КРУГЛИЙ СТІЛ, 26 БЕРЕЗНЯ 2009, київ

ВИСВІТЛЕННЯ СОЦІАЛЬНИХ ПРОЕКТІВ

ПРИЧИНИ (дослідження «Гарні новини й погані: медіа, корпоративна соціальна відповідальність і сталий розвиток» 2002 р):

1. розвиток примушує писати насамперед про великі й безпосередні ризики та ігнорувати проблеми, які можуть представляти ризики в далекій перспективі.

2. через комерційний інтерес, оскільки більше журналістів хотіли би бачити висвітлення потрійної лінії бізнесу (економіка – соціальні питання – довкілля), а їх видання говорять про те, що читачам і глядачам це – нецікаво, тому така інформація є рекламою.

Латинська Америка

– медіа виявляє поверхове

розуміння СВ;

– глибинне висвітлення питання не супроводжується критичним аналізом або викладом інших думок із цього приводу;

– концепцію соціальної відповідальності часто плутають із соціальними акціями.

Нові країни ЄС і країни-кандидати

• ринок медіа недостатньо розвинений;• медіа залежить безпосередньо від рекламодавців;• немає чіткого розрізнення між видавцем і власником;• відсутня традиція розмежування між редакторською

політикою, поведінкою і взаємовідносинами між різними гравцями на ринку;

• наявна лише незначна кількість публікацій та представників так званої якісної преси, що пишуть про КСВ.

Болгарія

– більше зосередження уваги на особистості та події, ніж причині;– фрагментарний і хаотичний підхід до висвітлення теми (оскільки не

всі читачі знають достатньо про КСВ, тому деякі статті вони навряд чи зрозуміють);

– більше покриття мали історії із зірками (здебільшого в них ішла мова, у що були одягнуті зірки, повідомлялися пікантні подробиці про приватне житят зірок, що нівелювало суть самої КСВ-події. Про організаторів подій згадувалося лише у 2,5% випадків, а про спонсорів дуже часто взагалі не згадували, на відміну від рясних розповідей про зірок, які були учасниками подій);

– КСВ висвітлювали позитивно, не згадували про конкретну соціальну проблему, а самі благодійники говорили здебільшого про пожертви, а не про те, як ці доброчинні внески інтегровані в їх бізнес-політику;

– здебільшого писали про КСВ під конкретні дати, наприклад, перед святкуванням Різдва кількість статей про КСВ-питання втричі перевищувала щомісячні репортажі.

РОСІЯ

– теми примусового характеру залучення бізнес-спільноти до розв’язання соціальних проблем на місцевому рівні;

– відсутність чіткої політики на рівні держави;– використання питання соціальної

відповідальності в рекламних цілях.

ВИСНОВКИ

• ЗМІ не дуже охоче пишуть про КСВ компаній, оскільки відсутня довіра до некомерційного походження таких матеріалів;

• усе більше досліджень відбувається з питань висвітлення в медіа КСВ компаній;

• чітка політика на рівні держави щодо КСВ, різноманітні нагороди та призи для медіа із соціальної відповідальності відіграють стимулюючу роль у питанні висвітлення соціальних проектів компаній в ЗМІ;

• потрібна інформаційно-роз’яснювальна робота із ЗМІ щодо концепції соціальної відповідальності та питань її впливу.

СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

МЕДІА: ДОСВІД МЕДІА-КОРПОРАЦІЙ 1. Компанія Bertelsmann (Німеччина) - 1824 р, 100 000 співробітників, які

працюють більш ніж у 50 країнах у п’яти різних відділеннях компанії.

