Social media Research Report Baltika Beer

Cloud | 2011

To beer or

not to beer?

Исследовательские возможности

smm3 и SemanticForce

На примере анализа восприятия пива

«Балтика» русскоязычными

Интернет-пользователями

monitoring | management | measurement

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями

2

Содержание

Портфель исследовательских услуг ........................................................................................................................................................................................ 3

Ценность исследований: решаемые бизнес-задачи департаментов компании ............................................................................................ 4

Введение: цели и методика исследования ......................................................................................................................................................................... 5

База исследования и данные ..................................................................................................................................................................................................... 6

Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива ......................................................................................................................... 7

Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) .............................................................................................................................. 8

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» ................................................................................................... 9

Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя ................................................................................................................................. 10

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9 .................................................................................. 11

Фактор крепости марок Балтика №0 и №9 ...................................................................................................................................................................... 12

Лексика потребителей о брендах «Балтика» ................................................................................................................................................................... 14

Контакты .............................................................................................................................................................................................................................................. 15


3

Портфель исследовательских услуг

Типовые исследования

В портфеле совместных исследований smm3 и SemanticForce представлены следующие кейсы исследований:

1. Восприятие продукта/бренда в инфополе.

2. Сравнительный конкурентный анализ.

3. Анализ мотивации покупки продукта.

4. Анализ восприятия нового продукта на рынке.

Наши преимущества

Преимуществами совместных исследований smm3 и SemanticForce является сочетание возможностей медиаанализа информационного поля

бренда (объем, динамика, источники, темы упоминаний) и содержательного анализа упоминаний (тональности, факторов оценки,

контекстов оценки продукта и его сравнений с конкурентами ). Компания получает представление о позициях бренда в поле онлайн-

коммуникаций и обеспечивается инсайтами для оперативной и долгосрочной коррекции маркетинговой политики, контент-стратегии и

CRM-процессов.

Сегментация потребителей по объему пользовательского опыта

Наши исследования позволяют разработать сегментацию потребителей по градации пользовательского опыта. Ценность такой сегментации

состоит в фиксации эволюции проблем и CRM-запросов потребителей после продажи продукта. Пост-продажная стадия является «зоной

рисков», которые минимизируются в случае проактивного предупреждения потребительских проблем и/или оперативного их решения.

Область применения исследований

Исследования обслуживают CRM-процессы и не привязаны лишь к поддержке представительств в социальных медиа:

1. Регулярная прослушка онлайн-медиа и определение наиболее упоминаемых продуктов, тем, включая конкурентов (мониторинг).

2. Поиск и классификация типичных проблем и запросов потребителей (issue management) как на B2C (в отношении продуктов

компании и бренда в целом), так и на B2B уровне (в местах продаж, HoReCa).

3. Поиск и классификация потребительских инсайтов (разработка маркетинговых микро-стратегий и кампаний).


4

Ценность исследований: решаемые бизнес-задачи департаментов компании

Наши исследования решают ряд бизнес-задач, функционально эквивалентных задачам штатных сотрудников и отделов компаний, что

позволяет максимально эффективно встроить их в бизнес-процессы компании.

Маркетинг

Анализ актуальных тем (инфоповодов) и тональности восприятия продуктов по сравнению с конкурентами.

Определение ключевых сравнительных преимуществ продуктов бренда перед конкурентами.

Анализ потребительских привычек и контекстов как оснований для микро-сегментации потребителей, а также для построения

коммуникационных стратегий для уже существующих продуктов, а также при запуске новых.

Отслеживание релевантности специальных предложений и акций для целевых аудиторий (соотношение с бизнес-эффектом).

Поддержка клиентов

Оперативное отслеживание пользовательских жалоб для отклика и решения проблем клиентов (как в отношении бренда, так и в

отношении точек продаж: качество обслуживания, нарушение температурного режима хранения, соблюдение других стандартов

(гайдов) бренда).

Продажи

Анализ удовлетворенности продуктами и условий эффективного удержания клиентов от перехода к конкурентам.

