마케팅 ? STP 만 알아도 문제없다 !

STP 도 모르면 어디가서 마케팅 안다고 하지 마라 .

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Contents

1. What is the STP?

2. Segmentation

3. Targeting

4. Positioning

5. STP Strategy Process

6. Summery

7. Case Study

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What is the STP

1) Segmentation, targeting and positioning are the main parts of a marketing plan

2) STP 전략은 시장을 몇 개의 몇 개의 기준들을 사용하여 가치 있는 다수의 시장들로 분류 (Segmentation) 이런

세분화된 여러 시장들 중에서 자사의 능력과 경쟁요인 등을 고려하여 표적시장을 선택 (Targeting) 선택된 시장에서

다양한 마케팅 믹스 요인들을 이용하여 제품 또는 서비스에 대한 인식을 심는 (Positioning) 일련의 과정

STP areas

4P’s areas

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Age20-24

Age25-29

IndividualismEarly Adapter

Free TrendNew Product

PersonalismPragmatismEconomism

Spec. & New Job

Most commonly used criteria for segmentation (Philip Kotler):

1) Geographic (region, urban/non-urban environment)

2) Demographic (age, gender, income, occupation, nationality, life cycle phase...)

3) Psychographic (lifestyle, values, personality)

4) Behaviorals (degree of use, degree of loyalty, user behavior)

인구통계학적 변수 중 연령을 시장

세분화

심리적 변수 중 라이프스타일을

기술변수로 프로파일 작성

Segmentation – 소비자의 욕구 (needs) 를 파악하라

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Targeting- 집중공략 할 소비집단을 선정하라

A

B

C

D

표적시장 선정기준 파악

선정된 기준별 가중치 부여

각 세분시장의 기준별 평가

각 세분시장의 평가점수 가중 총합 계산

표적시장 선정기준

1) Customer

2) Competition

3) Company

가장 가중총합이 놓은 시장부터 들어감

Most commonly used criteria for segmentation (Philip Kotler):

1) Geographic (region, urban/non-urban environment)

2) Demographic (age, gender, income, occupation, nationality, life

cycle phase...)

3) Psychographic (lifestyle, values, personality)

4) Behaviorals (degree of use, degree of loyalty, user behavior)

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Positioning – 소비자의 마음에 어디에 위치할 것인가

제품군에 의한 포지셔닝

1) 제품 ( 커피 ) 에 대해 느끼는 소비자들의 인식 포지셔닝

2) 커피에 대한 잠재고객 유인 및 커피를 마시는 기존 고객 상표전환

3) 상표전환을 위해 고객들의 마음을 알아봄

4) 당신이 갖는 제품 ( 커피 ) 에 대한 인식은 어떠한가 ?

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STP strategy Process

시장세분화기준의 수립

시장세분화 및세분시장 분석

STP 전략수립의 완료

STP 전략의수립 착수

STP 전략의수립

표적시장 및마케팅목표 결정

제품포지셔닝

선행단계인 환경진단으로부터 확보된 자료들을 재검토 함으로써 STP 전략 수립에 착수

관심의 대상이 되는 소비자들이 그 시장에서 기존에 이미 제공되고 있는 제품이나 서비스의 기능적 또는 심리적 속성들에 대해 가지고있는 선호도를 측정할 수 있다면 이 선호도가 시장세분화의 중요한 기준이 됨

세분화에 사용된 모든 변수들을 이용하여 세분시장의 프로파일을 작성해야 한다 . 이 때 효율적인 프로파일이 되기 위해서는 세분시장의측정 , 규모 접근가능성 파악이 용이한 인구통계변수는 반드시 포함

고객세분화는 표 참조

연령

20대

30대

40+

소득

저

중

고

거주지소도시

중도시대도시

표적시장 (Target Market) 선정은 자사의 경쟁우위가 어느 세분시장에서 확보될 수 있는가를 평가하여 상대적으로 경쟁우위가 있는 세분시장을선택하는 과정 - 표적시장 선정을 위해 가장 많이 사용되는 방법은 시장세분화 매트릭스

