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Studio realizzato da Viviana Venneri e Eugenia Burchi per il Social CaseHistory Forum '12.
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MISURIAMO IL PASSAPAROLA ONLINE
Social CaseHistory Forum Milano, Marzo 2012
Categorie di prodotto a confronto
sulle pagine Facebook italiane
© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it
o si occupa di monitorare e analizzare il passaparola e il ROI nei social media
o Presente in Italia dal 2007, con oltre 250 progetti di ascolto al suo attivo in 26 industry e 7 mercati (Ita, U.K., De, Fr, Es, Pt, Usa)
o Blogmeter offre ai propri clienti (aziende e agenzie) un tool di ascolto e/o un servizio di analisi e reporting
o Il servizio si avvale di un team di analisti specializzati e di una piattaforma tecnologica proprietaria
o Da ottobre 2011: Facebook Social Analytics
– Blogmeter
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Facebook è il social media più utilizzato dalle aziende italiane. Il 71% delle aziende italiane** lo predilige agli altri social. Inoltre, 1 pagina ogni 5 visitata online appartiene a Facebook***.
– Perché analizzare Facebook?
*Per i numeri relativi alla presenza di Facebook in Italia - Vincos Blog (11.2011) ** L’Uso dei Social Media da parte delle aziende italiane – Guido. Di Fraia, (03.2012) campione di 720 aziende. *** http://thenextweb.com
*
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–Aumentare il numero di Fan
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L’analisi di Facebook può essere effettuata:
• prima per conoscere best practice e case history di settore e progettare al meglio la propria strategia e presenza su Facebook;
• durante, per accompagnare l’attività e orientare le proprie azioni;
• dopo, per misurare l’efficacia della strategia di comunicazione su Facebook.
– Quando analizzare Facebook?
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o Attraverso il nostro tool di Analytics abbiamo calcolato alcune metriche utili per capire quanto, al di là del numero di fan, le fan page (FP) considerate siano realmente attive e riescano a coinvolgere i propri fan.
o Tra le metriche che abbiamo preso in considerazione: action index (fan post/brand post);
engagement index (fan comment/brand post) sentiment index (fan like on brand post)
total engagement (fan post + fan like + fan comment)
o Lo scopo dello studio è analizzare alcune case history e best practice italiane per livelli di engagement e grado di customer satisfaction su Facebook e proporre un confronto tra categorie merceologiche.
– Il nostro studio
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o Scelta delle categorie di prodotto analizzate e del conseguente campione di pagine Facebook italiane di riferimento (cfr. slide 8);
o Attivazione del tool di Blogmeter Facebook Social Analytics per rilevare le metriche quantitative relative a pagine e settori. Le metriche quantitative sono alla base delle elaborazioni alle sezioni Facebook Page, Facebook Fan e Facebook Brand (slide 11-34);
o Valutazione qualitativa (non automatica) del tono di voce e delle strategie con cui si esprimono le 50 top pagine per Total engagement (slide 36-46) e le top 10 pagine di ogni settore per Total engagement (slide 47-54). Il modello di riferimento per l’analisi delle strategie e l’analisi qualitativa delle pagine stesse sono a cura del team di social media analysis di Blogmeter;
o Individuazione delle best practices nei vari settori grazie alla metriche di Total engagement e People talking about.
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o fanpage: c.a. 200 pagine ufficiali Facebook italiane (secondo criterio aleatorio privilegiando quelle con il maggior numero di fan)
o settori: home care, personal care, baby product, food/drink, retail, elettronica o periodo: feb 2012 – mar 2012 o fan: c.a. 29 milioni di fan complessivi
o interazioni: c.a. 500 mila, ripartite per post (7%) commenti (17%) like (76%)
– Alcuni numeri
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Top 3 pagine del
settore per total
engagement
– Pionieri e innovatori
Più della metà (60%) delle fan page analizzate non è ha ancora adottato la nuova
TIMELINE
Le pagine Facebook aperte da più tempo sembrano appartenere del settore BABY
PRODUCTS
*metrica di orientamento da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
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– Settori
personal care
food & drink retail baby product
house care electronics
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Chi conduce il gioco? I fan o i brand?
