GESTIONE DELLA PROMOZIONALITA’ E DELLA LEVA PREZZO SUL CANALE RETAIL

Cos’è la Promozione?

La promozione è una delle famose 4 P che Phipip Kotler identifica alla base del marketing mix, ossia dell’insieme di strumenti di marketing operativo che l’impresa può utilizzare per influenzare il suo mercato.Nello specifico la promozione è quell’insieme di iniziative di comunicazione e di gestione della leva prezzo che ha come obbiettivo quello di incrementare le vendite di un dato prodotto, di aumentare il traffico presso un punto vendita o anche semplicemente di fidelizzare un cliente.

Cos’è la Promozione?

La promozionalità, come la conosciamo oggi nasce nel XIV secolo e si diffonde soprattutto negli Usa e in Francia.E’ una comunicazione ancora rivolta ad un target di nicchia, che fa leva su pochi canali e su una scarsa distribuzione. Il concetto del prezzo promozionale è appena abbozzato, e fa riferimento comunque ad un posizionamento standard.

Cos’è la Promozione?

In Italia le attività di promozione si diffondono parallelamente alla Crescita economica e all’industrializzazione nella prima parte del XX° secolo. A cavalcarla è soprattutto l’industria di marca che facendo leva sulla semplice comunicazione visiva (gran parte del paese era ancora analfabeta).La leva prezzo era invece ancora un aspetto marginale in quanto il mercato crescevaspontaneamente.

Tra i retailers il primo a praticare attivitàPromozionali fu la rinascente.

Cos’è la Promozione?

In una terza fase, grossolanamente identificabile come l’ultimo decennio del secolo scorso le politiche promozionali si affinano, passano da un numero crescente di canali, raggiungendo sempre più consumatori.Congiuntamente alla comunicazione si utilizza sempre più la leva prezzo, soprattutto con l’affermarsi delle grosse catene retail, che per far fronte ad una concorrenza crescente sono costrette ad high low sempre più frequenti ed esasperati.

Le fasi

Il processo promozionale può essere scomposto in 6 fasi principali:

• definizione degli obiettivi della promozione

• identificazione del target cliente

• elaborazione di una strategia promozionale

• definizione del budget

• esecuzione dell’azione promozionale

• valutazione dell’efficacia promozionale

Gli Obbiettivi

La definizione degli obbiettivi parte dalla necessità di identificare qual è il nostro reale problema in un dato momento.Per quanto riguarda un classico retailer possiamo identificare 3 esigenze di massima:

• Traffico: abbiamo un basso numero di clienti e questo comporta un basso giro d’affari.

• Penetrazione: la spesa media del nostro cliente risulta bassa, rispetto a medie nazionali o di settore. Questo inficia sulla redditività delle strutture.

• Fidelizzazione: il nostro cliente è troppo infedele e compra alternativamente presso i nostri concorrenti senza differenza alcuna.

• Redditività: il mix di vendite o l’investimento sui prezzi comporta una redditività insufficiente, anche qualora i fatturati siano quelli attesi.

Gli Obbiettivi

A seconda dell’obbiettivo che ci prefiggiamo andremo ad applicare strategie e mezzi differenti.

E’ d’obbligo quantificare l’obbiettivo che ci prefiggiamo di raggiungere, in termini di nuovi clienti, incremento spesa media, incremento di margine etc.

Il target

Una volta definito l’obbiettivo è importante identificare il target cliente sul quale agire.L’identificazione del profilo di tale cliente può nascere da un’analisi interna dei nostri stessi clienti, o da un’indagine di mercato. La profilazione dipende appunto dall’obbiettivo ricercato.

A seconda del target cambieranno i mezzi di comunicazione utilizzati, la meccanica di sconto, il tipo di messaggio etc.

Per ES. : volendo incrementare la spesa media dei nostri clienti potremmo offrire a tutti i clienti con spesa media settimanale inferiore alla media un buono da erogare al raggiungimento di una certa soglia spesa.

Il target

Può essere utile inoltre mantenere una gestione della propria base clienti segmentata in target, secondo vari punti di vista, di modo da valutare i cambiamenti di consumo di questi in risposta alle varie iniziative svolte.

Infine un’attività commerciale deve sempre tenere come riferimento un target dominante tra i suoi clienti, di modo da indirizzare l’intero piano marketing verso quel preciso target.

La strategia

Partendo dall’obbiettivo che ci prefiggiamo e dall’analisi dei comportamenti del nostro cliente target sarà possibile identificare una strategia promozionale che ci permetta di conseguire quanto desiderato.

I punti salienti della strategia possono essere:

• Meccanica sconto

• Messaggio da comunicare

• Mezzi di comunicazione da utilizzare

• Tempistiche

• Funzioni aziendali da coinvolgere

La strategia

Nel caso esempio della necessità di aumentare la spesa media dei clienti basso spendenti potremmo definire una meccanica sconto di 5 euro di buono sconto da redimere alla prossima spesa per ogni scontrino superiore ai 50 euro. La comunicazione da utilizzare potrebbe essere l’affissione esterna (trattandosi di clienti poco fedeli) da gestire in intervalli di tempo ristretti. Per farlo devono essere coinvolti gli addetti cassa e l’agenzia grafica.

Il budget

L’attività più importante è sicuramente la fase di predisposizione del budget, che per le meccaniche accompagnate da sconto può essere anche la più complicata in quanto implica numerose variabili non sempre facilmente quantificabili.

Occorre però distinguere le due parti principali del budget:- Budget risultati- Budget costi

Il budget

In merito al budget dei risultati che ci prefiggiamo è importante che questo sia raggiungibile e verosimile. Soprattutto per attività nuove e non routinarie questa stima potrebbe non essere semplice in quanto il comportamento del consumatore potrebbe essere alquanto variabile.

