Upload
sourdillat
View
2.232
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Réponses des enseignes de stores et fenêtres analysées et decriptées par Little less Conversation
Citation preview
LittlelessConversationAgence conseil en Communication
Novembre 2010
ETUDEMarché Stores / Fenêtres
Bilan et perspectives.
Les vieilles ficelles marketing sont-elles suffisantes pour les convaincre ?
62%des propriétaires ont un projet à réaliser dans les 2 ans. (source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)
AVERTISSEMENT
Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
littlelessConversation
LE SOMMAIRE
LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
LA SITUATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
LE MARCHÉ DES STORES ET FENÊTRES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
QUI NOUS SOMMES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
LE MARCHÉ
littlelessConversation
UN MARCHÉ EN MUTATION
1. Des logements qui vieillissent
La majorité des logements ont été construits avant 1974, soit bien avant que l’on commence à avoir des préoccupations écologiques sur le marché du bâtiment. Ils sont donc généralement très consommateurs d’énergie car mal isolés ou bien consommateurs d’énergies fossiles.
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
Fenêtres Volets
Travaux nécessaires et engagés au cours des 5 dernières années par les propriétaires de maison individuelle
Sources : Étude TBC Juin 2009, 200 répondantsBesoin d’être rénové Rénové au cours des 5 dernières année
(source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)
littlelessConversation
0
2000
4000
6000
8000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 Est. 2010
NeufRénovation
Aujourd’hui, une des manières les plus accessibles de réduire la consommation d’énergie de son logement est de bien l’isoler. Ainsi, on communique de plus en plus sur l’isolation des anciens logements très gourmands en énergie.
De plus, dans un contexte de crise immobilière, les personnes sont plus réticentes à faire construire de nouveaux logements et préfèrent investir durablement dans leur logement.
Cela a donc un impact sur tous les métiers du bâtiments, de la toiture aux fenêtres.
La rénovation représente désormais plus de 70% du marché.
2. Un marché porté par la rénovation
Sources : enquêtes quantitatives TBC 2004, 2006 et 2008
UN MARCHÉ EN MUTATION
littlelessConversation
Depuis le 1er Avril 2009, l’éco-prêt à taux zéro (éco-ptz) est entré en vigueur.
Il permet notamment aux particuliers de contracter des prêts à taux zéro à hauteur de 30 000 euros pour financer les travaux de leur logement, à la condition que cela permette de réaliser des économies d’énergies.
Par ailleurs, certaines entreprises bénéficient de crédits d’impôts sur leurs produits peu émissifs. Ainsi, tout client réalisant des travaux de rénovation peut bénéficier d’un crédit d’impôts d’un certain de montant des travaux.
Cela fait donc beaucoup de bonnes raisons de rénover son logement pour le rendre moins consommateur d’énergie.
3. Un marché soutenu par le gouvernement
UN MARCHÉ EN MUTATION
littlelessConversation
UN MARCHÉ EN MUTATION
4. Mais des consommateurs encore frileux
Parmi les propriétaires qui déclarent avoir au moins un besoin de rénovation à faire, plus de la moitié (62%) pensent le faire dans les 2 ans à venir.
Malgré la nécessité de ces travaux, le principal frein à se lancer est le montant de l’investissement : soit ils ne pensent pas avoir le montant nécessaire, soit ils préfèrent donner la priorité à d’autres dépenses.
(source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)
LA SITUATION
Il existe une réelle demande sur le marché des stores et fenêtres due à des logements vieillissants et des contraintes écologiques grandissantes.Si le gouvernement soutient ce marché via des crédits d’impôts, les consommateurs restent cependant frileux pour des questions de budget.
littlelessConversation
UNE NOUVELLE SITUATION
Répartition des investissements publicitaires de l’ensemble des acteurs par média, 2010
TVAffichageRadioPresse
1. Une communication majoritairement télévisuelle
Les gros acteurs du marchés investissent en TV tandis que les plus modestes communiquent par affichage et dans la presse.
littlelessConversation
2. Une communication prix/promo acharnée
Face à des consommateurs timorés, les acteurs du marché ont beaucoup communiqué sur les prix. Mais face à la profusion d’offres promotionnelles, il est devenu difficile de différencier les acteurs ainsi que la qualité de l’offre.
Crédits © Veka Crédits © Vie & Véranda Crédits © Tryba Crédits © K par K Crédits © Solabaie
UNE NOUVELLE SITUATION
3. On privilégie désormais la qualité
Les marques de fenêtres et stores soulignent de plus en plus l’aspect qualitatif de leur produit afin de déclencher l’achat via d’autres leviers : le coup de coeur, la confiance dans le produit...
