Starbucks case study

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)

- 1 -

STARBUCKS COFFEE

CASE STUDY

ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ

ชื่อดัง ปจจุบันมีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบอเมริกา

เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟก รวม 43

ประเทศ ไมเวนแมแตพระราชวังตองหาม อยางในประเทศจีน และประเทศอิตาลี

ซึ่งประเทศตนตํารับของกาแฟและที่มีประชากรด่ืมกาแฟมากที่สุดในโลก

Starbucks ไดสรางวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก ๆ ตามแหลงที่ดีที่สุดในเมือง

ตางๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งไดกลายเปนคานิยมในการด่ืมกาแฟของ Starbucks ใน

หลาย ๆ ประเทศ การสรางตราสินคาของ Starbucks น้ันเปนการสรางตราสินคา

แบบที่เรียกไดวาเปน “การสรางตราสินคาแบบประสบการณ (Experiential

Marketing)” เปนการเปลี่ยนแปลงความคุนเคยในรานกาแฟแบบเกา ๆ ใหเปน

สังคมแบบใหมที่มีเสนห นาหลงใหล นาประทับใจ นาลิ้มลอง โดย ไมไดขาย

เพียงแค กาแฟ แตกําลังขายประสบการณที่สบาย ๆ และใหอารมณที่หรูหรา บวก

กับความมีสไตล อันเปนประสบการณที่มีเร่ืองราว ผานการจิบกาแฟอยางละเมียด

ละไมที่ราน Starbucks ซึ่งเปนการสรางความใฝฝนใหกับผูบริโภคโดย Starbucks

เรียกวา “ประสบการณStarbucks” (Starbucks Experience) ใหผานการมองเห็นได

จากสิ่งที่ปรากฏอยูภายนอก (Physical Elements) และสวนที่ประกอบเปนอารมณ

ความรูสึกจากภายในของลูกคา (Emotional Elements)


- 2 -

เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน

หอมละมุนของกาแฟทําใหเยายวนจิตใจของลูกคาเปนอยางมาก ซึ่ง Starbucks ได

คัดสรรเมล็ดกาแฟเฉพาะที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมจากไรกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อ

นํามาใชเปนวัตถุดิบหลักในการทําเคร่ืองด่ืมกาแฟ โดยเมลด็กาแฟเหลาน้ันจะผาน

การคั่วดวยกรรมวิธีพิเศษอยางละมุนละไมของ Starbucks เอง จึงทําใหลูกคา

สามารถมั่นใจไดวารสชาติของกาแฟในแตละแกวที่อยูในมือของลูกคาน้ันจะเปน

กาแฟที่ดีที่สุดที่ลูกคาตองการ ในสวนของอารมณความรูสึกจากภายในของลูกคา

(Emotional Elements) น้ัน Starbucks ไดกลายเปนตราสินคาที่สามารถสราง

ประสบการณใหแกลูกคาของ Starbucks ไดอยางนาทึ่ง กาแฟแตละแกวที่

Starbucks เสนอใหกับลูกคาน้ัน ไมไดมีเพียงแครสชาติของความอรอยเทานั้น แต

เพราะกาแฟแตละชนิดของ Starbucks นั้นมีที่มาและมีตํานานที่เลาขานแตกตาง

กัน เมื่อ Starbucks นําเร่ืองราวเหลาน้ีมาถายทอดสูลูกคาในราน เมื่อลูกคาไดรับรู

และเขาใจถึงเร่ืองราวตางๆที่เปนที่มาของกาแฟที่เกิดขึ้นมาไดเหลาน้ัน เชน

“โครงการคํามั่นสัญญาตอแหลงเพาะปลูก ” (Commitment to Origin) ลูกคาก็

ยอมจะเกิดความสุขจากการด่ืมกาแฟ เน่ืองจากตัวลูกคาเองจะเปนตัวที่เชื่อมโยง

แรกที่นําไปสู Supply Chain อ่ืนๆ จากเมล็ดกาแฟไปสูแกวกาแฟ ซึ่งลูกคาของ

Starbucks ทุกคนลวนแลวแตจะไดรับความรูสึกที่ดีๆ เหลาน้ีเพียงจากแคการด่ืม

กาแฟแตละแกวของ Starbucks เทาน้ัน

Starbucks Coffee Corporation เปนบริษัทขายกาแฟ อันดับ 1 ใน

สหรัฐอเมริกา เปนผูนําดานการดําเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และมีความ

เชี่ยวชาญดานกาแฟในระดับโลก ปจจุบัน มีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้ง

ในประเทศแถบอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ทวีปยุโรป ตะวันออกกลางและ

ภูมิภาคเอเชียแปซิฟก โดยจะพบรานและซุมจําหนายของ Starbucks ทั้งในอาคาร

สํานักงาน ศูนยการคา สนามบิน และรานหนังสือ สินคาในรานจะมีทั้งกาแฟ ถั่ว

ชนิดตาง ๆ ขนมอบ อาหาร และเคร่ืองด่ืม รวมทั้งอุปกรณที่เกี่ยวกับกาแฟ ไมวา

จะเปนถวยกาแฟหรือเคร่ืองบดกาแฟ นอกจากน้ัน Starbucks ยังซัปพลายถั่วชนิด

ตาง ๆ ใหกับรานอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม นอกจากน้ียังมี

สินคาที่สั่งซื้อไดทางไปรษณียและระบบออนไลนอีกดวย

ไมเพียงแตสรางประสบการณในการด่ืมกาแฟเทาน้ัน แต Starbucks ได

สรางประสบการณใหมใหกับลูกคา โดยหากใครเขามาที่ราน Starbucks ไม

เพียงแตจะไดสัมผัสกับกลิ่นหอมกรุนของกาแฟในรานที่ตกแตงแบบกึ่งผับเคลา

เสียงเพลงที่เลือกมาขับกลอมเทาน้ัน แตยังสามารถน่ังจิบกาแฟทองอินเทอรเน็ต

เช็คอีเมลผานบริการอินเทอรเน็ตความเร็วสูง โดยนักเรียน นักศึกษา สามารถเขา

มาหาความบันเทิงหรือคนหาขอมูล ในขณะที่นักธุรกิจสามารถจิบกาแฟ เช็คอีเมล

หรือดาวนโหลดขอมูลสําหรับการประชุม ดังน้ัน Starbucks จึงเปรียบเสมอืนเปน

"แหลงพํานักที่สาม" นอกเหนือจากบานและสาํนักงาน


- 3 -

istory

Starbucks กอต้ังเมื่อ ค.ศ.1971 ใน

Seattle โดยผูท่ีชื่นชอบการด่ืมกาแฟสามคนคือ

Gordon Bowker, Jerry Baldwin และ

Ziv Siegle และใชโลโกเปนรูปไซเรนสองปลาย

ทั้งสามต้ังเปาหมายวาจะจําหนายกาแฟชั้นเลิศ

และถัว่อยางดี ตอมาในป 1982 Starbucks มี

สาขา 5 แหง และจําหนายกาแฟใหรานอาหาร และซุม Espresso ใน Seattle และป

น้ันเองที่ Howard Schultz ไดเขามารวมงานกับ Starbucks โดยบริหารงานดาน

การตลาด และคาปลีก

เมื่อ Schultz เดินทางไปอิตาลีใน ปถัดมา และ

พบวาบารกาแฟนั้น เปนที่นิยมอยางมาก เขาจึงเสนอ

ให Starbucks เปดบารกาแฟในเมือง Seattle ในป

1984 ผลปรากฏวาประสบความสําเร็จ Schultz

ตัดสินใจลาออกจากบริษัทในป 1985 เพื่อไปเปดบาร

กาแฟของตนเอง โดยใชชื่อวา “Il Giornale” และจําหนาย

กาแฟของ Starbucks ตอมาบริษัทพบปญหายุงยากเนื่องจากไมสามารถควบคุม

คุณภาพสินคาได จึงตองขายกิจการในป 1987 อีกหน่ึงปใหหลัง Il Giornale ไดซื้อ

กิจการคาปลีกของ Starbucks ไวเปนมูลคา 4 ลานดอลลาร พรอมกับเปลี่ยนชื่อ

กิจการเปน " Starbucks Corporation" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และ

ไดเปดรานใน Chicago, Vancouver

ในป 1991 Starbucks ขาดทุนถึง 84% ทําใหบริษัทอยูในสภาวะวิกฤต แต

อยางไรก็ตาม Starbucks เปนบริษัทเอกชนแหงแรกของสหรัฐที่จัดสรรหุนใหกับ

พนักงาน หรือ Bean Stock

Starbucks นํากิจการเขาตลาดหลักทรัพย และเปดรานในหางสรรพสินคา

"นอรดสตรอม" ( Nordstrom’s) ในป 1992 หลังจากน้ันเร่ิมเปดใหบริการตามราน

หนังสือบารนส แอนด โนเบิล ( Barnes & Noble) จนกระทั่งมีรานจําหนายกาแฟ

อยูถึงราว 275 แหงในปลายป 1993

ปถัดมา Starbucks ลงนามตกลงเปนผูจําหนายกาแฟในโรงแรมเครือ

ไอทีที/เชอราตัน (ซึ่งตอมา Starwood Hotel and Resort ซื้อกิจการไป) หลังจาก

น้ัน Starbucks ทําเงินไดอีกจากการจําหนายคอมแพ็คดิสก ซึ่งรวบรวมจากเพลงที่

ลูกคารานStarbucksนิยม และ Starbucks ไดตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงรวมกับ

Dreyer’Grand Ice Cream และรวมมือกับ Pepsi Co. พัฒนากาแฟบรรจุกระปอง

Frappuccino ของ Starbucks โดยไดออกขายในป 1996 และนอกจากน้ันยังมีการ

ขยายสาขา 1,015 แหงทั่วโลก โดยมีการขยายกิจการเขาไปในญ่ีปุน และสิงคโปร

ซึ่งในปน้ีเองบริษัทไดริเร่ิม " Caffe’ Starbucks" ซึ่งเปนบริการระบบออนไลน

โดยอาศัยเครือขายของ AOL หลงัจากน้ัน Starbucks เร่ิมทดสอบตลาดกาแฟคั่ว

บด และถัว่ชนิดตาง ๆ ในซูเปอรมารเก็ตในชิคาโก

ในป 1997 Starbucks ไดมีการ Joint Venture กับบริษัทของโตเกียวที่ชื่อ

Sazaby ซึ่งชวยให Starbucks ขยายกิจการในญ่ีปุนอีก 12 แหง


- 4 -

นอกจากน้ัน Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน

ใหญในสหราชอาณาจักร เปนมูลคา 86 ลานดอลลาร และไดประกาศแผนที่จะ

จําหนายกาแฟใน ซูเปอรมารเกตทั่วสหรัฐ โดยรวมมือกับ Kraft Food และไดซื้อ

บริษัทจําหนายชา "ทาโซ" ( Tazo) แหง Orekon อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร มิวสิค"

(Hear Music) ซึ่งเปนกิจการคาปลีกเกี่ยวกับดนตรี และไดเปดรานสาขาแหงแรก

ในจีน ขณะเดียวกนั Schultz ไดปรับลดแผนดําเนินการธุรกิจทางอินเตอรเน็ตลง

หลังจากที่นักลงทุนและนักวิเคราะหเร่ิมต้ังขอสงสัยถึงความเหมาะสม ในปน้ี

Starbucksไดรวมมือกับ Kozmo.com ซึ่งเปนบริษัทใหบริการจัดสงสินคาถึงบาน

โดยใหลูกคาของ Kozmo.com สงคืนวิดีโอที่เชาไวไดในกลองรับคืนภายในราน

Starbucks สวน Kozmo.com จะเพิ่มรายชื่อสินคาของ Starbucksในบริการจัดสง

สินคา ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร

oward Schultz

Starbucks มีผูบริหารชื่อนาย Howard

Schultz (โฮเวิดส ชูลช ) จากเด็กหนุมที่เกิดมา

ในครอบครัวที่มีฐานะคอนขางยากจนแตใน

ปจจุบันเขาคือเศรษฐีพันลาน ความสําเร็จ

ของเขามีเกร็ดความรูท่ีนาศึกษาอยางมาก

โดยเฉพาะการ บูรณาการศาสตรเขากับศิลปะ

ไดอยาวลงตัว เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีคุณพอ

ทํางานเปนกรรมกรในทาเรือของนิวยอรก และอาศัยอยูในถิ่นที่เปนบานคนจนอยู

ในเขต บรูคลิน (Brooklyn ) ชีวิตเขาในตอนเร่ิมตนมีความลําบากมากแตเขามักจะ

กลาวเสมอวา ถึงแมวาจะเกิดมาในตระกูลที่คอนขางยากจนแตโชคชะตายังเขาขาง

เขา คือวาในบานเขาน้ันมีเพียงเคร่ืองเลนแผนเสียงเกา ๆ หน่ึงเคร่ือง และ

แผนเสียงเพียงแค 2-3 แผนที่พอเขาเก็บไวเทาน้ัน เขาจึงตองฟงมันเพราะไมมีวิทยุ

ดี ๆ เหมือนคนอ่ืน เผอิญวาแผนเสียงดังกลาวเปนเพลงคลาสสิคที่ทําใหในเวลาที่

รับฟง เขารับรูไดวาเสียงเพลงเหลาน้ันมันมีอํานาจอยางมากตอจิตใจเขาเพราะมัน

เปนสิ่งเดียวที่จะทําใหเขารูสึกหลุดลอยออกจากสลัมเกา ๆ ที่เขาอาศัยอยูได เขาจึง

ฟงแผนเสียงเพลงน้ัน ๆ อยูเปนประจํา จากเหตุการณน้ีเองทําให Schultz

กลายเปนเด็กที่มีจินตนาการสูงกวาเด็กในวัยเดียวกันโดยไมรูตัว

ยิ่งกวาน้ันเน่ืองจากเขาเกิดมาเปนลูกคนจนเขาจึงไมมีเงินเพียงพอที่จะเขา

เรียนหนังสือ ดังน้ันสิ่งเดียวที่จะทําใหเขามีโอกาสไดเขาเรียนหนังสือคือกีฬา ทํา

ใหเขาหันมาหลงใหลในกีฬาอยางหนักจนกระทั่งคิดวาจะเปนนักกีฬาอาชีพ


- 5 -

เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง

กีฬาจนสามารถเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี จากกีฬานี่เองที่เปนที่มาของ

สปริตหรือจิตวิญญาณ (Spirit) ทําใหเขาเองเพิ่มพูนศักยภาพความเปนนักธุรกิจ

และพอคาที่ยิ่งใหญโดยไมรูตัว เพราะกีฬาทําใหเขาสามารถพัฒนาตัวเขาเองให

เปนคนที่มีภาวะความเปนผูนําสูง เขาใจการทํางานเปนทีม รูจักการสรางแรง

กระตุน การจูงใจเพื่อนรวมทีม เพราะเขาเลนกีฬาบาสเก็ตบอลที่มีบักษณะของ

การเลนและการแขงขันที่ตองใชความเปนทีมสูงมาก จากการทํางานเปนทีมนี่เอง

ที่ทําใหเขามีจิตใจที่เปดกวาง ผลของการเลนกีฬาที่สําคัญอีกประการหน่ึงที่ดีมาก

คือ การปลูกฝงการเปนนักกีฬาที่มีความเขาใจที่แทจริงในเร่ืองของการ รูแพ รู

ชนะ รูอภัยซึ่งภายหลังเขาใชมากําหนดรู กําหนดคิดในทางธุรกิจไดอยางมี

ประสิทธิภาพ ยิ่งกวาน้ันในขณะที่เขากลับจากโรงเรียน และไมตองซอมกีฬา เขา

มักจะถือโอกาสแวะชมพิพิธภัณฑที่มีอยูกระจายทั่วไปในเมืองนิวยอรก เพื่อชม

ภาพเขียน ศึกษาวัฒนธรรม ฯลฯ ตลอดเวลา จากความไมอยากกลับบานเร็วนี่เอง

กลับเปนจุดที่ทําใหเขามีโอกาสพัฒนาสมองสวนขวา ซึ่งเปนสมองสวนที่มี

อิทธิพลในการคิดเชิงสรางสรรคอยางไมรูตัว

จากประสบการณที่หลอหลอมเขามาตลอดนั้น ทําใหตัวเขาเองไดบม

เพาะคุณสมบัติที่ดีน้ันโดยไมรูตัว เปนคุณสมบัติที่ไดฝงลึกอยูในตัวเขาโดยที่ตัว

เขาเองยังไมรูตัวดวยซ้ําจากความฝนที่เขาตองการเปนนักบาสเก็ตบอลอาชีพ ทํา

ใหเขาทุมเทอยางหนัก ผลคือการบาดเจ็บแบบถาวรทําใหเขาไมสามารถเลนกีฬา

ประเภทน้ีไดอีก ประกอบกับเขาเองสําเร็จการศึกษาพอดี เขาจึงตัดสินใจเขา

ทํางานในบริษัทเอกชนรายหนึ่ง แตหลังจากนั้นไมนานเขาก็ลาออกดวยเหตุผล

งาย ๆวา งานที่ทําไมทาทาย เขารูทันทีวาเขาไมถนัดกับงานนั่งโตะ เขาจึงสมัคร

งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษัทขายสินคาประเภทเคร่ืองใชไฟฟาทั่วไปที่เปน

