Workshop "Commerce Community"

04/08/23 Kongress Media GmbH / [n:sight] research & consulting

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Online-Communities als Konzept für den E-Commerce

Björn Negelmann[n:sight]


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Agenda: Communities & E-Commerce

KonzepteMerkmale

Aktions-pläne


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Definitionsansätze „Social Commerce“

Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. [Steve Rubel, 2005]

Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. [Wikipedia]


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Beispiele: smatch – Social Product Search


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Beispiele: Stylehyve – Social Product Bookmarking


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Beispiele: Polyvore – Social Product Assortment


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Beispiele: BlogMax – Social Content Publishing


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Beispiele: Zlio – Social Affiliate Service


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Beispiele: ProductWiki – Social Product Description


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Beispiele: Happy Size – Social Networking


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E-Commerce 3.0

E-Commerce 2.0

E-Commerce 1.0

Evolutionsstufen des E-Commerce-Paradigmas

Online-Warenangebot

Elektronischer Transaktionsprozess

Elektronische Kundenbindungskonzepte

Schwarm-Wertschöpfung

Schwarm-Intelligenz-Nutzung


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Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (I)

Produkt-suche

Produkt-auswahl

Preis-suche

Produkt-entscheid.

Preis-entscheid.

Produkt-gestalt.

Info.-Service

Aus Kundensicht:

Community

Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder


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Schwarm-Wertschöpfung aus Prozesssicht (II)

Angebots-identifikation

Produkt-bewertung

Sortiments-gestaltung

Preis-findung

Produkt-konfiguration

Produkt-FAQs

Kunden-service

Aus Retailersicht:

Community

Wissen & reziprokes Handeln der Community-Mitglieder


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Weite Definition Enge Definition

Social Commerce - Arbeitsdefinition

Aufbau und Nutzung einer Community im Rahmen des E-Commerce-Prozesses

E-CommercePlus -

Community

Plus -Erweiterte

Wertschöpfung

Kundenbindung

„Fan“-Vernetzung

Collective Intelligence

Collective Action


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Matrix der Konzeptansätze

Niedrige Kunden- Integration

Hohe Kunden- Integration

Bottom

Down

Top

Down

Kunden-Newsletter

Recommendations

SocialNetwork

Weblog

Produkt-Wiki

SocialRating

SocialBookmarking

SocialAssortment

Live-Shopping

Vente-Privee

Crowdsourcing

Kunden-Konto

RSS-Feeds

Kunden-Community


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KonzepteMerkmale

Aktions-pläne


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Unterschied zwischen XING – Nachtagenten - Smatch

Business-Kontakte pflegen

und ausbauen

Wissen, „wo heuteAbend was abgeht“

Wissen, welcheProdukte gut sind

Kern-Idee

GeschäftlicherVernetzungsnutzen

Informationsnutzenfür Entertainment-

Bedürfnis

Informationsnutzenzu Produkt

(für Kauf/Entertainment)

Haupt-Nutzen

IdentischZusatznutzen

indirektZusatznutzen

direkt

Relationv. HN

zu VNN


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Nutzenpyramide in Commerce-Communities

Vernetzungsnutzen

Informationsnutzen(Community als kollektive Intelligenz)

Sicherheitsnutzen(Community mit Hygienefunktion)

Geltungsnutzen(Community als kollektive Handlung)

Schaffensnutzen

Suche

Ent-scheidung

Nutzung

Co-CreationCollab.


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Vernetzungsnutzen

Informationsnutzen(Community als kollektive Intelligenz)

Sicherheitsnutzen(Community mit Hygienefunktion)

Geltungsnutzen(Community als kollektive Handlung)

Schaffensnutzen

Herausforderungen in der Nutzenerschließung

Suche

Ent-scheidung

Nutzung

Co-CreationCollab.

Free-Riding

Haftung für UGC

Service-Güteproblem

Konversion

Unternehmens-mission

Falsche Anwendungder Netzeffekte


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Free-Riding-Problem

Als Trittbrettfahrerverhalten (auch Trittbrettfahrer-Problem) bezeichnet man in den Sozialwissenschaften das Phänomen, dass Wirtschaftssubjekte den Nutzen. [Wikipedia]

Nutzung, aber keine Partizipation! Überschätzung von Metcalfe‘s Law 90-9-1-Regel!

- Frage: welche Incentives können gesetzt werden?


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Falsche Anwendung der Netzeffekte

1. In jeder Phase der Entwiclung einer Community gibt es eine dominante Form des Netzwerkeffektes

2. In jeder Phase der Community-Entwicklung gibt es einen anderen optimalen Maßnahmen-Mix


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Haftung für User Generated Content

Telemedien-Gesetz Urheberrechte Markenrechte Wettbewerbsrechte Persönlichkeitsrechte

Ansprüche Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch Schadensersatzanspruch

- Haftungsprivilegierung der Diensteanbieter (§ 10 TMG) - Mitstörerhaftung ist grundsätzlich verschuldensunabhängig


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Service-Güteproblem

Kritische Masse für Service-Qualität nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher insbesondere bei Longtail-Retailern fehlende Masse von verwertbaren Datenobjekten

für Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren


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Unternehmensmission

Von Einzigartigkeit des Angebotes zur Einzigartigkeit der Online-Shopping-Experience Retailing 1.0: USP über Angebot Retailing 2.0: USP über kollektive Wertschöpfung

Beispiel:- Spreadshirt – Vom Merchandiser über Crowdsourcing

vom Me-Commerce-Brand


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Konversion & Profitabilität

Community Service: statt Deckungsbeitrag, nur Aufwand Umsetzung des Initial-Systems Community-Management Service-Entwicklung

Beitrag nur indirekt niedrige Kundengewinnungskosten durch Wiederkauf bessere Konversion durch Entscheidungsunterstützung bei

Kaufwilligen

Fraglich: Community-Teilnehme => Steigerung der Kaufhäufigkeit


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KonzepteMerkmale

Aktions-pläne


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Strategische Fragestellungen

Nutzwertfrage: Wann sinnvoll? Gestaltung des Partizipationskonzeptes Strategieoptionen im Community Lebenszyklus


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Nutzwertfrage: Wann sinnvoll?

Welche kollektive Experience braucht es? Wo kann die Schwarmintelligenz einen Mehrwert

schaffen? Suchproblem, Qualitätsproblem, Kaufoptimierungsproblem, Preisoptimierung

Tiefe der Kundenintegration in den Leistungsbereitstellungsprozess


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Gestaltung des Partizipationskonzeptes

Art der Partizipation User-Generated-Content/Bewertungsinformation

(Bookmarking/Rating/Freitext-Information) User-Generated-Product/Tool-basierte

Gestaltung/Kreation User-Generated-Sales (Empfehlung/Verkauf)

Handlungs-/Ausführungsort - zentral vs dezentral (Widget-/Service-Economy)


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Community Lifecycle Management

Strategieoptionen für „Aktivitätssteigerung“ Erhöhung der Konnektivität

- Kurzfristig: Wettbewerbskampagnen- Langfristig:

Ausweitung der Anwendungsszenarien Fragmentierung der Interessensgruppen

Proaktive Moderation- User über Handlungen involvieren- Moderation an Mavens übergeben

Strategieoptionen gegen „Community-Sterben“ Erhöhung der Konnektivität Wechselkosten erhöhen Ausweitung des Lebenszyklus Identität schaffen


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Diskussion

Björn NegelmannXING: http://www.xing.com/hp/Bjoern_NegelmannMail: [email protected]