[What's next ? Place à l'entreprise créative !] Le monde change, les stratégies aussi

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ISBN : 978-2-7440-6594-1

WHAT'SNE X T ?Place à l’entreprise créative !

NICOLAS MINVIELLE MATHIEU GRIFFOUL

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Cet ouvrage est conçu pour toutes celles et ceux qui ont à innover au sein de leur organisation, à pratiquer ou à enseigner le marketing et la stratégie en ce début du 21e siècle. Il se veut résolument optimiste en rendant compte des transformations qui s’opèrent autour de nous et des formidables potentialités qui s’offrent à nos économies. Charge à nous, pour cela, d’accepter que les règles traditionnelles ne sont plus adaptées à notre environnement et de repartir à la découverte des terrains physiques et digitaux dont les sciences de gestion ont longtemps été coupées. Charge à nous de nous accommoder de l’incertain et du complexe en considérant l’expérimentation, l’essai et l’erreur comme une condition de notre survie. Et charge aux managers de tout niveau d’accepter que le marketing et la stratégie sont l’affaire de tous au quotidien et que leur mission est désormais de réussir à mobiliser la compétence, le savoir-faire et le dynamisme de leurs collaborateurs.

LE MOT DES AUTEURSL’entreprise doit apprendre à transgresser les règles et pour ce faire introduire la bienveillance et l’empathie à tous les niveaux d’action.

Devenir une entreprise créative c’est au final moins une affaire de méthodologie, comme on l’entend trop souvent aujourd’hui du fait de l’engouement pour la pensée design, qu’un état d’esprit axé sur une curiosité constante.

Pour rendre la lecture ludique, chaque concept est illustré par un dessin ou une B.D. Des hommes et des femmes experts dans leur domaine sont aussi amenés à s’exprimer sous forme d’interview pour nous éclairer de manière plus pragmatique.

Bonne lecture.

nicolasminvielle

mathieugriffoul

5Remerciements

Ils ont participé

à cet ouvrage :

Anne-SophieNOVEL

Interview à lire p. 94

Docteur en économieJournaliste et blogueuse spécialisée dans l’écologie et les alternatives durables, l’innovation socialeet l’économie collaborativeAuteur de La vie share, mode d’emploiet Vive la corévolution

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MatthieuGarde


EntrepreneurSpécialiste et praticien du lean start-up Passionné par l’innovation

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FranckGHITALLA


Cartographe des réseaux Chercheur en sciences de l’informationet de la communication à l’universitéde technologie de CompiègneAssocié de l’Atelier Iceberg

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AlexCastellarnau


Expert en innovation centrée utilisateurResponsable de l’expérience utilisateur chez Dropbox – San FranciscoDirecteur créatif chez IDEO pendant six ans et demi

GAëTANBRISEPIERRE


Sociologue, spécialisé dans l’énergie, l’habitatet l’environnementDocteur en sociologie de l’université Paris Descartes-SorbonneMembre du comité scientifique et d’organisation des 2e journées internationales de sociologiede l’énergie

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YannigROTH


Diplômé de l’ESSCA (promotion 2011)Chargé de recherche chez eYeka, pionnierde la co-créationDoctorant en marketing à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

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OLIVIERWATHELET


Anthropologue, PhDChef de projet innovationActivité électrique culinaireGroupe SEB

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Remerciements

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9Remerciements

Jean-PaulMinvielle

RelecteuR RigouReux

et infatigable coRRecteuR

Docteur d’état ès sciences économiqueset chercheur à l’Institut de recherche pourle développement (IRD)A travaillé en Afrique et en Amérique du Sudsur différentes thématiques relevant de l’économie du développement

MartinLauquin

généReux aussi bien dans

les suggestions que les illustRations

Double diplôme associant management et designArtiste amateurEntrepreneur récidiviste Associé chez The Creativists

Suivez-le sur Twitter :>@martinlauquin

VincentCaut

dessinateuR inspiRé et inspiRant

Dessinateur et auteur entre autres de : Pourquoi je suis devenu une fille, avec Marion Achard, Actes Sud Junior, 2013Les Aventures de la fin du monde, 12bis, 2012 Où es-tu Léopold ?, avec Michel-Yves Schmitt, Dupuis, lauréat en 2012 du Prix des Écoles au Festival d’Angoulême

> Suivez-le sur son blog :www.vincentcaut.com

cet ouvrage doit beaucoup à :

11Sommaire

— le monde change, les stratégies aussi ........................................................................ page 12

— nouvel environnement, nouvelles problématiques ................ page 61

— des approches existantes pour y répondre ................................................ page 99

— place à l’entreprise créative ....................................................................................................................... page 161

— des outils pour commencer ............................................................................................................................. page 231

Sommaire

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le monde change,les stratégies aussi

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le monde change

le monde change, les stratégies aussi

LE MONDE CHANGE

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Commençons au lendemain de la deuxième révolution industrielle – fin 19e ou début 20e.

L’économie est régie par la loi des débouchés de J.-B. Say à savoir que l’offre crée sa propre demande. En raison de la rareté des biens de consommation, celui qui invente un produit, un procédé de fabrication, une nouvelle forme d’organisation crée un marché et structure la demande.

