Три подхода к использованию персонализации для достижения ваших KPI

Москва, 2015Flocktory — маркетинговая платформа, основанная на анализе Big Data и поведения покупателей

ФОРМУЛА CLV ОТРАЖАЕТ КЛАССИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТОВ, НО КАК ВЛИЯТЬ НА ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ НА

ПЕРСОНАЛЬНОМ УРОВНЕ?

Формула CLV включает в себя основные финансовые показатели клиента и является универсальной1:

2

Ср. маржа Кол-во покупок в год Годы жизни клиента Коэф-т удержания

1 Ставка дисконтирования Коэф-т удержанияСтоимость привлечения

Жизненная ценностьклиента

+ скрытые эффекты

1

2

3

28

118

№

…

…

Ваня

Петя

Игорь

Маша

Средний

Имя

…

…

4150

4200

4300

4150

3800

Ср. чек

…

…

10

9

9

11

8

Цикл покупки2

…

…

1660

1764

1720

1370

1365

Ср. маржа

…

…

580

450

600

800

500

Стоимость привлечения

заказа

…

…

40 990

39 240

38 100

36 861

26 800

CLV 3

…

…

990

0

680

9800

450

1 — источник: Kissmetrics&HBS Review2 — количество покупок в год3 — за период 3 года

Скрытые эффекты

…

…

+ миллионы клиентов

РЕЛЕВАНТНЫЕ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПОКАЗЫВАЮТ ЧЕТКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ НА ПРОТЯЖЕНИИ

ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА

2

25%

Open Rate

50%

Average Check

35%

Cart Recovery Rate

Рассылки Товарные рекомендации Возврат к брошенным корзинам

CLV+

1 2 3

1 — источник: Hubspot2 — источник: BigCommerce3 — источник: SaleCycle

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИИ УСПЕШНО УВЕЛИЧИВАЕТ CLV ВО МНОГИХ ИНДУСТРИЯХ.

2

Примеры использования Извлеченные уроки

Start from beginning

Mine the data for insight

Execute across the lifecycle

7

Первый метод влияния на KPI — «Тушение пожаров», позволяет быстро закрыть текущую «горящую» потребность

без общего стратегического плана

«Тушение пожаров»

KPI формируется исходя из текущей потребности закрыть конкретную задачу

Увеличить конверсию до

1,5%

Поднять сибирский

регион Увеличить средний чек

на 8%Сократить

средний цикл покупки до 120 дней

Снизить число отказов от заказа до

8%

Поднять продажи

аксессуаров на 15%

Увеличить число

подписчиков до 200 000

7

Кейс: Персонализация позволила «потушить пожар» в отдельном регионе.

Цель:поднять cибирский регион

Таргетинг: все покупатели в определенном регионе

Недостатки подхода:У вас уже могут быть лояльные клиенты в данном регионе, таким образом маркетинговые расходы на их мотивацию будут излишними

Результат:+8000 подписчиков в регионе, рост продаж на 7,5%; увеличение стоимости привлечения клиента на 4%

«Тушение пожаров»

8

Второй метод — «Top —> Down» — отталкиваясь от задач высокого уровня, спускаемся ниже по KPI дереву

Цель

Увеличение выручки

Увеличение конверсии существующего трафика

Фокусировка на performance based маркетинговых каналах

Концентрация на высокомаржинальных товарах

Запуск новых товарных категорий

Активное привлечение покупателей в программу лояльности

Реактивация покупателей с неиспользованными баллами

• Механика Exit Intent• Сбор лидов с неавторизованных

пользователей• Email письма о брошенной

корзине

• Affiliate & CPA-сети• Cross marketing

• SMS• Email• Push-уведомления

• Баннер на главной странице• Сообщение сразу после

покупки

KPI дерево

Повышение

конверсии на сайте

Анализ товарного ассортимента

Развитие программы лояльности

Примеры механик

Кейс: персонализированная мотивация увеличила выручки в новой продуктовой категории

На страницах товарных категорий пользователи видят предложение о скидке на определенную группу товаров. В данном случае — 10% на все детские товары

Цель:продвижение высокомаржинальной товарной категории

Таргетинг: покупатели, которые находятся на странице определенной товарной категории

Недостатки подхода:• снижение представленности текущих

категорий товаров, • потенциальное прерывание цикла покупки,• может быть совершенно нерелевантно для

широкой аудитории

Результат:увеличение продаж товаров выбранной категории на 5%, общее конверсия в покупку упала на 1,2%

8

6

ТРЕТИЙ МЕТОД – СТРАТЕГИЧЕСКИЙ - НАЧИНАЯ С СЕГМЕНТАЦИИ ДАННЫХ О ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ, ВЫЯВЛЯЕМ

