Proyecto lanzamiento Honda CRV 2012

JOAN ESTORNELL CREMADES

PROYECTO FINAL MASTER EN DIRECCIÓN DE CUENTAS PUBLICITARIAS. INNOVACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING Y PUBLICIDADJUNIO 2012

[email protected]

Nuevo

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

índice1.1. empresa1.2. mercado1.3. competencia1.4. producto1.5. target

Joan

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ell

1. IN

VES

TIG

AC

IÓN

2.1. objetivos de comunicación

2. O

BJETIV

OS

3.1. posicionamiento cr-v ‘103.2. nuevo posicionamiento cr-v 20123.3. concepto CR-V 2012

3. ES

TR

ATEG

IAS 4.1. plan acciones

4.2. campaña de publicidad4.3. plan de medios4.4. timing4.5. spot tv4.5.1. storyboard4.6. gráfica4.7. cuña de radio4.8. PLV

4. AC

CIO

NES

1.1. empresa1.2. mercado1.3. producto1.4. competencia1.5. target

5. R

. EJEC

UTIV

O

1.1. empresa. honda1.2. mercado segmentación1.4. competencia. comunicación1.5. target. estudio

6. AN

EXO

2

1backgroundINVESTIGACIÓN

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CULTURA AUTOMOVILÍSTICADEMOGRAFÍATECNOLOGÍA

medioambienteeconomía

siniestralidad

3

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CULTURA AUTOMOVILÍSTICA

‣El 7 de junio de 1949 nació la Sociedad Española de Automóviles de Turismo (SEAT) dependiente del INI y con la participación de los “seis grandes” de la banca española, de algunos particulares y de FIAT, bajo cuya licencia se construirían los vehículos en la fábrica a edificar en la zona franca de Barcelona, El primero modelo que sale al mercado es el denominado 1400, después llegaría el mítico 600.

‣Vehículos que fueron no sólo un medio de transporte, sino también un signo de fuerza social, política y económica para los propietarios

‣Importancia del sector del automóvil en España. Son numerosas las empresas de automóviles que se han fijado en España para sus líneas de montaje.

‣ En conjunto, el sector de la automoción supone más del 6% del PIB español, y es, por tanto, una de las industrias más importantes del país.

industria

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‣SEAT (bajo dirección alemana, tiene su única factoría en Martorell (Barcelona) donde se fabrican y diseñan todos los modelos de su gama.

‣Citroën se encuentra en Vigo

‣Volkswagen, en su fábrica de Landaben (Navarra)

‣Renault: Villamuriel de Cerrato (Palencia) y Valladolid

‣Opel: Figueruelas (Zaragoza)

‣Nissan cuenta con una importante fábrica en la Zona Franca (Barcelona)

‣Ford fabrica en su planta de Almussafes (Valencia)

‣Mercedes-Benz fabrica furgonetas en su planta de Vitoria

‣Santana, uno de los pocos constructores íntegramente españoles que quedan, tiene su fábrica en Linares (Jaén)


made in spain

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GP Comunitat

Valenciana

‣Único circuito en España donde se corre un GP de F1

‣Al margen de este circuito, urbano, existen otros en el país: Jerez, Jarama, Ricardo Tormo, Montmeló, Cartagena, Cerezal, Almería, Albacete y Guadix

‣España cuenta con un bicampeón del Mundo de F1. Fernando Alosno

‣Otros pilotos: Pedro de la Rosa, Jaime Alguersuari, Adrián Campos y Carlos Sainz ( bicampeón del Mundo de Rally)


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26

‣Durante el primer semestre de 2011 hubo 230.537 nacimientos, un 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010

‣El número medio de hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad media a la maternidad se eleva hasta 31,3 años

‣La esperanza de vida al nacimiento alcanza los 78,8 años en los hombres y los 84,8 años en las mujeres

‣En términos de esperanza de vida, en el año 2010 las comunidades autónomas con población más longeva fueron la Comunidad Foral de Navarra (83,7 años) y la Comunidad de Madrid (83,4)

‣Por el contrario, las comunidades con menor esperanza de vida al nacimiento fueron la ciudad autónoma de Ceuta (78,9), Andalucía (80,7), Asturias (80,9) y Extremadura (81,0)

DEMOGRAFÍA

datos de población

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(Fuente: INE 2011)

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DEMOGRAFÍA

conductores

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Distribución poblacional con el carné B

18 > más de 75

(Fuente: DGT dic. 2011)

40.5

2% m

ujer

es

PERMISOSDe 18 a 20 añosDe 21 a 24 añosDe 25 a 29 añosDe 30 a 34 añosDe 35 a 39 añosDe 40 a 44 añosDe 45 a 49 añosDe 50 a 54 añosDe 55 a 59 añosDe 60 a 64 añosDe 65 a 69 añosDe 70 a 74 añosMás de 74 años

432.9481.226.7431.902.6902.405.0042.458.6892.207.9722.033.7891.667.0981.289.6411.018.098

642.740306.684274.098

17.866.194

MUJER HOMBREAndalucíaAragónAsturiasBalearesCanariasCantabriaCastilla y LeónCastilla-La ManchaCataluñaCeutaComunidad ValencianaExtremaduraGaliciaMadridMelillaMurciaNavarraPaís VascoLa RiojaTOTAL

1.842.160 2.850.680276.392 478.405250.179 376.404279.290 299.185450.727 599.814152.873 205.757624.877 1.004.062451.589 724.531

1.695.449 2.406.15516.014 31.717

1.141.359 1.629.086247.542 423.261752.015 972.700

1.315.930 1.879.51116.631 33.694

337.706 504.145143.363 214.294499.667 760.395

74.809 117.26810.568.572 15.511.064C

enso

con

duct

ores

59.4

8% h

ombr

es

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‣Motores eléctricos poco contaminantes.

‣Motores mixtos: gasolina y electricidad.

‣Motor de hidrógeno: según su fabricante, Intelligent Energy, las emisiones de agua que produce el motor de hidrógeno son tan limpias que se pueden beber.

‣Información en la luna, bujías especiales, combustibles súper eficientes, aplicaciones, Internet de los objetos e, incluso, coches que se conducen solos son algunas de las novedades que podrían comenzar a recorrer las calles en los próximos años.

TECNOLOGÍA

I+D+i

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http://www.ticbeat.com/tecnologias/novedades/coches-acercan-internet-objetos/

http://www.ticbeat.com/tecnologias/novedades/coches-acercan-internet-objetos/

‣PANTALLAS: Las pantallas OLED que permitirán comunicarse con el resto de vehículos mediante mensajes en las ventanas del coche.

Las lunas también pueden servir para que los propios usuarios reciban información gracias a la tecnología HUD (Head-Up Display). Este tipo de tecnología ya se utiliza en otros vehículos, como aviones.

EFICIENCIA: Las bujías láser. Según la BBC, este tipo de bujías supondrían un aumento en la eficiencia de los motores y ayudarían a reducir la contaminación.

‣APLICACIONES: También hay que tener en cuenta que, con el espectacular crecimiento que están experimentando smartphones y tabletas, es de esperar que cada vez aparezcan más aplicaciones que ayuden a los conductores.

‣SEGURIDAD: Las constructoras de vehículos innovan cada año tanto en la seguridad activa como en la pasiva a través de sistemas de detección de obstáculos, control de la somnolencia del conductor, mejora de los airbags, optimización de la estructura exterior del vehículos etc.

TECNOLOGÍA

el coche del futuro

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210

http://www.wired.com/gadgetlab/2009/03/edags-oled-wind/

http://www.wired.com/gadgetlab/2009/03/edags-oled-wind/

http://en.wikipedia.org/wiki/Head-up_display

http://en.wikipedia.org/wiki/Head-up_display

http://www.bbc.co.uk/news/science-environment-13160950

http://www.bbc.co.uk/news/science-environment-13160950

‣El aumento de las emisiones de CO2 registradas en España en 2011 fue del 25% para el sector eléctrico y del 6% para el conjunto de las actividades. Esto se debió a que las empresas eléctricas incrementaron “indebidamente” la producción eléctrica con carbón, según un informe de Ecologistas en Acción.

‣Las emisiones medias de los vehículos adquiridos el año pasado se situaron en 135 gramos de CO2 por kilómetro recorrido, frente a los 140 del ejercicio anterior. Un 3,7% menos, según datos de la consultora MSI para la Federación de Asociaciones de Concesionarios de la Automoción (Faconauto).

‣Se aproxima así el límite establecido por la Unión Europea, que estableció que todos los coches que se vendan a partir de 2015 tendrán que emitir menos de 130 gramos de CO2.

MEDIOAMBIENTE

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españa aumenta las emisiones del CO2 2

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‣El sector transporte representa el 38% del consumo de energía final en España. Dependen en un 98% de productos petrolíferos.

‣El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011.

‣Los fabricantes de vehículos, conjuntamente con sus proveedores, han centrado sus esfuerzos en la reducción de las emisiones realizando inversiones significativas en tecnología y programas de I+D+i.

‣Hacer los coches más respetuosas con el medioambiente se ha convertido en un factor de competitividad para las empresas del sector.

‣Si algo persigue el impuesto de matriculación por tramos es la proliferación de vehículos con las mínimas emisiones posibles. Es una medida abiertamente ecológica y plausible.

MEDIOAMBIENTE

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MEDIOAMBIENTE

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18.9% le preocupa la contaminación

del aire

23.5%bastante a favor de pagar precios más

elevados para proteger el medio

ambiente

18%bastante a favor de

pagar más impuestos para

proteger el medio ambiente

54%muy peligrosa la

contaminación atmosférica producida por los coches para el medio ambiente

54.6%hace falta más información

y educación para que la gente conozca las ventajas

de proteger el medio ambiente

¿Qué opina la gente?

(Fuente: CIS sep. 2011)27.5%

bastante a favor de aceptar recortes en su

nivel de vida para proteger el medio

ambiente

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‣Según un estudio de la Asociación Española para la Calidad Acústica (AECOR), el 35,3% de los encuestados estaría dispuesto a pagar una cantidad menor de 30€ por mes y un 19,2% pagaría entre 30 y 100€ por tener una vivienda similar a la actual pero insonorizada, un porcentaje semejante al que pagaría porque su barrio fuera menos ruidoso.

‣Cerca de la mitad de los encuestados (48%) considera que su barrio es ruidoso o muy ruidoso. El tráfico urbano, las aglomeraciones de personas y las obras siguen siendo los ruidos considerados más molestos.

‣Por tipos de ruidos, el tráfico es, con una gran diferencia, el que más afecta a una mayor cantidad de personas, aproximadamente un 30% de las personas. Un nivel muy superior al de trenes, la industria o el tráfico aéreo, que sólo afecta a un 1% de los habitantes.

‣Según el estudio de AECOR, el 32% de los españoles está sometido a un nivel de ruido ambiental superior a los 55 decibelios durante la noche y el 24% durante el día.

MEDIOAMBIENTE

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un 48% de los españoles pagaría por soportar menos ruido

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‣La Organización Mundial de la Salud afirma que el 76% de la población que vive en los grandes centros urbanos, sufre de un impacto acústico muy superior al recomendable y esto se refleja en su calidad de vida y se manifiesta a través de: estrés, irritabilidad, hipertensión, dolores de cabeza, taquicardias, fatiga, sordera, problemas cardiovasculares, aceleración respiratoria y cardíaca, problemas del sueño y molestias digestivas, así como la disminución de la capacidad y del apetito sexual.

‣La OMS afirma que España es el segundo país del mundo con mayores niveles de contaminación acústica, solamente por detrás de Japón, lo que significa que casi nueve millones de españoles soportan niveles medios superiores a 65 decibelios. El estudio apunta que el 55% de los españoles no oye igual que hace diez años.

MEDIOAMBIENTE

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El 80% de los ruidos proviene de los vehículos de motor

el ruido, un enemigo silencioso

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recesión económica

‣La crisis afecta a la venta de coches en España. Baja el poder adquisitivo y no se conceden créditos.

‣22.85% Tasa del paro. Éste afecta a los jóvenes que buscan su primer trabajo y a las personas menores 45 años, especialmente los que tienen menor nivel de formación.

‣Por sexo, el desempleo es mayor en las mujeres. Las regiones más afectadas son Andalucía y Extremadura (cuentan con generaciones de jóvenes más numerosas).

‣En 3 años ha aumentado más de un 56% el precio de la gasolina (2009 1L 0.869 € - 2012 1L 1.39 €).

‣No existen ayudas estatales para la compra de coches. Fin Plan E.

‣Subida del IVA.

ECONOMÍA

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‣Según las estadísticas, el rango de edad que presenta mayor frecuencia de sufrir un accidente de auto se sitúa entre los 16 a 24 años, seguido de las personas mayores de 65 años.

‣En cuanto al sexo, los hombres registran mayor número de accidentes que las mujeres debido al mayor número de conductores. Además de que las mujeres suelen ser más precavidas al volante.

‣La mayoría de los jóvenes tiene una menor percepción del riesgo y una excesiva confianza sobre sus posibilidades de controlar el vehículo en cualquier situación. Por contra, los conductores de edad avanzada luchan contra factores como la neblina, lluvia intensa, tránsito, vista cansada, fatiga o conducir en la noche.

SINIESTRALIDAD

2011octavo año consecutivo de reducción de accidentes mortales

2. IN

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resumen‣España cuenta con una gran implantación de la industria del automóvil. El sector de la automoción supone más del 6% del PIB español, y es una de las industrias más importantes del país.

‣España tiene una gran cultura automovilística, con diversos circuitos. Valencia acoge el Gran Premio Comunitat Valenciana de F1. Grandes pilotos.

INDUSTRIA


‣En España hay una esperanza de vida que ronda los 78.8 años en los hombres y de 84.8 en mujeres. El 59.58% de los conductores con el B2 son hombres mientras que las mujeres representan el 40.52%.

DEMOGRAFIA

‣Motores eléctricos

‣Motores de hidrógeno

‣Motores mixtos (combustión y electricidad)

‣Novedades en: pantallas, eficiencia, aplicaciones y seguridad

‣España sufre un aumento en las emisiones de CO2. Los coches adquiridos el año pasado supusieron un descenso del 3,7% de emisiones de CO2. El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011.

‣Los fabricantes de coches investigan para hacer coches más limpios. El 80% del ruido de las ciudades procede de los vehículos a motor. La gente está concienciada de los problemas del CO2 en la atmósfera.

TECNOLOGÍA

MEDIOAMBIENTE

‣Recesión económica. Tasa de paro: 22.85%. Subida del IVA. Subida del precio de la gasolina en un 56% en tres años. Subvenciones inexistentes.

ECONOMÍA

‣España encadena su 8º año consecutivo en el que se reducen los accidentes mortales. Mayor siniestralidad en los hombres (existe un mayor número de hombres que conducen).La franja de mayor índice de siniestralidad es entre los 16-24 años y los mayores de 65.

SINIESTRALIDAD

2. IN

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218

1.1backgroundEMPRESA

1.1.1.HISTORIA1.1.2.POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA

*1.1.3.CULTURA EMPRESARIAL*1.1.4.CANALES DE DISTRIBUCIÓN

*ver anexo

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19

‣(Soichiro Honda) fundador Honda Motors

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"Los sueños dan sentido a la vida. Por este motivo, seguiré imponiéndome nuevos retos, hasta

que me muera. Tenemos que realizar nuestros sueños."

1.1.1.HISTORIA

1.1

. EM

PRESA

220

‣Fundada en 1948 por Soichiro Honda

‣Primer fabricante mundial de motores: 24,5 M en 2010; Motocicletas 15 M; Power products: 5.7 M; Automóviles: 3.8 M

‣7º fabricante mundial de turismos (+3 M en 2009)

‣Empresa 100% independiente

‣180.000 empleados

‣400 filiales

‣36 centros de I+D

‣Líder en movilidad sostenible

‣Única marca capaz de viajar por tierra, mar y aire

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JAPÓN 1948

1.1.1.HISTORIA

2.1

. EM

PRESA

221

Su diferenciación: gran inversión en I+D con el objetivo, durante las últimas 4 décadas, de acercarse al vehículo ecológico 100%. MOVILIDAD SOSTENIBLE.

La innovación es su pilar estratégico: OBJETIVO 0 EMISIONES

Cyvic Hybrid (2006 - primer coche híbrido) Insight (2009)Honda FCX Clarity (2009 - primer coche del mercado que funciona con hidrógeno)

Posicionamiento como marca de vehículos ecológicos.

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ell

espíritu innovador

1.1.2.POLÍTICA COMPAÑÍA

1.1

. EM

PRESA

‣Su política está centrada en un uso más eficaz de la energía, la reducción de emisiones contaminantes y la optimización del consumo de los motores que desarrolla para reducir su impacto medioambiental.

222

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‣SEGURIDAD: desde la carretera hasta la aviación

‣MOVILIDAD PERSONAL‣INTELIGENCIA ARTIFICIAL o LA ROBÓTICA HUMANOIDE (ASIMO)

‣EL HONDA JET a reacción: Logró reducir un 30% el consumo de su motor de reacción

‣F1: 6 títulos consecutivos de campeón mundial de fabricantes y 5 victorias en campeonatos del mundo de pilotos

INNOVACIÓN


1.1

. EM

PRESA

223

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resumen

‣En seguridad

‣En movilidad personal

‣En inteligencia artificial o la robótica humanoide

‣En aeronáutica

‣En la F1

INNOVACIÓN

‣Ofrecer productos que contribuyan a la mejora de la movilidad de las personas y al bienestar de la sociedad con un alto nivel de iniciativa y la fuerte motivación de ir un paso por delante.

FILOSOFÍA

‣RESPETO HACIA LA PERSONA: capacidad de pensar, razonar y crear, y con el talento de soñar.

‣El respeto por las personas incluye los siguientes conceptos fundamentales: iniciativa, igualdad y confianza.

VALORES

‣Los productos Honda son conocidos en el mundo no sólo por su buena calidad (no necesitan continuas reparaciones y son muy duraderos), sino también por la FILOSOFÍA que hay tras ellos: Crear cosas que sirvan a los intereses de la gente.

MISIÓN

2.1

. EM

PRESA

224

1.2backgroundMERCADO

1.2.1.VALOR DEL MERCADO1.2.2.VENTAS TOTALES

1.2.3. TENDENCIAS1.2.4. SEGMENTACIÓN

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25

Con la finalización de las ayudas públicas para la renovación de vehículos antiguos, la mayoría de los mercados ha sufrido en 2011 y continuará sufriendo durante el 2012, las consecuencias de casi dos años de resistencia artificial.

El estancamiento también se debe a un crecimiento de la población paralizada y a la saturación de las tasas de motorización de la población.

Además, la utilización del coche no deja de disminuir en los países europeos. El número de kilómetros recorridos cada año baja de forma continua desde hace 10 años.

