Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

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Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

Autores

Introducción

El comité de Marketing del Social Media Club México, que se encuentra integrado por profesionales mexicanos comprometidos con la promo-ción de las mejores prácticas de la mercadotecnia en medios sociales, ha elaborado este documento con la intención de brindar apoyo e infor-mación de valor para Community Managers, Mercadólogos, Publicistas y entusiastas de la materia.

Hoy en día no se puede trabajar de manera aislada una estrategia o cam-paña de mercadotecnia sin incluir los medios sociales online, los cuales se están volviendo parte fundamental del plan de Marketing de cualquier marca.

Podemos encontrar su utilidad como un brazo extensor de servicio al cliente (SocialCRM) para escuchar quejas, sugerencias; para comunicar y dar a conocer nuevos productos o beneficios del producto (Awareness); para posicionar o simplemente para generar esquemas de lealtad o inteligencia de mercadotecnia.

Por todo lo anterior, este comité ofrece este informe sobre tendencias para esbozar un panorama más claro de lo que vendrá en 2011, que podrá ser tomado como referencia o consulta para la toma de decisiones.

Perfiles

Community ManagerEl gran logro del 2010 fue el que por fin algunas empresas empezaran a considerar el puesto de Community Manager como la posición estratégica para el manejo y admin-istración de los medios sociales, abriendo con esto la puerta para la profesionali-zación del Social Media.

En 2011 veremos cómo se definirán los perfiles del CM de acuerdo con el giro de la empresa en cuestión, pero casi de forma unificada con un nivel gerencial para la toma de decisiones. El puesto de Community Manager se convertirá en una posición común en empresas grandes; las medianas y pequeñas empezarán a adoptarlo, pero será una actividad de tiempo parcial que se repartirá con otras actividades dentro de la organización.

Una tendencia muy clara que seguramente veremos es el hecho de que los CM empezarán a utilizar herramientas de medición pagadas, con las que justificarán los presupuestos asignados a su área, y las opciones gratuitas servirán para complemen-tar la información en los reportes de actividades. El uso de herramientas de publi-cación será una práctica cotidiana, dejando atrás el posteo desde la página de cada una de las Redes Sociales.

Veremos cómo surgirán para el final del 2011 algunos Community Managers con experiencia de más de un año en el puesto, que empezarán a compartir learnings y buscarán aprovechar lo aprendido para lanzar proyectos personales en medios sociales.

AudienciaDesde 2007 se empezó a difundir en México el uso de Redes Sociales, pero fue real-mente hasta finales de 2009 y todo el 2010 en que estas lograron penetrar de forma considerable en la sociedad, convirtiéndose en un punto de reunión para los usuarios de entre 16 y 55 años, principalmente. Para 2011 se espera un crecimiento sustancial en la cantidad de usuarios de Redes Sociales, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.

En el caso de Facebook, el crecimiento en México podría alcanzar los 26 millones de usuarios y, de darse esta situación, estaríamos viendo una penetración de más del 70% respecto al número de usuarios de Internet en el país. Por otro lado, YouTube

podría rebasar la barrera de los 20 millones de usuarios en el país, conservando e incrementando su liderazgo en sitios de video. En el caso de Twitter, el crecimiento para el final del año podría alcanzar en el país los ocho millones de usuarios, con una concentración de más del 70% en tres ciudades principales: DF, Monterrey y Guadalajara1.

En el segundo semestre del año habrá en Twitter y Facebook un incremento mayor a lo visto previamente, en cuanto al número de usuarios del rango de edades de entre 40 a 55 años, como resultado de la difusión en medios masivos como la televisión y del fenómeno de boca en boca.

Otro segmento que verá un crecimiento importante será el de niños de entre 6 y 12 años que actualmente participan en plataformas como Club Penguin y en este año participarán en iniciativas impulsadas por Disney, Nickelodeon y Cartoon Network.

Dentro de los medios sociales, los blogs verán en 2011 un crecimiento menor al que se vio en los dos años previos, esto debido a que el usuario promedio encontrará más sencillo crear una página en Facebook que en sistemas como Blogger.

1 Fuente: Estudio interno de tendencias 2011, Mente Digital.

Industria en México.