2. Компанія Pearson (Лондон, Амстердам) - Financial times, 32 000 співробітників, за сталим індексом Доу-Джонса у 2007 р. компанія була названа глобальним лідером медіа-сектора

3. Компанія Reed Elsevier (США) - глобальний видавець і провайдер інформації, котується на декількох біржах (у Нью-Йорку, Торонто, Лондоні), 32000 співробітників, освітня і медична література

4. Компанія Reuters (Великобританія) - 14 000 співробітників в 91 країні, названа 44-ю серед компаній у рейтингу BusinessWeek 2008 “кращі ста глобальних брендів”

5. Компанія Time Warner (США) – Time Inc., AOL, Warner Bros. Entertainment, Time Warner Cable, CNN, HBO, TBS, Turner Broadcasting System, The CW Television Network, 87000 співробітників.

6. Компанія Vivendi (Франція)- 37223 співробітники у Франції, Африці, Північній Америці, Європі та Азії.

Питання КСВ, які тотожні для всіх секторів

• підтримка й інвестиція в персонал;

• корпоративне управління;

• інвестиції в громаду;

• відносини зі споживачами;

• інтегрованість мережі постачання;

• управління довкіллям

Питання, які мають певні особливості для медіа-сектора:

• інформування про погляди громадськості;• потреби аудиторії відображені в результаті;• права людини; громадянство;• плюралізм; просування питань благодійності;• прозорість; відносини зі фрілансерами;• інтегрованість інформації;• просування соціальних і екологічних питань; освіта;• піратство, крадіжки;• розваги; приватність;• захист інформації; інтелектуальна власніть • і авторське право;• охорона здоров’я, безпека;• дотримання законодавства і саморегулювання

Питання КСВ, особливі для медіа:

– свобода висловлювань;– медіа-обізнаність;– результат культурного

розмаїття;– творча незалежність;– прозора і відповідальна редакторська політика;– оцінювання творчості;– безпристрасний і збалансований результат.

СТРАТЕГІЯ СВ

• чіткий взаємозв’язок між економічною відповідальністю й комерційним успіхом і соціальною відповідальністю, про що постійно підкреслюється в соціальних звітах

«Оптимізація внеску компанії в суспільство не означає ігнорування інтересів капіталу і

трудових кадрів – навпаки, ми повинні навчитися спрямовувати всі економічні

процеси задля користі людей», Bertelsmann

Основні цінності медіа-компаній• ПАРТНЕРСТВО (зі співробітниками і партнерами);

• свобода слова, думки, захист демократії і прав людини, «ТОЛЕРАНТНІСТЬ, окрім нетолерантних випадків»;

• ОБОВ’ЯЗОК ПЕРЕД ГРОМАДОЮ («власність вимагає виконання обов’язку перед громадою»);

• ДОТРИМАННЯ ЗАКОНОДАВСТВА І ПРИНЦИПІВ ЕТИЧНОЇ ПОВЕДІНКИ;

• ЕКО-ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ;

• ЗОБОВ’ЯЗАННЯ ПЕРЕД КЛІЄНТАМИ;

• ВИСОКІ СТАНДАРТИ ПРОФЕСІЇ І ВІДПОВІДАЛЬНИЙ КОНТЕНТ, як-от: ознайомлення громади з важливими історіями, підвищення обізнаності з питань зміни клімату і сталого розвитку, підняття соціальних тем (напр., питання впливу на здоров’я людини тютюнової продукції)

СТРУКТУРИ ІЗ КСВ• Консультаційна Рада Reuters із КВ

• Комітет зі сталого розвитку Vivendi ( 2003 р.: офіс Генеральної Ради, Фінансовий департамент, кадровий департамент, департаменти аудиту й корпоративних комунікацій, 6 раз на рік)

• Форум із соціальної відповідальності Reed Elsevier (очолює Генеральний директор, який засідає двічі)

Специфічні риси• Створення ФондівBertelsman - закрита компанія, Фонд Bertelsman (1977) –