Сбор требований к дизайну оптимальных продуктовых предложений (product mix) и их цен.

Таргетированные предложения для клиентов конкурентов, чувствительных к переключению между брендами.

Разработка

Поиск и сбор потребительских идей и пожеланий к продуктам.

Отслеживание обратной связи и восприятия новых продуктов на рынке.

Поиск и привлечение клиентов, «генераторов идей» в разработку новых продуктов .

Предлагаемый вашему вниманию отчет представляет данные для поддержки различных бизнес-процессов.

Отчет сопровожден , поясняющими особенности данного исследования. комментариями


5

Введение: цели и методика исследования

Цель исследования

Проанализировать восприятие потребителями пивной продукции и бренда компании Балтика.

Данное исследование не преследовало своей целью достижение репрезентативности результатов, а является

демонстрацией возможности содержательного анализа сообщений о восприятии бренда компании и ее

продуктовых брендов. Данный анализ дополняет медиа-анализ упоминаний, отвечающий на вопрос «сколько?», и дает

некоторые ответы на вопрос «почему?».

Источники данных

o Блогосфера и форумы

Период исследования

1 января 2010 г. – 31 января 2011 г.

Методика

Исследование проведено по данным информационно-аналитической системы SemanticForce. Для точного

детектирования упоминаний и получения максимально полной и минимально «шумной» выборки упоминаний по

данной теме были произведены повторные итерации по подбору и настройке комплекса ключевых слов и слов-

исключений. Поиск и первичный отбор сообщений производился по блогам, так как в данном случае этот тип медиа

содержит наибольшее количество релевантных и информативных сообщений. Для анализа отбирались оценочные

сообщения, выражающие личностное отношение потребителей к пиву и бренду компании Балтика (что не означает

отсутствия информативности в отфильтрованных сообщениях с точки зрения других исследовательских задач).

Содержательный анализ сообщений производен на стороне коммуникационной консалтинговой компании smm3.

Тональность определялась в отношении конкретных марок пива и бренда в целом. Выделялись ключевые факторы,

которые придавали оценке марок и бренда позитивную или негативную тональность, а также потребительские

контексты, объясняющие условия, в которых фактор придавал оценкам ту или иную тональность.


6

Релевантные

упоминания

184

Шум

56

База исследования и данные

Фильтрация шума (нерелевантных сообщений)

является одной из сложнейших задач

мониторинга онлайн-медиа. Мы осуществляем

многоразовую оптимизацию фильтрации для

минимизации фильтрации в ручном режиме.

Это позволяет значительно сократить издержки

на анализ и, как следствие, стоимость

исследования .

Что является релевантным

сообщением, определяется в

контексте конкретных задач

мониторинга и исследований.

Что важно в одном случае,

может быть избыточно в другом.

В данном исследовании такой низкий уровень

шума (23%) объясняется качественной

настройкой и предварительной фильтрацией

релевантных сообщений на стороне SemanticForce

(удаление дублей, новостных сообщений,

малоинформативных сообщений,

ангажированных сообщений*).

* Отметим наличие заказных упоминаний:

замечены идентичные ангажированно позитивные

сообщения у ряда блогеров (данные сообщения не

учитывались при анализе).


7

Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива

Марка Позитив Негатив Всего

Балтика 21 58 79

№ 9 «Крепкое» 14 8 27

№ 0 Безалкогольное 10 10 20

№ 7 «Экспортное» 11 5 18

№ 3 «Классическое» 10 4 14

Old Bobby 8 1 9

№ 8 «Пшеничное» 4 - 4

«Разливное» 3 1 4

№ 4 «Оригинальное» 3 - 3

№ 6 «Портер» - 2 2

Cherry 1 1 2

№ 10 «Юбилейное» 1 - 1

№ 2 «Особое» 1 - 1

Итого 87 90 184

Анализ тональности оценок бренда и его

продуктов дает общее представление о

настроениях потребителей.

Он является исходной точкой для

последующего углубленного анализа

конкретных продуктов.

