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Seminario de Marketing Relacional
MARKETING
Agenda
La gestión del cliente como medio de generación de valor a la empresaImplementación de un sistema de diálogo y mejora con el clienteCómo fidelizar desde el comienzo de la relación: Estrategias de captación de clientes
MARKETING
Agenda
Diseño, creación y desarrollo de un programa de fidelizaciónInvestigación de los activos intangibles en el servicioCustomer Care (Atención al Cliente): la atención y el servicio al clienteLa imagen de marca y el impacto en la implicación del cliente con la marcaEl Marketing de las experiencias
MARKETING
La gestión del cliente como Medio de Generación de valor
a la empresa
MARKETING
Introducción
Fidelizar como sea a los clientes Es una tendencia nueva en todo (distribución, servicios, al gran consumo y a B2B) Necesidad de conocer al cliente
MARKETING
Interrogantes
¿Se justifican los enfoques de fidelización?¿Qué beneficios existe para la empresa y el cliente?¿Qué desventajas supone?
¿Quién quiere ser fiel?
MARKETING
Elementos que favorecen el desarrollo del Mkt Relacional
Aumento de los costos de captación del clientes nuevos Dificultad en asignación de costos indirectos Costeo ABC
Globalización de mercados Empresas cada vez más globales:
importancia de estrategia Consumidor desea personalizar (mas
informado) Reducción de ciclos de marketing y de productos. Capacidad de respuesta
MARKETING
Elementos que favorecen el desarrollo del Mkt Relacional (cont.)
Aumento de la competencia con los canales de distribución.Muchas empresas con acciones de marketing. ( antes no lo tenían) Ahora el elemento diferenciador será
las múltiples acciones estratégicas
Tecnología nueva : Data Warehouse, Data Mining, CRM ,etc
MARKETING
Elementos que favorecen el desarrollo del Mkt Relacional (cont.)
Disminución de la capacidad de marca para retener consumidores. El Mkt relacional ayuda a las marcas Las marcas no proveen altas
previsiones de fidelización
Cambios en patrones de conducta del consumidor. Escepticismo ante el marketing
MARKETING
Elementos que favorecen el desarrollo del Mkt Relacional (cont.)
La diferenciación se consigue con conocimiento profundo de las necesidades. Necesidad de relaciones continuas
Falta de capacidad de respuesta de métodos de investigación de mercados. Mercado muy dinámico
MARKETING
Elementos que favorecen el desarrollo del Mkt Relacional (cont.)
Cambios en los medios de comunicación. Necesidad de interactuar
Desaparece frontera entre el marketing de productos y servicios.Tecnología permite desarrollar productos complejos y en menor tiempo
MARKETING
Elementos que favorecen el desarrollo del Mkt Relacional (cont.)
En resumen1. Capacidad de Respuesta2. Fiabilidad (disminución del riesgo,
demoras de entrega, calidad, etc)3. Creación de Valor para el cliente del
cliente
MARKETING
Públicos del Marketing Relacional
Público objetivo (consumidores)Público potencial Mercado internoMercado de referencia (parteners o colaboradores)Proveedores Mercado de influencia (no tienen relación directa pero impactan) RRHH
MARKETING
Concepto de Marketing Relacional
Muchos conceptos“Actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionados exitosos” (Morgan y Hunt) 1994“Centrar la empresa hacia el mercado”“Basado en acciones regulares y continuadas a lo largo del tiempo”
MARKETING
Concepto de Marketing Relacional
“Diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos
(consumidores, clientes, distribuidores, accionistas, empleados u otros), o hacia un
determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidos a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de
comunicación y valor añadido, con el objeto de crear un clima de confianza, aceptación y
aportación de ventajas competitivas que impidan su fuga hacia otros competidores”
MARKETING
Concepto de Marketing Relacional
El Mkt Relacional permite conocer al máximo al consumidor con el fin de hablar el mismo lenguaje.Permite personalización de la ofertaRelación a largo plazo con clientes rentablesConvierte el monólogo entre marcas y consumidores en un diálogo.
MARKETING
Elementos Integrados del Marketing Relacional
Estrategia de Mkt RelacionalGestión de Base de datosAlquiler de Base de DatosCreatividad en Marketing Directo y PromocionalPublicidad de respuesta directa
MARKETING
Elementos Integrados del Marketing Relacional
Producción gráficaPersonalizaciónComunicación digitalEstrategia de Medios
MARKETING
Herramientas
CRMMarketing de Base de DatosMarketing one to oneOn line Marketinge- marketingWeb contactE-mailing
MARKETING
Herramientas
Telemarketing e-loyalty Mass media Direct Marketing
MARKETING
Elementos aislados no son MR
Son necesarios pero no suficientes Mkt one to oneCRM Programas de fidelizaciónMkt directoGestión de base de datosVta relacional Acciones transaccionales
MARKETING
Diferencias entre Vta Transaccional y Relacional
Vta Transaccional Vta. Relacional
Objetivo El vendedor y la empresa
El cliente y los clientes del cliente
Resultado deseado
Vtas cerradas, volumen del pedido
Confianza, planificación conjunta, beneficio mutuo
MARKETING
Diferencias entre Vta Transaccional y Relacional
Vta Transaccional
Vta. Relacional
Papel del vendedor
Hacer visitas, cerrar ventas
Consultor, aliado a largo plazo
Comunicación
Unidireccional Bidireccional
Habilidades En ventas Ventas, escuchar, obtener información, trabajo en equipo, solucionador
MARKETING
Diferencias entre Vta Transaccional y Relacional
Vta Transaccional
Vta. Relacional
Seguimiento post – vta
Poco o ninguno Continuado para satisfacer al cliente
MARKETING
Tipo de Relaciones
Sencilla (uno a uno)Compleja (uno a todos) Relacional (red)
MARKETING
Actos Transaccionales
Iniciales Fases previas a la relación Prejuicios
Inadecuación Unidireccionales No retroalimentación Falta de adecuación de la oferta
MARKETING
Actos Transaccionales
Saturación o apatía Exceso de oferta
Faltas Unidireccionales Información valida para el largo plazo
Finales Anuncian finalización de la relación
MARKETING
Relaciones de fidelidad: Inicio
MARKETING
Reputación Satisfacción
Confianza Comparación
PODER VínculosSociales
ExpectativasPersonales
Medición de calidad
Número de actos transaccionales vs actos relacionales. Eje Número de invitaciones vs número de
asistentes Número de intentos de entrevista vs
número de encuentros mantenidos Lanzamiento de oferta vs número de
clientes que solicitan información o contratan la oferta.
MARKETING
La creación de Valor Mediante la colaboración
CAPACIDADESCOMPLEMENTARIAS
OrganizaciónIntermedia
VínculosEstructuralesVínculos
TecnológicosAdaptación
Mutua
CooperaciónCompromiso
¿Quién quiere ser fiel?
El propósito de cualquier negocio es crear y conservar clientes Se ha puesto más empeño en crearDurante años: Todo para el cliente pero sin el clienteLa participación del cliente ha sido virtualAl hablar de fidelidad = interactividad, participación, cooperación para crear valor a los clientes.
