Quản trị và xây dựng thương hiệu

TS. NGUYỄN HẢI NINH Đại học Ngoại thương Hà Nội

Khoa kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Di động: (+84) 0915139839

Email: nguyen.haininh@hotmail.com

Phần 1: Những thuật ngữ cơ bản của quản trị thương hiệu

Nhãn hiệu (Trademark)

•  Những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất/kinh doanh khác nhau

•  Có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng máu sắc (điều 78-bộ luật dân sự)

Thương hiệu (Brand)

….[l]à nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng (sprite, fanta, lavie..)

Thương hiệu đựơc dành cho doanh nghiệp/tổ chức còn nhãn hiệu được dùng cho sản phẩm/dịch vụ

Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn địa lý

….là hình tượng về một loại hàng hoá nào đó trong tâm trí khách hàng

Smartphone?

Giá trị của thương hiệu

Giá trị cảm nhận Cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng vố thương hiệu

Giá trị tài chính Hành vi mua, tiêu dùng sản mang mang thương hiệu

Thương hiệu và chất lượng Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ mật thiết mang tính hai chiều

Thành tố của thương hiệu

7 Biểu tượng (symbol)

Hình dáng của hàng hoá

Biểu trưng (logo)

Khẩu hiệu (slogan)

Tên thương hiệu

Bao bì Nhạc hiệu

Biểu tượng (Symbols) Là hệ thống các ký tự, hình ảnh mang tính chất biểu trưng cho doanh nghiệp . Biểu tượng nhiều khi được đồng nhất với logo.

Tên thương hiệu (interbrand) Là một từ hoặc 1 cụm từ mà qua đó doanh nghiệp hoặc sản phẩm được người tiêu dùng biết đến VD: Coca cola, Honda, MacDonald, BigC, Vincom…

Biểu trưng (Logo) Là sự cụ thể hoá tên thương hiệu bằng hình khối và màu sắc

Khẩu hiệu (slogan) Là đoạn văn ngắn, mệnh đề truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết ohucj về thương hiệu Có 2 loại khẩu hiệu: (1) khẩu hiệu mang thông tin cụ thể: Bitis-nâng nui bàn chân Việt, (2) Thông tin trừu tượng: Một người khoẻ 2 người vui.

Bao bì (package) Thiết kế vỏ, bao gói của sản phẩm ..vật dụng được dùng để chứa đựng và bảo vệ hàng hoá Thể hiện thương hiệu của hàng hoá

Kiểu dáng của hàng hoá Thiết kế kiểu dáng công nghiệp của hàng hoá

Vai trò của thương hiệu 1. Đối với người tiêu dùng •  Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng, nhanh

chóng phân biệt được hàng hoá cần mua •  Góp phần tạo ra giá trị cho cá nhân người sử

dụng sản phẩm: cảm giác được trân trọng. •  Tạo tâm lý yên tâm khi sử dụng sản phẩm và

giảm thiểu e ngại khi tiêu dùng

Vai trò của thương hiệu 2. Đối với doanh nghiệp •  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí

người tiêu dùng •  Như 1 bản cam kết chất lượng của doanh

nghiệp với người tiêu dùng •  Phân đoạn thị trường người tiêu dùng •  Tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại

trên thị trường •  Là tài sản có giá trị của doanh nghiệp

Phân loại thương hiệu •  Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Thương hiệu riêng, Thương hiệu

gia đình, thương hiệu tập thể •  Theo đối tượng mang thương hiệu: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu

dịch vụ •  Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: thương hiệu chính, thương hiệu phụ •  Theo tiêu chí hình thái thể hiện: thương hiệu truyền thống, thương hiện

điện tử

Thương hiệu riêng …là thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá hoặc tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mang những đặc tính cụ thể về hàng hoá và được thể hiện trên bao bì Có cá tính riêng phù hợp với đối tượng người tiêu dùng

Xây dựng thương hiệu riêng •  Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản phẩm •  Lợi thế:

§  Hạn chế rủi ro và tác động xấu tới thương hiệu chung của doanh nghiệp §  Dễ tiếp cận và ghi nhớ tại phân khúc thị trường mục tiêu