ВОПРОСЫ

Почему столько негатива о бренде «Балтика» в

целом? Как тональность зависит от

потребительской активности авторов негатива?

Почему у безалкогольного пива №0

равномерно присутствуют как позитивные, так и

негативные оценки? Какие факторы и контексты

таких оценок?

Почему столько позитива на крепкое пиво №

9? Как оценивается крепость у столь полярных

марок как № 0 и № 9 соответственно?

Есть ли сравнения с другим пивом? Как бренд

«Балтика» сравнивается с иностранным пивом?

Представление данных может варьироваться в зависимости от потребности

клиента. Общая статистика тональности оценок может быть представлена в

динамическом виде – как графики упоминаемости отдельных марок за

данный период времени. Данная опция присутствует в отчетах по

медиаанализу информационного поля бренда.


8

Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте)

ZERO

Балтика

№9 «Крепкое»

№0 «Безалкогольное»

№7 «Экспортное»

Old Bobby

№8 «Пшеничное»

Негатив Позитив

Частота упоминаний

№3 «Классическое»

«Разливное» №4 «Оригинальное» №6 «Портер»

«Cherry» №10 «Юбилейное»

№2 «Особое»

Карта упоминаний бренда и

продуктов дает наглядное и

удобное представление о долях

и итоговой тональности оценок

продуктов

HERO


9

Далее в отчете мы видим, как эти контексты приобретают самые разные, иногда неожиданные формы.

Однако именно они определяют мотивы такого специфического употребления пива соответствующей марки.

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика»

Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива

Наличие разливного в магазине "Бутылочные консервы" Уровневое пиво

Продается в барах крутых

гостиниц - Хилтона и

Интерконтиненталя.

Заспиртованность

Тональность оценки

бренда зависит от

различных факторов и

контекстов.

Факторы относятся к

самому продукту - пиву и

его продуктовым

свойствам, начиная от вкуса

и заканчивая тарой.

При этом контексты

относятся к варьирующимся

потребительским

ситуациям конечных

потребителей пива.


10

Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя

В ряде случаев мы имеем возможность зафиксировать особенности опыта потребления авторов сообщений.

*Знаток пива - потребитель пива, имеющий обширные и профессиональные знания о технологиях производства и употребления пива.

**Любитель пива - потребитель пива, имеющий обширные знания о вкусовых качествах и особенностях различных марок пива.

***Активный потребитель - потребитель пива, не имеющий специальных знаний о пиве, но потребляющий его на постоянной основе.

Негатив Тип потребителя Цитаты

Заспиртованность Нарушение технологии Знаток пива* Пиво «Балтика», пожалуй, самое иезуитское пиво

Деградация качества Засилье в подажах Любитель пива** И пиво под названием «Балтика» я прокляну

Нет в ресторанах

Активный

потребитель*** Приятное послевкусие, но не горчит

Мы выделили 3 сегмента потребителей в зависимости от

градации опыта потребления пива, а также компетентности

знаний о технологиях производства и потребления пива.

Компетентные потребители являются тематическими

лидерами мнений и влияют на восприятие бренда и его

продуктов другими потребителями

Лидеры мнений достойны особого внимания

компании как катализаторы как позитивного, так и

негативного WOM (молвы) о продуктах компании.

Исследование позволяет идентифицировать лидеров

мнений и передать их на отдельное отслеживание и

изучение для вовлечения в WOM-кампании.


11

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9

Бренд Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива

Не продают в

полутролитровых баклажках Отсутствие опьянения Уход за ребенком

Засилье в продаже Вкусно с медом и специями Лечение от простуды

№0 Лечение от простуды Плохой вкус Снимает похмелье

Жиденькое Сочетаемость с закуской Суши-бар

Головная боль

№9 Рекомендация другим Засилье в продажах Хороший вкус При адекватном хранении

в магазине

Оценки тональности марок Балтика

№0 и №9 сконцентрированы не

только вокруг фактора крепости

(факторы выделены

непостредственно авторами

сообщений).

Отмечается как избыток

безалкогольной Балтики в продажах,

так и различные оценки вкуса этого

пива в идентичном контексте

употребления – лечении от простуды.