El 2010 sirvió como termómetro para entender el uso de las redes sociales y herrami-entas online. En el caso de las marcas, fueron tan sólo algunas las que se animaron a capitalizar y monetizar estrategias de mercadotecnia a través del Social Media, quizá por temor de no saber cómo manejar las conversaciones (no siempre favorables) que se fueran a generar de su marca o, en contraparte, por no entender el beneficio que les pudiera generar la creación de comunidades que expandieran positivamente el mensaje de su marca.

El 2011 será un año en donde todos los actores de las diversas industrias asignarán de forma planificada un presupuesto de participación en el Social Media. Comenzarán a generar departamentos dedicados a ello y contratarán servicios profesionales para llevar a cabo dicha tarea.

Tecnología

Ecosistemas Twitter y FacebookEl ecosistema en las Redes Sociales es el entorno creado por ellas para fomentar la participación de desarrolladores externos, en la creación de aplicaciones y juegos que complementen y mejoren la experiencia del usuario final.

En el caso de Twitter hubiera sido casi imposible el haber crecido en sólo tres años a los niveles en que se encuentra actualmente con alrededor de 200 millones de usu-arios en el mundo y un valor de más de 4,000 millones de dólares, si no contara con su propio ecosistema que le ha permitido la existencia de aplicaciones como Tweet-deck, Übertwitter, Hootsuite, Foursquare y otras más de 300 aplicaciones, que realizan funciones tan diversas e interesantes que han convertido a esta plataforma de Micro-blogging en la favorita de millones de usuarios.

En cuanto a Facebook, veremos cómo el ecosistema creado hace ya más de tres años, en 2011 logrará su punto máximo de participación de desarrolladores externos, incre-mentando con esto la oferta de servicios y opciones con que cuenta en la actualidad.

En este año veremos cómo otras redes ya existentes tratarán de imitar este mismo ecosistema para hacer más atractivas sus plataformas e incentivar el desarrollo de terceros, pero difícilmente alguna logrará posicionarse como rival de las dos princi-pales. También verán la luz redes sociales de nicho que apelarán a intereses muy específicos de diversos sectores de usuarios.

Geolocalización

Si bien 2010 fue el año de Twitter en México, la geolocalización o Geo Marketing basado principalmente en tecnología móvil y tecnología GPS podría despuntar en este 2011; por medio de esta geolocalización podemos encontrar nuevas maneras de potenciar una marca.

Lugares como Starbucks , Cinepolis, Librerías, Restaurantes e incluso el STC Metro, hoy por hoy se encuentran en la lista de VENUES más utilizados en plataformas como Foursquare o Gowalla; estos dos no son los únicos, tan es así que Facebook ya cuenta con la opción de Places que promete estar a principios de este año en México, y hay otras aplicaciones móviles, como FoodSpotting, que buscan compartir experiencias de los usuarios con base en preferencias culinarias. Lo interesante y retador para las

marcas será entender cómo explotar estas plataformas que les permita identificar a usuarios específicos, clientes frecuentes, esquemas de lealtad, inteligencia de nego-cio y de mercado, ubicar cuál es el punto de venta con mayor tráfico y por qué, y poder llevar tráfico de un punto a otro.

Si bien el nacimiento de nuevas redes sociales generan la duda a los responsables de cada MARCA por no identificar en cuál plataforma deberían estar y su tiempo de reac-ción puede ser determinante para realizar el Branding adecuado en el momento y plataforma idónea, el secreto radicará en la Planeación Estratégica que cada uno desarrolle.

Esto desembocará en aplicaciones que permitan publicitar negocios, tiendas, restau-rantes a los usuarios de acuerdo con su localización, haciendo sugerencias más per-sonalizadas que se basen en sus gustos y preferencias almacenadas previamente. Adicionalmente, esto permitirá a los usuarios identificar el punto de origen de infor-mación relevante que ha sido generada a su alrededor (lo mismo noticias que promo-ciones comerciales), como lo pueden ser tweets cercanos y/o ubicación de personas relacionadas con cada usuario.

Realidad aumentadaSi bien el concepto de entrelazar imágenes de video en vivo con fuentes de infor-mación ha estado presente durante los últimos diez años, durante el 2011 se mez-clarán circunstancias definitivas para creer que, aprovechando la madurez tecnológica, representará la explosión de la realidad aumentada en el consumidor final y el uso masivo.

