Web 2.0 e nuove strategie di marketing

Web 2.0,cambiareil modo di pensare

Antonio Pavolini – www.conversational.it

2

Che cos’è il Web 2.0?

3

… … …

Definizione di Web 2.0

4

Tim O’Reilly, il Web 2.0e il marketing delle idee

5

Web 2.0: in cosa è nuovo

Applicazioni Web, non Siti Web UGC: User Generated Content La pervasività orizzontale (sul web) La pervasività verticale (sui device) RSS Syndacation = Time to

knowledge Fruizione asincrona “Coda lunga”

6

Web 1.0 Web 2.0

Applicazioni UGC, non siti

7

Pervasività orizzontale

Web 1.0 Web 2.0

branded content

bc

branded content

bc

8

Pervasività verticale

Web 1.0 Web 2.0

9

RSS: Really Simple Syndacation

informazioni business-critical…

…al momento giusto…

…al target considerato

10

Vi ricorda qualcosa?

"Knowledge Management is a set of practices aimed at delivering the right information to the right people at the right time in order to take the right decision"

11

RSS = Time to Knowledge!

=

12

Fruizione Asincrona

Controllo totale dei contenuti (cosa voglio, quando voglio, come voglio, dove voglio)

Uso dei tempi morti Uso efficiente della banda Interazione efficiente con il

creatore del contenuto Archiviazione automatica

13

La coda lunga

14

La coda lunga e la distribuzione

15

User Generated Content: il sorpasso

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2006 2007 2008 2009 2010

Mainstream

UGC

Source:

Online video watch,

June 2007

16

The cluetrain manifesto (1999)

Le tesi principali

(Doc Searles, Christopher Locke, David Weinberger, Rick Levine)

Grazie alla rete, è iniziata una gigantesca conversazione globale

Le persone hanno moltiplicato esponenzialmente la capacità e la velocità nel condividere la conoscenza

I mercati sono più intelligenti. Le aziende che non si adatteranno sono destinate a scomparire

17

Mainstream vs Conversational

Dal messaggio “blindato” top-down… …al messaggio “discutibile” top-down-top-

down-top…, nell’ambito di una “corporate policy” blindata ma concordata “ex tunc” con gli interlocutori

La chiave della credibilità è la trasparenza Conversare con le persone dell’azienda, non

con un marchio Le persone dell’azienda sono trasparenti

prima ancora di essere “social-responsible”.

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Rinunciare a vendere sogni?

Con l’uso dei conversational media l’azienda non rinuncia alle leve emotive esercitate dalla propria immagine

Semmai, rende più trasparente il fatto stesso di farne uso, garantendo il cliente rispetto al rischio di un loro abuso

19

I social network in Italia

11,4

6,9

4,8

3,8

3,6

2,4

2,3

2,1

2,0

1,8

1,1

0,3

0 2 4 6 8 10 12 14

Facebook

Blogger

Wordpress

Windows Live Spaces

Splinder

Netlog

Badoo

MySpace

Dada

Flickr

Yahoo! Geocities

LinkedIn

Monthly unique visitors (millions)

Source: comScore, March 2009

20

I social network nel mondo

21

Essere nei Social Networks

22

Le applicazioni più popolari 2.0

Caratteristiche

Gestisce in un ambiente unico, sicuro e user-friendly le relazioni in rete degli utenti in rete in modo “ricco”, con una miriade di applicazioni aperte e sviluppate continuamente da terze parti

Può incorporare tutti gli altri servizi in un “luogo” unico, ed è il principale candidato a diventare il social network centrale

Applicazioni aziendali

Campagne Recensioni Prodotti Fan club Concorsi Sondaggi … …

23


Caratteristiche

Il principale social network basato sul video sharing

Accetta UGC ma anche branded content

La sua natura onnivora fa sì che ogni video pubblicato abbia un numero di accessi che nessun altro sistema simile è in grado di garantire

La principale issue è legata alla gestione dei diritti digitali


Repository naturale di contenuti branded content, se l’azienda accetta:

la logica conversazionale (e con essa la messa in discussione delle leve emotive e razionali della propria immagine)

la rinuncia all’approccio hollywoodiano

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Caratteristiche

Il principale social network basato sul photo sharing

Gli account pro (a pagamento) “mantengono” la gran massa di account basic

Ha nei gruppi tematici la sua forza principale


concorsi creazione e moderazioni

gruppi legati a un prodotto/servizio

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Caratteristiche

Il principale social network basato sul buzz marketing

Questionari su prodotti/ servizi

Feedback sui prodotti/servizi testati

Report su come si è svolta l’azione di passaparola

Partecipare a una campagna comporta vantaggi per gli utenti


Buzz marketing Rilevazione elementi

qualitativi attraverso report e feedback (conseguente risparmio su sondaggi qualitativi e focus group)

Beta testing

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Caratteristiche

Il principale social network basato sul microblogging

Messaggi di solo testo inviati su multipiattaforma (SMS, IM, Web) in tempo reale, al costo della connessione

Ha nei widget il punto di forza


Sistema di alert meno invasivo e costoso di un SMS

Campagne e promozioni last-minute personalizzate

Annunci tecnici

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I blog sono social network!