1.2.1.VALOR DEL MERCADO

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CRISIS 1.2

. M

ERCAD

O

226

Las tasas de equipamiento automovilístico de los hogares europeos están cerca de la saturación. Desde comienzos del siglo XXI, el porcentaje de hogares que disponen de uno o más automóviles ha dejado prácticamente de crecer en Alemania, Italia y Bélgica. Solo los países que presentan un retraso significativo en la tasa de equipamiento, (cercana al 80%), siguen avanzando (España, Portugal y Polonia).

Hasta ahora, el relevo generacional producía un efecto positivo sobre el equipamiento. Las últimas generaciones no motorizadas cedían el paso a las generaciones contemporáneas, aquellas con las que se trivializó el coche, ampliamente equipadas y multiequipadas.

Hoy en día, estos efectos de multitud sobre el aumento del equipamiento llegan a su fin e incluso podemos constatar, según las últimas encuestas, que las tasas de equipamiento están descendiendo en el caso de las nuevas generaciones.

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ell

MERCADOS SATURADOS


1.2

. M

ERCAD

O

227

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La preferencia por lo novedoso y la innovación, no ha desaparecido completamente, aunque no parece suficiente para mantener la frecuencia de renovación en sus niveles de antaño.

El aumento casi generalizado y en ocasiones perceptible de la media de edad del parque es un dato revelador del fenómeno. El episodio de ayudas para la renovación de vehículos antiguos frenó durante un tiempo la tendencia al envejecimiento, pero, con un parque sin gran potencial de desarrollo y una propensión creciente a alargar la vida de los coches, y las perspectivas de mercado a corto y medio plazo, parecen limitadas.

En España, según el observador Cetelem, en 2008 la edad media del parque automovilístico era de 9.3 años.

¿Por qué renovar un producto que utilizamos cada vez menos y que cada vez tiene una vida útil mayor, gracias a los progresos conseguidos en cuestiones de calidad y resistencia durante las últimas dos décadas?


1.2

. M

ERCAD

O

228

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ell

¿PARA QUÉ UTILIZAMOS EL COCHE?

56% Ir de compras

51% Ocio

52% Ir al trabajo

50% Salir de fin de semana

44% Acompañar o ir a

buscar a alguien

45% Ir de vacaciones

13% Trayectos

profesionales durante el día

9% Ir a estudiar

Fuente: Observador Cetelem


1.2

. M

ERCAD

O

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matriculaciones cochesFuente: Anfac

Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM).

Este registro anual es el segundo más bajo de la historia en este mercado que se tenga referencia, sólo superado a la baja por las 792.500 matriculaciones registradas en 1993.

El dato de 2011 constituye el tercer año consecutivo en el que este mercado termina en unos volúmenes por debajo del millón de unidades.

La previsión para 2012 es de mantenerse en el entorno de las 800.000 unidades. De enero a Mayo de 2012 se han matriculado 332.811 unidades, un 7,3% menos. En mayo la caída fue del 8,2%.

-17.713.06

-17.94-28.09-1.2-0.892.06

10.294.23

-6.62

425000

850000

1275000

1700000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

808,059982,015952,772

1,161,176

1,614,8351,634,6081,649,3201,615,9411,465,0871,405,6111,505,306

% CRECIMIENTO

1.2.2.VENTAS TOTALES

1.2

. M

ERCAD

O

230

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El top ten de 2011 está plagado de urbanos y compactos, con una notable excepción, el Nissan Qashqai, un todocamino compacto que ha sido capaz de situarse en cuarta posición, derrotando a vehículos con gran tradición en nuestro país como el Volkswagen Golf, el Seat León o el Ford Focus. El coche con mayor acogida durante todo 2011, el Renault Mégane, apenas ha conseguido 35.597 matriculaciones, cuando este mismo modelo lideró el mercado en 2006 con casi 92.000 ventas.

Por marcas, Seat vuelve a liderar el mercado español por segundo año consecutivo, aunque con un volumen de sólo 73.524 matriculaciones, es decir, la mitad de las 145.406 de 2006, año en el que quedó tercero en el podio, por detrás de Citroën y Renault. Volkswagen, con productos de un precio ligeramente superior a la media, ha terminado el año en segunda posición, por delante de marcas generalistas muy arraigadas. ¿El motivo? Los buenos datos del Golf, el Polo y el Passat.


1.2

. M

ERCAD

O

231

http://www.autofacil.es/tag/nissan-qashqai/

http://www.autofacil.es/tag/nissan-qashqai/

http://www.autofacil.es/tag/volkswagen-golf/

http://www.autofacil.es/tag/volkswagen-golf/

http://www.autofacil.es/tag/seat-leon/

http://www.autofacil.es/tag/seat-leon/

http://www.autofacil.es/tag/ford-focus/




http://www.autofacil.es/tag/renault-megane/

http://www.autofacil.es/tag/renault-megane/

http://www.autofacil.es/seat/

http://www.autofacil.es/seat/

http://www.autofacil.es/industria/seat-lider-de-ventas-en-espana-por-segundo-ano-consecutivo

http://www.autofacil.es/industria/seat-lider-de-ventas-en-espana-por-segundo-ano-consecutivo

http://www.autofacil.es/citroen/

http://www.autofacil.es/citroen/

http://www.autofacil.es/renault/

http://www.autofacil.es/renault/

http://www.autofacil.es/volkswagen/

http://www.autofacil.es/volkswagen/

http://www.autofacil.es/tag/volkswagen-passat/

http://www.autofacil.es/tag/volkswagen-passat/

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UNIDADES % CUOTASeatVolkswagenFordPeugeotRenaultCitroënOpelNissanToyotaAudiHONDA

73.524 3,4071.608 3,8464.928 3,7164.058 3,5663.670 2,7859.198 2,7758.236 2,5839.666 2,5138.967 2,4638.134 2,39

8.324 1

TO

P T

EN

M

AR

CAS

2011

Opel AstraFord FiestaPeugeot 308Citroën C3Renault ClioVW PassatToyota AurisOpel InsigniaSeat AlteaAudi A3Suma Top 20HONDA CR-V 2011

17.777 2,1917.437 2,1517.211 2,1215.503 1,9113.768 1,7012.054 1,4911.572 1,4311.238 1,3910.806 1,3310.086 1,25

388.488 47,962.867 0,35

Fuente: Anfac Y Ganvam, con datos del Instituto de Estudios de Autommoción (IEA)


1.2

. M

ERCAD

O

2

TO

P 2

0

CO

CH

ES

2011

UNIDADES % CUOTARenault MeganeSeat IbizaFord FocusCitroën C4VW GolfSeat LeónVW PoloPeugeot 207Opel CorsaNissan Qashqai

35.612 3,4031.106 3,8430.030 3,7128.826 3,5622.515 2,7822.411 2,7720.918 2,5820.356 2,5119.937 2,4619.325 2,39

UNIDADES % CUOTAC4MeganeIbizaQashqaiPoloGolfCorsa207308FiestaHONDA CRV

14.238 4,2813.922 4,1812.442 3,7410.168 3,06

9.973 38.847 2,668.788 2,648.196 2,467.824 2,357.573 2,28

778 0,23

TO

P T

EN

CO

CH

ES

EN

ER

O M

AYO

2012

32

Joan

Est

orn

ell

PARQUE MÓVIL MATRICULACIONES 2011 MATRICULACIONES 2010 % CRECIMIENTO MATRICULAS ENERO-MAYO 2012 %CUOTA %11/12

AndalucíaAragónAsturiasBalearesCanariasCantabriaCastilla y LeónCastilla-La ManchaCataluñaCeuta y Melilla

Comunidad ValencianaExtremaduraGaliciaMadridMurciaNavarraPaís VascoRioja (La)TOTAL

3.782.618 87.977 128.412 -28,8 31.997 9.6 -13.9574.062 14.831 20.951 -26,2 5.966 1.8 -5.0

502.890 12.801 17.883 -23,7 4.672 1.4 -13.4

659.555 26.966 26.478 -2,0 12.656 3.8 -10.5

994.557 21.633 34.269 -2,3 9.161 2.8 -20.3

288.586 14.055 10.656 -24,2 2.829 0.9 -15.1

1.259.044 26.462 40.754 32,1 10.103 3,.0 -12.0

987.304 18.422 34.978 32,9 8.541 2.6 -13.0

3.374.719 111.723 146.739 18,3 46.083 13.8 -5.6

81.545 3.116 2.641 21,2 720 0.2 -17.6

2.401.258 74.924 98.605 15,2 38.710 11.6 -6.1

551.505 9.571 15.926 36,3 3.493 1.0 -17.4

1.465.651 32.851 50.250 33,9 11.888 3.6 -11.8

3.326.138 259.308 275.281 4,6 124.361 37.4 -2.6

693.002 15.054 21.630 27,1 5.955 1.8 -3.5

302.023 8.091 11.924 32,2 2.998 0.9 -8.8

957.650 29.655 39.882 25,8 11.315 3.4 -8.6

135.138 3.633 4.756 20,1 1.363 0.4 -10.7

5.413.331 808.059 982.015Fuente: INE - DGT- ANFAC

matriculaciones coches CCAA


1.2

. M

ERCAD

O

233

PARTICULAR60.26%

FLOTA36.97%

ALQUILER2.77%

FLOTA30.5%

ALQUILER27.2%

PARTICULAR42.4%

Joan

Est

orn

ell

Fuen

te: B

riefin

g

Las matriculaciones de alquiladores o rent a car (141.147 unidades) crecieron en el año 2011 al amparo de la buena temporada turística un 4,3%, aunque en diciembre se apuntaron un importante retroceso del 23,7%. En mayo de 2012 ha registrado un incremento del 10,8% 23.908 unidades. En el período enero-mayo ha acumulado 90.399 unidades, un incremento del 0,2%.

El canal de flotas de empresa, que había sido durante los últimos meses el de mayor fortaleza, refrendado con un crecimiento anual de 6,3%, con 279.01 matriculaciones, en tanto que en el mes de diciembre, la subida se elevó hasta el 9,2%. Este mayo descendió un 18,9% con 19.564 unidades. El período acumulado muestra un descenso del 9,7% con 101.463 matriculaciones

En mayo se cumplen 23 meses de descensos consecutivos en el canal particulares. De enero a mayo se han matriculado 140.949 coches, un descenso del 9.8%. Mayo finalizó con una caída del 12.6%, 28.970 unidades.

AUMENTAN LAS MATRICULACIONES

DE RENT A CAR

Fuen

te: A

nfac

canales

enero m

ayo 2

012

canales

total 2

011


1.2

. M

ERCAD

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234

Joan

Est

orn

ell

energía

total 2

011

Fuen

te: A

nfac

GASOIL70.3%

GASOLINA28.4%

HÍBRIDOS/ELECTRICOS1.3%

GASOIL67.7%

GASOLINA31.0%

HÍBRIDOS/ELECTRICOS1.3%

energía

enero 2

012

En el ciclo de carburantes, el diesel cerraba 2011 con un cuota del 70,3 % de las matriculaciones, pero en el transcurso del año perdió casi cuatro puntos porcentuales en beneficio de la gasolina. Los híbridos y eléctricos continúan en la marginalidad con la cuota anual del 1,3 %. Estos números han variado ligeramente en los primeros cinco meses de 2012. Ha aumentado del 2.6% de gasolina y el descenso, en el mismo porcentaje, del diesel. Por contra, los híbridos/eléctricos no han variado.

LOS DIESEL SIGUEN SIENDO LÍDERES DE VENTAS


1.2

. M

ERCAD

O

235

Joan

Est

orn

ell

La consultora MSI ofrecía sus previsiones de matriculaciones para el presente año en el marco del XX Congreso de Faconauto.

En lo que se refiere al mercado de los turismos, 2012 podría cerrar con una nueva bajada aunque más leve sobre la producida en 2011. MSI calcula esta caída sobre el 2,5%, con un total de 780.000 unidades.

El más afectado sería el canal de particulares, con una nueva caída del 5,6%, mientras que las empresas dedicadas al alquiler también sufriría un descenso en sus compras del 5,2%. En el lado opuesto se encuentras las empresas, que aumentarían sus compras un 4,1% en 2012, mientras que a través de la modalidad de renting se prevé un incremento del 13,6%. Pero tras ver los resultados de 2012, no se está cumpliendo.

LA PREVISIÓN: LAS VENTAS SEGUIRÁN CAYENDO

1.2.3.TENDENCIAS

1.2

. M

ERCAD

O

236

1.58.4

20.3

-13.6-39.7

-20.6-3.4

-32.5-15.5

-17.6-16.5

-10.5-6.7

Fuente: Anfac

UNIDADES E-M 2012 CUOTA VARIACIÓN ENERO - MAYO 2011-2012%MicroPequeñoMedio-BajoMedio-AltoDeportivoEjecutivoLujoSUV pequeñoSUV grandeTT pequeñoTT medianoTT grandeTT lujo

19.018 5.7

94.793 28.5

89.883 27

37.793 11.4

2.634 0.8

5.064 1.5

832 0.2

35.596 10.7

5.195 1.6

13.402 4

23.895 7.2

1.295 0.4

3.411 1

Joan

Est

orn

ell

VENTAS PORSEGMENTOS

UNIDADES VARIACIÓN 2010-2011%MicroPequeñoMedio-BajoMedio-AltoDeportivoEjecutivoLujoSUV pequeñoSUV grandeTT pequeñoTT medianoTT grandeTT lujo

32.566

219.786

230.312

103.165

7.051

13.899

2.456

84.650

14.156

30.659

55.604

4.602

9.153

22.211.3

83.1

-1.3-3.9

-15.3

-20

-5.4-16.3

-20.3-20.6

-16.8-32.8


1.2.4.SEGMENTACIÓN

1.2

. M

ERCAD

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237

Joan

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ell

resumen‣Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM).

‣El top ten se cerró sin sorpresas, Renault Megane, Seat Ibiza, Ford Focus, Citroën C4 y el VW Golf, los coches más vendidos de 2011. En lo que llevamos de año el Citroën C4 lidera la lista de coches más vendidos (14.238 uds) (4.28% cuota), seguido por el Megane, Ibiza y Qashqai. Honda CRV sólo ha vendido 778 vehículos (0.23% cuota)

‣El diesel representa una cuota del 70.3% de las ventas en 2011, mientras que en 2012 es del 67.7%

‣Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía, comunidades con mayor índice de matriculaciones. (2011/2012)

VENTAS

VENTAS POR SEGMENTOS

‣En lo que se refiere al mercado de los turismos, 2012 podría cerrar con una nueva bajada aunque más leve sobre la producida en 2011. MSI calcula esta caída sobre el 2,5%, con un total de 780.000 unidades. El más afectado sería el canal de particulares, con una nueva caída del 5,6%. De enero a mayo de 2012 se acumula un retroceso del 7,3% de las ventas.

TENDENCIAS


‣Las matriculaciones de alquiladores (141.147 unidades) crecieron en el año 2011 al amparo de la buena temporada turística un 4,3%. En mayo de 2012 ha registrado un incremento del 10,8% con un total de 23.908 unidades. No obstante, el crecimiento de enero a mayo es sólo del 0,2%.

RENT A CAR

1.2

. M

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O

2

1.58.4

20.3

-13.6-39.7

-20.6-3.4

-32.5-15.5

-17.6-16.5

-10.5-6.7

UNIDADES E-M 2012 CUOTA VARIACIÓN ENERO - MAYO 2011-2012%MicroPequeñoMedio-BajoMedio-AltoDeportivoEjecutivoLujoSUV pequeñoSUV grandeTT pequeñoTT medianoTT grandeTT lujo

19.018 5.7

94.793 28.5

89.883 27

37.793 11.4

2.634 0.8

5.064 1.5

832 0.2

35.596 10.7

5.195 1.6

13.402 4

23.895 7.2

1.295 0.4

3.411 1

38

1.3background

COMPETENCIA1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS

1.3.2.COMPARATIVA. PRODUCTOS Y PRECIOS

1.3.3.COMUNICACIÓN

Joan

Est

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39

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ell

En la última década, la categoría de vehículos que más ha evolucionado sin lugar a dudas ha sido la de los SUV. Hoy por hoy se ha convertido en una categoría muy competitiva donde más de treinta modelos obtienen unas ventas más que respetables, sobresaliendo por encima de modelos mucho más convencionales.

La crisis ha afectado de diferente modo a este segmento. Mientras los de lujo han caído en picado, los nuevos SUV pequeños como el Nissan Juke han subido como la espuma, mientras que los SUV compactos han tenido un retraimiento del -4.6%.

En las alzas del mercado encontramos los todoterrenos pequeños (22,2%) y los monovolumenes grandes (11,3%).

el coche de moda

1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS

1.3

. CO

MPETEN

CIA

LOS SUV COMPACTOS, LOS MÁS VENDIDOS

240

La caída en el segmento MID SUV ha sido del 11%. En 2010 se vendieron 75.070 unidades y 2011 se cerró con un total de 66.820 unidades.

El CR-V cerró el año 2011 con una cuota de mercado del 4.2%. Honda también sufrió las caídas con un 21%, vendiendo un total de 2.810 unidades.

En cambio los SUV que han crecido han sido el Kia Sportage con un crecimiento del 165% (6.804 unidades) y el Hyundai IX35 con un crecimiento del 93% (6.699 unidades)

El ranking está formado por: Kia Sportage, Ford Kuga (-40% 6.795 uds), Hyundai IX35, Nissan Qashqai+2 (-38% 4.932 uds), BMW X1 (-28% 4.374 uds), Audi Q5 (-18% 4.128 uds)

En este tipo de vehículo se impone claramente el diesel. Las caídas son del 36.5% en gasolina y del 9% en diesel. Ha experimentado un cierto crecimiento en el sector flota (24.702 uds) y rent a car (1.853 uds). El de uso privado que cuenta con 40.265 uds vendidas ha sufrido un descenso del 21.3%.

