Зачем в действительности нужны программы лояльности и синергия между онлайн и

оффлайн продажами

Андрей Циликовhttps://www.facebook.com/andrew.tsilikov

Москва, Ноябрь 2014

Почему банкротится ритейл

Стоимость привлечения покупателя не окупается с первой покупки

Решения?

Наступать на те же грабли:

Скидки, скидки, скидки.

Больше денег в рекламу и лидогенерацию.

Повысить конверсию LP и нагнать трафик

ROI против CLV

Контекст SEO Лиды

Считаем ROI после каждой продажиПлатим дважды за одного человека

ROI против CLV

Ориентация на CLV – Customer Lifetime Value повышает продажи на 45-50%

Максимизируется только при активной работе с контактами.

Revenue Per Contact

RPC = Выручка от 𝑒𝑚𝑎𝑖𝑙 и 𝑠𝑚𝑠 конверсий

Число контактов

Каждый контакт в базе – это прибыль.

Конверсия и регистрация

Регистрация убивает конверсию

Отсутствие контактов посетителя убивает бизнес.

+18% заказов

Как получить email посетителяonline

Зачем вам карты лояльности

Карта не дает лояльность

Но она дает возможность контакта с покупателем.

СегментацияКаждый факт который мы знаем о клиенте – повод для сегментации

Получение карты лояльности или подписка

Добавление в базу

Прочтение письма

Устройство,Город, Время прочтения

Покупка оффлайн

Группа товаровЦветРазмерАкцияГруппа кросс продаж

Логин на сайте / посещение

Канал полученияТовары которые смотрелДобавление в корзину

Клик на ссылке в письме

ТоварЧто именно привлекло ЦветТема

Заказ онлайн

Район городадом / работаТовар, Цвет, размерИстория просмотраКаналСпособ оплаты

Сегментация

Действия клиента

Пересечение сегментов

Владелец iPhone

Москва

Женщина

Владелец Mac AirРаботает

High-middle класс

Реагирует на подарки

Кл

иен

тЧитает письма с

iPhone

Москва

Женщина

Купила Mac Air

Высокий ценовой сегмент

Корпоративная почта

Среагировала на аксессуар в подарок

Возвратов нет

RFM+ сегментация

Время между

покупками

Число покупок

Средний чекВозвраты

Обращения в поддержку

Часто покупают

Много покупают

Лояльные постоянные клиенты

Временная шкала группы товаров

iPhoneАксессуары через 2-4

недели

Покупка следующей модели iPhone после

выхода

Губная помада Через 1 месяц покупка новой.

Стиральная машина

Подставки под ножки –

1 неделя

Стиральный порошок -регулярно каждые 10

дней

Расширенная гарантия через 11 месяцев

Нова машина через 3 года

Что мы в итоге знаем

•Как часто дергать любую группу клиентов.

•Что предлагать любой группе клиентов

•Какого поведения и дохода ожидать от нового контакта

Что делать?

Сегментация для персональных предложений

Витамины для подготовки к

беременности

Сегментация потенциально беременные

Смена витаминов

Сегментация «беременность»

Сегментация Мужа в

«будущий отец»

Продажа Коляски / кроватки

Прошло Nвремени

Кроватка большего размера

Элементарные товарные рекомендации

Покупатель с историей покупок делает заказ

Выделяем продукты которые заказал и которые смотрел

Покупателям с тем же пересечением сегментов

делаем предложение этих продуктов

Люди, совпадавшие во вкусах ранее, будут совпадать и дальше

Товарные рекомендации наоборот

Искать не товары под клиентов, а покупателей на товар

Продукт – смотрим кто покупал

Какое пересечение сегментов содержит

больше всего покупателей

Остальным покупателям из данного пересечения сегментов делаем предложение.

Cоставляем модель «хорошего клиента» для каждой категории продуктов

Находим лучших

клиентов

Составляем портрет «идеального

клиента»

Какие пересечения

сегментов дают Идеального

клиента

Каналы откуда получили этих

клиентов

Ищем идеальных клиентов в своей базе

Модель

идеального клиента

Посетители

Модель плохого клиента

Клиенты

Персонализация сайта, RTB

Те, кто тратит наше время

Персональная рассылка,пинаем сейлов

Пересечение сегментов

Любители красного

Читает emailвечером,

дома

Женщина

Не реагирует на скидки

Любит подарки

Красный плед в подарок к дорогому товару

Модели поведения клиента

Ежемесячные платежи

Прекращение оплат счетов, пропуск месяца

Постоянный клиент

Пауза между покупками больше средней

Новый клиент

Пауза после первой покупки больше чем средняя у такого сегмента

Пользователь

Пауза между посещениями сайта больше средней для сегмента

Признак «недовольный

клиент»Или «мы его

теряем»

Как делать?

Стратегии коммуникации

Массовые рассылки Email маркетинг

Повышаем конверсию

Регистрация

0 часов –

Подтверждение регистрации

24 -72 часа:

Follow up – предложение

30 дней –«Вы о нас забыли?»

Интерес

24 часа:Стимулирующее письмо

2-3 дня:аналогичные товары,

персональное предложение

Опрос

Корзина

8-24 часа: Забытая корзина

24-48 часов: персональная скидка, аналогичные товары

Спасибо за покупку /продажа аксессуаров

+10% +15%

Интерес

То что вы смотрели заканчивается на складеСкидкиБаллы для следующей покупки То что вы хотели только что появилось на

складе и мы вам сообщаем первому.

+15% к

продажам

Забытая корзина ROI 50000%

Рост продаж от рассылки «Забытая корзина»

-72%

-66%

-70%

-69%

-74%

-76%

13%

14%

13%

12%

17%

13%

225р

257р

300р

548р

150р

53р

Потери от забытых заказовРост продаж от «забытой корзины»

Дополнительная выручка от одного письма о забытой корзине

Продукты питания

Электроника

Спорттовары

Дом и Интерьер

Здоровье

Стиль и мода

Персональные товарные предложения

Реактивация

• Персональные скидки, подарочные купоны

Попытка реактивировать

клиента

• Чем мы вам не угодилиИсследование /

опрос

• Что вы получите, если вернетесь.

• Что у нас нового / Мы исправилисьWelcome Back

Социальный жизненный цикл

Каналы удержания клиентов трансформируют лояльность в каналы привлечения новых клиентов

Как трансформировать лояльность

Несколько цифр о письмах

• Тема письма должна быть краткой, и включать в себя и имя и фамилию получателя (open rate выше в 3 раза)

• Письма, заголовки которых содержат менее 10 знаков, в 2012 году имели открываемость в 58%.

• Специфика России: Использование точных цифр в теме письма снижает Open rate на 70%. «Снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 000р»

• Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает open rate, а наличие слова «подарок» повышает.

• Слово «спасибо» в теме повышает open rate вдвое.

АКЦИЯ до 30 ноября!

Только для посетителей и участников "ЭТ-2014“

СКИДКА при оплате абонентской платы на3 месяца – 15 % ;6 месяцев – 20 %;12 месяцев – 25 %.

Единоразовая скидка на дополнительные услуги – 10 %.

Общайтесь красиво со своими клиентами и отправляйте интересные им предложения в наиболее подходящий момент!