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München, 30. April 2009

Claus Rosenthal, Head of Consulting

Patrick Schneider, Consultant

Wie gut verkauft Ihre Website? Systematische Optimierung der Konversionsrate.

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Agenda

» Konversion? Was ist das?

» Optimierung der Konversionsrate. Die Benefits.

» Systematisch zum Erfolg. namics Conversion Rate Potenzialanalyse.

» Auszug der Kriterien und Ergebnis

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Eckdaten zu namics

» Marktführender Schweizer Dienstleister für Internet-Anwendungen und E-Business, starke Präsenz in Deutschland

» Zahlen und Fakten

– gegründet 1995 als Spinoff der Universität St. Gallen

– 280 Mitarbeiter, davon 85 in Deutschland

– Standorte: Bern, Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen, Zug, Zürich

– Umsatz 2007 22.3 Mio Euro, in D New Media Ranking 2008: 16#

– PubliGroupe SA, Minderheit beim Management (15 Partner)

» Fokus

– Strategieberatung für Internet und Intranet

– Konzeption nutzergerechter, effizienter und begeisternder Anwendungen

– Multimediale Online-Markenführung

– Technische Konzeption und Implementierung von webbasierten Anwendungen – Vom Frontend bis zur Applikations-Integration

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Konversion? Was ist das?

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Konversion =

Er schließt seine Aktivität erfolgreich ab.

Er wird vom Interessenten zum Kunden.

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Und die Konversionsrate? Ihr wichtigster Indikator!

Verhältnis zwischen Besuchern der Website und gewünschter Aktion = abgeschlossene Konversionen.

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Conversion. Was hat es dann mit Conversion Rate Optimization auf sich?

» Soviel vorab, die Details folgen gleich:

– Nutzer / Käufer handeln in der Regel nicht rational!

– Sie werden getrieben von Emotionen und Gefühlen wie Angst, Gier, Exklusivität, Ärger, Schmeicheleien, etc.

– Hier kann man als Unternehmen ansetzen und den Nutzer aktiv in seinem Besuchsverhalten, seiner Stimmung und seinen Gefühlen beeinflussen.

Wetten, dass 97% ohne Schuhe wieder rausgehen? Warum bloss?

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Titelslied „Die Suche“

Es gibt viele Gründe… Motivation der Site-Besucher Übersichtlichkeit Emotionale Ansprache Angebot / Sortiment / Preise / Angebotspräsentation / Preisdarstellung Auffindbarkeit der „Richtigen" Vertrauen Gestalterische Qualität Serviceversprechen …

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Optimierung der Konversionsrate. Die Benefits.

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» Wachstum Sales, Umsatz, Gewinn

» Generierung von mehr Leads für Ihr Salesteam

» Reduktion der Kundenakquisekosten

» Mehr Page Views für Werbung

» Aktivierung von mehr Nutzern

» Permanente Verbesserung

Konsequente Ausrichtung auf Business Ziele. Was wollen Sie erreichen? 1

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Doppelte Konversion = doppelter Umsatz. Ihre Konversionsrate könnte viel höher sein.

» Der Großteil aller Onlineshop-Betreiber begnügt sich mit Konversionsraten zwischen 2% und 4%.

» Monatliche Ranking der 10 konversionsstärksten Onlineshops in den USA bestätigt: zwischen 20% und 30% liegen in der Regel die Top-Performer.

» Doppelte Konversion = doppelter Umsatz = vielfacher Gewinn

– Verdoppelung der Konversionsrate bringt eine Verdoppelung des Umsatzes mit sich

– Zunahme der Verkaufserlöse oder höhere Conversion Rate sind aber eigentlich nur indirekte Maßeinheiten

– Erzielung eines vielfachen Gewinns ist möglich, da die Kosten (fast) konstant bleiben

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Permanente Verbesserung. CRO ist ein Prozess, kein Projekt.

Bei systematischer Etablierung des „Konversions-Optimierungs-Prozesses“ schliessen Ihre Besucher häufiger und/oder effizienter die gewünschte Aktion ab.

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JETZT ist der richtige Zeitpunkt

» Die Zeit ist richtig: In härteren Zeiten gewinnen die Stärksten im begrenzten

Wachstumsmarkt.

» Das Potenzial ist riesig: Zwischen Durchschnitt und Benchmark liegen bis zu

durchschnittlich 12 %

» CRO hat maximalen ROI: Mehr Konversion = mehr Gewinn

» Marktanteil ausbauen: Mehr Conversion Rate = mehr CPC

Vorsprung JETZT sichern, die anderen schlafen nicht.

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Wie? „Das Geheimnis des Erfolges ist es,

den Standpunkt des anderen zu verstehen“ Henry Ford

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Die tun es.

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Die auch.

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Und die erst recht!

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Und zwar fortlaufend.