Existen vertientes importantes en el panorama tecnológico el día de hoy que per-miten la explotación de la realidad virtual. Por un lado, el video se ha convertido en un medio de consumo de información masivo y las tecnologías que lo habilitan han llegado a un punto donde no sólo se logra su generación, reproducción y distribución de manera ubicua, sino que ha alcanzado un punto donde también se puede hacer la evaluación y análisis del contenido, pasando de ser un medio cerrado a uno donde es posible entender automáticamente su semántica.

Otro factor de éxito para la realidad aumentada radica en los dispositivos móviles; su popularidad y accesibilidad continúan como en los últimos años con una tasa de pen-etración en pleno crecimiento. Dentro de éstos la categoría de smartphones verá un aumento para final de año (se espera que en México, uno de cada cinco celulares sea smartphone) y será la que permita habilitar de mejor manera el escenario de realidad aumentada.

Por otro lado habrá una popularización de dispositivos que incluyan localización satelital (GPS), acceso a internet vía la red 3G o WiFi y cámara integrada.

El factor definitivo de éxito de la realidad aumentada estará dictado por el grado de adopción de los dispositivos con capacidad de soporte de las más recientes innova-ciones aquí planteadas, así como la cercanía que generen las aplicaciones con los usuarios no especializados y más enfocados en el mercado masivo.

1Datos de acuerdo con Ad Planner (enero 2011)

Dispositivos y gadgetsEl año pasado hubo crecimiento importante de la penetración en México de las conex-iones móviles. Se posicionó definitivamente la conexión 3G a través de los diferentes jugadores en el país; Telcel fue líder indiscutible, seguido de Movistar y Iusacell, cada uno con diferentes ofertas en cobertura y velocidad (Fuente: The Competitive Intelli-gence Unit con información de los operadores - Resumen de mercado móvil al primer trimestre del 2010 http://www.the-ciu.net/).

Esta lenta pero constante penetración en el mercado ha permitido que diferentes dispositivos anteriormente disponibles sólo en otros países, sea accesible a la población mexicana. Y aunque en un principio la tecnología fue abrazada por early adopters y niveles socioeconómicos altos, durante este año se irá popularizando cada vez más el servicio al grueso de la población .

Por lo pronto, la tendencia en el 2011 serán más dispositivos alejados de las computa-doras de escritorio o laptops preparados para estar conectados de manera inalám-brica y permanente al internet.

TabletasSin duda este será el año de las tabletas; dispositivos móviles muy ligeros, con pantal-las multitáctiles (algunos con teclado de apoyo integrado) y poder de procesamiento suficiente para realizar tareas multimedia con posibilidades interactivas sin prec-edentes. La conexión a internet en estos dispositivos es fundamental, pues buena parte de las aplicaciones y servicios que ofrecen están ligados a la sincronización con la red, como: la administración de contactos, revisión de correos electrónicos, sincronización de archivos, descarga y actualización de aplicaciones, etc.

Con estos dispositivos es importante mencionar que también las redes sociales son elementos inherentes a ellas. La posibilidad de ver las ligas integradas a dichas actu-

alizaciones de forma rápida, hace que las acciones mercadológicas que se quieran realizar sean pensadas desde su origen para una correcta visualización en las tabletas.

Para ello deben considerarse los sistemas operativos que dominarán el mercado y las capacidades de despliegue de información que cada uno tiene:

iOS (Apple) - Actualmente el sistema con más penetración en el mercado debido a que fue la tableta que se lanzó primero.Android (Google) - en su versión 3.0 (Honeycomb) estará listo para ser integrado en tabletas. Fuerte penetración por su naturaleza gratuita y sin restricciones en la imple-mentación de aplicaciones.Blackberry Tablet OS (RIM) - sistema operativo que descansa principalmente en el desarrollo de aplicaciones multiplataforma en Adobe AIR

Los dispositivos que probablemente quedarán como líderes en el mercado y a los cuales hay que prestar principal atención en este 2011 son: iPad (v.2 lanzamiento probable: feb 2011), Samsung Galaxy (ya disponible en el mercado), Motorola Xoom (lanzamiento 1er. cuarto 2011), Blackberry PlayBook (lanzamiento 1er. cuarto 2011).

