Embed Size (px)
DESCRIPTION
Sisällön optimointi ja kovenrsio. Tietotalon webinaarissa tutustutaan sisällön optimoinnin periaatteisiin konversion ja sisältömarkkinoinnin lähtökohdista. Esityksessä tutustutaan verkkoviestinnän prosessin merkitykseen koko organisaation kannalta ja Ben Huntin ostoprosessin tikapuumalliin. Lopulta tehdään katsaus käytännön tasolle muutamiin Googlen tarjoamiin työkaluihin sisällön optimoinnin ja konversion kehittämisen tueksi. www.tietotalo.fi
Citation preview
Tietotalo Academy, 14.3.2012
Sisällön optimointi ja konversio
2
Tietotalo Academy
Kurkistuksia ajankohtaisiin
verkkoviestinnän aiheisiin.Antti Brunni 050 407 2766
Jarno Malaprade 050 546 1110
www.tietotalo.fi
Puhujina:
3
Sisältötyön lähtökohtia Tikapuu-malli Työkaluja
4
Bannerit ja mainokset
(display advertising)
Sosiaalinen media ja
viraali
(social media
marketing, referral
marketing, inbound
marketing, video
marketing…)
Kumppanimarkkinointi
(affiliate marketing)
Sisältömarkkinointi
(content marketing,
hybridi)
Suoramarkkinointi
(mm. email marketing
& klassiset tavat)
Hakukoneet
(search engine
marketing, search
engine optimizing)
5
Bannerit ja mainokset
(display advertising)
Hakukoneet
(search engine
marketing, search
engine optimizing)
Sosiaalinen media ja
viraali
(social media
marketing, referral
marketing, inbound
marketing, video
marketing…)
Suoramarkkinointi
(mm. email marketing
& klassiset tavat)
Kumppanimarkkinointi
(affiliate marketing)
Sisältömarkkinointi
(content marketing,
optimointi, hybridi)
6
Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra:
”Content is King”
7
Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra:
”Content is King”
8
Tämähän on helppoa! Tässä ohje:
”Yksilöllinen,
relevantti ja
mielenkiintoinen.”
9
Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.
”Linkittäisinkö itse tähän
sivuun?”
10
Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.
”Ostaisinko itse juuri tältä
sivustolta?”
11
Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.
”Tekeekö jokin tästä
sivustosta paremman kuin
kilpailijoiden sivut?”
12
Brett Gillbertson:
Vain 10% pk-yrityksistä
ymmärtää sisältömarkkinoinnin
merkityksen. Lähde: Pulizzi & Barrett: Get Content Get Customers : turn
prospects into buyers with content marketing
13
Content Marketing Institute:
Jopa 90% B2B-yrityksistä käyttää yhtä
tai useampaa sisältömarkkinoinnin
tapaa.
Lähde: Pulizzi, Joe. “2012 B2C Content Marketing Research:
Benchmarks, Budgets, and Trends”
14
Sisältö
Yleisiä haasteita
Uskotaan, että sisältötyö voi
valmistua joskus.
Teknologisia oikoteitä ei ole, mutta
on työkaluja, mitkä voivat
helpottaa päätöksentekoa ja työtä.
Sisältö vaatii työtä.
Verkkopalvelun sisällöntuottajat
eivät pidä itseään eikä heitä nähdä
editoreina, markkinoijina,
julkaisijoina samaan tapaan kuin
printtimedian puolella.
”Linkitetään kaikesta kaikkeen”
eikä suunnitella käyttäjäpolkuja
(informaation arkkitehtuuri).
15
Sisältö
Yleisiä haasteita
Harhautetaan asiakasta kontekstiin
kuulumattomilla elementeillä.
Sisällössä puhutaan enemmän
yrityksestä ja sen palveluista kuin
asiakkaasta ja hänen tarpeistaan.
Ei kerrota selvästi, miten asiakas
voi edetä palvelun saadakseen.
Kätkeydytään verkkopalvelun
taakse lomakkein eikä anneta
yhteystietoja.
Käytetään vaikeaa kieltä tai
jargonia.
