TOP Belarusian Brands, Minsk, 19/02/2013

TOPBelarusian Brands

Минск19 февраля 2013 года

| MPP Consulting | | 1 |

Об исследовании


Исследование потенциальной рыночной стоимости бренда, а также составление на основе данного исследования рейтингов самых дорогих национальных брендов было начало еще в 2006 году с разработки методики подхода к такой оценке, ее тестирования, и составлению первого рейтинга 50 самых дорогих украинских брендов.

К 2010 году мы стали понимать, что удалось выработать методику, которая позволяет провести оценку потенциальной рыночной стоимости практически любого бренда в любой стране мира. К тому времени мы четко выработали позицию, что исследования и градация брендов, а также составление рейтингов по результатам такой оценки будет происходить исключительно по национальному признаку, то есть бренд всегда будет относиться к той стране, в которой он впервые появился для потребителя, где начал работу и где развивался, независимо от его дальнейшей судьбы в мировом бизнесе.

Именно с 2010 года исследования вышли за пределы Украины и распространились на другие страны, включая Беларусь. В 2010 году был составлен первый рейтинг самых дорогих брендов Беларуси – «БелБренд 2010».

Рейтинги BelBrand


2010 2011 2012

Рейтинги 2007-2012


45 рейтингов, 17 стран, почти 2 000 брендов

Общая формула расчета


Методика оценки потенциальной рыночной стоимости брендов основана на оценке деятельности компаний, владеющих такими брендами, а также на ряде факторов прямо либо косвенно влияющих на позиции бренда на рынке, и отображающих будущие перспективы каждого бренда, возможности его развития и потенциальные угрозы.

Формула расчета стоимости бренда: V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid

где:

V – Стоимость бренда Fc – Композитный финансовый показатель Iq – Инвестиционный коэффициент Gq – Географический коэффициент Tq – Технологический коэффициент Cq – Конкурентный коэффициент Uid – Коэффициент уникального идентификатора бренда

Главной особенностью данной методики оценки потенциальной рыночной стоимости брендов является базовое определение стоимости бренда, которое включает в себя исключительно стоимость самой торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей.

Fc – Композитный финансовый показатель


Данный показатель в нашей формуле фактически дает представление о том, сколько денег потенциально может принести бренд в самых идеальных условиях ведения бизнеса.А значит, сколько бы бренд стоил в идеальных условиях – без конкуренции, без угроз, без негатива, без брака в товарах.

То есть идеальная инвестиционная стоимость бренда как нематериального актива, приносящего постоянную прибыль своему владельцу.

Но! Так как идеальных условий не бывает, данный показатель корректируется рядом коэффициентов, прямо или косвенно влияющих как на бренд, так и на бизнес в целом.

Iq – Инвестиционный коэффициент


Инвестиционный коэффициент отображает уровень привлекательности и надежности инвестиций в отрасль, в которой работает оцениваемый бренд.

Данный показатель фактически определяет уровень риска для бизнеса в отрасли на будущие периоды и рассчитывается отдельно для каждой отрасли в рамках специальных систематических исследований агентства, касающихся оценки отраслевых рисков.

При этом для каждой отдельной страны выведены свои коэффициенты для каждой из более чем 50 отраслей бизнеса.

Gq – Географический коэффициент


География распространения - это один из основных коэффициентов, учитывающих вклад бренда в успех бизнеса, и фактически он отражает масштаб распространения бренда и уровень охвата аудитории.

Для сравнения стоит понимать, что бренд, представленный только в рамках одной области, намного слабее аналогичного бренда, но который представлен по всей стране, или в нескольких странах.

А в случае, если товар под данным брендом продается в десятках и сотнях стран по всему миру, его вклад в бизнес компании огромен, поэтому и его географический коэффициент будет максимальным.

Tq – Технологический коэффициент


Этот коэффициент один из самых сложных, поскольку учитывает зависимость товара, выпускаемого под оцениваемым брендом от конкретных производственных мощностей.

То есть, фактически он показывает насколько легко можно перенести производство товара под данным брендом на новое место или в другую страну, либо насколько легко наладить выпуск аналогичного товара под этим брендом, но на других производственных мощностях.