Televisores y dispositivos de video

Si bien lo que más sonó el año pasado fue el lanzamiento de los televisores con capacidades 3D, la tecnología que sin hacer tanto ruido más penetró fue la integración de internet en los televisores y en general en los dispositivos con soporte de video que se conectan a éstos (BluRay, consolas de videojuego, cajas de entretenimiento).

El acceso a internet permitirá el uso de video bajo demanda proporcionado actual-mente a través de las computadoras y los navegadores tradicionales. Canales como YouTube, DailyMotion y contenidos de Videocasts, que basan su premisa en ofrecer contenidos generados por el usuario, ya están disponibles en muchos de estos dispositivos, abriendo un canal muy importante para las marcas en orden a generar videos con contenidos viralizables pero ahora a través de la televisión.

Diferentes redes sociales verticales o Check-in Networks como GetGlue y Miso, que permiten compartir lo que el usuario está viendo, irán ganando importancia en la medida en que estas se integren como widgets a los diferentes dispositivos. Por lo pronto las redes sociales horizontales más populares (Twitter y Facebook) ya cuentan con widgets que se integran de fábrica en la mayoría de los dispositivos de esta categoría.

Para finales de 2011 se estima que la penetración de televisores habilitados para inter-net rondarán los 50 millones de unidades (http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Internet-Enabled-TV-Trumps-3-D-TV-in-2010.aspx), dando una nueva perspectiva al disfrute del entretenimiento televisivo.

Por otro lado, aunque el televisor no contara con esa conexión a internet, los disposi-tivos periféricos sí:

- Los reproductores de BluRay de última generación vienen con capacidad de conex-ión ya sea a través de WiFi o de Ethernet.- Las consolas de videojuego desde hace varios años tienen la capacidad de conec-tarse a internet, pero con el incremento en la velocidad de la banda ancha aumentan las posibilidades que tienen, de sólo hacer interacción a través de un juego multijuga-dor, a chatear, bajar actualizaciones y juegos y actualizar estado en redes sociales de forma automática o a solicitud del usuario.- La televisión interactiva a través de cajas de entretenimiento, provistas actualmente por los servicios de televisión de paga (Cablevisión, TotalPlay) o por proveedores como Apple (AppleTV), evolucionarán a lo largo del año, ofreciendo no únicamente conexión permanente a internet sino widgets que se integren a servicios que involu-cren una interacción en tiempo real con los usuarios y a aplicaciones que permitan al usuario participar en el momento que quiera con sus redes sociales.

SmartphonesEl crecimiento en la penetración de estos dispositivos en el mercado mexicano es indiscutible; cada día más gente se decanta por el uso de ellos ya sea por razones pro-fesionales, de comunicación o entretenimiento. Lo cierto es que este rubro muestra un crecimiento notorio año con año. Durante el 2010, la adopción en el uso de móviles fue del 14% (Fuente: Estudio de consumos de Medios Digitales en México, 2010. Mill-ward Brown México) y se pronostica un posible crecimiento del 24.5% para este año (Pronóstico a nivel mundial. Fuente: Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, IDC).

La mejor forma de sacarle provecho a este producto es con un servicio de conexión a internet ya sea permanente a través de redes celulares o a través de hotspots de WiFi. Con ello se tiene acceso a todos los servicios y sincronización de servicios. Esto abre una oportunidad vasta para la interacción en el momento que el usuario lo desee a través de sus diferentes plataformas de interacción social en la red.

Por ello es importante el desarrollo de aplicaciones adecuadas para este tipo de dispositivos que, en un símil con las tabletas, se deberá pensar en el sistema opera-tivo con que cuenten para definir el desarrollo de ellas. Estas aplicaciones tienen el

valor agregado de tener una exposición muy bien dirigida a los mercados a los que se dirigen. En México, la facilidad para montar las aplicaciones en las respectivas tiendas permitirá un crecimiento en el desarrollo de las mismas que podrán estar patrocina-das por diversos sectores comerciales.

