STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Strategia komunikacji marki - prosty przykład / Brand Strategy - simple example

Założenia – zdefiniowanie podstawowych składników marki

Segment rynku

(grupa docelowa - GD)

-jednorodna grupy konsumentów pod względem potrzeb

ale również danych demograficznych, stylu życia, do których kierowana jest usługa

Pozycjonowanie

- zdefiniowanie marki usługi w kontekście potrzeb grupy doceloweji otoczenia konkurencyjnego celem zaspokojenia

potrzeb GD i wyróżnienia na rynku vs konkurencja

Logotyp, wizytówki,

papier firmowy

Materiały

reklamowe

Wystrój wnętrza Strona www

BrandingW momencie przygotowania pozycjonowania dla marki briefuje

się agencje celem przeniesienia tegoż pozycjonowania na

komunikację marki z GD

1

2

3

4

5

Cały rynek

Koncepcja nr 1

Akademia Zdrowego Uśmiechu

Zdrowy uśmiech od dziecka

Wizja i misja

Mission

Naszą misją jest biały, zdrowy uśmiech na twarzach naszych wszystkich klientów i pracowników.

Jak rozumiemy zdrowy, biały uśmiech?

• Z jednej strony jest to widoczna, końcowa korzyść dla naszych klientów

• Z drugiej strony zaś odzwierciedla nasz sposób działania i filozofię, która zaprzecza teorii, że wizyta u

dentysty to rzecz nieprzyjemna, stresująca i kojarząca się z bólem

Vision

Chcemy być najlepszą, prywatną akademią zdrowego uśmiechu w Warszawie

w ciągu najbliższych 5 lat.

Pozycjonowanie

Akademia Zdrowego Uśmiechu to marka sieci salonów dentystycznych,

skierowana do minimum średniozamożnych rodzin z dziećmi, która dzięki:

• ciepłej, domowej i przytulnej atmosferze

• miłej i fachowej obsłudze

• zrozumiałemu językowi

• leczeniu bez bólu

pozwala zrelaksować się, zapomnieć o stresie i cieszyć się białym i

zdrowym uśmiechem dzięki zdrowym zębom.

Segment / Grupa docelowa

Rodziny z dziećmi w wieku 4+ :

• rodzice w wieku 25-35 y.o., średnie lub wyższe wykształcenie, z dochodem na członka rodziny min.

1800 PLN

•Widzą potrzebę dbania o zdrowe zęby, ale nie maja na to nigdy czasu zwłaszcza na dojazdy do

różnych lekarzy (tych dla siebie i dzieci)

•Pracują długo w ciągu tygodnia, czas wolny mają późnym wieczorem lub w weekend

•Jak już się wybiorą, to idą całą rodziną i oczekują kompleksowej i szybkiej (w nie oddalonym zbytnio

terminie) obsługi dla całej rodziny

•dzieci są ich głównym skarbem dla których chcą lepszej przyszłości i dlatego chcą im zapewnić najlepszą opiekę na którą ich stać

• rodzice chcą być dla swoich dzieci `heroes`, rozpieszczać i nagradzać za dobre zachowanie

• wartości którymi się kierują to: dobro rodziny i dzieci, zdrowie

• widzą i rozumieją konieczność użycia specjalnych, łagodniejszych produktów dla dzieci na bazie

naturalnych składników. Preferują marki, które znają i reprezentują wysoką jakość bo nie chcą

ryzykować

• odczuwają strach przed wizytą u dentysty, chcą ochronić przed bólem i strachem siebie i swoje

dzieci

• dzieci chcą:

• FUN, FUN, FUN• produktów smakowych – uwielbiają smaki coca-coli lub owoców

• nastolatki chcą aby ich traktować jak dorosłych

Grupa docelowa

Komunikacja – cechy języka komunikacji

„Półformalny” i zrozumiały•Zwroty medyczne i dentystyczne powinny być stosowane raczej w komunikacji werbalnej z konsumentem ale zaraz wytłumaczone w prosty

sposób

logiczny

ciepły, przyjacielski

osobowy, bezpośredni

Jak komunikować markę `Akademia Zdrowego Uśmiechu`?

