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Tipos e métodos de pesquisa de mercado para estudos acadêmicos.
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PESQUISA EM MARKETING Prof. CÉSAR WILLIAM
1ª Unidade2ª parte
TIPOS DE PESQUISA
Tipos de Pesquisa(quanto ao posicionamento)
• Oportunidade de Vendas• Oportunidades no mercado ATUAIS E FUTURAS
• Organização de Vendas• Avaliação de políticas de praça e promoção, incluindo canais
de vendas.
Pesquisas Oportunidades Vendas
• PESQUISA DE MERCADO
– Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico
– Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado
– Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.
• PESQUISA DE PRODUTO
– Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes
– Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes
– Teste de produtos e determinação de preços.
Pesquisas Oportunidades Vendas
Pesquisas Organização Vendas
• PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
– Identificar melhores canais de distribuição
– Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.
Pesquisas Organização Vendas
• PESQUISA DE ANÁLISE VENDAS
– Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa» Atuação da equipe de vendas» Divisão geográfica vendas» Remuneração vendedores
Pesquisas Organização Vendas
• PESQUISA EM PROPAGANDA
– Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais– Pesquisas de recall (memorização)– Efetividade da propaganda– Mídia (adequação e veículos e meios)– Estratégias de promoção de vendas– Estudos sobre concorrência
Métodos de Pesquisa de
Mercado
Metodologia de Pesquisa
• A metodologia de pesquisa é definida de acordo com a fonte de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.
Estudos Exploratórios
• Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas.
• Principais características:• Informalidade• Flexibilidade• Criatividade• Baixo Custo• Utilização de dados secundários
Estudos Descritivos
• Também chamados de pesquisa Ad-hoc, procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problemas de pesquisa
• Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.
• Descrever situações de mercado à partir de dados primários– Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa
Quantitativa – Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa
Qualitativa– Estudos Experimentais ou Causais
Estudos Descritivos
Pesquisa Quantitativa
• Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.
• Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.
• Entrevistas Domiciliares
• Telefônicas
• Central Location
Pesquisa Quantitativa
• Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas.
• Questões a serem respondidas:• Como as pessoas compram ?• Por que compram? • Que imagem têm do produto ?etc ...
Pesquisas Qualitativas
• Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA e REAÇÕES
• Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais
• Não possuem o objetivo de mensurar dados• Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou
para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço
• Amostras bem menores• Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”
Pesquisas Qualitativas
• Métodos:– Dinâmica de grupo ( Focus Group)
• Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.• Nunca menos de 8 pessoas
– Entrevistas em profundidade
Pesquisas Qualitativas
Qualitativas x QuantitativasQUALITATIVAS QUANTITATIVAS
AMOSTRA l Não probabilístical Não representativa
l Probabilístical Representativa
INSTRUMENTO COLETA
Roteiro não estruturado Questionário Estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística
Estudos Experimentais ou Causais
• São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias; tentativas de relações
• Pontos desfavoráveis:• Alto custo• Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada
• Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.
Exemplo de Estudo Experimental Pré-teste de Campanhas PromocionaisMétodos de Teste Controlado de Varejo
Grupo Experimental
Grupo De
Controle
Implementação da Promoção Situação Normal, sem a promoção
Avaliação Comparativa de Vendas
Métodos de Coleta de Dados
• OBSERVAÇÃO
• INQUÉRITO ou CONTATO
• INTERATIVO
OBSERVAÇÃO
• Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo
Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.
Críticas ao Método de Observação
• Subjetivismo da análise do pesquisador
• Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo
Inquérito ou Contato
• Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado.
• Telefone • Vantagem: rapidez• Desvantagens:
– Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal.
– Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.
Interativo
• Via Internet e multimídia• Rapidez na coleta simultânea de dados de
vários países• Diminuição / eliminação de erros
decorrentes da interferência humana
• “Método do Futuro”
Etapas Projeto Pesquisa
• Definição do problema gerencial
• Definição dos objetivos da pesquisa
• Definição do tipo de pesquisa– Oportunidade de Vendas
– Pesquisa de Mercado
– Pesquisa de Produto
– Organização de Vendas– Pesquisa de Distribuição
– Pesquisa de Análise de Vendas
– Pesquisa em Propaganda
Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios Estudos Descritivos
Quantitativo Qualitativo
Estudos Experimentais ou Causais
Métodos de Coleta de Dados Observação Inquérito ou Contato Pessoal/Telefone /Correspondência Métodos Interativos
Prof César Williamwww.omarketizador.com