Joan

Est

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1.3

. CO

MPETEN

CIA

241

Joan

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ell

ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors

KIA SPORTAGEFORD KUGA

HYUNDAI IX35NISSAN QASHQAI+2

BMW X1AUDI Q5

VW TIGUANRENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV-4BMW X3

HONDA CR-VVOLVO XC 60

CHEV. CAPTIVAL.R. FREELANDER

MERCEDES GLKKIA SORENTO

SSANGYONG KORANDOL.R. RANGE

MITSUBISHI OUTLANDERJEEP COMPASS

AUDI Q3NISSAN X-TRAIL

OPEL ANTARASUBARU FORESTER

CITROEN C-CROSSER 337424541636643749846899

12401430158717891828

284128672946

33753522

403141284374

2437466996795680410.18

10.1710.03

7.386.55

6.186.03

5.275.05

4.414.294.25

2.742.682.382.14

1.861.351.271.120.960.95

0.810.630.50

% mercado


1.3

. CO

MPETEN

CIA

242

Joan

Est

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ell

crecimiento suv 2011Fuente: briefing


HYUNDAI IX35NISSAN QASHQAI+S

BMW X1AUDI Q5


TOYOTA RAV-4BMW X3

VOLVO XC 60HONDA CRV







CITROEN C-CROSSER -51-34.4

-45.2-5.8

177.4-45.6

3461315.6

-24.8-37.5

-21-10.1

100-39.4

7.5-33

-17.9-27.5-38

93.1-39.5

164.5


1.3

. CO

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CIA

243

Joan

Est

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ell

ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC


HYUNDAI IX35NISSAN QASHQAI+2

BMW X1AUDI Q5


TOYOTA RAV-4BMW X3









424342

2113335

212323

378387

2711001

787778

9521331

11503278

17811876

101684161

221631888.47

5.8911.05

27.014.984.73

8.713.05

3.542.532.072.09

2.660.721.03

1

0.860.560.89

5.610.911.130.370.15

% mercado


1.3

. CO

MPETEN

CIA

244

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI IX35

NISSAN QASHQAI+S

BMW X1

AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV-4

BMW X3

VOLVO XC 60

HONDA CRV

CHEV. CAPTIVA

L.R. FREELANDER

MERCEDES GLK

KIA SORENTO

SSANGYONG KORANDO

L.R. RANGE

MITSUBISHI OUTLANDER

JEEP COMPASS

AUDI Q3

NISSAN X-TRAIL

OPEL ANTARA

SUBARU FORESTER

CITROEN C-CROSSER -65.7-28.1

303.86.9

39.6-51.6

-13.9

-34.1-53.3

-70.725.9

-33.8-35.7-27.1

-16.5-29

75.8-9.4-7.9-6.1

51.8-28.9

23.1

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ell

CRECIMIENTOENERO-MAYO 2012


1.3

. CO

MPETEN

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Fuente: ANFAC

245

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Est

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ell

SUV TOP VENTAS 2011

KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 HONDA CRV

27,900

41,900

26,15022,050

26,310

38,42030,650

20,40022,40022,30020,376

2,8672,9463,3753,5224,0314,1284,3744,9326,6996,7956,804

PR

EC

IO

otoño 2011

2,867

27,900

TO

T

VEN

TAS

1.3.2.COMPARATIVA

1.3

. CO

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246

Joan

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ell

CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS

1.3.2.COMPARATIVA

PRECIO DIMENSIONES (m) MALETERO (l)CONSUMO

URBANO (l/100KM)

CONSUMO INTERURBANO

(l/100KM)EMISIONES CO2 (g/Km) MOTOR TDI CAPACIDAD

DEPÓSITO (l)

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI IX 35

NISSAN QASHQAI+S

BMW X1

AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV

BMW X3

AUDI Q3

HONDA CRV 2012

20.376 4.44 564 6,3 4,8 139 1.685 - 115 58

22.300 4,44 410 8 5,3 165 1.997 - 136 58

22.400 4,41 465 6,3 5 139 1.955 - 115 58

20.400 4,33 400 6,3 4,6 137 1.461 - 110 65

30.650 4,45 420 6,7 5,1 150 1.995 - 143 61

38.420 4,6 540 7,2 5,6 162 1.968 - 143 75

26.310 4,4 395 9,4 5,9 189 1.986 - 140 64

22.050 4,5 450 6,9 5,1 148 1.995 - 150 65

26.150 4,45 366 8,1 5,6 173 2.231 - 136 60

41.900 4,64 480 6,7 5 149 1.995 - 135 67

29.900 4,39 460 6,2 4,7 138 1.968 - 140 64

26.200 4,54 525 -- -- -- 2.000 - 150 58

1.3

. CO

MPETEN

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247

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1.3.2.COMPARATIVA

es un SUV‣con gran capacidad del maletero‣de grandes dimensiones‣de precio medio‣con un motor potente

Los datos se han obtenido tomando como referencia el modelo básico diesel de cada marca

1.3

. CO

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248

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‣Mensaje:Forma parte de la comunidad Sportage‣Claim: Calidad Nestlé a precio familiarDesde 18.000 € ya eres sportage‣Umbrella: Kia, calidad con siete años de garantía

‣Mensaje:La máxima calidad, la última tecnología y el servicio exclusivo, a priori inalcanzables para el público en general, están al alcance de todo el mundo.‣Claim: Otra forma de pensar es posible‣Umbrella de marca: “New Thinking. New Possibilities".

‣Mensaje:Sé urbano y diviértete‣Claim: The urbanstyler ‣Umbrella de marca: Nissan, Shift the way you move

‣Mensaje:Coche familiar con el que disfrutar de la vida y en todos los terrenos‣Claim: Disfrutar es lo que tú definas. ‣Umbrella de marca: BMW, ¿te gusta conducir?

‣Mensaje: Resulta difícil de seguir porque puede acceder donde los otros no. Es rápido y se adapta a cualquier terreno.‣Claim: Que no se te escape‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanja Ford, feel the difference

‣Mensaje: Sólo Audi es capaz de hacer esta maravilla tecnológica que tiene una única razón de ser: la eficiencia. ‣Claim: Ingeniería perfectamente sincronizada ‣Umbrella: Audi, a la vanguardia de la técnica

‣Mensaje: Marcarás tendencias ‣Claim: El auténtico ‣Umbrella de marca: --

‣Mensaje:Lo robusto no tiene porque no ser elegante y sofisticado‣Claim: Salvajemente sofisticado ‣Umbrella de marca: Renault, quality made

‣Mensaje: Dale rienda suelta a tu imaginación‣Claim: Imagina todo lo que puedes hacer con él‣Umbrella de marca: VW, das auto

‣Mensaje:El X3 es el coche para gente exigente, inconformista que no le gusta perder el tiempo. Conducir un X3 te da placer‣Claim: Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias‣Umbrella de marca: BMW, ¿te gusta conducir?

‣Mensaje: La vanguardia, tecnología y progreso hace del Q3 un coche del futuro en pleno presente. Para gente visionaria‣Claim: Nuevos tiempos, nuevas expectativas‣Umbrella de marca: Audi, a la vanguardia de la técnica

1.3

. CO

MPETEN

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1.3.3.COMUNICACIÓN

Más información en el anexo 249

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1.3

. CO

MPETEN

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1.3.3.COMUNICACIÓN

2

‣Ofrecen precio bombardeando al consumidor con todo tipo de beneficios y equipamientos.‣Muestran un coche totalmemte competitivo en cualquier ámbito o prestación, lo sea o no.

‣Ofrecen un producto y una marca con un fuerte componente de aspiracionalidad. No juegan en el territorio de las marcas globales, sino que marcan sus propias reglas de juego, comunicando un único beneficio tecnológico “de gran clase” (más propio de categorías superiores) y mostrando un coche de manera cuidada y como culminación final a una historia que seduce y cautiva al consumidor.

grupo marcas generalistaskia, hyundai, ford, nissan, renault, toyota, vw

grupo marcas referentesaudi, bmw

50

1.4backgroundPRODUCTO

1.4.1.HISTORIA HONDA CRV1.4.2.CARACTERÍSTICAS

1.4.3.VALORES AÑADIDOS1.4.4.NECESIDADES QUE

SATISFACE1.4.5.IMAGEN DE MARCA

1.4.6.CAMPAÑAS ANTERIORES1.4.7. CAMPAÑAS EN OTROS

PAISES DEL CR-V 2012

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51

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1.4.1.HISTORIA HONDA CRV

1‣Presentación mundial 1997, lanzamiento en España en el año 1998. Inicialmente disponible con una motorización gasolina de dos litros 128CV y reacción inteligente a tiempo real.

CR

V: TR

ES

GEN

ER

AC

ION

ES

2‣Generación 2002. Nuevo motor gasolina con distribución variable i-VTEC y 150CV de potencia. Esta misma generación pasó a incorporar por primera vez en el modelo una motorización diesel, la galardonada unidad i-CTDi de 140CV.

‣Restyling: caja de cambios manual de 6 veloci-dades.3‣Generación finales de 2006. El motor de gasolina i-

VTEC se renueva para pasar a ofrecer mejores prestaciones medioambi-entales manteniendo la potencia de 150CV. La motorización diesel continúa siendo exitosamente representada por la unidad i-CTDi. Nuevos equipamientos sistema de iluminación activo AFS, control de crucero adaptativo ACC, el sistema prevención y mitigación contra impactos CMBS.

‣Restyling: motor diesel nuevo i-DTEC 150CV también disponible con transmisión automática.

1.4

. PRO

DU

CTO

252

Joan

Est

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1, 2, 3...

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253


1.4

. PRO

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4CRV 2012

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254


1.4

. PRO

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ell

La cuota de mercado de Honda en 2011 es: 1%La cuota de mercado del HONDA CRV 2011: 4.29% (2.07% 2012)

Ventas realizadas en 2011: 2.867 udsRanking mercado SUV 2011: 11Crecimiento: -21% (el cuarto que menos cae)

Ventas realizadas en enero/mayo de 2012: 778 udsRanking mercado SUV 2012: 14Crecimiento: -33.8% (de los que más han caído)

CRV 2008

Joan

Est

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255


1.4

. PRO

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CTO

Joan

Est

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ell

2.3

. PRO

DU

CTO

2

4‣Motor diesel i-DTEC 150CV

‣Tracción 4x4 inteligente a tiempo real

‣Alto nivel tecnológico ACC – control de crucero activo CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos AFS – sistema de iluminación activo

‣Habitabilidad

‣Gran capacidad de carga

‣Espacio de carga flexible

CRV: CUATRO GENERACIONES

Joan

Est

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256


1.4

. PRO

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CTO

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Est

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ell

1.4.2.CARACTERÍSTICAS

1.4

. PRO

DU

CTO

‣Diseño exterior exclusivo. Diseño que facilita tu vida.

‣Diseño interior con versatilidad “escondida”

‣Motor Honda

‣Fiabilidad contrarrestada

‣5 años de garantía sin límite de km

‣Es la más ligera y eficiente (poco consumo)

PUNTOS FUERTES CRV 2012+Jo

an E

storn

ell

257

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Joan

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ell

‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones.

‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia.

PUNTOS DÉBILES CRV 2012-Jo

an E

storn

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258


1.4

. PRO

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CTO

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Est

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dafo

‣Marca con mucha tradición‣Motor Honda‣Tecnológicamente equipado‣Fiabilidad contrastada‣5 años de garantía sin límite de km‣Es el más ligero y eficiente (poco consumo)‣Gran capacidad de carga‣Sensación de seguridad y potencia al volante‣Atractivo diseño

‣El precio por encima de la media‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones.‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia.

‣Nueva campaña de comunicación‣Nuevo posicionamiento‣Promociones‣La moda por los SUV‣El segmento SUV es el que menos está sufriendo la crisis del sector‣La marca CRV ya está consolidada. Con el nuevo modelo se lanza la cuarta generación

‣La competencia‣La segmentación del mercado‣La situación de crisis en general

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

EXTERN

O - ENTO

RNO

INTERN

O - EM

PRESA

259


1.4

. PRO

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CTO

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Est

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ell

1.4.3.VALORES AÑADIDOS

‣Gran referente en el sector de los SUV no sólo por su gran visual estética sino por su mecánica acoplada a una tecnología moderna.

‣El CRV 2012 es todo un utilitario deportivo. Esta es una de las principales novedades respecto a las anteriores versiones

‣Tracción integral (Real Time all-Wheel Drive)

‣ECO ASSISTENT (indica que el coche está siendo conducido más o menos eficiente). Reduce el consumo con apretar un botón.

‣Sistema de mensajes de texto SMS activado por voz

‣Camara trasera para faci l i tar el estacionamiento. Problemas cotidianos, soluciones prácticas

‣Con el nuevo sistema de navegación puedes seguir tu propio camino sin preocupaciones. Pantalla touch screen. Lector DVD

1.4

. PRO

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260

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ell

‣DISEÑO INTERIORComodidad y bienestar

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261


1.4

. PRO

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ell

‣DISEÑO INTERIORVersátil área de carga (los asientos traseros se despliegan en un solo paso

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1.4

. PRO

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ell

‣DISEÑO EXTERIORSeduce por sus marcadas l íneas aerodinámicas y deportivas que le otorgan un carácter más agresivo y protagonista

Joan

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263


1.4

. PRO

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Est

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ell

‣CRV 2012La mejor versión de ti mismo; más agresiva, aerodinámica y deportiva, con nuevas tecnologías para una conducción más emocionante y personalizada. La más ligera y eficiente.

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264


1.4

. PRO

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CTO

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ell

1.4.4.NECESIDADES QUE SATISFACE

1.4

. PRO

DU

CTO

‣Es un vehículo destinado al uso deportivo en el sentido del ocio de su dueño o sus ocupantes

‣Gran capacidad de carga

‣Espacio cómodo y suficiente para pasajeros y equipaje

‣Conducir económicamente

‣Salir fuera del asfalto

‣Conducción más segura (más alto - mejor visibilidad)

‣La versatilidad: Siempre hay que llevar los niños a la escuela y al club, o las mascotas al veterinario y la visita semanal al centro comercial sigue siendo un viaje obligado...

CRV 2012

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ell

265

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Est

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ell

1.4.5. IMAGEN DE MARCA

SEGURIDAD CONFIABILIDAD INNOVACIÓNTECNOLÓGICA

VALOR SUPERIOR

CALIDAD EXCEPCIONAL

MÁS CONFIANZA

1.4

. PRO

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CTO

266

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ell

1.4.6. CAMPAÑAS ANTERIORES

Honda lanzó en 2011 una campaña publicitaria del CR-V en la que aparecen especialistas en parkour, entrando y saliendo (IN-OUT) del nuevo CR-V.Dicha campaña daba a conocer la nueva promoción de Honda:

• Ahora tienes un nuevo Honda CR-V Comfort serie especial, por 24.900€ o 249€ al mes (pagando una entrada de 8.025€ y 36 cuotas por dicha cantidad)

• La última cuota tu eliges lo que puedes hacer: Cambiarlo por uno nuevo; Devolverlo como forma de pago; y quedarte con él abonando la cuota o refinanciándola.

“PLAN IN&OUT”, ENTRA CUANDO QUIERAS,

SAL COMO PREFIERAS

(ver el spot)

1.4

. PRO

DU

CTO

267

http://www.youtube.com/watch?v=HaMF9Qu_Lfs

http://www.youtube.com/watch?v=HaMF9Qu_Lfs

Joan

Est

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ell

UN REFLEJO DE TI MISMO

ELEGANCIA Y DEPORTIVIDAD,

NUESTRA MANERA DE SER

NOS IMPULSA LA FUERZA DE

LA EXPERIENCIA

INNOVACIÓN QUE PROTEGE

CUANDO CONDUCIR ES EMOCIONANTE

268


1.4

. PRO

DU

CTO

Joan

Est

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ell

Un póster y una carta fueron enviados a cada dueño de un Honda CR-V para ayudarle a defenderse de los detractores de los todoterrenos. Es una respuesta directa a la ayuda solicitada por los clientes de Honda, y la primera vez que un fabricante planteó una campaña masiva para defenderse del lobby anti 4×4.

Según Honda, el CR-V es el SUV más limpio, seguro y pequeño del mercado. Sus emisiones son menores que las de algunos compactos y berlinas, e incluso inferiores a las de un Mini Cooper S (emisiones CO2: CR-V 2.0 gasolina 194g/km; Mini Cooper S 16V 207g/km).

“NO TODOS SON GRANDES, SUCIOS Y

PELIGROSOS”

269


1.4

. PRO

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1.4.7. CAMPAÑAS EN OTROS PAÍSES

1.4

. PRO

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270

(ver el spot)

Joan

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HONDA CR-V 2012EEUU

(ver el spot)

‣Para celebrar el lanzamiento del nuevo CR-V, Honda apostó por rememorar la historia del cine con el nuevo giro de Honda de los 80 “Todo en un día”.

‣“Leaplist”. Con el CR-V 2012 realizamos toda una serie de actividades programadas a lo largo del día. En este spot se visita la casa donde la abuela se crió.

(ver el spot)

‣Con un ahorro de combustible excepcional, el CR-V 2012 sigue adelante. Acción muy interesante en una cinta transportadora de un supermercado.

271


1.4

. PRO

DU

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http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ohsRYirmfYI

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ohsRYirmfYI

http://www.youtube.com/watch?v=MbPXn8PWVlY

http://www.youtube.com/watch?v=MbPXn8PWVlY

http://www.youtube.com/watch?v=4i4gEaGTJUg

http://www.youtube.com/watch?v=4i4gEaGTJUg

Joan

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HONDA CR-V 2012COPY ESTRATEGY

‣MARCA: Honda‣Producto: CR-V 2012‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: Disfruta del confort y la tecnología que ofrece esta nueva versión‣Beneficio: Más que un vehículo es un espacio de reunión. Es como sentirse en casa.‣Reason why: Más aerodinámica, potente y deportiva, con un gran espacio interior, mejoras en materia de seguridad y ecología, y la incorporación de importantes adelantos tecnológicos.‣Posicionamiento: Vehículo que combina la versatilidad de un SUV con el confort de un sedán premium. Coche familiar‣Tono: Familiar‣Insight: Me divierto jugando en el coche. Las letras representan diferentes acciones que se pueden realizar en la vida con el nuevo CR-V 2012. Es un típico juego “veo veo una cosita... empieza por la...”‣Claim: Compartí tus sueños‣Umbrella de marca: Honda, The power of Dreams

ARGENTINA

Ver el spot

272


1.4

. PRO

DU

CTO

http://www.youtube.com/watch?v=V0qQfofXdiE&feature=plcp





web EEUU

web Japan web Argentina

web Mexico

Joan

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273


1.4

. PRO

DU

CTO

http://automobiles.honda.com/cr-v/

http://automobiles.honda.com/cr-v/

http://www.honda.co.jp/CR-V/

http://www.honda.co.jp/CR-V/

http://www.honda-automoviles.com.ar/nuevacrv/%23exterior

http://www.honda-automoviles.com.ar/nuevacrv/%23exterior

http://www.honda.mx/crv/

http://www.honda.mx/crv/

1.5background

1.5.1.CARACTERÍSTICAS1.5.2.ESTUDIO

TARGET

Joan

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74

Joan

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ell

Para la conducción en ciudad, la gente está por lo general en busca de valor, seguridad y espacio del habitáculo, mientras que fuera de los usos de tráfico también se centrará en la capacidad de transporte, el tamaño del motor y durabilidad. El factor común: la fiabilidad y la seguridad.