포지셔닝은 경쟁자들과 효과적으로 경쟁하기 위해 마케팅믹스를 통해 제품 개념을 소비자들에게 심어주는 과정 , 포지셔닝전략은 소비자분석과

경쟁자의 확인을 통하여 경쟁제품의 위치를 파악하고 , 자사의 포지셔닝을 결정하고 , 포지셔닝의 성과를 평가하여 재포지셔닝 하는 과정

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S

Segmentation

T

Targeting

P

PositioningBusiness Market Business Market Business Market

하나의 시장을 구매자의 니즈 ,

특성 , 행동양식에 기초하여 특성

있는 구매자 그룹으로 나누는 것

목표시장 설정

유사성을 갖는 각각의 구매자

그룹의 매력도를 평가하여 주어진

시장에 진입하기 위하여 구매자

그룹을 선택하는 과정

목표 고객들의 마음 속에

경쟁제품과 비교하여 명백하고

바람직한 지위를 갖도록 자사

제품을 배열하는 것1) 인구통계학적 세분화

2) 지역 ( 지리 ) 적 세분화

3) 심리적인 세분화

4) 행동학적 세분화

2030 세대들 ( 인구통계학적 세분화 ) 의 자동차 ( 목표시장 ) 구매에 관한 행동 ( 고객의

마음 속 ( 구매하려는 ) 의 제품 대상

STP strategy Summery

Case Study

Hyundai Motors Corporation

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Case Study

Genesis 의 STP 전략

현대 기아車의 미국 내 성공 비결은 이 ∙ STP 전략만으로만 설명될 수 는 없으나 , 무엇보다 그들의 전략이 이 STP 에 기반을 두고 실행하였고 또한 성공하였음은 자명한 사실이다 .

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전년대비

45% 증가

시장점유율 (Market Share)

: 미국 자동차 시장

물론 판매량이 높아진 이유는 소비자의 인식의 변화 ,

즉 자동차의 디자인과 품질의 개선을 주된 사유로

꼽을 수 있다 .

시장 점유율은 대게 그 제품에 대한 판매량을 기준으로 해서

이루어진다 (segmentation) 는 것을 기본으로 하고

행동학적인 변수 (behavioral variable) 를 기준으로

하였으며 , 자동차에 대한 특성과 사용자들의 욕구를 반영하여

STP 프로파일을 형성하였음 .

미국 시장에는 현대車이외도 BMW, 제규어 , 도요타 , 혼다 ,

GM, Ventz, Ford 등 많은 경쟁사 제품들이 소비자들에게

어떠한 인식으로 남겨 있고… 이를 바탕으로 하여 어떻게

미국시장을 공략할 것인가를 STP 전략을 구축하고자 하였

음 .

Case Study

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Case Study1) 2002 년형 혼다 시빅에 비해 같은 해 판매된 Accent 모델을 비교했을 때 . 자동차의 품질을 둘째치고 겉으로

드러나는 풍미에서부터 전반적으로 대조되는 이미지를 가지고 있음

2) 2000 년대 초반 , 일본車에 비해 이렇게 대조적인 이미지를 가진 현대車가 어떻게 현재는 일본자동차 보다도 더 세련되고 튼튼한 이미지로 성장할 수 있었는지 , 그들의 STP 전략을 통해 파헤쳐 보자 .

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Case Study

Safe / Reliable

Unreliable

Luxurious

도표에서 설명하듯 . 초반 현대車의 이미지는 Unreliable 하고 Affordable 한 이미지가 굳게 형성

그에 비해 . BMW 나 Merscedes-Benz 의 경우 . 상대적으로 Reliable하고 Luxury 한 소비자 이미지가 굳게 형성되어 오고 있음

Positioning Map (2000yr)

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Safe / Reliable

Unreliable

Luxurious

이러한 부정적 이미지에서 탈피하기 위해 , 현대車는 Reliable 하고 Luxury 한 이미지 변화에 부단한 노력을 기울였다 . 이는 곧 , 일본자동차 업체와의 직접적인 경쟁에 뛰어들었다는 사실이다 .

Case Study

Positioning Map (2010yr)

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Case StudyTo be More

Reliable

좀 더 Reliable 하고 Safe 한 현대 車의 인식 변화를 위해 현대 車가 내 놓은 전략은 바로 10 년 /10 만 Mile 무상 warranty 지원이었다 .

성공요인1) 장기간 Warranty 지원으로 소비자들에게 appeal

2) 10 년간 10 마일 정책 : 품질에 대한 자신감을 내세움3) 현대차는 미국에서 품질 ( 제품에 의한 포지셔닝 ) 로 당당히 승부

To Be More Luxurious and Competitive

2008 년 미국시장에서 판매를 시작한 제네시스 모델의 경우에는 좀더 고급스런 이미지를 구축해 현대 車의 위상을 높이는 역할을 하게 됨

Lexus 와 같이 luxury 하고 reliable 한 이미지를 동시에 지닌 프리미엄급

제품과 동일한 이미지를 구축하기 위해 현대 車의 이미지 변신에 대한 노력은

계속

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Case Study

또한 특정 쇼프로에서의 적극적인 노출을 통해 Target 소비자층에게 좀더 appeal 할 수 있는 기회를 모색해 왔다 .

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