Los tres sistemas operativos que imperarán durante este año serán: Android, iOS y Blackberry OS.

Nuevos Jugadores

Empezarán a aparecer en todo el mundo Redes Sociales de distintos tipos que bus-carán arrebatar una parte del mercado a Facebook y Twitter, pero estas dos seguirán siendo líderes en sus respectivos nichos.

Una de las Redes Sociales temáticas que seguramente dará mucho de qué hablar es Quora, la cual podría llegar en México, para finales de año, a los 500,000 usuarios, con un perfil de entre 25 y 45 años.

También en este año veremos la consolidación de las que podrían llamarse Check-in Networks, que son redes de recompensas virtuales como Miso, Glue y, muy rezagado en tercer lugar, Tunerfish, en un segmento de 22 a 40 años.

Las aplicaciones móviles que aprovechan e interactúan con plataformas como Twitter y Facebook verán un crecimiento considerable; las tres que mayor crecimiento ten-drán en el año son: Instagram, Hashable y Path.

En México veremos el lanzamiento de dos Redes Sociales: iMeev y iWiks, que bus-carán posicionarse en el rango de 18 a 36 años con un nivel socioeconómico B y C.

HerramientasAdministración y publicaciónPuesto que el objetivo de Social Media es la provocación de diálogo y conversación entre las comunidades que vamos construyendo, el nivel de participación y mensajes generados se incrementa a veces de manera exponencial; por ello resulta compleja la administración del contenido a publicar y la interacción generada en la conversación. En consecuencia hablaremos de la importancia que tienen las aplicaciones multiplata-forma y multidispositivos que nos ayuden a acelerar y monitorear de forma más eficiente y automatizada dichos procesos.

A lo largo del año veremos aplicaciones que afianzarán su posición en el mercado como herramientas de publicación inteligente que permitan completar de forma sen-cilla la tarea de publicación, seguimiento y compromiso con las comunidades que vamos construyendo: en los niveles básicos podremos contar con herramientas como TweetDeck o Hootsuite que cuentan con multicuentas, herramientas colaborativas y monitoreos básicos de comportamiento.En niveles más profesionales veremos posicionamiento de productos como Objec-tiveMarketer, PeopleBrowsr, Marketmesuite o Radian6 Engagement Console, que tienen costos más elevados pero sus funciones de posteo, monitoreo y fidelización ayudan a generar estrategias más completas de engagement.

MediciónEn 2011 veremos cómo las herramientas de medición se fusionan con las que realizan la publicación de contenidos con el fin de ofrecer a los Community Managers una sola interfaz para trabajar.

La medición en este año se centrará en tres rubros principalmente: Audiencia, Respu-esta y Conversaciones.

El CPE o Cost per Engagement se popularizará entre las empresas y agencias como herramienta de medición en Social Media, impulsado por Twitter que desde 2010 lo utiliza para comercializar la plataforma.

Dentro de las herramientas que tendrán mayor uso en el país están: Radian6, Social Metrics, y AlterianSM2 en el mercado de agencias y empresas grandes; Flowtown, SproutSocial y Viralheat en el rango medio de empresas; y por su parte las herrami-entas gratuitas que tendrán más actividad serán TheArchivist y SocialMention.

Aplicaciones para marketing

Las abundantes y crecientes opciones de distinta naturaleza y propósitos representan un importante obstáculo para las organizaciones en temas de decisión sobre la mezcla óptima de medios. Por esto vale la pena hacer la distinción de opciones disponibles para apoyar y potencializar las diversas acciones de la mercadotecnia tradicional.

Veremos un incremento en la participación de las organizaciones para la implement-ación de herramientas de análisis digital provistas por IBM, Microsoft y Google que no sólo posibilitan un monitoreo y seguimiento puntual sobre el desempeño de estrategias en línea, sino también la opción de generar predicciones e identificar ten-dencias con gran exactitud y en tiempo real gracias a atributos de contexto y locali-zación. Herramientas y metodologías basadas en los conceptos de Semantic Web proveerán de posibilidades avanzadas de segmentación e interacción gracias al uso de metadatos (datos que refieren/describen otros datos). La premisa básica es entender el significado y la relación de las palabras, extraer información y traducirla en inteligencia de negocio. Será una herramienta fundamental para optimizar la relevancia en línea. Por otro lado, Social Search será una herramienta socorrida por los mercadólogos gracias a búsquedas alimentadas por intereses, gustos y preferen-cias reflejadas en los perfiles de los medios sociales en los que participan, así como los de su red de contactos. Esto proveerá de verdaderos insights a las organizaciones, para manejar un esquema de personalización masiva de comunicación y oferta de productos/servicios.