Algunos dicen que los SUV son percibidos como los coches de moda y la manera de hacer una declaración acerca de un estilo de vida activo o de renta alta.

La gama superior de los SUV se ha convertido, en los últimos años, en un vehículo más deportivo, más adquirido por los jóvenes como un símbolo de la moda de su generación.

¿QUIÉN CONDUCE LOS SUV?

1.5.1. CARACTERÍSTICAS

1.5

. TARG

ET

275

1.5.1. CARACTERÍSTICAS

‣Está a la última de coches, móviles, motos...

‣Valoran la capacidad de carga

‣Valoran el poder circular puntualmente sobre firmes de baja adherencia

‣Prefiere financiar la compra: Busca libertad y flexibilidad en la relación con su coche. Quiere disfrutar de su Honda pagando una cómoda cuota mensual. Le gusta estar a la última en tecnología a un precio razonable.

1.5

. TARG

ET

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Est

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ell

‣Mayoritariamente masculino (90%).

‣Casados, de entre 40 y 55 años, con hijos.

‣Gozan de un nivel económico medio-alto/alto, aunque la crisis ha provocado más austeridad y más ahorro en sus vidas.

‣Prefiere pagar un poco más para tener lo último en diseño, tecnología o electrónica…por tener lo diferente, lo que no tienen los demás; por eso, es buen conocedor de estos temas y siempre busca que sus compras sean de calidad.

2

¿cuál es nuestro target?

76

Joan

Est

orn

ell

Fuente: Netpop Research

¿CÓMO SE COMPORTA EL COMPRADOR DE COCHES?

50%acuden a internet como punto

de partida en el proceso de compra (páginas fabricantes 50% y concesionarios 30%)

60%cambia de marca durante el

proceso de compra influenciados por la

información encontrada en internet

10%acaba comprando una marca

que no tenía en la cabeza previamente

50%afirma que su interés en un

coche aumentó cuando vio un vídeo online (Youtube o

Google)

76%solicitaron una prueba del

vehículo

4,4 mesesdura el proceso de

investigación del usuario

1.5

. TARG

ET

2

1.5.2. ESTUDIO

77

Joan

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ell

1.5.2. ESTUDIO

1.5

. TARG

ET

En 2009 en Europa, el comprador de un coche nuevo tenía una edad media de 49,5 años. Para ser más exactos, el 29% de los compradores de vehículos nuevos tenía más de 60 años frente al 11% que tenía menos de 30 años.

El concesionario, la web del fabricante y los folletos son los principales puntos de información.

Las características que mejor se adaptan al automóvil son: la libertad, la autonomía, la funcionalidad, el aspecto y la seguridad.

Lo que puede hacer cambiar de opinión al cliente a la hora de comprar un coche es: el precio, la seguridad y el estilo.

Más información, en el anexo del final.

Me encanta conducir

Fuente: BIPE según encuestas a los fabricantes

66%mayores de 50

79%mayores de 30

278

2OBJETIVOS

2.1.OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN

Joan

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ell

79

Joan

Est

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ell

3. O

BJETIV

OS

2

2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN

2. O

BJETIV

OS

Joan

Est

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ell

‣ Generar tráfico cualitativo de exposición

‣ Dotar de un valor “vendedor” dentro del segmento más competitivo del mercado, haciéndolo atractivo

‣ Contrarrestar los puntos débiles: escasa gama y opciones de acabado y un precio por encima de la media del segmento

‣ Recuperar la notoriedad de Honda a través del CRV (qué tiene Honda)

‣ Reposicionar el CRV en el lugar que le corresponde

280

3. O

BJETIV

OS

2

2. O

BJETIV

OS

Joan

Est

orn

ell ‣USP


281

2

2. O

BJETIV

OS


Joan

Est

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ell

‣Honda CRV. El referente, de nuevo

282

Joan

Est

orn

ell

¿por qué?......porque es pionero en el

segmento SUV

...por el prestigio de Honda en el

mundo

...por la hegemonía

deportiva de Honda

... por los 5 años de

garantía sin límite de km

...por ser líder en medio ambiente

3. O

BJETIV

OS

2

3. O

BJETIV

OS

2


2. O

BJETIV

OS

...por ser marca premium

tecnológicamente

283

3estrategia

3.1.POSICIONAMIENTO CR-V 2008

3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO CR-V 2012

3.3. CONCEPTO CR-V 2012

COMUNICACIÓN

Joan

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84

Joan

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PO

SIC

ION

AM

IEN

TO

(1)

350

375

400

425

450

475

500

525

550

4,3 4,35 4,4 4,45 4,5 4,55 4,6+ LARGO+ CORTO

+ VOLUMEN MALETERO

- VOLUMEN MALETERO

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI iX35

NISSAN QASHQAI

BMW X1

AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV

BMW X3

AUDI Q3

HONDA CRV-12

1.4

. CO

MPETEN

CIA

2

3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008

3. ESTRATEG

IA

285

Joan

Est

orn

ell

110

115

120

125

130

135

140

145

150

20.000 23.500 27.000 30.500 34.000 37.500 41.000+ CARO+ BARATO

+ POTENCIA

- POTENCIA

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI iX35

NISSAN QASHQAI

BMW X1 AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV

BMW X3

AUDIQ3

HONDA CRV-12

PO

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ION

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IEN

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(2)

1.4

. CO

MPETEN

CIA

2


3. ESTRATEG

IA

286

Joan

Est

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ell

suv ciudadtodoterreno

familiar

personal

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI iX35

NISSAN QASHQAI

BMW X1

AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV

BMW X3

AUDI Q3

PO

SIC

ION

AM

IEN

TO

(3)

1.4

. CO

MPETEN

CIA

2


3. ESTRATEG

IA

287

Joan

Est

orn

ell

tecnologíadiseño

funcionalidad(confort)

calidad

económico

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI iX35

NISSAN QASHQAI

BMW X1 AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV

BMW X3 AUDI Q3

PO

SIC

ION

AM

IEN

TO

(4)

2


3. ESTRATEG

IA

288

Joan

Est

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ell

hombreconductor

Hombre mujer

conductores

+presencia coche

- presenciacoche

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI iX35

NISSAN QASHQAI

BMW X1

AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV

BMW X3

AUDI Q3

PO

SIC

ION

AM

IEN

TO

(5)

2


3. ESTRATEG

IA

289

Joan

Est

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ell


¿CUÁL ES SU ACTUAL POSICIONAMIENTO?

CR-V 2008[ ]Un turismo

algo diferente de aspecto

sobre todo muy seguro

muy amplio

y muy confortable

3. ESTRATEG

IA

290

Joan

Est

orn

ell

3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO

‣atractivo‣seguro

‣familiar ‣ecológico

‣innovación ‣capacidad

‣tecnológico

el CR-V 2012 es...‣deportivo

‣potente

3. ESTRATEG

IA

Joan

Est

orn

ell

91 2

Joan

Est

orn

ell

mayor volumenmaletero

grandesdimensiones

preciomedio/alto

motorpotente

tecnología

punta

consumoóptimoecológico


3. ESTRATEG

IA

292

Joan

Est

orn

ell

¿qué ofrece el nuevo CR-V 2012?


‣La conducción de un turismo con seguridad y

visión de un todoterreno

‣Dotado de la tecnología

más avanzada. HONDA

‣Conducción más eficiente que optimiza el consumo de combustible y permite adoptar un estilo de conducción más ecológico

‣Líneas elegantes, diseño, moda y

deportividad

‣SISTEMA ECO ASSIST

‣Con

fort,

func

iona

lidad

‣GRAN VOLUMEN DE CARGA‣GRAN ESPACIO‣COMODIDAD OCUPANTES

‣POSICIÓN DE CONTROL INSUPERABLE

‣INNOVADORES SISTEMAS QUE MEJORAN LOS NIVELES DE SEGURIDAD‣ACCESO A TODOS LOS TERRENOS

‣FUSIÓN DE ESTILO Y ELEGANCIA CON DEPORTIVIDAD Y PRESENCIA‣DISEÑO VERSÁTIL Y AUDAZ CAUTIVA CON MARCADAS LÍNEAS AERODINÁMICAS‣EQUILIBRIO ENTRE ÁNGULOS Y CURVAS LE CONFIEREN DEPORTIVIDAD

3. ESTRATEG

IA

293

Joan

Est

orn

ell

perfil más aerodinámico

diseñocompletamente

deportivo

espacio interno cómodo y funcional

importantes adelantos técnicos

el nuevo CR-V 2012 tiene...

mejoras en seguridad y

ecología

urbano(se adapta a todo tipo de terrenos)


3. ESTRATEG

IA

293

Joan

Est

orn

ell

CR-V 2012[ ]Un turismo

elegante-deportivo

con la última tecnología,

ecológico

y con gran capacidad de carga


3. ESTRATEG

IA

295

Joan

Est

orn

ell

‣SABER ESTAR‣CONJUGACIÓN PERFECTA DE LAS LÍNEAS‣CON ESTILO PROPIO: DEPORTIVO PERO ELEGANTE‣MARCA TENDENCIA

‣Elegancia


‣HONDA CR-V 2012

Joan

Est

orn

ell

3. ESTRATEG

IA

‣Inteligencia

‣SABE CÓMO CONDUCIR‣INTELIGENCIA AVANZADA‣TECNOLÓGICAMENTE PREPARADO‣HONDA: AVANZADO A SU TIEMPO

296

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Est

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ell


3. ESTRATEG

IA

elegancia inteligente

‣HONDA CR-V 2012

297

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ell


3. ESTRATEG

IA

calidadtecnologíalo últimodiseñosentirse atraído

BUSCA

298

Joan

Est

orn

ell


Joan

Est

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ell

3. ESTRATEG

IA

garantía HONDAinnovadores sistemasla novedad en el mercadorelacionado con premiumsentirse observado por su elegancia

calidadtecnología

lo últimodiseño

sentirse atraído

299

Joan

Est

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ell


Joan

Est

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ell

3. ESTRATEG

IA

me gusta lo nuevo =estética(poco visto, innovador, atractivo)

tecnología(tecnológicamente equipado,funciones que no encuentre en otros,ser el primero en disponerla)

2100

Joan

Est

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ell


Joan

Est

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ell

3. ESTRATEG

IA

me siento atraído por su diseño elegante-deportivo (único)

y por su equipamiento tecnológico

Joan

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2101

Joan

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ell


3. ESTRATEG

IA

CR-V 2012

ELEGANCIA INTELIGENTE

Joan

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ell

2102

4acciones

4.1. PLAN DE ACCIONES4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

4.3. PLAN DE MEDIOS4.4. TIMING

4.5. SPOT TV4.5.1. STORYBOARD

4.6. GRÁFICA4.7. CUÑA RADIOGRÁFICA

4.8. PLV

estrategiacomunicación

Joan

Est

orn

ell

103

Joan

Est

orn

ell

4.1. PLAN DE ACCIONES

[ ]PRIMERA FASE SEGUNDA FASE

NACIONALLANZAMIENTO

(PRESENTACIÓN DEL COCHE)

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

MANTENIMIENTO

4. ACCIO

NES

2104

Joan

Est

orn

ell


[ ]2. eventos3. promoción punto

de venta1. marketing

directo4. gabinete de comunicación

5. campañapublicidad

4. ACCIO

NES

2105

Joan

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ell


1. marketingdirecto

MAILING - Envío de una carta/invitación de la presentación del nuevo CRV 2012. Una presentación con muchas sorpresas y regalos. Hablamos de dos tipos de eventos: La presentación oficial en Barcelona y Madrid, a la que sólo irán los vip; y la presentación oficial del vehículo en los diferentes concesionarios del territorio. Para esto último, utilizaremos la base de datos existente de nuestros clientes HONDA.

mailing merchan rrpp

MERCHANDISING - Producir camisetas, bolsas de deporte, gorras y usb que se utilizarán en diferentes fiestas y en concesionarios.

RELACIONES PÚBLICAS - Promoción del vehículo en determinadas discotecas de las principales capitales de provincia así como en los concesionarios.

on-line

ON-LINE - Construcción de una micro-site de Honda CRV-2012. Posicionarla en las redes sociales. Hacer un concurso entre sus usuarios con interesantes premios. Generar tráfico y ganar marca.

4. ACCIO

NES

2106

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2. eventos

EVENTOS - Presentación oficial del coche

La presentación se va a convertir en todo un espectáculo que sea capaz de generar publicity. El lanzamiento se haría en Barcelona y en Madrid. Para conseguir más repercusión se realizaría un espectáculo diferente para cada presentación. Las localizaciones serían las siguientes:

BARCELONA - Teatro Liceo. Espectáculo de magia. David Copperfield. Con proyecciones holográficas en el patio de butacas.

MADRID - Discoteca Gabana. Presentación a cargo del robot ASIMO.

A nivel más local: presentaciones con proyecciones en los distintos concesionarios.

Estas acciones requieren un exquisito trato a la prensa. Facilitándoles el trabajo, así como regalándoles, por su asistencia, un pack promocional de valor de Honda.

Pondríamos en marcha para la prensa, el programa “24 horas con un CRV 2012” para que lo puedan probar. Éste tendría lugar sólo en Barcelona y el mismo día. Los asistentes pondrían en movimiento un buen número de CRV 2012 por la ciudad condal con unos itinerarios concretos, con la finalidad de que el coche se viera y llamara la atención. Como regalo a los gurús del motor habría un iPad3. Para el resto de eventos con presencia de periodistas les regalaríamos una memoria USB de diseño, con el catálogo digital. Este mismo regalo se podría dar a los asistentes a las presentaciones del coche. No es un elemento de merchan más. Es elegante e inteligente.

EXPOSICIÓN - ELEGANCIA INTELIGENTE

Montaje de una exposición itinerante en: Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao, Coruña y Sevilla.

4. ACCIO

NES

2107

Joan

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2

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CR-V

_IGLÚ 1 r=5 m

s=78 m2

_IGLÚ 2 r=4 m

s=50.24 m2

_TOTEM LEDS8 m

_EXPOSICIÓNelementos urbanos2 iglús + túnel + tótem

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2108

Joan

Est

orn

ell

_EXPOSICIÓNelementos urbanos2 iglús + túnel + tótem

CR-VNU

EVO

CRV

201

2

Joan

Est

orn

ell

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2109

Joan

Est

orn

ell

CR-V

CON

FOR

T

EFICIENCIA

SEGU

RID

ADCR-V

TECNO

LOG

ÍA

CR-V

250X120 cm

r=5 m

_VEGETACIÓN

_PANEL/EXPOSITOR

_EXPOSICIÓNdiseño internoexpositores + banderolas + iluminación

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2110

Joan

Est

orn

ell

_PLOTER ADHESIVO RECORTADO PLATA

_VINILO ADHESIVO

_PLOTER ADHESIVO RECORTADO ROJO_TUBO ALUMINIO

120 cm 60 cm

180

cm

DEPO

RTIVO CR

-V

_EXPOSICIÓNlonas pvc transparentes+ploter + vinilo

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2111

Joan

Est

orn

ell

10 m

8 m

120 cm

220 cm

SUELO INTERACTIVO_

PROYECCIÓN AUDIOVISUAL_IMAGEN 360º

EXPOSICIÓN COCHE_

WELCOME_

80 cm

_JUEGOS/REDES SOCIALES/REALIDAD AUMENTADAPANELES_

A. PANELES MULTITOUCH

INTRODUCCIÓN_FILOSOFÍA HONDA_

HISTORIA CRV_LÍNEAS-DISEÑO_

SEGURIDAD_TECNOLOGÍA_

EFICIENCIA_CONFORT_

B. COCHE CRV-2012

C. SUELO INTERACTIVO/ PANTALLA NIEBLA

D. PROYECCIÓN AUDIOVISUAL

E. INTERACTIVIDAD

REALIDAD AUMENTADA_REDES SOCIALES_

JUEGOS_MICRO-SITE_

_TOTEM LEDS

_EXPOSICIÓNdistribución

secciones

ENTRADA_

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2

PANTALLA NIEBLA

112

Joan

Est

orn

ell

_EXPOSICIÓNplanta

Joan

Est

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ell

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2113

_EXPOSICIÓNalzado

Joan

Est

orn

ell

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2114

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

Joan

Est

orn

ell

2115

Joan

Est

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4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

Joan

Est

orn

ell

2116

Joan

Est

orn

ell

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2117

Joan

Est

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4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2118

Joan

Est

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ell

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2119

Joan

Est

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4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2120

Joan

Est

orn

ell

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2121

Joan

Est

orn

ell

ELEMENTOS PROMOCIONALES_CATÁLOGO VEHÍCULO interactivo (edición impresa y digital)

:ELEGANCIA INTELIGENTE_LÍNEAS DEPORTIVAS

‘FUNCIONALIDAD...

EFICIENCIA MEDIAMBIENTAL

_DISEÑO EXTERIOR INNOVADOR_INTERIOR CONFORTABLE

CUARTA GENERACIÓN:TODO UN REFERENTE SUV

_REALIDAD AUMENTADAAnimación partes coche

_EDICIÓN DIGITAL

‘6 ‘7

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

_MEMORIA USB DISEÑO (con catálogo digital)

2122

Joan

Est

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ell

ELEMENTOS PROMOCIONALES_BOLSAS PAPEL 2 TINTAS

ELEGANCIASEGURIDAD

CONFORTEFICIENCIA

VERSÁTILINTELIGENTE Nuevo

4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2123

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Est

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ell

ELEMENTOS PROMOCIONALES_CAMISETA 2 TINTAS


4.1.1. EXPOSICIÓN

4. ACCIO

NES

2124


4. ACCIO

NES

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Est

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ell

3. promoción punto de venta

MARKETING PROMOCIONAL - Oferta de lanzamiento

Las 1.000 primeras ventas se llevarán gratis un Ipad3 de regalo.

Stand - Exposición del vehículo

Confección de un stand estándar para todos los concesionarios de España. Un expositor atractivo con códigos QR que generen tráfico a la micro-site. Un escaparate interactivo en los principales concesionarios urbanos.

Merchandasing

En los concesionarios se repartirá el catálogo del CRV 2012.

2125


4. ACCIO

NES

Joan

Est

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ell

4. gabinetede

comunicación

GABINETE DE PRENSA

Generar información y atender a los medios de comunicación.

Actualización de la micro-site/ redes sociales (community manager)

2126

5. campaña publicidad

SOPORTES - ¿cómo la vamos a hacer?


4. ACCIO

NES

Joan

Est

orn

ell

ANÁLISIS - ¿qué hacen nuestros competidores?

CAMPAÑA - ¿qué vamos a hacer nosotros?

PLAN DE MEDIOS - ¿dónde la vamos a hacer?