Контексты задают разные системы координат для

оценки пива. Поэтому то, что не приемлет

употребление пива в одной ситуации, может

позволить это в другой, варьируя предпочтения.

Отслеживая и анализируя контексты, мы собираем

инсайты потребителей – базу для разработки

продуктов и маркетинговых предложений .


12

Оценки тональности марок Балтика №0 и №9 особенно интересны в случае фактора их крепости:

эти марки представляют собой крайние по крепости «точки» в линейке марок Балтики.

Хотя «Крепкое» и получает негативные оценки за высокую заспиртованность, именно благодаря этому и

используется в разных целях для демонстративного потребления: «нализаться», «попить пивка» и «выпить».

Особенно чувствительны к этим потребительским кодам молодежь и любители «крепкого». Если первые зачастую

самоутверждаются в употреблении крепкого пива, то вторые – используют его как субститут крепких напитков

«по ситуации».

Фактор крепости марок Балтика №0 и №9

Крепость пива

Высокая Приемлемая Низкая

№0 1 2 4

№9 2 5 1

Жиденькое

Интересно, а балтика “0”

это пиво или сорт жидкого

мороженного? )))

Заспиртованное

Пиво просто лють. Уносит

как Балтика девятка на

школьной вечеринке

Крепость является одним из факторов оценки пива. При этом мы

видим, как варьируется восприятие крепости основных крайних

точек в линейке марок компании в зависимости от ситуации его

употребления и особенностей потребителей.


13

При сравнении с другим пивом авторы говорят в целом об иностранном пиве, а в ряде случаев упоминают

конкретное иностранное пиво (мы приводим в качестве примера немецкое пиво).

Отметим значение местных марок пива при сравнении с Балтикой. Это, вероятно, свидетельствует о значимости

патриотического отношения к «своему», «нашему» пиву, которое может в ряде случаев выигрывать конкурентную

борьбу (особенно ввиду недоверия людей к «гиганту», который может пренебрегать качеством в угоду количества).

Сравнение бренда «Балтика» с другим пивом

Бренд Иностранное Местное Немецкое Всего

> < = > < = > < =

Балтика 1 3 1

4

2

11

№0

2 1

3

№3

1

1

1 3

№9 1 1 2

1

1

3 9

Как читается таблица?

Балтика < (4) Местное = бренд «Балтика»

хуже (согласно 4-м мнениям), чем

местное пиво.

Сравнительный конкурентный анализ проводится

как для обобщенных групп пива (иностранное,

местное и т.д.), так и для конкретных конкурентных

брендов и групп.

На его основе строится сравнительная карта брендов.


14

Лексика потребителей о брендах «Балтика»

Облако потребительской лексики наглядно демонстрирует

ключевые оценки отдельных качеств (параметров) продукта,

не обращаясь к клиппингу сообщений.

В отдельных случаях такое облако потребительской лексики

по бренду и отдельным продуктам может быть полезно для

копирайтинга, креативных разработок отдела рекламы и PR.


15

Контакты

E-mail: [email protected]

Skype: semanticforce

Phone: +380 (44) 520 1403

Site: http://www.semanticforce.net

Данное исследование является демонстрацией возможностей инструментов мониторинга социальных медиа и

анализа потребительских инсайтов.

ВНИМАНИЕ! Настоящий отчет предназначен исключительно для ознакомительных целей и не может быть

использован или передан третьим лицам без эксплицитного согласия правообладателей или путем

приобретения этих прав. Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты),

содержащаяся в отчете, является объектом интеллектуальной собственности компаний smm3tm и

SemanticForcetm и не может быть воспроизведена (в полном объеме или частично) на других ресурсах без

согласия правообладателей.

Права на используемые в данном отчете логотипы компаний Braun, Gillette, Panasonic, Vitek, Philips, а также

изображения некоторых продуктов принадлежат данным компаниям соответственно.

mailto:[email protected]

http://www.semanticforce.net/

Business

Social media Research Report Baltika Beer