Alcuni diritti riservati

Questa presentazione è soggetta alla licenza Creative Commons riportata a fianco, che indica i relativi diritti riservati e le condizioni d’uso da parte di terzi.

Web 2.0 e comunicazione aziendale

30

Pervasività sul Web della comunicazione aziendale

Web 1.0

brandbrand

campagna offline accessi online

31

Pervasività sul Web della comunicazione aziendale

Web 2.0

brand

Social networks

branded content

corporate blog

32

Wikinomics

33

Community Management

Stabilire lo scopo Stabilire la policy Condividere la policy con la community Conoscere gli utenti (per esempio,

profilandoli) Gestire la relazione con gli utenti Sfruttare i vantaggi della fruizione

asincrona… …per creare eventi sincroni!

Gli strumenti:Corporate Blogging

35

Definizione di Blog

36

Anatomia di un blog

A - Post B - Link C - Archivi D - Articoli recenti E - Barra di ricerca F – Blogroll G –Ads H - Syndacation

37

Definizione di Corporate Blog

38

Ambiti e contesti

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The Zerfass Analysis

40

A proposito di CEO blogs

Source: Anthony Zerfass, 2007

41

Case Study 1 – Ducati Desmoblog

42

Case Study 2 – Fiat Bravo (layout)

43

Case Study 2 – Fiat Bravo (policy)

44

Case Study 2 – Fiat Bravo (about)

45

Case Study 3 – Microsoft (Blog Dir.)

46

Case Study 3 – Microsoft (SPoint)

47

Riflessioni sul caso Microsoft

Hanno usato la propria piattaforma, la stessa che è sul mercato

Parlano le persone, non il marchio La percezione generale dell’azienda sta

cambiando

(Source: John Cass, 2007)

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Ancora sulla strategia di Microsoft (bloggers relations) Effettua un monitoraggio costante di

forum, blog, podcast, social networks e altre community

Usa i propri blog per sondare il clima, gestire le issues, anticipare le crisi

Invita i blogger più influenti a eventi blogger-tailored nel mondo reale

Accredita i blogger più influenti ai propri eventi per la stampa

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Trasparenza + apertura =credibilità

Fact: 3000 dipendenti Sun hanno il loro blog

50

Blog, issues management & crisis communication:

chi si è fatto male

51

A proposito di credibilità

(Source: Forrester/Nielsen/Intelliseek, 2008)

52

Sempre a proposito di credibilità

53

Farsi molto male: i fake blog

54

Tutti d’accordo?

55

L’approccio “rassicurante”:coi marchi si conversa, eccome!

MS Advertising

Campagna AlfaMIto (2009)

56

L’approccio “rassicurante”:coi marchi si conversa, eccome!

MS Advertising

Coca Cola Happiness Factory (2008)

Gli strumenti:Corporate Podcasting

Capire il Podcasting dall’esterno

59

La provocazione

“Sono stupefatto di come ci sia chi non capisca ancora che, tra cinque anni, la gente riderà pensando alla televisione che era solita guardare”Bill Gates, 27 gennaio 2007, World Economic Forum, Davos

60

… … …

Definizione di Podcasting

61

Gli equivoci sul podcasting

“Podcasting =download di file multimediali da Internet”

“Podcasting=Webcasting” “Podcasting=Solo su iPod” “Podcasting as The next big thing” “Podcasting as an ‘Internet fad’”

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Definizione di Podcasting

Una nuova modalità di distribuzione di contenuti multimediali

Come funziona?

1. Dal punto di vista del fruitore

2. Dal punto di vista del creatore

3. Dal punto di vista della tecnologia

63

L’esperienza del fruitore

64

L’esperienza del fruitore

Di cosa abbiamo bisogno

1. Un computer

1. Un collegamento ad Internet

1. Un lettore portatile

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L’Aggregatore

ITunes Juice

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Inseguiamo i nostri interessi

67

Inseguiamo i nostri interessi

68

Scegliamo il contenuto

69

Scegliamo il contenuto

70

Vantaggi del fruitore

Controllo totale dei contenuti Fruizione asincrona Portabilità Uso dei tempi morti Uso efficiente della banda Interazione con il creatore (blog)

71

Capire il Podcasting dall’interno

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La tecnologia

74

La tecnologia

Quello che esisteva già…

75

La tecnologia

…e l’unica cosa che non esisteva ancora

28.2.2008 Antonio Pavolini – [email protected] 76

L’invenzione di Dave Winer

+

77


78


79

Podcasting!