อุปกรณไฟฟาที่ใชตามบานทั่วไป ซึ่งหน่ึงในสินคาที่เขาขายน้ันก็คือ เคร่ืองตม

กาแฟ

จากคุณสมบัติอีกประการหน่ึงของเขา คือ เร่ืองการเปนคนชางสังเกต ทํา

ใหเขามีความสามารถในการวิเคราะหไดอยางลึกซึ้งโดยเฉลี่ยสูงกวาพนักงาน

โดยทั่วไป จากขอมูลการขายสินคา เขาพบวาในจํานวนลูกคาทั้งหมดที่มีน้ันมี

รานคาใน Seattle ที่สั่งเคร่ืองตมกาแฟในจํานวนที่สม่ําเสมอ Order สินคาที่สูงขึ้น

ตลอด เขาจึงตัดสินใจไปพบลูกคารายน้ี จากการเดินทางไปพบลูกคาในคร้ังน้ัน

เขาพบวา Logo สินคาของรานน้ีสะดุดตาสะดุดใจเขามาก และรานที่วาน้ีคือราน

Starbucks จากการพูดคุยกับเจาของรานทําใหเขาเกิดความสนใจ และนึกรักธุรกิจ

น้ีอยางมาก จุดน้ีน่ีเองที่เปนแรงบันดาลใจใหเขากาวเขามาในธุรกิจรานกาแฟ โดย

เสนอตัวเขามาทํางานที่รานน้ี จากการทํางานทําใหเขามีโอกาสเดินทางไปติดตอ

ธุรกิจที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี ซึ่งก็แนนอนวาเขาใชเวลาวางหลังจากปรึกษา

พูดคุยธุรกิจ เขาชมพิพิธภัณฑและชื่นชมผลงานศิลปะของอิตาลีที่มีชื่อเสียงมาก

จากการที่มีโอกาสเขาศึกษาวัฒนธรรมของโรมันน่ีเองทําใหเขาคนพบสิ่ง

ที่นาต่ืนตาต่ืนใจสําหรับเขาคือ เขาพบวาแทจริงแลวกาแฟที่พวกเราด่ืมกันน้ันมี

ประวัติความเปนมานับพันปและดวยเร่ืองราวและตํานานของกาแฟน่ีเองไดทําให

เกิดวัฒนธรรมสําคัญที่ประเทศอิตาลี คือ วัฒนธรรมการด่ืมกาแฟที่มีการให

ความสําคัญมากกวาประเทสอ่ืน ซึ่งการเห็นประจักษในสิ่งอ่ืนที่คนอ่ืนมองไมเห็น

น้ีเอง จัดไดวาเปนคุณสมบัติที่ผูบริหารควรมีหรือตองพัฒนาใหเกิดขึ้น จาก

วัฒนธรรมการด่ืมกาแฟของคนอิตาลี ทําใหเปนที่ยอมรับอยางแพรหลายวา ถาจะ


- 6 -

ด่ืมกาแฟใฟอรอยตองไปด่ืมที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่น่ันเขาให

ความสําคัญกับกาแฟและการด่ืมกาแฟอยางมากโดยถือไดวาเปนหนึ่งใน

วัฒนธรรมประจําของเมืองก็วาได การที่คนอิตาบี ใหความสําคัญกับกระบวนการ

การคัดเมล็ดกาแฟ การคั่ว การตม การด่ืม การใชอุปกรณ การตกแตงสถานที่

ทําเลที่ต้ัง ฯลฯ และสวนประกอบตางๆที่กลาวมามีการออกแบบที่ใหความสําคัญ

กับความละเอียดออน มีความพิถีพิถันในรูปแบบที่ลงตัวอยางมาก ผูด่ืมกาแฟ

แทนที่จะด่ืมเพียงอยางเดียว กลับกฃายเปนการเสพกาแฟที่ตอบสนองกิเลสของ

มนุษย ในมิติของ รุป รส กลิ่น เสียง ดวยความละเมียดภายใตบรรยากาศที่ลงตัว

จากการรับรูในสิ่งน้ีเองที่ทําใหเขาวิเคราะหภาพธุรกิจไดอยางชาญฉลาด

วาในประเทศอเมริกาน้ันกาแฟที่คนอเมริกันด่ืมกันทั่วไปน้ันจะมีคุณคามากขึ้น

ทันทีหลายเทาถาเราสามารถสื่อสาร ใหผูด่ืมเขาใจถึงวัฒนธรรมกาแฟที่ลึกซึ้ง

เหมือนที่ชาวอิตาลีเขาใจ ดังน้ันแทนที่จะขายแตเมล็ดกาแฟซึ่งไมไดสราง

มูลคาเพิ่มแตอยางไร เขาจึงไดเก็บความคิดนี้และพัฒนาขึ้นดวยจินตนาการของ

เขาที่ตองการสรางใหกาแฟไมใชเพียงแคด่ืมเทานั้น

สิ่งที่เขาตองการใหทุกคนตระหนักในการด่ืมกาแฟคือ จะดีแคไหนถาผู

ด่ืมไดทราบถึงตํานานของการด่ืมกาแฟที่มีมากวาพันป นอกจากนั้นคุณคาของ

กาแฟอยูที่ผูด่ืมเองที่สามารถเสพได ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และวิญญาณ เขาจึง

ปรึกษากับเพื่อนแลวทดลองเปดธุรกิจกาแฟเล็ก ๆ ในเขตนอกชานเมืองโดยต้ังชื่อ

วา “IL GIORNALE” ซึ่งแนนอนวาเขาสามารถประสบความสําเร็จไดในระดับที่

นาประทับใจ จากการขาย กาแฟ ที่ไมใชเพียง กาแฟ จากการสําเร็จดังกลาวทําให

เขาตัดสินใจไปปรึกษาพูดคุยกับผูบริหารของราน Starbucks เพือ่ขอเขาไปเปน

หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหน่ึงในเหตุผลที่เลือก Starbucks คือ เขารูสึก

ประทับใจในโลโกของรานที่นําเอาตํานานของ นางเงือกสองหางที่มีชื่อวา

“ไซเรน” เปนนางเงือกที่อยูในนิยายของกะลาสีเรือโดยมีความเชื่อวา “นางเงือก

ชื่อไซเรนน้ีมีเสียงที่ไพเราะมาก ” เขาจึงรูสึกทาทายมากถาสามารถทําให

เคร่ืองหมายน้ีเปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้นในเร่ืองตํานานของกาแฟ หลังจากทํา

ขอตกลงทางธุรกิจกับ Starbucks เขาจึงมีโอกาสเขามาบริหารงานอยางเต็มตัว

ใครบางจะเชื่อวาจากรานกาแฟเล็ก ๆ ในเมอืง Seattle ที่แมแตคนที่อาศัย

ในเมืองน้ีเองบางคนยังไมรูจักเลยดวยซ้ําไดกลายเปนรานกาแฟที่มีคนรูจักมาก

ที่สุดในโลกและเปนรานกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีโลโกของรานกาแฟที่มี

คนมากกวาคร่ึงโลกรูจักเปนอยางดี การทําใหกาแฟธรรมดากลายเปนกาแฟที่ไม

ธรรมดา แนนอนวาความสําเร็จสวนหน่ึงเกิดขึ้นจากพลังของความเขาใจในศิลปะ

น่ีเอง


- 7 -

tarbucks in Thailand

Starbucks บินลัดฟาเขามาเปดรานกาแฟในเมืองไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม

2541 ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด

ซึ่งเปนบริษัทรวมทุนระหวางบริษัท Starbucks คอฟฟ จํากัด และ บริษัท เซ็นทรัล

พฒันา ซึ่งเปนผูริเร่ิมแนะนํา Starbucks ใหแกลูกคาชาวไทย

ยอนกลับไปเมื่อป 2541 ยุคน้ันรานกาแฟระดับพรีเมียมยังไมมี Player

มากนัก แตหลังจากการเขามาของ Starbucks ไดสราง Starbucks Effect ขึ้นอยาง

รุนแรงในธรุกจิรานกาแฟหลายดานดวยกนั ทีเ่ห็นชดัเจนคอืแบรนดกาแฟ

อินเตอรเชนตาง ๆ ทยอยเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และพฤติกรรมการด่ืม

กาแฟสดเร่ิมเพิ่มจํานวนเปนทวีคูณจากลูกคากลุมแรก ๆที่สวนใหญเปน

ชาวตางชาติ หรือคนไทยที่เคยเขาราน Starbucks หรือผานตาแบรนดนีม้าแลวใน

ตางประเทศ ไมนานนักตัวเลขของลูกคาชาวไทยเร่ิมเพิ่มมากขึ้น ๆ จนกระทั่ง

วันน้ีมยีอดขาย 25,000 แกวตอวัน จากทั้งหมด 77 สาขาทั่วประเทศ

มร.แอนดรูว เนธนั กรรมการผูจัดการ บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ไทย

แลนด) จํากัด เลาเหตุการณในชวงน้ันใหฟงวา กอน Launching ตลาดในเมืองไทย

ทั้ง Starbucks และเซน็ทรัลไดรวมกนัสาํรวจตลาดพบวา แมตลาดกาแฟ

ระดับพรีเมียมจะเล็กมากก็ตาม แตทวาศักยภาพการเติบโตสูงมาก จนกระทั่งป

2543 Starbucksตัดสินใจเขามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัท คอฟฟ พารท

เนอรส จํากัด แลวต้ังเปนบริษัท Starbucks คอฟฟ (ไทยแลนด) จํากัด และเขาก็

ไดรับมอบหมายใหมาดูแลสาขาประเทศไทยในป 2545 โดยโมเดลตาง ๆ ลวน

ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนสูตรเดียวกันทั่วโลก น่ันคือพารทเนอรที่

Starbucks ใชเรียกแทนพนักงานและคุณภาพกาแฟ ทั้งสองปจจัยน้ีเปนสิ่งที่

Starbucksใหความสําคัญมากพอกันเพราะถือเปนหัวใจและจิตวิญญาณของธุรกิจ

นอกจากน้ี Starbucks ยังเสิรฟพรอมความสะดวกสบายอยางอ่ืน เพื่อใหสถานที่

แหงน้ีกลายเปน Third place อยางที่ใครหลายคนตองการ โดยเฉพาะเทคโนโลยี

ใหมๆ ที่มีมาใหบริการกันอยางตอเน่ือง


- 8 -

“อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่

Starbucks นําเขามาใหบริการต้ังแตสองปที่ผานมา ปจจุบันพรอมเสิรฟถึงมือคุณ

แลวกวา 60 สาขาทั่วประเทศ แมเร่ืองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูงในราน

Starbucks ถูกหยิบยกมาเขียนหรือบอกเลากันนับคร้ังไมถวนจากใครหลายคน แต

ภาพของการใชงานกอนหนานี้ยังไมชัดเจนเทากับทุกวันนี้ ดวยราคาที่

สมเหตุสมผลขึ้น การอํานวยความสะดวกในการแกปญหาการใชงานผาน Call

Center ของบริษัทเคเอสซี อินเทอรเน็ต ประเทศไทย พันธมิตรของ Starbucks ที่

รับหนาที่ติดต้ังอุปกรณใหกับ Starbucks แบบตลอดเวลาทําการ ทําใหทั้ง

นักศึกษา นักธุรกิจ คนทํางาน และบุคคลอีกหลายประเภท แวะเวียนมาน่ังเลน

อินเทอรเน็ตในรานกันมากขึ้น ทดแทนการมองหารานอินเทอรเน็ตคาเฟในยามที่

เรงรีบตองสงงานหรือการบาน และน่ังฆาเวลารอใครสักคนหน่ึง ไดเปนอยางดี

ลูกคาเพียงแตเดินไปยังหนาเคานเตอร แจงความประสงคกับพนักงานของทาง

รานวาตองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูง การดที่ระบุจํานวนชั่วโมงอินเทอรเน็ต

ที่สามารถเลนได แตกตางกันออกไปหลายราคาจะถูกหยิบยื่น ใหลูกคาอยางที่แจง

เอาไว พรอมคําแนะนําการใชงานเบื้องตนจากพนักงานที่ไดรับการฝกอบรม

มาแลวจากบริษัท ขณะที่ชั่วโมงเวลาถูกกําหนดเอาไวอยางจํากัดตามตัวเลขเงินที่

จายไปแกทางราน แตลูกคาสามารถเขามาเลนตอไดอีกทุกคร้ัง ตราบเทาที่มูลคา

เวลายังไมหมดไป

รานกาแฟของ Starbucks ที่เกิดขึ้นใหมทุกสาขานับจากน้ี มีการวาง

นโยบายเอาไวต้ังแตออกแบบรานวาจะตองมีการติดต้ังอุปกรณสําหรับกระจาย

สัญญาณอินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูงเอาไวดวยทุกคร้ังไป ระบบการจายเงิน