Sisällöntuotannossa ei huomioida
validiutta ja optimoinnin
vaatimuksia.
16
Sisältö
Yleisiä haasteita
Sisältö on jäsentymätöntä. Ei ole
selkeää viestiä, mitä rakenne ja
sisältöelementit yhdessä tukevat.
Sama sisältö on sivustolla useissa
eri osoitteissa ja ”kilpailee
näkyvyydessä itsensä kanssa”.
Koskee myös metatietoja.
Yksilöllinen sisältö ei ole
relevanttia eikä mielenkiintoista tai
toisinpäin. Käyttäjän tarpeet eivät
täyty ja hakukoneet eivät arvosta.
Esim. verkkokaupassa käytetään
tuotteen valmistajan toimittamia
oletussisältöjä, mitkä toistuvat
kaikissa muissakin
verkkokaupoissa.
17
Sisältömarkkinointi
Prosessi
Luo ja
hallitse
Optimoi,
jalosta ja
kuratoiw
Keskustele
ja
kuuntelew
Mittaa ja
opi
Rose and Pulizzi, 2011
18
Markkinointi-ihmisen mantra
”ABC – Allways Be
Communicating”
Yksikkötason
vuosikello
Päätason
vuosikello
Sisällöntuotantotyön organisointi ja
hallinta vaatii työkaluja
Vuosikellolla voidaan suunnitella
sisältötuotannon prosessia
pidemmällä aikavälillä ja osallistaa eri
toimijoita
Vuosikello yksikkötason tai kanavien
mukaan
Laajassa organisaatiossa voi olla
tarvetta tyylioppaan luontiin
Vuosikello/kalenteri ja tyyliopas
19
20
Sisältö
Vuosikello
Otsikko
Sisältötyyppi
Sitouttamisen tavoite
Kuka on vastuussa luonnista
Deadline päivämäärä
Kirjoittaja
Meta data sisällöt
Julkaisupäivä
Status (värillä: vihreä, keltainen,
punainen)
Merkinnät (päivämäärät, legal
notice)
Mittarit (lataukset, kommenttien
määrä, tavoitettu yleisö,...)
Rose and Pullizi, 2011
Strategia Laatu Vaikutukset
Miksi tämä on tärkeää?
Sisältöstrategia ja laatu ovat linkissä vaikutuksiin.”Jones, 2010
Hyvä maine
Asiakasuskollisuus
Vuorovaikutus
Kohderyhmän tavoittaminen
23
Konversio
Tapahtuma verkossa, millä on
liiketoiminnallista merkitystä.
24
Konversio
Tapahtuma verkossa, millä on
liiketoiminnallista merkitystä. Lisätieto- tai yhteydenottolomakkeen lähetys
Käyttäjien viipyminen pitkään tuotesivuilla
Verkkokaupan ostotapahtuma
Verkkopalvelun kävijämäärät
Kampanjabannerin klikkaus
Mainosvideon katselu
Uutiskirjeen tilaus
Esitteen lataus
25
Konversio
Tärkeimmät
työkalut
Tiedonkeräys työkalut Lomakkeet
Landing page
Sisällönoptimointi ja
kohdentamistyökalut Sisältöanalyysi, A/B-testaus
Kohdentamiskriteerit sisällössä
Sosiaalisen median seurannan ja
hallinnan välineet Haut, Sanat, Tilit, kommentit
Mittaustyökalut Analytiikkatyökalut
Rose and Pulizzi, 2011
26
Miten kuluttaja etenee ostopäätökseen?
”Tikapuut konversioon”
27
0. ”Ei ongelmaa”
1. Ongelma
2. Löytyy ratkaisu
3. Sinun ratkaisu
4. Hyödyt
5. Vakuuttunut / Ostopäätös
€”Jokainen kulkee
vääjäämättä näiden
vaiheiden kautta
konversioon.
Konversio voi
tapahtua vasta
vaiheesta 5.”
Ben Hunt, 2011.
