SCENE

Il Brand Village e l’innovazione partecipativa

Clienti TTV

Il modello TTVCome pianificare una conversazione collaborativa

ESPERIENZA di Conversazione

VALORE della Conversazione(Info, servizi)

Obiettivi Brand

Obiettivi Consumatore

Socialcontent

Socialobject

Strategia di conversazione

OccasioneSTART

individui

Linguaggio

Scambio di significati

Costruzione di significati

ELEMENTI MOTIVANTIperché iniziare una conversazione

Il risultato sta nel valore aggiunto:

ELEMENTI AGEVOLANTIPermettono al dialogo di iniziare e fluire

contesto infrastruttura

“BIG IDEA”

scoperta Auto realizzaz

Responsabilità DIVENIRE

Partecipazione

Appartenenza

ESSERE Gioco(entertain)

AVERE Gioco(creatività)

UsoConoscenza

curiosità

Problemsolving FARE

Risultatiperfor.ce Analisi

PiacereDovere / obiettivi

Valoriali

Funzionali

Griglia delle conversazioni e possibili tools

• Innovazione• Co-creazione• Change management• Coaching/counseling• Eventi - networking• Formazione/self

development• Campagne sociali

Sensibilità

• raccolta di informazioni• Review Processi• review prodotti

interviste, questionari diari, storytelling

• raccomandazioni e consigli• brainst. Valutativo• problem solving creativo

Razionalità Pragmatismo

• community mgmt• Copy writing• gaming , contest• storytelling – costruzione

di senso• eventi• supporto tra peers• corporate blog

Emozioni Passioni

• contest, promo• gaming• esperienze• eventi• formazione• Brainst. Creativo• product & packaging design

Desideri Utilità

SCENE

Il Brand Village di TTV è un prodotto finalista al Premio Nazionale per l’innovazione nei Servizi di Confcommercio, 2011

Cos’è e come funziona il Brand Village

Il Brand Village è una community attiva in un spazio digitale sponsorizzato da un brand, che funziona come un laboratorio permanente di ideazione

Si svolge su una piattaforma proprietaria, continuativa e modulare, powered by TTV che è l’entità garante della conversazione

Il Village si basa su una varietà di esperienze interattive, che combinano task specifici e feedback spontanei

Risorse: 1 conversation manager dedicato alla community, remunerato da TTV o in alternativa fornito dal cliente (ma dopo training TTV)

Durata minima di 6 mesi (3 mesi di pilota + 3) Reporting mensile sulle evidenze principali, con

possibilità di ottenere “pulse” più ravvicinati Remunerazione in fee mensili

Oltre alle tecnologie sociali e al piano di contenuti della conversazione, in questa metodologia è determinante la tipologia di partecipanti: lead users, early adopters, ovvero profili critici e sperimentatori, un vero pool creativo che affianca l'azienda.

Gli incentivi per i partecipanti possono essere

• Materiali: Omaggi, vantaggi, eventi o servizi speciali per gli iscritti

• Immateriali: ringraziamenti del team, gratifiche, coinvolgimento e possibilità di partecipare alle iniziative di marketing dell’azienda (per es. lo shooting di una pubblicità)

Le persone del Village

I vantaggi del Village

Miglioramento continuo: la durata della conversazione garantisce l'incubazione dei contenuti e delle meccaniche, mettendo a punto le tecniche migliori

Consultazione allargata di key stakeholders: oltre che al consumatore e al brand marketing, il Brand Village è aperto anche ad altre funzioni aziendali, agenzie, esperti etc che normalmente vengono coinvolti in "compartimenti” diversi del processo (ricerca, ideazione, incubazione, produzione, comunicazione, etc).

Approccio formativo: accompagniamo il cliente nella scoperta del web partecipativo e della cultura dei social media, diffondendo le regole deontologiche delle conversazioni online

Gestione del rischio: tramite la fase pilota e i diversi livelli di riservatezza dei moduli Qualità dell’interazione , quantità di feedback, insight emotivi più rilevanti e profondi: la

piattaforma dispone di maggiori funzionalità e può integrare diversi argomenti (dalle wipes al nuovo sito, per es.) in un’agenda di conversazione organica

Continuità: progetti duraturi e di ampio respiro migliorano la relazione emotiva tra le persone, e generano una pipeline di idee e insight

Ottimizzazione dei tempi rispetto a un progetto di ricerca qualitativa tradizionale o un progetto complesso di innovazione: se l’agenda della conversazione è ricca e il coinvolgimento è alto, la risposta è veloce e allo stesso tempo strutturata

