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Estudio sobre la repercusión en los medios digitales de la denominada "Crisis de la Carne de Caballo" y del impacto sobre marcas como Ikea, Nestlé, La Cocinera, Buitoni, Findus o Eroski
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Repercusión de la crisis de la carne de caballo en la reputación online
de las marcas afectadas
SENSOR BUZZ
Obje<vos
Conocer la repercusión en Internet, en general, y en los medios sociales, en par2cular, de la denominada “crisis de la carne de caballo” . De forma específica, se analiza a qué marcas y <po de producto de los implicados se asocian en mayor medida las menciones que hacen referencia al fenómeno.
Metodología
Palabras clave monitorizadas Tipo de medios Cobertura Fecha
"carne de caballo" O (adn Y carne Y caballo) O (caballo
Y trazas)
Diarios online Blogs Foros Vídeos Imágenes TwiIer Facebook Reviews de consumidores Otras
Contenidos en español
Del 1 al 28 de febrero de 2013
Metodología
23.456 contenidos analizados 14.732
4.313
2.063 1.367 594 176 2 2 207
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
TwiIer Diarios online
Facebook Blogs Foros Videos Imágenes Reviews Otras
Principales Resultados
Asociación a las marcas
7.541
3.317 3.013
1.524 1.513
517 93
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
Ikea Nestlé La Cocinera Findus Buitoni Eroski Alipende
Ikea 43%
Nestlé 19%
La Cocinera 17%
Findus 9%
Buitoni 9%
Eroski 3%
Alipende 0%
Número de menciones por marca
Share of Voice Ikea y Nestlé, las marcas más afectadas “
6.286
2.661
683 401 361 117 33 0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
Ikea La Cocinera Nestlé Findus Buitoni Eroski Alipende
Asociación a las marcas
Número de menciones por marca
¿Y en España?
La Cocinera, la segunda marca más
mencionada “
Sen<miento por <po de producto Eroski, Findus y Nestlé, las marcas más mencionadas en contenidos con sen2miento
nega2vo “
Nota: Datos extraídos mediante análisis semán2co automá2co. Para una análisis manual, por favor, contacte con [email protected]
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ikea La Cocinera
Nestlé Findus Buitoni Eroski
Alipende
Nega2vo Neutral Posi2vo
Asociación a <po de producto
Albóndigas 60%
Canelones 29%
Lasaña 7%
Raviolis 2%
Tortelinis 2%
Las albóndigas y los canelones, los productos más
asociados
“
Sen<miento por <po de producto
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Albóndigas
Canelones
Lasaña
Raviolis
Tortelinis
Nega2vo Neutral Posi2vo
Proporcionalmente, la lasaña acumula un mayor porcentaje de menciones nega2vas “
Nota: Datos extraídos mediante análisis semán2co automá2co. Para una análisis manual, por favor, contacte con [email protected]
SENSOR BUZZ Descripción de Producto
REPUTACIÓN 360º
SENSOR FACEBUZZ & TWEEBUZZ
SOCIAL CLIPPING
REAL SHOPPERS SENSOR BUZZ
Los datos, sin forma, son solo datos
Presentación Millones de consumidores comparten diariamente sus opiniones, necesidades, deseos y experiencias a través de los medios sociales. Nethodolo.gy pone a su disposición las herramientas y procesos necesarios para conver2r esta ingente can2dad de información en conocimiento aplicable a prác2camente todas las áreas de la empresa (marke2ng, atención al cliente, recursos humanos…).
Detalle Un potente motor de búsqueda rastrea de forma constante todos los medios digitales abiertos para localizar menciones relacionadas con nuestros obje2vos de inves2gación o monitorización. Posteriormente, un equipo de codificadores y técnicos se ocupan de la depuración, codificación, tratamiento y presentación de resultados.
Los datos, sin forma, son solo datos REPUTACIÓN
360º SENSOR
FACEBUZZ & TWEEBUZZ
SOCIAL CLIPPING
REAL SHOPPERS SENSOR BUZZ
El desarrollo de un sistema de monitorización eficaz requiere una labor con<nua de consultoría
Definición de obje2vos de monitorización (Sesión de trabajo con equipo de cliente y Nethodolo.gy)
Elección de palabras claves (proceso con;nuo), contexto (términos relacionados) y fuentes
Definición de métricas y KPI (con;nuo)
Rastreo y extracción de menciones
Filtrado, codificación por categorías y polaridad (automá;co y manual)
Repor2ng y alertas (diario, semanal y trimestral)
REPUTACIÓN 360º
SENSOR FACEBUZZ & TWEEBUZZ
SOCIAL CLIPPING
REAL SHOPPERS SENSOR BUZZ Metodología
Con frecuencia, una monitorización genérica arroja un volumen de resultados dihcilmente abordable de forma manual. Para evitar tener que dedicar buena parte de los recursos a la depuración de los resultados, resulta clave fijar con antelación los obje<vos de la monitorización. Se trata de un proceso a desarrollar de forma conjunta entre el equipo de monitorización de Nethodolo.gy y los des2natarios de la información. El proceso que se sigue es el siguiente:
1. Nethodolo.gy realiza un primer barrido genérico de las menciones durante un periodo de 2 semanas.
2. En una reunión de trabajo con el equipo de cliente se repasan los resultados y un preanálisis automá2co de contenidos.
