L_i nói dâuHo_t dong marketing ngày nay dang thay doi nhanh chóng. Tuy nhiem v_ c_a marketing van là bo sung giá trvà gia tang l_i nhuan cho doanh nghiep, nhng marketing không còn là mot bo phan ch_c nang th_c hien nh_ngcông viec d_c v_ch san. Dôi t_ng c_a marketing cung không ch_ là s_n pham, giá c_, phân phôi, khuyên mãinh tr_c dây, mà dã d_c m_ rong hơn và bao gôm c_ tr_i nghiem và hành trình tiêu dùng c_a khách hàng. C_hai linh v_c này dòi h_i nh_ng ng_i làm marketing ph_i tap trung vào các vân dê nh quy trình, con ng_i,dông th_i cân thâu hieu khách hàng mot cách sâu sac. Nh_ng yêu tô m_i này mang l_i nhiêu cơ hoi tuyet v_i decông ty t_o nên s_ khác biet, nhng chúng cung là môi de d%a m_i v_i nh_ng doanh nghiep yêu kém. Marketinggi_ dây tr_ thành th_ vu khí l_i h_i giúp doanh nghiep qu_n lý khách hàng, kênh phân phôi, th tr_ng và l_inhuan.Công tác marketing thay doi nhiêu hơn d_i áp l_c c_nh tranh toàn câu ngày càng gay gat, dac biet là _ các thtr_ng m_. S_ tiên bo v_t bac trong linh v_c công nghe thông tin dã t_o diêu kien thuan l_i de các nhà cungcâp và khách hàng giao tiêp và dat quan he làm an v_i nhau, song l_i khiên cho các nhà cung câp boc lo nh_ngyêu kém c_a mình nhanh hơn tr_c. Hieu qu_ c_a marketing dã tr_ thành môi quan tâm hàng dâu c_a ban giámdôc, vì thê h% ngày càng chú ý nhiêu hơn t_i vai trò và chi phí marketing.De dáp _ng yêu câu m_i, nh_ng ng_i làm marketing ph_i liên t_c trau dôi ky nang và dat tr_i nghiem kháchhàng làm tr%ng tâm c_a m%i ho_t dong kinh doanh, tôi u hóa kênh phân phôi và giao tiêp, cung nh cânchuyen t( viec dơn thuân là bán s_n pham/d ch v_ sang viec cung câp cho khách hàng các gi_i pháp tôi u.Dó là lý do t_i sao công ty IBM chúng tôi l_i tap trung dâu t phát trien d ch v_ t vân marketing trong các linhv_c nh qu_n lý quy trình và tích h_p marketing v_i các ch_c nang khác nhau trong doanh nghiep. Cung vì lýdo dó mà chúng tôi ho tr_ xuât b_n cuôn sách này. Các b_n se tìm thây _ dó nh_ng nét chính trong ho_t dongmarketing dang dien ra t_i các công ty hàng dâu trên thê gi_i.Martin Jetter- Tong Giám dôc và tr_ng bo phan t vân công ty IBM Dông BacÂu-Ralph Schuler- Tr_ng bo phan t vân qu_n tr quan he khách hàng công ty IBMTây Nam Âu

L_i gi_i thieuMot chiên l_c th_ng ch_ có the áp d_ng thành công mot lân duy nhât. Quân doi không dùng di dùng l_i motcách dánh. Theo Binh pháp Tôn T, thì s_ tùy biên dó chính là bí quyêt giành chiên thang. Thay doi de tôn t_i -nghe có v- de dàng nhng dây là c_ mot nghe thuat sông không hê dơn gi_n. Trong môi tr_ng c_nh tranh ngàynay, không ph_i doanh nghiep nào cung có kh_ nang t_ diêu ch_nh de thích nghi và chiên thang. Cuôn sách nàykhông ph_i là mot l_i h_a giúp m%i ng_i dêu chiên thang, mà nó là l_i dong viên, khuyên khích các câp qu_nlý t duy vê môi tr_ng marketing theo mot cách th_c hoàn toàn m_i - mot phơng pháp cách m_ng. Chúng tôirât than tr%ng khi ch%n t( “cách m_ng” (revolution). T( này có nguôn gôc t( tiêng La-tinh co và khi dùng tronggiao tiêp hàng ngày, nó ch_ có nghia dơn gi_n là quay tròn. Nghia này d_c s, d_ng mãi cho dên khi NicolausCopernicus(1) lây làm t_a dê cuôn sách tâm huyêt c_a ông xuât b_n nam 1543 nhân d

p sinh nhat lân th_ 70.Cuôn sách có tên Vê s_ chuyen dong quay c_a các thiên the (De Revolutionibus Orbium Coelestium). Ông ch_k p nhìn thây mot b_n c_a cuôn sách khi nó d_c dat vào tay ông lúc lâm chung. Kho_ng 60 nam sau, GalileoGalilei(2) quyêt d nh dùng phát minh m_i là kính vien v%ng de ch_ng minh v_i m%i ng_i rang Copernicus dãdúng, nghia là trái dât quay quanh mat tr_i. Vì diêu này di ng_c l_i d_c tin c_a Giáo hoi th_i bây gi_ vôn _ngho Thuyêt d a tâm nên Giáo hoàng Urban VIII mot m_c bác b_ và buoc Galileo rút l_i nh_ng diêu v(a công bô.Galileo kiên quyêt t( chôi. Mac dù ông b tr(ng ph_t vì “niêm tin d giáo” c_a mình, nhng ng_i ta không thegiêt chêt các ý t_ng tiên bo.T( “cách m_ng” ngày nay có hai tâng ý nghia. Tâng th_ nhât ch_ nh_ng hien t_ng có tính liên t_c, nên t_ng vàquay vòng. Sau nh_ng phát hien gây rúng dong c_a Copernicus và Galileo, t( “cách m_ng” dã mang thêm motý nghia m_i hơn, m_nh me hơn dê cap dên mot s_ thay doi triet de. Tuy diêu này that dáng lo ng_i, nhng nêub_n cô tình ph_t l_ s_ thay doi dó thì không có nghia là m%i viec van se d_c gi_ nguyên theo trat t_ vôn có.Nhiêu cuoc thay doi dang dien ra trong thê gi_i kinh doanh và các công ty cân chuyen hóa tan gôc m_i mongchông ch%i d_c tr_c s_ van dong này. Viec xem th_ng hoac ph_ nhan s_ thay doi se kéo theo nh_ng hauqu_ nghiêm tr%ng. Mot doanh nghiep không ch u thay doi, không liên t_c hoàn thien chính mình se tr_ nên c_ng

nhac, thiêu linh ho_t tr_c tình hình m_i và chac chan se b các dôi th_ c_nh tranh dánh b_i. Cuôn sách này d_atrên rât nhiêu công trình nghiên c_u uy tín và nh_ng kinh nghiem t( ho_t dong marketing c_a các công ty deda ra nh_ng ý t_ng có tính cách m_ng. Dây là l_i thách th_c dôi v_i phơng pháp marketing truyên thông,dông th_i khuyên khích câp qu_n lý t duy vê khách hàng, công viec kinh doanh, chiên l_c và công c_marketing theo mot phơng pháp hoàn toàn m_i. Cung nh nh_ng cuoc cách m_ng thành công khác, phơngpháp này d_c xây d_ng d_a trên nh_ng gì dien ra tr_c dây và qua dó cho thây cách th_c sáng t_o tơng lai.C_ the là phơng pháp m_i dê cap dên th_c tien th tr_ng hien t_i de xem xét viec lông các yêu tô van hóa,nhân khau h%c và nhiêu môi liên he khác nhau vào mot doanh nghiep hien d_i nham giúp doanh nghiep dó c_nhtranh hieu qu_ hơn.De có the phát huy tác d_ng tôi da, các ý t_ng m_i ph_i de tiêp can và de s, d_ng. Lây ví d_ mot ý t_ngthành công d_a trên công nghe hien t_i là máy nghe nh_c MP3 và iPod. B_n hãy nghi vê nó theo mot cách th_choàn toàn m_i, nh kieu ng_i dan chơng trình c_a MTV, Adam Curry, dã làm. Anh bat dâu v_i mot vài câuh_i dơn gi_n. Nêu b_n có the da âm nh_c dên hàng trieu ng_i qua Internet, vay t_i sao không the phát c_ cácbài dien van và nhiêu noi dung khác n_a? Vay là ch_ trong vòng 18 tháng, Adam Curry dã làm dây lên c_ motcuoc cách m_ng vê sáng t_o tr_c tuyên. Tháng 7 nam 2004, anh tung lên m_ng mot phân mêm cho phép bât c_ai cung có the s_n xuât và phát sóng mot chơng trình radio c_a riêng mình. Gi_ thì bât c_ ai cung có the s_h_u mot dài phát thanh cá nhân. Khó khan duy nhât là biên so_n noi dung làm sao de m%i ng_i c_m thây muônnghe.Viec qu_n tr quan he khách hàng (customer relationship management - CRM), phân tích ho_t dong kinh doanhvà marketing da kênh cung vay - chúng cung s, d_ng nh_ng phơng th_c hien có de giúp nh_ng ng_i làmmarketing hieu thâu dáo khách hàng theo cách mà tr_c dây d_c xem là bât kh_ thi. Vân dê là khi dã thiêt lapd_c kh_ nang dó thì b_n ph_i làm thê nào de phát trien quan he khách hàng mot cách toàn dien, dúng bài b_nvà theo cách th_c phù h_p nham dáp _ng dúng th_i diem các nhu câu luôn thay doi c_a khách hàng.Cuôn sách Marketing dot phá se giúp b_n khám phá nh_ng thay doi dang dien ra, qua dó dê xuât nh_ng cách

th_c mà doanh nghiep có the áp d_ng de da phơng pháp m_i này vào công tác marketing trong to ch_c mình.

Chơng 1:

T_i sao ph_i làm cách m_ng marketing?S/ XUÂT HIEN C2A L/C LƯ4NG KHÁCH HÀNG M5IHo_t dong marketing dang ph_i dôi mat v_i cuoc kh_ng ho_ng _ giai do_n gi_a vòng d_i c_a nó. T( mot mônh%c thuat ra d_i cách dây 80 nam, marketing d_c _ng d_ng vào doanh nghiep cách dây 50 nam và ngày nay,marketing dã tr_ thành môn h%c tinh tê chuyên nghiên c_u vê khách hàng và th tr_ng v_i kêt qu_ d_c khangd nh trong nhiêu linh v_c. Diêu dáng buôn là _ giai do_n chín muôi, marketing ph_i vât v_ dơng dâu v_inh_ng khách hàng có tính d_ng d_nh c_a tuoi m_i l_n mà m%i no l_c truyên thông de giao tiêp v_i h% dêu thâtb_i! Nên kinh tê thơng m_i hóa cao và th tr_ng t_ do sau hơn 30 nam phát trien th

nh v_ng dã s_n sinh ramot lo_i khách hàng m_i mà nhu câu và mong muôn hoàn toàn khác v_i ng_i tiêu dùng 50 nam vê tr_c.Khách hàng ngày càng dòi h_i khat khe hơn vê cách chúng ta tiêp can, tơng tác và giao tiêp v_i h% qua cácphân khúc th tr_ng, s_n pham và kênh bán hàng. Trong mot thê gi_i mà các thông le tiên tiên ngày nay se tr_thành tiêu chuan cơ b_n c_a ngày mai, viec gi_ chân và thu hút khách hàng v_i chi phí thâp ngày càng tr_ nênkhó khan hơn dôi v_i các doanh nghiep. Nhiêu câu h_i dã d_c dat lên bàn h%p c_a ban giám dôc vê tính hieuqu_ c_a marketing, vê vai trò và tham chí vê d nh nghia c_a marketing nói chung. Ch_ khi nhan dien và quantâm dây d_ dên l_c l_ng khách hàng m_i này, công tác marketing m_i có the thành công trong th_i d_i mà gânnh m%i mat c_a ho_t dong kinh doanh dêu b chi phôi b_i ý muôn c_a khách hàng.KHÁCH HÀNG NGÀY NAY KHÁC BIET NHƯ THÊ NÀO?Khách hàng dang sông trong mot thê gi_i khác xa v_i thê gi_i nơi ho_t dong marketing ra d_i và phát trien. Dólà thê gi_i mà tr_i nghiem mua sam dã tr_ thành trung tâm và m_c tiêu c_a cuoc sông. Các s_n pham xuâtx_ng hàng lo_t t(ng làm khách hàng mot th_i háo h_c dang b lu m_ b_i _c muôn d_c dáp _ng theo nhu câucá nhân – mot bieu hien c_a d_i sông giàu có, sung túc. Cung vì lý do này mà khôi d

ch v_ tang tr_ng nhanh

hơn khôi s_n xuât. 8 hâu hêt các n_c thuoc To ch_c H_p tác và Phát trien Kinh tê, linh v_c phát trien nhanhnhât trong vòng 25 nam qua là “d ch v_ vui chơi gi_i trí”. 8 Anh, d ch v_ này tang 340% so v_i nam 1980.Diêu này không có gì dáng ng_c nhiên khi b_n tính dên s_ gia tang c_ vê sô l_ng lan quy mô c_a các câu l_cbo cham sóc s_c kh_e, hãng l_ hành du l ch, các cơ s_ làm d9p, nhà hàng hoac hop dêm t_i các thành phô trêntoàn thê gi_i.M_c thu nhap cao giúp ng_i ta có nhiêu ch%n l_a hơn. Ngày nay, m%i ng_i dã quen v_i viec t_ quyêt dnh sesông thê nào, mua cái gì và làm diêu gì. Tính doc lap dó d_c tiêp s_c thêm b_i nhiêu ch%n l_a cha t(ng cómà cuoc c_nh tranh toàn câu hien nay mang l_i. Sô l_ng s_n pham chào bán gia tang v_i tôc do chóng mat khicó thêm nhiêu siêu phân khúc m_i. Chang h_n ch_ v_i mot lo_i “n_c cam”, chúng ta dã có rât nhiêu l_a ch%n(n_c cam tơi, n_c cam cô dac…), tham chí có vài ch_ng lo_i khác nhau trong cùng mot nhãn hieu nhTropicana v_i d_ th_ n_c gi_i khát hơng chanh, dâu, táo… M%i ng_i có the chiêu theo ý thích bât ch_t, dùlà nh_ nhât, bang cách ch%n l_a s_n pham phù h_p v_i mong muôn c_a mình. Vê phơng dien l ch s,, kêt qu_d_t d_c là vô cùng to l_n. Mot d_i siêu th trung bình _ châu Âu cung câp 40.000 ch_ng lo_i hàng hóa khácnhau mà 5-10% trong sô dó d_c thay doi moi nam! Nêu tr_ l_i th_i ky dâu c_a ho_t dong marketing thì mot s_l_a ch%n da d_ng nh thê qu_ là hiêm thây.Khi các d_i siêu th xuât hien _ ngo_i vi thành phô, tr_i nghiem mua sam mà chúng mang l_i hoàn toàn khác sov_i nh_ng gì mà các thơng nhân bán l- lâu nam t(ng biêt dên. Da sô các ch_ c,a hàng bán l- này dêu hêt s_cng_c nhiên, trong khi doanh nghiep c_a h% bat dâu giai do_n khôn dôn do không the da ra mot dôi sáchmarketing hieu qu_. Nh_ng thay doi trong linh v_c bán l- t_p hóa, d ch v_ tài chính, l_ hành, s_n pham tieních… qua các kênh truyên thông và kênh thơng m_i dien t, m_i xuât hien gân dây dã cho ra lò mot hình maukhách hàng hien d_i (_ m%i l_a tuoi!). H% t_ ra c_c ky xuât sac trong viec da ra các quyêt dnh mua sam và cókh_ nang l_a ch%n trong sô rât nhiêu s_n pham/d ch v_. Chính thái do này dã phá v; làn sóng marketing t(ngquét qua các quôc gia ch_ cách dây có mot phân t thê k< và t_o ra mot th_c dơn da d_ng mà chúng ta thây ngàynay. Trong mot thê gi_i mà kênh truyên hình MTV tin rang có the gây _nh h_ng lên nhan th_c van hóa c_a

thanh thiêu niên toàn câu trong vòng 48 gi_, hoac nơi các c_ ông c_ bà hu trí _ do tuoi 80 van không ng(ng sosánh các mat hàng khi mua sam qua m_ng, thì m%i viec dang biên chuyen hêt s_c nhanh chóng.THÊM NHIÊU L/A CH>NCuoc c_nh tranh ngày càng gay gat trong hâu hêt các ngành công nghiep dã gián tiêp giúp ng_i tiêu dùng cóthêm nhiêu l_a ch%n, ngay c_ dôi v_i các ch_ng lo_i s_n pham có v- nh dã hoàn thien. Lây ví d_ bôn ngànhcông nghiep dã cách m_ng hóa chính mình ke t( nam 1940.• Trong ngành công nghiep ô tô: t( nam 1975 dên 1995, sô l_ng mau xe _ th tr_ng My dã tang gâp 10lân, t( 60 lên trên 600. Ngay c_ sô mau dâu máy xe l,a cung tang t( 5 lên hơn 30.• Trong linh v_c th_i trang: t( 1980 dên 1990, trong khi sô l_ng moi c; trung bình gi_m 10 lân thì sôl_ng kieu mau s_n xuât _ x_ng tang 5 lân.• Trong linh v_c s_n xuât bot giat: ngày càng có thêm nhiêu s_n pham chuyên biet hóa và da d_ng hóa dedáp _ng nhu câu giat tay nhiêu lo_i v_i khác nhau nh v_i trang, v_i den, v_i màu, len, tơ tam, v_i t( s_i thiênnhiên hay s_i tong h_p, có kèm n_c làm mêm v_i hay không, và vô sô các kieu dóng gói, t( lo_i th_ng dênlo_i cô dac, viên, túi và d_ng l_ng.• Trong linh v_c dô uông: viec dáp _ng yêu câu riêng c_a khách t_i diem kinh doanh dã t_o ra nhiêu s_npham da d_ng, tham chí mot lo_i dô uông nh Coca-Cola dã có dên 50 kích c; và kieu dáng bao bì khác nhau.Gi_ dây b_n có the ch%n chính xác lo_i Cola mà b_n muôn, nêu b_n có th_i gian!Trong cuoc chiên nham tiêp can l_c l_ng khách hàng m_i này, các nhà marketing dã di tiên phong trong viectìm ra các phơng th_c m_i de giao tiêp v_i khách hàng – mot phơng th_c v_t xa các phơng tien truyênthông nh ti-vi, radio hay qu_ng cáo trên báo giây _ nh_ng nam 60 c_a thê k< tr_c. Các công ty có the qu_ngcáo trên hâu nh tât c_ m%i th_: in bieu trng lên xe taxi, các xe day trong siêu th , vé xe buýt, to ch_c cácchơng trình, t_o ra s_ kien và trang thiêt b the thao. Mot sô n_c còn cho phép in qu_ng cáo lên máy bay vàxe l,a. Các phơng tien truyên thông d_i chúng m_i dã xuât hien và các công ty d_c phép tiêp th qua Internet,th dien t, và tin nhan.Ng_i tiêu dùng m_i chông l_i làn sóng thông diep qu_ng cáo gia tang moi ngày bang cách… không thèm nhìndên chúng. Da sô ph_n _ng theo kieu dôi phó th_ dong, chang h_n nh tat tiêng ti-vi, chuyen kênh, l_ di các