Klassinen jäsennystapa
28
0. ”Ei ongelmaa”
1. Ongelma
2. Löytyy ratkaisu
4. Hyödyt
5. Vakuuttunut / Ostopäätös
tuote,
palvelu
tuote,
palvelu
ratkaisu
www
tuote,
palvelu
Ongelma:
”Oletetaan, että asiakas
tuntee ongelmansa ja
tietää ratkaisuvaihtoedot ja
sen, että yritys tarjoaa
parhaan ratkaisun.”
29
tuote
€
tuote
tarjontatarjontatarjonta tarjonta
Tiedon tikapuut (perusmalli):
”Puhutellaan kohdeyleisöjä
laajentamalla tarjontaa
huomioiden ryhmien
ongelmat ja tarvitsemat
ratkaisut.”
30
2
3-4
2
111 11
O O O O O O O O O O O O O O O
1
O O
€
Tunnistetut
prospektit
ongelmineen
Ongelman
viestiminen
ratkaisulähtöisesti
Ratkaisujen esittely
ja vaihtoehdot
Vakuuttelu. Miksi
juuri sinun ratkaisu,
mitä hyötyjä?
Konversio.
2
1
€
3-4
Asiakas lukee sähköpostikirjeen, saa viestin
Facebookissa, käy messustandilla tai lukee
esitettä.
Asiakas tunnistaa tarpeensa ja kiinnostuu.
Asiakas hakee lisätietoja ratkaisusta.
Asiakas tutustuu ratkaisuusi, ymmärtää
ratkaisun hyödyt ja valitsee ratkaisun
omakseen.
Ostotapahtuma tai muu konversiotavoite.
2
1
€
3-4
Tavoitetaan oikea asiakas
”Asiakas joka on lähdössä matkalle ja etsii
hotellia painaa mainosbanneria”
Asiakkaalle tarjotaan tuote / palvelu
”Asiakas löytää huoneen kohteesta
haluamaan aikana”
Vaikutetaan asiakkaan asenteeseen
”Asiakas saa riittävät tiedot tuotteesta”
”Asiakas luottaa hotellin laatuun”
”Asiakas uskaltaa ostaa verkosta, tässä
palvelussa”
”Asiakas saa kanta-asiakas alennuksen tai
hyötyä ostaessaan”
Konversiotavoitteen täyttyminen
”Asiakas varaa hotellihuoneen”
Tavoite
Myydä enemmän hotellihuoneita verkossa
Case: Hotelli
Viestintä tukee konversiota
Keinot viestiä asikkaalle ja vaikuttaa voivat
vaihdella (suosituksia, kuvia, tiedon esittämisen
tavat, fiilis)
33
Miten tikapuiden askeleelta toiselle…
Miten käytän
tikkaita?
Tunnista kohderyhmien tarpeiden
lähtökohdat.
Mitä he etsivät juuri nyt?
Miten ja missä heitä voi puhutella?
Mille he ovat avoimia?
Mihin heidän mielenkiinto
kiinnittyy?
Minkä seuraavan askeleen he ovat
valmiita ottamaan?
Miten saat heidät varmistumaan,
että heidän kannattaa siirtyä
seuraavalle askelmalle?
0. ”Ei ongelmaa”
1. Ongelma
2. Löytyy ratkaisu
3. Sinun ratkaisu
4. Hyödyt
5. Vakuuttunut / Ostopäätös
€
34
Miten liikkeelle?
Tunnista ne keskeiset asiat, missä
organisaatiosi on paras. Avaa
itsellesi: Missä olemme parhaita?
Miksi se on tehokasta/tuottoisaa?
Miten olemme auttaneet
asiakkaitamme?
Tunnista ja aseta tavoitteet,
määritä niille arvo ja mittari.
Keskity siihen, mikä tavoitteiden
saavuttamiseksi pakollista. Kehitä
niitä sivuja, mitä aina tarvitset.
Kehitä sisältöä ja rakennetta
jatkuvan analyysin kautta. Toista
säännöllisesti.
