25MARKEDSFØRINGNo.3 · 08.03.11 CONTENT MARKETING

ganiseret kriminalitet, vold, narko, prosti-tution, terror eller det, der er værre, siger Jakob Dreyer.

Som eksempelvis Lundbecks pressechef Mads Kronborg sagde, da sagen om brug af pentobarbital i forbindelse med dødsstraf i USA kom frem:

− Vi anede ikke, at vores lægemidler blev brugt til det, før medierne ringede om det, og vi er noget chokerede over det. Vi vil undersøge, om vi kan få det stoppet, for det går stik imod det, vi gør. Vi udvikler læge-midler for at hjælpe folk, der er syge.

Endelig kan man vælge helt at droppe de fine fornemmelser, mener Jakob Drey-er.

− Go with the flow, overgiv dig til den fyldige bundlinje og lev med at fattigrøve og plattenslagere forguder dit brand. Beva-res, dine guldure var tiltænkt en bedre skæbne, men nyd nu bare udsigten fra dit sydfranske barokslot og tanken om dine bristefærdige konti på Isle of Man, lyder det med et smil fra Jakob Dreyer.

Det lyder lidt som om, du mener, at det i højere grad er virksomhederne, der ser den slags som et problem, snarere end for-brugerne. Er forbrugerne ligeglade?

− Jamen, forbrugeren – om han så er den nye, uønskede eller den oprindeligt tiltænk-te − spekulerer ikke dybere over, hvorfra rygtet opstod. Eller om det faktisk er sandt. Han slår bedrevidende ud med hånden og konstaterer bare, at bander kører BMW, fodboldhooligans klæder sig i Fred Perry, Calvin Klein sælges i Netto, og Burberry er tøsernes favorit i Paradise Hotel. Og, hey − de ønsker jo også bare at stive selvtilliden af med vedtagne statussymboler, der sig-nalerer, at de har ”styr på deres shit”.

Sådan tænkte man muligvis også hos Toyota, da billederne af Taleban-militser og al-Qaeda-folk i deres brandede firhjulstræk-kere og pickup trucks begyndte at dukke op i medierne.

Og selv om bil-giganten følte sig nødsa-get til for en ordens skyld at gå ud og slå fast, at man ikke eksporterede til Afghani-stan, så valgte man også at kommunikere med en positiv, lettere humoristisk tone.

Til avisen The New York Times sagde en talsmand for Toyota således følgende:

− Det er da bestemt ikke det product placement-eksempel, vi er allermest stolte af. Men omvendt viser det jo, at Taleban lægger vægt på de samme kvaliteter, som en hvilken som helst anden køber: Kvalitet og holdbarhed. ■

Det belgiske øl-mærke Stella Artois fik for år tilbage problemer med sit image i Storbritannien, da detailhandlen begyndte at sælge mærket til discountpriser. Helt galt gik det, da vittige hoveder fandt på at kalde øllet ”wife beater” – et seriøst fald fra tinderne for et øl-brand, som ellers havde markedsført sig som ”reassuringly expensive”. (Foto: Scanpix)

Hæmorride-cremen virker godt på po-ser under øjnene…

Somme tider finder forbrugerne ud af, at et eller andet produkt kan bruges til noget helt andet end det, der oprindelig var tanken. Det kan naturligvis være både godt og skidt, men her er i hvert fald et par eksem-pler fra ”historiebøgerne”. Preparation H – et middel mod hæ-morrider – viste sig på et tidspunkt at have en glimrende effekt på rynker og hævede øjne. Coca-Cola kan fjerne rust, kattegrus er glimrende på glatte veje, opvaskemidlet Dawn kan fjerne olie på havfugle, og Hellman’s mayonnaise kan fint bruges som hårbalsam i en snæver vending. At Preparation H ikke nødvendigvis har fundet det optimalt at bruge de nyopdagede funktioner i markeds-føringen, men det er der andre, der gør. Procter & Gambles Bounce Dryer Sheets – en slags stofstykker, der er beregnet til at proppe i tørretumb-leren, og som skulle gøre tøjet ”let, frisk og luftigt” – markedsføres med sloganet ”beyond the drier” baseret på de ideer og forslag til alternativ brug af produktet, som forbrugerne er kommet med. Også opvaskemidlet Dawn – som i øvrigt ligeledes ejes af Procter & Gamble – benytter sig i sin profilering af, at ”nogen” har fundet ud af at rense olieforurende fugle med det. Det sker gennem økonomiske bidrag til organisationer som The Internatio-nal Bird Rescue Research Center og The Marine Mammal Center. Eller hvad med det italienske chokoladebrand Ferrero Rocher? De fleste husker stadig reklamefilmene med ”ambassadørens reception” fra 90’erne, som nærmest blev kult. I dag har Ferrero Rocher i flere lande et trofast publikum, som stadig ser produktet som kult på grund af de gamle reklamer…

Af Christian W. Larsen cwl@markedsforing.dk

Tegnefilmsfiguren Skipper Skræks po-pularitet var med til at øge salget af spinat med 33 procent i USA mellem

1931 og 1936. Det siges, at han var med til at redde spinatindustrien i 1930'erne, og derfor kan man i dag kan se flere statuer af den muskelsvulmende sømand i USA.