thông diep tr( khi h% that s_ quan tâm dên mot ch_ng lo_i s_n pham hoac mot linh v_c nào dó. That lam giantruân nêu b_n là nhà marketing dang mong muôn giúp công ty mình l_n m_nh!Bên c_nh dó, khoa h%c ky thuat dang chuyen giao nhiêu quyên kiem soát hơn cho khách hàng, giúp h% de dàngqu_n lý viec tiêp nhan thông tin và l%c b_ nh_ng thông diep ngoài ý muôn. Khi dâu ghi DVD trong o dia c_ngcá nhân tr_ nên pho biên và m%i ng_i ngày càng có khuynh h_ng thay doi th_i gian xem ti-vi thì nhiêu kháchhàng có the xóa các mau qu_ng cáo van làm phiên h% moi lân xem truyên hình ch_ bang mot dong tác ân nút.Diêu dó khiên cho tính hieu qu_ c_a qu_ng cáo truyên hình ngày càng s_t gi_m. Không may là phân l_n trongsô này l_i là nh_ng khách hàng dáng giá nhât.Nh_ng thiêt b tân tiên nh thê ngày nay dã tr_ thành mot phân không the thiêu trong d_i sông c_a da sô ng_itiêu dùng, bât ke tuoi tác. Con ng_i ngày càng tr_ nên nang dong và di chuyen nhiêu hơn, các công c_ giaotiêp và gi_i trí m_i ra d_i ch_ng t_ khách hàng ngày càng dành nhiêu th_i gian tiêp xúc v_i các lo_i máy mócmà dôi v_i h%, nhiêu th_ dã tr_ thành mot phân tât yêu trong cuoc sông. Th, không d_ng dên chiêc dien tho_i didong trong mot tuân xem, b_n se nhanh chóng nhan ra s_ hien dien c_a nó cân thiêt dên m_c nào.Có the th_i gian chúng ta tơng tác v_i máy móc ky thuat ngày nay tang gâp 20 lân so v_i 25 nam tr_c khimáy vi tính ra d_i. Dien tho_i, thiêt b sô ho tr_ cá nhân, trò chơi dien t,, máy vi tính, ti-vi, máy nghe nh_c… vànhiêu vat d_ng khác d_ng nh dã chiêm hêt quy th_i gian c_a chúng ta. Vì le dó, khách hàng m_i c_m thâytho_i mái v_i công nghe, diêu mà các nhà marketing không doán ra d_c. H% ít kiên nhan v_i các thông diepdài lê thê hoac nh_ng l_i chào m_i ph_c t_p, mà ch_ thích dùng nh_ng cách ngan g%n và hieu qu_. Ch_ viêt tat,do_n âm thanh dac biet, màu sac và bieu trng doanh nghiep ngày càng d_c van d_ng nhiêu hơn trong cácthông diep qu_ng cáo nham tranh th_ quãng th_i gian chú ý ngan ng_i này.Nhng d_ng nh tât c_ nh_ng cô gang dó là cha d_ và các phơng pháp dã d_c th, nghiem van thât b_i khigiá tr thay doi quá nhanh trong nhan th_c c_a khách hàng. Giáo s Bernard Cova - chuyên gia trong linh v_cmarketing và là tác gi_ nhiêu cuôn sách giá tr vê linh v_c này - dã mô t_ cách ng_i tiêu dùng hau hien d_ichông l_i các giá tr tiên tiên gan v_i khái niem cá nhân, t_ do, lý trí và toàn câu hóa de doi lây các giá tr truyên

thông nh cong dông, tính xác th_c và s_ gân gui, thân thien. Diêu này dã dan dên s_ ra d_i c_a phơng th_cmarketing hau hien d_i nh marketing kieu bo l_c, marketing ng_c dòng và marketing d_a trên tr_i nghiem.MÔI TRƯ?NG KHÁCH HÀNG THAY DOI CÓ QUAN TR>NG KHÔNG?Mot sô ng_i có the nghi ng_ tâm quan tr%ng c_a nh_ng khuynh h_ng này. Xét cho cùng, nh_ng khuynhh_ng nh thê se còn kéo dài và các công ty cân có th_i gian diêu ch_nh de thích _ng. Diêu dáng buôn là mot sônhà marketing ph_n _ng quá cham ch_p. Nhiêu nhà marketing không thây rang có cái gì dó không on. Cho rangmình dã thành th_o ky nang dùng búa, h% c_ thê dóng dinh de gan m%i th_ l_i v_i nhau, trong khi mot phơngpháp nh9 nhàng v_i ôc vít hoac keo dán có the se hieu qu_ hơn. Dôi khi b_n c_m thây that khó khan khi ph_iphá b_ hêt m%i th_ và bat dâu l_i t( con sô không, nhng diêu dó là cân thiêt nêu các nhà marketing muôn khôiph_c hieu qu_ và nang suât c_a công tác marketing nh th_i ky dâu phát trien. Tuy nhiên, dèn c_nh báo dangbat sáng. Trong mot cuoc kh_o sát các giám dôc marketing do IBM tiên hành t_i 100 công ty hàng dâu n_cAnh, 70% sô ng_i tham gia dã th(a nhan hieu qu_ là thách th_c l_n nhât dôi v_i bo phan marketing c_a h%.Kieu marketing d_a trên các thông diep qu_ng cáo, s_n pham khác biet, các kênh bán hàng truyên thông và tt_ng “mot c; áo cho tât c_ m%i khách hàng” dang tr_ nên phi kinh tê và phi hieu qu_ trong th tr_ng hien nay.Khách hàng không the nghe d_c gì khi có quá nhiêu công ty muôn nói chuyen v_i h% thông qua qu_ng cáo vàkhuyên mãi. Hieu qu_ qu_ng cáo dang gi_m sút rõ ret _ nhiêu nên kinh tê phát trien. Có le dây là he l_y c_a s_gia tang sô l_ng thông diep mà khách hàng ph_i tiêp xúc moi ngày, trong khi các phơng tien và kênh truyênthông m_i ch_ góp phân gia tang tính ph_c t_p và làm gi_m hieu qu_ c_a công tác marketing.Diêu này dien ra cùng lúc viec chi phí truyên thông tang phi mã, bât ke ky nang nghe c_a khách hàng. Motqu_ng cáo trên ti-vi _ c_nh cuôi phim MASH t_i My dên d_c v_i sô l_ng khách hàng gâp 2,5 lân, v_i chi phích_ bang mot n,a, so v_i qu_ng cáo trong c_nh cuôi phim Friends 20 nam sau dó! Nêu tính trên t(ng s_n phamthì chi phí qu_ng cáo dã tang gâp nam lân.Gi_ dây, khách hàng quan tâm dên doanh nghiep th_ng thât v%ng, b_i vì h% mang theo nh_ng mong d_i hoàntoàn m_i l_ mà nhiêu doanh nghiep không the dáp _ng. Thê he khách hàng m_i này mong muôn:

• Công ty c_a b_n có the giao tiêp v_i h% vào m%i th_i diem, bang m%i cách, cho dù vào lúc n,a dêm quadien tho_i di dong.• Mot quy trình dơn gi_n de dáp _ng nhu câu c_a h%. Thông qua viec mua hàng, s, d_ng d ch v_ và ho tr_sau bán hàng, h% muôn ch%n l_a cách th_c và d a diem tiên hành công viec kinh doanh c_a mình. H% hy v%ngb_n có the giúp h% c_i biên quy trình theo nhu câu c_a h%, ch_ không muôn nghe b_n d_y h% quy trình dó là cáigì.• Có the phân tích quy trình và các l_i ích de h% so sánh các nhà cung câp tr_c khi l_a ch%n. Trung bình50% khách hàng châu Âu se lên m_ng tìm kiêm các diem bán hàng chính c_a nhà cung câp và so sánh giá c_,diêu kien giao hàng tr_c khi di mua sam _ các c,a hàng.• Bao gi_ cung ph_i nhan d_c d ch v_ xuât sac. H% có the lây tiêu chuan dó t( mot ngành hoàn toànkhác. Dó th_ng là tr_i nghiem tuyet v_i nhât c_a h% _ bât ke lân dó h% mua sam th_ gì.Nêu không dáp _ng d_c nh_ng mong d_i nh thê, doanh nghiep se ph_i tr_ giá dat. Khách hàng có the se muahàng _ nơi khác và tham chí còn thúc gi_c ng_i khác làm theo mình. Nhiêu doanh nghiep dã không nhan diend_c các khách hàng dáng giá nhât t_i các diem tiêp xúc, mac dù h% dã gap g; khách hàng trong mot th_i giandài và qua nhiêu kênh bán hàng. Phơng pháp làm viec lây khách hàng làm tr%ng tâm dang thách th_c tât c_ cácto ch_c và doanh nghiep, ngay c_ nh_ng to ch_c thành công nhât. Các doanh nghiep ph_i dat khách hàng lên vtrí u tiên hàng dâu, bang không hau qu_ se rât nghiêm tr%ng. Có the lây ví d_ minh h%a t( ngành hàng không:các hãng van chuyen giá r- van duy trì m_c l_i nhuan trong mot th tr_ng mà các hãng hàng không v_i d ch v_tr%n gói ph_i dâu tranh vât v_ de tôn t_i.THU HÚT NGƯ?I TIÊU DÙNG M5IHo_t dong marketing ph_i theo sát nhiêu mat c_a s_ thay doi và mot sô công ty dã bat dâu khai thác nh_ng vândê này. Các t_p chí kinh doanh và h%c vien cung bat dâu bình luan vê s_ tùy biên và thích nghi. Vay d_ng thaydoi nào d_c xem là cân thiêt? Chúng ta hãy xem xét mot sô ch_ dê chính trong cuôn sách này.Nhu câu nâng cao tr_i nghiem c_a khách hàngTiêu diem c_a marketing ph_i h_ng vào tr_i nghiem c_a khách hàng v_i thơng hieu và d

ch v_ c_a doanhnghiep. Các to ch_c cân tác dong vào c_m xúc de xây d_ng lòng trung thành trong nhóm khách hàng ch_ yêu

c_a h% v_i m_c tiêu tr_ thành thơng hieu không the thay thê trong mot ch_ng lo_i s_n pham hay d ch v_ nàodó. Khách hàng ph_i c_m thây rang h% dang d_c s_ h_u thơng hieu dó. Nêu doanh nghiep xác d nh dây là cáidích mà h% nham t_i thì tât c_ m%i hình th_c liên l_c và giao tiêp dêu ph_i tap trung c_ng cô ý t_ng dó. Râtnhiêu doanh nghiep ch_ gi_i h_n ph_m vi tơng tác v_i khách hàng trong thông diep qu_ng cáo và qua giao d chmua bán t_i các diem bán hàng. H% quên mât mot th_c tê là dôi khi viec giao tiêp v_i các khách hàng quantr%ng th_ng dien ra t_i các trung tâm liên l_c, qua d ch v_ hau mãi, v_i nhân viên ho tr_ t_i hien tr_ng hoacqua chu trình thanh toán. Bo phan marketing cân tác dong vào toàn bo quá trình tiêp xúc khách hàng, vì h% cóxu h_ng de dàng dón nhan thơng hieu khi h% dang muôn có món hàng dó. Khi khách hàng ngôi tr_c ti-vixem chơng trình yêu thích c_a mình hay l_t web de d%c nh_ng thông tin m_i nhât, h% th_ng ít quan tâm dêncác thông diep khuyên mãi.Các quy trình giao tiêp khách hàng cân d_c thiêt kê sao cho có the gia tang tôi da giá tr

thơng hieu, mà diêunày có the dòi h_i nh_ng thay doi triet de trong doanh nghiep. Khi Continental Airlines – hãng hàng không l_nth_ t c_a My - bat dâu c_i to các trung tâm liên l_c c_a mình vào gi_a thap niên 90, h% dã chuyen t( viec s,d_ng máy tr_ l_i t_ dong v_i nh_ng câu ch_ d_c ghi âm san và mot dãy 65 ch_ sô do l_ng kêt qu_ ho_t dongsang tap trung vào các kêt qu_ vê c_m nhan c_a khách hàng v_i ít tiêu chuan dánh giá hơn. Diêu này t_o ra motb_c chuyen d ch dáng ke vê m_c do th_a mãn và lòng trung thành c_a khách hàng. Ho_t dong marketing cânc_i thien và khai thác nh_ng linh v_c này nhiêu hơn n_a de t_o l_i thê giao tiêp và c_nh tranh, ch_ không nênch_ xem chúng nh nh_ng ho_t dong dơn thuân.Nhu câu thiêt lap các chiên l_c kênh giao tiêp tôt hơnCác to ch_c cân chú ý nhiêu hơn dên chiên l_c kênh giao tiêp. Khi s_ tơng tác gi_a doanh nghiep và kháchhàng tang lên, ng_i tiêu dùng mua d ch v_, dùng s_n pham, nhng l_i tìm kiêm s_ th_a mãn thông qua tr_inghiem mua sam. Dù biêt viec t_t qua mot c,a hàng nh_ de mua hop s_a khó có the g%i là tr_i nghiem, nhngTesco – tap doàn bán l- l_n nhât n_c Anh - van dat các lò n_ng bánh trong c,a hieu de hơng thơm t_a ra t(bánh mì tơi dang n_ng dem l_i cho khách hàng c_m giác th giãn và tho_i mái. Các doanh nghiep cung luôn

ph_i dâu tranh v_i mot ngh ch lý: h% muôn trò chuyen v_i khách hàng dôi câu nhng h% l_i s_ gián do_n côngviec (và diêu này có the không dem l_i doanh thu mot cách nhanh chóng!). Trong khi dó, các trung tâm liên l_chay doi ngu bán hàng hieu rât rõ rang th_i gian là tiên b_c khi h% nói chuyen v_i khách hàng. Diêu dó khiên choviec ho_ch d nh và th_c hien mot phơng pháp qu_n lý kênh giao tiêp bài b_n tr_ nên hêt s_c quan tr%ng.S_ chênh lech vê chi phí gi_a viec s, d_ng chiên l_c kênh giao tiêp c_a hãng hàng không giá r- và các hãnghàng không tiêu chuan có the là 10% chi phí van hành, hoac tham chí cao hơn, còn hãng cung câp d ch v_ dientho_i di dong Nextel c_a My dã cat gi_m d_c t_i 30-40% phí d ch v_ mà van th_a mãn khách hàng _ m_c docao nhât.Doanh nghiep cân khuyên khích khách hàng chuyen qua kênh thích h_p nhât moi khi h% cân liên l_c v_i côngty. Chi phí van hành kênh, m_c do d ch v_ và tính hieu qu_ là nh_ng yêu tô quyêt d

nh viec s, d_ng kênh nào làtôt nhât cho t(ng m_c dích khác nhau. Ngoài ra, các kênh m_i cung cân d_c xem xét v_i lý do:• Sô ng_i s, d_ng Internet trên thê gi_i dã tang 100 lân trong vòng 10 nam qua và d_t trình do cao _ cácn_c phát trien. Chúng ta dang ch_ng kiên s_ thâm nhap c_a Internet vào m%i mat cuoc sông, t( cho d_c s,d_ng nh mot công c_ ky thuat, gi_ dây hâu hêt m%i ng_i dêu xem viec truy cap m_ng nh mot phân tât yêutrong sinh ho_t hàng ngày. S_ kêt nôi bang thông rong v_i chi phí thâp giúp h% liên l_c v_i các công ty _ bênkia d_i dơng mà không ph_i tôn kém là bao.• 8 phân l_n các n_c châu Âu và nhiêu nơi _ châu Á, m_ng ph_ sóng dien tho_i di dong dã d_t dên m_cbão hòa. 8 Bac My, t< le s, d_ng dien tho_i di dong rât cao và các dien tho_i di dong da ch_c nang thê he th_ba cung câp cho khách hàng d ch v_ mua sam, dâu t cung nh nhiêu công c_ tìm kiêm và d nh v . B_n hoàntoàn có the kêt nôi nhanh chóng t( dien tho_i di dong sang d ch v_ th dien t,, tr_ l_i th dien t, hoac tìm hieuxem giao d ch mua bán trên e-Bay có thành công không. V_i công nghe s, d_ng he thông qu_n lý thông tin,chang mây chôc b_n se có the nói chuyen, g,i hình _nh và th dien t, cùng mot lúc.• Công nghe nhan dien tiêng nói dang bat dâu cho phép th_c hien các tơng tác tin cay, de s, d_ng vàhoàn toàn t_ dong d_c khách hàng dánh giá cao.Qu_n lý kênh giao tiêp ph_i d_c xem là trung tâm trong viec xây d_ng chiên l_c phát trien doanh nghiep. Cân

xây d_ng chât l_ng công nghiep và tiêu chuan ho_t dong cho các kênh dã thiêt lap de b_o d_m d ch v_ hieuqu_ và nang suât cao. Bên c_nh dó, doanh nghiep cân khai thác thêm các kênh m_i. De có the mang l_i l_i íchcho c_ khách hàng lan doanh nghiep, tât c_ nh_ng ho_t dong dó cân d_c th_c hien theo tiêu chuan và d_c datd_i chê do kiem soát chi phí nghiêm ngat hơn.Chuyen sang marketing d_a trên s_ phán doán và dáp _ng kp th_i nhu câu c_a kháchhàngDoanh nghiep cân thay thê mô hình bán hàng tr_c dây và ph_i d_ doán nhu câu c_a khách hàng de dáp _ng k pth_i nhu câu dó. Có nh vay, bo phan marketing m_i có the da ra thông diep bán hàng phù h_p dên dúng dôit_ng khách hàng vào dúng th_i diem khách hàng san lòng lang nghe nhât. Viec doanh nghiep ch_ biêt truyên dicác thông diep khuyên mãi vào th_i diem phù h_p v_i kê ho_ch marketing c_a mình cân s_m d9p b_. Viec l_ach%n th_i diem, da ra thông diep bán hàng và l_a ch%n khách hàng se quyêt d nh hieu qu_ c_a doanh nghiep.Và diêu này dòi h_i cân có s_ góp s_c c_a bo phan marketing. Nhiem v_ c_a ho_t dong marketing là giúp doanhnghiep hieu rõ hơn vê khách hàng, b_o d_m s_ kêt nôi v_i khách hàng t_i các diem tiêp xúc thích h_p, dào t_ovà huân luyen nhân viên bán hàng, tìm hieu nhu câu khách hàng và da ra phơng án tôt nhât de dáp _ng nhucâu dó. Các giám dôc marketing cung cân d_m b_o sao cho bo phan d ch v_ và các bo phan ho tr_ khác namv_ng các chính sách marketing m_i nhât. Có nh vay, hieu qu_ c_a marketing m_i d_c phát huy triet de.Gan kêt toàn dien viec phân khúc khách hàng vào ho_t dong ch_ yêu c_a doanh nghiepViec phân khúc cân d_c phôi h_p hài hòa v_i các ho_t dong và thông diep bán hàng chính c_a doanh nghiep.De tât c_ m%i ho_t dong dêu t_o ra giá tr , doanh nghiep cân th_c hien thông suôt viec phân khúc và dôi tho_i _tât c_ các khâu. Diêu này có nghia là các nhà marketing ph_i da ra các thông diep bán hàng và l_i chào hàngcho t(ng phân khúc c_ the t_i tât c_ các diem tiêp xúc gi_a doanh nghiep và khách hàng _ m_c do phù h_p hơnso v_i hien nay. Nh_ng l_i chào hàng cân mang tính chiên l_c hơn là chiên thuat và dòi h_i s_ tham gia tíchc_c c_a tiêp th _ m_c do cao hơn. Th_i gian và quy mô chiên l_c là hai yêu tô vô cùng quan tr%ng. Câp qu_n