Технологический коэффициент очень сложен по структуре и рассчитывается по отдельной формуле в рамках специальных исследований.

Cq – Конкурентный коэффициент


Данный коэффициент учитывает уровень конкуренции в отрасли и в стране (странах), где представлен бренд.

Понятное дело, что чем выше конкуренция в отрасли, то есть на рынке присутствует больше компаний, тем больше вклад именно бренда в успех бизнеса, и тем выше его относительная стоимость и ценность для владельца/инвестора.

В случае же монополии (естественной либо искусственной) вклад бренда в успех бизнеса становится минимальным, и в таком случае и цена бренда относительно стоимости самой компании будет низкой.

UID – Уникальный идентификатор


Данный показатель определяет наличие у бренда уникального идентификатора, то есть наличия визуальных ассоциативных форм или образов, которые позволяют его идентифицировать без наличия самого написания или логотипа бренда.

Стоит заметить, что данный коэффициент присутствует не у всех брендов, поскольку довольно малое число даже именитых брендов могут быть идентифицированы без своего логотипа.

Но все же они есть: допустим, по желто-черным полосам в отдельных странах можно безошибочно идентифицировать довольно популярный на рынке телекоммуникационный бренд.

С другой стороны, если бренд (торговая марка) пытается копировать более именитый и известный бренд, то его показатель идентификатора (своего рода индекс уникальности), наоборот будет снижаться, что естественно скажется на итоговой оценке.

* В случае, если бренд имеет составное название и одна из его частей является идентификатором страны, как то Рус, Укр, Бел, Каз, Молд и т.д., это резко снижает уровень коэффициента уникальности. А если при этом название бренда еще и включает 3 и более составных части, такой бренд (торговая марка) не будет включатся в исследование.


Стоимость брендаvs

Капитализация компании

«Большая разница» в терминологии


При всем желании показать впечатляющие цифры инвесторам или акционерам компаниям, стоит помнить, что понятие «капитализации» и «стоимости бренда» не просто немного отличаются – это кардинально две разные вещи.

Капитализация – это цена компании. И она может быть отрицательной (из-за долгов).

Стоимость бренда – это цена нематериального актива, который способен генерировать прибыль при его использовании. Хотя по правде сказать, стоимость бренда может быть отрицательной. Например когда наклейка логотипа бренда на качественный товар только снижает его привлекательность в глазах потребителя…

Но главный вопрос вот в чем:

Бренды (хотя правильнее торговые марки) «Крюковский вагоностроительный завод», «Лозовской рессорный завод», «Запорожский автомобильный завод», «Полтавский автоагрегатный завод» – не могут стоить 0,5 млрд. $ или еще больше...

В то же самое время и название частной полиграфии «Miranda» с оборотом в $2000 в месяц нельзя считать брендом. Максимум торговой маркой, и то при условии, что она зарегистрирована в установленном порядке.

Как не стоило бы делать…


Некоторые СМИ к сожалению пытаются на волне создания интересного информационного продукта составлять рейтинги брендов, которые являются либо расчетом чистой капитализации компании, либо просто онлайн голосованием. Но ведь это нельзя называть рейтингом национальных брендов.


Рейтинги бывают разные

Кредитные рейтинги


При рассмотрении термина «рейтинг» необходимо понимать, что у этого слова есть 2 трактования – рейтинг как уровень надежности (уровень кредитоспособности), и рейтинг в качестве списка чего-либо, отсортированного по какому-либо параметру.

Если говорить о рейтинге брендов – то это список (ranking) брендов, но не уровень надежности (кредитоспособности).

Что касается кредитных рейтингов, то это отдельный проект нашего агентсва, и он только косвенно пересекается именно с рейтингами брендов.

* В мире сейчас пока существует 4 глобальных компании, которые присваивают кредитные рейтинги: Standard & Poor’s, Moody’s, Fitch Ratings, Dagong Global** мы хотим стать пятой.