แบบใหมผานการดเติมเงินหรือที่เรียกกันวา “Starbucks Card” ที่เพิ่งจะเปดตัวใช

บริการอยางเปนทางการเมื่อไมกี่เดือนที่ผานมา เปนอีกหน่ึงเทคโนโลยีที่

Starbucks ตัดสินใจนํามาใชกับรานกาแฟทุกสาขาในประเทศ นับเปนประเทศที่ 5

ของ Starbucks ทั่วโลกที่นําระบบการจายเงินดวยการดเติมเงินมาใช

นอกเหนือจากสหรัฐอเมริกา กรีซ แคนาดา และออสเตรเลยี นําหนาฮองกงและ

อังกฤษ ที่เปดตัวชากวาไปหลายเดือน

“Starbucks Card” เปนการด

แมเหล็กเชนเดียวกันกับบัตรเอทีเอ็มถูก

ออกแบบใหสามารถเติมขอมูลจํานวนเงิน

เอาไวขางในได ผูใชสามารถเติมจํานวนเงิน

เขาไปในบัตรผานหนาเคานเตอรในราน

Starbucks สาขาใดก็ได ต้ังแต 100 บาทไป

จนถงึ 20,000 บาท เพื่อใชแทนเงินสดสําหรับ

การซื้อชา กาแฟ และของทุกชิ้นภายในรานไดทันที ความสะดวกของการใชการด

ประเภทน้ีก็คือ การที่คุณไมตองพกเงินสดสําหรับการซื้อกาแฟทุกคร้ังโดยเฉพาะ

เวลาที่เรงรีบเพียงแตยื่นบัตรใหพนักงานเพื่อตัดจํานวนเงินก็ถือวาเสร็จสิ้น ไมตอง

รอคอยเงินทอนเหมือน เดิมที่ผานมา การดใบเดียวกันน้ีผูใชยังสามารถพกพาไป

ใชไดกับทุกประเทศที่มีระบบการดแบบน้ีใชแลว โดยเฉพาะ 5,000 สาขาทั่ว

สหรัฐอเมริกา ระบบการใชจายผาน “Starbucks Card” ของไทยและอีกหลาย

ประเทศจะถูกเชื่อมโยงเขาดวยกันกับระบบกลางที่สํานักงานใหญใน

สหรัฐอเมริกา ผานทางเครือขายอินเทอรเน็ตความเร็วสูง ทุกคร้ังที่คนไทยเดินทาง

ไปยังประเทศนั้นๆ และมีการใชการดผานรานกาแฟ Starbucks ขอมูลการใชจาย

จะเดินทางผานเครือขายอินเทอรเน็ตมายัง Starbucks ในไทย และทําการตัด


- 9 -

จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกคร้ัง ผูใชยังสามารถ

ตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน การใชบัตรผานทาง

เว็บไซต www.starbuckscard.in.th ไดตลอดเวลาอีกดวย

ปจจุบัน Starbucks ยังเสิรฟกาแฟพรอมเสียงเพลงผานเคร่ืองเลนเพลง

“iPod” จากคายแอปเปลอีกหนึ่งอยางที่สาขา Play-ground ในซอยทองหลอ

นับเปนเทคโนโลยีลาสุดที่เพิ่มความสะดวกสบายใหกับลูกคา แมวาตนคิดจะมา

จากผูกอต้ัง Playground ผูรับหนาที่วางคอนเซ็ปตและออกแบบ Playground

ทั้งหมด ที่บังเอิญเดินทางไปยังประเทศญ่ีปุนและพบวารานแบบเดียวกันนี้เปดให

ฟงเพลงจากเคร่ืองเลนซีดีไดทันที เนื่องจากชั้นบนของรานเปนรานขายซีดี ลูกคา

ที่ตัดสินใจซื้อซีดีแลวสามารถนํามาเปดฟงเพลงไดทันทีในราน Starbucks ชั้นลาง

พรอมจิบกาแฟไปพลาง ๆคอนเซ็ปตเดียวกัน ติดๆกันกับ Starbucks สาขา

Playground คือรานซีดีที่ไมไดกั้นดวยกระจกเหมือนกับที่อ่ืน ๆ ซีดีหายากที่หาซื้อ

ไมไดจากที่ไหน พนักงานของรานซีดีจะนําเพลงเพราะ ๆ มาบรรจุไวในเคร่ือง

เลน iPod ความจุกวา 40 กิ๊กะไบตในราน Starbucks หมนุเวียนเปลีย่นเพลงให

ความบนัเทงิสวนตัวกบัคนด่ืมกาแฟในรานตลอดเวลา

tarbucks’ Mission

Our Coffee : Starbucks เนนเร่ืองคุณภาพของกาแฟ โดยหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด

จากแหลงที่ดีที่สุด คั่วอยางพิถีพิถัน และมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูปลูกกาแฟ

โดยพื้นที่ปลูกกาแฟที่ดีที่สุดของโลกจะอยูระหวางเสนศูนยสูตรที่ 23 องศา 27

ลปิดาเหนือ และใต

Our Partners : Starbucks ไมไดเปนเพียงแคธุรกิจแตเปนความหลงไหล ใน

สถานที่เรามีความสุขที่ไดอยู และรวมกันรักษามาตรฐานน้ันไว

Our Customers : เราสัญญาวาจะใหเคร่ืองด่ืมที่สมบูรณแบบที่สุด และยิ่งกวาน้ัน

Starbucks ยังสรางสังคมของผูที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน


- 10 -

Our Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรค

เปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะกับเพื่อนฝูง สรางชวงเวลาที่

มีความสุข จนเหมือนเวลาผานไปอยางรวดร็ว

Our Neighborhood : รานของเราเปนสวนหน่ึงของชุมชน เพื่อนบานที่ดี มีสวน

รวมในทางที่ดีกับชุมชนที่เราอยู

Our Shareholders : ความสําเร็จของเราคือรางวัลของผูถือหุน โดย Starbucks จะ

ดําเนินกิจการอยางโปรงใส

Onward : Starbucks จะมีบทบาทเปนผูในดานสิ่งแวดลอมในทุกธุรกิจโดย

1. เขาใจประเด็นสําคัญในดานสิ่งแวดลอมและแบงปนขอมูล

2. พัฒนานวัตกรรมและพรอมที่จะสรางความเปลี่ยนแปลง

3. ซื้อ-ขาย-ใช ผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอม

4. การรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมเปน คุณคาของบริษัท

5. ตรวจสอบและติดตามทุกกระบวนการของแตละโครงการ

6. กระตุนใหทุกคนมีสวนรวมในพันธกิจของเรา

รายไดทางการเงินของ Starbucks สวนหน่ึงจะถูกนํามาพัฒนาสิ่งแวดลอม

ในอนาคต

usiness Analysis

Coffee Industrial in America

คนอเมริกันน้ันมีชื่อเสียงในการซื้อเมล็ดกาแฟที่ถูกที่สุดที่มีอยูในตลาด

และยังสามารถตอกรกับเกษตรกรผูผลิตไมใหมาหลอกขายเมล็ดกาแฟเกรดตํ่าได

อีกดวย ดังน้ันกาแฟกระปองที่มีขายอยูในหางแทบทั้งหมดในอเมริกาน้ันใชเมล็ด

พันธ Robusta ที่คุณภาพตํ่าที่สุดแตมีปริมาณคาเฟอีนสูงที่สุดในขณะที่ประเทศ

ญ่ีปุน, เยอรมนี, และอิตาลีจะซื้อเมล็ดกาแฟพันธุดีที่ชื่อวา Arabica

การบริโภคกาแฟในอเมริกาน้ันเติบโตสูงสุดในป 1962 ณ เวลาน้ันมีการ

บริโภคกาแฟเฉลี่ยประมาณ 3.1 แกวตอวัน อยางไรก็ตาม, ในชวงยุค 60s ถึง 80s

การบริโภคกาแฟน้ันคอยๆลดลงเร่ือยๆ จนถึงประมาณ 1.8 แกวตอวัน ในปจจุบัน

อัตราสวนของคนที่บริโภคกาแฟเหลือแคคร่ึงเดียวของชาวอเมริกาทั้งหมด จากใน

ป 1960 ที่มีถึง 3 ใน 4 อุปสงคการบริโภคกาแฟน้ันแทบจะหยุดน่ิงมาต้ังแตตน

ยุค 80s มีเพียงแคกาแฟคัดพิเศษเทาน้ันที่พอจะเติบโตขึ้นมาไดบาง

การบริโภคกาแฟที่ลดลงน้ันเปนผลมาจากการบริโภคที่คํานึงถึงสุขภาพที่

เพิ่มมากขึ้นในอเมริกา อยางไรก็ตาม ถึงแมวาคนจะพยายามเลิกด่ืมเคร่ืองด่ืมที่มี

คาเฟอีน แตการบริโภคกาแฟที่ไมมีคาเฟอีนก็ไมไดเพิ่มขึ้นเลย

นักวิเคราะหบางคนกลาววาการเติบโตอยางรวดเร็วของกาแฟหลาก

รสชาติน้ี สวนหน่ึงเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่ย่ําแย เน่ืองจากพวกเขาเห็นวาผูคน


- 11 -

สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ แตก็ยังคงตองการสิ่งที่

หรูหราบางสิ่งบางอยางมาประคองความคิดที่จะลดระดับตัวเองคร้ังนี้ ในขณะที่

ผูคนเหลาน้ีไมสามารถซื้อรถที่หรูหราได แตพวกเขาก็ยังคงซื้อกาแฟที่หรูหราได

อยางไรก็ตามคนบางกลุมมองเห็นปญหาที่กําลังเกิดขึ้นในธุรกิจกาแฟหลาก

รสชาติแลวโดยมีตัวบงชี้บางอยางเปนหลักฐานยืนยันความคิดของพวกเขา

SPEELT Analysis

การวิเคราะหทางดานทางมหภาค (Macro Environment) สามารถใช

หลกั SPEELTD มาชวยในการวิเคราะหไดตามรายละเอียดดังนี้

Social : โดยปกติคนในแถบยุโรป และคนในอเมริกา มีนิสัยชอบรับประทาน

กาแฟ ซึ่งมีการสํารวจพบวาโดยเฉลี่ยคนในอเมริการับประทานกาแฟ 1.8 แกวตอ

วัน ซึ่งเขารูสึกวากาแฟเปนสิ่งที่จําเปนตองด่ืม และในขณะเดียวกนัไดมกีาร

เล็งเห็นวัฒนธรรมการด่ืมกาแฟของชาวอิตาลี จึงไดนําวิธีการด่ืมกาแฟแบบคน

อิตาลีเขามาในอเมริกา สวนในแถบทวีปเอเชียนั้นวัฒนธรรมการด่ืมกาแฟยังไมได

รับความนิยมมากนัก แตถึงอยางไรในปจจุบันชาวเอเชียการมีปริมาณการด่ืม

กาแฟมากขึ้น

Political : ในดานนโยบายของรัฐฯ อาจจะไมมีผลอะไรมากตออุตสาหกรรม

นอกจากการที่รัฐบาลสงเสริมเกษตรกรปลูกตนเมล็ดกาแฟมากขึ้น ก็จะทําให

ราคาของตนทุนในธุรกิจกาแฟมีตนทุนที่ตํ่าลง

Economic : จากสภาพเศรฐกิจในปจจุบันที่เกิดสภาพวิกฤตเศรษฐิจ โดยเฉพาะ

วิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา สงผลทําใหดัชนีการบริโภคของคนอเมริกา และ

คนทั่วโลกลดลง ซึ่งแนนอนวาตองกระทบกับธุรกิจกาแฟ ที่ผูบริโภคอาจจะ

บริโภคกาแฟลดนอยลง

Environment : จากสภาพสิ่งแวดลอมในปจจุบันซึ่งมีปญหาเกี่ยวกับสภาวะทาง

ธรรมชาติมากมาย เชน ภาวะโลกรอน (Global Warming) ที่กําลังเปนปญหาทั่ว

โลกในขณะน้ี สงผลใหผลผลิตเม็ดกาแฟไมไดผลดีเทาที่ควร เน่ืองจากภูมิอากาศ

ไมเอ้ืออํานวยกับการเพาะปลูก

Legal : ในบางแหง รานกาแฟไมสามารถเปดเกินเที่ยงคืนได ซึ่งหากจะเปดตองมี

ใบอนุญาตในการเปด ซึ่งก็เปนอีกปจจัยหน่ึงที่ทําใหคนมีเวลาในการด่ืมกาแฟมาก

ขึ้น (โดยเฉพาะ ลอส แองเจิลลสิ)

Technology : โลกในปจจุบันเปนโลกที่ไรพรมแดน ทุกสิ่งทุกอยางมีการ

เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว ซึ่งสงผลใหวงจรผลิตภัณฑ (life cycle) สั้นลงดวย

โดยธุรกิจเองก็ตองมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ เขาสูตลาดตลอดเวลา เพื่อใหทันตอ

ความตองการของลูกคา และกาวไกลกวาคูแขงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา

Demographic : สภาพทางประชากรศาสตร ที่มีผลตอการบริโภคกาแก เชน

อายุ : จากการสํารวจพบวาประกรที่มีอายุมากขึ้นจะมีแนวโนมในการ

บริโภคกาแฟมากขึ้น

ภูมิภาค : ทวีปอเมริกา และทวีปยุโรป มีการบริโภคกาแฟมากกวาชาว

เอเชยีโดยรวม


- 12 -

Starbucks’ Stores

ในป 2009 Starbucks’ มีรานคาอยูทั่วโลกทั้งหมด 16,635 สาขา โดย

รานคาสวนใหญอยูในทวีปอเมริกา เอเชีย และยุโรป ตามลําดับ ซึ่งหากดู

รายละเอียดในระดับประเทศ 95% ของรานคาทั้งหมดของ Starbucks’ พบวา

ตลาดสวนใหญอยูในประเทศสหรัฐอเมริกา 64% นอกน้ันประเทศทีม่จํีานวนราน

Starbucks’ อีก 14 ลําดับ ไดแก Canada, Japan, U.K., China, South Korea,

Mexico, Taiwan, Philippines, Germany, Thailand, Turkey, Malaysia, Hong

Kong/Macau และ UAE – Dubai ซึ่งแสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟของ

ประชากรในประเทศดังกลาว สําหรับประเทศไทยมีราน Starbucks’ มากถึง 131

สาขา

ตารางจํานวนและสัดสวนรานคา Starbucks’ ในโลก ป 2009

ลําดับ Countries จาํนวน share

1 USA 11,128 66.9%

2 Canada 1,037 6.2%

3 Japan 875 5.3%

4 U.K. 712 4.3%

5 China 361 2.2%

6 South Korea 288 1.7%

7 Mexico 261 1.6%

8 Taiwan 222 1.3%

9 Philippines 160 1.0%

10 Germany 144 0.9%

11 Thailand 131 0.8%

12 Turkey 123 0.7%

13 Malaysia 118 0.7%

14 Hong Kong/Macau 113 0.7%

15 UAE - Dubai 91 0.5%

Other 871 5.2%

total 16,635 100.0%

ที่มา: คํานวณจาก Starbucks Corporation Trended Consolidated Statement of

Earnings


- 13 -

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09

Million US$

Quarter/year

Starbucks' revenue

Foodservice and other Licensing Company-operated retail

สําหรับรายไดของ Starbucks’ ต้ังแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง

ปจจุบัน มีรายไดเฉลี่ยประมาณไตรมาสละ 2,264 ลาน US$ มีอัตราการเติบโต

เฉลี่ย 0.25% ตอไตรมาส โดยสวนใหญเปนรายไดจากการขายเคร่ืองด่ืมในรานคา

ภายใตการบริหารของ Starbucks’ มีรายไดจากรานที่เปนลิขสิทธิ์เพียงประมาณ

200-300 ลานUS$ เทานั้น และเปนรายไดจากอาหาร (นอกจากเคร่ืองด่ืม) เพยีง

ประมาณ 3% เทาน้ัน

ในดานคาใชจายของ Starbucks’ มีคาใชจายเฉลี่ย

ตอไตรมาสประมาณ 2,316 ลาน US$ ต้ังแตไตรมาส

แรกของป 2007 จนถึงปจจุบัน เติบโตเฉลี่ยไตรมา

สละ 0.9% แบงเปนคาใชจายดานตางๆ ตอไปนี้

ตนทุนจากการขายและคาเชาพื้นที่

45.94%

คาใชจายในการบริหารรานคา 37.40%

คาใชจายในการบริหารอ่ืนๆ 2.59%

คาเสื่อมราคาและตัดจําหนาย 5.85%

คาใชจายในการจัดการทั่วไป 5.88%

คาใชจายจากการปรับปรุงรานคา

2.35%

โดยคาใชจายจากการปรับปรุงรานคาจะมีเพียงบางไตรมาสเทาน้ัน ซึ่งจะ

เห็นวาในชวง 3 ปที่ผานมาเร่ิมมีการปรับปรุงในชวงไตรมาสที่ 2 ของป 2008 และ

เมื่อพิจารณาคาใชจายของบริษัท พบวา 80% ของคาใชจายทั้งหมด เปนตนทุนการ

ขาย คาเชาพื้นที่และคาใชจายในการบริหารรานคา


- 14 -

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09

Million US$

Starbucks' expenses

Restructuring charges

General and administrative expenses

Depreciation and amortization expenses

Other operating expenses

Store operating expenses

Cost of sales & Occupancy costs

Total operating expenses

Total net revenues

Earnings before interest&taxes

-3,000

-2,000

-1,000

0

1,000

2,000

3,000

4,000

Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09

Million US$Earning before interest& tax

โดยสรุป เมื่อนํารายไดในแตละไตรมาสมาหักลบ

คาใชจายของ Starbucks’ จะไดรายไดสุทธิกอนหักภาษี

และดอกเบี้ย เฉลี่ยต้ังแตไตรมาสแรกป 2007 ถึงไตรมาส

ที่ 4 ป 2009 ไดไตรมาสละ 148 ลาน US$ เติบโตเฉลี่ย

– 5.8% ตอไตรมาส บริษัทมีรายไดสุทธิติดลบในไตรมาส

ที่ 3 และ 4 ของป 2008 -51 ลาน US$ และ -22 ลาน US$

ตามลําดับ โดยในไตรมาสสุดทายของป 2009 มีรายได

สุทธิ 156 ลาน US$


- 15 -

Coffee Industrial in Thailand

กาแฟเปนเคร่ืองด่ืมที่มีกลิ่นและรสเปนเอกลักษณ และเปนที่ชื่นชอบของ

คนทั่วโลกจํานวนมากมาชานาน ถึงแมวา กาแฟจะไมไดเปนเคร่ืองด่ืมที่มีถิ่น

กําเนิดในประเทศไทย แตกาแฟก็เปนเคร่ืองด่ืมที่คนไทยรูจักและบริโภคมาเปน

เวลานานไมตํ่ากวา 150 ปแลว โดยในประเทศไทยมีการปลูกกาแฟหลายพันธุ มี

การพัฒนาวิธีการนํากาแฟมาผลิตเปนเคร่ืองด่ืมในลักษณะตางๆ และมีรสนิยมการ

บริโภคกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว เชน โอเลี้ยง กาแฟเย็น หรือกาแฟโบราณที่

