Systemic Marketing

عليرضا مجاهدي

1388تهران - آذر مرکز آموزش شرکت همکاران سیستم

اهمیت تفکر سیستمی در بازاریابی امروز

- تهران - بانک 1387دی www.Mojahedi.ir2مسکن

رويكرد سيستمي

رويكرد س5يستمي از ي5ك دي5د انقالبي و كامال را سيستمها ب5ه مربوط مس5ائل متفاوت5ي بررس5ي ميكن5د و ب5ه ك5ل س5يستم مينگرد كه اساسي و عمي5ق بس5يار س5ادگي وجود ب5ا

است.ه5ر كس5ي ب5ه تص5ور خود ك5ل را ميبين5د ول5ي ما چهارچوب در را كل ك5ه اي5م كرده عادت هر و بشناس5يم آ5ن دهنده تشكي5ل اجزاء5 فكر خاص س5يستم ي5ك مورد در وق5ت ميكني5م بالفاص5له اجزاي تشكيل دهنده آن را

تصور ميكنيم

- تهران - بانک 1387دی www.Mojahedi.ir3مسکن www.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 3تهران

کردن نگاه دیگر طوری


تفاوت دید سیستمیک وسیستماتیک

www.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 4تهران


برخي تعاريف در رويكرد سيستميمديريت چيست؟

ظرفيتي است براي مشكل گشايي از طريق تصميم گيرينقش مديران امروز چيست؟

مديريت روابط و تعامالت بين اجزا و رفع تضادهاامروزه مديران احتياج دارن5د ن5ه ك5ه ب5ا كاري مخالف5ت كنن5د بلكه موافقت كنند كه كاري را انجام ندهند چون بهبود ديگر بخشي از

بازي نيستبلكه خود بازي است.

مشكل چيست؟مشكل اندر مشكل اندر مشكل است

نامطلوب آينده اصلي و مشك5ل رويكرد س5يستمي مس5اله در MESSمستتر در وضع موجود است



ديد سيستميك- يعني نگاهي جامع و كل نگر. 1

ديدن آنچه قبال ديده نميشد. ب5ا س5يستم ما در چيزهاي5ي ك5ه دائ5م اثر آ55ن بر و هس55تند تعام55ل

ميگذارند

ديد سيستماتيكيك 1 تاب5ع يعن5ي منظم. يعن5ي -

س5يستم از پي5ش تعريف شده. ي5ك چهارچوب و ضوابط خاص


تفاوت5 ديد سيستميك و سيستماتيك



ديد سيستميكمهم 2 بس5يار محتوي اينك5ه ب5ا -

بين تعام5ل و رابط5ه ول5ي اس5ت اجزا بسيار مهمتر است.

يا مس5اوي ي5ا بزرگت5ر ميتوان5د ك5ل كوچكتر از جمع اجزا باشد.

گوناگون5ي اس5اس كمال اس5ت ولي ن5ه گوناگون5ي افس5ار گس5يخته، بلكه در اجزا گوناگون5ي كه از نوع آ5ن مس5ير توس5عه عليرغم تفاوتهايشان

با يکديگر هم نوايي كنند.

ديد سيستماتيكتحليلی 2 روش م5ا عمده روش -

اس5ت. روش تحليل5ي در واقع روش تقليل5ي اس5ت و ميگويد اجزا جمع ج55ز چيزي ك55ل

نيست.




ديد سيستميك- شناخ5ت ك5ل از طري5ق رابط5ه بين 3

اجزابراي شناخ5ت ك5ل باي5د رابطه اجزا را جز دو تركي55ب چون بشناس55يم.