Mittaa vain sitä, mikä on
tavoitteittesi kannalta järkevää.0. ”Ei ongelmaa”
1. Ongelma
2. Löytyy ratkaisu
3. Sinun ratkaisu
4. Hyödyt
5. Vakuuttunut / Ostopäätös
€
Robert Rose & Joe Pulizzi, 2011
Managing Content Marketing: The Real-
World Guide for Creating Passionate
Subscribers to Your Brand
Colleen Jones, 2010
Clout: The Art and Science of Influential
Web Content (Voices That Matter)
Ben Hunt, 2011
Convert!: Designing Web Sites to Increase
Traffic and Conversion
Joe Pulizzi & Newt Barrett, 2009
Get Content Get Customers: Turn
Prospects into Buyers with Content
Marketing
Analysoi ja seuraa konversiotaGoogle
38
Hakukoneyhtiöillä on hakurobotteja (crawlereita) kuten Googlebot tai Bingbot. Robotit ovat ohjelmia, jotka indeksoivat verkosta miljardeja sivuja erilaisten sääntöjen mukaan ja toimittavat löytämäänsä materiaalia kotipalvelimelleen indeksointia varten.
1
Robotit koostuvat miljoonien tietokoneiden verkosta, mitkäselaavat verkkoa samaan tapaan kuin Ihmiset, mutta nopeammin ja toistavat indeksoinnin säännöllisesti. Näin hakukoneissa on aina ajanmukainen sisältö.
2
Se, miten usein hakurobotti indeksoi sivusisältöä perustuu sisällön päivitystiheyteen ja relevanssiin. Relevanssi päätellään monista tekijöistä, joista yksi on tietosisältöön linkittävien lähteiden määrä ja painoarvo verkossa. Web-palvelujen pääkäyttävät voivat myös kertoa hakukoneille, miten usein he toivovat verkkosisällön indeksoituvan.
3
4
5
Käyttäjän tehdessä haun, järjestelmä hakee indeksistä kaikki hakutermeihin täsmäävät sivut ja muodostaa niistä priorisoidun tulossivun (SERP, Searchluonnollisen (orgaanisen) haun tuloksista ja maksetuista tuloksista (hakukonemarkkinointi).
Hakutolossivullekuvaukset ja ne järjestellään monimutkaisten kriteerien perusteella. Arvioidaan, että Google käyttää hakutulosten järjestelyyn noin 200 kriteeriä. Parhaimpaan tulokseen pääseekin pitkäjänteisellä työllä, varioimalla sivustoa ja sen sisältöä sekä analysoimalla tuloksia
7
6
40
Google Event Tracking
Seuraa käyttäjien
vuorovaikutusta
sivustosi kanssa
Kampanjalinkkien, videoiden,
perus linkkien, flash-
komponenttien ja bannerien
klikkaukset.
Sijoita event tracking ulkopuolelle
jaettaviin linkkeihin
(kumppanisivut, some jne.).
Seuraa lomakkeiden eri vaiheet ja
ostoprosessissa eteneminen.
Analysoi träkättyjä elementtejä
erillään muusta tilastotiedosta
Google Analyticsin Advanced
Segments -työkalulla.
41
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033068&topic=1033067&ctx=topic
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1011787&topic=1033067&ctx=topic
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide#Anatomy
42
Google Ecommerce Tracking
Seuraa ja analysoi
verkkokaupan
menestystekijöitä
Verkkokaupan myynnin seuranta.
Mikä myy ja mikä ei?
Kuinka monta tuotetta per ostos
myydään ja millä summilla? Mikä
on keskiostos?
Kuinka monta vierailua tarvitaan
sivulla ostopäätöksen
syntymiseksi? Pitääkö
ostoprosessia muuttaa?
Minä päivinä ja mihin kellonaikaan
kauppa käy? Mikä on
verkkopalvelusi ”viinilasiefekti”?
Miten verkkokaupan suoristuskyky
suhtautuu muuhun analytiikkaan,
esim. bannerimainonnan
toiminta?
43
http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1037249&topic=1037061&ctx=topic
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce
44
Google Site Search
Käyttäjät tekevät haun
kun eivät löydä
haluamaansa
intuitiivisesti .
Millä hakusanoilla käyttäjät tekevät
sivustollasi hakuja? Eli mitkä
tärkeät asiat eivät ole esillä?
Pitääkö nostoja muuttaa, siirtää,
korostaa, vaihtaa ja navigaatiota
selkeyttää?
