MERCADOTECNIA IV

Dra. Hyun Sook Lee KimUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoFacultad de Contaduría y AdministraciónLicenciatura en Administración

¿Qué es la planeación estratégica?

► El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica

entre las metas y capacidades de la organización, y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

► Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una carrera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales.

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing. 6ª Edición, Pearson Educación, Ciudad de México, p. 35.

La planeación también observa las posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro.

La esencia de la planeación estratégica consiste en

la identificación sistemática de las oportunidades y peligros

que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar los peligros.

Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.

Fuente: Steiner, George A. (1987). Planeación estratégica. Lo que Todo Director Debe Saber, CECSA, México, p. 20.

Cuatro puntos de vista diferentes: 1. Porvenir de las decisiones actuales -> La planeación observa la cadena de consecuencias de

causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el Director.

2. Proceso -> La planeación estratégica es un proceso que se inicia

con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados.

3. Filosofía -> La planeación estratégica es una actitud, una forma

de vida. 4. Estructura -> Un sistema de planeación estratégica formal une

cuatro tipos de planes fundamentales: 1) planes estratégicos, 2) programas a mediano plazo, 3) presupuestos a corto plazo y 4) planes operativos.

Fuente: Steiner, George A. (1987). Planeación estratégica. Lo que Todo Director Debe Saber. CECSA, Ciudad de México, p. 20; García, Estela S. y Valencia, María Lourdes V. (2007). Planeación estratégica. Teoría y práctica. Trillas, Ciudad de México, pp. 11 – 12.

Elementos de la planeación1. El Análisis de la Situación.2. Desarrollar Misiones y Propósitos Comerciales

Básicos.3. Desarrollar Objetivos de Planeación a Largo

Plazo.4. Formulación del Programa de Estrategias.5. Programación Funcional a Mediano Plazo6. Conversión de Planeación Estratégicas en

Decisiones Actuales.7. Planeación de Contingencia y Exploraciones de

Futuros Alternativos.8. La Opinión del Ejecutivo Acerca de las Técnicas

Analíticas para la Planeación.

Pasos de la Planeación estratégica

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing. 6ª Edición, Pearson Educación, Ciudad de México, p. 35.

Definir la misión de

la empresa

Fijar los objetivosy metas

de la empresa

Diseñarla cartera

de negocios

Planeación, mercadotecnia

y otras estrategiasfuncionales

Nivel corporativoNivel de unidad de

Negocios, producto ymercado

¿Cómo se define la misión de la organización?

Expresión del propósito de la organización:

lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.

√ Una declaración de misión clara actúa como

“mano invisible” que guía al personal de la organización.

¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Estas preguntas al parecer sencillas se cuentan entre las más difíciles que la empresa tendrá que contestar durante su existencia.

Las empresas de éxito se hacen continuamente estas preguntas y las contestan de forma cuidadosa y completa.

Componentes de la misión 1. Clientes 2. Productos o servicios 3. Mercados 4. Tecnología 5. Preocupación por supervivencia 6. Filosofía 7. Conceptos de sí misma 8. Preocupación por la imagen pública 9. Efectividad reconciliatoria (¿Pone la atención a los deseos de las personas clave relacionadas con ésta?) 10. Calidad inspirada

Fuente: García, Estela S. y Valencia, María Lourdes V. (2007). Planeación estratégica. Teoría y práctica. Trillas, Ciudad de México, p. 17.

Ejemplos prácticos - MisiónEmpresa

RevlonHacia ProductosHacemos cosméticos

Hacia el mercadoVendemos estilo de vida y autoexpresión; éxito y estatus; esperanza y sueños

Disney Operamos parques de diversión

Proporcionamos fantasías y entretenimiento; un lugar donde Estados Unidos todavía funciona como se supone que debe hacerlo.

Wal-Mart Operamos tiendas de descuento

Xerox Fabricamos copiadores, facsímiles y otras máquinas de oficina

Hacemos a los negocios más productivos ayudándoles a digitalizar, almacenar, recuperar, modificar, distribuir, imprimir y publicar documentos.

Home Depot

Vendemos herramientas y artículos para reparar/mejorar la casa

Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hábiles reparadores.

Ejemplos prácticos (Misión) Grupo Bimbo

Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas, comprometiéndonos a ser una empresa.

Altamente productiva y plenamente humana.

Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.

Líder internacional en la industria de la panificación, con visión a largo plazo.

Ejemplos prácticos (Misión) - Continuación -

Coca Cola Company Refrescar al mundo en cuerpo,

mente y alma. Inspirar momentos de optimismo

a través de nuestras marcas y acciones.

Para crear valor y dejar nuestra impronta en cada uno de los lugares en los operamos.

Ejemplos prácticos (Misión) - Continuación -

El Financiero

Satisfacer plenamente a clientes, colaboradores y accionistas a través de la calidad de nuestros productos y servicios, utilizando una línea editorial acorde a los valores institucionales y fortaleciendo nuestra presencia y penetración en el mercado con tecnología de vanguardia, promoción del trabajo en equipo, así como capacitación continua del personal.

Visión Define y describe la situación futura que desea tener

la empresa. El propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a

la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.

La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?

Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En que creemos y como somos?

La Visión es ser un Grupo energético y de servicios líder y en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes, una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribución positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadanía global.

Fuente: http://www.webandmacros.com/Mision_Vision_Valores_CMI.htm Fecha de consulta: 22 de febrero de 2010.