Las organizaciones dejarán de emplear los medios digitales únicamente para promo-cionar productos y servicios, y ampliarán su uso a canales de comunicación bidirecci-onales con el fin de interactuar con el usuario. La integración de aplicaciones tradi-cionales como el CRM se fusiona con las tecnologías sociales bajo el concepto de Social CRM y CX (customer experience management). Las aplicaciones de Social CRM fomentan la participación de distintas audiencias y dan soporte a procesos de mercadotecnia como monitoreo social y desarrollo de producto, a ventas como canal de prospección y seguimiento y a servicio al cliente como mecanismo de retoaliment-ación. Entre los principales jugadores tendremos a Jive Software, Lithium, Right Now y Radian6, por mencionar a los principales. Siguiendo el ejemplo de Radian6 Engage-ment Console, empresas como SAP, Microsoft y Oracle durante este año incorpo-rarán a sus plataformas de CRM herramientas de monitoreo y administración para Social Media.

PublicidadComo bien sabemos, la publicidad ha venido empleando hasta este momento el mismo esquema de operación entre los principales actores de la industria y fórmula de difusión durante los últimos 50 años . El proceso de consideración y evaluación de un producto o servicio se ve enriquecido gracias al incremento en número y natu-raleza de los puntos de contacto e interacción entre un consumidor potencial y una marca. Cada vez con más fuerza lo vemos extendido a ambientes de videojuegos en consolas, de aplicaciones para dispositivos móviles, de plataformas virtuales, de redes sociales, de comunidades, de foros de discusión, de videos, de blogs y micro-blogs. Este incremento de los puntos de contacto expanden la mezcla de medios de manera significativa, dejando atrás los términos de medios tradicionales (above the line) y medios alternativos (below the line) para darle entrada a los nuevos términos, siendo estos: medios Pagados (canales que una organización contrata, como redes publicitarias), medios Propios (canales que una organización controla, como sitios web) y medios Ganados (canales generados por los consumidores, como comuni-dades).

El terreno del microblogging ganará atención en el presente año gracias al desarrollo de servicios publicitarios, basándose en un modelo principalmente de CPE (costo por Engagement) por medio de la Ad Platform de Twitter. Entre las opciones se tienen Twitts Promovidos, Cuentas Promovidas y Temas de Tendencia Promovidos (#hashtags), los cuales se ven potencializados más allá de las simples búsquedas gra-cias a la asociación de la localización de los Twitts y los intereses de los usuarios (cuentas que sigues), lo que permitirá una publicidad más directa e interactiva. Los servicios se ven extendidos a aplicaciones de terceros, en las cuales los usuarios pasan gran parte de su tiempo y representan un punto importante para ofrecer los anteriores servicios, además de probar el servicio de Productos Promovidos. Similar a las redes publicitarias, el esquema propone compartir ingresos con sus asociados. Próximamente veremos experimentos en el sentido de la combinación de texto con imágenes y video, lo que mejorará significativamente la experiencia del usuario con la marca.

Las empresas están utilizando cada vez más la redes sociales en sus estrategias de mercadotecnia y en México ha habido un gran crecimiento en el número de empresas que se atreven a hacer sus campañas dentro de estas y a la vez hay una gran cantidad de casos de éxitos, dato que las empresas tendrán que considerar para el 2011 ya que la publicidad en las redes sociales tomarán un papel esencial ante los anunciantes que deseen llegar a su consumidor final.

El 2011 será un año en donde las empresas se enfrentarán a una gran batalla para conquistar la atención de los clientes. La creatividad y también aquellos que sepan aprovechar las nuevas tendencias como la geolocalización y el marketing móvil serán los ganadores.