لزوما نتيجه دلخواه ما را ندارد.مثل سديم و كلر

ديد سيستماتيك- شناخ5ت ك5ل از طري5ق تفكيك و 3

شناخت اجزادر س5يستم معتقدي5م ك5ل از جزايي تشكي5ل شده و براي شناخ5ت كل و كرده جدا را اجزا بايد

كل شناخ5ت ب55ه ت55ا بشناس5يم برسيم





ديد سيستميك- بهبود ك5ل از طري5ق بهبود رابطه 4

اجزا

ديد سيستماتيك- بهبود كل از طريق بهبود اجزا4




ديد سيستميك- در رويكرد س5يستمي ب5ا توج5ه به 5

درك را محيط تغييرات اينك55ه ميكني5م و مس5ير تغييرات را ميبينيم مشكل دچار نكني55م تغيي55ر اگ55ر

ميشوي5م )يعن5ي س5اخت آفرين5ي يعني InterActive ريزي برنامه بودن.

تعاملی داشتن. (

سيستماتيك ديدنكند- 5 تغيي5ر وضعي5ت داري5م دوس5ت

چون است ب5د كن5د تغيي5ر اگ5ر ونشود خارج نرم از ميخواهيم

) داري) ساخت





ديد سيستميك- مشك5ل در اصل آينده نامطلوب 6

مستتر در وضع موجود است و اگر تغييري در سيستم ندهيم ميرود كه

پيش بيايد. زمان در آينده ديگر عبارت5ي ب5ه وجود اي آينده است. جاري حال ندارد ك5ه بخواهي5م ب5ه آ5ن برس5يم يا ما اص5ل در بلك5ه کني5م کشف5ش

آينده ميكنيم. امروز خلق را خود پ5س اول باي5د تعري5ف كني5م كه آينده آن از بع55د و چيس55ت مطلوب نظام5ي را بيافري5م ك5ه بتوان5د ب5ه آن

مطلوب تحقق بخشد.

ديد سيستماتيك- تعريف مشكل: 6

در نگرش متعارف چيزي داري5م به و خوب چيز ه5ر نرمال. اس5م و استاندارد و س5الم و ص5حيح ميناميم نرمال را شده تعري5ف ك5ه وقت5ي س5يستم رفتارش از اين ميگوييم ش55د خارج چهارچوب آن در و دارد مشك5ل س5يستم حلهايي راه دنبال ب55ه ص55ورت

براي رفع كردن آن ميگرديم




سيستمي بودن سيستماتيك بودن نيست

و سيستم مجموعه اي از فرايندها نيست



انگليس55ي در آنچ55ه در chaosآشوب،ي55ا چيس55ت؟ شود م55ي خوانده . ياد ب5ه اندازد م5ي نظم5ي ب5ي ياد ب5ه را انس5ان کلم5ه اي5ن واژگان مبح5ث . چني55ن واقع55ا آي55ا ام55ا نباشد خود جاي س55ر بر چي55ز هي55چ ک55ه حالت55ي

است؟!!!


تئوری آشوب5


اگ5ر م5ا ب5ه دنبال ای5ن باشی5م ک5ه در ای5ن شک5ل ی5ک نظ5م و ی5ک معادل5ه پیدا کنی55م شای55د هی55چ گاه نتوان ب55ه فرمول5ی رس5ید. ام5ا از آنج5ا ک5ه بای5د برای توضی555ح انحرافات خط555ی در ای55ن شک55ل الگوی55ی قاب55ل توضی55ح وجود داشت55ه باش55د ب55ا اس55تفاده از هندس55ه غی55ر اقلیدس55ی ب55ه چندی55ن فرمول م555ی رس555یم ک555ه بخ555ش5 اعظم5ی از ای5ن شک5ل را توضی5ح م5ی ده55د، ام55ا برای بقی55ه ای55ن شک55ل

توضیحی نداریم.