Isolation thermique et sonore
Luminosité, apport en bien-être
Esthétisme Savoir-faire
littlelessConversation
Crédits © Solabaie Crédits © Velux Crédits © Engels Crédits © La Boutique du Menuisier
UNE NOUVELLE SITUATION
littlelessConversation
4. Publi-communiqués
Afin de s’éloigner du discours de marque, les entreprises n’hésitent plus à faire paraître des publi-communiqués sous forme d’interview de consommateurs ou encore de reportage.
Crédits © Lorenove Crédits © Solabaie Crédits © RP Technik KDI
UNE NOUVELLE SITUATION
PIGE COMMUNICATION
littlelessConversation
1. UNE COMMUNICATION NOTORIÉTÉ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2. UNE COMMUNICATION CONTENU
D’AUTRES MARQUES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
- Tryba. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
- Art&Fenêtres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
- Huis Clos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
LA COMMUNICATION
- Solabaie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
- Monsieur Store. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
1. A première vue, une communication uniforme
Les grandes marques ont choisi de diversifier leurs messages selon les médias.
Tantôt humoristiques, tantôt promotionnels ou encore qualitatifs, ils permettent de toucher des cibles différentes : des lecteurs de presse spécialisée n’ont pas les mêmes attentes qu’un simple téléspectateur.
Tryba, Art & Fenêtres, Huis Clos ont tous choisi un ambassadeur célèbre qui initie le contact avec le consommateur via la TV. Ils peuvent ainsi accroître leur notoriété auprès du grand public.
Mais cet ambassadeur sait s’effacer au fur et à mesure où le consommateur se rapproche des produits. En effet, les sites internet renvoient par exemple une image de qualité et de professionnalisme qui n’est pas nécessairement souligné dans les autres médias.
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Tryba
Tryba communique tout au long de l’année en réalisant une grosse vague TV au mois de mars.
22%
3%
75%
Répartition des investissements publicitaires par média, 2010
TVPresseAffichage
0
750
1500
2250
3000
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
Investissements média mensuels, 2010
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Levier de l’humour
Les spots TV mettent en scène l'humoriste Jean-Marie Bigard. D’abord sceptique, il finit par être convaincu par deux bénéfices produits :• isolation (thermique, phonique)• résistance aux infractions.
Spot TV diffusé sur TF1, France 2, I-Télé, BFMTV, CANAL PLUS, Direct 8, EUROSPORT, TMC.
Crédits © Tryba
littlelessConversation
Levier promoLa publicité presse reprend les codes du spot TV dans une tonalité encore plus promotionnelle.
LA COMMUNICATION
Crédits © Tryba
littlelessConversation
Levier de la qualitéUn site internet au design épuré...
LA COMMUNICATION
Crédits © Tryba
littlelessConversation
... agrémenté de témoignages du personnel de Tryba, qui apportent leur expertise personnelle.
LA COMMUNICATION
Crédits © Tryba
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Art et Fenêtres
Art et Fenêtres a choisi l’imitateur Yves Lecoq comme ambassadeur. Il parodie des personnalités, des Guignols de l’info à Jacques Chirac dans les spots TV.
7%2%
36% 55%
Répartition des investissements publicitaires par média, 2010
RadioTVPresseAffichage 0
500
1000
1500
2000
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
Investissements média mensuels, 2010
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Spot TV diffusé sur TF1 ,France 2, France 3, France 5.
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Crédits © Art & Fenêtres
Spot TV diffusé sur TF1 ,France 2, France 3, France 5.
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Si l’ambassadeur reste le même, le message est plus orienté produit dans la presse, soulignant les aspects qualitatifs de la marque.
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Sur le site, une série de «configurateurs» pour imaginer les produits dans leur environnement...
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation
Ainsi qu’une web TV pour retrouver toutes les vidéos d’explications, tutoriels...
LA COMMUNICATION
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Huis ClosHuis clos a choisi Gilbert Montagné accompagné du slogan «La qualité,ça se voit !».
Un humour qui fait débat mais qui semble efficace aux vues des hausses de fréquentation du site internet et du chiffre d’affaire du groupe annoncé dans le communiqué de presse. (+38% de CA en 2008, +60% de fréquentation du site internet en 2008).
Spot TV diffusé sur Direct 8, France 2, France 3, France 5, TV5, TMC
Crédits © Huis Clos
Source : Communiqué de presse Huis Clos
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Crédits © Huis Clos
Un premier site vitrine où l’on retrouve toutes les informations sur les produits, les certifications, les garanties....