Kolorystyka

• Ciepła

• Optymistyczna

• Kojarząca się z naturą i słońcem

• Dodająca siły


Logo - przykład

Element podkreślający, że marka jest też dla dzieciale zamiast 2 dzieci może być rodzinka co będzie lepiej pasować do pozycjonowania

Hasło reklamowe - przykład

Zdrowy uśmiech od dziecka

Mówi o najlepszym prezencie dla rodzica od dziecka jak również sugeruje że dzięki Wam Wasi klienci będą mieli zdrowy uśmiech przez wiele lat kiedy z dziecka staną się dorosłymi, a potem rodzicami jak również podkreśla że jesteście również dla dzieci


Projekt wizualizacji zewnętrznej


Wystrój wnętrza


Brand communication – zdjęcia w dużych ramkach w oknach

Brand communication – zdjęcia w ramce przy recepcji


Brand communication – małe zdjęcia w ramkach w recepcjiListy od małych pacjentów i lub

ich kolorowanki

Jak komunikować markę `Dental Spa`?

Wizytówki i papier firmowy

Materiały reklamowe o usługach i newsletter `newsmile`

Zachowanie spójności na wszystkich Materiałach tj:•Wizytówkach•Ulotkach•Karteczkach z terminami wizyt•Listów przypominających o kontroli•Wydruków z wizyty•Wydruków wyników badań•Kartach pacjentach•Ankietach „powizytowych”•I innych


Brand communication – ulotki promocyjne

Brand support

• Proponujemy, aby nawiązać współprace ze znaną marką pasty do zębów i dostać od nich tabliczkę z endorsementem np.


rekomendowana przez


Strój

• Zamiast białych fartuchów, które kojarzą się ze szpitalem i lekarzami, co wywołuje stres, proponujemy mniej medyczny i formalny strój np. spodnie i koszulę lub sukienkę w jasnych kolorach – niebieskim, zielonym, różowym lub pomarańczowym.

Jak NIE komunikować marki `Akademia Zdrowego Uśmiechu`?


Obsługa klienta (pomysły)

• Mały ale pocieszny upominek dla każdego dziecka na wejście (dzięki któremu zapomną o stresie w trakcie czekania np. malutka książeczka do czytania, obrazek do kolorowania itp.)

•Przyjemny domowy zapach lub świeży np. cytrusy, guma do żucia

• Cichy sprzęt dentystyczny zwłaszcza ten do borowania.?

• Jabłka na stoliku (kojarzą się ze zdrowymi zębami).

• Na wyjście każdy winien dostać `Goodbye Kit` a w nim

• mała pasta i szczoteczka dla dzieci do domu – próbki

• ulotki edukacyjne producentów

• wydruk z informacją o dacie następnej wizyty lub darmowym przeglądzie okresowym

• mała ulotka reklamowa o akademii

• ulotki z np. Edukado a w Edukado ulotki Akademii

•Przypominanie listowne/smsowe/telefoniczne o zbliżającym się terminie kontroli okresowej (po otrzymaniu zgody na takie zawiadomienia)

•Długie godziny otwarcia w tyg. do 21.00


Promocje (pomysły)

•Pakiety rodzinne uwzględniające np. obniżki na usługi dodatkowe dla rodzin (czyli np. przy rejestracji i regularny kontrolom 3 osób z rodziny, każdy z nich otrzymuje rabat na konkretną usługę lub np.leczenie 1 zęba dziecka bezpłatnie?)

•Znieczulenie gratis do każdego bolesnego zabiegu chyba że pacjent sobie nie życzy

•Gratisy produktów związanych z higieną jamy ustnej zwłaszcza dla dzieci

•Na stronie www konkurs na najlepsze zdjęcie w temacie np.. „dzieci myją zęby” (po umieszczeniu zdjęcia na str www prawdopodobnie rodzice będą chcieli się pochwalić swoimi pociechami np.. Przed znajomymi wysyłając maila z linka np „poleć znajomemu”, przez co promują Akademię

Koncepcja nr 2

Rodzinna AkademiaZdrowego Uśmiechu

Zdrowy uśmiech na lata !


Wielopokoleniowe rodziny z dziećmi, wnuczkami i dziadkami :

• rodzice w wieku 25-35 y.o., średnie lub wyższe wykształcenie, z dochodem

na członka rodziny min. 1800 PLN oraz ich dzieci

•Dziadkowie:

-ze względu na wiek, zmuszeni są do korzystania z usług dentystycznych-dysponują czasem ale nie dysponują dużą ilością pieniędzy

-zależy im przystępnej cenie, i gwarancji na wykonane usługi (np.. bezpłatny „serwis protetyczny”)

-nie zależy im na stosowaniu znieczulenia

Grupa docelowa


- komunikacja analogiczna do koncepcji nr 1 ale na visualach powinno być widać 3 pokolenia


Obsługa klienta/promocje (pomysły)

• pomysły z koncepcji nr 1 poszerzone np. o pakiet seniora, uprawiający do upustów cenowych na wybrane usługi

•Pakiet seniora dla dwojga (upust na usługi protetyczne dla małżonków)

•Certyfikaty na usługi protetyczne?