•  Bất lợi thế: §  Đòi hỏi đầu tư lớn, không tận dụng được lợi thế của thương hiệu của

doanh nghiệp

Thích hợp với doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực

Thương hiệu gia đình …là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ của 1 doanh nghiệp Có tính khái quát cao đại diện cho tất cả các dồng sản phẩm của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu gia đình •  Lợi thế:

§  Chi phí tương đối thấp §  Tập cận với tổng thể các thị trường

•  Bất lợi thế: §  Nguy cơ rủi ro về thương hiêụ cao, có thể tac động tới tất cả các dòng sản

phẩm và thương hiệu riêng của doanh nghiêp

Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu vào 1 ngành cụ thể

Thương hiệu tập thể …là thương hiệu của một nhóm sản phẩm có chung 1 tiêu chí nào đó như địa điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ. (nhãn lồng Hưng Yên, cơm cháy – thịt dê Ninh Bình, gà Đông cảo)..

Thương hiệu tập thể

•  …là thương hiệu của một nhóm sản phẩm có chung 1 tiêu chí nào đó như địa điểm sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ. (nhãn lồng Hưng Yên, cơm cháy – thịt dê Ninh Bình, gà Đông cảo)..

•  Có tính khái quát, tính đại diện cao tuy nhiên thường xuyên xảy ra sự phức tạp

Phần 2: Chiến lược quản trị thương hiệu

Định vị thương hiệu

Là việc tạo ra vị thế riêng biệt cho thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác

Các phương thức định vị thương hiệu

1. Định vị rộng •  Doanh nghiệp định vị sự xuất hiện

thương hiệu của doanh nghiệp mình trên tất cả mọi phân khúc thị trường

•  Phù hợp với các doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị trường, có tiềm lực tài chính

Các phương thức định vị thương hiệu

2. Định vị đặc thù •  Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình

nhắm đến một phân khúc khách hàng hoặc một nhóm nhu cầu cụ thể

•  Phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô trung bình/nhỏ hoặc những doanh nghiệp có năng lực cốt lõi về một lĩnh vực nào đó

Các phương thức định vị thương hiệu 2. Định vị theo giá trị Doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình thông qua việc nhấn mạnh vào giá trị mà khách hàng đạt được khi sử dụng sản phẩm

§  Chất lượng cao hơn, giá cao hơn §  Chất lượng cao hơn, giá không đổi §  Chất lượng không đổi, giá thấp hơn §  Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn

Hệ thống nhận diện thương hiệu

•  Bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố cụ nội dung của thông điệp thương hiệu

•  Sự thống nhất của các đặc điểm thương hiệu để khách hàng có thể liên tưởng về hình ảnh của thuơng hiệu và doanh nghiệp

Tên thương hiệu

•  Phải có khả năng phân biệt, dễ nhận biết •  Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ •  Có tính thẩm mỹ, dễ chuyển đổi sang ngôn

ngữ khác •  Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

hoặc gợi ý về tính ưu việt của hàng hoá

Logo

•  Đơn giản (màu sắc, bố cục, đường nét) •  Thể hiện được ý tưởng của thương hiệu

và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp •  Có tính cá biệt, không trùng lặp •  Dễ thể hiện trên các chất lượng và

phương tiện khác nhau

Khẩu hiệu

•  Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của thương hiệu •  Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp •  Hấp dẫn, phù hợp với văn hoá •  Dễ chuyển sang ngôn ngữ khác

Quy trình xây dựng thương hiệu •  Xác định mục tiêu của thương hiêu •  Sáng tạo và phát triển các phương thức

thể hiện •  Xem xét và lựa chọn các phương ám •  Tra cứu, sàng lọc những phương án trùng

lặp, phản cảm, không thể hiện được ý tưởng và mục tiêu thương hiệu

•  Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng •  Chốt phương án và tiến hành triển khai

Những nội dung chính của triển khai chiến lược thương hiệu

•  Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (logo, slogan, tài liệu, trang trí văn phòng..)

•  Thiết kế sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã) •  Thiết kế bao bì, quy cách đóng gói •  Thiết kế mô hình điểm phân phối/bán •  Thiết kế trang phục cho nhân viên •  Thống nhất và đào tạo nhân viên về phong cách làm việc, phục vụ