Mitä tuloksia käyttäjät saavat?
Pitääkö hakua optimoida
sisällöllisesti?
Ristiinsegmentoi hakukonehaut ja
sivustosi haut. Mitä hakukoneesta
saapuvat hakevat
verkkopalvelussasi? Miksi?
Miten sivuston haku vaikuttaa
konversioon?
45
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1012264&topic=1031951&ctx=topic
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1012266
46
Google Analytics - Goals
Kun on nimetyt
tavoitteet, niiden
saavuttamista tulee
mitata.
Joka kerta kun käyttäjä toteuttaa
”tavoitteeksi” määrittämäsi toimen
palvelussa, kirjataan konversio.
Voit sijoittaa tavoitteet ketjuksi
(funnel) ja määrittää esim.
ostoprosessin eri vaiheille
tavoitteet.
Tavoite voivat olla: Yksittäinen verkkosivu, URL (kirjautumissivu
tai lomakkeen lähettämisen kiitos-sivu)
Kesto (tuotesivulla pysytään N sekuntia
kauemmin)
Sivuja per vierailu (käyttäjä tutustuu N
kappaleeseen sivuja vierailunsa aikana)
Tapahtuma (käyttäjä ostaa tuotteen tai
suosittelee sivua sosiaalisessa mediassa)
Miten sivuston haku vaikuttaa
konversioon?
47
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1032415
https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1686005&ctx=cb&src=cb&cbid=1ibcko1
vl8rgt&cbrank=0
48
Google Webmaster Tools
Mikä on sivustosi
terveydentila ja miten
Googlebot näkee
sivustosi?
Selvitä indeksoinnin esteet
hakukoneen näkökulmasta.
Seuraa sivuston (sisäisten ja
ulkoisten linkkien) määrää ja
liikennettä.
Seuraa, mitkä hakusanat tuottavat
sivustollesi liikennettä”
Kerro hakukoneelle, miten se voisi
optimoida sivustoa vielä
paremmin: Ilmoita sivuston XML-sivukartta
Kerro sivuston parametrien toiminnasta
50
Google Experiments
Paranna tuloksia
varioimalla ja
vertaamalla.
AB-testaus on tapa kehittää
sivustoa yhä paremmaksi
havainnoiden, miten asetetut
tavoitteet täyttyvät eri
sivuversiossa.
Testin kohteena voi olla sisältö,
efektit, elementtien koot, värit,
sijainnit, sivurakenne, visuaalisuus
tai prosessi (kuten ostoprosessi).
Testauksella voi kehittää hyviäkin
tuloksia entistä paremmiksi.
Googlen Experiments-työkalu on
kätevä yksittäisissä
pienimuotoisissa AB-testauksissa.
51
Malli A Malli B
52
1. Varioi haluamaasi sivua ja ilmoita sivujen
URL-osoitteet Googlelle
2. Aseta testaustavoitteet ja määritä, kuinka
monta prosenttia vierailijoista osallistuu siihen.
3. Aseta AB-koodi sivulle </head>-tagin
perään ja
4. Tarkista asetukset ja aloita testaus.
5. Analysoi ja jatka variointia
56
Yhteenveto
Sisällön kehittäminen Konversion kehittäminen
kohdentaminen
verkkoviestinnän
strategia
mittaaminen
&
seuranta
funnelvuosikello
kyselyt/selvitykset
sisältömarkkinointi
hakukoneoptimointi
57
Tietotalo Academy
Ota yhteyttä
Antti Brunni 050 407 2766
Jarno Malaprade 050 546 1110
www.tietotalo.fi
58
Ikonit ja symbolit:
from The Noun Projectwww.thenounproject.com
Analysis designed by United Nations OCHA, Ladder designed by Tom J Hume, Robot designed by
Simon Child, Robot designed by Jon Trillana, Robot designed by Ricardo Moreira, Magnet
designed by Dmitry Baranovskiy, Podium designed by Andrew J. Young, Antenna designed by
Christian Hohenfeld, Internet designed by Femando Vasconcelos, Clockwise designed by Ema
Dimitrova.