найбільший акціонер, володіє 76,9%. 330 співробітників, 60 проектів. Місія Фонду – заохочення соціальних змін: освіта, бізнес і суспільство, охорона здоров’я, міжнародне порозуміння. Існують центри досконалості: «Корпоративна культура і управління», «Громади й регіони», «Демократія та інтеграція», «Розвиток Фонду», «Культура», які виконують міжсекторні адміністративні функції. Кожного року - Приз Карла Бертельсмана країнам, інституціям і бізнесу, які розробили взірцеві рішення для розв’язання окремих соціально-політичних викликів. Головна характеристика нагороди – міжнародна орієнтація. Теми, за якими вручалася нагорода, були: шкільна система, корпоративна культура, політика університетів, політика з безробіття, імміграційна політика, соціальна відповідальність на телебаченні. На кінець 2007 р. Фонд Бертельсмана витратив більш ніж 700 млн. євро.

СПЕЦИФІЧНІ РИСИ

ОСВІТНІЙ НАПРЯМОК• матеріалами корпорації Pearson

користуються майже 100 млн. студентів зі всього світу

• Bertelsmann: засновано Академію журналістики і Школу журналістики в

Гамбурзі, яка має 31 програму підвищення професійної майстерності, присуджується нагорода за видатні успіхи в журналістиці

(кореспондентам і фотокорам).

СПЕЦИФІЧНІ РИСИ

ЕКО-ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ• прийняття відповідних практик (сертифікація

папіру, Pearson: проведено першу віртуальну зустріч зі всіма співробітниками компанії, що зменшило корпоративні витрати на 20% і заощадило 300,000 авіамиль)

• надання все більше інформації про стан довкілля через новини

• тренінги із екоменджменту• Еко-стенди

СПЕЦИФІЧНІ РИСИ

• охорона здоров’я і безпека співробітників, а іноді – й відвідувачів, як у Reuters, боротьба із стресом

• Компанія Pearson - щорічні дослідження за двома напрямками: статистика з охорони здоров’я і безпеки, кількість проведених консультацій із персоналом із цих питань; створений і діє Форум з питань охорони здоров’я та безпеки

СПЕЦИФІЧНІ РИСИ

МЕРЕЖА ПОСТАЧАЛЬНИКІВ:

• відповідальні принципи роботи з ними,

• політика «зелених закупівель»

• дотримання принципів і стандартів управлінського кодексу етичних постачань.

СПЕЦИФІЧНІ РИСИЕТИЧНА ПОВЕДІНКА:• співробітники: недискримінаційні підходи, адекватна заробітна плата, тренінги,

свобода від залякувань і фаворитизму, повага до приватності й особистого життя після роботи. Також компанії гарантують чесні практики ведення бізнесу, фінансову етику, чесний відбір постачальників, захист інтересів з уникненням конфлікту, повагу до авторського права.

• клієнти: якість продукції, повагу до потреб клієнтів, чесну рекламу і конкуренцію. • Відповідальність перед суспільством: редакторська незалежність, пряма

(грошима) і непряма (часом) підтримку громад, мінімізація негативного впливу на довкілля.

• Комунікації: Peasron: кожен співробітник і головні постачальники отримують копію кодексу, керівники підрозділів мають за обов’язок звітувати генеральному директору про дотримання етичних принципів, а Генеральний директор кожного року надсилає всім співробітникам електронний мейл із нагадуванням про Кодекс, які повинні відповісти на цей лист. Reuters вимагає від кожного співробітника підтвердження, що він/вона ознайомлений із Кодексом, тренінг по Кодексу, Комітет корпоративного управління отримує щорічний звіт щодо виконання кодексу від Генеральної ради компанії, останнє практикується і в компанії Vivendi.

МЕДІА-ФОРУМ (ВЕЛИКОБРИТАНІЯ) і GRI

• Створений у 2001 році, 21 медіа-організація (BBC, SKY, EMI, інші)

• 8 ініціатив, у 2003 р. було розроблено дослідження «КСВ: головні питання для медіа-індустрії».

• Дослідження 2008 року - нові теми: відповідальна реклама; обізнаність із впливу комунікації

• частинаю Проекту із розробки GRI MEDIA Supplement

ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!