lý cân nhan th_c tính thiêt yêu c_a mô hình ho_t dong này. Trong tơng lai, khách hàng cân d_c phân khúcnh_ hơn và chuyên biet hơn v_i th_i gian dáp _ng nhanh hơn. Doanh nghiep nào dáp _ng nhu câu khách hàngcham hoac có phân khúc rong se có nguy cơ thât b_i cao.Ho_t dong phân khúc nh vay dòi h_i doanh nghiep ph_i nhan dien c_ the t(ng dôi t_ng khách hàng _ moi lântiêp xúc. B_n chât tơng tác gi_a khách hàng và thông diep chào bán t_i moi diem tiêp xúc cung cân d_cnghiên c_u ky l;ng. M_ng l_i cơ s_ h_ tâng cân d_c trang b nham d_m b_o ho_t dong d_c thông suôt.Doanh nghiep cung cân tác dong dên toàn the nhân viên sao cho tinh thân qu_n tr chiên l_c này d_c xuyênsuôt trong to ch_c.VACH RA HƯ5NG DI CHO MARKETINGTât c_ dang dat công tác marketing d_i nh_ng s_c ép cha t(ng có. Thách th_c vê tính hieu qu_ cong v_i ápl_c gia tang l_i nhuan day marketing lên hàng dâu trong chơng trình ngh s_ c_a doanh nghiep, dông th_i datbo phan marketing và giám dôc marketing d_i s_ giám sát chat che c_a giám dôc diêu hành và các co dông.L_i gi_i cho bài toán này là ph_i t_o ra mot mô hình marketing m_i, trong dó marketing dóng vai trò nh_ctr_ng c_a dàn nh_c chung. Các nhà marketing ph_i xây d_ng kê ho_ch tiêp can khách hàng d_a trên t(ng phânkhúc c_ the, ho tr_ xây d_ng chiên l_c kênh bán hàng, xây d_ng các tâng chât l_ng d_a trên các giá tr c_akhách hàng. H% cung ph_i suy nghi vê tât c_ các diem tiêp xúc trong vòng d_i khách hàng. Ngoài ra, h% cânthiêt lap các ho_t dong marketing vi mô moi lân trao cho khách hàng mot s_n pham hoac d ch v_ nào dó. Tóml_i, ho_t dong marketing _ giai do_n này ph_i d_c c_i to hoàn toàn de có the gat hái thành công trong k<nguyên m_i.CBI TO MARKETINGCó mot th_c tê là _ hâu hêt các công ty hien nay, bo phan marketing cha phát huy hêt ch_c nang c_a nó, thamchí marketing không d_c xem nh mot ho_t dong chiên l_c. Mot báo cáo gân dây cho biêt ch_ có 13 trong sô100 giám dôc diêu hành t_i 100 công ty hàng dâu n_c Anh (theo dánh giá c_a t_ Financial Times và S_ Giaod ch Ch_ng khoán Luân Dôn) t(ng làm viec trong linh v_c marketing và ch_ 61% trong sô 1.000 công ty hàngdâu châu Âu có giám dôc marketing là thành viên hoi dông qu_n tr . Tuy nhiên, kêt qu_ diêu tra dân sô c_a

chính ph_ Anh cho thây sô ng_i làm viec trong linh v_c marketing van không ng(ng gia tang. Nghiên c_unam 2001 c_a Vien Qu_n tr dã trích dan mot sô phát bieu thú v c_a các giám dôc marketing:Nh_ng ng_i làm marketing dang thiêu tâm nhìn xa mot cách nghiêm tr%ng. Chúng tôi thua xa các nhà t vânqu_n tr .Tr_c khi dê cap dên ky nang thơng m_i dien t,, chúng ta cân gi_i quyêt các vân dê cơ b_n hơn, chang h_nnh: nh_ng ng_i làm marketing có kiên th_c vê dông tiên không? H% có hieu lu chuyen tiên mat, chu ky hoànvôn là gì không? Câu tr_ l_i là không.Khi d_c h_i ph_i làm gì de thay doi tình hình, nh_ng ng_i làm marketing cân có ky nang nào, h% dã da ranh_ng câu tr_ l_i còn dáng suy nghi hơn:Ng_i làm marketing ph_i có ky nang c_a mot ch_ doanh nghiep nh_, c_ the là ho_ch d nh chiên l_c, lap kêho_ch kinh doanh, ra quyêt d nh phân bo nguôn l_c, hieu vê r_i ro... Tóm l_i, h% ph_i có s_ nh_y bén trong kinhdoanh. Diêu mà các nhà marketing còn thiêu là các ky nang c_a mot th_c si qu_n tr kinh doanh.D(ng lãng phí th_i gian thuê rôi l_i cat h_p dông v_i các d_i lý qu_ng cáo marketing. Bo phan marketing dangxa r_i th_c tê và không hieu mình cân làm gì. H% van nh nh_ng d_a tr- dang chơi bi _ phân sân quen thuoc c_amình, trong khi nh_ng ng_i tr_ng thành dang làm kinh doanh _ phân sân bên kia.Kêt qu_ l_n nhât c_a cuoc tranh luan này là s_ ra d_i c_a Cơ quan Xác lap Tiêu chuan Marketing và Bán hàngt_i Anh. Theo ch_ d_o c_a chính ph_, cơ quan này ch u trách nhiem xác d nh ph_m vi ch_c nang m_i c_amarketing d_i s_ ho tr_ c_a các chuyên viên trong ngành, các d_i lý qu_ng cáo marketing, dông th_i xác lapcác tiêu chuan nghê nghiep. Vân dê là cho dên lúc này, tât c_ m%i ng_i dêu nhâm lan ch_c nang c_a bo phanmarketing, van coi xây d_ng thơng hieu, nghiên c_u th tr_ng, qu_ng cáo, ho tr_ bán hàng… là b_n chât c_amarketing. Dây là nh_ng rang ca quan tr%ng c_a chiêc bánh xe, song chúng ph_i d_c s, d_ng kêt h_p v_inhan th_c rang marketing là làm thê nào de toàn bo công ty có the thâm nhap th tr_ng v_i nh_ng giá tr màkhách hàng muôn mua.Chúng ta hãy xem xét mot vân dê khác, dó là các nhà marketing hay phát bieu map m_, n_c dôi. Không hiêmkhi h% ch_ b_o ve khách hàng vê mat hình th_c. Khi d_c h_i diem u tiên trong ho_t dong c_a h% là gì, cácgiám dôc marketing luôn tr_ l_i rang dó là s_ hài lòng c_a khách hàng. S_ trung thành c_a khách hàng cung

d_c dat lên hàng dâu hoac gân dâu. Lieu dây có ph_i là nh_ng tín hieu khích le? Câu tr_ l_i se là “Không”, nêub_n biêt rang:• Phân l_n các giám dôc do l_ng s_ thành công bang các ch_ sô tài chính ngan h_n nh l_i nhuan hàngquý.• Ch_ có 13% giám dôc, ke c_ các nhà marketing, dích thân dành th_i gian tiêp khách hàng.• Theo sô lieu c_a Công ty qu_ng cáo Ogilvy & Mather, cha t_i 30% các công ty có nh_ng hành dong c_the nham ch_ dong t_o d_ng lòng trung thành c_a khách hàng và 75% tham chí không biêt lý do vì sao kháchhàng không tr_ l_i v_i h%.Dây không ph_i là nh_ng k< l_c dáng t_ hào và chúng cân d_c thay doi.MENH LENH C2A KHÁCH HÀNGChúng ta dã dê cap dên mot sô thay doi chung trong xã hoi, bây gi_ hãy nhìn gân hơn mot chút. Lôi sông theokhuôn mau d_c sô dông châp nhan theo kieu “m%i ng_i xung quanh dêu nh vay c_” ngày càng có khuynhh_ng nh_ng cho cho nh_ng dòi h_i cá nhân. Cùng v_i s_ chuyen d ch theo h_ng có l_i cho các cá nhânriêng l- là s_ xuât hien nhiêu l_a ch%n phong phú. Diêu này mot mat t_o thuan l_i cho con ng_i khi gân nhbât c_ yêu câu cá nhân nào cung d_c dáp _ng, song cung t_o cho ng_i ta c_m giác cuoc sông that ph_c t_p vàlàm tang noi ban khoan không biêt cái gì là thích h_p nhât v_i mình. Trong lúc dó, niêm tin vào các nhà t vântruyên thông dã s_p do và m%i ng_i muôn tìm kiêm thông tin cùng s_ tr_ giúp t( nơi khác. Xu thê chung là tinvào nh_ng con ng_i có that dang sông quanh ta và b_t tin t_ng vào các to ch_c. Vôn giao tiêp xã hoi tr_ nênquan tr%ng khi nó liên quan nhiêu hơn dên viec b_n quen biêt nh_ng ng_i nh thê nào, ch_ không ph_i viecb_n s_ h_u cái gì hay chi tiêu nh thê nào.Tr_c kia, viec phân khúc th_ng d_c xây d_ng trên gi_i tính, nghê nghiep và thu nhap c_a khách hàng. Xãhoi ngày nay ph_c t_p hơn nhiêu và viec phân khúc nh vay dã không còn hieu qu_. Ch_ trong thap niên v(aqua dã có rât nhiêu nhóm khách hàng m_i xuât hien và moi nhóm l_i có tên viêt tat riêng. “Bobos” là giai câp ts_n Bô-hem-mia. Tâng l_p trung lu m_i có h%c vân cao này ph_n dôi viec chơi troi. H% _ng ho các s_n phamv_i v- bên ngoài khiêm tôn nhng dat tiên và dê cao vôn van hóa c_a h%. Nh_ng ng_i BoBos c_i nh_o khibiêt ai dó mua mot chiêc xe the thao dat tiên hieu Porsche, nhng h% l_i san sàng chi dên 300 b_ng Anh ch_ de

mua mot chiêc âm dun n_c. SKIers - ng_i tiêu xài gia tài c_a con cái - là nh_ng ng_i ngoài 50 tuoi quyêtd nh h_ng th_ cuoc sông khi b_c vào tuoi xê chiêu. KIPPers - con cái trong s_ b_o b%c c_a bô m9 - là nh_ngng_i trong do tuoi t( 25 dên ngoài 30 mot chút, sông cùng v_i bô m9 vì h% không d_ tiên de thuê nhà riêng,hoac dơn gi_n vì nhà bô m9 tien nghi hơn.Có the b_n cho rang tât c_ nh_ng thông tin này cung thú v dây, nhng thê thì dã sao cơ ch_? Viec gì các doanhnghiep ph_i quan tâm dên nh_ng thay doi nh_y c_m này? Câu tr_ l_i là vì các doanh nghiep cân nhanh chóngthay doi cách th_c giao tiêp v_i khách hàng. Phơng pháp tr_c dây van s, d_ng hieu qu_ nay dã không the ápd_ng. Nêu tr_c dây b_n có the nói: “Dây là viec quý v cân làm” thì gi_ dây b_n ph_i t_o diêu kien thuan l_icho khách hàng bang câu: “Mot khi quý v dã quyêt d nh thì dây là cách chúng tôi có the làm de giúp quý v ”.Các thơng hieu tuy không còn kh_ nang dan dat m%i ng_i trong viec xác dnh m_c tiêu, nhng van có thegiúp h% xây d_ng chiên l_c de d_t m_c tiêu. Các công ty nhanh nh_y dã chuyen qu_ng cáo t( cho thuyêt ph_csang cho can thiep mot cách khôn khéo, kín dáo vào quá trình quyêt d nh c_a khách hàng. Viec thuyêt ph_cngày càng tr_ nên kém hieu qu_, vì thê các công ty ph_i chuyen sang cách khác de thu hút các khách hàng thôngthái, da nghi và hieu biêt.Dã qua cái th_i khách hàng tin t_ng vào nh_ng màn qu_ng cáo vui mat van chen ngang vào chơng trình ti-viyêu thích c_a h%. Gi_ dây, khách hàng ngày càng dat nhiêu câu h_i nghi ng_ và h% có khuynh h_ng xem dónh s_ tay não hay trò dôi trá. Trên th_c tê, các doanh nghiep ngày càng khó tiêp can dôi t_ng khách hàng l_ntuoi bang hình th_c qu_ng cáo dùng bieu t_ng thơng hieu. Nh_ng phơng pháp thông minh, sáng t_o c_a cácd_i lý qu_ng cáo marketing, chang h_n s, d_ng phơng pháp châm biêm, có the còn phát huy tác d_ng dôi chút,nhng viec xây d_ng thơng hieu thông qua các phơng pháp truyên thông dang mât dân hieu qu_.That vay, chúng ta có the m_nh d_n nói rang công chúng ngày nay dã không còn xem tr%ng marketing nhtr_c. Trong th_i ky mà các chuan m_c d_o d_c d_c dac biet chú tr%ng, các công ty trong s_ch và các kho_ndâu t dê cao d_o d_c kinh doanh ngày càng tr_ nên pho biên, thì nghê marketing han dã t_t l_i phía sau. Ng_itiêu dùng xem các nhà marketing nh nh_ng k- cơ hoi luôn tìm cách de bat m%i ng_i mua d_ lo_i hàng hóa,

d ch v_ mà h% không muôn và cung không cân. Th rác là mot ví d_ dien hình.VÍ DC VÊ DÁP DNG NHU CÂU KHÁCH HÀNG: NGÀNH ÂM NHACNêu có mot ví d_ vê ngành di dâu trong viec t_o ra kieu mau kinh doanh m_i thì dó ph_i là ngành âm nh_c. Vìsao câu trúc truyên thông c_a âm nh_c de b ton thơng b_i tác dong c_a Internet dên vay?• Th_ nhât, s_n pham này có the d_c truyên di bang dien t, và khách hàng có the “t_ làm lây”. Diêu dócó nghia là ng_i tiêu dùng de dàng phân phôi tr_c tiêp “t( khách hàng dên khách hàng”.• Th_ hai, dây là mot ngành gi_i trí nên có rât nhiêu cơ hoi de các phòng chat phát trien. Viec phân táchngành âm nh_c theo t(ng phân khúc se tan d_ng d_c thê m_nh c_a m_ng toàn câu vôn có nhiêu d_ng liên kêt.S_ phân tách này làm phát sinh nhu câu tap h_p d_ lieu, qua dó các công ty hieu can ke hơn m_c do phân tách.Viec này t(ng b_c dan dên s_ chuyen d ch sang marketing lây khách hàng làm tâm diem và d_a trên d_ lieukhách quan.B_n chât marketing dã thay doi. Th hiêu âm nh_c c_ lên bong xuông trâm moi tháng, tham chí moi tuân và cóthe moi ngày. Hôm nay the lo_i âm nh_c này còn hái ra tiên, nhng ngày mai nh_ng khách hàng quen thuoc c_anó có the tìm kiêm the lo_i âm nh_c khác. Vì thê, s_n pham ph_i thay doi nhanh chóng và cách th_c giao tiêpv_i khách hàng tiêm nang cung cân làm m_i liên t_c. V_i s_ ho tr_ c_a Internet, s_ tang tôc này dòi h_i ho_tdong marketing ph_i kêt nôi v_i khách hàng theo nh_ng cách th_c mà cách dây vài nam còn cha ai biêt dên.Cuoc cách m_ng này van cha kêt thúc khi khách hàng còn t_i nh_c vê máy iPod và MP3. Ngành âm nh_c câncó nh_ng hành dong c_ng ran hơn de chông l_i các công ty nh Napster(1) nham tránh thât thoát kho_n thunhap khong lô t( tiên b_n quyên tác gi_ và dây cung là mot nguôn l_c phát trien m_i dôi v_i h%. Viec t_i nh_cvê máy nghe nh_c cá nhân v_i mot kho_n phí nh_ dã tr_ nên bình th_ng. Ngành âm nh_c cân ph_i m_nh d_nxác d nh l_i s_n pham cuôi cùng c_a mình là d ch v_, t( dó m_i có the thay doi phơng th_c d nh giá s_n pham.S_ phát trien vê công nghe và xã hoi ngày càng tác dong nhiêu hơn dên công tác marketing trong nh_ng ngànhnghê khác nhau. Kh_ nang s, d_ng hieu qu_ công nghe là chìa khóa c_a các nhà marketing tơng lai và cáccông ty hàng dâu dã dón nhan thách th_c này. H% nhan ra rang nêu khách hàng liên l_c v_i h% và cung câp thêmthông tin thì có kh_ nang khách hàng se mua hàng, mot khi doanh nghiep da ra s_n pham và d ch v_ phù h_p.

Nêu d_c to ch_c khoa h%c, m_ng l_i tiêp th d_a trên s_ nh_y bén và dáp _ng nhu câu khách hàng se pháthien ra các cơ hoi bán hàng mot cách chính xác.MARKETING V5I TƯ CÁCH LÀ MOT DOANH NGHIEP TR>N VGNCách m_ng marketing không ph_i là các vân dê c_a marketing th_c hành, mà là viec nhan biêt các s_ kien bênngoài se _nh h_ng nh thê nào dên toàn bo quy trình kinh doanh. T( nam 1954, Peter Drucker - mot bac thâyvê qu_n tr doanh nghiep - dã viêt: “Ho_t dong marketing không ch_ rong l_n hơn viec bán hàng, mà nói chungnó cung không ph_i là mot ho_t dong chuyên biet. Dó là toàn the doanh nghiep nhìn t( góc do kêt qu_ cuôicùng, hay nói cách khác là t( góc do quan diem c_a khách hàng”. Ngày nay, các công ty van dang t_ xoay x_mot cách vât v_ xung quanh khách hàng. Nêu không dem l_i l_i ích cho nhân viên, ban qu_n tr doanh nghiep,các nhà cung câp và các co dông khác, marketing có the biên thành cây gay dap l_i công ty, trong khi bo phanmarketing van t_ hào cho mình là dúng. Diêu quan tr%ng là b_n ph_i cân bang gi_a ky v%ng c_a c_ công ty lankhách hàng.Tr_c hêt cân hieu marketing là mot thái do tinh thân xét _ góc do toàn doanh nghiep, nghia là trong khi kháchhàng d_c xem nh tr%ng tài tôi cao trong ngan h_n, thì vê lâu dài chính diêu dó se giúp khách hàng, nhân viên,ban qu_n tr doanh nghiep, các nhà cung câp và ch_ doanh nghiep cùng di dên thành công. Cho dù khách hàngcó “luôn luôn dúng” hay không thì s_ that tê nh van không cân nhac dên là hơn. Không ph_i lúc nào kháchhàng cung là ng_i hieu biêt vê món hàng d nh mua, nhât là dôi v_i nh_ng s_n pham ky thuat cao kèm theonhiêu tính nang ph_c t_p. Dôi khi vai trò c_a marketing là dan dat th tr_ng ch_ không ph_i ch_y theo sau. Vândê then chôt là làm sao de cân bang l_i ích gi_a các thành phân liên quan khác nhau. Nh_ng doanh nghiep thànhcông luôn biêt tap h_p s_c m_nh noi bo bang cách t_o ra giá tr cho tât c_ các co dông, trong khi nh_ng doanhnghiep thât b_i không có d_c s_ tap trung này. Nh_ng doanh nghiep dó ch_ là các bo máy quan liêu công kênh,t_ chia re thành các bo phan ch_c nang r_i r_c, moi bo phan tác chiên _ mot mat tran riêng và không quan tâmdên b_c tranh toàn c_nh. Vai trò c_a nhà marketing là hieu rõ vê khách hàng nh co dông c_a doanh nghiep, tr_thành ng_i _ng ho khách hàng, liên he chat che v_i các bo phan khác trong công ty, b_i h% là nh_ng ng_ihieu rõ và có the d_i dien cho các thành phân liên quan khác.