La figure de proue est donc l’ingénieur – inventeur, entrepreneur visionnaire tel qu’Henry Ford (crée les premières lignes d’assemblage), Armand Peugeot (commercialise les premières automobiles), Thomas Edison (Ampoule et GE) ou comme dans l’exemple de Graham Bell, ci-contre. Après avoir inventé le téléphone – quoique la paternité de l’invention fasse l’objet d’une controverse historique –, après en avoir réalisé les premières expérimentations publiques, c’est lui qui le révèle au monde entier et crée les premières exploitations commerciales à New York avec ce qui deviendra quelques années plus tard AT&T (Bell Telephone Company).

LOIS DES DÉBOUCHÉS L’OFFRE CRÉE LA DEMANDERARETÉ DES BIENS


> L’INVENTEUR GÉNIAL

L’ENTREPRENEUR VISIONNAIRE

LE MONDE CHANGE

> 1870

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À partir des années 1960, l’économie entre dans une période de très forte croissance, tirée par la demande. Le téléphone s’est répandu comme une traînée de poudre, tous les foyers sont équipés ; les téléphones manuels ont laissé la place aux


téléphones automatiques. Pour acquérir des parts de marché et une position dominante, l’entreprise doit s’en remettre au marketeur qui réalise des études de marché, décrypte l’environnement concurrentiel, la compétitivité prix de l’entreprise. Matrice SWOT,

matrice BCG, mais aussi focus group sont autant de pratiques qui se démocratisent dans l’entreprise.C’est par ces biais que les premiers téléphones à cadran de couleur sont commercialisés et rencontrent une très forte demande.

FORTE CROISSANCEÉCONOMIE DE LA DEMANDE

> LE MARKETEUR

ÉTUDE CONCURRENTIELLE, MATRICE SWOT, ETC.

LE MONDE CHANGE

> 1960

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DE L’ÉCONOMIEÀ partir des années 1980, l’environnement économique se dégrade, les crises se succèdent, la concurrence devient mondiale. Désormais le téléphone est commercialisé dans toutes les couleurs et sous toutes les formes (y compris le téléphone à touches). Pour tirer son épingle du jeu, l’entreprise s’en remet au manager, incarné dans le dessin ci-contre par Taiichi Ohno, l’inventeur du toyotisme.

Après analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise et benchmarking, il engage un premier reengineering des processus et redonne un certain avantage compétitif à l’entreprise. C’est l’ère de la domination par les coûts, la différenciation par la qualité.

Désormais il faut savoir produire des téléphones plus vite, moins cher et de meilleure qualité pour s’imposer sur un marché de plus en plus saturé. L’arrivée des premiers téléphones sans fil au début des années 1990 n’y changera rien.


> LE MANAGER

MONDIALISATION

et DIFFÉRENCIATIONPAR LA QUALITÉ

LE MONDE CHANGE

> 1980

DOMINATIONPAR LES COÛTS

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FINANCIARISÉEDepuis 10 ans, après avoir surfé sur la vague du téléphone mobile, l’entreprise confrontée à la crise du début des années 2000 engage des coupures de poste, des réductions des dépenses. Sa profitabilité augmente. Car désormais c’est le financier qui impose les choix stratégiques et scrute l’EBITDA pour juger de la capacité de l’entreprise à créer de la valeur actionnariale.

C’est l’ère du zéro stock, des coûts zéro et de la tentation chimérique du zéro usine. Mais pendant ce temps, de nouveaux acteurs ont affirmé leurs positions sur le marché des smartphones et la croissance des ventes des téléphones classiques s’est effondrée.


> LE FINANCIER

ÉCONOMIE

E B I T D A ,ZÉRO STOCK,C O Û T Z É R O

LE MONDE CHANGE

> 2000

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Nous sommes confrontés à une nouvelle évolution de notre environnement que certains appellent une transition économique, voire une nouvelle révolution industrielle.

L’hyper-compétition associée à un raccourcissement de tous les cycles (développement, vie des produits, etc.) rend quasi illusoire la volonté de conserver ou défendre un avantage concurrentiel dans la durée. Nous vivons dans un monde dans lequel une entreprise ne connaît pas le profil de ses futurs concurrents et ne connaît pas non plus les produits et les services qui réaliseront 50% de son CA dans 5 ans. Un monde dans lequel l’espérance de vie d’une entreprise a diminué de 50% en cinquante ans.

Dans ces circonstances, les recettes qui s’appliquent ne sont plus adaptées aux enjeux économiques ou du moins elles ne sont plus suffisantes. Les stratégies doivent changer.

Une entreprise performante et résiliente est une entreprise qui a la capacité à comprendre et anticiper les mutations en cours, à faire preuve d’imagination pour se réinventer, introduire une rupture dans son champ concurrentiel, construire de nouveaux espaces concurrentiels en modifiant radicalement et régulièrement les axes de création de valeur.


ET MAINTENANT ?

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donc vous l’aurez compris, le monde change

les stratÉgieset les profilsdes dirigeants aussi !


LE MONDE CHANGE

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