2127

4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

4. ACCIO

NES

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Est

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ell

medios sector automoción

TV

46.8%246 mill. €

EXTERIOR

15.7%31.6 mill. €

PRENSA/REVISTAS

15.1%86 mill. €

INTERNET

7.5%33.3 mill. €

Fuente: Tracking IOPE de TNS 2011

2128


4. ACCIO

NES

Joan

Est

orn

ell

¿QUÉ HACE LA COMPETENCIA?

iX 35 HYUNDAICRV - 2011Qashqai

80% TV11% PRENSA6% RADIO2% REVISTAS1% DIGITAL

61% TV19% DIGITAL13% EXTERIOR5% REVISTAS2% PRENSA

56% TV23% DIGITAL13% EXTERIOR5% PRENSA1% REVISTAS1% RADIO

2129

Joan

Est

orn

ell

Nuestro target objetivo está en...

TELEVISIÓN (88.0%)

RADIO (64.9%)

EXTERIORES (64.3%)

REVISTAS (50.4 %)

INTERNET (46.4%)

DIARIOS (41.5%)

[ ]Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012)


4. ACCIO

NES

2130

Joan

Est

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ell

INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS

53.7%

39.1%

66.8%

61.8%

87.0%

89.1%

66.6%

63.2%

52.4%

48.4%

18.2%

20.6%

40.8%

42.2%

PENETRACIÓN %

17.110.000 24.222.000 34.954.000 23.389.999 18.745.000 6.924.000 14.576.000

Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012)

52.3% 63.8% 87.8% 66.0% 53.5% 22.2% 44.4%

35 - 44 años

45 - 54 años

Clase media alta


4. ACCIO

NES

2131

Joan

Est

orn

ell

24.3%

15.2%

21.3%

17.0%

19.3%

17.0%

22.0%

18.0%

21.6%

17.2%

20.3%

19.8%

21.7%

19.3%

35 - 44 años

45 - 54 años

PERFIL % Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012)

20.2% 17.4% 16.6% 18.7% 18.9% 21.2% 20.1%Clase media alta

INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS

17.110.000 24.222.000 34.954.000 23.389.999 18.745.000 6.924.000 14.576.000


4. ACCIO

NES

2132

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ell

¿QUÉ VAMOS A HACER NOSOTROS?

CRV - 2008

Campaña racional

El ámbito de la campaña es...

Nacional/internacional*

Local

*internet


4. ACCIO

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2133

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CRV - 2008

Campaña racionalpresupuesto

‣500.000 euroscreatividad y producción

medios

‣3.000.000 euros


4. ACCIO

NES

2134

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ell

¿DÓNDE LA VAMOS A HACER ?

CRV - 200852% TV29% DIGITAL13% EXTERIOR5% PRENSA2% RADIO1% REVISTAS

_Buscamos cobertura, visibilidad y queel público tome conciencia del CRV 2012

_Nos sirve como complemento a la tv y para segmentar geográficamente.

_Nos confiere consideración y cierto prestigio.

_Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target.

_La radio nos permite también la segmentación geográfica y nos permite una elevada frecuencia. Es un medio ideal para la promoción estacional y para completar a la TV.


4. ACCIO

NES

2135

4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

NES

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Est

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ell

fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO)

TELEVISIÓN

prime timePROGRAMAS DEPORTIVOS (LA SEXTA)La Liga de fútbol

EL HORMIGUERO (ANTENA 3)

soportespot 30” y sobreimpresiones

spot 30”y morphing

2136

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EXTERIOR

OPPISCircuito de Oppis capitales provinciaparadas bus

Paradas de autobuses 10.247.000 pers. lo ven al díaOpis 5.975.000 personas lo ven al día

VALLAValla publicitaria (entrada ciudad) Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla,Bilbao y Coruña

9.454.000 personas lo ven al día

soportegráfica y lona

gráfica 8x3m

4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

NES

2137

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Est

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ell


RADIO

Contrataremos una campaña de difusión nacional en los dos principales medios

Cadena SER 31.7% (Share) 4.306.000 oyentes diarios(Programa Hoy por Hoy) (L-V 6-12.30h)

Onda Cero 19.9% (Share) 2.553.000 oyentes diarios(Herrera en la onda) (L-V 6-12.30h)

soportecuña 20”

4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

NES

2138

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ell

PERIÓDICOS

Marca 2.993.000 lectores/díaEl País 1.888.000 lectores/díaEl Mundo 1.226.000 lectores/díaESPECIALES MOTOR

soportepágina entera(impar)reportajes


4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

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2139

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Est

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ell

REVISTAS

ESPECIALIZADASInterviú 738.000 lectores /semanaInversión y Finanzas 66.000 lectores/semanaMarca Motor 483.000 lectores/mesRACC Club 573.000 lectores/mesCar And Driver 258.000 lectores/mesESPECIALES MOTORSUPLEMENTOS MOTOR

soportepágina entera(impar)reportajes


4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

NES

2140

Joan

Est

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ell


INTERNET

Confección perfil del CRV en las redes socialesDiseño micro-siteCampañas de marketing on-line (e-mailing, concursos...)Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target.

PRENSA DIARIAMarca 4.290.000 visitas únicas/últimos 30 díasYoutube 3.000.000 visitas únicas diariasEl País 3.685.000 visitas únicas/últimos 30 díasSport 1.371.000 visitas únicas/últimos 30 días

soporteSPOT + pre-rollMEGABANNER

4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

NES

2141

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ell

fase mantenimiento (FEBRERO - OCTUBRE)

TELEVISIÓN

PrimetimeProgramas deportivos (La Sexta)Patrocinio deportes (Telecinco)

INTERNETYoutubeMarcaMicro-siteRedes SocialesWebAplicaciones móviles

soportespot 20”spot 10”

soporteSPOT + pre-rollMEGABANNER

4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

NES

2142

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ell

REVISTAS

ESPECIALIZADASMarca Motor 483.000 lectores/mesRACC Club 573.000 lectores/mesCar And Driver 258.000 lectores/mesInversión y Finanzas 66.000 lectores/semana

soportepágina/media(impar)


4.3. PLAN DE MEDIOS

4. ACCIO

NES

2143

4.4. TIMING

4. ACCIO

NES

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Est

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ell

CRV - 2008

‣Noviembre 2012 - Enero 2013fase lanzamiento

fase mantenimiento

‣Febrero 2013 - Octubre 2013

2144

4.4. TIMING

4. ACCIO

NES

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ell

CRV - 2008

Campaña racional


fase recuerdo


NOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRE DICIEMBREDICIEMBREDICIEMBREDICIEMBRE ENEROENEROENEROENERO

TV

RADIO

PRENSA

REVISTAS

EVENTOS

INTERNET

OPPIS PARADA BUS

VALLAS

EVENTOS_ Presentación del coche en las diferentes capitales de provincia. Las presentaciones potentes tendrían lugar en Barcelona y Madrid en días diferentes para lograr dos impactos.

2145

4.4. TIMING

4. ACCIO

NES

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ell

CRV - 2008

Campaña racional


fase recuerdo


TV_ Patrocinio de los deportes de Telecinco (spot 10”) Intensificar la campaña de recuerdo durante mayo y junio, pues este último mes es tradicionalmente de venta. Retomar la campaña tras las vacaciones de verano.

REVISTAS_ Revistas mensuales. Verano.

2146

FEBREROFEBREROFEBREROFEBRERO MARZOMARZOMARZOMARZO ABRILABRILABRILABRIL MAYOMAYOMAYOMAYO JUNIOJUNIOJUNIOJUNIO JULIOJULIOJULIOJULIO AGOSTOAGOSTOAGOSTOAGOSTO SEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRE OCTUBREOCTUBREOCTUBREOCTUBRE

TV

REVISTAS

INTERNET

4.5. SPOT TV

4. ACCIO

NES

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ell

fase recuerdo (FEBRERO - OCTUBRE)

color de lanzamiento

New brilliant Blue M - Twilight Blue Metallic

2147

4.5. SPOT TV

4. ACCIO

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ell

_Los vehículos de colores más vivos, son los que más visibles son al resto de los conductores, suelen ser conducidos por personas que asumen más riesgos al volante.

_Las clases sociales más altas se inclinan por coches de colores oscuros.

_Las personas que se inclinan por la compra de vehículos de colores oscuros, como el azul marino, tienden a la búsqueda de la elegancia, la sobriedad y el estatus de poder.

_Las personas que conducen coches de tonos brillantes y metalizados, son "tipos" claramente optimistas, que, además de buscar la elegancia y la sofisticación de los propietarios de vehículos grises, quieren atraer la atención de aquéllos que les rodean.

_Los hombres prefieren mayoritariamente los coches oscuros. las personas maduras prefieren los colores oscuros, siempre más serios y señoriales.

¿por qué?

2

Fuente: Estudio Faconauto

148

4.5. SPOT TV

4. ACCIO

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Est

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ell

¿QUÉ BUSCAMOS?

conectar con el targetdirigir al público objetivo hacia al concesionario

2149

4.5. SPOT TV

4. ACCIO

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ell

concepto estratégico

Queremos transmitir que el CRV 2012 es un coche elegante a la vez que inteligente. Sus líneas son tan novedosas que no dejarán indiferente a nadie. Do tado de una avanzada tecnología lo hace aún más irresistible.

Joan

Est

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ell

2150

4.5. SPOT TV

4. ACCIO

NES

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Est

orn

ell

INSIGHTNoto que la gente me observa. Me gusta presumir al volante

del CRV 2012. Disfruto con su tecnología.

Joan

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ell

2151

4.5. SPOT TV

4. ACCIO

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ell

idea creativaEl concepto lo vamos a definir de una forma interesante, recordable y memorable:

ELEGANCIA INTELIGENTEHablamos pues de dos de los aspectos del vehículo. Dos valores que nuestro target tiene muy en cuenta. La elegancia: la clase, el saber estar, el buen gusto, la sencillez... Y la tecnología: lo último, lo más avanzado, aquello que es fruto de la inteligencia.

Dos conceptos muy presentes en la sociedad y que reúne nuestro vehículo. A través de la estética del coche y de su avanzada tecnología vamos a impactar con el cliente potencial.

Me compro un CRV 2012 porque tengo buen gusto y porque sé lo que me conviene. Tomo una decisión inteligente. Se me acentúan estas dos virtudes al volante del vehículo.

Un coche para todos los días y para todas las ocasiones. Uno es elegante e inteligente en todas las facetas de la vida. Saber lo que se quiere y lo que le conviene no tiene precio. Honda cuida hasta el último detalle del coche para que el CRV 2012 encaje en su personalidad. Soy como mi coche.

Joan

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2152

4.5. SPOT TV

4. ACCIO

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ell

ejecución

Vivimos en una sociedad automatizada. Llena de diseño y de última tecnología. Casas inteligentes y elegantes (persianas automáticas, robot aspirador, placas solares, cortinas eléctricas, puerta garaje, luces...). Nos sentimos orgullosos de los pequeños detalles que nos hacen una vida mejor. Nos gusta la comodidad y que otros hagan el trabajo por nosotros. En cambio existen otras cosas que uno presume de hacerlas. Como conducir el CRV-2012 y descubrir todos sus secretos.

La acción transcurre en un hogar domótico en el que sus habitantes son amantes de la nueva tecnología. El protagonista es un hombre que desde que se levanta tiene ansias de coger su CRV 2012 y de que la gente le vea. Mientras se arregla, se da cuenta de la cantidad de cosas que suceden automáticamente en la casa gracias a la tecnología. Una tecnología que posee también el coche y que disfruta usándola.

Joan

Est

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ell

2153

4.5.1. STORYBOARD

4. ACCIO

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ell

_escena 1

Una pareja de adultos duerme en la habitación, en una casa moderna, cuando de pronto suena el despertador. Automáticamente la persiana empieza a levantarse y entra la luz. El protagonista se asoma a la ventana y se queda observando algo que no se ve (y que resultará ser el coche).

(música tranquila tipo Le refuge, ambiente)

1_(plano medio) pareja en la cama.

2_(primer plano) despertador-mesita de noche - sonando

(sonido despertador)

3_(plano medio) el protagonista en la cama y se ve como la ventana que está al lado empieza a subirse automáticamente, porque está programada para que se levante cuando suena el despertador.

4_(plano medio) el hombre mirando por la ventana.

2154

4.5.1. STORYBOARD

4. ACCIO

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ell

_escena 2

Entra al baño y las luces se encienden automáticamente, a la vez que la radio se pone en marcha. Toma una ducha rápida y sale del baño con una toalla en la cintura tras haberse puesto una fragancia.


5_ (plano corto) entra al baño y la luz y la radio se encienden. La radio está en la repisa del lavabo. El hombre se mira al espejo. (sonido radio)

6_ (plano medio) del protagonista duchándose, a través de la mampara.

7_ (Plano corto) se mira al espejo y se rocía con una fragancia. (Primer plano) el protagonista rociándose con un frasco de perfume con diseño “el perfume es elegancia”

8_ (Plano general) Sale del baño con una toalla en la cintura. Cara sonriente. Se ve a la izquierda de la puerta del baño la ventana un trozo de cama y un televisor.

2155

4.5.1. STORYBOARD

4. ACCIO

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ell

_escena 3

Vuelve a mirar por la ventana. Ahora un plano desde abajo. Al pasar por delante del televisor este se enciende y sale un mensaje “buenos días señor ...” junto a las noticias del día.


9_ (plano medio) La mujer se tapa con la almohada. Odia la luz que está entrando.

10_ (plano contra picado desde la calle hasta la ventana). El protagonista mira por la ventana. Con cara sugerente. En la mano tiene un tazón.

11_ (plano medio) El televisor se enciende al pasar por delante de él. y sale un mensaje de buenos días.

12_ (plano general) Un matrimonio con un niño está mirando algo con mucha atención en la calle. Es el coche que está aparcado pero no lo mostramos.

2156

4.5.1. STORYBOARD

4. ACCIO

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Est

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ell

_escena 4

Se viste. Se ve como se pone el reloj (un reloj elegante). Por el pasillo ve como el robot aspirador está en marcha (casi tropieza con él).


13_ (plano corto) poniéndose el reloj (símbolo de elegancia y tecnología)

14_ (plano detalle del reloj ajustándoselo) (símbolo de precisión)

15_ (plano medio) mirándose al espejo, totalmente vestido. Lleva una americana, camisa y gafas de vista) Las gafas le dan un aire más intelectual

16_ (plano corto) por el pasillo casi tropieza con un robot aspirador que está limpiando. Al fondo se ve la puerta de casa.

2157

4.5.1. STORYBOARD

4. ACCIO

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ell

_escena 5

Sale de casa y cierra la puerta. Su cara sonriente precede a la visión de un trozo de coche. Se monta en él. Se ajusta el asiento. Pone el dedo en el botón de arranque. Enlaza su móvil y recibe un mensaje.


17_ (plano frontal-medio) Acaba de salir de casa. Es una casa unifamiliar, con jardín. Se ve el rostro feliz de una persona que va a hacer lo que más le gusta, conducir su CRV 2012

18_ Mostramos un trozo de coche sin que se identifique. Podría ser la aleta lateral trasera (entre la puerta de detrás y los pilotos). (primer plano)

19_ (primer plano) colocando el dedo para encender el coche

20_(plano corto) recibe un mensaje en la consola del coche de la mujer

2

_ha sido una noche inolvidable

158

4.5.1. STORYBOARD

4. ACCIO

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ell

_escena 5

21_ (plano corto) del protagonista contento tras recibir el mensaje y le responde hablando (el coche escribe el mensaje por él)

22_(plano semifrontal) del exterior del coche conducido por el protagonista por la calle

23_(plano corto) mira por el retrovisor y se ve una sillita de niño en el asiento de atrás. Mira como buscando al fondo la casa y a la mujer.

24_ (plano corto de la parte trasera del coche) Es el último plano. Lo están viendo desde detrás.

2

Se ve como el coche avanza. El protagonista está contento y ve por el retrovisor una sillita de un niño en la parte trasera. Llega el momento de mostrar el coche. De su perfil. De su frontal y la parte trasera. El coche se aleja.

(música tranquila (tipo Le refuge) ambiente)

OFF: La tecnología nos hace la vida más fácil. Vivimos en entornos inteligentes, seguros y funcionales, que piensan y actúan por nosotros. En cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo Honda CRV 2012. Elegancia Inteligente.

_emocionante

159

4.6. GRÁFICA

4. ACCIO

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Est

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ell


Nuevo

ELEGANCIA INTELIGENTECuando la tecnología y el diseño se unen algo resulta irresistible.

_FASE 1conceptomedia página

5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades) PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012.

2160

4.6. GRÁFICA

4. ACCIO

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_FASE 2lanzamientopágina

ELEGANCIAINTELIGENTELa tecnología nos facilita la vida. Estamos acostumbrados a que nos ayude en las tareas domésticas. Pero para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo.

Nuevo


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4.6. GRÁFICA

4. ACCIO

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ell

ELEGANCIA INTELIGENTECuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible.

_FASE 3oferta - promociónPÁGINA


2

Nuevo

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4.6. GRÁFICA

4. ACCIO

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ELEGANCIA INTELIGENTE ELEGANCIA INTELIGENTEELEGANCIA INTELIGENTE


Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible.

La vida está llena de tecnología que nos hace el día a día más fácil. Vivimos en entornos inteligentes que nos dan comodidad, seguridad y funcionalidad. E incluso llegan a pensar y actuar por nosotros. En cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo.

Nuevo_OTRASopciones

Llévate este iPad 3 de regalo

NuevoLlévate este iPad 3 de regalo



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4.6. GRÁFICA

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Nuevo

5 años de garantía sin límite de km. PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012.

_OTRASopciones

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4.7. CUÑA RADIOGRÁFICA

4. ACCIO

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CUÑA

VOZ EN OFF_

La tecnología nos hace la vida más fácil. Vivimos en entornos inteligentes, seguros y funcionales, que piensan y actúan por nosotros. En cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo Honda CRV 2012. Elegancia Inteligente.

Ven y descúbrelo en IBERTECNO. Carrer de Balmes, 186. Barcelona.

MÚSICA_

Le refuge

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4.8. PLV

4. ACCIO

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ell

2

Nuevo


ELEGANCIA INTELIGENTECuando la tecnología y el diseño se unen,

algo resulta irresistible.

ELEGANCIA INTELIGENTECuando la tecnología y el diseño se unen,

algo resulta irresistible.

