WTF?! What's In It For Me And My Friends?

  • View
    2.026

  • Download
    3

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Whitepaper over social (media) campagnes.

Text of WTF?! What's In It For Me And My Friends?

Het is de laatste jaren social media wat de klok slaat. Zelf, als zogenaamde digital native, sta ik midden in de ontwikkelingen. Mijn iPhone is de poort tussen mijn offline en online leven geworden. Voor zover daar nog verschil tussen zit. Vanuit mijn functie als social media strateeg bij Pickle Factory houd ik mij voornamelijk bezig met hoe deze ontwikkelingen ingezet kunnen worden voor communicatie- en reclamedoel-einden. Wat me daarbij opvalt is dat de consument moeiteloos met de nieuwe ontwikkelingen kan omgaan en marketeers en adverteerders de grootste moeite hebben om bij te blijven. Laat staan dat ze snappen hoe ze het succesvol in kunnen zetten.

Vanuit die observatie ben ik terug gegaan naar de essentie van wat wij met zn allen social media noemen. Waar komt het vandaan? En hoe werkt het dan? Vanuit de essentie en de vele cases die ons om de oren worden geslingerd (om maar te bewijzen hoe belangrijk het is om iets met social media te doen), ben ik tot een aantal conclusies gekomen. En deze deel ik graag met jou.

En wat jij er als lezer aan hebt? Ik heb een duidelijke onderscheid gemaakt tussen social media campagnes en social campagnes. De essentie en de doelstellingen die bereikt moeten worden, spelen daar een belangrijke rol in. Voor beide heb ik een toetsingsmodel gemaakt om te checken of een campagne voldoet aan alle eisen om succesvol te worden.

Oh, en als je van bepaalde begrippen niet meer precies weet wat ze betekenen, achterin heb ik een begrippenlijst opgeno-men.

Veel plezier!Sytse Kooistra

sytse@picklefactory.nlwww.socialroadtrip.nl@Sytsevliegen

Voorwoord

De stap van het gewone internet naar het sociale web was logisch. Het internet is vanuit technologische (on)mogelijkheden naar een verlengstuk van ons leven gevolueerd. We hebben het internet naar onze eigen behoeftes gekneed, waardoor het nu een grote rol speelt in hoe wij met elkaar en informatie omgaan. Onze be-hoeftes zijn hierbij niet ineens veranderd, hoe we deze vervullen wl.

Het fenomeen dat het label social media heeft gekregen is niet een apart onderdeel, het is slechts n van de prachtige bijeffecten van de evolutie van internet. Hoe het internet nu werkt, is gebaseerd op ons gedrag. Ook ons sociaal gedrag. Waar al die ophef en hype rondom social media dan vandaan komt? De beschikbaarheid en het bereik is hetgeen wat zo veel impact op ons maakt. Iedereen heeft de mogelijkheid om gelijkgestemden te vinden, samen te brengen en zelfs te mobiliseren. Slechts 1 persoon of honderdduizenden tegelijk. Goede vrienden of mensen met dezelfde interesse aan de andere kant van de wereld. Locatie, aantal en tijd spelen amper nog een rol.

Vanuit deze gedachte zijn er verschillende succesvolle initiatieven aan te wijzen. Als de sociale wezens die we zijn, onderhouden we graag contact met onze vrienden en willen we gelijkgestemden leren kennen. Sociale netwerken als Facebook en Hyves faciliteren inmiddels miljoenen mensen hiermee. Vervolgens kwam er de be-hoefte om onderscheid te maken tussen vrienden, zakelijke contacten en bijvoorbeeld mensen waarvan je alleen op het gebied van fotografie in genteresseerd bent. Een markt voor LinkedIn en Flickr was geboren. Waarbij Flickr natuurlijk ook inspeelt op de behoefte om fotos te delen.

Het makkelijk kunnen delen van videos, daar is YouTube en haar vele look-a-likes op ingesprongen. Doordat die slimme mensen een manier hebben bedacht om zonder technisch geneuzel elk exotisch videoformaat te kunnen uploaden en te delen, zijn de drempels weggevaagd en is het teruggebracht naar de basisbehoefte: het delen van videos.

En wat deden we ook alweer voordat we iets (duurs) gingen kopen waar we f niks van af wisten f meer over wilden weten? We vroegen vrienden en werknemers van de winkel naar hun kennis en ervaringen rondom dat product. Nu hoeven we daarvoor de deur niet meer uit en hebben we de mening van alle experts binnen hand-bereik dankzij review- en vergelijkingssites als Tweakers Pricewatch en vergelijken.nl.

De lijst is oneindig, elke behoefte kan vervuld worden via het internet. En mis je toch nog iets? Morgen is het er.

Social media

De definitie van social media blijft vaag. Hebben we het over platformen waar mensen met elkaar contact kunnen hebben? En focussen we ons daarbij dus op het stukje media. Of hebben we het over het feit dat mensen via internet contact met elkaar hebben? En focussen we ons dus daarbij op het stukje social. Het antwoord ligt ergens in het midden. Het zijn oorzaak en gevolg van elkaar. De platformen zijn ontstaan vanuit de behoefte dat we contact met elkaar willen hebben. De term social media is bijna synoniem geworden voor de verandering en al het nieuwe van het internet.