ใชถุงกาแฟชง ซึ่งแตกตางไปจากรสนิยมของตางชาติที่นิยมบริโภคกาแฟกันอยาง

แพรหลาย อยางสหรัฐอเมริกาหรือยโุรป เปนตน

ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟเปนธุรกิจที่มีอัตราการขยายตัวสูง ผูประกอบการ

ขนาดยอมมีการปรับปรุงธุรกิจของตนเอง รวมทั้งมีผูประกอบการรายใหมเขามา

อีกเปนจํานวนมาก ถึงแมกาแฟจะเปนเคร่ืองด่ืมที่มีจําหนายและเปนที่รูจักใน

ประเทศไทยมาเปนเวลานาน แตลักษณะความนิยมและพฤติกรรมการด่ืมกาแฟ

ของคนไทย จะมีลักษณะเฉพาะที่แตกตางไปจากชาวตางประเทศ

ความนิยมในรานกาแฟพรีเมี่ยมสงผลใหมีการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้น

โดยเฉพาะในดานชองทางการจําหนาย ซึ่งสวนใหญจะเปดใหบริการในพื้นที่

รานคาสมัยใหมหรือ Modern Trade ไมวาจะเปนหางสรรพสินคา ไฮเปอรมารเก็ต

ดิสเคานทสโตร ทําใหเกิดการแยงพื้นที่ทําเลดี ทําใหตนทุนในการขยายสาขาแต

ละแหงเพิ่มสูงขึ้น ทางผูประกอบการปรับกลยุทธโดยการเนนความหลากหลาย

และสรางความแตกตาง โดยขยายสาขาเพื่อใหครอบคลุมพื้นที่ที่มีลูกคา

กลุมเปาหมาย โดยทําเลนอกรานคาสมัยใหมที่นาสนใจ คือ ปมนํ้ามัน โรง

ภาพยนตร ศูนยแสดงสินคา รานหนังสือ โรงพยาบาล สถานออกกําลังกาย สถานี

รถไฟฟา และทาอากาศยาน

อยางไรก็ตาม รานกาแฟในปมนํ้ามันน้ัน ถือเปนธุรกิจที่มีการเติบโตและ

รายไดที่นาสนใจมากธุรกิจหน่ึง เพราะตลาดรวมยังขยายตัวไดอีกมาก ขณะที่

ตนทนุและคาใชจายหมนุเวียนในแตละวันไมสงูนัก เน่ืองจากวัตถุดิบสวนใหญจะ

ใชวัตถุดิบภายในประเทศเปนหลัก โดยรานกาแฟในปมนํ้ามันจะมีรายไดอยู

ประมาณวันละ 3,000-6,000 บาท หรือมีกําไรประมาณวันละ 1,000 บาท ราน

กาแฟในปมน้ํามันถือเปนธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทีน่าสนใจและ

นาจะไดรับการสนับสนุนอยางตอเน่ือง เพราะปจจุบันตลาดรานกาแฟอยูในชวง

ขยายตัว และมีฐานลูกคารองรับอีกมาก ขณะที่จํานวนรานกาแฟในปมนํ้ามัน

ถึงแมปจจุบันมีอยูหลายรอยราน แตก็ยังไมถือวามีการแขงขันที่รุนแรงมากนัก

การที่ธุรกิจรานกาแฟจากตางชาติยังทยอยกันเขามาลงทุนเปดกิจการใน

เมืองไทย แสดงวา ตลาดของธุรกิจกาแฟน้ียังมีอนาคต และไดรับการประเมินวา

ยังขยายตัวตอไปได ขณะเดียวกัน ก็เปนสัญญาณเตือนภัยจากการรุกรานของ

ธุรกิจขามชาติที่กดดันใหรานกาแฟของนักลงทุนไทยตองปรับตัว ทั้งรสชาติและ

บริการ เพื่อเผชิญการบุกตลาดของเครือขายรานกาแฟชื่อดังจากตางประเทศ

นอกจากการปรับตัวเพื่อรับการแขงขันของบรรดารานกาแฟพรีเมี่ยมที่เปน

เครือขายสาขาจากตางประเทศแลว บรรดารานกาแฟพรีเมี่ยมของไทยยังหันไป

ขยายสาขาในตางประเทศ โดยปจจุบันมีรานกาแฟพรีเมี่ยมไทยใน 3 ประเทศ คือ

สิงคโปร มาเลเซีย และอินโดนีเซยี


- 16 -

ธุรกิจรานกาแฟพรีเมี่ยมยังคงเปนธุรกิจที่นาลงทุน เนื่องจากการที่โอกาส

ทางธุรกิจยังเปดกวาง จากการที่ปริมาณการบริโภคกาแฟของคนไทยยังอยูใน

เกณฑตํ่า และสวนใหญยังนิยมบริโภคกาแฟสําเร็จรูป ซึ่งธุรกิจรานกาแฟ พรีเมี่ยม

นี้จะเขามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย นอกจากน้ี

ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟพรีเมี่ยมกําลังกลายเปนรานที่อยูในกระแสความนิยม โดย

มีผูประกอบการไมตํ่ากวา 10 ยี่หอ ที่ประกาศขยายธุรกิจดานนี้อยางจริงจังมา

ต้ังแตป 2543 ทั้งในการขยายรานกาแฟพรีเมี่ยมในกรุงเทพฯ และ

ตางจังหวัด อยางไรก็ตาม นักลงทุนรายยอยก็ตองเขามาในธุรกิจน้ีอยางระมัดระวัง

เนื่องจากมีความเสียงสูงกวานักลงทุนรายใหญที่มีทั้งกําลังเงินและความรูดาน

เทคโนโลยี รวมทั้งเทคนิคการพลิกแพลงตลาด เพื่อขยายฐานการบริโภค ทําใหมี

โอกาสในการประสบความสําเร็จในธุรกิจมากกวา

ผลิตภัณฑกาแฟทุกประเภทยังเปนธุรกิจที่นาสนใจ และสามารถเติบโต

ไดอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยในปจจุบันยังอยูในเกณฑ

ตํ่า เมื่อเทียบกับประเทศในแถบเอเชียอยางเชน ญ่ีปุน หรืออเมริกา ที่มีอัตราการ

บริโภคกาแฟที่มากกวาไทยอยูหลายเทาตัว ดังน้ัน ธุรกิจผลิตภัณฑกาแฟยังมี

โอกาสเติบโตอีกมาก แตคาดหมายวาการแขงขันในตลาดผลิตภัณฑกาแฟตางๆ

จะทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ฉะน้ัน ผูประกอบการในธุรกิจกาแฟน้ี จะตองปรับ

กลยุทธทั้งรุกและรับ ใหทันกับสถานการณทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลง

ไป โดยเฉพาะอยางยิ่ง รานกาแฟพรีเมี่ยม ที่เปนแบรนดไทยแท อยางบานไร

กาแฟ, Black canyon, Coffee World และผูเลนรายยอยอ่ืนๆ

เพื่อใหเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น กราฟดานลางน้ีแสดงถึง Market Share ของ

ธุรกิจกาแฟในประเทศไทยป 2551


- 17 -

1. What are the attractive and unattractive features of the

specialty coffee/ coffee house industry?

1. ในปจจุบันตลาดกลุมผูบริโภคกาแฟมีปริมาณสูงขึ้น ธุรกิจกาแฟจึง

นาสนใจและเปนที่นาดึงดูด ของกลุมนักลงทุนที่จะเขามาลงทุน ซึ่งจะชวยให

ตลาดกาแฟมีการขยายตัวเติบโตตามไปดวยนอกจากน้ียังมีกลุมเปาหมายที่กวาง

โดยทั่วไปมีคนจํานวนมากที่นิยมด่ืมกาแฟไมวาจะเปนชายหรือหญิง นักศึกษา

คนทํางาน หรือผูสูงอายุ ซึ่งถือเปนสงที่นาดึงดูดสําหรับ Coffee house industry

ทําใหผูประกอบการในกลุมเปาหมายที่กวางไมจํากัดอยูแคกลุมใดกลุมหน่ึง

Attractive features

2. กระแสและคานิยมในการด่ืมกาแฟ เน่ืองจากผูคนทั่วโลกใหความสนใจ

และหลงใหลในการด่ืมกาแฟเปนจํานวนมาก ทาํใหนักลงทนุใหความสนใจทีจ่ะ

ลงทนุในธรุกจิกาแฟ

3. ผูผลิตสามารถต้ังราคาไดสูงเน่ืองจากคนทั่วไปใหความสําคัญตอ Brand

และรสชาติของกาแฟมากกวาราคาที่ตองจายประกอบกับตนทุนของเมล็ดกาแฟ

ไมสูง เมื่อนํามาทําเปนเคร่ืองด่ืมสามารถเพิ่มมูลคาในตัวสินคาไดมาก จึงทําใหมี

กําไรสูงกวาเมื่อเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมอ่ืนดังน้ันปจจัยสําคัญที่เปนสิ่งดึงดูด

ใหผูประกอบการเลือกเขามาใน coffee house industry คือผลตอบแทนที่

ผูประกอบการจะไดรับคืน

4. เมล็ดพันธุกาแฟมีหลากหลายสายพันธุเชน อาราบริกา โรบัสตา ไรเบอ

รีกา ดังน้ันผูผลิตจึงสามารถคิดคนกาแฟรสชาติใหม ๆ ไดตลอดเวลา และสงผล

ใหผูบริโภคสามารถเลือกไดหลากหลายจึงเปนการเพิ่ม Value Added ของตัว


- 18 -

สินคาโดยที่จากเดิมผูบริโภคมักจะมองวาการด่ืมกาแฟจะมีแตกาแฟรอนและ

กาแฟเย็นเทาน้ัน แตในปจจุบันมีรูปแบบ รสชาติ และสวนผสม ใหมีความ

หลากหลายเพื่อขยายและตอบสนองกลุมผูบริโภคใหกวางมากขึ้น เชน การมี

กาแฟปน กาแฟผสมสมุนไพร กาแฟผสมช็อคโกแล็ต และกาแฟที่ไมมีกาเฟอีน

เปนตน นอกจากน้ียังทําใหผูประกอบการใน coffee house industryสามารถคิดคน

และดัดแปลงสูตรการทํากาแฟรวมถึงการนํากาแฟไปผสมกับสวนผสมตาง ๆ ซึ่ง

ถือเปนโอกาสในการทําธุรกิจน้ี

5. พฤติกรรมของผูบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากการด่ืมกาแฟสําเร็จรูปมา

เปนการด่ืมกาแฟที่มีความพิถีพิถันในการชง คํานึงถึงรสชาติและตรายี่หอมากขึ้น

รวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภคที่เลือกเขาไปในรานที่มีการตกแตงใหหรูหรา มี

ความสะดวกสบาย มีสิ่งอํานวยความสะดวก เชน มีบริการ Wi–Fi สําหรับลูกคาที่

เปนนักศึกษาหรือนักธุรกิจที่เขามาใชบริการ

6. Coffee house industry ในปจจุบันไมเพียงแตเปน

รานกาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเปนแหลงที่ใชในการ

พบปะสังสรรคทํากิจกรรมตาง ๆ การตกแตง coffee

house ในปจจุบัน มีความหลากหลายสไตล โดย

มุงเนนผูบริโภคเปนหลัก โดยบางที่จะมีการ

ตกแตงที่คอนขางรมร่ืน มีที่น่ังที่สะดวกสบาย

บรรยากาศดี และมีการตกแตงรานที่ทันสมัย โดย

ลักษณะดังกลาวตรงกับความตองการของผูบริโภค

ดังนั้นจึงมีความนาดึงดูดในการลงทุน และนอกจากน้ี

ไมไดจําหนายกาแฟเพียงอยางเดียวเทาน้ัน ยังมีเคร่ืองด่ืมและอาหารวางอ่ืนๆ

ใหบริการเพื่อดึงดูดกลุมลูกคามากขึ้น

7. ผูผลิตกาแฟสามารถมีอํานาจในการตอรองราคาวัตถุดิบไดสูง เน่ืองจาก

กาแฟเปนสินคาการเกษตรซึ่งมีผูปลูกเปนจํานวนมาก ดังน้ันจึงทําใหราคาของ

กาแฟเปนไปตามกลไกของตลาด

1. ผูบริโภคอาจจะมีแนวโนมที่จะหันมาใสใจกับสุขภาพมากยิ่งขึ้น อาจ

สงผลใหผูบริโภคเปลี่ยนจากการด่ืมกาแฟมาเปนเคร่ืองด่ืมเพื่อสุขภาพแทน และ

เมื่อกลาวถึงรานกาแฟน้ันผูบริโภคมักจะเขาใจวามีแตเคร่ืองด่ืมประเภทกาแฟ

เพียงอยางเดียวเทาน้ัน แตในความเปนจริงแลวน้ันยังมีเคร่ืองด่ืมประเภทอ่ืนอีก

ดวย ดวยเหตุน้ีก็อาจสงผลตอจํานวนผูบริโภคทําใหผูบริโภคลดลงและกระทบตอ

ยอดขายได

Unattractive features

2. ในธุรกิจน้ีมีวัตถุดิบหลักคือ เมล็ดกาแฟซึ่งถาผูประกอบการตองการ

เติบโตและทําธุรกิจอยางยั่งยืนน้ันตองใหความเอาใจใสคุณภาพของวัตถุดิบ ซึ่ง

เมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมน้ันอาจจะสามารถหาไดยากหรือหาไมไดตามที่

ผูประกอบการคาดหวัง

3. ราคาของ Specialty coffee คอนขางสูงจึงสามารถเจาะกลุมลูกคา

Premium ไดเพียงกลุมเดียว ไมสามารถกระจายกลุมไปยังกลุมลูกคาที่รายไดนอย

ได

4. ธุรกิจกาแฟมีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก เชน ชา ชาเขียว เคร่ืองด่ืม

บํารุงกําลัง นม นํ้าผลไม


- 19 -

5. ผูที่จะเขามาลงทุนในธุรกิจนี้อาจจะตองใชความพยายามสูงในการสราง

ความแตกตางจากคูแขงขัน และสําหรับผูลงทุนที่มีเงินทุนไมมากนัก อาจจะมี

ความเสี่ยงสูง เนื่องจากตองมีการลงทุนในเร่ืองของการตกแตงราน เพราะสินคามี

ลักษณะเหมือนกัน ซึ่งก็คือกาแฟ และมีลักษณะไมแตกตางกันมากนัก

6. สําหรับในปจจุบันธุรกิจน้ีไดรับความสนใจเพิ่มมากขึ้นสงผลใหมีอัตรา

การเจริญเติบโตอยางตอเน่ืองซึ่งอาจกอใหเกิดการแขงขันที่รุนแรงและสงผล

กระทบตอกําไรของกิจการได

2. What are Starbucks’ sources of competitive advantage

and are they sustainable?