Кредитные рейтинги


http://www.mppratings.com

В 2010 году мы начали работу в области кредитных рейтингов с целью создать универсальную методику по присвоению бесплатных кредитных рейтингов компаниям-эмитентам стран СНГ. Мы не расширяем географию покрытия и планируем пока остановится на 5 странах, но при этом предоставлять максимально точную информацию и реальную оценку кредитоспособности каждой компании.В будущем эта система будет закрытой и доступной только для инвесторов и торговых площадок, а пока она еще работает в тестовом доступе, она доступна для просмотра всем зарегистрированным пользователям.

Естественно, что данные по результатам финансового анализа компаний* применяются нами и для проведения оценки брендов, принадлежащих этим компаниям.

* всего пока что есть только 2736 компании, планируется около 10 000 компаний.

http://www.mppratings.com/


Специфика восприятия

Какие бренды «круче»? Какие это отрасли и страны?


Бренды в мире


В нашей базе всего лишь чуть более 5 000 брендов из 26 стран мира

В Украине существует около 900 брендов*

В Беларуси – около 700 брендов*

Всего в мире – около 250 000 брендов и более 2 500 000 торговых марок*

*по оценке MPP Consulting

Восприятие информации


Согласно теории восприятия – каждый индивидуум склонен экстраполировать свое восприятие окружающей реальности на весь социум, расставляя и назначая за него приоритеты, цели, желания и возможности. При этом все эти параметры произрастают исключительно из личного опыта и трактуются как аксиома, не требующая доказательства.

Такая специфика восприятия информации человеком существенно влияет на его суждения в целом и это видно на частных случаях, когда возникают конфликтные ситуации, основанные на различном понимании одних и тех же процессов.

Относительно брендов – каждый человек в отдельности составляет свою собственную «карту» брендов, расставляет им ценности, значимость, уровни доверия и следует им.И если сталкиваются несколько абсолютно различных «карт» приоритетов, начинается война мнений и доводов.

Восприятие бренда


Как результат различного восприятия общей картины, информация о бренде также трактуется неоднозначно каждым отдельным человеком.

Конечно бывают и группы, которые думают/воспринимают одну и ту же информацию/образы одинаково. Это как раз и есть задача для людей, работающих с брендом, чтобы создавать условия, при которых бренд воспринимался потребителями максимально одинаково и при этом всегда позитивно.

Но проблема различного восприятия одного и того же бренда (и интерпретации одинаковой информации) никуда не девается. Отсюда мы имеем и ряд нюансов, связанных с оценкой брендов и рейтингами брендов.


Глазами потребителя

Исследование «Бренд-Контакт»


В 2011 году мы провели исследование частоты контакта потребителя с брендами. И выяснилось, что с одной стороны потребитель контактирует с многими брендами, но с другой стороны в общей массе их не так уж и много, из-за чего мнение потребителя о брендах или об одном бренде оказывается слишком субъективным.

Это дало ответ на вопрос – почему мы видим столько неоднозначных отзывов о рекламе, брендах, товарах, а также как результат и о наших исследованиях стоимости брендов.

Нюансы исследования «Бренд-Контакт»


Основной задачей исследования было определить количественный объем «памяти» потребителя, в которой находится информация о брендах товаров и услуг, среди которых он производит свой выбор, а также точное количество брендов, с которыми контактирует потребитель в каждом из сегментов и отраслей.

Как показали результаты данного исследования, свободного места в сознании потребителя сегодня уже нет, и каждому бренду приходится довольно серьезно сражаться за внимание потенциального потребителя и практически вести войну с конкурентами, чтобы занять постоянное место в его памяти. Общая картина исследования показывает, что типовой потребитель в течение 1 года контактирует с 322 брендами, из которых с 72 брендами он контактирует регулярно.

Контакт с брендом означает факт стабильного (более 5 секунд) и стойкого визуального или аудиального контакта потребителя с брендом. Данный контакт подразумевает полное восприятие и осмысление воспринимаемой информации, либо возникновения ассоциаций, напрямую связанных с брендом. Мимолетные контакты, не затронувшие сознания или подсознания потребителя не учитывались. Источником информации для контакта должен быть сам бренд (товар), который передает информацию о себе посредством любого из существующих каналов коммуникаций.