•Upust na „upgrady” protez?

•Gratisy z produktów do higieny protez

Koncepcja nr 3

Dental Spa

Pozycjonowanie

Misja

Wizja

Pierwsza w Polsce `Cosmetic/beauty dental Spa` for independent, premium businessmen and women.

Our goal is to offer each and every patient an experience that exceeds his or her expectations -

combining excellent clinical skills and outstanding customer service in an atmosphere that is warm,

friendly and relaxed.

Pozycjonowanie

Dental Spa to marka specjalistycznej sieci instytutów kosmetyki

dentystycznej i jamy ustnej, skierowana do ludzi sukcesu, która

dzięki:

• profesjonalnej i najwyższej jakości obsłudze

• filozofii i kojącemu wystrojowi wnętrz

• usługom wellbeing

• leczeniu bez bólu

przywraca piękny uśmiech i wygląd oraz pewność siebie w swoje

piękno w relaksującej atmosferze.


Niezależni ludzie w wieku 30-45, którzy osiągnęli sukces zawodowy i „korzystają z życia”:

•Wyższe wykształcenie, z dochodem dużo powyżej średniej

•Mieszkańcy dużych miast

•Wykonują wolne zawody, prowadzą własne firmy, kadra zarządzająca, ludzie sztuki i TV

•Cenią sobie luksus i bardzo wysoką jakość usług

•Mają pieniądze na dbanie o zdrowie i urodę ale z uwagi na tempo życia mają b. mało czasu w ciągu tygodnia.

•Wysoka cena jest dla nich wyznacznikiem wysokiej jakości usługi

•Ich wygląd i zdrowie są ich wizytówką i świadczą o statusie społecznym i są ich wizytówką.

•Uśmiech jest ważnym elementem wyglądu/urody a więc wizytę u dentysty traktują jako wizytę „upiększającą”.

•Ich zdrowy uśmiech jest również ich narzędziem pracy co oznacza że ich podstawowe wymaganie to zdrowe, równe i białe zęby i świeży oddech.

•Śledzą na bieżąco nowinki ze świata urody i zdrowia i chętnie korzystają z nowo pojawiających się nowoczesnych i drogich usług

•Pracują długo w ciągu tygodnia, czas wolny mają późnym wieczorem lub w weekend.

•Odczuwają strach przed wizytą u dentysty, chcą ochronić przed bólem

•Chcą być dopieszczeni i oczekują obsługi na najwyższym poziomie za co są gotowi

zapłacić.

Grupa docelowa


Logo - przykłady

Hasło reklamowe

Restoring peace &

beautiful smiles

Rozmyślnie jest po angielsku bo sugeruje prawdziwy świat

Hoolywoodzkich gwiazd i mówi o

głównej korzyści w kontekście głównej

potrzeby


Projekt wizualizacji zewnętrznej


Wystrój wnętrza


Wystrój wnętrza


Wystrój wnętrza


Brand communication – zdjęcia w dużych ramkach w oknach

Brand communication – zdjęcia w ramce w środku


Brand communication – zdjęcia w ramce przy recepcji


Brand communication – małe zdjęcia w ramkach w gabinecie

Brand support

• Proponujemy, aby nawiązać współprace ze znanym magazynem kobiecym i zaproponować zrobienie przez nich rankingu prywatnych, gabinetów dentystycznych w Warszawie w celu uzyskania od nich tytułu:


Wizytówki i papier firmowy

Materiały reklamowe o usługach i newsletter `newsmile`

Zachowanie spójności na wszystkich Materiałach tj:•Wizytówkach•Ulotkach•Karteczkach z terminami wizyt•Listów przypominających o kontroli•Wydruków z wizyty•Wydruków wyników badań•Kartach pacjentach•Ankietach „powizytowych”•I innych


`Welcome Pack` dla każdego nowego klienta z informacją o Dental Spa - przykład


Strój


Formularz rejestracji

`Dental Spa`

Obsługa klienta (pomysły)

• Słuchawki na uszy z muzyką, żeby nie słyszeć borowania.

