[What's next ? Place à l'entreprise créative !] Le monde change, les stratégies aussi

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Le monde change, les stratgies et les managers aussi ! Big Data, Design Thinking, mouvement Makers et DIY, dmarches collaboratives Comment utiliser les approches mergentes pour renouveler votre crativit ? Comment en faire des sources d'inspiration pour repenser vos stratgies ? Apprenez penser design , adaptez-vous l'volution des usages et des business models et reconsidrez vos clients pour innover ! Dans cet ouvrage rsolument optimiste, ludique et pdagogique, les auteurs proposent des approches directement oprationnelles pour vous aider identifier de nouveaux axes de cration de valeur : dmarches dempathie, ateliers de crativit, maquettage

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  • 1. 1 2014, Pearson France Aucune reprsentation ou reproduction, mme partielle, autre que celles prvues larticle L.122-5 2 et 3 a) du Code de la proprit intellectuelle ne peut tre faite sans lautorisation expresse de Pearson Education France ou, le cas chant, sans le respect des modalits prvues larticle L. 122-10 dudit code. ISBN : 978-2-7440-6594-1 WHAT'S NEXT? Place lentreprise crative ! NICOLAS MINVIELLE MATHIEU GRIFFOUL

2. 3 Cet ouvrage est conu pour toutes celles et ceux qui ont innover au sein de leur organisation, pratiquer ou enseigner le marketing et la stratgie en ce dbut du 21e sicle. Il se veut rsolument optimiste en rendant compte des transformations qui soprent autour de nous et des formidables potentialits qui soffrent nos conomies. Charge nous, pour cela, daccepter que les rgles traditionnelles ne sont plus adaptes notre environnement et de repartir la dcouverte des terrains physiques et digitaux dont les sciences de gestion ont longtemps t coupes. Charge nous de nous accommoder de lincertain et du complexe en considrant lexprimentation, lessai et lerreur comme une condition de notre survie. Et charge aux managers de tout niveau daccepter que le marketing et la stratgie sont laffaire de tous au quotidien et que leur mission est dsormais de russir mobiliser la comptence, le savoir-faire et le dynamisme de leurs collaborateurs. LE MOT DES AUTEURS Lentreprise doit apprendre transgresser les rgles et pour ce faire introduire la bienveillance et lempathie tous les niveaux daction. Devenir une entreprise crative cest au final moins une affaire de mthodologie, comme on lentend trop souvent aujourdhui du fait de lengouement pour la pense design, quun tat desprit ax sur une curiosit constante. Pour rendre la lecture ludique, chaque concept est illustr par un dessin ou une B.D. Des hommes et des femmes experts dans leur domaine sont aussi amens sexprimer sous forme dinterview pour nous clairer de manire plus pragmatique. Bonne lecture. nicolas minvielle mathieu griffoul 3. 5Remerciements Ils ont particip cet ouvrage: Anne-Sophie NOVEL Interview lire p. 94 Docteur en conomie Journaliste et blogueuse spcialise dans lcologie et les alternatives durables, linnovation sociale et lconomie collaborative Auteur de La vie share, mode demploi et Vive la corvolution Suivez-la sur son blog : > http://www.demoinsenmieux.com Matthieu Garde Interview lire p. 124 Entrepreneur Spcialiste et praticien du lean start-up Passionn par linnovation Suivez-le sur son blog : > http://matthieugarde.com Franck GHITALLA Interview lire p. 72 Cartographe des rseaux Chercheur en sciences de linformation et de la communication luniversit de technologie de Compigne Associ de lAtelier Iceberg Suivez-le sur son blog : > ateliercartographie.wordpress.com 4. 7 Alex Castellarnau Interview lire p. 208 Expert en innovation centre utilisateur Responsable de lexprience utilisateur chez Dropbox San Francisco Directeur cratif chez IDEO pendant six ans et demi GATAN BRISEPIERRE Interview lire p. 172 Sociologue, spcialis dans lnergie, lhabitat et lenvironnement Docteur en sociologie de luniversit Paris Descartes-Sorbonne Membre du comit scientifique et dorganisation des 2e journes internationales de sociologie de lnergie Suivez-le sur son blog : > gbrisepierre.fr Yannig ROTH Interview lire p. 156 Diplm de lESSCA (promotion 2011) Charg de recherche chez eYeka, pionnier de la co-cration Doctorant en marketing luniversit Paris 1 Panthon-Sorbonne Suivez-le sur LinkedIn : > yannigroth.com OLIVIER WATHELET Interview lire p. 140 Anthropologue, PhD Chef de projet innovation Activit lectrique culinaire Groupe SEB Suivez-le sur LinkedIn : > fr.linkedin.com/in/olivierwathelet Remerciements Suivez-le sur Twitter : > @aacastellarnau 5. 9Remerciements Jean-Paul Minvielle Relecteur rigoureux et infatigable correcteur Docteur dtat s sciences conomiques et chercheur lInstitut de recherche pour le dveloppement (IRD) A travaill en Afrique et en Amrique du Sud sur diffrentes thmatiques relevant de lconomie du dveloppement Martin Lauquin Gnreux aussi bien dans les suggestions que les illustrations Double diplme associant management et design Artiste amateur Entrepreneur rcidiviste Associ chez The Creativists Suivez-le sur Twitter : >@martinlauquin Vincent Caut Dessinateur inspir et inspirant Dessinateur et auteur entre autres de : Pourquoi je suis devenu une fille, avec Marion Achard, Actes Sud Junior, 2013 Les Aventures de la fin du monde, 12bis, 2012 O es-tu Lopold ?, avec Michel-Yves Schmitt, Dupuis, laurat en 2012 du Prix des coles au Festival dAngoulme > Suivez-le sur son blog : www.vincentcaut.com cet ouvrage doit beaucoup : 6. 