Objetivos

Son los fines hacia los que deben dirigirse los esfuerzos de un grupo humano.

Ejemplos:♦ Producir 100 artículos por hora.♦ Abrir dos nuevas sucursales en un año.♦ Vender 5000 artículos al mes.♦ Ser líder en el mercado en cinco años.♦ Incrementar la productividad 30% en seis

meses.Fuente: García, Estela S. y Valencia, María Lourdes V.

(2007). Planeación estratégica. Teoría y práctica. Trillas, Ciudad de México, pp. 17 y 19.

Criterios para los Objetivos

Conveniente Mensurable a través del tiempo Factible Aceptable Flexible Motivador Comprensible Obligación Participación de las personas Relación

Fuente: Steiner, George A. (1987). Planeación estratégica. Lo que Todos Director Debe Saber, Octava impresión, Cd. de México, pp. 164 – 167.

Política

Son guías para orientar la acción. Son criterios o lineamientos generales que

deben observarse en la toma de decisiones respecto a problemas que se repiten una y otra vez dentro de la empresa.

Las políticas colaboran al logro de los objetivos y facilitan la implantación de las estrategias, ya que se establecen en función de las segundas.

Las políticas y las reglas surgen de las normas.

Fuente: García, Estela S. y Valencia, María Lourdes V. (2007). Planeación estratégica. Teoría y práctica. Trillas, Ciudad de México, p. 20.

EstrategiasSon cursos alternos de acción, que

resuelven el problemas de cómo lograr la más eficiente adaptación de los medios a los fines o propósitos de la empresa.

Clasificación de las estrategias:1. Estrategias externas e internas2. Estrategias materiales y humanas3. Estrategias maestras o corporativas y

divisionales4. Estrategias funcionales (crecimiento,

producto, mercado, financieras)

Fuente: García, Estela S. y Valencia, María Lourdes V. (2007). Planeación estratégica. Teoría y práctica. Trillas, Ciudad de México, pp. 21 - 22.

Estrategias y entorno

Fuente: Garrido, Santiago B. (2006). Dirección estratégica. 2ª Edición, McGraw-Hill, Madrid, p. 9.

Empresa

EntornoESTRATEGIA

Elementos que configuran la estrategia

Fuente: Garrido, Santiago B. (2006). Dirección estratégica. 2ª Edición, McGraw-Hill, Madrid, p. 13.

Oportunidades y amenazas Fortalezas y debilidades

Competencia

AcciónDiferenciaVentajas

Plan

Asunción de riesgoElección

GlobalidadLargo plazo

Metas

Preguntas básicas que debe contestar una organizaciónConcepto Pregunta-----------------------------------------------------------------------------------------Misión ¿En qué negocio estamos?

Objetivos ¿Qué queremos alcanzar?Estrategias En términos generales, ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

Tácticas En términos específicos, ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? --------------------------------------------------------------------------------Por ejemplo:

Objetivos Estrategias posiblesAumentar las ventas el próximo año Intensificar las actividades de mercadotecnia 10% más que las del año actual en los mercados nacionales.

Estrategia TácticasDirigir la promoción a varones de 1. Anunciarse en revistas que lee este25 a 40 años de edad grupo de personas 2. Anunciarse en programas de televisión que ve este grupo.

Fuente: Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2000). Fundamentos de Marketing. 11ª Edición, McGraw-Hill, Ciudad de México, p. 59.

Diseño de la Cartera de Negocios

Análisis de la Cartera

Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa

<Pasos>1. Identificar los negocios clave que

conforman la empresa (Unidad estratégica de negocios; SBU, Strategic Business Unit ).

2. Determina qué tan atractivas son sus distintas SBU, y decide qué tanto apoyo merece cada una.

Matriz FODA Factores internos Factores externos (Controlables) (No controlables)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES (+) (+)

DEBILIDADES AMENAZAS (-) (-)

El FODA es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o externos de programa y proyecto.

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que

diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se

generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas.

Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y

desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o

proyecto, que pueden atentar contra esto, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.

En síntesis:

√ Las fortalezas deben utilizarse.

√ Las oportunidades deben aprovecharse.

√ Las debilidades deben eliminarse.

√ Las amenazas deben sortearse.

*

¿Ejemplos?

Facultad de Contaduría y Administración, UNAM

Tu empresa

La matriz de Boston Consulting Group (BCG)

Estrellas:√ Las estrellas son ramos o productos con alto crecimiento y alta

participación. √ Tarde o temprano su crecimiento se frenará, y se convertirán en vacas

de dinero. P.e. ¿Película “Avatar”?

Vacas de dinero√ Las vacas de dinero son ramos o productos de bajo crecimiento y alta

participación. √ Han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su

participación de mercado.√ Producen mucho efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y

apoyar otras SBU que necesitan inversión. P.e. Tsuru de Nissan

Interrogaciones√ Son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto

crecimiento.√ Requieren mucho efectivo para meditar concienzudamente para

determinar qué interrogaciones tratará de convertir en estrellas y qué otras debe de descontinuar.

Perros√ Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participación.√ Podrán generar suficiente efectivo para mantener a sí mismas, pero no

prometen ser fuentes importante de efectivo.

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¿Ejemplos?

LibreríasCds¡PodBig ColaPelículas: “El Turista”, “El oso Yogui”, “Cisne

negro”.

El enfoque de General Electric

Fuerte Regular Débil

Alto

Mediano

Bajo

A

C

DB

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¿Ejemplos?

Diferentes productos de una empresa favorita.