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Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
*metrica di attenzione/cura (gestione) da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
– frequenza di aggiornamento
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Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
– frequenza di aggiornamento
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
Brand activity index (brand post + brand comment / day)
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
personal care
electronics
retail
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1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand baby products
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Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
– frequenza di aggiornamento
Brand activity index (brand post + brand comment / day)
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
beauty
electronics
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baby products 1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
baby products
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Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
– frequenza di aggiornamento
Brand activity index (brand post + brand comment / day)
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
beauty
electronics
baby products
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Postare e aggiornare regolarmente i contenuti della propria pagina è una strategia vincente. Dalla nostra ricerca si evince che i settori che aggiornano le fan page regolarmente sono anche quelli che hanno i fan più
attivi (PERSONAL CARE, ELECTRONICS & RETAIL)
*metrica di attenzione/cura (gestione) da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
– frequenza di aggiornamento
Nelle categorie merceologiche consideratei fan postano più dello stesso brand in un rapporto fan post/brand post di BEAUTY (6:1) FOOD & BEVERAGE (5:1) BABY PRODUCTS e
ELECTRONICS (3:1) HOME CARE (2:1)
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Postare e aggiornare regolarmente i contenuti della propria pagina è una strategia vincente. Dalla nostra ricerca si evince che i settori che aggiornano le fan page regolarmente sono anche quelli che hanno i fan più
attivi (BEAUTY, ELECTRONICS & RETAIL)
*metrica di attenzione/cura (gestione) da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
– frequenza di aggiornamento
Nelle categorie merceologiche considerate i fan postano più dello stesso brand in un rapporto fan post/brand post di PERSONAL CARE (6:1) FOOD & BEVERAGE (5:1)
ELECTRONICS (3:1) HOME CARE (2:1)
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Chi sono e come si comportano?
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Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
– partecipazione e gradimento
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Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
– sentiment
82 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
Sentiment index (like on brand post)
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
24 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
food
beauty
home care
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Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
– sentiment
82 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
Sentiment index (like on brand post)
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
24 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
food
personal care
home care
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Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
– sentiment
Sentiment index (like on brand post)
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
24 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
beauty
home care
82 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
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© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
– engagement
9 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
Engagement index (comment on brand post)
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
food
beauty
home care
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7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo retail
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Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
– engagement
9 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
Engagement index (comment on brand post)
8 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
food
personal care
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7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo retail
© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
– engagement
9 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
Engagement index (comment on brand post)
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
food
beauty
retail
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FOOD & BEVERAGE è il settore più engaging tra quelli considerati ed è anche quello con PTAT più alto (4.538). PERSONAL CARE, al secondo posto, è in seconda posizione anche per PTAT (3.501). In
terza posizione per PTAT è il RETAIL, mentre HOME CARE è in 5 posizione.
– people talking about
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Qual’è la loro strategia sul social network?
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– Generale
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– Baby products
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• Foto di prodotti • Foto di bambini e
mamme+bambini • Concorsi
Best practice
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– Food & Beverage
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• Link a ricette • Foto di dolci/piatti cucinati • Foto di eventi
Best practice
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– Personal Care
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• Iniziative e incontri in profumeria
• Lancio nuovi prodotti • Video sui luoghi più belli
d’Italia (Nivea)
Best practice
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– Home care
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• Consigli domestici • Domande quotidiane agli
utenti (descriviamoci, cosa fate nel weekend,...)
Best practice
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– Retail
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• Video di sport e lancio prodotti
• Link gare sportive e eventi • Foto nuovi prodotti
Best practice
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– Electronics
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• Link a recensioni e rumors • Nuovi prodotti e volantini
offerte
Best practice
Come ci parlano le 50 fanpage più coinvolgenti?
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47%
25%
10% 8% 6% 4%
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Prodotto
Brand
Lancio Prezzo
Promozioni
Concorsi
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Prodotto
Brand
Lancio Prezzo
Promozioni
Concorsi
In anteprima per
voi le immagini
della nostra nuova
macchina
fotografica! Vi
piace?
Avete provato il
nostro nuovo
mascara? Per due
settimane è in
promozione al -50%
!!!
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Chiacchiere
Quotidianita’
Sentire comune racconti
Famiglia
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Chiacchiere
Quotidianita’
Sentire comune racconti
Famiglia
Chi si dimentica
sempre di
innaffiare le
piante in
giardino?
Chi di voi non
uscirebbe mai
senza rossetto?
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idee
suggerimenti Consigli
confronti Donne
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idee
suggerimenti Consigli
confronti Donne
Che bello passare
la domenica al
parco! Ma come
smacchiare i
pantaloni sporchi
di erba?
Ecco la ricetta
che vi
proponiamo per
oggi!
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origini radici
Nostalgia
mito della fondazione territorio
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territorio
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origini radici
Nostalgia
mito della fondazione
Vi ricordate il
nostro spot del
1997? Voi cosa
avete fatto
quell’estate?
Ringraziamo Lucia,
che ci ha mandato
una foto del
nostro packaging
negli anni ’60!