Nuevo

Nuevo

_POSTER

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4. ACCIO

NES

2



Nuevo

_vinilo

_escaparate interactivo (pantalla multitouch)

_qr

_vinilomicroperforado

4.8. PLV. ESCAPARATE (1)

167

4. ACCIO

NES

2



Nuevo

_vinilo

_escaparate interactivo (pantalla multitouch)

_qr

_vinilomicroperforado

4.8. PLV. ESCAPARATE (2)

168

5RESUMEN EJECUTIVO169

1. INVESTIGACIÓN

2

Joan

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ell

DEMOGRAFÍA

En España hay 17.866.194 permisos B de conducirConductores: 59.48% hombres - 40.52% mujeresPor comunidades autónomas: Andalucía, Cataluña, Madrid y Comunidad Valenciana concentran el 56% de conductores

RESPETO POR EL MEDIO AMBIENTE

Los fabricantes de vehículos, conjuntamente con sus proveedores, han centrado sus esfuerzos en la reducción de las emisiones realizando inversiones significativas en tecnología y programas de I+D+i. Honda es una marca pionera en este objetivo. El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011.El 80% de los ruidos proceden de vehículos a motor.Gran concienciación de la población por el tema ecológico.

CRISIS ECONÓMICA

La crisis económica provoca el descenso del sector automovilístico. Motivos: Menos disponibilidad económica. Aumenta la tasa de paro. El elevado precio de los carburantes. Aumenta el IVA. Desaparecen las ayudas estatales.

5. RESU

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2170

2. HONDA

2

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O

POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA

Su política está centrada en un uso más eficaz de la energía, la reducción de emisiones contaminantes y la optimización del consumo de los motores que desarrolla para reducir su impacto medioambiental.

SU DIFERENCIACIÓN

Gran inversión en I+D con el objetivo, durante las últimas 4 décadas, de acercarse al vehículo ecológico 100%. MOVILIDAD SOSTENIBLE.

LA INNOVACIÓN

Es su pilar estratégico: Objetivo 0 emisiones

POSICIONAMIENTO DE HONDA

Marca de vehículos ecológicos

2171

3. CRV-2012 DIFERENCIADOR

5. RESU

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CARACTERÍSTICAS

Motor diesel i-DTEC 150CVTracción 4x4 inteligente a tiempo realAlto nivel tecnológico ACC – control de crucero activo CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos AFS – sistema de iluminación activoHabitabilidadGran capacidad de cargaEspacio de carga flexible

VALOR DIFERENCIADOR

Gran referente en el sector de los SUV no sólo por su gran visual estética sino por su mecánica acoplada a una tecnología moderna.

El CRV 2012 es un utilitario deportivo. Esta es una de las principales novedades respecto a las anteriores versiones. Seduce por sus marcadas líneas aerodinámicas y deportivas que le otorgan un carácter más agresivo y protagonista.

ECO ASSISTENT (óptima conducción).

Versátil área de carga (los asientos traseros se despliegan en un solo paso.

Cámara trasera para facilitar el estacionamiento. Problemas cotidianos, soluciones prácticasSistema de mensajes de texto SMS activado por voz.

Tracción integral (Real Time all-Wheel Drive).

2172

3. CRV-2012 DIFERENCIADOR

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dafo

2173

‣Marca con mucha tradición‣Motor Honda‣Tecnológicamente equipado‣Fiabilidad contrastada‣5 años de garantía sin límite de km‣Es el más ligero y eficiente (poco consumo)‣Gran capacidad de carga‣Sensación de seguridad y potencia al volante‣Atractivo diseño

‣El precio por encima de la media‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones.‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia.

‣Nueva campaña de comunicación‣Nuevo posicionamiento‣Promociones‣La moda por los SUV‣El segmento SUV es el que menos está sufriendo la crisis del sector‣La marca CRV ya está consolidada. Con el nuevo modelo se lanza la cuarta generación

‣La competencia‣La segmentación del mercado‣La situación de crisis en general

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

EXTERN

O - ENTO

RNO

INTERN

O - EM

PRESA

4. TARGET

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OCARACTERÍSTICAS

Mayoritariamente masculino (90%)Casados, de entre 40 y 55 años, con hijosGozan de un nivel económico medio-alto/alto, aunque la crisis ha provocado más austeridad y más ahorro en sus vidasPrefiere pagar un poco más para tener lo último en diseño, tecnología o electrónica…por tener lo diferente, lo que no tienen los demás; por eso, es buen conocedor de estos temas y siempre busca que sus compras sean de calidad.

DATOS DE INTERÉS

El concesionario, la web del fabricante y los folletos son los principales puntos de información.

Las características que mejor se adaptan al automóvil son: la libertad, la autonomía, la funcionalidad, el aspecto y la seguridad.

Lo que puede hacer cambiar de opinión al cliente a la hora de comprar un coche es: el precio, la seguridad y el estilo.

¿DÓNDE ESTÁ?

TELEVISIÓN (88.0%)RADIO (64.9%)EXTERIORES (64.3%)REVISTAS (50.4 %)INTERNET (46.4%)DIARIOS (41.5%)

Me encanta conducir 66%mayores de 50

79%mayores de 30

2174

5. MERCADO

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O

MERCADO EN RECESIÓN

Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM).El diesel representa una cuota del 70.3% de las ventas, en 2011, mientras que en 2012 es del 67.7%.Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía, comunidades con mayor índice de matriculaciones.

TENDENCIAS

De enero a mayo de 2012 se acumula un retroceso del 7,3% de las ventas. Se prevé que esta sea la tendencia en los próximos meses.

VENTAS POR SEGMENTOS

Los SUV son los que mejor están llevando la crisis. Son una categoría muy competitiva donde más de treinta modelos obtienen unas ventas más que respetables, sobresaliendo por encima de modelos mucho más convencionales.La crisis ha afectado de diferente modo a este segmento. Los nuevos SUV pequeños como el Nissan Juke han experimentado un ascenso, mientras que los SUV compactos han tenido un retraimiento del -4.6%.

El CR-V cerró el año 2011 con una cuota de mercado SUV del 4.2%. Honda también sufrió las caídas con un 21%, vendiendo un total de 2.810 unidades. De enero a mayo de 2012 se produce una retroceso del 33.8%, con una venta de 778 coches, con una cuota dentro del mercado SUV del 2.07%, muy lejos del 27.01% del Qashqai y del 11.05% del iX 35 de Hyundai.

2175

5. MERCADO

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crecimiento suv 2011Fuente: briefing



BMW X1AUDI Q5


TOYOTA RAV-4BMW X3

VOLVO XC 60HONDA CRV







CITROEN C-CROSSER -51-34.4

-45.2-5.8

177.4-45.6

3461315.6

-24.8-37.5

-21-10.1

100-39.4

7.5-33

-17.9-27.5-38

93.1-39.5

164.5

2176

5. MERCADO

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5. RESU

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O

ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors



BMW X1AUDI Q5


TOYOTA RAV-4BMW X3









541636643

749846899

12401430

158717891828

28412867

29463375

35224031

41284374

49326699

6795680410.18

10.1710.03

7.386.55

6.186.03

5.275.05

4.414.294.25

2.742.682.382.14

1.861.351.271.120.960.95

0.810.630.50

% mercado

2177

KIA SPORTAGE

FORD KUGA

HYUNDAI IX35

NISSAN QASHQAI+S

BMW X1

AUDI Q5

VW TIGUAN

RENAULT KOLEOS

TOYOTA RAV-4

BMW X3

VOLVO XC 60

HONDA CRV

CHEV. CAPTIVA

L.R. FREELANDER

MERCEDES GLK

KIA SORENTO

SSANGYONG KORANDO

L.R. RANGE

MITSUBISHI OUTLANDER

JEEP COMPASS

AUDI Q3

NISSAN X-TRAIL

OPEL ANTARA

SUBARU FORESTER

CITROEN C-CROSSER -65.7-28.1

303.86.9

39.6-51.6

-13.9

-34.1-53.3

-70.725.9

-33.8-35.7-27.1

-16.5-29

75.8-9.4-7.9-6.1

51.8-28.9

23.1

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CRECIMIENTOENERO-MAYO 2012

1.3

. CO

MPETEN

CIA

Fuente: ANFAC

5. MERCADO

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2178

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ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC



BMW X1AUDI Q5


TOYOTA RAV-4BMW X3









424342

2113335

212323

378387

2711001

787778

9521331

11503278

17811876

101684161

221631888.47

5.8911.05

27.014.984.73

8.713.05

3.542.532.072.09

2.660.721.03

1

0.860.560.89

5.610.911.130.370.15

% mercado

5. MERCADO

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SUV TOP VENTAS 2011

KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 HONDA CRV

27,900

41,900

26,15022,050

26,310

38,42030,650

20,40022,40022,30020,376

2,8672,9463,3753,5224,0314,1284,3744,9326,6996,7956,804

PR

EC

IO

otoño 2011

2,867

27,900

TO

T

VEN

TAS

5. MERCADO

2180

6. OBJETIVOS

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5. RESU

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O

METAS

Generar tráfico cualitativo de exposiciónDotar de un valor “vendedor” dentro del segmento más competitivo del mercado, haciéndolo atractivoContrarrestar los puntos débiles: escasa gama y opciones de acabado y un precio por encima de la media del segmentoRecuperar la notoriedad de Honda a través del CRV (qué tiene Honda)Reposicionar el CRV en el lugar que le corresponde

...porque es pionero en el segmento SUV

...por el prestigio de Honda en el mundo

...por la hegemonía deportiva de Honda

... por los 5 años de garantía sin límite de km

...por ser líder en medio ambiente

...por ser marca premium tecnológicamente

HERRAMIENTA: PLAN COMUNICACIÓN

VOLVER A SER EL REFERENTE

2181

7. REPOSICIONAMIENTO CRV

Joan

Est

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ell

POSICIONAMIENTO ACTUAL

Un turismo, algo diferente de aspecto, pero sobre todo muy seguro, amplio y confortable

NUEVO POSICIONAMIENTO

Un turismo elegante-deportivo con la última tecnología, ecológico y con gran capacidad de carga

5. RESU

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2182

8. NUEVO CONCEPTO

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CONCEPTO


JUSTIFICACIÓN DESDE EL VEHÍCULO

Elegancia: Saber estar. Conjunción perfecta de las líneas. Con estilo propio: deportivo pero elegante. Marca tendencia

Inteligente: Sabe cómo conducir (eco assistent). Tecnológicamente preparado. Honda: avanzado a su tiempo

JUSTIFICACIÓN DESDE EL TARGET

El target busca calidad (garantía Honda), tecnología (innovadores sistemas), lo último (la novedad en el mercado), diseño (relacionado con premium), sentirse atraído (sentirse observado por su elegancia)

me siento atraído por su diseño elegante-deportivo (único)

y por su equipamiento tecnológico

5. RESU

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2183

9. INSIGHT

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INSIGHT

Noto que la gente me observa. Me gusta presumir al volante del CRV 2012. Disfruto con su tecnología.

5. RESU

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2184

10. PLAN DE ACCIONES

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DOS FASES: _FASE LANZAMIENTO _FASE MANTENIMIENTO

MARKETING DIRECTO

Mailing: presentación oficial del coche Barcelona y MadridMerchan: artículos promocionales para la presentación, stand, concesionarios, exposicionesRelaciones Públicas: Actos en discotecas y en los concesionariosOn-line: posicionar la micro-site. Generar tráfico. Conocer al target.

EVENTOS

Presentación oficial del vehículo en Barcelona y Madrid. Buscar publicity con dos espectáculos. Barcelona (Teatro Liceo. Espectáculo de magia. David Copperfield). Madrid (Discoteca Gabana. Presencia del robot Honda)

Plan de atención a los periodistas. Detalles. Acción 24 horas con un CRV.Presentación en el resto de concesionarios del país

Exposición itinerante (cada 15 días): ELEGANCIA INTELIGENTEBarcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Coruña y BilbaoDos carpas con mucha tecnología. Una pantalla de vídeo 360º. Realidad aumentada. Pantallas interactivas.

PROMOCIÓN PUNTO DE VENTA

Marketing promocional: las primeras 1.000 ventas se llevarán un iPad3.Confección de un stand homogéneo. Escaparate interactivo.

GABINETE COMUNICACIÓN

Generar contenidos para los medios de comunicaciónAtender a los mediosActualizar la micro-site. Community manager

5. RESU

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2185


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ELEGANCIA INTELIGENTE (campaña racional)Presupuesto: Creatividad y producción (500.000 €). Medios (3 mill. €)

ÁMBITO: Nacional y local. Internacional en internet.

¿QUÉ VAMOS A HACER?

Teniendo en cuenta que el sector automoción en general hace:

Que la competencia hace:Hunday iX 35 80% TV, 11% prensa, 6% radio, 2% revistas y 1% digitalNissan Qashqai 61% TV, 19% digital, 13% exterior, 5% revistas y 2% prensa

HONDA CRV 2012 VA A HACER...

5. RESU

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TV

46.8%246 mill. €

EXTERIOR

15.7%31.6 mill. €

PRENSA/REVISTAS

15.1%86 mill. €

INTERNET

7.5%33.3 mill. €

2186


Joan

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52% TV29% DIGITAL13% EXTERIOR5% PRENSA2% RADIO1% REVISTAS



52% TVBuscamos cobertura, visibilidad y que el público tome conciencia del CRV 2012

29% DIGITALBuscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target.

13% EXTERIORNos sirve como complemento a la tv y para segmentar geográficamente.

5% PRENSANos confiere consideración y cierto prestigio. El público objetivo puede leer el mensaje cuantas veces quiera.

2% RADIOLa radio nos permite también la segmentación geográfica y nos permite una elevada frecuencia. Es un medio ideal para la promoción estacional y para completar a la TV.

1% REVISTASNos confiere consideración y prestigio.

2187

11. PLAN DE MEDIOS

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1. FASE DE LANZAMIENTO NOVIEMBRE - ENERO

5. RESU

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O

ESPACIO MEDIO SOPORTE

TELEVISIÓNTELEVISIÓN

EXTERIOREXTERIOR

RADIORADIO

PERIÓDICOS

REVISTASREVISTAS

INTERNET

Programas deportivosLa Liga de fútbol La Sexta spot 30”

sobreimpresiones

Programas de entretenimientoEl Hormiguero Antena 3 spot 30”

y morphing

OppisCircuito oppis principales capitales provincia paradas bus gráfica

Valla publicitaria (entrada ciudad) Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Bilbao y Coruña gráfica 8x3

Hoy por Hoy (nacional) SER cuña 20”

Herrera en la onda Onda Cero cuña 20”

MarcaEl País

El MundoEspeciales Motor

página (impar)media página

reportajes

Revistas especializadas

Marca MotorRACC Club

Car And DriverEspeciales Motor

Suplementos motor

página (impar)reportajes

Revistas de temática masculina y de economía InterviúInversión y Finanzas

página (impar)reportajes

Confección perfil del CRV 2012 en las redes socialesDiseño site y micro-site CRV 2012

Campañas de marketing on-line (e-mailing, concursos...)Buscar interacción con el usuario. Segmentación y línea directa

MarcaYoutubeEl PaísSport

spot + pre-rollmegabanner

2188

11. PLAN DE MEDIOS

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2. FASE DE MANTENIMIENTO FEBRERO - OCTUBRE

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ESPACIO MEDIO SOPORTE

TELEVISIÓNTELEVISIÓN

INTERNET

REVISTASREVISTAS

Programas deportivosLa Liga de fútbol La Sexta spot 20”

Patrocinio deportes Telecinco spot 10”

YoutubeMarca

Micro.siteRedes sociales

WebAplicaciones móviles

spot+pre-rollmegabanner

EspecializadasMarca MotorRACC Club

Car And Driverpágina

Economía Inversión y Finanzas página

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12. TIMING

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NOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRE DICIEMBREDICIEMBREDICIEMBREDICIEMBRE ENEROENEROENEROENERO

TV

RADIO

PRENSA

REVISTAS

EVENTOS

INTERNET

OPPIS PARADA BUS

EVENTOS_ Presentación del coche en las diferentes capitales de provincia. Las presentaciones potentes tendrán lugar en Barcelona y Madrid en días diferentes para lograr dos impactos.

1. FASE DE LANZAMIENTO NOVIEMBRE - ENERO

FEBREROFEBREROFEBREROFEBRERO MARZOMARZOMARZOMARZO ABRILABRILABRILABRIL MAYOMAYOMAYOMAYO JUNIOJUNIOJUNIOJUNIO JULIOJULIOJULIOJULIO AGOSTOAGOSTOAGOSTOAGOSTO SEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRE OCTUBREOCTUBREOCTUBREOCTUBRE

TV

REVISTAS

INTERNET

TV_ Patrocinio de los deportes de Telecinco (spot 10”) Intensificar la campaña de recuerdo durante mayo y junio, pues este último mes es tradicionalmente de venta. Retomar la campaña tras las vacaciones de verano.

REVISTAS_ Revistas mensuales. Verano.

2. FASE DE MANTENIMIENTO FEBRERO - OCTUBRE

2190

13. SPOT

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O

COLOR DEL COCHE

El lanzamiento del CRV 2012 se hará con el color azul marino oscuro. New brilliant Blue M - Twilight Blue Metallic

CONCEPTO ESTRATÉGICO

Queremos transmitir que el CRV 2012 es un coche elegante a la vez que inteligente. Sus líneas son tan novedosas que no dejarán indiferente a nadie. Dotado de una avanzada tecnología lo hace aún más irresistible.

IDEA CREATIVA

El concepto lo vamos a definir de una forma interesante, recordable y memorable: ELEGANCIA INTELIGENTE

Hablamos pues de dos de los aspectos del vehículo. Dos valores que nuestro target tiene muy en cuenta. La elegancia: la clase, el saber estar, el buen gusto, la sencillez... Y la tecnología: lo último, lo más avanzado, aquello que es fruto de la inteligencia.Dos conceptos muy presentes en la sociedad y que reúne nuestro vehículo. A través de la estética del coche y de su avanzada tecnología vamos a impactar con el cliente potencial.Me compro un CRV 2012 porque tengo buen gusto y porque sé lo que me conviene. Tomo una decisión inteligente. Se me acentúan estas dos virtudes al volante del vehículo.

EJECUCIÓN

Vivimos en una sociedad automatizada. Llena de diseño y de última tecnología. Casas inteligentes y elegantes (persianas automáticas, robot aspirador, placas solares, cortinas eléctricas, puerta garaje, luces...). Nos sentimos orgullosos de los pequeños detalles que nos hacen una vida mejor. Nos gusta la comodidad y que otros hagan el trabajo por nosotros. En cambio existen otras cosas que uno presume de hacerlas. Como conducir el CRV-2012 y descubrir todos sus secretos.

La acción transcurre en un hogar domótico en el que sus habitantes son amantes de la nueva tecnología. El protagonista es un hombre que desde que se levanta tiene ansias de coger su CRV 2012 y de que la gente le vea. Mientras se arregla, se da cuenta de la cantidad de cosas que suceden automáticamente en la casa gracias a la tecnología. Una tecnología que posee también el coche y que disfruta usándola.