Mot khi nhà marketing hieu rang viec t_o ra giá tr cho khách hàng và các thành phân liên quan không ch_ d_cth_c hien trong bo phan marketing, h% se ph_i tham gia vào các quy trình quan tr%ng khác trong doanh nghiep,bao gôm:• Quy trình ho_ch d nh chiên l_c bang cách h_ng nhu câu và mong muôn c_a khách hàng vào thê m_nhvà m_c tiêu c_a doanh nghiep;• Quy trình sáng t_o thông qua viec dêu dan t_o ra dòng s_n pham và d ch v_ m_i phù h_p v_i nhu câung_i tiêu dùng;• Quy trình ho_t dong hieu qu_;• Quy trình da s_n pham ra th tr_ng, khuyên mãi, bán hàng, to ch_c kênh tiêu th_, d

ch v_, quan hekhách hàng.Trong ba quy trình dâu, vai trò c_a các nhà marketing có v- dơn gi_n, nhng h% có vai trò lãnh d_o m_nh metrong quy trình sau cùng. Khi day vai trò này cho bo phan thông tin, bo phan tác nghiep hoac kênh d ch v_khách hàng, doanh nghiep có nguy cơ dánh mât tr%ng tâm c_a mình là khách hàng – yêu tô vôn có tâm quantr%ng sông còn dôi v_i ho_t dong c_a doanh nghiep. Xuyên suôt các quy trình này là các quy trình ch_c nangkhác cung hêt s_c quan tr%ng: con ng_i và to ch_c, công nghe, thông tin và tài chính.TRUYÊN BÁ TINH THÂN MARKETINGPho biên thái do và tinh thân marketing cho toàn the doanh nghiep là mot viec nói de hơn làm. B_n có the tìmthây nh_ng phát bieu vê s_ menh doanh nghiep trên khap các b_c t_ng van phòng _ hâu hêt tr_ s_ c_a cáccông ty. Mot công trình nghiên c_u dã kh_o sát 55 câu liên quan dên s_ menh c_a các công ty l_n nhât thê gi_ivà dã khám phá ra nhiêu nét tơng dông. Tât c_ dêu hàm ch_a thông diep chung là làm hài lòng khách hàng.Tuy nhiên, dán nh_ng tuyên ngôn nh thê lên t_ng không có nghia là chúng se hóa thành s_ that. Vê b_n châtthì cách m_ng marketing có nghia là c_i to marketing. Tr_c khi cuoc cách m_ng doanh nghiep tân công các giátr khách hàng, nhân viên, ban qu_n tr , nhà cung câp hay co dông, b_n ph_i kéo ho_t dong marketing ra kh_ich_c nang chuyên môn c_ng nhac và dat vào dúng v trí c_a nó, dông th_i xem dây là triêt lý tôn t_i c_a côngty. Dó là lý do t_i sao trách nhiem này cân d_c giao cho giám dôc diêu hành. Ch_ có giám dôc diêu hành và cácthành viên ch_ chôt trong ban qu_n tr m_i có cái nhìn rong l_n, bao quát. Tuy nhiên, ke c_ trong tr_ng h_p dó

thì nh_ng gì h% hình dung cung không giông nh_ng gì khách hàng c_m nhan. Lieu có bao nhiêu công ty cókhách hàng nam trong ban qu_n tr ? Các giám dôc diêu hành tài nang nh Richard Branson c_a Virgin, AnitaRoddick c_a The Body Shop, J. W. Marriott c_a tap doàn khách s_n Marriott, hay Terry Leahy c_a Tesco dêu lành_ng ng_i biêt dat khách hàng và nhân viên vào tr%ng tâm c_a m%i ho_t dong trong doanh nghiep mình.Tr_ng h_p nghiên c_u: IBMDây d_c xem là mot trong nh_ng ví d_ xuât sac khi nói vê cách m_ng marketing. Nam 1992, IBM công bôm_c lo l_n nhât trong l ch s, lúc dó. Lúc này, công ty không ch_ cân mot tâm nhìn m_i, mà còn cân các kênhphân phôi m_i, ít tôn kém hơn và hieu qu_ hơn, cùng mot bo phan marketing “biêt viec” de lâp kho_ng trôngmà phơng th_c bán hàng tr_c tiêp còn b_ ng_. Khi Lou Gerstner tiêp qu_n công ty hôi dâu thap niên, IBM cótât c_ các dâu hieu kinh dien c_a mot doanh nghiep b ám _nh b_i các vân dê noi bo, chang h_n ph_t l_ nh_ngtín hieu xâu c_a th tr_ng và hau qu_ là b dôi th_ c_nh tranh giáng cho nhiêu dòn nang nê. Mot trong nh_ngcâu thân chú c_a IBM lúc bây gi_ là “D ch v_ khách hàng v_t troi”. Dên nam 1992, câu này l_i có nghia là“B_o d;ng máy móc t_i van phòng c_a khách hàng”, thay vì nghi ra cách làm thê nào de công nghe có the hotr_ khách hàng trong ho_t dong kinh doanh. Nam 2003, Gerstner nhan thây d ch v_ khách hàng dã bat dâu mangnang tính hành chính, “nh ph_i ch u d_ng mot cuoc hôn nhân t( lâu dã mât hêt niêm dam mê”.Nhiêu công ty l_n dã gap khó khan nghiêm tr%ng khi h% chiêm linh th tr_ng mot cách de dàng, rôi h% dân dânb_ rơi khách hàng và không thèm quan tâm dên dôi th_ c_nh tranh. Thê rôi h% chuyen h_ng tap trung sang cácquy trình bên trong, th_ t_c hành chính và các chính sách noi bo. Nh_ chính sách marketing hieu qu_ mà doanhnghiep l_n m_nh, nhng khi dã v_ng vàng rôi thì doanh nghiep l_i không tiêp t_c dâu t cho marketing. Trongtr_ng h_p c_a IBM, viec ra quyêt d nh phút chôc tr_ nên cham ch_p. Các doanh nghiep thành công th_ng cókhuynh h_ng m_ rong quy mô và diêu này làm cho các quy trình noi bo, các th_ t_c hành chính và viec qu_ntr tr_ nên ph_c t_p và mât th_i gian hơn. Bên c_nh dó, viec chiêm linh d_c th

phân dáng ke dã biên doanhnghiep thành k- t_ mãn. Hàng hóa van liên t_c bán ra và l_i nhuan t_ dong ch_y vê mà không cân ph_i no l_c

nhiêu. Dân dân, doanh nghiep không còn biêt viec gì dang dien ra bên ngoài cánh cong c_a mình. Có v- ngh chlý nhng qu_ là các công ty l_n th_ng b ton thơng b_i chính cuoc chiên noi bo: các bo phan dâu dá de tranhgiành quyên l_c và các dòng s_n pham, c_nh tranh v_i nhau de ph_c v_ cùng mot khách hàng. Các phòng bantham chí còn t( chôi chia s- thông tin cho nhau. Tinh thân làm viec theo nhóm không d_c dánh giá cao vàkhông d_c t_ng th_ng x_ng dáng. Le ra các bo phan nên h_ng dên mot m_c tiêu chung mà gi_i kinhdoanh g%i là niêm dam mê th_a mãn nhu câu khách hàng. Nêu không làm d_c diêu dó, chính các bo phan setan rã.Trong nam 1992, Gerstner ph_i làm hai viec mà c_ hai dêu ph_ thuoc vào tài nang thiên bam c_a mot nhàmarketing bac thây trong ông. Th_ nhât, ông ph_i tìm hieu và v_ch ra d nh h_ng chiên l_c de da công ty tr_l_i v trí dan dâu trên th tr_ng. Th_ hai, ông ph_i thay doi van hóa công ty t( cho tap trung vào cá nhân và noibo vôn t_o ra nhiêu r_i ro sang tap trung vào các nhân tô bên ngoài, lây tinh thân dông doi làm cho d_a và datl_i ích khách hàng lên hàng dâu.Cuoc cách m_ng chiên l cNgay t( lúc v(a nham ch_c, Gerstner dã dành th_i gian de trò chuyen và lang nghe ý kiên ph_n hôi t( cáckhách hàng ch_ yêu c_a IBM, th_ng là giám dôc thông tin c_a các công ty l_n. Ông dã hieu ra nhiêu diêu. Ôngnhan ra quan niem “th_i c_a máy tính trung tâm dã hêt và gi_ là th_i c_a máy tính cá nhân” là sai lâm. Ông pháthien thây giá bán c_a IBM quá cao, cha ke viec giao tiêp v_i IBM rât khó khan và các kênh bán hàng c_a IBMv(a cham ch_p, v(a thiêu nhât quán. Ông lap t_c gi_m giá máy tính trung tâm và h_a se sap xêp l_i viec giaohàng. Ông cung cat gi_m chi phí và sa th_i nhiêu ng_i do h% không châp nhan tâm nhìn m_i hoac không thehay không muôn dóng góp vào thành công c_a công ty. Thành công dích th_c chính là s_ hoi nhap. V_i s_ xuâthien c_a công nghe m_i ph_c t_p hơn, khách hàng muôn nhan d_c s_ ho tr_ t( tât c_ các bo phan khác nhauc_a IBM de tìm ra gi_i pháp tôi u. Dã có nhiêu quyêt d nh quan tr%ng d_i th_i Gerstner. Tr_c hêt, d_i ápl_c chia re bè phái trong công ty, ông dã gi_ v_ng và gan kêt các bo phan thành mot khôi thông nhât. Ông thâydanh tiêng c_a IBM là mot l_i thê c_nh tranh và khách hàng se dánh giá cao, nêu IBM biêt s, d_ng dúng cách.

Th_ hai, ông xác d nh IBM là mot công ty d ch v_ v_i nh_ng chuyên gia gi_i luôn cung câp các gi_i pháp tôtnhât cho khách hàng. Th_ ba, ông nhan ra rang dôi khi s_ phôi h_p v_i các nhà cung câp c_a IBM se giúp nhânviên ph_c v_ khách hàng tôt hơn. Th_ t, IBM cân mot doi ngu nhân viên that s_ th_o nghê de dáp _ng m%i nhucâu c_a khách hàng. Cuôi cùng, diêu này càng d_c chú tr%ng hơn sau khi IBM mua bo phan t vân c_aPriceWaterhouse Coopers. Cuoc cách m_ng c_a IBM t( mot công ty phân c_ng chiêm phân l_n nguôn cungmáy tính trên toàn câu thành mot công ty t vân tap trung vào viec cung câp gi_i pháp cho khách hàng d_cminh h%a trong hình d_i dây.Sau dó, tâm nhìn mà Gerstner v_ch ra cho IBM là cung câp d ch v_ thơng m_i dien t, cung xuât phát t( nhucâu th tr_ng. Thơng m_i dien t, là viec s, d_ng công nghe thông tin de cách m_ng hóa ho_t dong kinhdoanh, giúp cho viec dáp _ng nhu câu khách hàng nhanh chóng và hoàn thien hơn. Ông tin rang IBM có the xâyd_ng các nguyên tac kinh doanh m_i de mot lân n_a vơn lên dan dâu th tr_ng.Cuoc cách m_ng van hóaGerstner kh_i dâu cuoc cách m_ng này bang viec kêu g%i m%i ng_i dung c_m dôi mat v_i nh_ng vân dê noi bodang làm ton thơng chính b_n thân h%. Trong bài phát bieu gây xúc dong tr_c các câp qu_n lý, ông dã nhânm_nh rang cân có nh_ng thay doi trong thái do. Các quy trình c_n tr_ b d; b_ và thay vào dó là các quy tac cótác d_ng tích c_c dôi v_i ho_t dong c_a công ty, mà quy tac sô mot là: “V trí trên th

tr_ng là dong l_c thúcday cho m%i viec làm c_a chúng ta”. Ông so_n th_o cuôn Nang l_c Lãnh d_o IBM, trong dó mô t_ nh_ng phamchât thiêt yêu nh:• Thâu hieu khách hàng;• Có lôi t duy dot phá;• Không ng(ng no l_c de thành công;• Có nang l_c lãnh d_o nhóm;• Dám nói thang.S_ thay doi này tuy rât thành công, nhng van cha d_. De m%i ng_i dêu hieu rang dây là nh_ng thay doi cânth_c hien ngay vì s_ tôn vong c_a công ty, Gerstner dơn gi_n hóa các quy tac và lông ghép chúng vào tât c_ m%iho_t dong c_a các thành viên IBM thông qua mot he thông qu_n tr nang l_c gan liên v_i chê do lơng th_ngx_ng dáng. Hàng tram doi nhóm d_c thành lap. Các tr_ng nhóm san sàng dón nhan thách th_c và t_o c_mh_ng cho doi nhóm c_a h%.Cuoc cách m_ng marketing

Cuoc cách m_ng thâm lang hơn có le là cuoc cách m_ng dien ra trong công tác tiêp th và bán hàng. T( cho chú

tr%ng phơng pháp bán hàng mat-dôi-mat tuy thành công nhng ngày càng tôn kém, IBM thây rang ph_i xâyd_ng chiên l_c phôi h_p các kênh tiêu th_ mot cách hieu qu_ hơn n_a nham nhan dien s_ cân bang giá trkhách hàng trong mot th tr_ng ngày càng mang tính chât hàng hóa. Theo dánh giá c_a InterbrandCorporation, dâu nh_ng nam 90 là th_i diem thơng hieu IBM có giá tr thâp nhât m%i th_i d_i. Khó khan c_aIBM the hien qua viec t_t h_ng xuông v trí 248 trong sô các công ty l_n trên toàn thê gi_i. Bên c_nh viec c_ngcô và phát trien thê m_nh c_a công ty d_a trên dà tang tr_ng c_a cuoc cách m_ng thơng m_i dien t,, IBMcung sap xêp l_i bo phan marketing. H% tap h_p nguôn l_c và vôn dâu t, xây d_ng trang web và to ch_c cáckênh m_i nh tiêp th d_a trên cơ s_ d_ lieu khách hàng, tiêp th tr_c tiêp và bán hàng qua dien tho_i. H% cònlap ra mot chơng trình huân luyen liên t_c de t_o ra và sàng l%c các nhà lãnh d_o cho c_ l_c l_ng bán hàngtr_c tiêp, dôi tác kinh doanh m_i c_a IBM và m_ng l_i bán hàng th_ câp. Kêt qu_ là dên nam 2001, giá trthơng hieu IBM dã tang t( v trí 248 lên v trí th_ 3 trên toàn câu.T_o ra hành trình khách hàng: phơng pháp SPINVay dâu là nh_ng yêu tô cân thiêt de cách m_ng hóa marketing trong doanh nghiep c_a b_n? Nêu mot công tykhang d nh rang h% dang lây khách hàng làm tr%ng tâm, h% se không ch_ d(ng l_i _ viec dán các câu khau hieulên t_ng, mà ph_i tiên hành nh_ng thay doi that s_ trong phơng pháp marketing c_a mình. B_ng d_i dây seminh h%a cách dùng phơng pháp SPIN (Situation, Problem, Implication, Need - Th_c tr_ng, Vân dê, Ng_ ý vàNh_ng viec cân làm) de cách m_ng hóa marketing – mà trong tr_ng h_p này là cách m_ng hóa tr_i nghiemkhách hàng.TH_C TRNG84% giám dôc diêu hành tin rang viec qu_n lý thành công các kêt qu_ h_u hình và c_m xúc moi khi khách hàngtiêp xúc v_i doanh nghiep là dong l_c cơ b_n de t_o ra giá tr . Hãng Ogilvy BrandZ dã kh_o sát 16.000 thơnghieu hàng dâu thê gi_i và công bô rang tr_i nghiem khách hàng _nh h_ng tr_c tiêp dên giá tr và nhan th_cthơng hieu. Bên c_nh dó, các khách hàng l_n nhât càng gan bó v_i thơng hieu bao nhiêu thì kh_ nang doanhnghiep chiêm linh th tr_ng càng cao bây nhiêu. Qua th_i gian, nh_ng khách hàng c_m nhan tích c_c c_ vê

c_m xúc (th_a mãn) lan bieu hien (lap l_i viec mua hàng) se có xu h_ng tiêp t_c mua sam thêm n_aVÂN DÊCác phơng pháp t_o ra và qu_n lý tr_i nghiem khách hàng hien nay không hieu qu_ vì:1. Rât ít to ch_c coi dây là vân dê cân u tiên gi_i quyêt.2. Các to ch_c dã dat vân dê này lên v trí u tiên l_i th_ng ch_ nghi dên t(ng diem tr_i nghiem c_ the màkhông xây d_ng môi tr_ng cân thiêt de t_o ra hành trình khách hàng. H% hay t duy theo mot lo_t các diem tr_inghiem, trong khi cách làm dó v(a không nhât quán, v(a kém hieu qu_. Lý do là h% không tính dên tât c_ cácyêu tô tác dong dên s_ tơng tác gi_a khách hàng và doanh nghiep, chang h_n nh con ng_i, quy trình và côngnghe. Diêu này d_c c_ng cô bang (a) các phơng pháp dánh giá và t_ng th_ng phù h_p và (b) lo trình pháttrien s_ nghiep theo h_ng chuyên biet hóa, ch_ không khái quát hóa.3. Viec phân tán quyên s_ h_u khách hàng xuyên suôt to ch_c và qua các kênh cho thây doanh nghiep v(a xâyd_ng v(a h_y ho_i các giá tr _ m_c do tơng dơng nhau.4. Khách hàng ngày càng dòi h_i cao hơn và mong d_i nh_ng kêt qu_ kh_ quan hơn _ moi lân tiêp xúc v_idoanh nghiep.Môi liên kêt gi_a l_i h_a c_a thơng hieu và các kêt qu_ h_u hình mà khách hàng that s_ tr_i nghiem t_i th_idiem mua sam th_ng l_ng l-o, d_t gãy hoac vì quá khó khan nên không the th_c hien d_c.NG_ ÝCác nhà marketing ph_i tham gia vào toàn bo hành trình mà khách hàng tr_i nghiem, t( dó phát minh ra các môhình ho_t dong d_a trên l_i ích giá tr thơng hieu. Diêu này ph_i d_c thiêt kê t( góc do khách hàng, dông th_iph_i d_c trien khai dông bo và nhât quán trong tât c_ các kênh phân phôi và các diem tiêp xúc thơng hieu.Mot phơng pháp nhât quán de phát trien và th_c hien tr_i nghiem khách hàng se giúp doanh nghiep thiêt lap vàc_ng cô môi liên kêt gi_a l_i h_a thơng hieu và tr_i nghiem that s_ c_a khách hàng vê thơng hieu. Diêu dó set_o ra giá tr , s_ tang tr_ng và l_i thê c_nh tranh cho doanh nghiep.NH_NG VIEC CÂN LÀMDat mình vào v_ trí khách hàng1. Tham kh_o ý kiên c_a mot v khách hàng lâu nam trong viec d nh h_ng các quy trình, bô trí nhân s_ vàdiêu ch_nh công nghe nham t_o ra kh_ nang marketing và giao hàng liên m_ch. Diêu này se giúp doanh nghiepth_c hien các cam kêt thơng hieu mot cách nhât quán trong suôt hành trình khách hàng.2. Thiêt lap ranh gi_i tr_i nghiem khách hàng hien t_i cho mô hình ng_i mua trong mot phân khúc u tiên