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Systematisch zum Erfolg. namics Conversion Rate Potenzialanalyse.

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Kaufmotivation steuern? Konversionsleistung steigern? Der erste Schritt: Die namics Potenzialanalyse.

» Warum: Die systematische Auseinandersetzung mit der Konversionsrate ist der Ausgangspunkt, um überhaupt mit Conversion Rate Optimization beginnen zu können.

» Wie: namics verwendet im Rahmen seiner Analysen zum Thema „Optimierung der Konversionsleistung“ ein spezielles, individuell auf den jeweiligen Kunden angepasstes Tool

» Was: Analyse folgender Fragestellungen:

– Was sind die emotionalen & rationalen Schwachstellen des Status Quo?

– Wie hoch ist die Konversionsleistung im Click-Flow von der Startseite bis zur gewünschten Konversion?

» Ziel: Maximaler Erfolg durch Optimierung aller Schlüsselfaktoren

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Methodik: Messung aller Etappen des Sales Funnels. 10 Sekunden entscheiden über den Erfolg

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Vorgehen: Potenzialanalyse Konversionsleistung Das Vorgehen

1. Analyse

Zielgruppen

2. 3. 4. 5.

Optimierung der Konversionsleistung einer Kunden-Website

Bewertung

5 Kategorien

Anpassung

Kritierien

Handlungs-

empfehlungen

Ergebnis

Indikatoren

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Kritierien: Potenzialanalyse Konversionsleistung Qualitative Analyse der Einflussfaktoren in fünf Kategorien.

Die Kriterien variieren je nach primärem Konversionsziel und sind individuell anpassbar.

Im Rahmen der Analyse können über 160 Kriterien in 5 Haupt-Kategorien erhoben und gewichtet miteinander verglichen werden.

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Auszug Kriterien und Ergebnisse.

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2 Convenience

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Ausschnitt Kriterien „Convenience, Usability & Joy of Use“

» Fokussierung unterstützt Nutzer in Handlungsausführung.

» Es werden keine unnötigen Handlungen ausgelöst

» Alle Eingaben erscheinen nachvollziehbar und notwendig.

» Keine überflüssigen Vorschaltseiten oder Animationen Unterstützen Prozesstempo

» Wesentliche Informationen sind ohne Interaktion sichtbar.

» Wichtige Informationen werden grafisch hervorgehoben.

» Transparenz der auszuführenden Prozesse/Handlungen (Don´t make me Think).

» Buttons, Benennungen sind eindeutig betitelt und Aktion erwartet.

» Wenige Schriften, Farbe und Stile eingesetzt.

» Der Nutzer kontrolliert aktiv Anwendungen und Prozesse.

» Echtzeitfeedback und spielerische Elemente erhöhen den Bedienkomfort

» Der Nutzungsdialog ist durch interaktive Feedbackmöglichkeiten aufgewertet.

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Unterschiedliche Verhaltensweisen werden über unterschiedliche Einstiegsoptionen bedient.

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Allgemeines Interesse. „Surfer“.

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Spezifisches Interesse.

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Funktionale Absicht. Evaluation.

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Vertrauen!

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

Reduktion auf Kernprozesse. Keine Ablenkung. Klare Gewichtung. Alle Eingaben aus Nutzersicht notwendig und nachvollziehbar.

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

Die Marke ist da!

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

Wichtige Anliegen werden grafisch hervorgehoben.

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

Konzentration auf klare Kernprozesse

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

Texte sind eindeutig und geben Sicherheit

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

Fokussierung unterstützt Nutzer in seiner Handlungsausführung

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Sie haben 5 Sekunden. Reduktion auf das Wesentliche

Visuelle Gestaltung. Leistungsversprechen wichtiger

als Emotionalität

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Der Nutzer kontrolliert aktiv seine Prozesse. Echtzeitfeedback und spielerische

Elemente erhöhen Bedienkomfort.

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Keine unnötigen Klicks, nervigen Vorschaltseiten.

Es besteht nutzer- genaue Transparenz der auszuführenden

Handlungen.

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Echtzeitfeedback und spielerische Elemente erhöhen Bedienkomfort.

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3 Akquisition

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Ausschnitt Kriterien „Besucher überzeugen“

» Zielgruppe fühlt sich auf der Website Willkommen und wohl, Zielgruppenbedürfnisse bestimmen den Fokus der Informationen und die Ansprache.

» Es gibt ein erkennbares Konversionsziel und eine gezielte Nutzerführung, primäres Konversionsziel klar im Vordergrund.

» Eintrittsbarrieren werden bewusst niedrig angesetzt.

» Interaktionsmodelle und Entscheidungshilfen werden auf die Zielgruppe abgestimmt.

» Zielgruppenorientiertes, emotionales, spannendes Interaktionsdesign schaffen erlebbare Marke.

» Botschaft / USP wird klar und eindeutig kommuniziert.