สิ่งที่สงผลทําให Starbucks มีความไดเปรียบทางการแขงขันเหนือคูแขง

รายอ่ืน ๆ นั้นก็คือการสรางความแตกตาง ( Differentiation) ใหเกิดขึ้นในตัวสินคา

และบริการของตัวเอง ซึ่งประกอบไปดวยปจจัยตาง ๆ ดังน้ี

ตราสินคา “Starbucks” เปนตราสินคาที่มีชื่อเสียงระดับโลก ซึ่งทําใหชื่อ

ของกาแฟ Starbucks มีระดับกวากาแฟทั่วไป สงผลใหลูกคาที่ด่ืมกาแฟ Starbucks

เกิดความรูสึกภาคภูมิใจในภาพลักษณที่ดีของแบรนด จึงกอใหเกิดการยอมรับใน

ตราสินคาและผลิตภัณฑของ Starbucks ไดโดยงาย สงเสริมให Starbucks ประสบ

ความสําเร็จไดไมยากนัก นอกจากน้ี ตราสินคา “Starbucks” ยังสามารถเปน

ตัวแทนในการสรางความนาเชื่อถือที่มีตอผลิตภัณฑของบริษัทใหเกิดขึ้นในหมู

ผูบริโภคไดดีอีกดวย

ความสําเร็จในการสรางตราสินคา “Starbucks” ทําใหบริษัทสามารถบวก

ราคาสวนเพิ่ม (Price premium) เขาไปกับราคาสินคาไดโดยไมกระทบกระเทือน

ตอสวนแบงการตลาด หรืออีกนัยหน่ึง ลูกคายังคงบริโภคกาแฟของ Starbucks

แมวาตองจายสูงขึ้น 3-4 เทา จากการบริโภคกาแฟของรานปกติ ซึ่งจะเห็นไดจา

กกการที่เคยมีการทดลองใหผูบริโภคด่ืมกาแฟสองถวย ซึ่งเหมือนกันทุกประการ

ยกเวนเพียงตราสินคาเทาน้ัน จากน้ันถามผูทดสอบวายินดีจายใหกาแฟแตละแกว

เทาไหร ปรากฏวาสวนใหญยินดีจายใหแกกาแฟที่บรรจุในถวยที่มีตรา

“Starbucks” สูงกวา สะทอนใหเห็นถึงมูลคาและความแข็งแกรงของตราสินคา

“Starbucks” ไดเปนอยางดี

ตราสินคา “Starbucks”

Starbucks ไดใหความสําคัญกับทําเล

ที่ต้ังและบรรยากาศของตัวรานเปนอยางมาก

โดยเร่ิมต้ังแตการเลือกทําเลที่ซึ่งจะคํานึงถึง

ทําเลที่มีผูคนพลุกพลานเขาถึงไดงาย แตละ

สาขาตองต้ังอยูในจุดศูนยรวมตางๆ เชน

ยานการคาและยานธุรกิจ นอกจากน้ีการเขา

ไปต้ังรานในหางสรรพสินคา สนามบิน และโรงพยาบาล ยังชวยในเร่ืองการเพิ่ม

การรับรูในแบรนดของ ( Brand awareness) ของ Starbucks อีกทางหน่ึงดวย

นอกจากน้ีการตกแตงรานที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว โดยนําเสนอในอิตาเลี่ยนสไตล

ทําเลท่ีตั้ง รูปแบบและบรรยากาศภายในราน


- 20 -

ซึ่งใหความสําคัญในการรับรูจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 เชน เมื่อลูกคาเขามาในราน

ก็จะไดกลิ่นหอมของกาแฟที่สดใหม การตกแตงรานดวยสีเขียวใบไมและสี

น้ําตาลที่เปนตัวแทนของเมล็ดกาแฟ และรสชาติของกาแฟชั้นเยี่ยมที่ผานการคั่ว

และชงจาก Barista ที่ผานการอบรมมาเปนอยางดี และนอกจากนี้ยังมีการจัด

ตกแตงรานดวยเฟอรนิเจอรที่หรูหรา ทันสมัย บวกกับการเปดเพลง Jazz และ

Opera คลอในรานตลอดเวลา ซึ่งสิ่งเหลาน้ีสามารถสราง

ความอบอุนและผอนคลายใหกับลูกคาในฐานะที่เปน

สถานที่ที่ 3 ที่ลูกคาจะนึกถึงรองจากบานและที่ทํางาน

(The Third Place) และถือเปนการสรางประสบการณที่

แปลกใหมใหกบัวัฒนธรรมในการด่ืมกาแฟเปนอยาง

มาก

จากการที่เทคโนโลยีในปจจุบันมีการพัฒนาไป

อยางรวดเร็วมาก Starbucks จึงไดใชโอกาสน้ีในการเพิ่ม

ชองทางในการทําธุรกิจในหลากหลายรูปแบบ มีการกําหนดยุทธศาสตรให

Starbucksกลายเปน Information Technology Infrastructure Provider ของกลุม

ลูกคา โดยเขาไปเปนพันธมิตรทางธุรกิจกับ Compaq Computer, Hewlett

Packard, Mobile International, Microsoft เพื่อที่ Starbucks จะไดเปนสื่อกลางใน

การผสมผสานระหวางเทคโนโลยีที่ล้ําสมัยกับวิถีชีวิตของคนในปจจุบัน ซึ่งเปน

การยกระดับ Starbucks Experience อีกขั้นหน่ึง รวมถึงเพื่อเปนการรองรับการ

เจริญเติบโตของStarbucksในระดับโลกอีกดวย

การเพิ่มคุณคา

ธุรกิจใหม ๆ ของ Starbucks ที่มีการ Launch ออกมาจะเกี่ยวของกับ

Internet เน่ืองจาก Starbucks พบวาลูกคาในอเมริกาสวนใหญใช Internet เปน

ประจํา อีกทั้งลูกคาสวนน้ีลวนตองการเขาถึงขอมูลที่ตนเองตองการดวย Internet

ไรสายแบบความเร็วสูง การสราง Starbucksเปน Hot Spot ดวยการติดต้ัง WiFi

ทําใหลูกคาสามารถใช Internet ไดอยางอิสระภายในราน การมีบริการดาวน

โหลดเพลงในราน Starbucks เปนการปฏิวัติการขายเพลง

แบบเกามาเปนการขายผานเครือขายไรสาย จากการรวมมือ

กับทั้ง 3 บริษัทที่กลาวมาขางตน ทําใหเกิดธุรกิจเกี่ยวกับ

การฟงเพลง เชน iPod Starbucks ซึ่งเกิดจากการ

ปรับเปลี่ยนทิศทางในการทําธุรกิจน้ี โดยรวมมือกับ Apple

เพื่อที่จะใหลูกคาสามารถเขาไปดาวนโหลดเพลงจากเว็บ

ไซดของ iTunes ได อีกทั้งยังมีการจําหนาย iPod ภายใน

ราน Starbucks เพือ่เพิม่ยอดการดาวนโหลดเพลงอีกทาง

หน่ึง

Starbucks ไดมีการเตรียมเมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมเอาไวบริการลูกคา โดยมี

มาตรฐานเดียวกันเพื่อรักษาไวซึ่ง Starbucks Experience นอกจากน้ียงัไดแสวงหา

เมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมจากทั่วทุกมุมโลก นํามาผานการคั่วโดยผูชํานาญการซึ่งมี

ทักษะในการสังเกตเมล็ดกาแฟทั้งสี กลิ่น และเสียง เพื่อใหไดกาแฟที่มีรสชาติ

และคุณภาพดีพรอมเสิรฟแกลูกคา นอกจากน้ียังมีการจําหนายผลิตภัณฑอ่ืนๆ เชน

คุณภาพของสินคาและบริการ


- 21 -

เมล็ดกาแฟคั่ว กาแฟปรุงสําเร็จ เคร่ืองชงกาแฟ รวมทั้งมีการคิดคนกาแฟรสชาติ

ใหมๆอยูตลอดเวลาเพื่อสรางความพึงพอใจแกลูกคาใหไดมากที่สุด

การที่จะสงมอบบริการที่ดีเยี่ยมใหลูกคาจดจําไดน้ัน ยังตองอาศัยความ

รวมมือของพนักงานในองคกรอีกดวย โดย Starbucks ใหความสําคัญกับพนักงาน

อยางมากดวยการใหความเปนเจาขององคกรแกพนักงาน (แบงหุนใหกับพนักงาน

ทุกคนแมกระทั่งพนักงาน Part time) เพื่อใหไดมาซึ่งการบริการดวยใจ ( Schultz

เรียกพนักงานวา Partner) Partner ทุกคนของ Starbucks จะตองผานโปรแกรมการ

ฝกอบรมอยางนอย 24 ชั่วโมงตอชั้นเรียน จนถึงมีการใชเวลา 7 ชั่วโมงในการฝก

ทําจริง ซึ่ง Partner ทุกคนสามารถที่จะแนะนําลูกคาใหเลือกด่ืมกาแฟตาม

ความชอบสวนตัวของลูกคาแตละรายได สวน Barista น้ันจะตองผานการฝกมา

ไมนอยกวา 1 ป ซึ่งเปนการการันตีวากาแฟทุกแกวของ Starbucks จะมีรสชาติที่

เปนมาตรฐานเดียวกนัทัว่โลก โดย Barista น้ันจะตองเรียนรูวิธีการทําใหลูกคาพึง

พอใจซึ่งรวมถึงการสนองความตองการของลูกคา ซึ่งสิ่งเหลานี้ Starbucks เชื่อวา

เปนขอไดเปรียบทางการแขงขันที่จะมีความยั่งยืนที่สุด

3. How will Starbucks keep its market share, given the

rapid entry of new competitors?

การสรางธุรกิจใหประสบความสําเร็จน้ันเปนสิ่งที่ยากแตการที่จะรักษา

ธุรกิจใหคงอยูและสามารถดําเนินธุรกิจไดในระยะยาวเปนสิ่งที่ยากยิ่งกวา ซึ่งน่ี ก็

เปนสถานการณที่ Starbucks กําลังเผชิญอยู จะเห็นไดวาในอุตสาหกรรมกาแฟ

กําลังมีคูแขงขัน มีการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้นกวาในอดีต และเขมขนยิ่งกวาความ

เขมของ Espresso ที่รานกาแฟเหลาน้ีจําหนายเสียอีก เน่ืองดวย Barrier of entry ที่

ลดลงทําใหปจจุบันธุรกิจรานกาแฟมีคูแขงที่เปนรายใหมมากขึ้น ยังไมรวมถึง

คูแขงเดิมที่มีอยูแลว คูแขงแตละรายก็พยายามที่จะสรางความแตกตางใหกับ

ตัวเอง ตัวผลิตภัณฑและบรรยากาศในรูปแบบใหมๆเพื่อตอบสนองความตองการ

ของลูกคาใหไดมากที่สุด นอกจากน้ี อีกสิ่งหน่ึงที่ไมสามารถมองขามไดนอกจาก

การภาวะการแขงขันที่รุนแรงแลว ก็คือสภาวะเศรษฐกิจถดถอย ที่ ทําใหผูบริโภค

เร่ิมตระหนักกับการสั่งกาแฟราคาสูงอยาง Starbucks มาน่ังด่ืม

นอกจากคูแขงรายสําคัญภายในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีอยูเดิมอยาง

Peet’s Coffee and Tea ใน San Francisco แคลิฟอรเนีย Barney’s Coffees&Teas

ในออรแลนโด ฟลอริดา Gloria Jean’s Coffee Bean ในชิคาโก อิลลินอยส และ

Seattle’s Best Coffee ในซีแอตเติล วอชิงตัน แลวก็ยังมีคูแขงหนาใหมๆที่สําคัญที่

หันมาจับตลาดธุรกิจรานกาแฟอยาง McCafe จากคาย McDonald's ซึ่งเปน

ผูประกอบการเครือขายราน fast-food รายใหญของโลก

จากการที่ เห็นโอกาสในการขยายธุรกิจเพราะปจจุบัน

เปนแบรนดที่ถูกกระแสตอตานดานสุขภาพมาก

ที่สุด นอกจากน้ีปจจุบันยอดการจําหนายสินคา

ฟาสตฟูดก็ทรงตัวหรือยอดขายตํ่าลงดวย ทําใหแบ

รนดฟาสตฟูดอยาง McDonald's ตองหาทางเสริม

ธุรกิจหรือการเพิ่มไลนในการทําธุรกิจ โดย

McDonald's เลง็เห็นวา ธุรกิจกาแฟมีกําไรคอนขาง

สูงเมื่อเทียบการรานเคร่ืองด่ืมหรือรานอาหารประเภท

เดียวกนั หรือแมแตบริษัทนํ้าอัดลม อยางโคคา-โคลา กไ็ด


- 22 -

ขยายตลาด เร่ิม เปดเชนรานกาแฟชื่อ “ฟาร โคสต ” ในประเทศแคนาดาและ

นอรเวยอีกดวย สําหรับในประเทศไทยเองรานกาแฟระดับพรีเมี่ยม ที่มีคอนเซ็ปต

บริการครบทุกอยางที่เกี่ยวของกับไลฟสไตลอยางการด่ืมกาแฟ และ Gadget อยาง

“ทรูคอฟฟ” กไ็ดกลายเปนธุรกิจรานกาแฟ Local Brand ที่แข็งแรง สงสัญญาณ

แบบไฮสปดใหเห็นวาอาจทําใหยักษใหญขามชาติอยางStarbucksในไทยสะเทอืน

แลวทําอยางไร Starbucks จึงจะรักษาสวนแบงการตลาดของตนใหอยูได

ภายใตการแขงขันที่รุนแรงจากคูแขงหนาใหมเหลาน้ี

คําตอบก็คือการรักษาไวซึ่ง Core Competency ซึ่ง

เปนเอกลักษณสําคัญของ Starbucks และพฒันาใหดี

ยิ่งๆขึ้นไปโดยมีการปรับเปลี่ยนใหเขากับ

สถานการณทางธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงอยาง

รวดเร็วและมีการแขงขันที่เขมขนขึ้น ไดแก

การรักษาไวซึ่งความเปน Community Connection

- คือมีการ Connect กับคนในชุมชน พารท

เนอร Connect กับลูกคาในราน Starbucksจึง

เปรียบเสมอืน Social Hub ต้ังแตวนัแรก ๆ ของธุรกิจ ในฐานะรานขายกาแฟ

ขนาดเลก็ ภายใตคอนเซป็ต Third Place หรือแหลงพํานักที่สาม ทําใหStarbucks

เหมอืน Part of Daily Life ของลูกคา ลูกคาเดินเขาราน Starbucksเพราะกาแฟ แต

กลับมาอีกคร้ังเพื่อประสบการณ และเพื่อ Connect กับพนักงานในราน ที่กลาว

ทักทายลูกคาและสามารถจดจําเคร่ืองด่ืมที่ลูกคาคนน้ันสั่งไดทุกคร้ังที่ลูกคาคน

เดิมเขามาใชบริการในราน ประสบการณ Starbucksยัง เชื่อมโยงถึงเร่ือง Sensory

Marketing ที่เกี่ยวพันกับประสาทสัมผัสทั้งหมด น่ังอยูในรานไดยินเสียงเพลง , ได

กลิ่นหอมพิเศษของกาแฟอาราบิกา, ละเมียดรสชาติกาแฟคุณภาพดี, มองชีวิตผูคน

เดินผานไปมา โดยการที่จะรักษา Royalty ของลูกคาใหคงอยูไดตลอดไปจะตอง

รักษาไวซึ่ง Connectivity น้ีอยางสม่ําเสมอและใหคงอยูในระยะยาว นอกจากน้ีใน

การเลือกสถานที่ในการต้ังรานของ Starbucksจะแบงเปน 3 รูปแบบ ไดแก Home,

Work, Play Home อยูแถว ๆ บาน หนาปากซอยบาน ทุกเชาตองผาน จอดรถ

ซือ้หนารานไดสะดวก Work เปดในที่ทํางาน หรือใกลที่ทํางาน สวนมากอยูในตึก

Office Building Play หลากหลายสถานที่ เชน

หางสรรพสินคา , ฟตเนส, โรงภาพยนตร ฯลฯ ตอง

ดูวากลุมลูกคาอยูใน Home, Work หรือ Play ซึ่ง

ชวยตัดสินใจในการจัดตกแตงรานเพื่อรองรับลูกคา

แตละกลุมทําใหภายในรานกาแฟแตละแหงจะมีคา

แร็กเตอรเปนของตัวเองที่แตกตางกันไป และ

โดยเฉพาะอยางยิ่งการเกิด Community Mall ก็ยังเปน

โอกาสของ Starbucks ในการสราง Visibility

Awareness ใหผูบริโภคไดรับรูมากขึ้นอีกดวย

การมีพารทเนอรท่ีมี Passionate ใหบริการอยางจริงใจ

- Starbucksพัฒนาคนตอเน่ืองสม่ําเสมอ การเปดรานตอง Recruit คนใหม

ทีมใหม และพนักงานจะโตไปพรอมๆกับแบรนด Experience ที่พนักงานมีตอแบ

รนดก็จะเติบโตขึ้น พารทเนอร คือ Core Competency ในระยะยาว การมี

Passionate Partner ที่รักแบรนด และเห็นความสําคัญของบริษัทที่มีตอเขา ทุก ๆ


- 23 -

คร้ังที่เปดสาขาใหม เราตองการคนประมาณ 10 คน และในบรรดารานที่มีอยูเรา

ตองการหนึ่งคนไปเปน Store Manager ใหม มีนโยบายในการเทคแครดูแล

พนักงานอยางเต็มที ่ใหสวัสดิการในทุกดาน ไมเวนแมแตพนักงานพารทไทม ทั้ง

เร่ืองของคาตอบแทน สวัสดิการ รวมถึงการฝกอบรมทักษะของบุคลากรทุกคน

และที่สําคัญก็คือ Starbucks มองวาไมวาจะเปนพนักงานที่อยูในสถานะใด ก็ถือ

เปนสวนที่สําคัญของกิจการทั้งสิ้น และตองเปนผูที่ดูแลลูกคาอยางดี Starbucks

จึงตองดูแลพนักงานอยางดีที่สุด และคิดถึงพนักงานเสมือนหน่ึง เปนพารทเนอร

ของกิจการ ไมใชลูกจาง จนกระทั่งมีการใหหุน ที่เรียกวา Bean Stock ใหกับ

พนักงาน เพื่อสรางความรูสึกถึงความเปนเจาของกิจการใหกับพนักงาน เสมอืน

หนึ่งวา กําลังทุมเทการทํางานใหกับกิจการของตนเองดวย

Coffee Expertise กาแฟคุณภาพเยี่ยม เคร่ืองดื่มเปนหน่ึงเร่ืองรสชาติมาตรฐาน

- คุณภาพกาแฟของ Starbucksเร่ิมจากการสรรหาเมล็ดกาแฟ กาแฟของ

Starbucksน้ันตองเปนพันธุอาราบิกาทั้งหมดเทาน้ัน และบริษัทตองทําใหแนใจวา

เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงเทาน้ันที่จะถูกนํามาใช แผนกจัดหาเมล็ดกาแฟของบริษัท

จะตองเสาะหาสายพันธุเมล็ดกาแฟจากหลายแหงทั้งในอินโดนีเซีย เคนยา

กัวเตมาลาและอ่ืนๆเพื่อหาเมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมใหกับ Starbucks เมล็ดกาแฟที่จะ

นํามาทํากาแฟของ Starbucks จะตองผานกระบวนการทดสอบที่ไดมาตรฐานขั้น

สูงมากมาย ทั้งการทดสอบจากคนชิมกาแฟที่ใชเทคนิคเชนเดียวกับการชิมไวน

และการใชเคร่ืองคัดกรองเมล็ดอยางดี กระบวนการตมกาแฟที่ตองใชความดัน

และเวลาที่เหมาะสมเพื่อใหไดกาแฟรสชาติดี หากเมล็ดกาแฟใดที่ไมไดมาตรฐาน

จะตองถูกนําไปทิ้งในทันที

มีโปรดักตท่ีเปน Innovation

- นอกจาก Starbucks จะติดอันดับตนๆของการจัดอันดับแบรนดทืท่รง

อิทธิพลระดับโลกแลว Starbucks เองยังเปนบริษัทที่มี Innovation สูงติดเปน

อันดับตนๆของโลกอีกดวย Starbucks ไดมีการพัฒนาเทคโนโลยีในการทํากาแฟ

อยูตลอดเวลาโดยไดมกีาร ซื้อกิจการของผูผลิตเคร่ืองมือที่จะนําไปสูการพัฒนา

ระบบการผลติโคลเวอร (Clover) อันทันสมัยที่ใหกาแฟคุณภาพดีในสไตลของ

การคั่วบดแบบฝร่ังเศส และดวยตัวอุปกรณการผลิตที่พัฒนาใหมน้ีลูกคาของราน

กาแฟStarbucksจะไดประโยชนและมูลคาเพิ่มจากการมีกาแฟทางเลือกเพิ่มขึ้นทั้ง

กาแฟประเภทกราวน และคัว่บด นอกเหนือจากอุปกรณการผลิตที่ชื่อ โคลเวอร

แมชชีน แลว ทาง Starbucks เตรียมเปดตัวอุปกรณการผลิตกาแฟเอสเพรสโซ

เรียกวา “มาสเทรนา” อีกดวย โดยมจุีดเดนคอื ชวยลดความผดิพลาดหรือบดิเบอืน

ลง ผสมผสาน นม ในกาแฟใหขึ้นฟองมากขึ้น

กิจกรรมเพื่อชวยเหลือชุมชนและสังคม (CSR)

- Starbucksไดแสดงใหเห็นถงึความใสใจในสวัสดิการของพนักงานที่

นอกเหนือจากพนักงานภายในอเมริกา หลังจากไดรับใบปลิวจากกลุมสิทธิ

มนุษยชนที่รองเรียนเกี่ยวกับคนเก็บกาแฟในกัวเตมาลาไดรับเงินคาจางตํ่ากวา 3$

ตอวัน Starbucksไดกลายมาเปนผูนําเขาสินคาเกษตรเจาแรกที่นําเอาขอกําหนดใน

เร่ืองสภาพการทํางานที่เหมาะสมและคาจางขั้นตํ่ามาใชกับผูรับชวงจางงานตอใน

ตางประเทศ แนวคิดของบริษัทเรียกรองใหซัพพลายเออรในตางประเทศจะตอง

จายคาจางและผลตอบแทนที่ “ครอบคลุมความตองการพื้นฐานของพนักงานและ

ครอบครัว” และอนุญาตใหมีแรงงานเด็กไดเฉพาะในชวงเวลาที่ไมรบกวนตอการ


- 24 -

เรียนของเด็กเทาน้ัน การเคลื่อนไหวน้ีไดเปนตัวอยางใหกับผูนําเขาสินคาเกษตร

รายอ่ืนๆและทําใหบริษัทไดรับเสียงชื่นชมจากกลุมนักเคลื่อนไหวสิทธิมนุษยชน

อยางมาก นอกจากน้ี Starbucks ยังไดแรงบันดาลในการชวยงานสาธารณกุศลจาก

บริษัท Ben & Jerry ทําใหStarbucksเปนสปอนเซอรใหกับเทศกาลของชุมชน

ตางๆ บริจาคเงินใหกับโครงการ CARE สําหรับโปรแกรมสุขภาพและการศึกษา

ใหกับประเทศที่เปนผูปลูกเมล็ดกาแฟ และนํารายไดสวนหนึ่งจากการขายกาแฟ

บริจาคใหกับการกุศล

สิ่งท่ีสงเสริมการดําเนินกิจการของ Starbucks

Starbucks ไดมีการจัดทํา Passport

Promotion ที่ลูกคาจะไดรับสแตมปโบนัส

เมื่อซื้อสินคาไวติดในพาสปอรตน้ีทุกคร้ังที่

ลูกคาซื้อกาแฟคร่ึงปอนด ทุกคร้ังที่ลูกคา

ซื้อกาแฟในรานStarbucksสาขาอ่ืนก็ยังคง

ไดแสตมปน้ี เมื่อลูกคาสะสมสแตมป

ครบสิบดวงก็จะไดรับกาแฟฟรีคร่ึง

ปอนด ในพาสปอรตยังมีคําอธิบาย

เกี่ยวกับเมล็ดกาแฟแตละประเภทและ

ประเทศแหลงกาํเนิดอีกดวย การรวมมือ

กับพันธมิตรอ่ืนๆในการเพิ่มชองทางการจัดจําหนายกาแฟของ

Starbucks เชน รานหนังสือ Barnes&Noble ไดเร่ิมจัดทําขอตกลงกับ Starbucksใน

ป 1993 เพื่อจัดต้ังแผนการทํา café in a bookshop การเซน็สญัญากบั Nordstrom

หางยักษใหญที่มีเครือขายอยูทั่วประเทศที่มีฐานอยูที่ซีแอตเติล โดยNordstrom ได

จัดใหมีรานStarbucksในทุกสาขาของหาง การทําสัญญาจัดจําหนายในแหงอ่ืนๆ

รวมถึงซัพพลายเออรบริการกาแฟในสํานักงาน โรงแรมและสายการบิน การจับ

มือกับ Smith Brothers หน่ึงในฟารมนมที่เกาแกที่สุดในเขตตะวันตกเฉียง

เหนือของสหรัฐ ซึ่งเปนซัพพลายเออรใหกับ Starbucksมาเปนระยะเวลานาน โดย

ในปจจุบัน Smith Brothers ไดสงกาแฟ Starbucksไปตามเสนทางที่สงตามบาน

ของตน

นอกจากน้ี Starbucks ยงัไดออก ผลิตภัณฑใหมภายใตแบรนด Via เพื่อ

จับตลาดกาแฟสําเร็จรูปและใชมาชวยชดเชยรายไดที่ขาดหาย ในชวงเศรษฐกิจยุค

ประหยดัโดยมีราคาไมถึง 1 ดอลลารสหรัฐ และสามารถชงกาแฟได 1 ถวย มีการ

โปรโมทผลิตภัณฑ ผานชองทางจําหนายหลายๆแหงเชน รานอุปกรณสํานักงาน

Office Depot สายการบนิ United Airlines รานซุปเปอรสโตรชั้นนําของสหรัฐฯ

เชน Target และ Costcoเปนตน ซึ่งกาแฟ Via น้ีแนวคิดที่บริษัทริเร่ิมไวต้ังแตเมื่อ

20 ปกอน และมีการคนควาวิจัยมาตลอดจนมาถึงชวงตนป 2551 ที่มีการศึกษา

อยางจริงจัง เพื่อใหไดมาซึ่งผลิตภัณฑใหมน้ี เปนการเพิ่มทางเลือกสําหรับคนรัก

กาแฟในชวงเศรษฐกจิถดถอยอีกดวย

สิ่งท่ีควรระวังสําหรับ Starbucks ก็คือ การรักษาไวซึ่ง Core

Competency เหลาน้ี เน่ืองจากจะเห็นไดวา Starbucks เร่ิมดําเนินมาตรการที่เสี่ยง

ตอการทําลายภาพลักษณที่แข็งแกรงลงดวยการ “ขยาย” สายผลิตภัณฑเพิ่มขึ้นไป

นอกเหนือจากการขาย “กาแฟ” และ “ประสบการณ ” ซึ่งทําใหเปาหมายสูงสุด

ของ Starbucks ในการสรางประสบการณที่ดีใหแกลูกคาเสื่อมคลายลงไป


- 25 -

ยกตัวอยางเชน Starbucks เร่ิมกาวขาเขาสูธุรกิจดนตรี รวมถึงการขาย hot egg

sandwiches ภายในราน ซึ่งทําใหในทายที่สุดแลว Starbucks ตองยกเลิก hot egg

sandwiches ออกไป รวมถึงการ repositioning แบรนด Starbucks กลับไปสู

ตําแหนงเดิม

4. How can Starbucks have a slow-growth policy and yet be

one of the fastest growing company?

Howard Schultz ไดดําเนินการตามนโยบาย slow-growth อยางเครงครัด

ในขณะที่รานกาแฟเจาอ่ืนเปนแบบแฟรนไชส แต Starbucks เปนเจาของในทุก ๆ

รานกาแฟ Starbucks ที่เปดอยู Howard Schultz รูสึกวาเปนสิ่งสําคัญสําหรับความ

เปนอันหน่ึงอันเดียวกันของบริษัทที่จะดําเนินการใหทุกรานมีบริษัทเปนเจาของ

นอกจากน้ีแทนที่จะจับตลาดที่นาสนใจใหเร็วที่สุดเทาที่จะเปนไปได Starbucks

กลับเขาไปในตลาดและคอย ๆ เขาครองตลาดทั้งหมดกอนที่จะเร่ิมกาวไปยัง

ตลาดใหม บริษัทหวังวาจะไดรับการขยายตัวและการตอบรับที่ดีในทุกทุกตลาด

อยางเชนที่ Starbucks ไดรับจากซีแอตเติล แวนคูเวอรและชิคาโก ในขณะที่การ

เติบโตอาจจะชาเมื่อเปรียบเทียบกับความสามารถของบริษัท แต Starbucks ก็ยังคง

เปนหน่ึงในบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศ ซึง่อาจจะเปนเพราะดวยแนวคดิ