_ tât c_ các diem tiêp xúc thơng hieu. So sánh kêt qu_ ho_t dong v_i dôi th_ c_nh tranh m_nh nhât, bât kethuoc linh v_c nào.D_nh h _ng kh_ nang marketing và cung câp hàng3. Phát trien mô hình tr_i nghiem khách hàng cho phân khúc u tiên thông qua viec xác d

nh nh_ng ky v%ngchung gi_a khách hàng và các yêu tô then chôt quyêt d nh thành công t_i moi diem tiêp xúc thơng hieu trongsuôt hành trình. H_ng nh_ng yêu tô này theo l_i ích thơng hieu, dông th_i kêt nôi kh_ nang marketing vàcung câp hàng t_i tât c_ các diem tiêp xúc thơng hieu.4. Phát trien, thí diem và dánh giá mô hình tr_i nghiem khách hàng cho phân khúc th

tr_ng. Do l_ng s_ khácbiet vê kêt qu_ th_c tê v_i dac tính thơng hieu d_c ky v%ng _ moi diem tiêp xúc thơng hieu.Cách m_ng hóa5. Áp d_ng mô hình tr_i nghiem khách hàng mà b_n ch%n l_a, không ng(ng tap trung vào môi liên kêt hieu qu_gi_a nh_ng con ng_i c_ the, cung nh kh_ nang s, d_ng và th_c hien cam kêt thơng hieu mot cách nhât quántrong suôt mô hình. Khuyên khích và khen th_ng s_ h_p tác gi_a các bo phan khác nhau.

CHƯƠNG 2:

THÊ NÀO LÀ CÁCH MANG MARKETING?CNH TRANH KHÔC LIETMôi tr_ng kinh doanh ngày càng tr_ nên khó kiem soát hơn và mot báo cáo gân dây c_a hãng t vân qu_n lýMcKinsey do Huyett và Viguerie th_c hien nam 2005 cho biêt: sô l_ng các công ty dánh mât v trí dan dâu dãtang gâp dôi ch_ trong vòng 20 nam tính t( gi_a thap niên 90. Công nghe m_i dang lat do nh_ng “cây d_i th_”trong ngành công nghiep và nh_ng thay doi trong he thông d a chính tr thê gi_i kéo theo làn sóng toàn câu hóam_nh me cha t(ng có. Khuynh h_ng này van tiêp dien cho dên ngày nay.S_ kêt h_p c_a công nghe m_i, s_ hoi nhap c_a các nên kinh tê có chi phí s_n xuât thâp vào he thông cung câuthê gi_i, khuynh h_ng t_ do hóa và t h_u hóa cùng s_ khai thác cơ s_ h_ tâng thông tin liên l_c… dã tác dongdên tôc do doi m_i và tái câu trúc các ngành công nghiep ch_ yêu. Các công ty có v- nh dang _ thê th_ngphong de b ton thơng hơn c_, nhât là khi hieu qu_ ho_t dong c_a h% có dâu hieu gi_m sút. S_ xuông dôc âm

thâm nhng không the c;ng l_i c_a ngành công nghiep ô tô Hoa Ky trong hơn 30 nam tr_c s_c ép c_a cáchãng xe châu Âu và Nhat B_n có v- còn de ch u hơn nh_ng gì mà các ngành công nghiep khác dang dôi mat.T_i sao vay? Lây ví d_ vê chi phí nhân công. Cách dây 25 nam, mot phân ba dân sô thê gi_i sông t_i Ân Do vàTrung Quôc ít nhiêu nam ngoài tâm _nh h_ng kinh tê c_a các n_c phát trien. Dên nam 2005, nh_ng thành t_ud_t d_c trong linh v_c giáo d_c, thông tin liên l_c, công nghe thông tin, cùng v_i viec phát trien cơ s_ h_ tângquy mô l_n t_i các n_c này dã giúp mot sô l_ng nhân công khong lô có cơ hoi tiêp can v_i nhiêu lo_i hìnhcông viec, t( lao dong chân tay dên lao dong trí óc. 8 c_ hai b_ D_i Tây Dơng khó mà tìm thây gia dình nàokhông s, d_ng các mat hàng dien t, gia d_ng có xuât x_ mot phân hoac toàn bo t( Trung Quôc.Tác dong c_a nh_ng thay doi tơng t_ d_c ph_n ánh rõ nét trong th tr_ng máy tính cá nhân thê gi_i. Dâuthap niên 90, ngành máy tính cá nhân b doc chiêm b_i ba “ng_i khong lô” là IBM, Compaq và Apple. Trongvòng 15 nam tr_ l_i dây, nhu câu máy tính cá nhân tang m_nh dên m_c gân nh moi ng_i dêu s_ h_u hoac s,d_ng mot máy tính. Bên c_nh dó, xu thê mua sam các thiêt b ky thuat sô tiên tiên nh PDA, iPod, máy nghenh_c MP3, DVD và ti-vi ky thuat sô ngày càng tr_ nên pho biên. Kiên trúc thiêt b ky thuat sô tơng dôi m_ dãkhiên ngành s_n xuât này tr_ thành mot trong nh_ng ngành c_nh tranh gay gat nhât trên thê gi_i. Vay thì hauqu_ c_a nó là gì? Apple Computer dã ngâp nghé bên b_ v_c phá s_n tr_c khi buoc ph_i tiên hành c_i to deph_c v_ th tr_ng cao câp. Hewlett Packard mua l_i Compaq nhng cung ch_i v_i sau thơng v_ dó. IBMquyêt dnh b_ cuoc và bán m_ng máy tính cá nhân Lenovo cho mot nhà s_n xuât Trung Quôc. Hien t_i, TrungQuôc chiêm linh cha dên giá tr 5% tong s_n pham trên toàn thê gi_i. Con sô này tho_t nghe qua có v- khôngl_n, nhng nêu b_n biêt rang nam 2000, Trung Quôc m_i ch_ giành d_c hơn mot n,a th

phân này thì b_n sehieu ngay môi de d%a tiêm an sau con sô dó!McKinsey dã tong kêt bôn khu v_c c_nh tranh khôc liet nhât là:1. C_nh tranh t( chiên hào (Trench warfare) - th_ng thây _ nh_ng ngành hàng dã hoàn thien và không có s_khác biet l_n nh giây, nơi nhu câu dang thu h9p l_i hoac nguôn cung tang quá nhanh.2. C_nh tranh kieu Nhu d_o (Judo competition) – linh v_c này thì ng_c l_i. Vê tong the, quy mô toàn ngành

van dang phát trien, nhng nguy cơ b lat do và b thay thê b_i mot dôi th_ c_nh tranh là có that. Ngành côngnghiep phân mêm là ví d_ dien hình.3. C_nh tranh kinh hoàng (White-knuckle competition) – tên g%i này do Jack Welch - c_u giám dôc diêu hànhhãng GE dat. Dây là t( dùng de ch_ nh_ng ngành hàng dang thu h9p l_i và các công ty dan dâu có t< le kháchhàng thay doi nhà cung câp cao nh vien thông, trong dó phơng th_c g%i dien tho_i qua Internet, s_ phát trienc_a dien tho_i di dong và s_ lên ngôi c_a bang thông rong dã biên doi tan gôc nên t_ng toàn ngành.4. S_ on d nh tơng dôi – có the thây _ nh_ng ngành hàng mà nh_ng thay doi quan tr%ng trong nhu câu vànguôn cung _ng ít có nguy cơ de d%a hơn, ví d_ nh ngành d_c pham.TH_I AN NHÀN DÃ HÊTTh_i an nhàn c_a marketing dã qua rôi. Không còn nh_ng tháng ngày tho_i mái, de ch

u khi s_n pham d_cthiêt kê và tung ra hàng lo_t de ph_c v_ nhu câu c_a sô dông ng_i tiêu dùng, còn các nhà s_n xuât có the kêth_p nh_ng phơng th_c phân phôi hàng lo_t, bán hàng tr_c tiêp và qu_ng cáo d_i chúng. Tr_c dây, công viecc_a marketing khá dơn gi_n. Nêu b_n là nhà marketing và có s_n pham tôt, b_n ch_ cân gi_i thieu râm ro là sebán d_c hàng. Dù b_n có the v(a làm v(a diêu ch_nh dôi chút nhng chac chan b_n se thành công. Tiêc thay,th tr_ng ngày nay dã thay doi. Các giáo trình vê marketing dáng tin cay cách dây 5, 10 hay 15 nam còn là“kim ch_ nam” cho các công ty thì nay dang bám b_i b_i không còn ai muôn nhìn dên chúng. Hien t_i, s_n phamch_ dem l_i mot phân nh_ l_i nhuan trong chuoi giá tr và nêu ch_ có s_ khác biet vê s_n pham thôi thì b_n khócó the t_o nên l_i thê c_nh tranh bên v_ng. B_n cân có thêm mot cái gì dó nam _ vê d

ch v_/gi_i pháp c_aphơng trình. Và ng_i ta dang cô gang t_o diem noi bat nào dó thông qua viec cung câp d

ch v_ và gi_i pháp.Vay ph_i làm thê nào dây? Ngành công nghe thông tin th_i ky dâu ch_ yêu s, d_ng mô hình bán hàng mat-dôimatvà bán hàng tr_c tiêp. Trong diêu kien l_i nhuan cho phép, hình th_c tiêp th mot-dôi-mot là lo_i hình tiêpth có the dáp _ng tôt nhât yêu câu c_ the c_a t(ng khách hàng. Lúc dó, doanh nghiep ph_i tìm hieu nhu câukhách hàng và dê xuât gi_i pháp nham dáp _ng nhu câu dó. Vai trò c_a marketing trong giai do_n này là bánhàng và ho tr_ khuyên mãi, ch_ không ph_i là qu_ng cáo de tang m_c do nhan biêt và xây d_ng thơng hieu.

Khi th tr_ng phát trien hoàn thien hơn và m_c do c_nh tranh cung gia tang, chu ky s_n pham ngày càng rútngan l_i và chi phí cung h_ xuông theo. S_n pham công nghe thông tin tr_ thành mot món hàng mang tính phothông trong khi biên l_i nhuan b cat gi_m. Mac dù bán hàng mat-dôi-mat van là gi_i pháp cân thiêt cho nh_nggiao d ch ph_c t_p và/hoac nh_ng giao d ch có giá tr cao, nhng các kênh phân phôi giá r- nh bán hàng quam_ng se thích h_p hơn dôi v_i các s_n pham và d ch v_ pho thông. Mô hình bán hàng mat-dôi-mat dã tr_ nênquá dat d_ dôi v_i các doanh nghiep.Trong khi dó, ngành công nghe thông tin, cung nh nh_ng ngành khác nh ngành bán l- t_p hóa, ô tô, b_o hiemhay l_ hành… dang le thuoc vào vai trò ngày càng quan tr%ng c_a nh_ng ng_i trung gian. Gi_a nhà cung câpvà ng_i tiêu dùng cuôi cùng có the là mot hay mot vài trung gian. Vì thê, thông tin vê khách hàng và s_ hieubiêt vê th tr_ng ngày nay d_c xem là vô cùng quan tr%ng trong viec xây d_ng và nuôi d;ng quan he v_ikhách hàng cuôi cùng.Phơng pháp marketing cu dã không còn phát huy hieu qu_ _ nhiêu th tr_ng. Doanh nghiep có thêm mot sôviec cân gi_i quyêt nh m_ rong kênh phân phôi, tang thêm các phơng tien truyên thông d_i chúng, c_i tiêncông nghe. Vê nhiêu mat, dó là s_ chuyen d ch t( th_i d_i c_a marketing dơn gi_n sang marketing ph_c t_p. Thtr_ng ngày càng xuât hien thêm nh_ng phân khúc nh_ hơn. Các phơng tien truyên thông d_i chúng ngày càngn_ ro. S_ phân d nh vai trò truyên thông c_a các phơng tien truyên thông khác nhau cung b phá v;. Lây ví d_các th qu_ng cáo v_i CD c_a các nhà cung câp d ch v_ Internet nh AOL. H% t_o diêu kien de ng_i tiêu dùngtiêp can s_n pham, nghia là xây d_ng thơng hieu không theo cách th_c truyên thông. Bnh h_ng c_a s_ phânkhúc ngày càng nh_ cong v_i s_ thay doi vai trò c_a các phơng tien truyên thông d_i chúng dòi h_i doanhnghiep ph_i tìm ra cách th_c tích h_p truyên thông hieu qu_ nhât. Thêm vào dó, ng_i tiêu dùng ngày càng tr_nên sành s_i hơn: h% ch%n l%c các tiêt m_c trên phơng tien truyên thông, v_t b_ hoac xóa th rác và hoàn toànph_t l_ qu_ng cáo. Diêu này khiên cho các nhà marketing ph_i dau dâu.Diêu dáng báo dong là tôc do thay doi ngày càng dien ra nhanh hơn. Nh_ng công viec tr_c dây dòi h_i nhiêungày de th_c hien, chang h_n nh tính l_ng hàng tôn kho, gi_ dây nh_ s_ tr_ giúp c_a ky thuat dien t, mà

doanh nghiep có the th_c hien ch_ v_i mot cái nhâp chuot. Tình hình m_i buoc các nhà marketing ph_n _ngnhanh nh_y v_i th tr_ng và h% dang s, d_ng công nghe m_i de làm diêu dó. Áp l_c vê tôc do và tính hieu qu_buoc các nhà marketing ph_i xem xét nh_ng phơng th_c sáng t_o và hieu qu_ hơn trong xây d_ng quan he v_ikhách hàng.Nói chung, dây là mot môi tr_ng dây thách th_c và hoi ch_ng c_a mot cuoc kh_ng ho_ng lang le hình thànhtrong kho_ng nam dên m_i nam qua gi_ dã tr_ nên rõ ràng v_i nh_ng bieu hien nh:1. Ho_t dong truyên thông marketing b tac nghen. Hien nay, trong th tr_ng truyên thông ngày càng d_cphân khúc nh_ hơn dang dien ra quá nhiêu ho_t dong mà ngay c_ các chơng trình qu_ng bá tôn kém, nhamdúng dôi t_ng m_c tiêu van thât b_i, không t_o d_c b_c dot phá và không the rút ngan th_i gian thu hôi vôn.2. Marketing d_ng nh tr_ thành dâu dê c_a các cuoc tranh luan. Marketing ph_i dâu tranh vì s_ sông còn c_amình và ch_ng minh rang nó không ph_i là mot bo phan “không t_o ra doanh thu” và “không cân thiêt dôi v_idoanh nghiep”.3. Các phòng ban trong doanh nghiep dang chia súng vào nhau. Các phòng ban do loi cho nhau trong viec s_tgi_m ngân sách khi không the cat gi_m chi phí c_a m_ng kinh doanh ch_ d_o. Trong lúc khách hàng cho rangbât c_ yêu tô nào liên quan dên doanh nghiep cung có the là phơng tien truyên thông thì marketing và d ch v_l_i cãi nhau de tranh giành ngân sách.4. Quá nhiêu nhà marketing cùng làm theo mot cách. Hoàn toàn không có l_i cho s_ thay doi khi da sô các nhàmarketing tap trung vào mot phơng pháp dã d_c th, nghiem và kiem ch_ng.5. Nhiêu môi quan he noi bo, cung nh quan he gi_a doanh nghiep và d_i lý marketing th_ng không theo tinhthân h_p tác. Khi doanh nghiep và d_i lý làm viec v_i nhau, h% th_ng không h_p tác an ý vì không bên nào cóchiên l_c, phơng pháp d nh l_ng rõ ràng, và kêt qu_ là không bên nào th_c hien dúng d nh h_ng dê ra.DO LƯ_NG HIEU QU_ MARKETINGCác công ty dang tr_ nên kém kiên nhan dôi v_i công tác marketing. Diêu này d_c the hien trong nh_ng bàibáo c_a các chuyên gia marketing hàng dâu nh Schultz (nam 2003) và Kotler (nam 2004). Thông th_ng, vieckiem soát hieu qu_ c_a các kho_n dâu t tài chính, s_n xuât, công nghe thông tin hay nh_ng chi phí mua samdêu khá de dàng, trong khi rât khó do l_ng nh_ng l_i nhuan mà ho_t dong marketing dem l_i. Có v- nh vai

trò c_a marketing ngày càng b day xuông thâp trong b_n danh sách nh_ng công viec cân u tiên.Nam 2004, to ch_c marketing thơng m_i hàng dâu c_a Hoa Ky là Hiep hoi các nhà qu_ng cáo quôc gia (ANA)dã phôi h_p v_i công ty t vân Booz Allen Hamilton tiên hành nghiên c_u de khám phá lý do vì sao marketingb tách r_i kh_i chơng trình ngh s_ c_a lãnh d_o doanh nghiep, dông th_i xác d