80

Definizione Completa

81

Podcasting vs StreamingPodcasting

Libera scelta e gestione del contenuto

Syndacation Uso efficiente del tempo Uso efficiente della banda Fruizione in differita Assenza di Costi di

distribuzione Utenti in contemporanea

senza limiti Community Interazione “differita” con

i fruitori (per ora)

Streaming

Libera scelta e gestione del contenuto

Uso inefficiente del tempo Uso inefficiente della

banda Fruizione in diretta Costi di distribuzione Utenti in contemporanea

limitati Community Interazione diretta con i

fruitori

82

La fruizione asincrona: il Podcasting come

“fenomeno nel fenomeno”

83

I protagonisti

MySKYAppleTV

iPhone

TiVO

BusinessPodcasting

85

Il podcasting come strumento aziendale

86

Uno strumento aziendale…

di marketing communication di comunicazione a singole

comunità individuate di stakeholders (dipendenti, azionisti, stampa – VNR – influenti, etc.)

di knowledge management aziendale (es: forza vendita)

come servizio di valore aggiunto ai clienti e/o stakeholders

87

Corporate Podcasting Come Strumento di Marketing Communications

(Feltrinelli.it)

88


(General Motors - Fastlane)

89

Corporate Podcasting Come strumento di Marketing Communications

(Whirlpool American Family)

90


(Acuvue)

91


(BMW)

92


(Harvard Business Review - IdeaCast)

93

Corporate Podcasting Come Strumento per la forza vendita (Keane.com

)

http://www.keane.com/about_keane/client_experiences/index.html

94

Corporate Podcasting Come strumento di Investor Relations (IBM)

http://www.ibm.com/investor/viewpoint/index.phtml

95

Corporate Podcasting Training and Internal Communication: Alcatel-Lucent

http://www1.alcatel-lucent.com/serviceproviders/podcast/index.jhtml

96

Corporate Podcasting Come B2B tool – Sun Microsystems

http://www.sun.com/

http://www.sun.com/

http://www.sun.com/

97

Corporate Podcasting Come Servizio a Valore Aggiunto per i clienti (Scuderie del Quirinale)

http://www.mostraantonellodamessina.it/video.html

http://www.mostraantonellodamessina.it/video.html

100

Regola n.1: studiarele abitudini del target

Qual è la tech literacy del nostro target?

Con quale device di fruizione il nostro target ha più confidenza?

Quando il nostro target ha un “tempo morto?” e…

…quanto durano i “tempi morti” del nostro target?

101

Regola n.2: studiarele aspettative del target

Quali sono le aspettative del nostro target in merito a:

Natura del contenuto Qualità tecnica audio/video del

contenuto Qualità “autoriale” del contenuto Livello di approfondimento/sintesi

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A proposito della regola n.2

Outsourced (agenzie, studi, etc.)

Trained In-House

In-House

In-House

Produzione

Presa Video: Camera Prosumer DV, Presa Audio: Microfono a Condensatore fascia alta

Editing: Adobe Premiere Pro, Adobe Audition, DV

Funzionale/BroadcastClienti B2B

Presa Video: Camera Consumer MiniDV,

Presa Audio; Microfono a Condensatore fascia media

Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements

FunzionaleAddetti ai lavori (analisti, investitori, community)

Presa Video: Camere Digibeta

Presa Audio: Microfoni Professionali

Editing: Avid, FinalCut Pro, Adobe Premiere Pro, ProTools, CuBase

BroadcastClienti B2C

Presa video: Camera Consumer MiniDV

Presa audio: Microfono a condensatore fascia media

Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements

FunzionaleDipendenti

StrumentiQualità AttesaAudience

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Regola n. 3: RSS = Time to Knowledge

Come sfruttare la tecnologia RSS per fare arrivare…

le informazioni business-critical… …al momento giusto… …al target considerato?

104

Ma soprattutto: Regola n.4

Sfruttare il capitale conoscitivo, emotivo, creativo

già presente in vostra azienda

Gli strumenti:Corporate Web TV

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Distinzioni

Web TV (sincrona/asincrona)

Video Sharing (asincrona)

IPTV (sincrona/asincrona) Net TV (sincrona/asincrona)

senza dimenticare… Life sharing Net TV

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Dove vogliamo andare?

Web 1.0: Web TV Web 2.0: Net TV

Redazione centralizzata Produzione e

distribuzione decentrata Streaming Only Bassa interattività Aggregazione limitata Aggregazione platform

centric

Redazione decentrata Produzione e distribuzione

centralizzata su webapp Streaming AND on demand Alta interattività Aggregazione illimitata Aggregazione platform-

independent (tag-based)

108

Case Study: Infrastruttura Enel “as is” (Web TV)

109

Case Study: Infrastruttura Enel“as it could be” (Net TV)

110

Case Study: Infrastruttura Enel“as it could be” (Net TV)

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Case Study: Struttura Enel “as is” (Web TV)

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1 persona

Case Study: Struttura Enel “as it could be” (Net TV)

113

Bibliografia essenziale

Chris Anderson, La Coda Lunga Sergio Maistrello, La Parte Abitata

della Rete (Tecniche Nuove, 2007) Doc Searles, Christopher Locke &

altri, The Cluetrain Manifesto Don Tapscott, Wikinomics Tommaso Tessarolo, Net TV

(Apogeo, 2007)

114

Contatti e approfondimenti

Antonio Pavolini – [email protected]. 335.6995039

Blog: www.conversational.it

Alcuni diritti riservati

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