ของ Howard Schultz ที่จะพยายามไมใหความสําเร็จของ Starbucks เกิดขึ้น

รวดเร็วเกนิไปเพราะเขาคดิวามนัจะดีกวาหากจะ “ใหคําสัญญากับลูกคานอย ๆ

แตทําไดมากกวาที่ลูกคาคาดหวัง” โดยหลักการเติบโตอยางชา ๆ น้ี Starbucks ได

พยายามที่จะสรางรากฐานที่จําเปนในธุรกิจใหมั่นคง ดานตาง ๆ ดังน้ี

ดานทรัพยากร

- Tangible

- มีเคร่ืองมือที่ทันสมัย สามารถผลิตกาแฟไดอยางมีประสิทธิภาพ และตรง

ตามความตองการของลูกคาในแตละทองที่

- มีจํานวนสาขาที่มากมาย ซึ่งลูกคาสามารถเลือกใชบริการได ตาม Lifestyle

ของตน

- บุคลากรที่มีประสิทธิภาพ พรอมใหบริการ และคิดคนสิ่งใหมๆ

- Intangible

- มนีวัตกรรมใหมๆ อยูตลอดเวลา

- ชื่อเสียงที่สั่งสมมาเปนระยะเวลานานทั่วโลก

-มีความรับผิดชอบตอสังคม ชุมชน และสิ่งแวดลอม มีจรรยาบรรณในการ

ดําเนินองคกร

-ความเปนธรรมตอบุคลากร มีความรับผิดชอบตอสินคาและบริการตอ

ผูบริโภค และรักษาผลตอบแทนที่ดี ตอผูถือหุนและนักลงทุน


- 26 -

ดาน Value Chain Management

- Inbound logistics

มกีารจัดหา Supplier จากทั่วโลก ที่มีวัตถุประสงครวมกัน พรอมดวยเมล็ด

พันธุกาแฟจาก Supplier ที่มี Value, Quality, Service, Business Stability and

Business Practices เพื่อใหตรงตามความตองการของแตละทองที่ ปจจุบัน

Starbucksเปนบริษัทที่รับซื้อกาแฟจากกลุม Fair Trade มากที่สุดในอเมริกาเหนือ

ในป 2006 รับซื้อกาแฟจากกลุม Fair Trade เปนจํานวน 12 ลานปอนด คดิเปน

10% ของผูรับซื้อ ทั่วโลก

- Outbound logistics

ปจจุบันStarbucksมี 5,945 รานในอเมริกา และ 2,392 รานทั่วโลก แตมีแผน

จะเปดเพิม่เปนสองเทา โดยมีการเพิ่มรานแบบ drive-throughs และ Starbucks

kiosk ตามศูนยการคา รับกับความตองการซื้อดวนของลูกคาดวย นอกจากน้ันยัง

เพิ่มการขายอาหาร และเพิม่สตูรกาแฟใหม ๆ

ดานการตลาดและการขาย

การทํา Sensory Branding ที่ประสบความสําเร็จของ Starbucks ที่สามารถ

สรางประสบการณกับลูกคาไดครบทุกมิติ น่ันคือ ลูกคาของ Starbucksได

ประสบการณทั้ง 5 ครบทุกมิติอยางแทจริงต้ังแต (1.) รูปที่มองเห็น คือ การจัด

ตกแตงรานภายใน ถวยกาแฟ และกาแฟ (2.) กลิ่น และ (3.) รส จะเปนรสชาติและ

กลิ่นของกาแฟ (4.) เสียงมาจากการเพลงเฉพาะในราน Starbucks ที่เขาทําขึ้นเอง

(5.) สัมผัส เปนการสัมผัสถึงการบริการของพนักงานในรานที่หาไดเฉพาะใน

Starbucks จึงไมนาแปลกใจเลยวา Starbucksสามารถโดดเดนและสรางเอกลกัษณ

เฉพาะแหงแบรนดที่มาจากการสรางประสบการณครบทั้ง 5 มิติไดอยางลงตัว

ระหวาง แบรนด กาแฟ กับลูกคา

ดานการบริการ

มีการใหบริการที่ดีจากพนักงาน รวมถึงรูปแบบของรานที่ไมตายตัว สามารถ

สรางโอกาสทางการตลาดไดเพิ่มขึ้น เพราะลูกคาจะสามารถเลือกสาขาตาม

Lifestyle ของตนเอง มี Format ของรานที่แตกตางกัน ทั้ง Indoor และ Terrace ที่

เปน Outdoor หรือรานแบบ Kiosk แตไมวาจะนําเสนอรูปแบบของความเปนบาน

หรือที่พักระหวางทาง ก็จะยังคงการสรางความรูสึกใหแตละสาขาเปน The Third

Place อยูดี

ดานโครงสรางภายในองคกร

Starbucks มีทฤษฎีปฏิบัติ 5 ประการหรือที่เรียกวาเปน Global mind-set ซึ่ง

เปนผลใหประสบความสําเร็จที่ยิ่งใหญในปจจุบัน ซึ่งทฤษฎีดังกลาวสามารถ

นํามาใชไดกับทั่วทุกมุมโลก ดังน้ี

(1.) Make It Your Own : Starbucks ถือวาการใหบริการลูกคาคือโอกาสที่จะ

ปฏิสัมพันธกับลูกคาเปนรายบุคคล สอดคลองกับ Philosophy ของ Howard

Schultz ประธานบริษัทStarbucksกลาวไววา เราไมไดทําธุรกิจขายกาแฟแกลูกคา

แตเราทําธุรกิจของคนขายกาแฟตางหาก


- 27 -

(2.) Everything Matters : หมายถึงการใหความสําคัญในทุกรายละเอียดทําให

Starbucks ไดเปรียบในการแขงขันเพราะชวยสรางความภักดีอยางเหนียวแนนใน

หมูลูกคา ผูจัดการรานตองเอาใจเขา มาใสใจเรา มองทุกสิ่งจากมุมมองนอก

เคานเตอรเสมอ

(3.) Surprise and Delight : สรางความต่ืนเตนและปติแกลูกคาตลอดเวลา ที่

Starbucks ขายผลิตภัณฑและบริการที่สรางความพึงพอใจแกลูกคาอยางสม่ําเสมอ

คือหลักการสําคัญยิ่ง แตนอกเหนือจากการนําเสนอผลิตภัณฑคุณภาพดีแลว การ

คิดคนหาวิธีสรางความต่ืนเตนและดึงลูกคาเขามามีสวนรวมในกระบวนการ

คนพบประสบการณล้ําเสิศของ Starbucks เกิดขึ้นเสมอ ตัวอยาง Starbucks แจก

ชา Calm ฟรีแกลูกคาในวันที่ 15 เมษายนทุกป เพราะรูวาลูกคาสวนใหญตองหัว

หมนุและออนลา เนื่องจากเปนวันสุดทายของการยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงิน

ไดสวนบุคคลของสหรัฐอเมริกา

(4.) Embrace Resistance : Starbucks ยินดีรับฟงความคิดเห็นของคนในชุมชนที่

ตนเขาไปดําเนินธุรกิจ องคกรสากล หรือแมแตลูกคาของรานทุกรูปแบบ แมจะ

เปนความเห็นตอตานหรือตรงขามกับบริษัทก็ตาม นอกจากน้ียงัเปดโอกาสให

พนักงานแนวหนา ซึ่งเปนสวนที่ตองมีปฏิสัมพันธกับลูกคาโดยตรง เสียงตําหนิ

คําวิจารณ ขอเสนอแนะที่ได เปนประโยชนตอการสรางความแข็งแกรงแกบริษัท

อีกทั้งยังชวยใหสามารถพัฒนาบริการที่สนองความตองการของผูที่มีสวนรวมใน

กระบวนการดังกลาว ทั้งลูกคาและชุมชนไดดียิ่งขึ้น

(5.) Leave Your Mark : ใคร ๆ ก็ตองการทําธุรกิจและทํางานกับบริษัทที่มี

จิตสํานึกที่ดีตอสังคม ดังนั้นนอกจากจะบําเพ็ญสาธารณกุศลและการบริจาคเงิน

ชวยเหลอืแลว Starbucks ยังสนับสนุนใหบุคลากรของบริษัทมีสวนรวมในชุมชน

ซึ่งรวมถึงการใหเงินสนับสนุนกิจกรรมที่เกี่ยวเน่ือง โดยมีบุคลากรของ Starbucks

เปนผูมีบทบาทนํา และกําหนดเปนแนวทางการตัดสินใจดานธุรกิจของผูบริหาร

Starbucks จะตองสอดคลองกับคานิยมของสังคมเสมอ

5. What are the advantages and disadvantages of Starbucks

degree of vertical integration and channel expansion?

การดําเนินธุรกิจของ Starbuck ในรูปแบบ Vertical Integration คือ การที่ตัว

ธุรกิจ Starbuck เองดําเนินรูปแบบกิจการใหมที่สัมพันธกับธุรกิจเดิมของบริษัท

เรียกวาบริษัทเหลาน้ีมี Value Chain หรือหวงโซคุณคาเดียวกัน มีการแบงเปน 2

รูปแบบดังนี ้

1. Forward integration คือการเขาไปซื้อหรือรวมกิจการกับบริษัทปลาย

นํ้า (downstream) หรือก็คือการเขาไปมีสวนรวมกับบริษัทเพื่อใหเกิดการจําหนาย

หรือการกระจายสินคา

ขอดีท่ีเกิดข้ึนจากการทํา Forward Vertical integration คือ

• การไดกําไรทั้งวงจรเน่ืองจากการเปนเจาของ supplier หรือชองทางการ

จัดจําหนายเสียเอง ไมตองเสียคาใชจายในการดําเนินการเหลาน้ี ตัวอยางเชน

การรวมมือกับผูจัดจําหนายสินคารายอ่ืนๆ เชน หางสรรพสินคาหรือโรงแรม

เพื่อใหเกิดการกระจายสินคาอยางทั่วถึงกับผูบริโภคเพิ่มมากขึ้น สงผลตอการเจาะ

กลุมผูบริโภคสินคา การกระจายวัฒนธรรมการด่ืมกาแฟ รวมถึงทําใหเกิดความ


- 28 -

Loyalty ตอ Brand Starbucks ดวย เพราะชองทางการกระจายสินคามาก งายตอ

การพบเห็นของผูบริโภค จึงเกิดวัฒนธรรมการด่ืมที่กลายเปนชีวิตประจําวันของ

ผูบริโภคไป

• เพิ่มชองทางการจําหนายสินคาที่เพิ่มมากขึ้นกวาเดิม และสามารถทราบ

ความตองการของลูกคาไดมากกขึ้นกวาเดิม การกระจายชองทางการจําหนาย

สินคาและการบริการน้ันทําใหเกิดการรับรูที่เพิ่มมากขึ้นของผูบริโภค และยังได

เพิ่มชองทางการติดตอกับลูกคาในกลุมอ่ืนๆเพิ่มมากขึ้นอีกดวย

• สามารถลดตนทุนในกดานตางๆไดเพิ่มมากขึ้น และเพิ่มขีดความสามาถ

ในการควบคุมการทํางาน

• ความสัมพันธระหวาง Starbuck และ Supplier ดีมากขึ้น เน่ืองจากตาง

ฝายตางไดรับผลประโยชน

• เน่ืองจากบริษัท Starbuck เปนบริษัทใหญและเปนผูนําในการดําเนิน

ธุรกิจรานกาแฟ การเพิ่มชองทางนี้จึงเปนการสรางความแข็งแกรงและความ

ไดเปรียบในการดําเนินอุตสาหกรรมใหกบั Starbuck เพราะไมวาจะเปนที่ไหน

เมือ่ไร Starbuck ก็ไปถึงคุณ

ขอเสยีท่ีเกิดข้ึนจากการทํา Forward Vertical integration คือ

• อาจเปนผลสียในเชิงภาพลักษณขององคกรเน่ืองจากการกระจาย line

ตาง ๆ ออกไป ทําใหไมรูสึกถึงความเปนเอกลักษณของรานกาแฟ Starbuck

สูญเสียภาพลักษณคําขวัญที่วา “ไมไดเพียงขายกาแฟเทาน้ันแตเรายังขาย

ประสบการณในการด่ืมกาแฟหน่ึงคร้ังดวย” ลูกคาจะเสียการสัมผัสประสบการณ

ในการเขารานและการบริการของพนักงาน Starbuck

2. Backward integration คือการเขาไปซื้อหรือรวมทุนกับบริษัทที่เปนตน

นํ้าของการผลิต (Upstream) คือการเขาไปมีสวนรวมในสวนแรกเพื่อใหเกิดการ

ผลิต ในกรณีน้ีคือการเขาไปรวมการซื้อขายผลิตภัณฑเมล็ดกาแฟจากแหลงผลิต

ตางๆทั่วโลกเพื่อคัดสรรเมล็ดกาแฟชั้น Premium ปอนสูโรงงานอบเมล็ดกาแฟ

ซึ่งสวนน้ีก็จะเปนการลดตนทุนในการผลิตใหแกบริษัทอีกดวย

ขอดีท่ีเกิดข้ึนจากการทํา Backward Vertical integration คือ

• การควบคุมการผลิตเมล็ดพันธุกาแฟสามารถทําไดงายมากขึ้นเน่ืองจาก

เรามีสวนรวมในการติดตอซื้อขายเองทําใหการควบคุมเมล็ดกาแฟที่จะปอนเขามา

ไดคุณภาพอยางที่เราตองการ

• การมีอํานาจตอรองกับ supplier เพิ่มมากขึ้น เชนในกรณีที่ Starbuck

กดดันใหบรรดา Supplier เพิ่มราคาเมล็ดกาแฟแกบรรดาเกษตรกรในแอฟริกา

เพื่อใหเกิดสมดุลและชวยเกษตรกรในอีกทางหน่ึงดวย ทําใหเกิดผลประโยชน

รวมกัน


- 29 -

ขอเสยีท่ีเกิดข้ึนจากการทํา Backward Vertical integration คือ

• ปญหาเมื่อเกิดที่ตนนํ้าหรือสวนแรกเร่ิมของกระบวนการผลิตก็อาจสงผล

กระทบตอการดําเนินการทั้งหมดไดคือเปนปญหาติดตอกันทั้ง Whole Chain

Chanel expansion

การขยายกิจการของ Starbuck จะพิจารณาตามความเหมาะสมของสินคา

และตลาดที่จะเขาไปดําเนินการ

การตลาดของ Starbuck จะพยายามวัฒนธรรมการด่ืมกาแฟใหแพรหลาย

และกระตุนการซื้อของลูกคาเดิม เพื่อใหเกิด Brand Loyalty และกระจายจุด

จําหนายเพื่อขยายฐานกลุมผูบริโภคเพิ่มมากขึ้นเร่ือย ๆ จัดทํา Campaign ใน

โอกาสตาง ๆ รวมถึงบริการสิทธิพิเศษแกลูกคาของตน ซึ่งมีขอดีที่จะสามารถ

กระจายฐานผูบริโภคไดเพิ่มมากขึ้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้น การรับรูตอแบรนดเพิ่ม

มากขึ้น ความสะดวกสบายตางๆที่เพิ่มเขามาจะทําใหลูกคาเขาถึงกาแฟไดงาย

และเกดิความรูสกึคุนชนิจนเกดิความ Brand Loyalty แตจะมีขอเสียที่วาเมื่อเกิด

การกระจายสาขาเพิ่มมากขึ้น การควบคุมคุณภาพทั้งตัวกาแฟเองและการบริการ

ของพนักงานทําไดยากขึ้น และอาจมีบางสวนที่เสียเอกลักษณไป

การเพิ่มตลาดในกลุมใหม ๆในตางประเทศเนื่องจากตลาด

ภายในประเทศเร่ิมอ่ิมตัว เพื่อเพิ่มกําไรและสวนแบงการตลาดใหบริษัทก็เปน

นโยบายหนึ่งของ Starbuck เชนกัน โดยจะวิเคราะหตลาดน้ันๆวาเปนอยางไร จะ

สามารถเจาะตลาดกลุมผูบริโภคไหนไดบาง การทําตลาดใหมในตางประเทศจะ

สามารถเพิ่ม margin ที่สูยเสียไปของตลาดในประเทศได แตมีขอเสียที่ฐานลูกคา

และวัฒนธรรมในการบริโภคที่ตางกันอาจเกิดการยอมรับไดยาก

บริษัทมีนโยบายในการพัฒนาผลิตภัณฑของบริษัทตลอดเวลา อาจเปน

การเขารวมกับแบรนดอ่ืนๆในการทําตลาด เชน Ice cream หรือผลิตภัณฑกาแฟ

จากที่ใหม ๆ ตาง ๆ ทั่วโลก เปนตน เพื่อใหเกิดความแปลกใหมและสามารถ

ตอบสนองลูกคากลุมใหมๆไดเพิ่มมากขึ้น นอกจากจะเปนการสรางสรรคและ

พัฒนาและยังเปนการขยายฐานลูกคาในอีกทางหน่ึงดวย เพียงแตบางคร้ังอาจ

ไมไดรับการตอบรับเทาที่ควรเน่ืองจากไมใช Product line ของบริษัท

6. If you were CEO of the company, what would be your

future plan?