nh nguyên nhân khiên cácchiên l_c marketing không the phát huy hieu qu_ và khám phá nh_ng phơng pháp tiên tiên c_a các to ch_cmarketing hàng dâu. Cuoc kh_o sát tr_c tuyên này có s_ tham gia c_a 370 chuyên viên marketing và các chuyênviên khác làm viec t_i hơn 100 công ty d_i dien cho chín ngành hàng là ô tô, hàng tiêu dùng dóng gói, tài chính,y tê, s_n xuât, d ch v_, bán l-, công nghe và vien thông. Ngoài ra, nhóm nghiên c_u còn ph_ng vân tr_c tiêp cácnhà marketing trong nhiêu linh v_c khác nhau.Kêt luan da ra that dáng ng_c nhiên. Nhìn chung, nh_ng ng_i tr_ l_i dêu tin rang hien nay marketing dóng vaitrò quan tr%ng hơn bao gi_ hêt, song các nhà marketing ph_i khó khan lam m_i có the bat k p s_ thay doi. Cáchth_c marketing phù h_p d_c cho là yêu tô then chôt dôi v_i thành công c_a doanh nghiep. 77% chuyên viênmarketing và 78% chuyên viên không làm công tác marketing cung chung quan diem nh vay. Con sô nàychênh lech dôi chút tùy t(ng ngành. Chang h_n, trong linh v_c y tê, 86% sô ng_i tr_ l_i coi marketing là quantr%ng, trong khi _ ngành ô tô ch_ có 59%. Cuoc kh_o sát dã xác d nh ba ngh ch lý gây tr_ ng_i cho hieu qu_ c_acác to ch_c marketing là:1. Trên 75% sô ng_i ph_ trách marketing và nh_ng nhà qu_n lý khác c_a hơn 1/2 sô công ty nói rang macdù vai trò c_a marketing dã tr_ nên quan tr%ng hơn dôi v_i công ty h% trong vòng nam nam qua, nhng chơngtrình làm viec c_a bo phan marketing và giám dôc diêu hành van không an kh_p v_i nhau.2. Ky v%ng cao hơn vê hieu qu_ marketing thúc day gân 70% công ty to ch_c l_i bo phan marketing gânnh cùng mot lúc. Mac dù vay, v trí c_a giám dôc marketing van còn chung chung, mơ hô ch_ không rõ ràngnh _ các bo phan khác trong công ty.3. Các công ty muôn thây nh_ng kêt qu_ c_ the c_a các chơng trình marketing. 66% sô ng_i tham giacuoc kh_o sát cho biêt mot trong nh_ng nhu câu l_n nhât c_a bo phan marketing là ph_i có mot b_ng phân tích

dáng tin cay vê th_i gian thu hôi vôn. Mac dù vay, phân l_n các công ty van dang s, d_ng các tiêu chí thay thê,ví d_ nh m_c do nhan biêt, thay vì dùng ch_ sô vê th_i gian thu hôi vôn.Khi tìm hieu thêm vê lý do gây nên s_ chênh lech này, Booz Allen Hamilton th, so sánh cách dánh giá c_a cácnhà marketing vê nh_ng vân dê then chôt và nh_ng dóng góp c_a h% v_i cách dánh giá và dóng góp c_a cáclãnh d_o công ty, c_ the là so sánh gi_a nh_ng diem u tiên ch_ yêu c_a giám dôc diêu hành và nh_ng diem utiên c_a các nhà marketing. Theo 2y ban Hoi ngh Hoa Ky, bôn u tiên hàng dâu c_a các giám dôc diêu hànhlà:• S_ tang tr_ng c_a s_n pham ch_ d_o (52%).• Tôc do, tính linh ho_t, kh_ nang thích _ng v_i thay doi (42%).• Lòng trung thành c_a khách hàng và kh_ nang gi_ chân khách hàng (41%).• S_ khuyên khích sáng t_o (31%).Mot cuoc kh_o sát ý kiên các giám dôc diêu hành toàn câu m_i dây c_a IBM cung khang d nh rang “s_ tangtr_ng l_i nhuan” và “quan he thân thiêt v_i khách hàng” chiêm v trí quan tr%ng trong l

ch làm viec c_a h%.Kêt qu_ kh_o sát t_i My cho thây các nhà marketing có v- không xem tr%ng mot sô u tiên này. L ch trình làmviec c_a các nhà marketing có v- khá xa l_ so v_i l ch làm viec c_a các giám dôc diêu hành trong mot vài linhv_c. Tuy tiêu diem c_a marketing van còn mang tính chiên thuat, nhng áp l_c ph_i do dêm d_c hieu qu_marketing ngày càng l_n. Trong cuoc kh_o sát t_i Anh c_a IBM, d_ng dâu danh sách các môi quan tâm c_agiám dôc marketing là hieu qu_ marketing. Nhu câu gi_i trình hieu qu_ c_a marketing và quy trình ph_n hôi deth_ng xuyên c_i tiên ho_t dong marketing là hêt s_c cân thiêt, vì chi phí marketing th_ng chiêm kho_ng 6%doanh thu mà theo mot kêt qu_ kh_o sát nam 2003, 1.000 công ty hàng dâu dang b_ ra trên 250 t< dô-la cho viecth_c hien và qu_n lý các ho_t dong marketing. Các doanh nghiep t_i Anh cung tiêu tôn ít nhât 40 t< b_ng Anhmoi nam cho các ho_t dong truyên thông marketing.Trong mot cuoc kh_o sát khác c_a IBM, các chuyên viên marketing cao câp d_c yêu câu dánh giá thách th_ctheo ba câp do m_nh, trung bình và yêu, trong dó m_nh là thách th_c có tác dong trong ngan h_n dên doanhnghiep. Trên 70% sô ng_i tr_ l_i cho rang kh_ nang do l_ng hieu qu_ marketing là mot thách th_c l_n. Ch_ có3% cho rang hieu qu_ marketing không liên quan nhiêu lam dên công viec c_a h%. Khi d_c yêu câu nêu ba

thách th_c hàng dâu dôi v_i ho_t dong marketing trong ngan h_n, mot lân n_a nh_ng ng_i tr_ l_i xem hieu qu_marketing là thách th_c quan tr%ng nhât. Gân 2/3 sô ng_i tr_ l_i cho rang viec do l_ng hieu qu_ marketing làmot trong ba thách th_c hàng dâu, trong dó hơn 1/2 ng_i tr_ l_i xem dó là diem quan tr%ng nhât c_a bo phanmarketing. Mot sô nghiên c_u và hoi th_o chuyên môn vê vai trò c_a marketing dôi v_i ho_t dong c_a doanhnghiep cung xác nhan diêu này.Mot trong nh_ng lý do khiên các công ty ngày càng xem tr%ng hieu qu_ marketing là vì h% hieu rang h% cânchiên thang de giành lây nh_ng khách hàng giá tr cao. Nói cách khác, b_n cân ph_i tap trung vào 10-20% kháchhàng có the giúp b_n làm nên s_ khác biet, mà yêu tô làm nên s_ khác biet gi_a ng_i dan dâu th tr_ng, ng_ith_ hai và ng_i th_ ba th_ng phát xuât t( th phân do mot nhóm nh_ các khách hàng giá tr cao mang l_i.Do l_ng hieu qu_ marketing không ph_i là viec de dàng. Vân dê là ho_t dong marketing se ph_n ánh th_i gianthu hôi vôn nh thê nào, nêu ch_ d_a trên mot sô tính toán chi phí – l_i nhuan, diêu có the châp nhan d_c _ cácbo phan ch_c nang khác trong doanh nghiep. Bnh h_ng c_a marketing rât khó dong dêm, nhât là nh_ng tácdong dài h_n. Chi phí se the hien ngay, nhng các l_i ích t_c thì do marketing mang l_i th_ng không rõ nét.Thêm vào dó, d nh nghia vê các phép do l_ng và dôi t_ng do l_ng trong ho_t dong marketing có the làmvân dê tr_ nên ph_c t_p hơn. Lieu mot phép do có the bao quát hêt m%i ho_t dong marketing không? Nó dã tínhdên tât c_ các diem tiêp xúc khách hàng cha? Trên th_c tê, viec do l_ng hieu qu_ marketing không ch_ d(ngl_i _ hieu suât ho_t dong c_a doanh nghiep. Trong m_i nam qua, rât ít c_i tiên vê các ch_ tiêu marketing d_cghi nhan. Nêu trong linh v_c tài chính, c_ hai yêu tô “hoàn vôn” và “dâu t” dêu d_c quy thành các con sô c_the, thì trong marketing, các yêu tô d nh l_ng (nh chi phí trên moi dơn v s_n l_ng tang thêm) ph_i cân dôiv_i các yêu tô d nh tính (nh m_c do nhan biêt vê s_n pham c_ trong ngan h_n lan dài h_n). Các ngành ch_ yêud_a trên môi quan he khách hàng v_i các s_n pham riêng biet (nh d ch v_ tài chính và ô tô) có khuynh h_ngs, d_ng hình th_c do l_ng m_c do nhan biêt vê doanh nghiep và hình _nh doanh nghiep; còn các ngành ít tiêpxúc v_i khách hàng (nh th_c pham và bán l-) – nơi marketing ch_ t_o s_ khác biet gi_a các s_n pham pho

thông - l_i ph_ thuoc nhiêu hơn vào th phân, tôc do tang tr_ng và l_i nhuan. Mac dù các hình th_c do l_ngnày dêu có cơ s_ v_ng chac, nhng that khó gi_i thích và thuyêt ph_c các nhà qu_n lý không có quá trình làmviec lâu dài trong nghê marketing. Nhiêu công ty ch_ lây mot ch_ tiêu chính, chang h_n nh t< le khách hàngthay doi nhà cung câp trong linh v_c dien tho_i di dong, và xem dó là tiêu chí marketing – diêu se d_c công bôtrong b_n báo cáo th_ng niên c_a h%.IBM dã phôi h_p v_i OgilvyOne de thiêt kê mot khung marketing hieu qu_ v_i tên g%i “Ma tran hieu qu_ trongho_t dong marketing”. Theo mô hình này, hieu qu_ marketing d_c dánh giá d_a trên ba tiêu chí là d nh h_ng,liên t_c và theo dõi.D_nh h _ng là d_m b_o sao cho chiên l_c marketing luôn bám sát mô hình kinh doanh, ví d_ xác d nhcác kho_n chi theo t(ng th_i diem, chiên l_c kênh phân phôi, chiên l_c truyên thông, xây d_ng và duytrì thơng hieu… Tính kém hieu qu_ c_a mot chiên l_c marketing hoac marketing hon h_p th_ng boclo t( giai do_n d nh h_ng chiên l_c kinh doanh. Có the nói chiên l_c là diem kh_i dâu cơ b_n c_aquy trình ho_ch d nh th tr_ng.Liên t_c là d_m b_o rang khi dã d_c dat vào dúng cho thì m%i th_ dêu ph_i ho_t dong trơn tru, liênhoàn, nhât quán và hieu qu_. Dây là các ch_ tiêu do d_c ho_t dong c_a doanh nghiep. Mot ví d_ là th- ghidiem marketing dùng trong Dch v_ T vân Doanh nghiep c_a IBM dùng de dánh giá nhiêu tiêu chuanho_t dong khác nhau c_a các bo phan trong doanh nghiep.Theo dõi nham d_m b_o rang chúng ta dã nhan th_c d_c tâm quan tr%ng c_a các phơng pháp tiên tiênvà dang áp d_ng chúng vào m%i mat c_a công tác marketing, thông qua quy trình, thông tin, công nghe,cơ câu to ch_c và các ch_ sô. Diêu này có nghia là doanh nghiep không ch_ lây các bo phan noi bo và dôith_ c_nh tranh làm th_c do, mà ph_i lây các doanh nghiep xuât sac nhât trên toàn th

tr_ng làm chuan.Có nhiêu công c_ giúp các nhà marketing qu_n lý nh_ng linh v_c này, trong dó ph_i ke dên các phơngpháp dánh giá marketing quan he khách hàng và marketing tích h_p, nh Công c_ Dánh giá Qu_n trKhách hàng do IBM và mot công ty con c_a OgivlyOne thiêt kê.HÃY TH_A MÃN NHU CÂU KHÁCH HÀNGMarketing là nhan dien và th_a mãn nhu câu, _c muôn c_a khách hàng. Diêu cân suy nghi _ dây là mot khi

chúng ta t_o ra các khách hàng d_c th_a mãn nhu câu thì chúng ta có l_i gì hay không? Diêu dó có làm chokhách hàng trung thành hơn không? Lieu diêu dó có khiên khách hàng tiêm nang ch%n l_a s_n pham hay d chv_ c_a chúng ta hay không? Có the là không. Mac dù các doanh nghiep dã b_ ra sô tiên khong lô cho nh_ngcuoc kh_o sát vê m_c do th_a mãn khách hàng, song có mot th_c tê là các nghiên c_u th

tr_ng van không thed_ doán mot cách chính xác s_ trung thành c_a khách hàng. Nhiêu cuoc kh_o sát vê m_c do th_a mãn kháchhàng ch_ tap trung vào các giao d ch, mà hoàn toàn không xét dên l_i cam kêt c_a thơng hieu và s_ gan bó c_akhách hàng v_i thơng hieu. Các khách hàng dau dã hài lòng v_i mot nhà cung câp van tìm hieu nhiêu nhà cungcâp khác de tìm s_n pham hay d ch v_ tôt nhât. H% vien ra d_ m%i lý do không liên quan gì dên s_n pham hayd ch v_, mà ch_ vì s_ tien l_i, nguôn hàng cung _ng có san, hoac chính sách bán hàng c_i m_.Hien t_i, hâu hêt các công ty châu Âu dêu ít nhiêu h_ng l_i t( các quy d nh c_a quôc gia và Cong dông châuÂu. Các công ty cách dây vài nam còn là công ty nhà n_c có khuynh h_ng ch u _nh h_ng b_i các quy d nhnhiêu hơn. Chúng ta hãy xem diêu gì làm khách hàng hài lòng trong các ngành này, khi doanh nghiep có the vìáp l_c c_a chính ph_ mà the hien rang h% luôn giám sát nh_ng gì h% mang l_i cho khách hàng. Vê cơ b_n, cácdoanh nghiep trong khôi này có hai s_ ch%n l_a. Th_ nhât là de làm hài lòng khách hàng, doanh nghiep ph_ikiem tra xem các giao d ch và môi liên he gi_a khách hàng và nhà cung câp có ít nhiêu làm khách hàng hài lòngkhông. Các thông tin cân d_c thu thap ngay sau moi lân giao d ch de ch_ng t_ cho các cơ quan có tham quyênrang h% tuân th_ mot quy trình nhât quán de do l_ng và c_i thien tình hình. L_a ch%n th_ hai là “quay vênh_ng giá tr cơ b_n”, nghia là doanh nghiep se tap trung vào nh_ng gì khách hàng cân de ph_c v_, de xác d nhl_i h_a sao cho gân v_i kh_ nang dáp _ng nhu câu dó nhât, cung nh de xác d nh xem l_i h_a dó có d_c th_chien không.L_a ch%n th_ hai ngày càng d_c a thích hơn vì lý do khá dơn gi_n. Tr_c hêt vì khi d_c “do ni dóng giày”,kêt qu_ bao gi_ cung kh_ quan hơn. Thêm n_a, ngày nay chúng ta có the s, d_ng các ky thuat tiêp th thôngqua cơ s_ d_ lieu de t_o ra mot b_c tranh khá chính xác mô t_ nh_ng gì x_y ra trong t(ng giai do_n tiêp xúc v_i

khách hàng. Diêu này se giúp các doanh nghiep tap trung vào nh_ng diem cân c_i tiên, hoac ng_c l_i - t( b_viec th_a mãn nhu câu l_ d_i, cá biet c_a mot vài khách hàng nào dó.Lây ví d_ vê mot linh v_c ch u s_ diêu tiêt gat gao c_a các quy d nh là linh v_c cham sóc y tê. Khách hàng dêngap bác si v_i mot sô trieu ch_ng bên ngoài. Bác si hoac nhà t vân se d_a trên dó de chan doán. Tiêp theo, bácsi hoac nhà t vân (dôi khi cùng v_i benh nhân) se ch%n l_a cách diêu tr thích h_p. Cuôi cùng là d_t diêu tr màkêt qu_ có the là tôt, cung có the là không. Nêu nh_ng d_ lieu này d_c ghi l_i dây d_, chúng ta có the nói lieuquy trình chan doán và diêu tr benh có hieu qu_ dôi v_i benh nhân hay không. Diêu này quan tr%ng hơn viecghi l_i xem benh nhân có ph_i xêp hàng ch_ dên l_t khám không. Trong tr_ng h_p benh nhân ph_i ch_ c_tuân le de dat mot cuoc h9n v_i bác si hoac nhà t vân, hoac de diêu tr mot can benh nào dó, thì viec trì hoãnl_i là chi tiêt dáng lu ý.Ghi l_i s_ th_a mãn c_a khách hàng cung giông nh ghi l_i th_i gian ch_ khám benh vay. Lúc dó, chúng ta cóthe biêt d_c nhân viên tiêp tân có de ch u không, bác si có làm benh nhân c_m thây b_t lo âu trong quá trìnhchan doán benh không (bât ke benh có thuyên gi_m hay không). Diêu này có the gây ngo nhan. Nêu b_n c_ langlang làm viec mà không gi_i thích gì v_i benh nhân, có the b_n se b xem là bác si h_ng xoàng. Ng_c l_i, nêub_n khéo léo trong giao tiêp v_i khách hàng nh_ s, d_ng các ky nang dôi tho_i sac s_o, benh nhân se dánh giáb_n rât cao và b_n có the tiêp t_c kinh doanh mot th_i gian tr_c khi benh nhân phát hien ra rang mot sô ca diêutr c_a b_n không dem l_i kêt qu_ nh dã h_a, hoac nói dơn gi_n hơn thì b_n là mot bác si chuyên “nuôi benh”.Mot yêu tô dac biet tôi te trong viec th_a mãn khách hàng là nó có the lái các nguôn l_c và c_ công tác qu_n trra kh_i m_c dích ban dâu c_a nhà cung câp, tham chí còn khiên doanh nghiep không biêt m_c tiêu có d_t d_chay không. Trong ngành d ch v_, m_c tiêu dó là làm cho benh nhân c_m thây kh_e khoan hơn, là dào t_o motsinh viên hoac dem l_i nh_ng kho_n l_i nhuan cao t( tiên dâu t. Trong ngành ô tô, _ góc do nhà s_n xuât, m_ctiêu dó là làm ra mot chiêc xe hơi an toàn, ít tôn chi phí b_o trì b_o d;ng, và giúp cho viec di chuyen t( diemA dên diem B d_c th_c hien an toàn, dúng gi_. 8 góc do d ch v_, m_c tiêu là giúp khách hàng thu hôi chiêc xeh h_ng trong các v_ va ch_m mot cách nhanh chóng và an toàn, dông th_i cung câp mot chiêc xe thay thê thích

h_p de khách hàng s, d_ng trong th_i gian ch_ s,a ch_a.Có nh_ng ngành nghê mà yêu tô do l_ng s_ hài lòng c_a khách hàng là mot phân trong d

ch v_ ch_ yêu, changh_n nh tính chính xác vê gi_ giâc c_a xe l,a và máy bay. 8 dây, khách hàng th_ng cho rang viec kh_i hànhdúng gi_ không quan tr%ng bang viec dên nơi dúng gi_. Trong th_c tê, c_m t( “d ch v_ khách hàng” cân d_cchuyen thành “tr_i nghiem khách hàng”. Ban qu_n tr cân quan tâm dên tr_i nghiem dài h_n, ch_ không ch_ làtr_i nghiem dơn l- qua moi giao d ch. Diêu này rât quan tr%ng vì th_i gian do l_ng càng dài, ban qu_n tr càngph_i tap trung nhiêu hơn de xem s_n pham hay d ch v_ dó that s_ hieu qu_ v_i khách hàng nh dã h_a không.Th_i gian do l_ng càng dài, ban qu_n tr càng ph_i tap trung nhiêu hơn de xem doanh nghiep – v_i m_c tiêu,quy trình, he thông và nhân viên – có that s_ chú tr%ng viec th_a mãn nhu câu khách hàng không, hay ch_ làmh% t_m hài lòng tr_c mat.Hien nay có mot tin vui cho các nhà marketing là tiêu diem c_a ho_t dong này dang d_c m_ rong và dào sâu,trong dó moi ng_i dêu có vai trò cung câp và ho tr_ s_n pham hay d ch v_, ke c_ nhân viên s_n xuât, nhân viêngiao d ch khách hàng, nhân viên ph_ trách nghiên c_u, xây d_ng thơng hieu và qu_ng cáo. Cách làm này mangm%i ng_i dên gân nhau hơn, dông th_i khuyên khích m%i ng_i dâu t th_i gian de tìm hieu _c mơ và kyv%ng c_a khách hàng. Phơng pháp này g_i lên nhiêu ý t_ng quan tr%ng dôi v_i marketing. Quan he kháchhàng có the ch_ kéo dài mot th_i gian và d_a trên mot d ch v_ ban dâu hay là mot th_i gian dài s, d_ng s_npham hay d ch v_, nh diêu tr y tê dài h_n, giáo d_c, b_o d;ng xe hơi, các kho_n dâu t dài h_n… Dù trongtr_ng h_p nào thì b_n cung cân ghi l_i mot cách chi tiêt vê tât c_ nh_ng gì x_y ra, t( tình huông, cách x, lý dênl_i h_a c_a b_n v_i khách hàng. Dac biet trong mot sô ngành, nh d ch v_ tài chính và y tê, các công ty ph_i lugi_ nh_ng d_ lieu nh thê.Mac dù bo phan marketing dã áp d_ng tiêu chuan do l_ng viec th_a mãn khách hàng, nhng các nhà qu_n lývan có the ch_ trích các ho_t dong dài h_n c_a h%, cha ke ban qu_n tr công ty th_ng se tap trung vào các tiêuchuan sai lâm và các tiêu chuan do l_ng trong ngan h_n. Diêu này l_i làm cho ho_t dong dài h_n c_a h% tr_ nênkhó khan hơn.PHÁN DOÁN VÀ DÁP NG NHU CÂU KHÁCH HÀNG