• Okulary na oczy do spania.

• Maska na twarz żeby woda, szkliwo zębów nie `lądowało` na twarzy.

• Pokremowanie wokół ust przed i po zabiegu żeby usta nie spierzchły.

• Relaksująca muzyka w poczekalni i w gabinecie.

• Na koniec próbki kremów, past do zębów.

• Butelka z wodą niegaz., plasterki cytryny i szklaneczki na stoliku

•Aromatherapy – przyjemny ale nietypowy zapach.

• Wezwanie taxi dla klienta.

• Przypomnienie o wizycie SMSem.

• Duża toaleta a w niej mała tubka z pastą i jednorazowa szczoteczka do umycia zębów.

• Luksusowe kolorowe pisma dla kobiet/dla mężczyzn biznes i polityka

•Darmowa kawa, herbata, sok?

• Punkt internetowy i sieć bezprzewodowa dla business women.

• Usługi ekspresowe np. 15 min lub 30min wizyta w celu wybielenia zębów lub czyszczenia jamy ustnej i języka tak aby odzyskać świeży oddech.

`Dental Spa`

Promocje i utrzymanie klienta

•Wprowadzanie na bieżąco najnowszych osiągnięć w usługach

dodatkowych.

•Bieżąca pełna informacja o najnowszych usługach z zakresu usług

dodatkowych (tych dodających urody zębom tj. wybielanie zębów,

ortodoncja itp..) – wysyłana np. w postaci newslettera na adres e-

mailowy

•Gwarancja na wykonane usługi pod warunkiem regularnych kontroli

okresowych

•Promocyjna sprzedaż wysokiej jakości produktów do higieny jamy

ustnej (np. środki do codziennego wybielania zębów, wysokiej jakości

szczoteczki do zębów, płyny do płukania jamy ustnej itp.)

Klauzula poufności

Informacje zawarte w tym dokumencie są poufne i skierowane wyłącznie do jego adresata oraz stanowiątajemnicę agencji STARBRANDS. Ich rozpowszechnianie, kopiowanie, ujawnianie lub przekazywanie osobom trzecim w jakiejkolwiek formie w całości lub części jest zakazane bez uprzedniej pisemnej (pod rygorem nieważności) zgody agencji STARBRANDS. Ponadto wszelkie projekty, kreacja, idee i pomysły zawarte w niniejszym dokumencie stanowią

przedmiot autorskich praw majątkowych agencji STARBRANDS, a ich komercyjne wykorzystanie lub opracowywanie w całości lub w części jest zakazane

bez uprzedniej pisemnej (pod rygorem nieważności) zgody agencji STARBRANDS.

30.01.2014Klauzula poufności i inne informacje dotyczące oferty

Klauzula poufności i inne informacje dotyczące oferty

Informacje zawarte w tym dokumencie są poufne i skierowane wyłącznie do

jego adresata oraz stanowią tajemnicę agencji STARBRANDS. Ich rozpowszechnianie, kopiowanie, ujawnianie lub przekazywanie osobom

trzecim w jakiejkolwiek formie w całości lub części jest zakazane bez uprzedniej

pisemnej (pod rygorem nieważności) zgody agencji STARBRANDS. Ponadto wszelkie projekty, kreacja, idee i pomysły zawarte w niniejszym dokumencie

stanowią przedmiot autorskich praw majątkowych agencji STARBRANDS, a ich komercyjne wykorzystanie lub opracowywanie w całości lub w części jest

zakazane bez uprzedniej pisemnej (pod rygorem nieważności) zgody agencji

STARBRANDS.

Przy wykonaniu zleconych czynności agencja może posłużyć się osobami

trzecimi (czynności o charakterze techniczno-organizacyjnym-badawczym i

kreatywnym).

STARBRANDS zastrzega, że wszelkie ujawnione w treści oferty informacje

dotyczące znaków towarowych, technologii, metodologii, produktów objętych

ofertą, rozwiązań technicznych itp., jak również informacje dotyczące cen

stanowią tajemnicę przedsiębiorstwa w rozumieniu ustawy z 1993 roku o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Niniejszy dokument nie stanowi oferty w rozumieniu kodeksu cywilnego, a

jedynie zaproszenie do zawarcia umowy (art. 71 k.c.).

© Starbrands / 2014Maono Sp. z o.o.

Thank you

www.starbrandsagency.com

Business

STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Strategia komunikacji marki - prosty przykład / Brand Strategy - simple example