaces de generar relevant ideas & drivers, asi

como estrategias de contacto

Definir :

A partir de la optimización de la

propuesta de posicionamiento

plataforma de marca plantear-explorar brand

Ideas/brand drivers que movilicen y

persuadan

Crear :

explorar una un touchpoint

mapping, asi como touchpoint

initiatives que mejor vehiculan la

propuesta de posicionamiento y

marca para compradores de

alimentación, proponiendo touchpoint prioritarios

Sumarizar :

integrar las partes del proceso, explicarlas y

hacerlas accionables

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Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 6

Diseño del proceso Metodológico

DESCUBRIR WORK

SHOP1 DEFINIR

WORK

SHOP2 CREAR

WORK

SHOP3

DES

K R

ESEA

RC

H

PR

ESEN

TAC

IÓN

D

OC

UM

ENTO

FI

NA

L

EVIDENCIAS CONCLUSION

Mensaje, brand idea Contacto

Activacion

WORKSHOP EXPLORATORIO WORKSHOP Brand Ideas & drivers WORKSHOP

Branded oriented Touchpoints

Etno branding (Entrevistas on field

Sumillers Interviews

FASE 0 FASE 2 FASE 1 FASE 3 FASE 4


Workshop I : Descubrir / Evidencias y conclusiones

En un taller participativo discutir y priorizar informaciones relevantes sobre la marca, la competencia/mercado y el consumidor

o Evidenciar las facts y verdades de la marca que disponemos

o Discutirlos y validarlos o Organizar/priorizar la información

o Decidir las ítems de información mas relevantes y únicos

o Analizar su significado e implicaciones como movilizadores de mensajes y canales de comunicación de la marca

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Desired Output

3D session

Competencia mercado

Consumidor

&

influentials

La marca

&

Product facts

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Workshop II : Brand Ideas & Brand Drivers

Taller participativo orientado a discutir oportunidades brand Ideas & brand drivers dentro del posicionamiento y marco competitivo, así como relación con las otra marcas del portfolio.

Discusión de brand ideas & drivers persuasivos a partir la propuesta de valor, las sources of business y en el entorno y espacio tanto de la competencia externa como de la convivencia con otras marcas del portfolio

Definir/considerar targeting strategy así como otras variables diferenciadoras (gama, canal, segmentación) y su implicación como base para una estrategia de comunicación de marca

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Desired output WSII

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Positioning

&

brand platform

Brand Ideas

&

Brand drivers

Movilizador/

Activador

Pertinente/

Creíble

Revisión y optimización

Concebir y acordar un foco de comunicación que inspira y esta presente en toda las comunicaciones. Es una «idea de marca» que refleja sus valores y sus ambiciones, que conecta con su identidad


Workshop III : Brand Comms & touchpoints

A través de discusión participativa y creativa conducida y orientada por BrainVentures desarrollar propuestas de touchpoint strategy & touchpoint initiatives que transformen el posicionamiento/plataforma de marca en una propuesta accionable de marca

En esta discusión activa se elaborara una propuesta que define :

o Communications Touchpoint Mapping : esquema de ambitos y oportunidades

o Iniciativas : touchpoints ideas

o Prioridades : touchpoint must-do

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Desired Output : Brand Building Model

KEY BRAND FACT

CONSUMER INSIGHT

BRAND PROMISE

Communications Driver

Touchpoint Mapping (where)

Touch Ideas (how)

Touchpoint Must-Do

Transformar posicionamiento y plataforma de marca

en una Touchpoint Strategy orientada al comprador de

alimentación


Fase Final : Presentación de Conclusiones

Elaboración de Sumario Ejecutivo que recoge

o Final Deck : Todos los inputs del proceso en un formato sintético y explicativo o Identificando learnings del proceso, acuerdos y puntos en fase de

reflexión

o Sesión de discusión del documento Final

o Refinement del documento con las apreciaciones de la sesión final y colaboración on-line en la elaboración de posteriores documentos (8/3 presentación)

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AVISO LEGAL

El presente proyecto y toda la información relativa al mismo es propiedad de BrainVentures, S.L. de acuerdo a lo dispuesto en el artículo 10 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia.

Cualquier acto de explotación del mismo requerirá la previa autorización expresa y por escrito de BrainVentures incluyendo aunque sin limitarse a ello, derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación sobre el proyecto y sus títulos originales.


www.brainventures.eu

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