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Crédits © Huis Clos
Des photos des réalisation de Huis clos permettent de mieux visualiser les produits.
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Un second site de e-commerce.
Huis clos fait aussi le pari de vendre de la menuiserie en ligne. L’internaute élabore son devis en ligne en prenant lui même les mesures.
Une formule gagnant-gagnant :- Huis clos bénéficie de réductions des coûts de gestion et de structure.- Les internautes ont la possibilité de chiffrer en ligne directement leur travaux et de bénéficier d’un prix plus attractif.- La qualité est exactement celle des produits vendus en agence.
Huisclosclic.fr
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
L’élaboration du devis se fait pas à pas afin de prendre en compte un maximum de caractéristiques.
Le devis réalisé est alors valable 1 mois et après vérification et validation par un spécialiste, les travaux peuvent être réalisés.
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation
La menuiserie étant rarement vendue en ligne, Huis clos a mis des témoignages de consommateurs sur le site pour rassurer les clients.
LA COMMUNICATION
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Velux
Velux bénéficie d’une grande notoriété spontanée, Velux étant même devenu nom commun pour désigner un vasistas.
Sa communication est principalement tournée vers la presse et l’affichage, développant différentes campagnes sur des leviers différents.
Par ailleurs, le marque est multi sponsors : de l’émission TV au projet européen écologique MODEL HOME 2020.
20%
39%
41%
Répartition des investissements publicitaires par média, 2010
RadioAffichagePresse
0
500
1000
1500
2000
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
Investissements média mensuels, 2010
littlelessConversation
Clin d’oeil à l’actualité
LA COMMUNICATION
Avant/Après
Crédits © VéluxCrédits © Vélux
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
De la promo
Crédits © VéluxCrédits © Vélux
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
De l’esthétique
Crédits © Vélux
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Du qualitatif au service du bien-être
Crédits © VéluxCrédits © Vélux
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Sponsor de l’émission Combles de rêves diffusée sur France 2 qui fait découvrir les combles originaux, aménagés par des particuliers.
Relayé dans une publicité presse.
Crédits © Vélux Crédits © Vélux
littlelessConversation
LE MARCHÉ
Velux est également sponsor d’un projet européen de construction d’habitation durables.
Crédits © Vélux
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Crédits © Vélux
Crédits © Vélux
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Un blog est tenu à jour sur l’avancement des projets.
Crédits © Vélux
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
2. Quelques autres marques
L’enjeu pour ces marques est d’exister à côté des géants. Si elles n’ont pas les moyens d’utiliser les même médias, elles peuvent communiquer différemment pour être entendues.
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
SolabaieSolabaie a fait un spot TV très bien réalisé et qui véhicule simplement les propriété des leur produit à savoir l’isolation thermique et sonore.
Crédits © Solabaie, Agence TF1 Pub Production
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Crédits © Solabaie
Un publi-communiqué dans Art et Décoration.
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Monsieur Store
Un spot TV clair, sur le modèle des Iphones.
Crédits © Monsieur Store
Spot TV diffusé sur France 2, France 3, France 4, France 5
littlelessConversation
LA COMMUNICATION
Un book personnalisé pour enregistrer ses coups de coeur et que l’on peut transmettre à son installateur afin de gagner du temps lors de la première prise de contact.
Crédits © Monsieur Store
EN CONCLUSIONDe grands géants à la communication uniformisée mais efficace, des petits acteurs qui essayent d’exister par d’autres moyens.
Dans tous les cas, une baisse de la communication promo et une hausse de l’aspect qualitatifs des produits.
LittlelessConversation
AgenceConseilenCommunication
LE FONDAMENTALLes annonceurs exigent
plus de services moins de beaux discours.
Les consommateurs exigent
plus de valeurs moins de déclarations.
littlelessConversation
NOS MÉTIERS
PUBLICITÉImage, Commerciale, Lancements de produits
MARKETING OPÉRATIONNELMarketing Direct (conquête et fidélisation), Promotions, Animation réseau, Street Marketing
DESIGNIdentité visuelle, Logo, Charte graphique, Design d’environnement, Packaging
EDITIONInstitutionnel, Catalogues, Journal, Edition interne
DIGITALSite vitrine, e-commerce, Intranet, Communication online, eCRM/BDD, Buzz,
Sites communautaires, Téléphones mobiles, Web TV
Faits et caractéristiques
objectifs.Figure objective
Figure perçue.Audit de marque
Figure voulue.Identité de marqueMerci de votre attention
LittlelessConversation
christophe@littlelessconversation/fr
01 43 49 08 5911, rue Jouye Rouve
75020 Paris
www.littlelessconversation.fr