Voor reclame- en communicatiedoeleinden is het van belang om terug te gaan naar de oorsprong. Wat is van belang voor de mensen die je uiteindelijk wilt bereiken, oftewel je doelgroep. Het is daarom noodzakelijk om onderscheid te maken tussen iets wat social is en social media. Er is namelijk een groot verschil tussen een social media campagne en een social campagne. Dit is niet een flauwe definitiekwestie. Het verschil zit m in de doelstelling, essentie en uitvoering van de campagne.

Social media campagneEen social media campagne vindt plaats op een social media platform en is een vorm van (interactieve) adver-tising. Dit varieert van een banner op Hyves, getarget op leeftijd en interesses, tot een Hyvesactie die jouw eigen profielinformatie gebruikt en de avatars van je vrienden inlaadt bij de Tell-a-Friend (TaF). Maar het kan ook een reeks interactieve videos op YouTube zijn of een Twitter-account dat hints geeft voor een quiz.

Bij een social media campagne wordt voornamelijk ge-bruik gemaakt van bestaande gegevens, bijvoorbeeld om een banner relevanter in te zetten of een game aantrek-kelijker te maken. Het sociale netwerk van mensen wordt er slechts bij betrokken om herkenning te creren en het doorsturen gemakkelijker te maken. Het komt er op neer dat een social media campagne een vorm van ouderwets adverteren is, dat met zijn tijd is meegegaan. De doelgroep wordt opgezocht (social media platforms) en de boodschap is relevanter gemaakt met behulp van de nieuwe technologien (targeting m.b.v. profieldata en APIs).

Case Sportlife prijzenlawineBij de nieuwste campagne van Sportlife, prijzenlawine genaamd, worden elke 48 uur allemaal mooie prijzen verloot. Door het invullen van een unieke actiecode, die op de achterkant van een pakje Sportlife kauwgum staat, kom je er achter of je n van de gelukkigen bent. Hier wordt o.a. aandacht op gevestigd met een tv-commercial.

De prijzenlawine is ook vertaald naar een Hyvesactie in de vorm van de game Lawine Rescue. Met een helicopter, die je zelf bestuurt, moet je een vriend uit de sneeuw redden d.m.v. een reddingstouw. De avatars van je Hyves vrienden zijn ingeladen, zodat je ook daad-werkelijk een vriend redt. Als je de snelste reddings-actie hebt gedaan van de week, win je een prijs.

Dit is een typisch voorbeeld van een social media cam-pagne. Het vindt plaats op een social media platform, in dit geval Hyves, en maakt gebruik van profieldata, zoals de avatars van je vrienden.

De essentie van deze campagne is het winnen van prijzen. De Tell-a-Friend is vooraf ingevuld met je Hyves vrienden, zodat het doorsturen zo makkelijk mogelijk is.

Social (media) campagne

Social campagneBij een social campagne wordt gebruik gemaakt van een bestaande relatie tussen mensen of bouwt juist een nieuwe relatie op. De acties die ondernomen worden door de gebruikers, of de campagne zelf, zijn altijd af-hankelijk van 1 of meerdere personen en niet door een voorgeprogrammeerd iets. De kern van een social cam-pagne bestaat altijd uit sociale interactie met anderen. Het delen wordt daardoor ook natuurlijker, het komt er niet achteraan zoals bij een social media campagne, maar is er onderdeel van.

Het hoeft daarom niet perse plaats te vinden op een social media platform, maar in de praktijk is dat vaak wel zo. Dit heeft te maken met het feit dat de mindstate bij het bezoeken van een social media platform vaak al daar op gericht is en daar op ingespeeld wordt.

Bijvoorbeeld een game die samen gespeeld kan worden of een widget die gegevens van jou en je vrienden vergelijkt en vervolgens met suggesties komt en daarmee interactie faciliteert.

In theorie zou dit betekenen dat een social campagne ook compleet offline kan plaats vinden. In dit document wordt de focus gelegd op online social campagnes.

En wat is dan beter?De ene soort campagne is niet beter dan de ander. De keuze moet gemaakt worden op basis van de doelstelling die van te voren is bepaald. Is de doelstelling voorname- lijk sales gericht, dan is een social media campagne een prima middel. Dit komt voort uit de (succesvolle) cases die voor handen zijn en het feit dat het een vorm van adverteren is. Men is het gewend geraakt dat daar een commercile boodschap achter zit.

Als de doelstelling voornamelijk gericht is op merkbe- kendheid en likeability, dan is een social campagne de juiste keuze. De interactie die in de campagne plaats vindt, wordt gekoppeld aan het merk en/of haar domein. Het is niet geloofwaardig om tussen die interactie een commercile boodschap te plaatsen. Het is een uitstekende manier om bepaalde merkwaardes of productfeatures hierin naar voren te laten komen.

Een social campagne wordt daarom vaak ingezet als onderdeel van een veel grotere campagne. Die grotere campagne kan prima een sales doelstelling hebben, maar de koopintentie wordt met andere middelen opgewekt. Denk hierbij aan banners, een e-mail follow-up of display ads in de winkel.

Case @DellHomeOffersHet paradepaardje voor Return On Investment (ROI) behalen met social media is het Twitteraccount @DellHo