2191

6ANEXO192

Joan

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ell

Ofrecer productos que contribuyan a la mejora de la movilidad de las personas y al bienestar de la sociedad con un alto nivel de iniciativa y la fuerte motivación de ir un paso por delante.

Joan

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MISIÓN


1.1

. EM

PRESA

Joan

Est

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ell

2193

‣Los productos Honda son conocidos en el mundo no sólo por su buena calidad (no necesitan continuas reparaciones y son muy duraderos), sino también por la FILOSOFÍA que hay tras ellos: Crear cosas que sirvan a los intereses de la gente.‣Para ganarse la confianza de la sociedad, es esencial suministrar productos, tecnología y servicios que sean necesarios, minimizando a la vez cualquier impacto indeseado o negativo en la sociedad.

‣Honda cree que respondiendo sinceramente a las demandas cambiantes del mundo a través de las tres alegrías dará satisfacción a la sociedad y hará de la marca una compañía que la sociedad reconoce y desea que exista.

Joan

Est

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ell

FILOSOFÍA


1.1

. EM

PRESA

2194

‣RESPETO HACIA LA PERSONA: capacidad de pensar, razonar y crear, y con el talento de soñar. El respeto por las personas exige a Honda que nutra y promueva estas características en su compañía, respetando las diferencias individuales y fiándose de los demás como socios en igualdad de condiciones. El respeto por las personas incluye los siguientes conceptos fundamentales: iniciativa, igualdad y confianza.

Joan

Est

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ell

VALORES

‣TRES FUENTES DE ALEGRÍA: El objetivo es proporcionar alegría a través de la marca. Alegría de comprar, alegría de vender y la alegría de producir.


1.1

. EM

PRESA

2195

Joan

Est

orn

ell

‣Producir allí donde se encuentra la demanda.

‣Honda desarrolla, produce y vende en todas partes del planeta productos que responden a las necesidades específicas del mercado.

‣Honda mantiene una cultura productiva positiva haciendo hincapié en la igualdad y el espíritu de equipo. Los gerentes tienden a contratar personas con creencias que sean congruentes con la organización. Los empleados ayudan a servir para mantener la cultura.

‣Para mejorar la comunicación y romper las barreras, Honda crea una cultura donde cada miembro se siente como un participante más del proceso. A todos en la organización, excepto el presidente, se le llama por su primer nombre. Para promover esta estrategia no hay estacionamiento asignado y todos comen juntos en el comedor.

PRESENTE EN TODO EL MUNDO

1.1.3.CULTURA EMPRESARIAL

1.1

. EM

PRESA

2196

Joan

Est

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ell

RED ESPAÑOLA‣60 concesionarios

‣100 puntos de venta

‣Central en El Prat de Llobregat (Barcelona)

1.1.4.CANALES DISTRIBUCIÓN

1.1

. EM

PRESA

2197

Joan

Est

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ell

Fuente: Briefing

A - (micro urbanos, ciudadanos, pequeños)El segmento A es un segmento de automóviles que se ubica por encima de los microcoches y por debajo del segmento B. Actualmente estos vehículos miden aproximadamente entre 3,30 m y 3,70 m de largo, y generalmente tienen espacio suficiente para cuatro adultos, a diferencia de un microcoche que sólo tiene lugar para dos personas.Salvo escasas excepciones, la carrocería es prácticamente siempre hatchback o monovolumen; en este último caso se los denominan también "micromonovolúmenes". Los motores tienen a lo sumo cuatro cilindros y rara vez superan los 1,6 litros de cilindrada.Si bien hace tiempo que en España no estamos muy acostumbrados a comprar coches tan pequeños, cada vez son más los fabricantes que tienen uno en sus gamas. Con toda seguridad el pequeño de SEAT no alcanzará una elevada cuota de mercado en España, y aunque los responsables de la firma pretenden que sea uno de los cuatro más vendidos del segmento A una vez esté la gama al completo, serán las promociones y ofertas de financiación las que realmente hagan que el cliente no se decante por un Ibiza.

1. Fiat 500 3.3962. Fiat Panda 2.9963. Smart ForTwo 2.4354. Hyundai i10 2.1935. Toyota Aygo 1.3966. Kia Picanto 1.3647. Citroën C1 8258. Chevrolet Spark 8219. Ford Ka 77610. Renault Twingo 635

tot v

entas

GASOLINA DIESEL %CUOTA 2011

Segmento A%%2010-2011

2,7 0,1 2.8-35.9 -70.1

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

ERCAD

O

2198

http://es.wikipedia.org/wiki/Autom%C3%B3vil


http://es.wikipedia.org/wiki/Microcoche

http://es.wikipedia.org/wiki/Microcoche

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_B


http://es.wikipedia.org/wiki/Hatchback


http://es.wikipedia.org/wiki/Monovolumen


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Fuente: Anfac

1. SEAT Ibiza 24.2962. VW Polo 16.9353. Peugeot 207 16.6154. Opel Corsa 16.4695. Ford Fiesta 14.4436. Renault Clio 10.4837. Citroën C3 9.3948. Skoda Fabia 6.1969. Chevrolet Aveo 5.62910. BMW MINI 4.631

tot v

entas


Segmento A%%2010-2011

12,3 13,3 25,6-20,7 -21,9

El segmento B es un segmento de automóviles que se ubica entre los segmentos A y C. Generalmente tienen espacio para cuatro adultos y un niño.Mientras que dos décadas atrás los automóviles del segmento B medían unos 3,75 m de largo, actualmente estos vehículos rondan los 4,00 m en carrocería hatchback, monovolumen o todoterreno, y 4,25 m en el caso de carrocerías sedán y familiar. Los motores son casi siempre de cuatro cilindros, y sus cilindradas suelen abarcar de 1.0 a 2.0 litros.

B - (polivalente, utilitario, compacto pequeño)

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

ERCAD

O

2199



http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_A

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_A

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_C






http://es.wikipedia.org/wiki/Autom%C3%B3vil_todoterreno


http://es.wikipedia.org/wiki/Sed%C3%A1n


http://es.wikipedia.org/wiki/Familiar


Joan

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ell

Fuente: Anfac

1. Renault Megane 229942. Volksvagen Golf 20.8773. Seat León 20.3354. Ford Focus 19.8135. Opel Astra 16.9616. Citroën C4 16.067

tot v

entas


Segmento C%%2010-2011

7,4 19.3 26.7--12,6 -23,9

El segmento C es un segmento de automóviles que se ubica entre los segmentos B y D. Generalmente tienen espacio para cinco adultos, y para dos niños más en el caso de monovolúmenes de siete plazas.En los años 1980, a este segmento se le denominaba a veces "cuatro metros", ya que los modelos solían tener esa longitud. Actualmente, estos vehículos miden aproximadamente 4,30 m de largo en carrocería hatchback (5 puertas) o monovolumen de cinco plazas y 4,50 m en el caso de carrocerías sedán, familiar, todoterreno o monovolumen de siete plazas.Hoy en día, los modelos estándar suelen tener motores de cuatro cilindros de entre 1.4 y 2.0 litros de cilindrada y potencias entre los 90 y los 140 CV por término medio. Los más deportivos pueden alcanzar los 3.2 litros de cilindrada, en algunos casos tienen cinco cilindros en línea o seis cilindros en "V" y pueden desarrollar potencias máximas hasta aproximadamente 270 CV.

C - (inferior medio, compacto, compacto medio)

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

ERCAD

O

2200





http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_D


http://es.wikipedia.org/wiki/Monovol%C3%BAmen

http://es.wikipedia.org/wiki/Monovol%C3%BAmen

http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1980

http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1980











Joan

Est

orn

ell

Fuente: Autoblog

1. VW Passat 9.2932. Opel Insignia 8.8313. Audi A4 6.9084. Mercedes Clase C 6.8925. SEAT Exeo 5.9246. BMW Serie3 5.0287. Peugeot 508 4.9428. Citroën C5 4.6079. Renault Laguna 3.77810. Ford Mondeo 3.505

tot v

entas


Segmento D%%2010-2011

0,7 11,2 11,9-29,3 -16,6

El segmento D es un segmento de automóviles que se ubica entre los segmentos C y E. Generalmente tienen espacio para cinco adultos, o para siete u ocho adultos en el caso de los monovolúmenes.Actualmente estos automóviles miden aproximadamente entre 4,50 m y 4,85 m de largo, sea en carrocería liftback, sedán, familiar o monovolumen. Los modelos más económicos suelen ser más largos, mientras que los más costosos suelen ser más cortos, tener un voladizo delantero y batalla más grandes. Los motores van en el primer caso desde cuatro cilindros de 1.6 litros de cilindrada hasta seis cilindros de 3.0 litros, y en el segundo hasta ocho cilindros de 6.2 litros.El segmento de las berlinas medias está viviendo una segunda juventud tras unos años algo malos. Y es que la llegada de los SUV de tamaño compacto ha provocado que parte de demanda natural de los sedanes se haya desviado de el que era hasta ahora su nicho natural. Pese a que casi todos los fabricantes tienen en cuenta este segmento, tampoco olvidan cubrir nuevas parcelas para no perder ni una sola venta. Aunque en 2011 el BMW Serie3 ha perdido muchos puestos en el ranking, hay que reconocerle el buen resultado comercial dados los años que tiene a sus espaldas. El Passat, líder en muchos países, también juega con buena cifras mientras que Volvo con los S/V60 ha conseguido colarse entre los preferidos del segmento en muchos países.

D - (medio alto)

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

ERCAD

O

2201





http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_E


http://es.wikipedia.org/wiki/Liftback








Joan

Est

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Fuente: Anfac

1. BMW Serie5 2.7112. Mercedes Clase E 2.3693. Audi A6 1.9044. Audi A7 6435. Jaguar XF 4736. Volvo V70 2637. Volvo S80 1498. Saab 9-5 1239. Infiniti M 7610. Chrysler 300 37

tot v

entas


Segmento D%%2010-2011

0,1 1,5 1,7-35,5 -16,9

El segmento E es un segmento de automóviles que se ubica entre los segmentos D y F. Generalmente tienen espacio para cinco adultos, aunque algunas características hacen que se adapte mejor para cuatro personas, por ejemplo debido a la forma de los asientos, o el túnel central trasero en el caso de modelos con tracción trasera.Actualmente, estos automóviles, ejecutivos, miden aproximadamente entre 4,75 m y 4,95 m de largo, y predominan en carrocería sedán, liftback y familiar. Sus motores suelen tener entre cinco y ocho cilindros y entre 2,4 y 5,0 litros de cilindrada, aunque hay también cuatro cilindros de 2,0 litros y deportivos de hasta diez cilindros o 6,2 litros.2011 fue bastante dulce para BMW, claro dominador del segmento E. Entre tanto el Mercedes Clase E está sacando fuerzas con interesantes versiones especiales a un precio inferior, algo que también está ayudando a impulsar las ventas.En otros registros inferiores compiten los Audi A6, ahora complementados con el A7 Sportback que está cosechando buenas ventas, y en el caso de Mercedes, el CLS que en esta segunda generación acumula un buen número de pedidos. Lejos, muy lejos, quedan los Jaguar XF, Saab 9-5 y el resto de firmas, aunque Volvo se las apaña bien con un V70 que sigue gozando de gran aceptación (sobre todo en su versión XC70) y un S80 algo más tímido en resultados.

E - (berlina grande, ejecutivo)

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

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O

2202





http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_F

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmento_F







Joan

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Fuente: Anfac

■ Audi A8■ Bentley Continental Flying Spur■ BMW Serie 7■ Buick Lucerne■ Cadillac DTS■ Cadillac STS■ Ford Crown Victoria■ Infiniti Q■ Jaguar XJ■ Lexus LS■ Lincoln mks■ Lincoln Town Car■ Maserati Quattroporte■ Maybach 57 y 62■ Mercedes-Benz Clase S■ Rolls-Royce Phantom


Segmento F%%2010-2011

0,1 0,2 0,2-23,7 77,5

El segmento F es un segmento de automóviles que se ubica por encima del E. Estos vehículos miden por lo menos 5,00 m y típicamente son más potentes, lujosos y costosos que los de segmentos anteriores. Un automóvil de turismo del segmento F casi siempre tiene carrocería sedán. Por lo general, los turismos están diseñados pensando en el confort de los pasajeros más que en el del conductor. Algunos modelos presentes en el mercado actual son los Mercedes-Benz Clase S y Clase CL, el BMW Serie 7, el Lincoln town car, el Lincoln mks, el cadillac dts, el Audi A8, el Jaguar XJ, el Cadillac STS, el Lexus LS, el Maserati Quattroporte, el Volkswagen Phaeton, los Bentley Flyng Spur y Azure (y su variante, el Brooklands), el Kia Opirus, el Honda Legend y el Porsche Panamera. Un automóvil todoterreno equivalente en tamaño a un turismo del segmento F se suele denominar "todoterreno grande"; por lo general, tienen tres filas de asientos y un maletero más grande que el de todoterrenos más pequeños, como el Audi Q7, el Mercedes-Benz Clase GL, el Lexus LX, el Cadillac Escalade, el Lincoln Navigator, el Range Rover y el Toyota Land Cruiser.El segmento de lujo ha aumentado un 83%. En 2011 ha incrementado sus cifras de venta nada menos que un 83,1 %. En total se vendieron 2.456 unidades, con subidas espectaculares para algunos fabricantes como Lexus (más de un 53%) o Porsche (cerca del 28%).

F - (lujo)

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

ERCAD

O

2203

http://es.wikipedia.org/wiki/Audi_A8


http://es.wikipedia.org/wiki/Bentley_Continental_Flying_Spur


http://es.wikipedia.org/wiki/BMW_Serie_7


http://en.wikipedia.org/wiki/Buick_Lucerne

http://en.wikipedia.org/wiki/Buick_Lucerne

http://es.wikipedia.org/wiki/Cadillac_DTS

http://es.wikipedia.org/wiki/Cadillac_DTS

http://es.wikipedia.org/wiki/Cadillac_STS


http://es.wikipedia.org/wiki/Ford_Crown_Victoria

http://es.wikipedia.org/wiki/Ford_Crown_Victoria

http://en.wikipedia.org/wiki/Infiniti_Q45

http://en.wikipedia.org/wiki/Infiniti_Q45

http://es.wikipedia.org/wiki/Jaguar_XJ


http://es.wikipedia.org/wiki/Lexus_LS


http://es.wikipedia.org/wiki/Lincoln_MKS

http://es.wikipedia.org/wiki/Lincoln_MKS

http://es.wikipedia.org/wiki/Lincoln_Town_Car

http://es.wikipedia.org/wiki/Lincoln_Town_Car

http://es.wikipedia.org/wiki/Maserati_Quattroporte


http://es.wikipedia.org/wiki/Maybach_57_y_62

http://es.wikipedia.org/wiki/Maybach_57_y_62

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Clase_S


http://es.wikipedia.org/wiki/Rolls-Royce_Phantom

http://es.wikipedia.org/wiki/Rolls-Royce_Phantom





http://es.wikipedia.org/wiki/Autom%C3%B3vil_de_turismo








http://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Clase_CL

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Clase_CL



http://es.wikipedia.org/wiki/Lincoln_town_car

http://es.wikipedia.org/wiki/Lincoln_town_car

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Lincoln_mks&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Lincoln_mks&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Cadillac_dts&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Cadillac_dts&action=edit&redlink=1











http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Phaeton

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Phaeton



http://es.wikipedia.org/wiki/Bentley_Azure

http://es.wikipedia.org/wiki/Bentley_Azure

http://es.wikipedia.org/wiki/Bentley_Brooklands

http://es.wikipedia.org/wiki/Bentley_Brooklands

http://es.wikipedia.org/wiki/Kia_Opirus

http://es.wikipedia.org/wiki/Kia_Opirus

http://es.wikipedia.org/wiki/Honda_Legend

http://es.wikipedia.org/wiki/Honda_Legend

http://es.wikipedia.org/wiki/Porsche_Panamera

http://es.wikipedia.org/wiki/Porsche_Panamera



http://es.wikipedia.org/wiki/Audi_Q7

http://es.wikipedia.org/wiki/Audi_Q7

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Clase_GL

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Clase_GL

http://es.wikipedia.org/wiki/Lexus_LX

http://es.wikipedia.org/wiki/Lexus_LX

http://es.wikipedia.org/wiki/Cadillac_Escalade




http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Lincoln_Navigator&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Lincoln_Navigator&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Range_Rover

http://es.wikipedia.org/wiki/Range_Rover

http://es.wikipedia.org/wiki/Toyota_Land_Cruiser

http://es.wikipedia.org/wiki/Toyota_Land_Cruiser

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■ Audi TT■ BMW Z3■ Fiat Coupé■ Ford Mustang■ Honda CR-Z■ Honda Integra■ Mercedes-Benz Clase SLK■ Peugeot RCZ■ Renault Wind■ Subaru Impreza WRX STI■ Tesla Roadster (Eléctrico)■ Toyota Celica■ Volkswagen Eos■ Volkswagen Golf GTI■ Volkswagen Scirocco■ Volvo C70

Un automóvil deportivo está diseñado para circular a altas velocidades. Suele tener un motor de gran potencia, así como mejor aceleración, velocidad máxima, adherencia y frenada que otros tipos de automóviles. Las carrocerías relacionadas con los deportivos son las cupé y descapotable. Existen varias variantes de deportivos, entre ellas roadster, gran turismo y superdeportivo. Normalmente suelen ser de dos plazas, aunque también hay deportivos con cuatro plazas. En muchos casos, las dos plazas traseras son pequeñas y poco aptas para adultos; esta configuración de asientos se la llama 2+2.