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Weekend amicizia
gioco
relax
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Weekend amicizia
gioco
relax
Eeehi!
-2 giorni al
weekend!!!
Domenica, il
divano, la mia
birra! Cosa
vogliamo di
più!?
Come parlano i diversi settori
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Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it 52
Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it 53
Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
Analisi di alcune pagine di successo
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o STRATEGIA EDITORIALE Decathlon lascia postare sul suo wall sia ai fan che ai non fan
o CONTENT 74% dei post sono status update.
o TONE OF VOICE Il nostro nido, costruzione della community. La pagina parla soprattutto di sport e eventi sportivi, senza molte citazioni di brand e prodotti.
o RISPOSTA Decathlon risponde al 70% dei messaggi lasciati sul suo wall.
o QUANDO L’interazione con i fan cresce moltissimo il venerdì, in preparazione al weekend sportivo.
– Retail
(periodo considerato: febbraio – marzo 12)
Ecco un motto per tutti
gli sportivi saltuari: "Se
sei stanco di
ricominciare ogni volta
da capo, non smettere
mai di allenarti!". Buon
weekend!
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o STRATEGIA EDITORIALE Prenatal lascia postare sul suo wall sia ai fan che ai non fan
o CONTENT più di un contenuto su due è una
foto.
o TONE OF VOICE Amami! , promozione del brand e del prodotto anche tramite concorsi coinvolgenti (es. vota la maglietta che ti piace di più!). Attenzione alla community delle mamme e quasi mamme.
o QUANDO L’ora in ci si intensificano i commenti è quella della pausa pranzo.
– Baby products
(periodo considerato: febbraio – marzo 12)
Look primavera-
estate scelti dalle
mamme blogger,
scopriteli!
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o STRATEGIA EDITORIALE Kiko aggiorna quotidianamente la fan page, informando delle novità le sue fan «make up lover». Non a caso, i post più engaging sono quelli che parlano di NUOVI prodotti (mascara, smalti, etc.)
o ENGAGEMENT un brand post riceve in media più 150 like (e circa 30 commenti)
o CONTENT più della metà dei post sono testuali, status update
o TONE OF VOICE Amami! Orientamento alla promozione delle linee di prodotto
– Personal care
(periodo considerato: 01.12.12 – 27.03.12 – 630 fanpage italiane)
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o STRATEGIA EDITORIALE Dash Italia è la «Tata Lucia» della gestione della casa. Sulla sua pagina elargisce consigli per tutte le sue fan. Si pone dalla parte delle donne e delle mamme. Comunica molto a domande dirette
o ENGAGEMENT un brand post riceve in media 200 like (e 40 commenti)
o QUANDO L’interazione tra fan e brand avviene principalmente in orario del tardo pomeriggio.
o TONE OF VOICE Aiutante magico
– Home care
(periodo considerato: 01.12.12 – 27.03.12 – 630 fanpage italiane)
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o AGGIORNARE i contenuti è una strategia vincente. I brand presenti sulla propria fan page sono anche quelli con cui i fan interagiscono maggiormente
o TIMELINE anche i brand più coinvolgenti non sempre seguono le novità e gli ultimi trend del social network
o SENTIMENT e ENGAGMENT vanno di pari passo con il PTAT
o SETTORE CHE VAI STRATEGIA CHE TROVI i settori si differenziano sia in base alla modalità editoriale di comunicazione dei contenuti, che in base alla strategia di costruzione della comunità della propria base di fan.
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You must unlearn what you have learned. Best practices can teach you.
Size matters not, ... Look at me. Judge me by size, do you? Small brands can do great things too.
Fear is the path to the dark side. Don’t let Facebook be your Death Star.
Try not. Do or do not, there is no try. Prova!
Always in motion is the future. Twitter, Google+, Vimeo, Pinterest…
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Blogmeter Facebook Social Analytics
Il tool di Facebook Social Analytics è uno strumento web based che, previo il pagamento di un canone mensile, consente ad agenzie e aziende di:
• Misurare attività ed engagement di fan page aziendali su Facebook;
• Analizzare la concorrenza ed identificare dei benchmark di settore attraverso il confronto con le pagine FB di altre aziende (concorrenti e non, italiane ed internazionali);
• Identificare i post più engaging e gli autori più attivi su FB nel settore di riferimento;
• Misurare le performance delle attività di Social CRM: tempo medio di risposta, tasso medio di risposta, tasso di lavorazione.
Viviana Venneri e Eugenia Burchi - Product Manager e Social Media Analyst Blogmeter
[email protected] – [email protected] - www.blogmeter.it
@blogmeter