ImpactoActivismoCuando en el 2009 se quiso gravar un impuesto sobre el internet en México, un grupo de twitteros se movilizó para transportar la huelga online a una protesta en diversos puntos de la Ciudad de México y de la República, logrando llevar la petición al Con-greso, en el que el fallo fue a favor de derrocar la iniciativa del impuesto (el caso #internetnecesario).

Al ver el poder de convocatoria y de organización de algunos miembros de la socie-dad civil, en varias ocasiones se ha procedido de manera similar; muchas de ellas, conresultados favorables. Ejemplos de todo tipo sobran, y conforme avanza la adopción de las redes sociales por parte de los mexicanos, lo cierto es que se ha abierto un nuevo espacio de expresión, aunque serán las voces de pocos los que tengan reso-nancia e impacto real.

Lo virtuoso de esta dinámica es que, adicionalmente a la agenda de los mediostradicionales, todos los temas que de alguna manera preocupan o interesan a la sociedad podrán tener cabida en las redes sociales y ser puestos en tela de juicio por parte de los usuarios para su discusión e intercambio de opiniones. Esto permitirá la apertura de un espacio público de réplica y diálogo, en el que incluso llegue a des-dibujarse la frontera entre la ciudadanía y las autoridades, o entre los altos mandos del poder y la organización civil, logrando una interacción de uno a uno.

Muchas veces algunas de las temáticas dialogadas en las redes sociales serán a manera de un mero ejercicio de desahogo; pero otras, serán de la atención pública que llevará a ejercer presión y que buscará acciones colectivas en pro de un resul-tado. El reto sin duda es lograr hacer que las peticiones trasciendan y lleguen a los oídos correctos para generar la respuesta deseada.

En el caso de Twitter, varios de los temas de la agenda pública continuarán apare-ciendo como Trending Topics, generando un eco tan grande que muchas veces resul-tará en un mar de tweets volcados sobre los servidores públicos o los responsables (según sea el tema), lo que los seguirá presionando a dar una respuesta de manera pública. Y este fenómeno continuará creciendo, reformulando el concepto de poder y flexibilizando las vías de comunicación con los altos mandos.

Algunas temáticas que seguirán abiertas a la discusión este 2011 será todo lo relacio-nado a la inseguridad en el país, el combate a la injusticia y casos inconclusos hasta el momento (asesinato de activistas y periodistas, narcoguerra, elecciones, sólo por mencionar algunos).

De esta manera, el año que comienza exige una mayor participación e involucrami-ento en los temas que aquejan a nuestro país. Y ciertamente, es cada vez mayor el número de personas que se suman a las acciones civiles colectivas a nivel online. Las redes sociales se reinventan cada día y nuestro país también… y los puntos de con-vergencia se mantendrán dinámicos y en constante evolución que, con suerte, estará siempre encauzada hacia miras de lograr progreso y una transformación de raíz.

Integridad de la informaciónEl cúmulo de información derivado de las redes sociales, al menos en México, ha logrado trascender y en ocasiones superar a los medios tradicionales, permitiendo tirar las barreras tecnológicas y migrando de lo online a un ambiente terrenal físico, palpable. En muchos casos ha sido de vital importancia y ayuda; pero en muchos otros, ha generado un gran eco de desinformación que varias veces ha resultado per-judicial.

Las redes sociales han ayudado a difundir en tiempo real toda la informaciónde lo que va sucediendo en nuestro país y en todo el mundo; muchas veces en la prisapor querer dar la primicia, tanto personas como medios, han liberado noticias sin antes tener la precaución de confirmar la veracidad de sus fuentes, incluso han sido los líderes de opinión quienes las publican, y que por llevar ese protagonismo, han liberado notas falsas.

Esto abre el debate sobre la proliferación del “periodismo digital”, en el que la may-oría cuenta con un celular con acceso a internet y la posibilidad de subirlo inmediata-mente a las redes, que la convierte en una especie de “Reportero Ciudadano”, que no necesariamente hará periodismo en el sentido estricto de la palabra, pues faltará la precisión y formación profesional propia de quienes se dedican a ello.