80 år efter Skipper Skræks succes med den amerikanske spinatindustri, viser et studie offentliggjort i tidsskriftet Nutrition & Diet, at børn fik sundere spisevaner af at deltage i en række aktiviteter, såsom mad-lavning og prøvesmagninger, der blev kom-bineret med fremvisninger af Skipper Skræk-tegnefilm.

– Vi er meget længere i dag og kalder det Content Marketing, fordi der arbejdes mere strategiskmed, hvorvidt man skal ud-vikle sit eget indhold eller man skallæne sig op af eksisterende indhold. Omdrej-ningspunktet er spørgsmål såsom i hvilke medier, og hvor mange gange indholdet skal udkomme i kampagneperioden, så vi når kommunikationsmålet uden at det op-fattes som kommerciel spam, siger Jan Godsk, Branded content specialist.

Så Skipper Skræk er mere end en tegne-seriefigur. H an er også et eksempel på Branded Content og Content marketing, da han er en helt, der sælger spinat og kan få børn til at spise sundt. Det handler altså om involvering, og man behøver ikke at skulle til USA, eller 80 år tilbage i tiden, for at do-kumentere, at Branded Content sælger.

I 2001 genererede LEGO en milliardom-sætning i lanceringsåret af brandet Bionicle. Det, at Lego investerede i at udvikle sit eget content, blandt andet en spillefilm, og brug-te det som platform for markedsføringen af Bionicle, gjorde, at legetøjskæmpens ROI var tre gange så høj som deres investe-ring.

– Content marketing handler om, at knytte brandmålsætningerne og content-udviklingen sammen og gøre det til hjertet i marketingplanen. På den måde kan Bran-ded Content-løsningen måles og vejes på samme analytiske og teoretiske præmisser som traditionel markedsføring, forklarer Jan Godsk.

Ligeså naturligt som Skipper Skræk kan få spinat og sunde spisevaner til at hænge sammen. Ligeså naturligt kan Bionicle, få Lego og leg til at hænge sammen. Det kræ-ver en content strategi at nå et mål, som kan være at skabe et salg. I begge eksem-pler produceres der Branded Content som

er kreative løsninger, der skaber involve-ring mellem brand og målgruppe.

Vi er med på vognenPå den anden side af Geels bakke 12 km fra København – langt fra USA og Billund - bli-ver der arbejdet professionelt med content marketing i firmaet Dracco.

Firmaet er noget mindre end Lego i Bil-lund, blot fire mand, men ikke desto mindre har det udviklet tegnefilm som er på tv i USA og tegneserier til det europæiske mar-ked.

– Det interessante er, at Dracco har skabt sit eget indhold på baggrund af egne pro-dukter. Indholdet sælger selskabet på li-cens basis, ligesom Mattel gør det med Transformers eller Lego med Bionicle. De-res egen markedsføring bliver til forretning og tilføjer en ny dimension til deres ROI, når andre køber sig ind i deres markedsføring, forklarer Jan Godsk.

Så vi kan selv i Danmark. Og med licen-ser er der skabt en genvej indenfor content marketing til at opnå en unik position med en historie, som mange kender i forvejen.

– Det er ikke mange annoncører i Dan-mark, som både udvikler egne produkter og bygger en historie op omkring dem. Der er mange generiske produkter, hvor man kan fjerne logoet, og de vil forsvinde i ano-nymitet. De har en kommunikationsudfor-dring, som man kan bygge content op om-kring. Her kan man så vælge, om man vil skabe sit eget content, eller bygge på en licens, siger Jan Godsk.

Og med Content i hjertet af marketing-planen kan den bruges til at screene et marked for indhold og finde match mellem brand, målgruppe og indhold. Man er såle-des bedre stillet som annoncør til at kunne tage stilling til, hvilket indhold der er rele-vant at udvikle, producere eller lægge sig op ad, så man når sine markedsførings- og kommunikationsmål.

Jan Godsk mener således, at branded content kan flytte varer, ændre brandopfat-telse, adfærd eller en holdning, men det kan endnu ikke vinde kreative priser i Dan-mark. Det får ham til at sammenligne Bran-ded Content med web i begyndelsen af årtusindet, hvor eksempelvis priskonkur-rencen Creative Circle skulle bruge krudt på at definere området.

– Men så kan man glæde sig på vegne af LEGO, som vandt en Marketing Effective-ness Award, og det er et godt eksempel på, at den form for markedsføring er effektiv. Men har man ambitionerne om en kreativ pris, kan man prøve ved The One Show i USA som har haft Branded Content på agen-daen de sidste fire år, slutter Jan Godsk. ■

Skipper Skræk fik spinaten til at glide ned

Skipper Skræk øgede amerikanske børns lyst til at spise spinat vold-somt i 1930’ernes USA, og det er et godt eksempel på mekanismerne i såkaldt Branded Content, der står foran et gennembrud herhjemme, mener ekspert.