حاال بیایی5د ت5ا همان شک5ل را بطور کامل ببینیم:

ای پروانه اثر


نظم5 در بینظمی





در ای پروانه زدن بال آياباعث تواند می برزيلتکزاس در تندباد ايجاد

شود؟



اثر پروانه ای




اثر پروانه ای


معلول و علت روابطسیستمها دینامیک و



رابطه علت و معلول

در ديد سيستماتيك:

يك رابطه خطي وجود دارد. با ديدن معلول به دنبال علت هستيم

معلولعلت


معلول و علت رابطه


در د5يد سيستميك:

معلولعلت

عوامل

عوامل

عوامل

عواملTIME 1

و مدت كوتاهمحسوس

TIME 2نا و مدت بلند

محسوس نتيجه فراسونگر و فراگير ديد با نتوانيم ضمن Time2اگر كنيم درك رانخواهيم شكست به تسليم جز اي چاره زمان، و منابع دادن دست از

داشت

-+

-+

-+

-+


سيستمي ديد در معلول و علت رابطه


در ديد سيستميك:

رابطه خطي نيست. عوامل مختلف و تعامالت آنها را بررسي ميكنيم كه برآيند چه چيزهايي منجر به اين معلول شده اند

معلولعلت

عوامل

عوامل

عوامل

عواملTIME 1

و مدت كوتاهمحسوس

TIME 2نا و مدت بلند

محسوس نتيجه فراسونگر و فراگير ديد با نتوانيم ضمن Time2اگر كنيم درك رانخواهيم شكست به تسليم جز اي چاره زمان، و منابع دادن دست از

داشت

درختدانه

آب

خاك

نور

رطوبت

-+

-+

-+

-+



هالكت موجب آن نكردن ترك ولي است مرض موجب عادت تركبهبود نيفتد اتفاق درستش زمان در اگر بهبودي هر كه كنيد توجه اما

نيست


و علت بي5ن را مكان و زمان س5يستماتيك دي5د درمكان رابطه س5يستمي دي5د در ول5ي مي5بينيم معلول

. ميشود قطع . هر ندارد يكنواخت5ي واكن5ش س5يستم مختل5ف نقاطآغشته جدي5د ارزشهاي ب5ا زمان5ي فاص5له ب5ا اتفاق5ي

ميشود.و تغيير و كنترل براي ورودي نقاط شناخ5ت پ5س

. است مهم آن مديريت




رابطه علت و معلول در ديد سيستمي

رفتار بد بچه

تنبيه

رفتار خوب

شخصيت بچه

1لوپ كوتاه مدت

1لوپ بلند مدت





1 1

1

2 2

2

2

2

1لوپ بلند مدت 3لوپ بلند مدت 2لوپ بلند مدت

4

4لوپ بلند مدت

نيوتن زمين را ساعت بسيار دقيقي ميداند. مثل حركت ادواري ستاره دنباله دار.

ولي تغييرات بسيار زياد هستند و اين روند قابل پيش

بيني نيستwww.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 24تهران



ديگري به را نوبتتان س5رويس س5لف مثال رس5توران ي5ك در ميدهيد

سپس كارتهاي ويزيت تبادل ميشودبعد روزي كه كارتها را مرتب ميكنيد به او زنگ ميزنيد

او در البالي صحبتهايش به خبري در روزنامه اي اشاره ميكندشم5ا آ5ن روزنام5ه را ميخري5د و در آ5ن آگه5ي كنس5رتي را ميبينيد

و تصميم ميگيريد به آنجا برويددر آنج5ا ب5ا كس5ي آشن5ا ميشوي5د ك5ه شغ5ل جال5بي دارد و شما در

مورد آن شغل فكر ميكنيددر مس5ير منزل در كتابفروش5ي كتاب5ي را در ارتباط ب5ا آ5ن شغل

ميبينيد و ميخريدو تصميم ميگيريد شغلتان را عوض كنيد

همه اينها از همان تعارف كردن نوبت رستوران آغاز شدwww.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 25تهران



پارادایم



پارادايمامروزه هی5چ ک5س در مورد چرخ5ش زمی5ن ب5ه دور خورشید از قبل دانشمندان ک5ه گون5ه همان درس5ت ندارد، تردی5د یقین ب5ه دورزمی5ن اریس5تاکوس در مورد چرخ5ش خورشی5د

. داشتندباطل روزی امروزه2م باورهای اس2ت ممک2ن آی2ا

شود؟علم، کسب و کار و صنعت، تفاوتی ندارد ، همه ی عرصه

. هر روز ها در معرض تحوالت عمیق و پایدارقرار دارندقواعد جدیدی ظهور یافته و قواعد گذشته را

این تغییرات هر بار فصل نوینی برای منسوخ می کند.پیش فرض ها، برداشت ها و شیوه های اثر بخش زندگی گشود و گامی دیگر بشر را در بی نهایت تکامل به پیش

می برد. انسان در چارچوب پارادایم می اندیشد، می فهمد و

قضاوت می کند.