Nhà cung câp có the cùng v_i khách hàng chia s- nh_ng thông tin h_u ích vê d_ d nh tơng lai c_a c_ hai bên.Diêu này d_c g%i là “phán doán và dáp _ng nhu câu khách hàng”. Tên g%i này có v- di tr_c th_i d_i do hiennay hình th_c marketing này cha pho biên lam, dù nó dã bat dâu xuât hien và dang d_c áp d_ng _ nh_ngcông ty có các trang web cho phép khách hàng nói lên nhu câu c_a mình và tìm kiêm nh_ng thông tin mà h%muôn nhan, nh Amazon chang h_n. Mot sô ngân hàng cung thu thap thông tin vê d_ d

nh c_a khách hàng vàcông viec này th_ng do bo phan t vân tài chính d_m nhiem. Nh_ng thông tin này se d_c chuyen sang bophan giao d ch c_a ngân hàng và d_c s, d_ng de qu_n lý khách hàng.Hình th_c marketing này van còn _ giai do_n sơ khai, b_i nhiêu nhà marketing tin rang de h% t_ làm thì tôt hơn.Lap luan c_a h% là: “Chúng tôi - nh_ng nhà marketing thông thái - se thu thap d_ lieu liên quan dên b_n. Chúngtôi se phân tích thông tin, lap hô sơ vê b_n, sau dó se nói cho b_n biêt sap t_i b_n muôn gì”. D_ng phát trien caonhât c_a hình th_c tiêp th này là tiêp th kích câu, nhng là kích câu d_a trên d_ lieu vê nh_ng viec khách hàngv(a m_i làm, nh h_i thông tin, th_c hien giao d ch, mua hàng, ch_ không ph_i nh_ng viec h% d_ d nh se làm.Vì thê, cách làm này không có hieu qu_ v_i nhiêu khách hàng. Tham chí, nhiêu khách hàng t( chôi không muôncung câp thông tin vê d_ d nh c_a h% cho các to ch_c l_n, b_i h% cho rang các to ch_c này se không s, d_ngthông tin dó mot cách hieu qu_.V_i hình th_c marketing phán doán và dáp _ng nhu câu, doanh nghiep se “phán doán” khách hàng bang cáchtìm hieu xem h% là ai, h% suy nghi thê nào và d_ d nh làm gì. Sau dó, doanh nghiep se chuyen nh_ng thông tinthu thap d_c thành m_c tiêu hành dong. Viec này se giúp doanh nghiep xác d nh xem nên ph_c v_ nhóm kháchhàng nào, yêu câu c_a khách hàng dó là gì, h% mong muôn có s_n pham hay d ch v_ nh thê nào, vào lúc nào…Tiêp theo, doanh nghiep se dáp _ng nhu câu khách hàng bang cách cung _ng th_ mà khách hàng cân (hay sapcân) vào dúng th_i diem và theo dúng giá tr . Diêu này d_c th_c hien ngay lúc này và c_ trong tơng lai thôngqua các kênh thích h_p, c_ nh_ng kênh hien dang s, d_ng và nh_ng kênh se d_c s, d_ng. M%i chi tiêt se d_cdiêu ch_nh nêu cân, trong khi doanh nghiep van thu d_c l_i nhuan cao.Khách hàng se ph_n _ng ra sao? H% se tìm hieu vê doanh nghiep de xem doanh nghiep hoac to ch_c nào có the

cung câp hàng hóa và d ch v_ gân v_i mong d_i c_a h% nhât (c_ hien t_i và trong tơng lai). H% nghiên c_u xemdoanh nghiep nào có the s, d_ng dúng các thông tin vê nhu câu c_a h% và dáp _ng nh_ng nhu câu dó mot cáchtôt nhât. H% nghiên c_u chi tiêt nh_ng l_i chào m_i c_a doanh nghiep, các kênh phân phôi, giá tr , d ch v_ tr_cvà sau bán hàng. H% còn dùng nh_ng d_ lieu thu thap d_c de dò h_i thông tin, mua hàng, cung câp thông tin cánhân c_a h% cho doanh nghiep, phát trien quan he v_i nơi h% muôn nhan và s, d_ng d

ch v_. Diêu này trái v_icung cách hien nay là da sô doanh nghiep van s, d_ng d_ lieu trong quá kh_ vê hành vi và nhu câu c_a kháchhàng de d_ doán tơng lai. D_ lieu trong quá kh_ ch_ có the dáp _ng tôt các nhu câu quá kh_, còn các nhu câutơng lai ch_ d_c áng ch(ng v_i sai sô l_n, b_i chúng d_a trên các thông tin tong h_p sơ l_c thái quá. Nêub_n dã dùng món bánh pizza xúc xích rac thêm tiêu trong ba lân di an nhà hàng thì van không có nghia là b_n seg%i l_i món dó _ lân th_ t.Phân l_n các doanh nghiep t_ ra yêu kém trong viec phán doán và dáp _ng nhu câu vì các mô hình phán doánhành vi khách hàng c_a h% không phù h_p: chúng không t_o diêu kien de khách hàng bày t_ suy nghi c_a mình.Tât nhiên, nh_ng công ty khai thác tôt các phân tích d_ doán nhu câu d_a trên hành vi quá kh_ c_a khách hàngcá nhân (nh chuoi th_i gian hay d_ lieu vê nhóm khách hàng tiêu bieu d_a trên các khách hàng tơng t_) se cókêt qu_ marketing tôt hơn nh_ng công ty khai thác kém hoac không làm gì c_. Nhìn bê ngoài có v- nh h% ápd_ng nh_ng phơng pháp tiên tiên trong viec phán doán và dáp _ng nhu câu khách hàng, nhng that ra tiêuchuan tuyet dôi c_a h% rât thâp so v_i m_c do thành công mà h% nham t_i. Tuy nhiên, khách hàng l_i dánh giácao nh_ng doanh nghiep này, mac dù dánh giá này ch_ có tính chât tơng dôi, vì phân l_n các doanh nghiepcung câp nh_ng s_n pham hay d ch v_ không sát v_i nhu câu c_a khách hàng.Marketing d_a trên s_ phán doán và dáp _ng nhu câu khách hàng dòi h_i doanh nghiep ph_i biêt s, d_ng thôngtin vê khách hàng mot cách nh_y bén và khéo léo hơn. Nó cung dòi h_i doanh nghiep ph_i có phong cách ph_cv_ “theo yêu câu” và kh_ nang dáp _ng nhanh chóng, thông minh tr_c các nhu câu c_a khách hàng, không ch_trong nh_ng cuoc tiêp xúc th_ng ngày, mà c_ trong viec diêu ch_nh ngân sách marketing (t_c là qu_n tr nguônl_c marketing) và diêu ch_nh l_i ích tong the chào bán cho khách hàng (t_c là qu_n tr

marketing doanh nghiep).

Trong nh_ng ngành nghê mà giá tr s_n pham và d ch v_ d_c quyêt d nh b_i các s_ kien vê khách hàng (nhcác ho_t dong kinh doanh) hay s_ kien có tính chât chu ky c_a to ch_c và cá nhân (nh ngành ngân hàng hayvien thông), khách hàng se nói cho nhà cung câp biêt sap t_i h% d_ d nh làm gì và h% se cung câp nh_ng d_ lieunày dêu dan. Trong lúc dó, nhà cung câp ph_i th_ng xuyên phán doán và dáp _ng nhu câu khách hàng, cungnh bo sung d_ lieu vê khách hàng m_i vào d_ lieu khách hàng hien t_i de lên kê ho_ch cung _ng s_n pham hayd ch v_. S_n pham hay d ch v_ chào bán se d_c báo cho khách hàng, dông th_i khách hàng se d_c phép tácdong dên cách th_c chào bán s_n pham hay d ch v_ dó, c_ vê th_i gian cung _ng, phơng th_c dat hàng, cáchình th_c giao hàng và c_ nh_ng diêu kho_n thanh toán. Diêu này se mang l_i l_i ích to l_n cho khách hàng, vìh% se tôn ít th_i gian, công s_c và chi phí de có d_c cái mình muôn. H% cung se mua d_c các s_n pham hayd ch v_ phù h_p hơn v_i nhu câu c_a mình. Vê phía nhà cung câp, l_i ích do hình th_c marketing này mang l_ilà hieu qu_ hơn vê chi phí, có th phân l_n hơn và l_i nhuan cao hơn.DÁNH GIÁ MARKETINGMot trong nh_ng kêt luan dâu tiên rút ra t( các nghiên c_u vê tr_ng h_p thành công và thât b_i trongmarketing là: de thành công, doanh nghiep ph_i no l_c van dong, ch_ không the ch_ trông ch_ vào s_c m_nhcông nghe. Công nghe là yêu tô cân thiêt nhng không ph_i là th_ quan tr%ng nhât. Mot b_c th viêt tay haytham chí mot n_ c_i dúng lúc, dúng cho cung có the de l_i ân t_ng tôt d9p hơn là hàng lo_t th qu_ng cáo.Nguyên nhân gây tac nghen ho_t dong c_a doanh nghiep gân nh luôn luôn là các vân dê kinh doanh, ch_không ph_i các vân dê he thông. Vân dê có the nam _ khâu qu_n tr chơng trình hoac khâu th_c hien. Mac dùchiên l_c là dúng, nhng viec khai thác tôt nang l_c và th_i gian c_a các bo phan khác nhau nham d_t kêt qu_mong muôn l_i rât khó khan. Dôi khi vân dê nam _ khâu so_n th_o chiên l_c, nêu ban qu_n tr câp cao hieu saivê b_n chât mô hình kinh doanh. Chang h_n, h% c_ dinh ninh rang khách hàng muôn có mot quan he qua l_i sâusac, trong khi da sô khách hàng ch_ dơn gi_n là muôn ch%n d_c các s_n pham và d

ch v_ tôt nhât.Không có mot gi_ d nh nào (c_ hai chiêu) vê môi quan he gi_a quy trình kinh doanh c_a công ty và viec s,d_ng các nhà cung câp bên ngoài (t( t vân dên các d ch v_ thuê ngoài). Khuynh h_ng hien nay là thuê nhân

công bên ngoài, không ch_ cho nh_ng công viec liên quan dên he thông và cơ s_ d_ lieu, mà c_ cho m_ng d chv_. Các công ty thành công _ dây là công ty biêt cách qu_n lý các nhà cung câp bên ngoài, kêt h_p h% v_i nhauvà v_i noi bo công ty de t_o thành doi nhóm làm viec nham d_t d_c kêt qu_ mong muôn. H% cung biêt rangcân ch%n các nhà cung câp d_a trên kh_ nang cung _ng nhiêu lo_i d ch v_ khác nhau, ch_ không ch_ d_a trên hethông và kh_ nang làm viec trong mot doi nhóm l_n hơn.Các công ty thành công cung phá v; mot trong nh_ng phơng th_c co h_ nhât: tách biet gi_a nghiên c_u thtr_ng v_i qu_n tr cơ s_ d_ lieu khách hàng. H% biêt kêt h_p c_ hai m_ng này de hieu vê khách hàng sâu sachơn. H% không ch_ qu_n lý nguôn thu thap thông tin ch_ yêu vê khách hàng de t_o ra kêt qu_ tôt nhât cho côngty, mà luôn nghi dên l_i ích c_a khách hàng. Nêu khách hàng cung câp tât c_ nh_ng thông tin này cho chúngtôi, thì dù an danh, nhng thông qua các thông tin cá nhân hay thông qua các giao dch và hôi dáp, h% se c_mthây thê nào vê vân dê này? Các thông tin này se d_c s, d_ng nh thê nào? H% có cho phép chúng ta s, d_ngthông tin dó không? H% có nhan thây l_i ích gì không? Các thông tin này d_c kêt nôi chat che nh_ các kênhphân phôi và phơng tien truyên thông mà công ty s, d_ng, sau khi dã tính dên hieu qu_ và v_i s_ cho phép c_akhách hàng.Các nhà qu_n tr câp cao cung phá v; nh_ng quy d nh truyên thông vê viec nên s, d_ng kênh nào hay phơngtien truyên thông nào cho moi công viec c_ the, và xem tât c_ các kênh và phơng tien truyên thông dó nhnh_ng phơng cách qu_n lý doanh nghiep trong ho_t dong giao tiêp v_i khách hàng, và ng_c l_i. Chiên l_cda kênh se thay doi khi tính chât các kênh thay doi và viec ho_ch d nh truyên thông s, d_ng các phơng tientruyên thông trung lap hình thành. Nêu làm dúng cách, bo phan marketing se không làm cho ng_i khác c_mthây khó ch u và ít có nguy cơ tr_ thành “bia d; d_n” c_a nhiêu nhóm khách hàng và dôi khi còn là chính ph_.8 các công ty d_c lãnh d_o tôt, công tác marketing th_ng d_c hieu theo nghia rong nhât, t_c là mot tráchnhiem l_n d_c c_ ban qu_n tr câp cao chia s-. Trách nhiem này d_a trên các ý t_ng marketing chung rõ ràng(không ch_ là ch_c nang marketing), dan dat tât c_ các khía c_nh c_a marketing, t( xây d_ng thơng hieu, tiêpth tr_c tiêp, dên xây d_ng quan he khách hàng, bán hàng hay tiêp th t_i nhà phân phôi... Tât c_ gan bó mat

thiêt v_i nhau de cùng t_o nên thu nhap cho công ty, phát trien dúng s_n pham cho khách hàng, gi_ chân và thuhút thêm các khách hàng tiêm nang, dông th_i ch_ng t_ giá tr c_a marketing v_i hoi dông qu_n tr , khách hàngvà các thành phân liên quan khác.D!NH HƯ"NG MARKETING THEO L!CH LÀM VIEC C#A CÔNG TYTrong lo_t bài viêt công bô nam 2004, Hyde, Landry và Tipping - ba chuyên gia vê marketing thuoc hãng tvân chiên l_c và công nghe Booz Allen Hamilton – dã dê xuât nam b_c de tiên hành cách m_ng marketingnh sau:1. Ch$n mot mô hình marketing phù hp v_i to ch_c c_a b_n và nang l_c lãnh d_o c_a ban diêuhành.• Các nhà cung câp d_ch v_ marketing ch u trách nhiem diêu hành mot sô l_ng nh_ nhân viên và qu_n lýd ch v_ marketing tap trung, chang h_n nh d ch v_ truyên thông. H% cung diêu phôi quan he marketingd

ch v_ v_i các nhà cung câp.• Các nhà t_ vân marketing se diêu hành bo phan marketing doanh nghiep. H% giúp d

nh h_ng kê ho_chmarketing theo dúng chiên l_c doanh nghiep, b_o d_m tuân th_ các quy d nh vê tên thơng m_i và các quyd nh vê he thông nhan dien thơng hieu, cung nh diêu phôi viec chia s- các phơng pháp tiên tiên trongdoanh nghiep.• Nh_ng ng__i thúc day doanh nghiep phát trien là nh_ng ng_i làm viec chat che v_i giám dôc diêuhành de thúc day s_ phát trien doanh nghiep. H% d nh h_ng chiên l_c thơng hieu, khuyên khích các kêho_ch phát trien kinh doanh m_i cùng tinh thân sáng t_o và doi m_i trong doanh nghiep. H% cung giúp nângcao nang l_c marketing d_a trên các th_c do vê th_i gian thu hôi vôn. H% d_c giám dôc diêu hành traoquyên d nh h_ng ch_c nang và nhân s_ marketing theo dúng l ch trình ch_ d_o c_a doanh nghiep.2. Th%a thuan v_i giám dôc diêu hành vê “hp dông marketing” và liên t_c dôi chiêu v_i tình hìnhth_c tien. Do các tiêu chí marketing _ moi to ch_c khác nhau, vai trò marketing moi công ty cungkhông giông nhau, nên nh_ng ng_i qu_n lý bo phan marketing có the se không hieu rõ ràng vê m_ctiêu và quyên h_n c_a h%. H_p dông marketing là mot công c_ hieu qu_ giúp h% xác d

nh quyên h_nde làm viec. Các diem chính trong h_p dông là:

• L_ch trình: bât ke m_c tiêu là gì, các nhà marketing và giám dôc diêu hành van ph_i thông nhât vêphơng pháp và linh v_c cân u tiên. Nêu không có s_ ho tr_ tr%n v9n c_a giám dôc diêu hành, bo phanmarketing không the ho_t dong hieu qu_ d_c.• Kiem soát: có the bo phan marketing không còn kiem soát hoàn toàn các yêu tô s_n pham, giá c_, phânphôi, khuyên mãi…, nhng van có _nh h_ng m_nh me dên các yêu tô dó. Ví d_ nêu nhiem v_ c_a bo phanmarketing là ho_ch d nh và th_c hien chiên l_c vê giá, thì h% ph_i có quyên h_n nào dó trong các quyêtd nh liên quan dên giá.• Kêt qu_: khi xem xét doanh thu, tiên lãi, th phân, t< le chuyen doi, th_i gian thu hôi vôn hay bât c_ khíac_nh nào trong ho_t dong kinh doanh và marketing, các nhà marketing và giám dôc diêu hành ph_i thôngnhât vê th_c do m_c do thành công. Nêu không xác d nh rõ các m_c do c_a ky v%ng, giám dôc diêu hànhcó the mât kiên nhan khi theo dõi tình hình.• Tính minh bch: _ các công ty hay linh v_c mà marketing không có các thành tích noi bat trong quá kh_,diêu quan tr%ng là bo phan marketing ph_i biêt cách… marketing vai trò c_a mình. Tuy marketing luôn cóvai trò noi bat trong các ngành nh hàng tiêu dùng dóng gói, nhng các nhà marketing van ph_i dôi mat v_imot thách th_c không kém phân khó khan de ch_ng t_ s_ tôn t_i c_a h% là cân thiêt. D_ng nh tât c_ m%ing_i _ dây dêu là “chuyên gia marketing” nên h% có v- xem th_ng ch_c nang c_a marketing. Trongtr_ng h_p nào thì diêu quan tr%ng cung là s_ _ng ho c_a giám dôc diêu hành dôi v_i công tác marketingtrong doanh nghiep.3. Liên kêt v_i các bo phan khác trong doanh nghiep. Vai trò c_a marketing là s_ pha tron gi_a kiemsoát và t_o _nh h_ng. Doanh nghiep cân h_ng dan de bo phan marketing phôi h_p v_i các bo phan ch_cnang khác, nh bán hàng, nghiên c_u và phát trien, da s_n pham hay d ch v_ ra th

tr_ng. Có công ty s,d_ng hình th_c hoi dàm t( xa gi_a các thành phân liên quan chính trong bât c_ quyêt d

nh nào. Diêu quantr%ng là ph_i hieu ranh gi_i gi_a trách nhiem (t_c là nh_ng gì thuoc vê b_n) và nh_ng viec b_n cân t_o _nhh_ng.4. Th*c hien l_ch trình nâng cao nang l*c marketing. Marketing dang b chât vân vê nhiêu mat, dac biet

là vân dê phát trien nang l_c marketing. Diêu quan tr%ng là marketing ph_i da ra d_c cơ s_ và môc th_igian thu hôi vôn mot cách chính xác. Phơng pháp này kêt h_p gi_a viec thu thap và dánh giá d_ lieu,quyên quyêt d nh, th_c hien và kh_ nang d_t d_c kêt qu_ dê ra, nghia là tât c_ nh_ng gì tap trung vào m_ctiêu tang doanh sô.5. Dê xuât nh+ng ý t ,ng l_n và châp nhan r-i ro. Nhiem v_ c_a marketing không ch_ là ho tr_ cácsáng kiên hien có, mà còn là dê xuât nh_ng ý t_ng có the t_o _nh h_ng m_nh me dên van menh c_a doanhnghiep. Các nhà marketing ph_i luôn nuôi d;ng tinh thân sáng t_o. Ch_c nang c_a marketing cung khôngnên ch_ gói g%n trong viec th_c thi các h_ng dan vê he thông nhan dien thơng hieu, làm qu_ng cáo hay vànâng cao m_c do nhan biêt, mà còn ph_i phát trien các d_ án kinh doanh m_i, nam bat các cơ hoi m_i vàlãnh d_o quá trình hoi nhap trong toàn to ch_c.QU_N LÝ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNGViec qu_n lý tr_i nghiem khách hàng nên là tiêu diem c_a các d_ án tiêp th, bán hàng và d ch v_, dac biet là_ nh_ng công ty có các trung tâm giao d ch l_n, hoac các công ty s, d_ng nhiêu kênh qu_n lý khách hàngkhác nhau. B_n chât c_a ho_t dong này là qu_n lý tât c_ các yêu tô góp phân vào tr_i nghiem khách hàngbao gôm nh_ng yêu tô tác dong tr_c tiêp nh d ch v_ ho tr_, các chơng trình khuyên mãi và, nêu cân, c_thơng hieu s_n pham. Ngoài ra, còn có các yêu tô gián tiêp hơn nh phơng th_c cung câp s_n pham hoacd ch v_ thông qua (hoac phôi h_p) v_i bên th_ ba, cách t_o ra nhu câu thông qua các ho_t dong c_a doanhnghiep, thông qua ho_t dong truyên thông và quan he công chúng, thông qua các khách hàng khác bangqu_ng cáo truyên khau và tham chí là thông qua dôi th_ c_nh tranh. Dây là mot tâm nhìn h_p nhât v_t rakh_i ranh gi_i tiêp th , bán hàng, d ch v_, cung nh các kênh truyên thông và phân phôi khác nhau. Nóichung, ph_m vi c_a nó rong hơn khái niem qu_n tr quan he khách hàng.Tuy nhiên, tâm nhìn h_p nhât này th_ng b b_ qua. Ngay c_ nh_ng công ty cô gang qu_n tr tr_i nghiemkhách hàng thông qua các trung tâm liên l_c cung gap khó khan do th tr_c tiêp không dên tay ng_i nhan,ho_t dong c_a các chi nhánh b tr_c trac… Dau sao, viec tap trung vào toàn bo tr_i nghiem khách hàng vêmot môi, dù ch_ là mot trung tâm liên l_c dơn gi_n, cung rât có l_i, b_i nó giúp doanh nghiep tap trung cao

do vào khách hàng. Mot diêu cân lu ý _ dây, dac biet v_i ngành d ch v_, là phân l_n khách hàng khôngquan tâm dên chơng trình tiêp th hay no l_c bán hàng, mà là chính các ho_t dong c_a doanh nghiep.Ví d_, nêu b_n là khách hàng c_a mot ngân hàng, mot công ty dien tho_i di dong hay mot hãng hàng không,b_n se dành phân l_n s_ chú ý cho các ho_t dong c_a công ty. Khi g%i dien tho_i di dong, diêu b_n quan tâmlà cuoc g%i có th_c hien d_c không, d_ng truyên có tôt không, cuoc g%i có b ngat quãng gi_a ch(ngkhông, cuoc g%i dó có d_c dên bù bang cách tr( tiên trên hóa dơn không… Khi b_n dên ngân hàng, b_n cóph_i xêp hàng không, b_n ch_ d_i trong bao lâu, b_n có ph_i diên vào mot mau dơn ph_c t_p không, viecthanh toán có dien ra dúng th_i h_n không. Còn nêu b_n di máy bay, b_n muôn biêt giá vé thê nào, vé cód_c giao dúng h_n không, viec dat vé qua m_ng có th_c hien d_c không, có phòng ch_ _ sân bay không,máy bay có cât cánh và h_ cánh dúng gi_ không, phi hành doàn có kinh nghiem không, th_c an thì sao…Nghia là 1.001 vân dê liên quan dên công ty nơi b_n se dên mua sam hay s, d_ng d

ch v_.Các công ty hàng dâu th_ng xuyên s, d_ng d_ lieu vê ít nhât mot trong nh_ng khía c_nh c_a tr_i nghiemkhách hàng de qu_n lý khách hàng. T< le không nhan cuoc g%i là dâu hieu báo tr_c s_ mât lòng tin nơikhách hàng và yêu tô dó d_c các công ty s, d_ng mot cách he thông. Nghia là thông tin dó d_c sao chépvào mot kho d_ lieu và se d_c dào sâu phân tích cùng v_i các thông tin khác, qua dó nhan dien s_m nh_ngkhách hàng dáng giá có the sap s,a r_i b_ công ty.Nh_ng tr_i nghiem này ch_ là phân nh_ c_a mot tr_i nghiem rong hơn là hành trình khách hàng. Vân dêquan tr%ng _ dây chính là th_i gian. Mot hành trình là mot lát cat th_i gian thông qua tr_i nghiem kháchhàng. Tr_i nghiem là mot chuoi các s_ kien và rât nhiêu chuoi s_ kien hoac hành trình có môi liên he matthiêt v_i nhau. Tr_i nghiem ngan nhât dien ra khi khách hàng vào mot trang web, g%i dien h_i thông tin haych_ là dong tác m_ ra và d%c b_c th chào hàng mà b_n g,i qua bu dien. Dây là mot phân c_a chuoi s_kien dài hơn nh mua s_n pham hay d ch v_ và b_n thân viec mua s_n pham hay d ch v_ l_i là mot phântrong hành trình s, d_ng s_n pham. Có the các hành trình có do dài th_i gian bang th_i h_n c_a h_p dông, ví

d_ nh tr_i nghiem th_c tê vê mot công ty dien tho_i di dong hay công ty b_o hiem xe hơi trong th_i gianh_p dông có hieu l_c. Cung có the các hành trình có th_i gian kéo dài, tham chí dên suôt d_i, ví d_ nhhành trình c_a khách hàng v_i các công ty b_o hiem nhân th%, ngân hàng và các nhà bán l- mà khách hàngcó khuynh h_ng trung thành trong mot kho_ng th_i gian dài.Mot trong nh_ng hành trình dài nhât là hành trình vê mot ch_ng lo_i s_n pham – nó dien ra trong suôt th_igian khách hàng s, d_ng ch_ng lo_i s_n pham dó. Hành trình càng dài, c_m nhan c_a khách hàng vê hànhtrình dó càng gân v_i c_m nhan c_a h% vê thơng hieu. Nhiêu khách hàng biêt rang dó là hai khái niemriêng biet, nhng nhiêu khách hàng dánh dông c_ hai th_, và mot khi không hài lòng vê tr_i nghiem muasam, h% lap t_c chuyen sang mot nhà cung câp khác. Lây ví d_ vê mot khách hàng bay th_ng xuyên trongnhiêu nam liên, rôi sau dó vang mat trong mot th_i gian dài. Hãng hàng không liên h_ h% xuông bac thâpnhât trong h_ng m_c u dãi dành cho các khách hàng bay th_ng xuyên. Vay l_i than phiên là gì? Là “Anhkhông nh_ tr_c dây tôi _ ‘h_ng Vàng’ à?”. Câu tr_ l_i th_ng gap nhât là “Không”. Thông tin này khôngcó trong he thông giao d ch khách hàng tr_c tiêp c_a các hãng hàng không, dù van có trong cơ s_ d_ lieu vàs_ tơng tác v_i khách hàng _ dây d_c _c d nh theo kieu máy móc d_a trên thông tin vê chuyên di hient_i, ch_ không ph_i mot hành trình suôt d_i.Qu_n tr hành trình khách hàng mot cách he thông là khát v%ng dòi h_i no l_c và quá trình tích h_p d_ lieul_n thông qua các ho_t dong khác nhau nh nghiep v_, tiêp th , bán hàng và d

ch v_. Tuy không ph_i lúcnào cung cân cô gang nhiêu nh vay, nhng dây là viec nên làm vì nó có the t_o ra l_i thê c_nh tranh vàgiúp b_n tr_ nên khác biet so v_i các dôi th_ khác. Thông th_ng, nh_ng nghiên c_u th

tr_ng se cho b_nbiêt diêu này có dáng làm không, hay các khách hàng tôt nhât c_a b_n có t_ng th_ng b_n vê viec dó bangcách _ l_i v_i b_n lâu hơn hoac mua sam nhiêu hơn không.S_ KH.I DÂU C#A CÁCH MNG MARKETINGCó the nói hien nay marketing không hê kh_e m_nh, mà dang ôm nang, hay ít nhât thì cơ the dó dang boc lonh_ng trieu ch_ng c_a benh tat. Các nhà marketing biêt rang có diêu gì dó không on, nhng không biêtdùng th_ thuôc nào de ch_a tr . Các công ty cung c_m nhan d_c s_ dau d_n bên trong cơ the và ý th_c rang

h% cân ra tay s_m, nhng l_i không rõ phác dô diêu tr se ph_i nh thê nào.Marketing hien nay van lây ng_i bán làm tr%ng tâm nham giúp doanh nghiep tiêu th_ nhiêu hàng hóa hơn,song diêu này không the áp d_ng cho tât c_ m%i linh v_c. Trong tơng lai, tiêu diem c_a marketing se làng_i mua, ch_ không ph_i ng_i bán. Ch_c nang c_a marketing cân thay doi theo h_ng t_o diêu kien dekhách hàng mua sam nhiêu hơn. Lúc dó, có the h% se không mua hàng c_a b_n, nhng b_n van có cơ hoixây d_ng quan he v_i h% mot cách tôt d9p và sâu sac hơn tr_c dây. Vê cơ b_n thì dây là mot d_ng khác c_aquan he khách hàng. Bo phan marketing se ph_i tôn nhiêu th_i gian de diêu ch_nh vai trò quen thuoc c_amình và có le ph_i mât dên 20 nam de tiên hành mot cuoc cách m_ng nh thê này.Hien t_i, các doanh nghiep dang nam gi_ và kiem soát mot l_ng thông tin khong lô vê khách hàng, còntrong tơng lai, thông tin này se do khách hàng kiem soát. Khách hàng ch_ cung câp thông tin cho doanhnghiep khi nào h% muôn và theo cách th_c h% muôn. Vì thê, diêu quan tr%ng là doanh nghiep cân vơn xahơn tâm nhìn h_n h9p c_a khách hàng hien t_i vôn ch_ tap trung vào giao d ch gân nhât. Doanh nghiep câns, d_ng nhiêu kênh de tap h_p mot cái nhìn dây d_ và chi tiêt vê nhiêu giao d ch khác nhau. Ví d_, h% se kêtnôi nh_ng lân mua sam cá nhân, mua sam cùng v_i gia dình và mua sam th_ yêu (do ng_i khác thay matcho khách hàng chính th_c hien) de t_o ra b_c tranh hoàn ch_nh vê khách hàng.Mot cách diêu tr h_u hieu dôi v_i can benh này là dat khách hàng làm tr%ng tâm trong toàn bo quá trìnhqu_n tr quan he khách hàng. Dây d_c xem nh mot lo_i thuôc dùng trong tr_ng h_p khan câp. Khôngmay là can benh này khá ph_c t_p và lo_i thuôc này tuy không sai, nhng l_i cân d_c uông kèm v_i vàilo_i thuôc khác. Nhìn bê ngoài, qu_n tr quan he khách hàng có v- là mot s_n pham công nghe (dã có côngty bán cơ s_ d_ lieu khi th_c hien mot chiên d ch qu_ng cáo mang tên “qu_n tr

quan he khách hàng trong 90ngày”). Không ít công ty nghi dơn gi_n là ch_ cân dâu t mot sô tiên l_n vào phân c_ng và phân mêm qu_nlý khách hàng thì khó khan se t_ nhiên biên mât.Thê nhng de khac ph_c triet de vân dê này, h% còn ph_i uông mot viên thuôc vê to ch_c, mot viên vê nhâns_ và mot lo_t thuôc khác n_a. Dôi khi, dù b_n không uông nhâm thuôc, nhng van có the x_y ra mot sô tácd_ng ph_ và mot cơn dau dâu m_i xuât hien. Chúng ta hãy tr_ l_i diem dã dê cap _ phân tr_c là cơ câu to

ch_c: “chân dung” t(ng phòng ban thê nào, h% d_c qu_n lý ra sao, nên t_ng quyên l_c _ dâu nêu xét theocách th_c ra quyêt d nh, khuynh h_ng và hành dong c_a ban qu_n tr câp cao. Viec thay doi mot phântrong câu trúc dó không ch_ dan dên viec thay doi nh_ng bo phan khác, mà còn có the gây ra s_ mât cân dôi.B_n d(ng nghi rang làm cách m_ng marketing là ch_ cân tô diem qua loa bên ngoài hoac dùng gi_i pháp“giơ cao dánh khe”. Mac dù phơng pháp qu_n tr quan he khách hàng c_a b_n không có gì sai, song cungnh y h%c, ngay c_ mot doi ngu chuyên gia cây ghép tài gi_i nhât thê gi_i cung không the giúp gì cho benhnhân, nêu bo phan cây ghép b cơ the dào th_i.CÁC GIBI PHÁP TIÊN TIÊNCác gi_i pháp tiên tiên nhât có the áp d_ng hieu qu_ _ bôn câp do:1. Xác d_nh m_c tiêu. Các m_c tiêu kinh doanh rõ ràng d_a trên tinh thân ch_ d_o c_a thơng hieu se thúcday nh_ng ý t_ng truyên thông phong phú. Hâu hêt các diem tiêp xúc dêu có the d_t d_c mot lo_t m_ctiêu nh hình thành ý t_ng, xây d_ng quan he, kích ho_t bán hàng, d ch v_ ho tr_, tr_i nghiem vê s_npham… Diêu này dòi h_i doanh nghiep ph_i sát cánh bên bo phan marketing de diêu ch_nh m_c tiêu, c_ thelà m_c tiêu vê s_n l_ng và các th_c do trong môi quan he v_i khách hàng.2. Nhan th/c và s0 d_ng các diem tiêp xúc. Ý t_ng truyên thông khách quan se giúp các diem tiêp xúctr_ nên tích c_c hơn. Các nhà marketing cân dôi chiêu nh_ng diem tiêp xúc này v_i tât c_ các m_c tiêu,dông th_i xem xét marketing trong bôi c_nh tr_i nghiem khách hàng rong hơn.3. Dánh giá và th*c thi các gi_i pháp truyên thông. Ý t_ng truyên thông phong phú se s_n sinh ra cácgi_i pháp sáng t_o; m_c do cong tác cao hơn se giúp công viec d_c tiên hành nhanh chóng và hieu qu_hơn. Các bo phan theo dõi tr_i nghiem khách hàng nh tiêp th , trung tâm giao d

ch qua dien tho_i… dêuph_i tham gia vào quá trình này. Các chơng trình truyên thông marketing dot phá luôn biêt kêt h_p quytrình th_c hien v_i các phơng tien truyên thông theo mot cách th_c m_i.4. H$c h%i t2 viec thu thap và s0 d_ng d+ lieu. Mot cơ câu lap kê ho_ch và dánh giá tong the cho tât c_các diem tiêp xúc, các bo phan và phơng tien truyên thông se giúp doanh nghiep chia s- kiên th_c và thôngtin. Muôn d_t hieu qu_ cao hơn, marketing cân hieu dúng vê dôi t_ng c_a t(ng bo phan trong doanhnghiep.

Ch_ khi tap trung vào các yêu tô trên, doanh nghiep m_i t_o ra d_c các s_n pham và dch v_ sát v_i nhu câu

khách hàng. Theo nghiên c_u c_a E.piphany – hãng t vân hàng dâu trong linh v_c qu_n tr quan he khách

hàng - thì các công ty van cha thành công lam trong viec lôi kéo và thuyêt ph_c khách hàng.• 3% là t< le khách hàng giao d ch và mua sam th_ng xuyên d_i tác dong c_a chơng trình marketingdo doanh nghiep ch_ dong tiên hành. Dây là tiêu chuan chung cho m%i ngành;• 20% cho các giao d ch liên quan dên các s_ kien;• 40% là t< le giao d ch do khách hàng ch_ dong tiên hành.Chúng tôi d_ doán rang các ch_ tiêu này có thelên dên 100%, nêu khách hàng nói cho b_n biêt h% muôn gì (hoac se muôn gì) và b_n th_c hien theo ý muônc_a h%. Nghia là nêu b_n khéo léo hơn trong viec qu_n lý khách hàng thì thành qu_ mà b_n thu d_c se râtdáng ke.