НЕОБХОДИМЫЙ ПОДХОД К КАЖДОМУ КЛИЕНТУ

Пример матрицы стратегического подхода Комментарии

• Вы не начинаете с проблемы, вы начинаете с сегментации данных о пользователях, чтобы выявить покупателей конкретных когортных групп

• Матрица создается для того, чтобы сформировать когорты в спектре предпочтений и особенностей поведения для дальнейшей их корректировки

• Для каждой группы вы выбираете подход, который необходимо реализовать чтобы двигать покупателей в области с лучшими показателями

Давность последнего заказа

0-6 месяцев

6-12 месяцев

более 12 месяцев

Час

тота

пок

упки

(з

аказ

ов в

год)

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Денежная ценность (средний чек)

Низкая = менее 3000 руб. Средняя = 3000—6000 руб. Высокая = свыше 6000 руб.

6+

2-5

1

6

ДАЛЕЕ ВСЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ГРУППЫ РАЗБИВАЮТСЯ ПО НАБОРУ ВОЗМОЖНОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ,

КОТОРАЯ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛУЧЕНА ОТ КАЖДОЙ ГРУППЫ

Пример матрицы стратегического подхода Комментарии

• По каждой группе есть своя цель и с каждой важно общаться

• Каждая группа делится на определенный тип покупателей, основываясь на поведении на сайте, составе корзины, социальных данных и т.д.

• Для каждого типа покупателя может быть разработано индивидуальное обращение для мотивации к достижению поставленной для его группы цели

Реферальные механики, MGM-программа, получение отзыва

Реактивация, email-маркетинг, кросс-маркетинг

Регулярные попытки реактивировать

Мощная мотивация onsite, кросс-промо и в email для реактивации

Использование триггерных механик для увеличения ср. чека и частоты покупки

Попытка вернуть к покупкам через триггерные механики при след. посещении сайта

Давность последнего заказа

0-6 месяцев

6-12 месяцев

более 12 месяцев

Час

тота

пок

упки

(з

аказ

ов в

год)

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

Низкая Средняя

Высокая

6+

2-5

1

9

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ПО КАЖДОМУ ОТДЕЛЬНОМУ ПОКУПАТЕЛЮ:

Детали профиля Действия

Посл. покупка: 19 дней назадСредний чек: 4000 руб.Частота покупок: 5 раз в годТов. категории: детские товары, обувь, одежда

- увеличить средний чек

Посл. покупка: 124 дня назадСредний чек: 7000 руб.Частота покупок: 2 раз в годТов. категории: Одежда, обувь

- вернуть к покупкам- увеличить частоту

покупок- открыть товарную

категорию «детские товары»

Имя CLV**

Игорь

Вася

38780

31400

Посл. покупка: 28 дней назадСредний чек: 8500 руб.Частота покупок: 6 раз в годТов. категории: детские товары, одежда, книги

- все хорошо, но можно получить рекомендацию

Маша 46661

10

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД ПОЗВОЛЯЕТ ВЫСТРАИВАТЬ ПОЛНОСТЬЮ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕЦЕПОЧКИ КОММУНИКАЦИИ С ОТДЕЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ ИЛИ ГРУППАМИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Участник проекта

Маша

Вася

MGM интро email

Кросс-маркетинг для реактивации и возврата к

покупкам

Email для получения отзыва о детских

товарах

Welcome popup при следующем посещении

Триггерная механика для увеличения среднего чека

Email с реферальным предложением для

мотивации к повторной покупке

Процесс персонализации покупательского опыта

8

Ваша маркетинговая платформа должна поддерживать возможность сегментировать базу на основе данных, поддерживать разные типы

коммуникации и быть мультиканальной системой

Работа с данными

Поддержка разных типов коммуникации

Сегментация

клиентской базы

Определение целей каждой группы

Выбор каналов

коммуникации

Настройка коммуникации (тексты,

дизайн и т.д.)

Измерение и анализ

результатов

Верхнеуровневый процесс работы по стратегическому методу:

Ожидаемые возможности платформы:

• Сегментация базы как на основе данных (таких как история покупок, регион, возраст, пол и др.), так и real-time принятие решений на основе поведенческих тригегров (например, источник трафика, страница приземления, время на сайте, наличие товаров в корзине и др.)

• Возможность A/B и MVT-тестов разных типов мотивации, обращений, визуальных элементов

• Мультиканальные возможности достижения посетителя

• Система аналитики, способная точно измерять каждый этап конверсионной воронки

SIMON PROEKT

Email: simon.proekt@flocktory.comWeb: www.flocktory.com

ВАШИ ВОПРОСЫСПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

Москва, 2015Flocktory — маркетинговая платформа, основанная на анализе Big Data и поведения покупателей