A seconda dell’obbiettivo che ci siamo prefissi cambierà anche la quantificazione dei risultati che intendiamo ottenere. Potremmo dover calcolare un budget risultati in termini di:- Clienti: ci interessa calcolare quanti clienti incrementali abbiamo

raggiunto nel periodo soggetto a promo rispetto ad un periodo standard.- Vendite: ci interessa calcolare quale incremento possiamo ottenere

nelle vendite in tale periodo rispetto alla baseline- Margine: andiamo a stimare l’incremento del margine a valore rispetto

alla baseline- Fidelizzazione: ci interessa ipotizzare un incremento della spesa media

del cliente- Altri: potremmo avere la necessità di obbiettivi più specifici e pertanto di

andare a stimare dei valori ulteriori (esempio: notorietà di insegna, andando a verificare quante volte il brand è citato su internet)

Il budget

Per quanto riguarda il budget di costi invece deve essere commisurato all’entità del budget dei risultati che ci prefiggiamo di ottenere (si tratti di vendita, margine, fidelizzazione o altro). A seconda del canale e dell’iniziativa l’incidenza del costo non deve infatti pesare più di una certa soglia.

Qualora l’iniziativa sia accompagnata da taglio prezzo assume un costo più difficilmente stimabile.

Proviamo ad immaginare un volantino di 300 articoli.In tal caso per ottenere il costo complessivo, oltre ai costi di stampa e distribuzione del flyer dovremo stimare:- Pezzi vendibili per ogni articolo- Prezzo di vendita praticato in offerta- Costo medio ponderato di ogni articolo - Effetti di cannibalizzazione e trascinamento sul resto della categoria.

Il budget

La stima dei pezzi vendibili per ogni articolo è necessariamente legata allo storico di vendita dello stesso articolo in offerta.

Le variabili che potrebbero però portare a numeri differenti rispetto allo storico sono molteplici:- Il prezzo dell’offerta- Le modalità espositive- La stagionalità- Le offerte di altri competitor- La presenza di altri articoli similari in taglio prezzo

Non tutte queste variabili sono sempre sotto controllo del trader (offerte della concorrenza). Questo pertanto crea una certa dose di aleatorietà nella stima.

Il budget

Il prezzo di vendita dovrebbe essere la variabile più certa ma anche in questo caso potremmo trovarci difronte a meccaniche in cui il comportamento del consumatore influenza il risultato (3x2, 1+1, cash back etc.).

In tali casi, soprattutto quelli soggetti a soglia premiante, se il cliente non raggiunge la soglia prevista non scatta lo sconto e quindi anche in tali casi potremmo non conoscere esattamente il prezzo medio a cui venderemo.

Il budget

Il costo medio ponderato degli articoli venduti in promo è un altro aspetto non semplice da stimare in origine.

Abbiamo infatti che per ogni offerta solitamente il fornitore contribuisce con uno sconto valido per un certo periodo (detto di SELL IN).In tale periodo il retailer compra ad un prezzo dato, ma si trova in casa (deposito o punti vendita) già della merce acquistata a prezzo pieno.Il costo medio della merce che venderò pertanto dipenderà da quanta merce avevo in casa prima dell’avvio della promo.

Sarà un obbiettivo importante quello di sincronizzare gli ordini in maniera tale da far si che entri il maggior numero di pezzi a prezzo scontato.

Il budget

Infine gli effetti di cannibalizzazione e trascinamento sono gli impatti generati sull’offerta da altre offerte concomitanti.

Qualora infatti sia in offerta la birra Heineken dal 1° al 15 Agosto a 0,96 cent e parallelamente parta dal 7 agosto un’altra offerta sulla birra moretti a 0,89 cent è evidente che le vendite della prima verranno cannibalizzate dalla seconda, che si posiziona peraltro ad un prezzo più basso.

Viceversa occorrerà tenere conto che gli effetti della promozione su un articolo potrebbero trascinarsi nel tempo e avere effetti anche al termine della promozione.

Esecuzione

Per quanto riguarda la fase di esecuzione della promozione sarà importante soprattutto la fase di strategia e coinvolgimento di tutte le funzioni interessate.

Risulterà importante anche essere pronti rispetto a reazioni del consumatore inaspettate.Questo potrebbe infatti generare un passaparola negativo danneggiando l’intera attività.

E’ emblematico il caso di una campagna di jcpenney in cui un bollitore aveva le sembianze di hitler. I clienti di jcpenney non la presero bene e questa fu costretta ad interrompere l’attività e attivare una contro campagna di scuse.

Efficacia promozionale

Il calcolo del ritorno delle promozioni e quindi della sua efficacia promozionale è un settore a se, in cui negli anni centinaia di esperti hanno cercato di trovare il santo graal della valutazione d’offerta.

E’ molto difficile infatti trovare quel metro di misura universale che consenta di valutare una promozione efficace o meno.

Occorre quindi premettere che i metodi qui illustrati sono parziali e relativi a singole variabili tenute sotto controllo.Per una valutazione più approfondita si rimanda ad altri documenti.

Efficacia promozionale

E’ prassi tra i retailer calcolare l’efficacia promozionale sul ritorno in termini di vendite e traffico di clienti generato.L’indicatore più utilizzato è il PEI e tende a rapportare le vendite promo alle vendite continuative (la cosiddetta baseline).

Nell’immagine l’efficacia promo è in rosso. Dopo un periodo pre promozione di ritenzione delle vendite ci sarà un incremento rispetto alla baseline per via del taglio prezzo.

promo

Venditeeuro

tempo

vp

vb

PEI= vp / vb

baseline

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