پارادایم


شیفت پارادايم

تغييرات ب5ي نظ5م اس5ت و هميش5ه در مقابل تغييرات مقاوم5ت ميشود و بع5د پاراداي5م جدي5د غال5ب و حاكم ميشود و تبدي5ل ميشود ب5ه گاو مقدس و اي5ن دور تا

ظهور پارادايم بعدي تكرار ميشودب5ه سوي دارن5د تماي5ل تدريج5ي Singularityتحوالت

Point درجه 100 حرك5ت كنند. مث5ل جوشيدن آ5ب در و يا آرزوي پولدار شدن و خوردن همبرگر


پارادایم


- مطمئن باشيم که اين پروژه برای آن سازمانی 2که قرار است در پارادايم بعدی فعاليت نمايد مفيد

است و هزينه کردن برای بهبود آن صحيح ميباشد

: بهبود های پروژه انتخاب در که است مهم بسيار

باشيم- 1 داشته نظر در را مدت بلند نتايج حتما

داريم؟- 3 نياز جديدي ابزار به واقعا آيا



مثال مديريت فرایند: س5يستم از مجموع5ه اي از فراينده5ا تشكيل شده

است که میخواهیم آنها را بهبود دهیم:

اول اين كار را انجام ميدهيم

بعد از آن اين كار را انجام ميدهيم

در نهايت اين كار را انجام ميدهيم


نقش مديران ارشد ناوبري است نه پارو زني

مديران باي5د ب5ا ديدي فراگير زمان در نگر فراس55و و مناسب ابزار از مناس55ب همين از ت5ا كنن5د اس5تفاده امروز س5ازمان را در مسير رس5يدن ب5ه آن آينده مطلوب

قرار دهند.با انتخاب اشتباه ابزار زمان دست از رقب5ا نف5ع ب5ه را

ميدهيمwww.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 31تهران

اگر ندانيم كجا ميرويم استفاده از ابزارهاي مختلف فقط بار ما را زياد ميكند


پيش • قاب5ل ن5ه و اس5ت ديكت5ه شدن قاب5ل ن5ه آينده بيني. آينده اي وجود ندارد ك5ه بخواهي5م ب5ه آ5ن برسيم شدن ساخته قاب5ل آينده بلك5ه كني5م كشف5ش ي5ا و اس5ت و امروز آنرا ميس5ازيم. ب5ا تص5ميم گيري ها و

انتخاب مسيري كه انجام ميدهيم.و • همت را م5ا دلخواه آينده و حال وض5ع و فاص5له

آن از مقداري ميكند. تعيي5ن م5ا نف5س ب5ه اعتماد و جسارت ديگ55ر مقداري و قدرت از برآوردي

شهامت ما است. سه عامل جبر، انتخاب و شانس با هم در تعاملند كه •

باع5ث ميشون5د آينده مورد نظ5ر م5ا اتفاق نيفت5د و گاها غلط دالي5ل ب5ه ي5ا و ميشوي5م برنده غل5ط دالي5ل ب5ه

بازنده ميشويم. ب5د را كم ميكنيم. • بيشت5ر در واق5ع شان5س ب5ا تمري5ن

ولي كرد زيادي كار نميشود ج5بري روي قس5متهاي سیستم - - 1388آذر www.Mojahedi.irامروز ميتوانيم ابزارهايمان را درست انتخاب كنيم. همکاران آموزش مرکز 33تهران