Регулярный контакт означает, что потребитель контактирует с брендом регулярно – как минимум 1 раз каждый месяц в течение года.

Учитывая, что сфера деятельности и общения у каждого человека может существенно отличаться, для проведения исследования был смоделирован портрет типового потребителя, на основе которого и было проведено исследование. Исходя из этого, не учитывались потребители, которые по роду своей деятельности постоянно контактируют с большими объемами информации, а также находятся в постоянном контакте с брендами и товарами. Полностью исключены из исследования работники ритейла, средств массовой информации, сферы маркетинга и рекламы.


Глазами инвестора

Грань разделения


Стоит разделять понятия «Бренд» и «Торговая марка». Их отличие лежит как в психологической/эмоциональной плоскости, так и в стоимостной/инвестиционной.

Со своей стороны мы разделяем их на том уровне, когда «Торговая марка» переходит в статус «Бренда» – нематериального актива и обретает реальную рыночную стоимость.

Это разделение и играет роль триггера для проявления интереса инвестора к бренду. Как только бренд способен генерировать стабильную прибыль – он попадает в поле зрения инвесторов и это привлекает интерес и к самой компании, владеющей брендом.

В этом ключе, с позиции инвесторов наша оценка бренда и сами рейтинги брендов воспринимаются более корректно, так как для инвесторов несут существенную информационную нагрузку, сообщая фактически о самых интересных возможностях рынка в той или иной стране.


Зачем все это нужно?

Рейтинги брендов в мире


В целом в мире сейчас осталось всего 4 компании/агентства, которые открыто и систематически проводят оценку брендов и публикуют в свободном доступе рейтинги брендов - это Interbrand, MillwardBrown, Brand Finance и MPP Consulting

У каждого из них своя собственная методика исследований, но у первых трех основой для расчета остается рыночная капитализация компании, от которой как от отправной точки идет расчет. К тому же, по странам СНГ рейтинги брендов предоставляют только Interbrand (Россия, ТОП-40) и MPP Consulting (Россия, Беларусь, Украина, Молдова, Казахстан).

США Великобритания Великобритания Украина

Смысл проведения оценки брендов


Естественно, каждое исследование имеет свои определенные цели. И наше иследование хоть и является открытым и некоммерческим проектом, приносит нам колоссальный опыт, которого попросту нет ни у одной другой компании – это огромный объем информации о том какие бренды становятся успешными, как и из-за чего меняется их стоимость, как различные действия или решения могут повлиять на бренд или в целом на бизнес, и много другое.

Данный опыт мы применяем в ключе собственно оценки потенциальной рыночной стоимости бренда – при слияниях/ поглощениях, продаже/покупке бренда или компании вместе с одним или несколькими брендами.

Также это дает нам возможность консультировать наших клиентов при создании новых брендов, ребрендинге, выходе на новые рынки, проведении оптимизации бизнеса.

В чем преимущество? Скорость и точность. Опыт многих лет работы проецируется на необходимый бренд или цель и мы предоставляем самое оптимальное решение в сжатые сроки. Это касается не только работы с самим брендом, но и оценки рисков или потенциальных угроз на внешних рынках, предотвращения лингвистических или законодательных казусов, связанных с идентичностью брендов (с учетом и классификатора МКТУ-8), либо с похожестью до грани смешения.

В целом, опыт, который мы накапливаем в данном проекте, может применяться на десятках различных направлений и целом спектре бизнес задач.

Контакты


Мельник Павел

MPP ConsultingКиев, Украина+380 44 3614647моб. +380 50 6622338www.mppconsulting.com.ua [email protected]

www.facebook.com/melnikpavel

www.linkedin.com/in/melnikpavel

http://melnikpavel.livejournal.com

http://www.facebook.com/melnikpavel

http://www.linkedin.com/in/melnikpavel

http://melnikpavel.livejournal.com/

http://melnikpavel.livejournal.com/

Business

TOP Belarusian Brands, Minsk, 19/02/2013