ธุรกิจการดําเนินงานของ Starbuck เปนธุรกิจประเภท Retail คือ เปน

รูปแบบของรานคาที่มีการเพิ่มเติมกระจายสาขา โดยภายในรานมีการขายกาแฟ

รอนเย็นประเภทตาง ๆ รวมถึงเคร่ืองด่ืมอ่ืน ๆ เบเกอร่ี รวมถึงเมล็ดกาแฟชั้นดี

สําหรับผูบริโภคอีกดวย

ตลาดผูบริโภคกาแฟในประเทศสหรัฐอมเริกาน้ันเร่ิมอ่ิมตัว เน่ืองจากการ

เพิ่มจํานวนมากของรานกาแฟในกลุมตาง ๆ หรือรานของทองถิ่นเอง ทางบริษัท

จึงตองมีมาตรการเพิ่มมากขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคกลุม

ด้ังเดิมของบริษัทเพื่อรักษาฐานลูกคาและสวนแบงการตลาดเดิม รักษาความเปน

หน่ึงในอุตสาหกรรมรนกาแฟดวย รวมถึงการขยายกลุมของผูบริโภคเพิ่มมากขึ้น

โดยกาขยายจํานวนรานที่เพิ่มมากขึ้นไปทั่วโลกเพื่อเพิ่ม Margin และขยายชื่อเสียง


- 30 -

ของ Brand ไปทั่วโลก โดย ไดทําการวิเคราะห SWOT Analysis และนําหลกั

7Ps Marketing ซึ่งเปนหลักการที่ใชในธุรกิจบริการมาประยุกตใชดังน้ี

SWOT Analysis

Strength

• การสรางความสัมพันธที่ดีกับเกษตรกรผูปลูกเมล็ดกาแฟ เน่ืองจาก

นโยบายในการสั่งซื้อกาแฟที่มีการรับซื้อกาแฟในราคาสูงกวากวาปกติเพื่อให

เกษตรกรสามารถอยูรอดได การจัดโครงการสนับสนุนและชวยเหลือเกษตรกรที่

ประสบปญหา รวมทั้งการรักษาสภาพแวดลอมในพื้นที่เพาะปลูก สงผลให

Starbucks ไมมีปญหากับ Supplier

• การใหความสําคัญกับวัตถุดิบที่มีคุณภาพ เน่ืองจากมีการรับซื้อเมล็ด

กาแฟคุณภาพดีจากทั่วโลก มีทีมงานที่ทําหนาที่คัดเลือกเมล็ดกาแฟ ทําให

ผูบริโภครับรูถึงความใสใจในคุณภาพของกาแฟ

• การสราง Value Added ใหกับตัวสินคา โดยทําใหผูบริโภครับรูถึงรูป รส

กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งเปนจุดเดนที่สรางความแตกตางจากคูแขง และมีการพัฒนา

สินคาออกสูตลาดอยางตอเน่ือง

• นโยบายการขยายธุรกิจเปนแบบเชน ไมมีระบบแฟรนไชน ทําให

สามารถควบคุมคุณภาพสินคาและบริการใหเปนไปตามมาตรฐานที่ตองการได

และมมีาตรฐานเดียวกนัทัว่โลก

• ทําเลที่ต้ังของรานอยูในแหลงชุมชนในเมืองใหญทั้งในประเทศและ

ตางประเทศ มีการขยายชองทางการจัดจําหนายเขาไปในรานหนังสือ โรงพยาบาล

หางสรรพสินคา จนกลายเปนที่รูจักภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว และทําใหเขาถึง

กลุมลูกคาเปาหมายไดงาย

• คุณภาพของการใหบริการของพนักงานและบรรยากาศภายในรานที่เนน

ความเปนกันเอง ซึ่งเปนนโยบายหน่ึงของ Starbucks ที่ตองการใหลูกคาเกิด

Brand Loyalty

• แบรนดมีชื่อเสียงเปนที่รูจักไปทั่วโลก มีสาขามากกวา 12,440 แหงใน 39

ประเทศ ดวยยอดขาย 7.8 พนัลานดอลลารสหรัฐฯ ในป 2006

Weakness

• สําหรับตลาดตางประเทศ ราคากาแฟตอแกวของ Starbucks จัดวา

คอนขางสูง เพราะวาง Position วาเปนกาแฟระดับ Premium แตเมื่อเทียบกับ

กาแฟในระดับเดียวกันยังถือวามีราคาสูงกวาคูแขง

• แมวาการออกสินคารสชาติใหมจะเปนจุดเดนของ Starbucks แตก็อาจถูก

ลอกเลียนแบบจากคูแขงได

• การขยายธุรกิจไปยังประเทศตาง ๆ ตองใชเงินลงทุนสูง เน่ืองจาก

นโยบายการบริหารงานแบบเปนเจาของกิจการเอง จึงตองพึ่งพาเงินลงทุนของ

ตนเอง

• การเติบโตของ Starbucks ขึ้นอยูกับธุรกิจการขายเคร่ืองด่ืมกาแฟของราน

สาขาซึ่งมีความไดเปรียบทางการแขงขันเปนหลัก ทําใหการเขาสูธุรกิจอ่ืนอาจไม

ประสบผลสําเร็จเทาที่ควร


- 31 -

Opportunities

• วัฒนธรรมการบริโภคแบบตะวันตกแผขยายเขาไปในทวีปตางๆ มากขึ้น

เชน ในเอเชียการบริโภคกาแฟแบบตะวันตกไดรับความนิยมในกลุมคนวัยทํางาน

มากขึ้น

• แนวโนมของตลาดกาแฟสดไดรับความนิยมมากขึ้น จากเดิมที่ผูบริโภค

นิยมกาแฟกระปองพรอมด่ืมไดหันมาใหความสนใจการลิ้มรสกาแฟสดแบบมี

อรรถรสมากขึน้

• ความกาวหนาทางวิทยาการและเทคโนโลยีการเพาะปลูกกาแฟ ทําใหเกิด

การพัฒนาเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพและรสชาติดีมากขึ้น

Threat

• ปจจุบันตลาดเคร่ืองด่ืมมีสินคามากมายหลายประเภท ผูบริโภคสามารถ

เลือกบริโภคไดตามความตองการ ดังนั้น บริษัทจึงอาจไดรับผลกระทบจากสินคา

ทดแทน เชน นํ้าอัดลม นํ้าผลไม เคร่ืองด่ืมเพื่อสุขภาพ ทําใหเสียสวนแบงทาง

การตลาดไป

• ความใสใจในเร่ืองสุขภาพไดรับความนิยมจากผูบริโภคมากขึ้น ซึ่งอาจ

ทําใหเคร่ืองด่ืมเพื่อสุขภาพตาง ๆ มาแทนที่กาแฟ

• เมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร จึงมีความผันผวนทางดานราคาพอสมควร

นอกจากน้ี สภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลงไปในปจจุบัน อาจสงผลกระทบตอ

Productivity ของกาแฟ

• ตลาดกาแฟในบางประเทศมีศักยภาพแข็งแกรงอยูแลว เชน อิตาลี ยากที่

จะเขาไปเจาะตลาดเพื่อแยงสวนแบงได

Product: ตัวผลิตภัณฑของ Starbuck เปนที่รูจักไปทั่วโลกวาเปนรานกาแฟ

ที่คัดเลือกเมล็ดกาแฟชั้นเลิศจากทั่วโลกผานกระบวนการอบและคั่วบดชั้นดีเพื่อ

นํามาเสิรฟแกลูกคา จึงเปนหนาที่ของเราที่จะเสาะหาพันธุเมล็ดกาแฟใหม ๆดีๆ

ทั่วโลกเพื่อนํามาใหลูกคาไดลิ้มลองรสชาติใหมๆ เพื่อเพิ่มความแปลกใหมและ

หลากหลายใหแกลกูคา

ในกรณีที่เปนรานในตางประเทศอาจเพิ่มผลิตภัณฑเคร่ืองด่ืมของทองถิ่น

เขามาในรานดวยเพื่อเพิ่มโอกาสใหกับคนในทองถิ่นน้ันไดเร่ิมรับรูและเขามาลิ้ม

ลองแบรนดน้ีเพิ่มเติมและเพิ่มโอกาสการขยายฐานลูกคาจากปกติอีกดวย หรือการ

ปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑใหมีความแปลกใหมแกลูกคา เชน การผสมวิสกี้ลง

ในกาแฟสําหรับประเทศรัสเซีย หรือกาแฟโสมในประเทศเกาหลี เปนตน

อีกสิ่งหน่ึงที่เปนสัญลักษณของ Starbuck คือตัวแกวของบริษัทน่ันเอง

นอกจากที่จะเปนผลิตภัณฑที่ผลิตจากกระดาษเพื่อสงเสริมการอนุรักษ

สิ่งแวดลอมแลว บรืษัทยังมีการขายผลิตภัณฑแกวสําหรับลูกคาที่ซื้อและนํามาใช

ซื้อในคร้ังตอไปอีกดวย ดังน้ัน จึงอาจมีการเพิ่มผลิตภัณฑแกวของบริษัทใน

รูปแบบและลวดลายใหมๆเพิ่มมากขึ้น หรือแกวที่ผลิตจากวัสดุควบคุมความรอน

เพื่อรักษาอุณหภูมิของกาแฟของ Starbuck ใหอรอยและรักษาความหอมไดระยะ

เวลานานมากขึน้อีกดวย


- 32 -

ในอีกกรณีหน่ึงสําหรับผลิตภัณฑกลุมใหมที่บริษัทเร่ิมออกมาคือ กาแฟ

บรรจุขวดหรือกาแฟบรรจุกระปอง สําหรับขายใน Supermarket ซึ่งเปน product

line ใหมที่ไดเร่ิมเขามาสูตลาดเพื่อใหสามารถหาซื้อไดงายมากขึ้น ขยายฐาน

ลูกคาและทําใหสะดวกตอการพกพาของลูกคานั่นเอง

Price: ราคาของผลิตภัณฑเปนราคาที่คงเดิมซึ่งเปนราคามาตรฐาน

สําหรับรานกาแฟน้ีทั่วโลกเน่ืองจากเปนราคาและภาพลักษณของบริษัทอยูแลว

Place: จัดจําหนายตามราน Starbuck ที่มีสาขาอยูทั่วโลก สวนผลิตภัณฑ

กาแฟใสขวดนั้นก็ขายไปตาม Supermarket ที่เปน Dealer กนัน่ันเอง

Promotion: การนําเสนอกาแฟแกลูกคาอาจมี Promotion สําหรับ

เทศกาลตางๆเพื่อดึงดูดลูกคาในแตละชวงเทศกาลเชน คริสมาสต ปใหม เทศกาล

ขอบคุณพระเจา หรือเทศกาลสําคัญของประเทศตางๆที่รานเขาไปเปดทําการ อาจ

นําเสนอบัตรสิทธิพิเศษสมารทการด ( ในระบบ Prepaid) เพือ่ความสะดวกและ

รวดเร็วในการเขามาใชบริการภายในราน Starbuck และอาจมีการสะสมแตมเพื่อ

รับของที่ระลึกจากทางบริษัท เชน กาแฟฟรีเมื่อครบจํานวน ลดพิเศษสําหรับ

เทศกาลหรือวันเกิด เปนการสรางความรูสึกสําคัญ ความพิเศษ และความใสใจแก

ลูกคาของริษัท

Process: สําหรับกระบวนการ ก็อาจจะจัดใหมี Auditor (ผูตรวจสอบ)

เขามาตรวจสอบ ในทุกสวนการทํางาน โดยเร่ิมต้ังแต การเขามาตรวจสอบ ไร

กาแฟ (เร่ือง ความสะอาด และกรรมวิธีการปลูก การดูแลรักษาเมื่อเก็บเกี่ยวเม็ดมา

เปนอยางไร) หรือการมีการสงเสริมความรูแกเกษตรกรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพาร

ผลิตใหเพิ่มมากขึ้น แลว เขามาถึง กระบวนการขนสง การเคลื่อนยายผลิตภัณท

จากไรกาแฟ จนกระทั่งกาแฟ มาถึงหนาราน สตารบัก อาจจะมีการสุมตรวจ

ทุก ๆ 1 เดือนเปนตน

การตรวจสอบความพึงพอใจของลูกคา ในอดีต Starbuck มีการวาง

แบบสอบถามเพื่อถามความพึงพอใจในสินคาและการบริการของรานในสาขา

น้ันๆ ลูกคา เพื่อเปนการตรวจสอบความพึงพอใจ และถามหา ความตองการ ที่

ลูกคาตองการเพิ่มเติม อยางอ่ืน เพื่อนํามาปรับปรุงราน ในคร้ังตอไป หรือ กับ

ทุกๆราน ของสตารบัก และในปจจุบันเราไดเปดเวปไซต “My StarBucks Idea”

ขึ้น ในวันที ่19 มีนาคม 2552 (http://mystarbucksidea.force.com) โดยเปนการ

รวมมือระหวาง SaleForce.com กับทาง Starbucks เพื่อเปนการสราง การเปด

ชองทางรับความคิดเห็นจากลูกคาของ Starbucksทั่วโลก โดยที่ลูกคาสามารถเขา

มาเสนอสิ่งที่อยากใหเกิดในราน Starbucks ไอเดียใหม ๆ ความตองการใหม ๆ

หรืออาจจะขอใหยกเลิกบริการที่ไมควรจะมีในรานก็ได แตมีความพิเศษที่ลูกคา

จะมีชองการเลือกที่จะเห็นดวยหรือไมเห็นดวยกับความคิดหรือขอความน้ันๆก็ได

เปนการสรางความเปนเจาของและเปนสวนหน่ึงของรานจากลูกคา เรียกอีกอยาง

วาเปนการสงเสริม Customer relationship น่ันเอง และสงผลดีตอบริษัทที่จะ

สามารถรับรูควาทคิดเห็นของลูกคาไดอยางรวดเร็วเพิมมากขึ้น และยังเปน


- 33 -

ความคิดที่หลากหลาย รวมทั้งเปนการสรางชุมชนของคนรัก Starbuck online อีก

ดวย

ภาพ: My Starbuck idea

เน่ืองจากในปจจุบัน เร่ิมมีการ ใชระบบ 3G น้ัน ก็หมายถึงวา เน็ตมี

ความเร็วเพิ่มสูงขึ้นมาก ดวยเหตุน้ี เราก็จัดใหมีการ สั่งกาแฟถวยโปรดผาน

โทรศัพทระบบ 3G ไดดวย เปนการเพิ่มชองทาง ในการรับ order จากลูกคา

เพิ่มเติมได แลวใช Pin code สําหรับลูกคาที่เปนสมาชิกในการรับสินคานั่นเอง

นอกจากน้ีก็เพิ่มระบบสัญญาณคลายๆ GPRS เพื่อใหงายตอการหาราน Starbuck

เมื่อผูบริโภคเดินทางไปตางถิ่นได วิธีน้ีเปนวิธีที่สามารถใชเทคโนโลยีใหเปน

ประโยชนไดในอีกทางหน่ึง

Peoples: การเพิ่มการอบรวมแกพนักงานของสตารบัค เพื่อสราง

ความรูสึกเปหน่ึงในสวนรวมของบริษัท การรูสึกเปนสวนรวมของบริษัทจะทําให

พนักงานบริการดวยใจและใสใจในการบริการ นอกจากเปนการทํางานตามหนาที่

เทาน้ัน การเพิ่มสวัสดิการและสิทธิพิเศษแกพนักงานก็เปนแรงจูงใจหน่ึงที่เพิ่ม

ความรูสึกน้ีใหแกพนักงานของบริษัท และเพิ่มการแขงขันกันเองระหวางแตละ

สาขาเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการทํางานที่นอกเหนือจากจํานวนการขายแลว อาจมี

การนําคอมเมนทของลูกคาเพื่อนํามาประเมินความพึงพอใจของลูกคาในแตละ

สาขาดวยเพื่อชิงรางวัลกันเอง เปนสวนหน่ึงใหพนักงานแขงขันและสรางคุณคา

ในตัวพนักงานเองดวย

Physical evidence: สภาพแวดลอมในการสงมอบสินคาและการ

บริการ รวมถึงการสื่อสารกับลูกคาที่ตองเอ้ือใหเกิดความสะดวกรวดเร็ว และ

ถูกตองในการใหบริการ นอกเหนือจากการทีม่กีารแตงหนาราน ใหนาสนใจ

สามารถรับรูถึง บรรยากาศ ผอนคลาย สบายๆ และเปนสวนตัวไดแลว ก็อาจจะ

จัดให ชวยใหลูกคา จดจําเบอรโทรศัพท ราน ณ สาขา น้ันๆ ไดงายยิ่งขึ้น เชน มี

การ สกรีนเบอรโทรศัพท ติดไวที่ตัวเสื้อ ของพนักงาน หรือ มีการ แสดงเบอร

โทรศัพท ไวบนโตะน่ัง ใหเห็นอยางชัดเจนเพื่อเพิ่มการรับรู

http://1.bp.blogspot.com/_8WDb1CdcbNU/Sbkok1_6e5I/AAAAAAAAWS4/8zH6A_0HtJM/s1600-h/image_thumb_1.png�


- 34 -

สื่ออีกประเภทหน่ึงที่สามารถสื่อสารกับผูบริโภคไดคือการสื่อสารผาน

สื่อตางๆเพื่อเพิ่มการรับรูและสรางวัฒนธรรมในชีวิตประจําวันแกผูบริโภค

เน่ืองจาก Starbuck ก็เปนสินคาชนิดหนึ่งที่พบไดงายและอยูตามสื่อตางๆมากมาย

ในรูปแบบโฆษณาแฝง เชน ภายในภาพยนตรที่เมื่อคิดถึงการสั่งกาแฟก็ตองเปน

ฉากของ Starbuck ตัวอยางน้ีที่สรางการรับรูในเร่ือง Devil’s were Prada ที่มีการ

สั่งกาแฟในลักษณะรูปแบบตางๆของตัวเอกละครในชีวิตรีบเรงของมหานคร

ใหญ ทําใหผูบริโภคซึมซับเคร่ืองด่ืมประเภทน้ีมาจากภาพยนตรได การฉาย

ภาพยนตรประเภทน้ีเก็ปนการสงเสริมภาพลักษณของบริษัท บริษัทอาจเปนสวน

หน่ึงในการสรางภาพยนตรที่มี Theme เกี่ยวกับกาแฟคลาย ๆ เร่ือง November ก็

ได

18 Dec 2009