و ذهني نقشه بودن تكميل از اطمينان تست سه: دراكر پيتر بيني جهان اعتبار

در 1. شما مفروضات ك5ه كني5د حاص5ل اطمينان مورد محيط همچنان معتبر است

در 2. شما مفروضات ك5ه كني5د حاص5ل اطمينان مورد ماموريت سازمان همچنان معتبر است

در 3. شما مفروضات ك5ه كني5د حاص5ل اطمينان همچنان سازمان كليدي ص5الحيتهاي و مهارت

معتبر است


هيچوقت راه يكنفر را دنبال نكنيد چون:جواب 1 جور يك نف2ر دو براي راه ي2ك -

نميده2د و اگ2ر ه2م جواب ده2د در انته2ا شما آن قب2ل مدته2ا ك2ه ميرس2اند جاي2ي ب2ه را

فرد آنجا بود و شما باز بايد پيرو باشيد.- در زمانهاي تغيي2ر س2ريع تجربه ديگران 2

ميتواند بدترين دشمن شما باشد. چه 3 گذشتگان تجارب ک2ه نیس2ت مه2م -

آ2ن موقعي2ت فقط يكبار بوده اس2ت چون چه ك2ه اس2ت اي2ن مه2م آيد. م2ي پي2ش عوامل2ي باع2ث ش2د ك2ه در آ2ن شرای2ط آن به و ك2ه چرا اي2ن دادند. انجام را انتخاب

چه دليل آن گام را برداشتند.www.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 35تهران


همه انديش5ي ه5م ب5ا پارادايمي باي5د مديران پارادايم از فرات5ر را فعل5ي تص5ور كنيم و از امروزه كه ابزارهاي5ي داريم دس555ت در

آن ت5ا كني5م اس5تفاده را سازماني س55اختار ك5ه باي5د در آ5ن پارادايم شكل را كن5د فعالي5ت

دهيم.www.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 36تهران

راز بقاء در تجديد حيات است نه تمديد آن


را ما عدم شناخ5ت هدف ابزارهايمان انتخاب در

سردرگم ميكنند. براي آنك5ه بهت5ر ب5بينيم بايد دانسته و ه55ا آموخت55ه

هايم5ان را كنار بگذاري5م ت5ا بتواني5م دي5د جداگانه اي را بدس5ت ب5ياوري5م كه ماوراي آنچ5ه آموخت5ه اي5م را تصور

كنيم.


Unlearningبايد آموخته ها را كنار گذاشت


تغییر برابر 10نیروی



5) الماس ) مدل پورتر نیروی

فعلی کار و کسب

مشتریان

فعلی رقبای

جانشین کاالهای کنندگان تامین

جدید رقبای


برابر10نیروی تغییر


تغییر برابر 10نیروی

فعلی کار و کسب

مشتریان

فعلی رقبای

جانشین کاالهای کنندگان تامین

جدید رقبای

برابر 10تهدید 10x Threat


برابر10نیروی تغییر


حادثه- وقوع سياسي، 11الف مناسبات از بسياري سپتامبر، . كرد دگرگون دنيا در را مديريتي حتي و اقتصادي اجتماعي،

را تأثير شدت بوضوح حادثه، اين از بعد و قبل شرايط مقايسه. مي سازد عيان

اختالل- شرقي، جنوب آسياي در سارس فراگير بيماري وقوع بمواد توزيع و توليد تهيه، نيز و گردشگري موضوع در را شديدي

هاي زنجيره از بسياري و آورد پديد گوشتي و دامي محصوالت اوليه. نمود متوقف را تامين

مديريتي- تفكرات در جهاني تجارت سازمان در چين عضويت پايجاد نوبت كه .10چين شد مهيا برايش جهان اقتصاد در تغيير برابر

و- اروپايي كشورهاي پولي ارزش بر اروپايي واحد پول تاثيرات تديگر يكي دالر مقابل در آنها رقابت قدرت و اروپايي استانداردهاي

. بود قدرتمند و سريع نيروهاي اين ازwww.Mojahedi.ir سیستم - - 1388آذر همکاران آموزش مرکز 41تهران

در جنبه اجتماعی:


بازار- حوزه در نفوذ صاحبان جابه جايي و شديد تغييرات الف . جنرال نقش كاهش است بازار تغييرات از واضحي نمونه خودرو،

و رشد امريكا، در حتي و جهاني صحنه در فورد بويژه و موتورامريكا بازار جمله از و متعدد بازارهاي در آن نفوذ و تويوتا گسترشاز بخشي كره، و چين نظير اسيايي خودروسازان حضور و ظهور و

. است حوزه اين در آمده پديد تغييراتايرباس- و هواپيماسازي رقيب شركت دو بازار سهم مقايسه ب

. سال هاي فاصله در است بازار تغيير اثر از ديگري تا 1996نمونه2004 . در اين گذاشت پشت سر را بوئينگ صعودي، رشد با ايرباس ،

سال از پس كه است رشد 2004حالي بوئينگ و شد برعكس روند ،كرد تجربه را بيشتري و بهتر

: ورود- قیمت شدید افت گسترش DVDج و مصرف بازار عرصه به . سال در اگر شد آن قيمت شديد افت باعث آن ، 2000سريع

به 100را DVDارزش بعد سال بگيريم، نظر سال 53در در 2005و.15به كرد افت سیستم - - 1388آذر www.Mojahedi.irواحد همکاران آموزش مرکز 42تهران

در جنبه اقتصادی:


تغييرات اگر كه است باور اين بر گرو روي 10اندي برابركار و كسب از و كرد عوض را كار و كسب بايد به Aدهد،

كار و رفت Bكسب


www.Mojahedi.ir 44 - تهران - مرکز آموزش همکاران سیستم1388آذر


Websites Worldwide

Netcraft November 2006 survey

تعداد گزارش 2007در می میلیون وب 118شده بیش از سایت میباشد

70 میلیون بالگ در

4مدت سال.

روزانه هزار 120

بالگ به این تعداد

اضافه میشود


4Pپاردایم قدیمی

4Ps

ارزش کنندگان ایجاد مشتریان

Product

Place

Pricing

Promotion

ضعیف فیدبک لوپ اغلببودن. ثمر بی ریسک است

. باالست نوآوری


پاردایم جدید:نوآوری باز مشترک

4Ps

ارزش سازنده خالق مشتریان

Product

Brand

ایجاد ارزشهای دانستنالعمل عکس کنندهریسک کاهش و مشتریان

Promotion


سایز دیگر مهم نیست

HOW CAN YOU STAND OUT?

دیگر فقط یک سایز برای همه مناسب نیست

دیگر فقط یک سایز برای همه مناسب نیست

آذر 1388 - تهران - مرکز آموزش همکارانسیستم

% كمت5ر 10م5ن از رقي5بي ك5ه قيم5ت آ5ن . گرانی ندارماست ن

م5ن نگران رقي5بي هس5تم ك5ه ممك5ن اس5ت تجربه بهتري را عرضه نمايد

قيمت در اشتباهات ترين متداولآمازون: سایت جف بزوس مدير عامل گذاري

www.Mojahedi.ir53

TRADITIONAL COMMUNICATION

Above the Line: One to many communication

BRAND X

CUSTOMERS

Perceived, rather than real, customer feedback

AUTO-COMMUNICATION

EVOLVED COMMUNICATION

Xنام تجاری مشتریان

One-to-one communication: a TRUE dialogue. BTL at its best.

پارادایم جدید بازاریابیقدرت کانالها و شبکه های اجتماعی

مشتریانمشتریان

برندها طوالنی مدت برای

نیستند کنترل تحت

آیا تولید کنندگان5

نیاز به حمایت خواهند داشت یا

؟ مصرف کنندگان5

در روزگار فعلی...

Online advertising spend

مشتریان از گوش

دادن خسته شده

اند!

بگذارید مشتریان خودشان به یکدیگر

بگویند!

فقط یک نیستندمصرف کننده

آنها را بیشتر از یک ببینیممشارکت کننده

مشتریان...

Business

Systemic Marketing