Un esempio di Brand Village

1.Area istituzionale del progetto

2. Brand Blog: storie, personaggi, con l'obiettivo di umanizzare l'azienda

3. Laboratori di idee Le idee dell'azienda: concetti e

altri materiali di stimolo Le idee degli utenti:

bacheca/conversazione libera

4.Q&A shout Domande flash dell'azienda alla

community (modulo sondaggi) Domande degli utenti all’azienda:

qualsiasi curiosità trova un esperto

5. Agenda: calendario tasks ed eventi

6. Risorse: link interessanti e fonti di “ispirazione”

Funzionalità: Pagine di profilo personale, Bacheca, Blog, Condivisione media (img, video, link), Chat, Videoconference, webinar, Newsletter, Sondaggi, mobile alerts

Servizi disponibili

Free Demo Aree pubbliche – Aree Private

Flessibilità e customizzazione Analisi e reporting

Nesquik - Sai come me lo immagino? Il primo sito creato con chi lo userà – un cantiere di co-creazione

Saicomemeloimmagino.it

AREA: SVILUPPO

Obiettivi: Ri-Progettare insieme agli utenti l’area del Sito Nesquik dedicata ai genitori

Meccanica: Apertura sequenziale delle aree di conversazione. Dopo 8 settimane: 90 persone iscritte 70 conversazioni 212 commenti Briefing finale degli iscritti negli uffici dell’azienda

Studio di posizionamento e strategia di comunicazione

Identificazione del concetto di rilancio

AREA: RICERCA (progetto privato)

Obiettivi: Identificare la strategia di posizionamento e di comunicazione per un nuovo prodotto Illy

Meccanica (2 settimane): Alcuni appassionati di caffè hanno ricevuto e usato il prodotto, mentre discutevano in un

blog privato su TTV di tutti gli aspetti della sua comunicazione: i bisogni, i competitor, il target, il mondo del prodotto, fino alle iniziative concrete per intercettare i suoi potenziali consumatori.

AREA: RICERCA (progetto privato)

Obiettivi: Rilanciare la linea Santangelica con una promessa forte e innovativa, coerente con il

brand

Meccanica (1 settimana): Un gruppo di consumatrici, insieme ad alcune promoter del brand Santangelica e il suo

team di marketing , hanno partecipato allo sviluppo di un concetto di rilancio, incluso il packaging. Il successivo test quantitativo ha ottenuto ottimi risultati.

Conversazione sull’equity e sul range

Come nasce una pubblicità

AREA: RICERCA

Obiettivi: Avvicinare il brand alle mamme, esplorando il vissuto del brand e i possibili lanci/rilanci

futuri

Meccanica (2 settimane): Un gruppo di consumatrici si è incontrato negli uffici dell’azienda per una giornata di

workshop, e ha poi approfondito online (su TTV) i temi trattati: l’immagine della marca, il range di prodotti, i valori e la sostenibilità dell’offerta .

AREA: RICERCA

Obiettivi: Sviluppare il nuovo spot per Restivoil, scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo la

creatività.

Meccanica (1 settimana + update successivi): Conversazione mista online-offline (focus groups): un gruppo di consumatori con cute

sensibile è stato invitato a condividere tutti gli step di sviluppo del copy, dal concetto fino al Link Test e allo shooting. Dopo la messa in onda il blog è diventato pubblico, e il film ha ottenuto ottimi risultati di vendite.

Cosa abbiamo imparatoLe variabili chiave

La curiosità

La presenza dell’azienda(ascolto, attenzione, gratitudine)

L’empowerment

Il coinvolgimento personale

Gli obiettivi e le motivazioni iniziali

Il linguaggio

Influencing = passione

Cosa abbiamo imparatoGli atteggiamenti dei partecipanti

AspettativeRispondere a delle domande,O raccontare storie

Il piacere dello scambio

Andare oltre le istruzioni!

Cosa abbiamo imparatoIl follow up

E dopo?

E’ indispensabile una comunicazione chiara, diretta e trasparente di cosa si farà con gli output del progetto, ma soprattutto è indispensabile una continuità, con nuove idee per le fasi successive. Un piano di conversazione non è uno sprint all’inseguimeno del fatturato, ma un lungo viaggio con molte tappe.

Contatti

Flavia Rubino

Owner & Editor, www.VereMamme.it The Talking Village, Founder

Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece 2001-04

Global Category Director, Reckitt Benckiser HQ London 2005-06

Baby-Beauty GBU Director, Johnson & Johnson Italy 2006-08

Managing Director Added Value Italy, 2009

flavia.rubino@thetalkingvillage.it

mob. +39 347 8309746

Skype flaviarubino

Giuliana Laurita

Blogger www.mammaincorriera.it The Talking Village, co-Founder

Coordinamento internazionale Renault Publicis FCB, Parigi, 1993-94

Semiotic and motivational Researcher, 1994-98 Web Strategist Fullsix, 1998-2007 Research Director, Osservatorio Social Media,

OTO Research, 2007-09 Social Media Consultant, 2009

giuliana.laurita@thetalkingvillage.it

mob. +39 347 2775028

Skype giuliana.laurita

Se i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola

The Talking Village