Para muchas personalidades públicas (desde políticos hasta figuras del espectáculo)fue una lección el darse cuenta que tener presencia en redes sociales no es cosa de juego; mucho depende de la madurez y en ocasiones hasta de una estrategia muy bien planeada para saber enfrentarse a todo lo que conlleva abrirse a la audiencia. Y la tendencia que despunta fuerte para este 2011 es la cita de las redes sociales de estas personalidades por parte de los medios de comunicación como complemento a las fuentes oficiales de información.

Adicional a esto, encontramos que ahora hay usuarios en la vida social, política y cotidiana del país que se consideran líderes de opinión. Y estos miembros de la comu-nidad son los que, con sus aportaciones a nivel online, complementan la información de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en figuras que están cobrando cada vez mayor peso y relevancia.

El desafío que se marca claro para este 2011 es, por parte de los medios decomunicación, una mejor filtración de contenidos ahora que están integrando las redes sociales a su dinámica diaria, y pugnar por lograr llegar a una etapa de madura-ción de ellos, asegurándose en todo momento que previamente hayan pasado por un riguroso filtro y depuración antes de publicarlos. Y por parte de la sociedad, el reto será establecer un criterio propio y una administración de su información que le per-mita equilibrarse y lograr una desaturación entre tanta información (tarea cada vez más compleja).

Guillermo Perezbolde @GpboldeEs Director de Marketing interactivo en Mente Digital, fundador de Entrecreativos.com, dirigió el estudio "Twitter en México 2010 y 2011", escribe una columna en la Revista Merca 2.0, es miembro del comité del Social Media club de México y dirige el grupo de Marketing en el mismo, es Vicepresidente adjunto del comité de Marketing de la AMIPCI y Speaker internacional.

Juan Carlos Diaz Bilbao @jcdbilbaoEs emprendedor y mercadólogo del sector de Tecnologías de la Información y Comunica-ciones. Experiencia principalmente en desar-rollo de negocios para micro, pequeñas y medianas empresas de México y Latinoamé-rica. Fanático de la tecnología y su impacto en los negocios. Obsesivo enfoque en el mercado y la transformación del mismo. Analista de cadenas de valor y ecosistemas de negocio. Generador de inteligencia de mercado. Actual-mente colabora en Invertzio, compañía que brinda soluciones de tecnología y negocios, de la cual es fundador.

Ernesto Bañuelos Bermúdez @velvorExperto por más de 10 años en la implement-ación de soluciones tecnológicas, desarrollos web y mercadotecnia y publicidad en línea para el sector comercial. Socio fundador de Bitlab interactive y posteriormente consultor en desarrollo e implementación. Apasionado de los gadgets y las nuevas tecnologías y melómano de corazón. Actualmente es Project Manager en Denumeris Interactive.

Pablo Centineo M. @PabloCentineo Apasionado investigador del Marketing en el Social Media. Emprendedor, con proyectos en el campo de las energías renovables y con experiencia en Relaciones Publicas y ventas. Actualmente dirige el Grupo de Investigación de Marketing en la Unidad de Investigación GIRO de la Universidad Panamericana.

Ana Lorena Martínez @anagalletaProfesional de la industria de la música, su inmersión en el área del marketing online comienza al trabajar para Warner Music México, elaborando estrategias online para sus artistas y posteriormente para una decena de marcas mexicanas en la agencia Rancho Digital donde labora en la actualidad. En paralelo, hoy en día se encuentra trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de negocio para artistas independientes emergentes.

Alfonso Muñoz @ponchomunozAmante del aprendizaje continuo, emprende-dor e inquieto, experiencia y desarrollo en tecnologías de información por más 17 años, en diferentes industrias, manufacturera, financiera y medios masivos. Apasionado de la mercadotecnia. Analista y consultor obse-sionado en compartir su conocimiento con el sector empresarial.

Alfonso Becerra Cid @abcerraEntusiasta del comportamiento social, las interacciones con clientes y la tecnología. Se ha desempeñado como consultor en projec-tos de colaboración y centros de contacto, con 10 años de experiencia en el medio, llevándolo a impartir platicas y conferencias en México y el extranjero. Colabora actual-mente en Cisco como especialista en Customer Collaboration.

Diseño de portada: Guillermo PérezboldeDiseño editorial: Mente DigitalCorrección de estilos: Lina Rodríguez y E. Bañuelos

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