(deportivo)

_SEGMENTACIÓN

1.2

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2204

http://es.wikipedia.org/wiki/Audi_TT

http://es.wikipedia.org/wiki/Audi_TT

http://es.wikipedia.org/wiki/BMW_Z3

http://es.wikipedia.org/wiki/BMW_Z3

http://es.wikipedia.org/wiki/Fiat_Coup%C3%A9

http://es.wikipedia.org/wiki/Fiat_Coup%C3%A9

http://es.wikipedia.org/wiki/Ford_Mustang

http://es.wikipedia.org/wiki/Ford_Mustang

http://es.wikipedia.org/wiki/Honda_CR-Z

http://es.wikipedia.org/wiki/Honda_CR-Z

http://es.wikipedia.org/wiki/Honda_Integra

http://es.wikipedia.org/wiki/Honda_Integra

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Clase_SLK

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Clase_SLK

http://es.wikipedia.org/wiki/Peugeot_RCZ

http://es.wikipedia.org/wiki/Peugeot_RCZ

http://es.wikipedia.org/wiki/Renault_Wind

http://es.wikipedia.org/wiki/Renault_Wind

http://es.wikipedia.org/wiki/Subaru_Impreza_WRX_STI

http://es.wikipedia.org/wiki/Subaru_Impreza_WRX_STI

http://es.wikipedia.org/wiki/Tesla_Roadster

http://es.wikipedia.org/wiki/Tesla_Roadster

http://es.wikipedia.org/wiki/Toyota_Celica

http://es.wikipedia.org/wiki/Toyota_Celica

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Eos

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Eos

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Golf_GTI

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Golf_GTI

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Scirocco

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Scirocco

http://es.wikipedia.org/wiki/Volvo_C70

http://es.wikipedia.org/wiki/Volvo_C70

http://es.wikipedia.org/wiki/Cup%C3%A9

http://es.wikipedia.org/wiki/Cup%C3%A9

http://es.wikipedia.org/wiki/Descapotable

http://es.wikipedia.org/wiki/Descapotable

http://es.wikipedia.org/wiki/Roadster

http://es.wikipedia.org/wiki/Roadster

http://es.wikipedia.org/wiki/Gran_turismo_(autom%C3%B3vil)

http://es.wikipedia.org/wiki/Gran_turismo_(autom%C3%B3vil)

http://es.wikipedia.org/wiki/Autom%C3%B3vil_superdeportivo

http://es.wikipedia.org/wiki/Autom%C3%B3vil_superdeportivo

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Con la llegada de los SEAT Alhambra y VW Sharan en sus últimas generaciones, el segmento de los MPV grandes se reactiva. Junto a estos, las dos opciones de Ford, Galaxy y S-Max, también reciben modificaciones ligeras que les permiten seguir jugando en primera posición. En España hubo una época en la que este tipo de vehículos tenían una alta demanda. Sin embargo la aparición de los MPV compactos más la moda SUV modificó la tendencia y en la actualidad sus ventas son muy inferiores, con cifras que en muchos casos no alcanzan el millar de unidades anuales. Pese a esto, sigue habiendo una variada oferta, al gusto de todos.

L MPV (SUV grade)


Segmento F%%2010-2011

0,0 1,5 1,513,3 -10,7

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

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O

2205

http://es.autoblog.com/tag/SEATAlhambra/

http://es.autoblog.com/tag/SEATAlhambra/

http://es.autoblog.com/tag/VWSharan/

http://es.autoblog.com/tag/VWSharan/

http://es.autoblog.com/tag/Galaxy/

http://es.autoblog.com/tag/Galaxy/

http://es.autoblog.com/tag/SMax/

http://es.autoblog.com/tag/SMax/

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Fuente: Anfac

Una furgoneta, buseta, furgón o van es un automóvil de carga utilizado para transportar bienes o grupos de personas. Una furgoneta tiene en la parte posterior una zona de carga de formas ortogonales y techada, al contrario que una pickup, que la tiene al aire libre. En algunos casos, esta zona tiene varias filas de asientos, y en otros está vacía para transportar objetos grandes. En el último caso, los vidrios laterales pueden ser reemplazados por una continuación de la chapa.El portón trasero es casi siempre de dos hojas de apertura horizontal. Una furgoneta suele ser más alta que un automóvil de turismo y un monovolumen. Algunas excepciones son ciertas furgonetas pequeñas, como las Ford Connect, Renault Kangoo, Peugeot Partner, Fiat Fiorino y Opel Combo, cuyos frontales no difieren mucho del de un automóvil de turismo y los asientos delanteros van bajos. Aunque también se utiliza para la furgoneta el término «van», éste es más propiamente utilizado para definir los remolques para caballos. Una de las furgonetas más conocidas a nivel mundial es la Volkswagen Combi T1.

K MPV (furgoneta pequeña)


Segmento kmpv%%2010-2011

1,4 9,7 11,119 -20.2

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

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O

2206

http://es.wikipedia.org/wiki/Autom%C3%B3vil_de_carga

http://es.wikipedia.org/wiki/Autom%C3%B3vil_de_carga

http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Pickup

http://es.wikipedia.org/wiki/Pickup





http://es.wikipedia.org/wiki/Ford_Connect




http://es.wikipedia.org/wiki/Renault_Kangoo

http://es.wikipedia.org/wiki/Renault_Kangoo

http://es.wikipedia.org/wiki/Peugeot_Partner

http://es.wikipedia.org/wiki/Peugeot_Partner

http://es.wikipedia.org/wiki/Fiat_Fiorino

http://es.wikipedia.org/wiki/Fiat_Fiorino

http://es.wikipedia.org/wiki/Opel_Combo

http://es.wikipedia.org/wiki/Opel_Combo

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Combi

http://es.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Combi

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Fuente: Anfac

Un vehículo deportivo utilitario (SUV) tradicional es un automóvil todoterreno que tiene chasis y está adaptado para un uso mayoritario en asfalto. Éstos no tienen reductora y pueden no tener tracción en las cuatro ruedas, su suspensión tiene recorrido menor y el despeje al piso es menor. Los SUV, aunque capaces en campo, al no contar con reductora su capacidad de sorteo de obstáculos es menor que en los otros vehículos todoterreno. También suelen ser menos resistentes ante el uso intensivo en condiciones adversas de conducción, Los vehículos deportivos utilitarios «compactos» tienen chasis monocasco y están basados en plataformas de tracción delantera convertídos en tracción integral, ó en las cuatro ruedas.

OFF ROAD


Segmento kmpv%%2010-2011

2,2 14,7 16,92,7 -5,7

Fuente: Briefing

_SEGMENTACIÓN

1.2

. M

ERCAD

O

2207

http://es.wikipedia.org/wiki/Veh%C3%ADculo_deportivo_utilitario

http://es.wikipedia.org/wiki/Veh%C3%ADculo_deportivo_utilitario

http://es.wikipedia.org/wiki/Chasis

http://es.wikipedia.org/wiki/Chasis

http://es.wikipedia.org/wiki/Caja_reductora

http://es.wikipedia.org/wiki/Caja_reductora

http://es.wikipedia.org/wiki/Monocasco

http://es.wikipedia.org/wiki/Monocasco

http://es.wikipedia.org/wiki/Ruedas

http://es.wikipedia.org/wiki/Ruedas

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1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

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1.4.3.COMUNICACIÓN

KIA SPORTAGECOPY ESTRATEGY

‣MARCA: Kia‣Producto: Sportage‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: Forma parte de la comunidad Sportage‣Beneficio: Puedo ir donde quiera‣Reason why: Las características propias del suv‣Posicionamiento: Coche bien equipado gama barata‣Tono: Divertido‣Insight: Formo parte de la comunidad Sportage y voy donde todo el mundo va. Me siento orgulloso de pertenecer a esa comunidad aunque me resulte difícil identificar mi coche.‣Claim: Desde 18.000 € ya eres Sportage‣Umbrella de marca: Kia, calidad con siete años de garantía

(ver el spot)

1.4

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http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=RAjyUSQNAqc

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=RAjyUSQNAqc

www.kia.es

1

Web - Kia Sportage Catálogo Kia Sportage

http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/comerciales/ford-kuga-world-sweet-world/




1.4

. CO

MPETEN

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1.4.3.COMUNICACIÓN

2Joan

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2211

‣MARCA: Ford‣Producto: Kuga‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: Resulta difícil de seguir porque puede acceder donde los otros no.‣Beneficio: Coche con energía que se adapta a todos los terrenos‣Reason why: Las características propias del suv‣Posicionamiento: Pequeño todoterreno con garantía Ford ‣Tono: Película‣Insight: Con este coche puedo hacer lo que quiera incluso ir por los sitios más complicados. Conducir este vehículo es poder comprobar hasta dónde puedo llegar.‣Claim: Que no se te escape‣Umbrella de marca: Ford, feel the difference

(ver el spot)

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1.4.3.COMUNICACIÓN

FORD KUGACOPY ESTRATEGY

1.4

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http://www.youtube.com/watch?v=H4hKh5Z1ZS0

http://www.youtube.com/watch?v=H4hKh5Z1ZS0

Campaña publicitaria: "Ford Kuga - World, Sweet World"Microsite Ford Kuga

FORD KUGA

307836_Kuga_V6_2012_Covers.indd 1 17/08/2011 16:01

Catálogo Ford Kuga

21322213







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1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

. CO

MPETEN

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‣MARCA: Hyundai‣Producto: iX35‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: La máxima calidad, la última tecnología y el servicio exclusivo, a priori inalcanzables para el público en general, están al alcance de todo el mundo.‣Beneficio: Sentir que vives en un mundo diferente a bordo del iX35.‣Reason why: Un coche de ensueño, confortable, nombrado mejor coche del año 2011.‣Posicionamiento: Calidad y tecnología con cinco años de garantía.‣Tono: Informativo‣Insight: Con el iX 35 ya nada es igual, todo parece haber cambiado; lo aburrido es divertido, lo difícil se convierte en fácil de conducir y me siento seguro, fuerte, a bordo de este coche.‣Claim: Otra forma de pensar es posible‣Umbrella de marca: “New Thinking. New Possibilities".

(ver el spot)

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background

HYUNDAI iX35COPY ESTRATEGY

3

1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

. CO

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http://www.youtube.com/watch?v=khyESxIjnHE

http://www.youtube.com/watch?v=khyESxIjnHE

Web - Hyundai iX35

Catálogo iX35

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1.4.3.COMUNICACIÓN

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‣MARCA: Nissan‣Producto: Qashqai‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje:Sé urbano y diviértete‣Beneficio: La comodidad y aventura‣Reason why: Atractivos y virtudes de este formato de coche. Un crossover compacto que combina las conveniencias de un vehículo familiar con las de una camioneta deportiva utilitaria.‣Posicionamiento: SUV de tamaño medio ideal para moverse por la ciudad de una forma divertida y personal‣Tono: Juvenil - urbano‣Insight: Con este crossover supero con nota los retos diarios de la ciudad, pero al cabo de los años también se ha convertido en un referente de aspectos culturales o deportivos en la ciudad. El coche se convierte en un stick que recorre las diferentes calles llenas de graffitis que toman vida..‣Claim: The urbanstyler‣Umbrella de marca: Nissan, Shift the way you move (ver el spot)

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NISSAN QASHQAICOPY ESTRATEGY

4

1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

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http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Iw0zFDF9p3w

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Iw0zFDF9p3w

NISSAN QASHQAI Y QASHQAI+2

Contenidos | Diseño exterior | Diseño interior | Tecnología y prestaciones | Estilo y accesorios Imprimir | Salir

4Web - Hyundai iX35

Catálogo iX35

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1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

. CO

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2220

‣MARCA: BMW‣Producto: X1‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: Coche familiar con el que disfrutar de la vida y en todos los terrenos‣Beneficio: La felicidad‣Reason why: Las características de un coche de este tipo y de la calidad de BMW.‣Posicionamiento: Coche familiar de alta gama‣Tono: Musical‣Insight: Experimenta la libertad con todos los sentidos. El BMW X1 es disfrutar, tu socio perfecto en cada situación, en la jungla urbana y más allá. ‣Claim: Disfrutar es lo que tú definas.‣Umbrella de marca: BMW, te gusta conducir?

(ver el spot)

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BMW X1COPY ESTRATEGY

5

1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

. CO

MPETEN

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2221

http://www.youtube.com/watch?v=tRwmdOxFRCQ

http://www.youtube.com/watch?v=tRwmdOxFRCQ

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Web - Hyundai iX35

Catálogo iX35 5Joan

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222





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ell 6Jo

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1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

. CO

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2223

‣MARCA: Audi‣Producto: Q5‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje:Sólo Audi es capaz de hacer esta maravilla tecnológica que tiene una única razón de ser: la eficiencia. ‣Beneficio: Un coche eficiente para moverse por la ciudad‣Reason why: La eficiencia. Cada uno de los elementos del Audi Q5 entra en sincronía con todos los demás para conseguir un automóvil eficiente en cada detalle.‣Posicionamiento: Coche familiar de alta gama‣Tono: Original‣Insight: Este coche roza la perfección. Su alta tecnología está perfectamente sincronizada. Nada puede fallar.‣Claim: Ingeniería perfectamente sincronizada‣Umbrella de marca: Audi, a la vanguardia de la técnica (ver el spot)

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AUDI Q5COPY ESTRATEGY

6

1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

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MPETEN

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2224

http://www.youtube.com/watch?v=JJTm4_WRVeE

http://www.youtube.com/watch?v=JJTm4_WRVeE

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Web - Hyundai iX35

Catálogo iX35

Publicidad prensa

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1.4.3.COMUNICACIÓN

1.4

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‣MARCA: VW‣Producto: Tiguan‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: Dale rienda suelta a tu imaginación‣Beneficio: Confortabilidad y elegancia‣Reason why: Su aspecto robusto‣Posicionamiento: Modelo premium de referencia. La versatilidad y la flexibilidad para adaptarse a todo tipo de uso siguen siendo los grandes valores de este modelo.‣Tono: Divertido‣Insight: Con este coche puedo soñar despierto. Puedo hacer realidad cualquier sueño con las manos en el volante‣Claim: Imagina todo lo que puedes hacer con él‣Umbrella de marca: VW, das auto

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Edición: Mayo 2011. Para las últimas actualizaciones visita el Configurador en www.volkswagen.es

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Web - VW Tiguan

Catálogo Tiguan

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‣MARCA: Renault‣Producto: Koleos‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: Lo robusto no tiene porque no ser elegante y sofisticado‣Beneficio: Seguridad‣Reason why: El carácter del vehículo con sus características más avanzadas.‣Posicionamiento: Todoterreno para condiciones adversas‣Tono: Divertido - musical‣Insight: Circule por donde circule el Koleos sigue siendo igual de sofisticado como una orquesta.‣Claim: Salvajemente sofisticado‣Umbrella de marca: Renault, quality made

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RENAULT KOLEOS

DRIVE THE CHANGE

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Web - Renault Koleos

Catálogo Koleos

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‣MARCA: Toyota‣Producto: Rav4‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: Marcar tendencias‣Beneficio: Bienestar y liderazgo‣Reason why: La versatibilidad del vehículo‣Posicionamiento: “Todoterreno pequeño” 4x4‣Tono: Divertido‣Insight: Con este coche todos querrán copiarme. Marco la línea a seguir y sólo porque soy pionero.‣Claim: El auténtico ‣Umbrella de marca: Toyota

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RAV4

Más información del Toyota RAV4 en enCooche.com*Este catálogo ha sido obtenido de Toyota

Web - RAV4

Catálogo RAV4

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‣MARCA: BMW‣Producto: X3‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: El X3 es el coche para gente exigente, inconformista que no le gusta perder el tiempo. Conducir un X3 te da placer‣Beneficio: Impulso, seguridad, diversión‣Reason why: Las características propias del vehículo‣Posicionamiento: SUV premium familiar‣Tono: Divertido - familiar‣Insight: Disfruta al volante del X3, siempre querrás más. Los desplazamientos se hacen cortos. Disfrutar no tiene límites‣Claim: Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias‣Umbrella de marca: BMW, ¿Te gusta conducir?

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Web - BMW X3

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‣MARCA: Audi‣Producto: Q3‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv‣Mensaje: La vanguardia, tecnología y progreso hace del Q3 un coche del futuro en pleno presente. Para gente visionaria‣Beneficio: Prestigio‣Reason why: La propia tecnología de Audi‣Posicionamiento: El SUV más compacto, eficiente y flexible‣Tono: Divertido - ingenioso‣Insight: El Q3 es tan innovador que se avanza en su tiempo. Es como tener en el presente el coche del futuro.‣Claim: Nuevos tiempos, nuevas expectativas‣Umbrella de marca: Audi, a la vanguardia de la técnica

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Web - Q3

Catálogo Q3

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En 2009 en Europa, el comprador de un coche nuevo tenía una edad media de 49,5 años. Para ser más exactos, el 29% de los compradores de vehículos nuevos tenía más de 60 años frente al 11% que tenía menos de 30 años. La compra de un vehículo nuevo sigue siendo algo excepcional en el caso de los más jóvenes, que acceden a la vida automovilística a través del mercado de segunda mano.

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Los jóvenes se informan más que los mayores a la hora de comprarse un coche ya sea en Internet, en revistas especializadas o visitando salones o showrooms. Los menores de 30 demuestran tener mucha sed de información, en parte vinculada a una menor experiencia con el automóvil que sus mayores; solo el 15% afirma tener un buen conocimiento del sector, frente a un 25% en el caso de los mayores de 50. Mientras que la tradicional visita al “showroom” sigue siendo la fuente principal de información.

Es principalmente en la red, y más concretamente en las páginas de fabricantes, donde los menores de 30 años obtienen información (67% frente al 31% en el caso de los mayores de 50). Los jóvenes también se documentan en páginas independientes (28% frente al 15%) y recopilan consejos de los internautas en blogs o foros (18% frente al 5%).

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El coche es sobre todo un medio de transporte:87% mayores de 50 años 80% menores de 30

Me encanta conducir: 66% mayores de 50 - menores de 30 79%

Utilizaría más el coche si los costes vinculados a su uso fueran menores: 81% total, 84 mayores de 50 y el 87% menores de 30

Podría imaginar toda una vida sin coche: 30% del total. 38% mayores de 50 ty 30% de los menores de 30

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background

¿Cuáles son sus expectativas respecto del producto automovilístico y como piensan integrarlo en su vida cotidiana en el futuro?

Los jóvenes son consumidores a la espera de que les propongan ofertas, pero son mucho más exigentes que los más mayores respecto a los productos y servicios. No en vano son los hijos de una sociedad de consumo moderna, madura y muy competitiva en la que la calidad de los productos así como el servicio preventa y postventa son factores esenciales de esos criterios de consumo. Esta generación no consume solo más que la generación de sus padres y de sus abuelos, sino que también consume de forma diferente.De forma paralela, las relaciones representan una parte cada vez más importante del acto comercial y el conocimiento del cliente hoy en día es un arma muy valiosa del marketing. Conocer las expectativas y las necesidades de los jóvenes en términos de movilidad significa poder proponerles en el futuro productos y servicios que les convienen.

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El criterio económico, siempre la máxima prioridadA la hora de comprar un coche las consideraciones económicas son las que aparecen en primer lugar. El 62% de los jóvenes declara que el precio del coche es el criterio fundamental para su elección.

Asimismo, un 35% de ellos también tiene en cuenta el coste de utilización del vehículo (gasolina, mantenimiento, seguro). Para los menores de 30 años, la compra de un automóvil constituye un proyecto importante y en algunas ocasiones se trata de la primera gran inversión. Por ello, están muy interesados en saber cuánto les va a costar dicha inversión.

El 54 % de los mayores de 50 años le da importancia a la innovación y no están dispuestos a hacer concesiones en los equipamientos. Por el 51% de los jóvenes. Ambas cifras está por encima de la media.

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Business

Proyecto lanzamiento Honda CRV 2012