Recession pricing konference Trend Marketing podzim 2011

  • View
    3.516

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of Recession pricing konference Trend Marketing podzim 2011

  • 1. PRICING v recesi aneb kdy SLEVY tak chyteMarketing Trend podzim 2011Praha, 30.listopadu 2011; verze 2.0Vclav Lorenc je PRICING IDIOT aManaging partner Pricewise CRvaclav.lorenc@pricewise.sk+420 721 952 924

2. Co je 2x dleitj ne sex?V2 3. PricingV2 3 4. Evoluce marketingovho mixu TeorieRealitaPricewiseV2 5. Koncept 15 15 zkladnch otzek, kter otestuj vai pricingovouvkonnost Zskejte ZDARMA odhad pricingovho potencilu na pricewise.sk nebo pricingidiot.com V2 5 6. Vsledky K15 v prmru firmy dosahuj jen 55%pricingovou vkonnostV2 Zdroj: Pricewise zkuenosti6 7. Nen zisk, nen srandaV27 8. Pricing = Siln ziskov pka 1% zmny ceny pedstavujev prmru 11% zmnu zisku. Increase Profit increase Improve byOperating profitprice by 1%of 11%1%increase in %101.010.19.1Price11 Variable costs7.3 66.4100.0 Volume3.7 24.5Fixed costs2.7Sales FixedVariableOperatingcostscosts profitAverage economics Global 1200 (2002)V2 8 9. Co je to PRICING POWER? Nejdleitjm faktorem pi hodnocen spolenosti je PRICING POWER. - Warren Buffett (nor 2011) PRICING POWER je schopnost zpenit hodnotu, kterou spolenost vytvoila pro sv zkaznky.V2 10. ReceseV210 11. Recese nen tragdie, je to pirozen a pravidelnudlost 3 pznaky recese: Poptvka kles. Lid vnmaj recesy jako analogii boue v realit je recese spe jako zataeno. Vdy dochz k nadbytku kapacity. Poptvka sice kles ale nabdka se po urit as nemn. CENY jsou pod tlakem. Pli mnoho kapacity hon mlo poptvky. Historie: Od 2 svtov vlky proel svt 12 recesemi V prmru- Pichzeli kadch 4.5 roku- Trvaly 11 msc- Pokles HDP 2.6%V2 11 12. Co se dje na trhu? Zkaznci jsou pod tlakem a proto, pen tlak na svoje dodavatele = oekvejte ZMNU CHOVN!Do rje vloudil had a m zlusk na vae CASH FLOWV2 12 13. Co se dje ve firmch? Co firmy ek: Pokles vdaj vldy pedstavujc 20%-50% HDP Multiplikan efekt Problmy v odvtv petrvvaj i kdy oficiln recese je histori Jak reaguj: Redukuj nklady, konzervuj cash, Tla dodavatele - opodn placen a oteven stvajcch kontrakt Nekonen budgetovac proces, cle a priority se asto mn SNIOVN CEN tak, aby se vyrovnaly propady v prodejch- Dopad snen cen o 1% do zisku v recesi (-11% vs. -20%)- Cenov vlky- Dlouhodob bemenoFirmy nezabj recese, ale nedostatek CASH FLOW.V213 14. Co by mly firmy dlat? Sprvn reakce Vyut maximln souasnch zkaznk Vytvet nov produkty Expandovat na nov trhy Vytvoit integrovanou strategii pro Vdy potebujete nastavit recesy sprvnou CENUV2 14 15. Pricing v recesiV215 16. Cena = rove, Struktura, KomunikaceV2 16 17. Dimenze ceny cena nen jedno sloSLEVY Jak neniit Za co byhodnotu,mli klientikterouplatit?jsmevytvoili?Struktura Jak Kolik byvysvtlit mla btcenucena?V2klientm? 18. Cenov DISCIPLNA Kontrola cenovch nik-Zjistit jak a pro je rozdl mezi cenkovou cenou a relnou cenou -Cenov nik je pltvnzdroji nebo, zkaznkji veejnou cenu vidla rozhodl se ke koupi,nicmn se st cenydo zisku nedostane.V218 19. Cenov STRUKTURA Rozbalkujte produkt - Zkladn variantu, kde snte cenu - Dodaten benefity, kter zkaznk me pikoupit Nabdnte extra hodnotu ZDARMA Nechte si platit Socilnm kapitlem a asem vaich zkaznk Pronajmejte a nastavte cenu za uvn Poskytujte financovn, rozdlte cenu na men spltky Nechte si platit za vsledky Nabzejte cenu, kter se ned porovnvatV2 19 20. Cenov ROVE Reagujte SELEKTIVN, protoe neexistuje jeden prmrn zkaznk Mon cenov reakceRecese neznamen automaticky ceny dol. Testujte aptejte se zkaznk.V220 21. Zkaznci jsou ochotni vymnit ni CENU za KVALITUV2 21 22. Cenov KOMUNIKACE Pemlejte o reakci dva kroky dopedu dn produkt nen komodita Benchmarking konkurence je krititj ne obvykle Interpretujte pozorn signly z trhu a pemlejte o vlastnch signlech Zmte komunikaci na: Produkt et/vydl penze Nabzejte garanci Zdraznte kadou odlinostV222 23. SlevyV2 23 24. Jak je rozdl mezi politikem apricingovm konzultantem?V224 25. Co je DNES spolenm znakem vtiny firem napodvtvmi? SLEVOV SPIRLASLEVA je obvykle NEJLEH a NEJDRA nstroj jakprodat. Znamen to, e slevov serveryV225 26. Recese + KOMODITA = cenov vlka Komoditn trh Rznorod trh 1 1 2 2 3V2 27. Zhoubn SLEVY jsou PROBLM ne recese samotnZhoubn slevy = slevov serveryV2 27 28. Slevov servery jsou slepou ulikouV228 29. Jak je situace slevov server z pohledu firem(inzerent) v R? Pouze 50% firem tvrd, e byla akceprofitabiln 50% firem uvauje zopakovat stejnou inzertnakci i v budoucnu Prmrn poskytnut sleva 53% Prmrn provize slevovho serveru byla 16% z hodnoty prodanch voucher 50% firem nevdlo, jak podl nov klient inzerce pinesla, ostatn uvedly v prmru 33% 42% firem nevdlo, kolik utratili zkaznci s vouchery nad rmec voucheru, ostatn uvedly v prmru o 18% traty navc Zdroj: Studie Spokojenost se slevovmi servery 2011 (Pricewise) Model kde je polovina zkaznk prodlv, je neudriteln.V2 29 30. Chcete znt jak kdy a jak spolupracovat se slevovmiservery? Napite si na vaclav.lorenc@pricewise.skV2 30 31. Fakta o slevch Fakta: Zkaznci jsou zvykl dat slevy Ne kad slevu oekv a pokud ji takovmu zkaznkovi nabdnete, jsou to vyhozen penze Kadho lovka uspokoj, kdy doke vyjednat slevu Dlouhodob slevy sniuj cenovou kotvu (viz. slevov servery) Vyjednvn o cen je soust trnho chovn Kdy je cenov policy nahrazena vyjednvnm, dob zkaznci se zmn ve patn a nikdy nebudou chtt hodnotu, ale cenu Vyjednvac ceny u sales uzavt obchod jednodue ne zvyovat zkaznickou ochotu platitSlevy jsou soust trn kultury.V231 32. Pravdpodobnost, e prodte se slevou je velkNakupujcProdvajc Lpe informovan He informovan Ovlivuje co se nakupuje Nem vliv na to co se prodv Odmovn za ueten penze Odmovn za prodejV2 33. Jak vytvoit slevovou strategii? Definujte CHTNZKAZNICK CHOVN a nabdnte za n slevuNastavte PRAVIDLA jak se vyhnout nechtnm slevm Vytvote NSTROJE prosales na efektivnposkytovn slevV2 34. Slevy MUS odmovat za chtn chovn a ne za slibyChovn - VYZKOUET produkt - KOUPIT vce - KOUPIT mix produkt - KOUPIT lep produkt - POKRAOVAT v nkupu - KOUPIT pedemSLEVA - KOUPIT v dan as - KOUPIT rychleji - IT povdom - DLAT promo - VYTSNIT konkurenci - PLATIT vasV2 35. Odr vae slevy CHTN zkaznick CHOVN? Zjistit best practice a penst na ostatn0.600%0.400%0.200% Ve hypotky0.000%0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 Komunikovat-0.200% poboce, e tohle nen optimln pricing -0.400% Series1-0.600%-0.800%-1.000%-1.200%-1.400% Odchylka odcenkov ceny Zjistit pinyporuen pravidelV2 36. Discount Scorecard nstroj jak dostat slevy podkontrolu Account Characteristics/Situation Score A. Product (choose one) Multi-copy (see attached sliding scale)Sleva 1 Bundle (2 titles: 15%, 3 titles: 20%, 4+ titles: 25% Multi-media (Online + Print title: 50% off print title) B. Contract Multi-year (3-year: 5%) Renewal (20% vs. new)Sleva 2 C. Situation (choose one) Competitive bidding (match up to 20%) Defensive (up to 10% to save account)Sleva 3 Offensive (up to 10%) D. Subtotal E. Additional sales force discretion - add 5% if needed Maximum F. Maximum discount (not to exceed 60%) (D + E)Definujte maximln monou slevuV2 37. Tabulka jak m sleva dopad do ziskuMnostv Cena 10 20 3040 80 200 60 200 40 200 20 10 Stejn zisk 200 pirznch kombinacchCeny a MnostvV237 38. Jak zlepit cenovou integritu firmy? Zmte OEKVN zkaznk: Pinute zkaznky s nzkou cenou vymnit cenu za hodnotu Vzdlvejte zkaznky, kte dostvaj to nejlep o tom co dostvaj Odejdte od obchod, kter ni vai integritu Nabzejte vyjednavateln ceny pouze pro star produkty Navate sales incentivy na profit Poskytujte slevy doasn Uzavrejte deal necenovmi pobdkami (as je vdy mon posledn promnn)V2 39. Shrnut Nejdte s davem a neuvaujte o komodit Zamte se na zven hodnoty vs. slevy Udlejte si podek ve slevch Vyhnte se slevovm servermV2 39 40. PricewiseV2 40 41. PRICEWISE my umme jen PRICING. Tma RECESE Smart pricingkurs Pricing audit(revize slevovstruktury, ) Pricingovstrategie prorecesi Vzkum co chtjzkaznci a jakto m dopad docenyV2 42. Pricewise v slech - rok 201190%zkaznick +15feedback na nae+20PROJEKTY,KOLEN a BLOG... +17% velkch pricingovch let celkem projekt za nmi...pricingovchzkuenost...+13prmrn dopad naich projekt do vnos...8poetrznch zem...zamstnanc...V2 43. Pricing idiot = (Consultant + Visualist + Blogger) * UnpredictablyRational V243 44. V2 44