11Sommaire le monde change, les stratgies aussi ......................................................................... page 12 nouvel environnement, nouvelles problmatiques ................. page 61 des approches existantes pour y rpondre ................................................. page 99 place lentreprise crative ........................................................................................................................ page 161 des outils pour commencer .............................................................................................................................. page 231 Sommaire 7. 13 le monde change, les stratgies aussi 8. 15 le monde change le monde change, les stratgies aussi LE MONDE CHANGE 9. 17 Commenons au lendemain de la deuxime rvolution industrielle fin 19e ou dbut 20e . Lconomie est rgie par la loi des dbouchs de J.-B. Say savoir que loffre cre sa propre demande. En raison de la raret des biens de consommation, celui qui invente un produit, un procd de fabrication, une nouvelle forme dorganisation cre un march et structure la demande. La figure de proue est donc lingnieur inventeur, entrepreneur visionnaire tel quHenry Ford (cre les premires lignes dassemblage), Armand Peugeot (commercialise les premires automobiles), Thomas Edison (Ampoule et GE) ou comme dans lexemple de Graham Bell, ci-contre. Aprs avoir invent le tlphone quoique la paternit de linvention fasse lobjet dune controverse historique , aprs en avoir ralis les premires exprimentations publiques, cest lui qui le rvle au monde entier et cre les premires exploitations commerciales New York avec ce qui deviendra quelques annes plus tard AT&T (Bell Telephone Company). LOIS DES DBOUCHS LOFFRE CRE LA DEMANDE RARET DES BIENS le monde change, les stratgies aussi > LINVENTEUR GNIAL LENTREPRENEUR VISIONNAIRE LE MONDE CHANGE > 1870 10. 19 partir des annes 1960, lconomie entre dans une priode de trs forte croissance, tire par la demande. Le tlphone sest rpandu comme une trane de poudre, tous les foyers sont quips; les tlphones manuels ont laiss la place aux le monde change, les stratgies aussi tlphones automatiques. Pour acqurir des parts de march et une position dominante, lentreprise doit sen remettre au marketeur qui ralise des tudes de march, dcrypte lenvironnement concurrentiel, la comptitivit prix de lentreprise. Matrice SWOT, matrice BCG, mais aussi focus group sont autant de pratiques qui se dmocratisent dans lentreprise. Cest par ces biais que les premiers tlphones cadran de couleur sont commercialiss et rencontrent une trs forte demande. FORTE CROISSANCE CONOMIE DE LA DEMANDE > LE MARKETEUR TUDE CONCURRENTIELLE, MATRICE SWOT, ETC. LE MONDE CHANGE > 1960 11. 21 DE LCONOMIE partir des annes 1980, lenvironnement conomique se dgrade, les crises se succdent, la concurrence devient mondiale. Dsormais le tlphone est commercialis dans toutes les couleurs et sous toutes les formes (y compris le tlphone touches). Pour tirer son pingle du jeu, lentreprise sen remet au manager, incarn dans le dessin ci-contre par Taiichi Ohno, linventeur du toyotisme. Aprs analyse de la chane de valeur de lentreprise et benchmarking, il engage un premier reengineering des processus et redonne un certain avantage comptitif lentreprise. Cest lre de la domination par les cots, la diffrenciation par la qualit. Dsormais il faut savoir produire des tlphones plus vite, moins cher et de meilleure qualit pour simposer sur un march de plus en plus satur. Larrive des premiers tlphones sans fil au dbut des annes 1990 ny changera rien. le monde change, les stratgies aussi > LE MANAGER MONDIALISATION et DIFFRENCIATION PAR LA QUALIT LE MONDE CHANGE > 1980 DOMINATION PAR LES COTS 12. 23 FINANCIARISE Depuis 10 ans, aprs avoir surf sur la vague du tlphone mobile, lentreprise confronte la crise du dbut des annes 2000 engage des coupures de poste, des rductions des dpenses. Sa profitabilit augmente. Car dsormais cest le financier qui impose les choix stratgiques et scrute lEBITDA pour juger de la capacit de lentreprise crer de la valeur actionnariale. Cest lre du zro stock, des cots zro et de la tentation chimrique du zro usine. Mais pendant ce temps, de nouveaux acteurs ont affirm leurs positions sur le march des smartphones et la croissance des ventes des tlphones classiques sest effondre. le monde change, les stratgies aussi > LE FINANCIER CONOMIE E B I T D A , ZRO STOCK, C O T Z R O LE MONDE CHANGE > 2000 13. 25 Nous sommes confronts une nouvelle volution de notre environnement que certains appellent une transition conomique, voire une nouvelle rvolution industrielle. Lhyper-comptition associe un raccourcissement de tous les cycles (dveloppement, vie des produits, etc.) rend quasi illusoire la volont de conserver ou dfendre un avantage concurrentiel dans la dure. Nous vivons dans un monde dans lequel une entreprise ne connat pas le profil de ses futurs concurrents et ne connat pas non plus les produits et les services qui raliseront 50% de son CA dans 5 ans. Un monde dans lequel lesprance de vie dune entreprise a diminu de 50% en cinquante ans. Dans ces circonstances, les recettes qui sappliquent ne sont plus adaptes aux