3. Se fijan obje2vos y se priorizan
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REAL SHOPPERS SENSOR BUZZ
Proceso
Obje<vos
Proceso
Una vez fijados los obje2vos de monitorización, se procede a la elección de las palabras clave que guiarán las búsquedas del robot que rastrea la Web. Se trata de un proceso que se man<ene abierto a lo largo de todo el periodo de monitorización, y que se actualiza en función de los resultados ofrecidos por las búsquedas configuradas en el arranque y de las necesidades que puedan surgir desde el cliente (por ejemplo, campañas o problemas de comunicación o de producto de los que seamos conscientes antes de que se viralicen…)
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Keyw
ords
Proceso
El sistema de métricas e indicadores debe estar en consonancia con los obje<vos de monitorización que finalmente se fijen en la primera fase. En cualquier caso, las métricas e indicadores que propongamos se desarrollarán a par<r de la conjugación de las siguientes variables:
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Métricas
Autor
Polaridad
Categoría (temá<ca)
Localización
Fecha
Diario online
Blog
TwiIer
Vídeo sharing
Proceso
Trabajamos con diferentes motores de búsqueda y agregadores (propios y externos) con el compromiso de garan<zar la calidad del proceso de búsqueda
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Rastreo
Proceso REPUTACIÓN
360º SENSOR
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Tratam
iento
La plataforma cuenta con funcionalidades (rules) que permite codificar automá2camente las menciones que se ajustan a una serie de patrones descritos sobre una matriz de sen2do creada ad hoc. Por la complejidad del lenguaje, no es posible garan2zar un ajuste total, pero permite hacer una lectura cualita2va de tendencias en el día a día
Ningún algoritmo de atribución del sen2miento garan2za un ajuste sa2sfactorio. Sin embargo, esta funcionalidad automá2ca puede ser u2lizada para realizar un primer filtrado o establecer sistemas de alerta.
Proceso
Proceso de eliminación manual de las menciones que resultan irrelevantes o erróneas, detectadas a par2r de conteos de fuentes, autores, topics…
Procedimiento para la creación del libro de códigos:
1. Extracción de una muestra de 200 menciones de todas las marcas en cada 2po de medio (Blog, TwiIer…)
2. Revisión manual y categorización de las temá2cas 3. Propuesta de libro de códigos al cliente, con
posibilidad de incorporar códigos de especial importancia para la compañía o el departamento.
Se recomienda el uso de un máximo de 15 códigos. Nethodolo.gy garan2za la con2nuidad en el 2empo del mismo equipo de codificación en aras a favorecer la comparabilidad y la aplicación de los criterios de calidad de ESOMAR / ANEIMO.
La polaridad se asigna de forma manual en el mismo momento en el que se codifica por categoría la mención.
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Tratam
iento
Proceso
Universo
Muestra
Diseño Muestral (Contenidos mensuales)
Tipo de muestreo: Selección aleatoria entre las menciones más relevantes (por autor o fuente)
Marca (100%)
Categoría (Muestra) Total
Blog 110 557 (30%) 667
Facebook 396 1.277 (30%) 1.673
Forum 130 636 (30%) 766
General 16 306 (100%) 322
Image 2 8 (100%) 10
News 281 505 (30%) 786
Twitter 1.277 2.015 (30%) 3.292
Video 6 101 (100%) 107
2.218 5.405 7. 623
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Tratam
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Ejemplo
Proceso
Diario Semanal Mensual
Acceso online ✔ ✔ ✔
Menciones ✔ ✔ ✔
Métricas / Indicadores ✔ ✔ ✔
Codificación y polaridad manual
✗ ✔ ✔
Interpretación ✗ ✗ ✔
Insights ✗ ✗ ✔
Recomendaciones ✗ ✗ ✔
Alertas ✔ ✔ ✔
Formas de acceso a resultados (ejemplo)
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Rpor<n
g
Ventajas
• Dirección técnica desempeñada por profesionales de inves2gación de consumidor, lo que garan2za el rigor en la interpretación y la profundización en el análisis.
• La codificación de las menciones es realizada manualmente por un equipo de profesionales estable con experiencia en la categoría en la que opera la marca. Supera los problemas de codificación y asignación automá2ca de la polaridad (posi2vo-‐nega2vo-‐neutro) de los sistemas de monitorización.
• Posibilidad de aplicar modelos predic2vos.
Importa “lo que se dice”, pero aún más “lo que se escucha” REPUTACIÓN
360º SENSOR
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SENSOR BUZZ
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