» Call-to-Action-Elemente sind eindeutig und prominent und besitzen klare Texte.

» Entscheidungsprozess wird bewusst gesteuert und u.a. durch Nutzererfahrungen beeinflusst.

» Komfortable Sucheingabe , -abfrage, übersichtliche und steuerbare Ergebnisseite (Filterung).

» Kaufanreize werden angeboten (bspw. Rabatte, etc.).

» Siegel kommunizieren Sicherheit, Bilder, wichtige Informationen, etc. schaffen Mehrwert.

» Datenschutz, wichtige Servicethemen, etc. werden kommuniziert und sind schnell auffindbar.

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Über Filtermechanismen lassen sich durch Nutzer-Klick in Echtzeit Produktauswahlen

auf das gewünschte Maß und hin zu den passenden Produkten einschränken

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Nutzer wird durch niedrige Eintrittsbarrieren und spielerische Interaktionsmodelle in Richtung

Konversion geführt

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Produktdetails können in Echtzeit angezeigt und vom Nutzer abgerufen

werden (z.B. Verfügbarkeit).

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4 Kunde werden

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Ausschnitt Kriterien „Kunde werden“

» Der Warenkorb ist immer gut sichtbar platziert und hat eine gängige Bezeichnungen.

» Artikel innerhalb des Warenkorbs können editiert, gelöscht und aufgerufen werden.

» Die Einkaufswagen-Funktion kann anonym/als Gast vollumfänglich genutzt werden

» Auffällige Fortschrittsanzeige und Weiterführungsbuttons, Einhaltung gelernter Standards im Konversionsprozess.

» Dynamische Benutzerschnittstellen reduzieren Abfrageformulare auf das Wesentliche.

» Aussagekräftige Eingabehinweise, nachvollziehbare Fehlermeldungen in der Nähe des entsprechenden Eingabefeldes angezeigt und Felder bei Fehlern farbig hervorgehoben.

» Während des gesamten Konversionsvorganges sind vertrauensstützende Kontaktdaten (Tel, Fax, Name, Adresse, Email) insbesondere für Neukunden sichtbar.

» Es werden mindestens alle gängigen Zahlungsmethoden angeboten.

» Datensicherheit und Vertrauenswürdigkeit werden aktiv vermittelt und wahrgenommen.

» Registrierungshürden werden aktiv entgegengewirkt abgebaut.

» Abbrüche innerhalb des Bestellprozesses werden abgefangen und Weiterführungoptionen angeboten, Abbruchgründe werden möglichst aktiv abgefragt.

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Zentrale Vorteile können während des gesamten Abschlusses immer wieder aufgerufen werden.

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Zentrale Vorteile können während des gesamten Abschlusses immer wieder aufgerufen werden.

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Alle notwendigen Schritte im Checkout werden auf einen Blick dargestellt

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Warenkorb scrollt mit, bleibt immer im Blickfeld des Nutzers.

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Inhalte des Warenkorbs können jederzeit bearbeitet werden, ist ein Schritt abgeschlossen

sieht man ihn noch immer und kann ihn bearbeiten.

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Durch dynamische Benutzerschnittstellen sind Abfrageformulare auf das Wesentliche reduziert.

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Kostenstruktur wird transparent aufgeschlüsselt. Alternative Handlungsoptionen werden angeboten.

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Nutzer wird spielerisch zum Check-Out geführt. Produkte können per Drag&Drop in den

Warenkorb gelegt werden.

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Warenkorb ist immer gut sichtbar platziert und scrollt mit.

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Persönliche Daten? Sicherheit ist das oberste Gebot.

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Das war ein Auszug unserer Kriterien. Aber nicht vergessen…

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80%

90%

100% Besucher gewinnen

Convenience, Usability & Joy of Use

Besucher überzeugen Abschliessen

Kunden werden Fans

Conversion Rate Optimization

Site 1 Site 2 Site 3 Site 4 Site 5

Ergebnis namics Potenzialanalyse.

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CRO ist ein Prozess, kein Projekt. Und nach der Potenzialanalyse ist erst der Anfang.

Wir stehen erst hier… Aber ein Prozess ist ins Rollen gebracht, der Ihnen bei konsequenter und kompetenter Durchführung viel Erfolg bringen kann…

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CRO ist ein Prozess, kein Projekt. Und nach der Potenzialanalyse ist erst der Anfang.

Wir stehen erst hier… Aber ein Prozess ist ins Rollen gebracht, der Ihnen bei konsequenter und kompetenter Durchführung viel Erfolg bringen kann…

Web Potenzialanalyse, Kunden-Interviews / -Umfrage,

Wettbewerbsanalyse, Erfahrungen, Web-Analytics

Personas, User Centered Design,

Usability

A/B-, Multivariate-Testing

Web Analytics

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

claus.rosenthal@namics.com

patrick.schneider@namics.com